O documento discute como as marcas estão se conectando com as pessoas através de conteúdo de marca que coloca o indivíduo no centro. Muitas marcas estão produzindo conteúdo que vai além do universo da própria marca e trata de assuntos relevantes para as pessoas. Isso permite estabelecer laços emocionais mais fortes do que a publicidade tradicional. O conteúdo de marca é apontado como o caminho mais curto para construir uma relação sólida entre marca e consumidor.

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ano 2016

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conexõesATRAVÉS DO MKT DE CONTEÚDO

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o mais importante é se conectar com as PESSOAS
O bombardeio díario de conteúdos infinitos deixou o consumidor cada vez mais seletivo. Quando o assunto é atenção,
não há mais tempo para interrupções desnecessárias e, diante disso, as marcas estão adotando diversas ferramentas
que colocam o consumidor no centro de tudo, inclusive no centro da comunicação das marcas e abrem espaço para
uma interação mais efetiva.
O branded content surgiu nesse cenário com a proposta de produção de conteúdo com foco nas pessoas e de
posicionar as marcas diante de seus públicos com relevância, engajamento e mobilização. A briga agora é muito mais
subjetiva, já que envolve valores reais das pessoas e não mais das marcas.

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“Branded content não é e nem pode ser publicidade
disfarçada. Ele deve engajar e mobilizar as pessoas
porque conta histórias que interessam a elas, e não
a história das marcas”. Patricia Weiss, chairman da Branded
Content Marketing Association na América do Sul e especialista no tema.

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MERCADO
No mercado americano, o faturamento com branded content saltará de U$ 8 bilhões em 2015 para U$ 21 bilhões em 2018. (Business Insider).
33% da receita de publicidade dos publishers virá de branded content nos próximos dois anos. (Estudo realizado com 140 executivos de
editoras de revistas em 39 países).
52% dos publishers já oferecem branded content e outros 37% acham provável incluí-lo em seus planejamentos de marketing. (Pesquisa
Native Advertising Trends 2016).
No Brasil, a Editora Abril, líder do mercado de revistas, estima que 30% de suas propostas comerciais envolvam branded content por meio de
seu estúdio, o Abril Branded Content.
A ascensão dos Content Studios, departamento independente de veículos voltado para a produção de projetos para marcas reforçam essa
tendência mundial. Exemplos não faltam: no exterior, The New York Times, Turner e CondéNast são responsáveis por grandes cases; no Brasil,
Trip, Vice e Estúdio ABC (da Abril), seguem o mesmo caminho.

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Muitas marcas já navegam nesse novo momento da comunicação, no qual a publicidade tradicional abre espaço
para projetos mais significativos na vida de seus consumidores e se apropriam da estratégia para a construção
dessas relações mais consistentes.
Apesar de percebermos esse avanço, as iniciativas mais comuns das empresas que têm se arriscado nesse
terreno, ainda permeiam o universo das marcas e mantêm uma ligação direta com a essência dos seus negócios.
A Redbull, por exemplo, se tornou referência mundial pela atuação direta com o esporte, e a promoção das
experiências esportivas se sobrepõem à venda dos produtos. Dove, Always e Heineken também reforçam esse
formato.
O QUE VEMOS

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O que vem ganhando destaque nesse cenário de produção de conteúdo são os projetos que
extrapolam o universo das marcas. Ou seja, há uma liberdade de conteúdo que deixa o foco no
indivíduo ainda mais evidente.
Uma marca de sabão em pó pode ir mais longe e desenvolver um app que ajude pessoas a
denunciarem abusos sexuais, por exemplo. Mas o que isso tem a ver com limpeza? Nada. Isso
tem a ver com as pessoas. Esse tema é relevante para as pessoas. E tratar disso, é estabelecer
um vínculo emocional e empático com as pessoas, que jamais um anúncio tradicional conseguiria.
É prestar um serviço relevante. E é esse caminho que queremos enfatizar nesse Drops. Como as
marcas estão estabelecendo conexões que vão além do seu próprio umbigo.
além do universo da marca

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A Philips, em seu filme “Breathless Choir”,
retrata a superação de diversas pessoas que
enfrentaram problemas respiratórios por meio
da música, com a ajuda de um aparelho portátil
de oxigênio. A peça, que levou Pharma, chamou
atenção dos jurados de Cannes por ter sido
desenvolvida por uma marca que não pertence
ao segmento de saúde nem farmacêutico.
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BREAthless choir | Philips

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Com o projeto Magic Words, a HP percorreu o
país inteiro para escrever o primeiro livro feito por
pessoas que não sabem ler e escrever. Os 30
relatos de analfabetos de várias regiões foram
impressos pela impressora HP Ink Advantage
Ultra, através de comando de voz. Além do livro,
elesfizeramumdocumentáriosobreaexperiência.
A ação conquistou ouro na categoria Cyber em
Cannes.
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MAGIC WORDS | Hp

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#OPTOutside | REI
Durante a Black Friday, uma das datas mais
importantes para o varejo americano, a REI, loja de
materiais voltados para a prática esportiva, adotou
uma estratégia arrojada que garantiu o GP Titanium
em Cannes: fechar as portas para incentivar os
consumidores a aproveitar o dia ao ar livre. A ideia,
que partiu do cliente, recebeu um discurso alinhado
ao propósito da empresa e resultou em uma
comunicação legítima para levar seus consumidores
a repensarem valores.
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A P&G fez uma homenagem às mães dos atletas que
irão competir nas Olimpíadas 2016.
Com o conceito #obrigadomae, a marca adotou uma
estratégia envolvente para falar com as pessoas de
forma emocional e enfatizar a importância maternal na
construção das carreiras das pessoas.
obrigado mãe | p&g
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A ação School Zone Radio, da Suzuki, chamou
bastante atenção em conscientizar motoristas que
trafegavam próximo a escolas sobre a importância
de ter cuidado e atenção dobrada ao trafegar pela
região. O projeto levou prata no último Lions.
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RÁDIO SUZUKI

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Vencedor de Ouro na categoria Media em
Cannes, o projeto do Estadão, realizado em
parceria com o Shazam, era um alerta contra
as músicas que fazem apologia à violência
contra as mulheres. Cada vez que os usuários
selecionavam alguma canção que continha
algum conteúdo de violência contra a mulher,
depoimentos reais de vítimas eram disparados.
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SONGS OF VIOLENCE | estadão

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Investir em Branded Contet é, sem sombra de dúvida, o caminho mais curto para a construção
de uma relação mais sólida entre a marca e o consumidor.
E quando a narrativa extrapola o universo da marca e coloca o indíviduo no centro, é muito
mais provável a aderência por fazer mais sentido para a vida e a realidade das pessoas e se
distanciar da publicidade convencional.
“SE FAZ SENTIR, FAZ SENTIDO”

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