1. O documento discute as tendências da publicidade, marketing e mídia no ambiente digital, como a importância dos dados, da personalização e da compra programática. 2. É destacado que anunciantes, agências e veículos precisam se adaptar a essa nova realidade, com modelos de negócios mais flexíveis e centrados no desempenho. 3. Também são apontados desafios como a falta de capacitação para a compra programática e a necessidade de maior transparência e uso de dados próprios pelas empresas.

2. VOCÊ CONHECE O MOLEY?

8. IAB-BRASIL / COMSCORE (PESQUISA AD SPEND 2017)

9. Anunciante
Agência
Veículo

10. ANUNCIANTES: O PAPEL DO MARKETING MUDOU
• GESTÃO DA VERBA
PUBLICITÁRIA
• NEGOCIAÇÕES ANUAIS
• CMO X CIO/CTO
• COMUNICAÇÃO X CRM
• DIGITAL É CANAL
- Pressão pela entrega de resultados e maior assertividade
(viewability, targeting, etc)
- Sala de Performance
- Questionamento do modelo tradicional de publicidade
- Tecnologia exige a quebra de silos:
MKT + TI + CRM
- Learning Organization (”start up way”)
- Transformação Digital / Relação 1:1 Massiva
ANUNCIANTE NOVA TENDÊNCIA

11. VEÍCULOS: A RELAÇÃO COM O CLIENTE MUDOU
• ESPAÇOS PUBLICITÁRIOS
• GRANDES PACOTES
• MERCHANDS (BRAND CONTENT)
• PROJETOS ESPECIAIS
• CONTEÚDO É REI
• Agências e clientes demandando um papel mais consultivo
• Veículos dentro do Anunciante (”LABs”)
• Projetos especiais como forma de diferenciação
• Compras pontuais mais frequentes
• menor previsibilidade de entrada de receita
VEÍCULO NOVA TENDÊNCIA

12. • BIG IDEA
• FILMES COMPLEXOS
• VEICULAÇÃO EM TV
• 20% COMISSÃO DE MÍDIA
• 90% ORÇAMENTO TV
• CANNES
• CONTAS ESTÁVEIS
• Filme Manifesto precisa sobreviver aos 15 seg de fama
• Maior eficiência na produção – pensamento multitela/DCO
• ?% comissao de midia?
• Questionamentos em relação ao direcionamento de
investimentos para TV
• Concorrências frequentes
AGÊNCIA NOVA TENDÊNCIA
AGÊNCIAS: O MODELO DE NEGÓCIO MUDOU

13. Mas, porque programático é o futuro?

14. PORQUE O PROGRAMÁTICO PROMETE
”o anúncio certo, pra pessoa certa, no momento certo”

15. E O PROGRAMÁTICO REALMENTE ENTREGA
”o anúncio certo, pra pessoa certa, no momento certo”

16. because of data, bitch!

18. MARISSA MAYER (CEO YAHOO)
”The opposite of
programmatic is
manual, not
premium”

19. Os novos atores:
DSP | DMP | SSP | ATD

23. WFA (PROGRAMMATIC REPORT 2014)

24. Tipos de compra programática

25. Garantido
TIPO DE COMPRA
Preço Fixo
Leilão Privado
Leilão Aberto
Reservado
INVENTÁRIO
Não Reservado
Não Reservado
Não Reservado
Um para um
FORMA
Um para um
Um para alguns
Um para todos
Programmatic Guaranteed
(Premium, Direct, Reserved)
Programático Garantido
NOMES
Preferred Deal
Fixed Price
Deal Preço Fixo
Private Auction
Private Deal
Leilão Fechado
Real-time Bidding
Open Auction
Mar Aberto
Fixo
PREÇO
Fixo
Leilão
Leilão
Tipos de compra programática

26. Tradicional:
CPM, custo por
mil impressões.
Impressões são
vendidas em
pacotes, no
mesmo valor
negociado
RTB:
eCPM, custo
efetivo por mil
impressões.
Impressões são
vendidas por
unidade, preço
final depende
das condições
do leilão.
+Liberdade
Precificação em mídia programática

27. Em Leilão aberto , Valores de Tabela ou
descontos de anunciante são pouco relevantes
O Compromisso de investimento não garante a entrega
(salvo programático garantido)
Programático é um formato de operação,
e não um novo canal.
“Premium” está nos olhos de quem compra (no caso,
quem avalia os resultados de acordo com os KPI’s)
Precificação em mídia programática

28. Produtos Programáticos versus
Serviços Programáticos
Produto Programático Serviço Programático
• facilidade para comprá-lo
• baixo risco
• resultados bons em geral
• orçamento flexível
• complexidade (vários fornecedores)
• necessidade de equipe capacitada
• retorno sobre aprendizado
• investimento elevado
• falta de controle
• falta de transparência
• controle total
• maior transparência
• CPM, CPC, CPA • TecFee, Success por Performance,
CPM

29. • Agências com trading desks
• trading desks Independentes
• Operações Internalizadas
Modelos operacionais mais
presentes no mercado

30. Na mídia programática, existem
dsps e dsps...

31. ”Atualmente, CMOs estão mais atentos ao desempenho de
campanhas, e por isso estão usando ferramentas de visualização de
dados para entender melhor a jornada do consumidor”
(Guia IAB-Europa de Mídia Programática)

33. IAB-BRASIL /(ARTIGO: GILSELE BIANCHI)

34. SITE IAB-BRASIL /(ARTIGO: GILSELE BIANCHI)
Equipe Multidisciplinar:
operação data-driven com eliminação dos silos

35. SITE IAB-BRASIL /(ARTIGO: GILSELE BIANCHI)

40. INFERIDOS
OU
PROBABILÍSTICOS
DECLARADOS
OU
DETERMINÍSTICOS
Tipos de dados

41. NECESSIDADE DE CONSENTIMENTO
PRÉVIO EXPRESSO (“OPT IN”)
DECLARADOS
OU
DETERMINÍSTICOS
GÊNERO DECLARADO
IDADE DECLARADA
RENDA DECLARADA
PROFISSÃO DECLARADA
PRODUTOS COMPRADOS
TICKET MÉDIO / GRUPO DE CLIENTES
GEO-LOCALIZAÇÃO GPS
PII
PERSONALLY IDENTIFIABLE INFORMATION
PRESUNÇÃO DE OPTIN
(GARANTIR OPT-OUT)
INFERIDOS
OU
PROBABILÍSTICOS
INTERESSE
LIFESTYLES
INTENÇÃO DE COMPRA
CONVERSÃO
GEO-LOCALIZAÇÃO POR IP
NON PII
DADOS ANÔNIMOS
Tipos de dados

42. o behavior
revela.

43. DMP
MARKETING
CONTEÚDO
MÍDIA
CRM
BI
PRODUTO
Alcance de uma
dmp

44. DMP
DSP
AD
SERVER
CMS
VITRINE
CRM
E-MKT
Conexões de uma
dmp

45. Pensando cross-channel e cross-
device em um mundo programático
Estratégias programáticas cross-channel e
cross-device se baseiam em duas abordagens
identificação:
• determinística
• probabilística

46. • flexibilidade
modelos flexíveis para cada regra de negócio
• mitigar riscos
viés de tecnologias associadas a walled gardens
Modelos de atribuição agnósticos
para fugir do last click

47. Uma tendência inexorável do
programático se tornar o padrão

50. As principais conclusões do estudo são:
1. falta de capacitação
2. falta de transparência
3. falta de profissionais de marketing preparados
4. uso precário de dados próprios (1st party) para campanhas

51. What’s next?
pra ficar antenado no que
está mais quente.

52. Tema Quente 1:
Mobile Programmatic
• Location-Based Target
• Geo-Behavior
• App Installs
Mobile users are choosing mobile apps to consumer digital
media. This June, total time spent consuming digital media via
mobile apps reached close to 779 billion minutes, vs. nearly
551 billion minutes on PCs.
(source: ComScore)
Ainda há poucas
plataformas no Brasil que
conectam dados InApp

53. Tema Quente 2:
Native ads
“native is the only
viable advertising
solution for
mobile.”

54. Tema Quente 3:
Programmatic Video
• Instream (Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll)
• Outstream (on top of content)
• In-Display (rich media/in-banner/in-feed)
fonte: IAB – Interactive Advertising Bureau
IAS (integral Ad Science) reported that across the globe,
video ads surpassed desktop display ads in viewability.

55. Tema Quente 4:
Brand Safety
http://iabbrasil.net/conteudos/guias/boas-
praticas/infografico-iab-brasil-e-aba—brand-safety.
ABA + IAB:
INFOGRÁFICO DE BRAND SAFETY

57. A tecnologia é a prova do
florescimento de novas
possibilidades.

58. obrigado.