Mahura E-commerce

Posicionamento de Marca
FASE ZERO > Dignóstico.

Objetivos Cenário
Players
Benchmark
Públicos Expressão
FASE ZERO
Diagnóstico.

Diagnóstico.
Analisar atuais Players e posicionamentos
de Branding no setor de puericultura no Brasil.
"Gaps" de mercado.
Analisar de forma estratégica eventuais
defasagens da marca e do marketing para
atuação de Mahura.
Recomendações.
Enxergar e propor oportunidades para um
melhor posicionamento de marca.
Objetivos

Tendências Faith Popcorn
Egonomia
desejo de desenvolver-se
individualmente para se destacar
dos outros através de posses,
experiências e serviços
personalizados.
Encasulamento
O impulso de ficar dentro de
casa, quando o lado de fora se
torna muito difícil e ameaçador.
Cada vez mais pessoas estão
transformando suas casas em
verdadeiros ninhos: fazem nova
decoração, assistem filmes pela
TV a cabo, utilizam a Internet
para fazer compras e usam a
secretária eletrônica para filtrar o
mundo exterior. A segurança do
lar é o que importa.
Pequenas
indulgências
Necessidade que consumidores
frustrados ou estressados
sentem de gratificar-se
emocionalmente através de
uma recompensa mais acessível.
Não podendo pagar uma viagem
de um mês à Europa, passam
uma semana no Rio de Janeiro.

Tendências Faith Popcorn
99 vidas
O ritmo frenético e a falta de
tempo forçam as pessoas a
assumirem vários papéis a fim de
lidarem com a vida corrida
e altamente tecnológica.
Consumidor
vigilante
Consumidores que não toleram
mais produtos de baixa
qualidade, serviços ruins e mal
atendimento querem empresas
com maior grau de consciência
e responsabilidade, pois podem
manipular o mercado através de
pressão, protesto e política.

… no mercado de e-Commerce
2015 2016
+18%
298(R$)
Ticket Médio/mês
400 mil(R$)
Número de Pedidos
56,8 Bi(R$)
Estimativa de
Faturamento (2016)
Fontes: www.ecommercenews.com.br - ABComm

Comportamento do e-Consumidor no Brasil.
38%
dos brasileiros têm o hábito
de fazer compras online
mensalmente
Fontes: O Globo- http://oglobo.globo.com/economia/brasileiros-ja-compram-mais-pela-internet-do-que-em-lojas-fisicas-18781081
72%
das compras na internet são
feitas pela classe A e B
48%
possuem nível superior
incompleto38% em São Paulo
28% no Rio de Janeiro
10% em Belo Horizonte

53%
dos entrevistados julgam como
fator determinante para compra
o preço.

41%
dos entrevistados preferem
comprar na internet pela
comodidade.

34%
dos brasileiros fazem
compras na internet
através de um computador
15%
preferem comprar através
do tablet ou smartphone

79%
cartão de crédito
59%
dinheiro / boleto
54%
cartão de débito
Formas de pagamento preferidas:

50 bilhões (R$)
Setor de produtos
para bebês e crianças movimenta
Cenário de produtos para bebês.
Fontes: Nielsen
e cresce 14% ao ano.

Cenário de e-Commerce de produtos para bebês.
Fontes: Nielsen
primeiro ano de vida do bebê
Os gastos no
são os que mais movimentam o setor.

38%
brinquedos
34%
roupas
23%
fraldas
Os consumidores mais compraram:
Fontes: Nielsen

Fontes: Google Think
Comportamento de busca da nova geração de pais.
De acordo com a pesquisa Google do Consumidor, feita em 2014 nos Estados Unidos:
Pais novos e grávidos fazem 2x mais buscas do que as pessoas sem filhos.
Mais de metade (56%) das buscas no Google relacionadas à maternidade são feitas através
de dispositivos móveis.
A saúde é a maior preocupação dos pais.
Buscas móveis relacionadas a bebês e cuidados na maternidade cresceram 25% desde 2013
(dados Google).

Buscas sobre o desenvolvimento do bebê ocorreram 72% através de dispositivos móveis no
primeiro trimestre do ano passado.
Sabemos que a utilização de dispositivos móveis cresce em todas as vertentes, mas ela é
particularmente acentuada entre os novos pais, principalmente porque o mobile permite
que eles façam a busca naquele exato momento em que estão com a criança: usam o seu
dispositivo com uma das mãos e o bebê fica na outra.
A visualização de vídeos no YouTube sobre cuidados na maternidade, por exemplo, cresceu
329% nos devices no ano passado.
Os pais com idade entre 18 e 34 anos buscam 54% mais vezes do que os pais mais velhos.

Consultas sobre vestuário estão entre as maiores buscas comerciais. Porém, os tipos de
pesquisa mudam de acordo com o estágio da maternidade. Quando procuram por roupas,
as buscas por “quando comprar” e “onde comprar” são as mais populares.
Depois da chegada do bebê (e eles presumivelmente têm menos tempo e dinheiro para
comprar), os pais querem otimizar o que já têm. Nesse período, encontramos buscas sobre
como “lavar” ou “reutilizar” roupas de bebê.
A pesquisa também revelou um aumento de demanda por conservação e valor além das
categorias mais óbvias, como vestuário. Por exemplo, buscas no Google por “aluguel de
carrinho de bebê” cresceram 291% desde 2007.

Os anunciantes que desejam alcançar os novos pais devem focar em proporcionar soluções
econômicas e ecologicamente corretas. Dentro desse contexto, buscas por “fraldas de pano”,
que estão em alta nos Estados Unidos, vêm aumentando 218% desde 2007.
Depois do nascimento, os interesses mudam para o aqui e agora. Quando as pessoas
procuram por “recém-nascido”, buscas por escola e faculdade diminuem e necessidades
mais imediatas, como “roupas”, “amamentação” e “fraldas”, atingem o topo da lista.

Vídeo e-Commerce
P:Mahura BabyPlanejamentovideos e-commerce
Os vídeos estão nessa pasta.

Players do Setor
em e-Commerce

Características:
Possui marcas segmentadas: Alô Kids e Alô Fraldas.
Além do e-commerce, possui 27 lojas (SP, RJ, MG, GO, SC e DF).
Possui mix completo de bebês e crianças
Um dos maiores players do Brasil.
Não atua em clube de assinaturas.
(vários perfis das unidades)12.6k

Características:
Um dos maiores e-commerces do mercado baby/crianças do Brasil.
SKU’s variados, desde fraldas, roupas e móveis.
Também é dono da baby.com.br (e-commerce com foco em crianças
de 0 a 14 anos e em mães).
Opção box: Clube da Fralda que oferece montagem de kits com itens
básicos de higiene do bebê - sabonete, lencinho umedecido, xampu,
fralda...
2.6M 2k 17875.9k 340

Boas Práticas
● É uma das lojas mais buscadas por brasileiras que compram os enxovais dos seus
bebês em Miami.
● Possui status.
● Oferece Gift Cards.
● Se comunica com pais e mães em suas redes sociais de forma emocional.

Boas Práticas
● É uma das lojas mais buscadas por brasileiras que compram os enxovais dos seus
bebês em Miami.
● Possui status.
● Possui cartão fidelidade com programa de pontos.
● Garantem melhor preço e devolvem a diferença.
● Possui blog com dicas e conteúdos úteis.

Boas Práticas
● Possui produtos para o enxoval do bebê com preços baixos.
● No site dá para encontrar marcas estrangeiras queridinhas das futuras mamães, como a Carters, por
exemplo. Ou seja, dá para comprar muitos produtos importados sem ter que sair de casa.
● Apesar de ser um site estrangeiro é possível comprar muitas coisas com frete grátis. Eles se apoiam em
variedade de produtos, preço baixo e custo (muitas vezes) zero com frete.
Pontos Negativos
● Demora na entrega do produto.
● Existe o risco de comprar algo que irá ficar retido na Receita Federal.
● Caso não goste do que comprou ou que o mesmo venha com defeito a dificuldade de trocar é grande e pode
não compensar.

Análise Swot
para o Modelo de e-Commerce

Pontos positivos
● Os brasileiros tem aumentado cada vez mais a confiança e
também o desejo de fazer compras online.
● Com a diminuição de gastos com lojas físicas é possível
praticar preços mais atrativos.
● Por meio do e-commerce é possível construir , conhecer e
solidificar a base de clientes reais e potenciais por meio de
estudo do seu comportamento.
Pontos negativos
● A marca é nova e precisa ser construída, aceita e
disseminada.
● Antes de vender precisamos trabalhar brand e
credibilidade. Com isso, aumenta-se os custos de
divulgação e os esforços para gerar conversão.
Ameaças
● Maior dificuldade de fidelização.
● Não podemos começar apenas com campanhas de
conversão, como as marcas já consolidadas fazem.
● Concorrentes de peso alto reconhecimento de marca.
● O site AliExpress é um site gringo que oferece produtos
de muitas marcas de fora e com frete grátis. Muitas
mães compram seus enxovais lá.
Oportunidades● É tendência o surgimento de e-commerces segmentados e
isso aumenta a possibilidade de criar ações de impacto
para um público mais qualificado.
● Na internet conseguimos mapear melhor o
comportamento do público e saber o que mais agrada no
sentido de fazer com que o mesmo efetive sua compra.
● Existem datas pontuais que costumam aumentar
significativamente o volume de vendas. Entre elas: Dia das
Mães e Black Friday.
● Os grande players concentram maior índice de buscas em
apenas 5 estados.
● Não existe e-Commerce premium ou platinum no Brasil.

Análise de buscas - Google Trends
Brasil - Últimos 12 meses

Os estados que apresentam
maiores picos de buscas por
Alô Bebê e Bebê Store são
MG, RJ,
SP, PR e RS. Isso nos dá
oportunidade de trabalhar
a marca de forma mais
incisiva nas regiões onde
eles não possuem
expressividade. *Fonte: Meio e Mensagem.
Análise de buscas - Google Trends
Brasil - Últimos 12 meses

Há no mercado 2 grandes players:
Bebê Store e Alô Bebê.
Vejamos onde eles se enquadram nas categorias de valores:
Praticidade Curadoria Recompensa Socialização
Perfil de e-Commerces.

Praticidade
Características:
O cliente não espera um produto inovador ou diferente, ele quer receber o produto na data certa e com
qualidade, de forma cômoda. Exemplo: o clube que vende uma lâmina de barbear, um anticoncepcional ou
fralda, é mais voltado para a praticidade.

Curadoria
Características:
É o que tenta oferecer uma experiência completa: desde a descoberta de produtos novos, onde o consumidor
recebe informação e não só o produto, podendo assim aprender mais sobre o que está consumindo. Geralmente
são produtos selecionados por especialistas. Exemplo: um estilo específico de vinho com conteúdo e dicas para
harmonização.

Recompensa
Características:
O cliente apega-se em detalhes além da promessa do produto.
Geralmente sensibiliza-se por algo que supra aspectos emocionais, carinho ou atenção especial.

Socialização
Características:
O cliente procura posicionar-se socialmente.
Busca por produtos ou serviços que lhe tragam melhores níveis de pertencimento social.

Marcas Praticidade Curadoria Recompensa Socialização Redes Sociais
Análise empírica
Quadro comparativo de Clubes de Assinatura
Análise de percepção de atuação

Curadoria
Socialização
Praticidade Recompensa
Como e-commerce a Mahuna pode se
posicionar de forma estratégica, cobrindo
igualmente todas as áreas de valores com
o objetivo não só de conquistar, como
também de suprir necessidades e se mostrar
a melhor opção para quem
busca produtos do nicho.
Magic QuadrantPosicionamento dos players
nacionais e internacionais
Análise empírica

Premium
Select
Basic Marcas que vendem apenas o produto em sí,
mas que não agregam valor
Marcas que vendem mais que o produto
em sí mas que não levam valor para o
consumidor.
Marcas que entregam
valores, além do produto.
Platinum Valores
realmente
exclusivos.

Para qual público esse
modelo de negócio aponta?
Classe
Social
A-BMães Pais
Avós
Família

Mapeamento do públicoMapeamento do Público.
A ideia de mãe é ser...
...protetora, carinhosa, com energia e disponível
para cuidar dos filhos a qualquer horário.

Realidade dos Fatos:
cansaço extremo, esgotamento,
energia escassa e falta de memória.
Mapeamento do Público.

Ser
reconhecida.
Logo, ela quer:
Mapeamento do público
O melhor
para o bebê.
Se sentir
descansada.
Não importa quanto custa. Nesta etapa
de vida, compra o que é melhor.
Não se pode falhar na maternidade.
Existe cobrança por ela mesma e
também por parte de familiares.
Com esgotamento físico e emocional,
produtos devem ser práticos e eficazes
para o sossego dela e do bebê.

A ideia de pai é ser...
...polivalente, disponível, prestativo,
prendado, provedor, ajudar a mãe em
qualquer situação, a todo instante.

Realidade dos Fatos:
sem jeito com bebês, cenário nebuloso
com novidades da paternidade.

Ser
presente.
Logo, ele quer:
Mapeamento do público
Ser
moderno.
Estar por
dentro.
Apesar de não ser uma situação familiar,
quer ter um senso de descoberta em
encontrar novidades para a criança.
Quer fugir do clichê, do pai que trabalha
e não tem tempo. A saída é comprar mimos
e o que for preciso para suprir a culpa pela
ausência.
Não quer dar bola fora. Por mais que seja
um “dever” de mãe, o pai não quer se sentir
um estranho no ninho.

Mãe
Família
Escolas e
berçários
Veículos de mídia
(TV, rádio e impressos)
Pai
Avós
Exploradores
Digitais
Digital
Inflluencers
Formadores
de opinião
Sites e blogs de
dicas de bebês
Além dos pais,
outros stakeholders
são relevantes na
missão de encarar
a maternidade e
como educar
uma criança.
Grupos
Digitais
de Mães
Círculos de
amizade
Mecanismos
de buscas
on line

Stakeholders envolvidos.
Mãe
Pai
Avós
Lado racional mais presente. Quantidade, combos e o caso do
box são bem vindos. Afinal, querem mais por menos.
Lado emocional mais presente. Produtos com apelo mais emotivos
como conforto e segurança são pertinentes.
Querem mimar os netos. Possuem o mesmo descritivo da mãe,
por isso são alvos fáceis para consumo.
Família
Não irão gastar altas quantias, mas pequenas lembranças
acontecem com frequência. Sugestão: criação de mini box.
Targets Primários Descritivo

O e-Commerce segmentado é tendência no Brasil e no mundo.
Aqui no Brasil o nicho de vendas online para bebês cresce 14% ao ano.
Tanto a Bebê Store quanto a Alô Bebê procuram focar mais nos produtos e suas vendas.
Com isso, perdem a oportunidade gerar sentimento e percepção de valor em seus targets
por meio de ações.
Embora a Bebê Store seja pioneira, a Alô Bebê se mostra mais antenada e disposta a
oferecer novidades. Com isso, ela lidera o ranking de buscas no Google.
Insights

No Brasil não existe e-Commerce na categoria platinum. Os dois maiores players possuem
fatia de mercado mas se mantém na base da pirâmide de valores. O que gera a oportunidade
de criar e estabelecer um modelo diferenciado de e-commerce com foco em produtos para
bebês. Além disso, os dois maiores players dominam as buscas no Sul e Sudeste,
mas não são lembrados no Centro Oeste, Norte e Nordeste.
Isso nos deixa espaço para investir nessas praças.
Como vimos, as classes sociais que mais costumam fazer compras na Internet
correspondem a A-B. O que nos dá um direcionamento inicial sobre como devemos
posicionar a Mahura no mercado.
Insights

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