Palestra Paulo Ramazza, do Magazine Luiza. Tema: Multicanal.

1. Paulo Ramazza
JORNADA DO CONSUMIDOR
Multicanal

2. • Gerente Analytics&Customer Insights Magazine Luiza
• Graduado em Jornalismo
• +10 anos de experiência em Marketing Digital

3. 08 centros de distribuição
+R$11 bi de faturamento
………………….
60 anos
16 estados
+800 lojas
15 anos de E-commerce

4. Fonte: http://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/01/IAB-Winterberry-Group-The-Outlook-for-
Data-2017-January-2017.pdf
Atribuição ainda é a principal agenda das empresas

5. Fonte: http://www.iab.com/wp-content/uploads/2017/01/IAB-Winterberry-Group-The-Outlook-for-Data-2017-
January-2017.pdf
...pois está cada vez mais difícil melhorar a
performance das campanhas...

6. Fonte: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
Até então, era nessa jornada que acreditávamos..

7. Fonte: http://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey
...mas hoje temos um cenário completamente
diferente...
The decision-making process is now a
circular journey with four phases:
initial consideration;
active evaluation, or the process of
researching potential purchases
closure, when consumers buy brands
post-purchase, when consumers
experience them.

8. ...os consumidores tem infinitas possibilidades para
se comunicar com as marcas...

9. ...e o mobile veio para deixar as jornadas ainda mais
complexas e descentralizadas..
125 milhões
de usuários
de
smartphone
no Brasil
95%
Pesquisam
online para
escolher
produtos
96%
Pesquisam online
para decidir em
qual loja eles vão
comprar

11. O que realmente significa atribuição?
Dados Modelos

12. Dados...
Fundamentação para
construção do caminho até à
compra

13. Modelos...
Modelos determinam qual o
crédito de cada interação na
jornada

14. Temos dois principais “tipos” de modelos...
Ruled-Based Models Statistical Models
● Você define “a regra” - “Como
o crédito de canal transação
deveria ser alocado?”
● Resultados são baseados no
modelo escolhido
● Modelos geralmente incluem:
- Last Click
- First Click
- Positional
- Time Decay
● Algoritmos definem a
alocação dos créditos
● Resultados são dinâmicos e
aprendidos através de dados
históricos (90 dias)
● Também conhecidos como
MTA (multi touch attribution)
vs

15. ..e vários estágios de precisão...
First Click Last Click Even
Credit
Positional
Analysis
Time
Decay
Statistical
MTA
Statistical
w/
Inputs
Single
Touch
Statistical
Rule
Based
Multi
Touch

16. E, dentro dos modelos estatísticos, mais algumas
possibilidades...

17. Workflow de atribuição...

18. Afinal, o que é atribuição?
Atribuição combina os dados
de todos os pontos de contato
com o modelo que você
escolheu, para entender o
crédito que cada um merece na
conversão

19. Principais dificuldades para começar...
Dados CulturaMaturidade

20. Paulo
Ramazza
PRINCIPAIS DIFICULDADES...
D
A
D
O
S

21. Identificação é 99% do sucesso do negócio...
Identificação
Cross Device
Identificação
Cross Channel

22. ...pois precisamos enxergar a jornada completa do
cliente, não analisar cookies...
Facebook
Google
Uol
Buscapé

23. ...mas hoje é assim que temos a maior parte dos
nossos dados...
Facebook
Google Buscapé
Uol

24. IDENTIFICAÇÃO É 99% DO SUCESSO...
C
U
L
T
U
R
A

25. IDENTIFICAÇÃO É 99% DO SUCESSO...
Varejo é last click na veia

26. (só) o ROI importa...

27. Atribuição não é performance...

28. M
A
T
U
R
I
D
A
D
E

29. Qual é o papel de cada canal.. Como ele está
alinhado à sua estratégia...

30. Um bom começo pode ser entender melhor sobre as
conversões assistidas...

31. Qual a janela de conversão do seu negócio?
Facebook
Google
Uol
Buscapé

32. Primeiro, teste os modelos mais simples, antes de
se preocupar com os mais sofisticados...

33. L
I
Ç
Õ
E
S

34. #1 – Ninguém sabe ao certo o que vai acontecer...

35. #2 – Pequenos testes podem trazer grandes
resultados...

36. #3 – Atribuição vai muito além do crédito aos
canais. Pense nos micro-momentos
Facebook
Google
Uol
Buscapé
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37. #FOVM = FULL VALUE OF MOBILE..

38. #4 – Atribuição está longe de responder todas as
perguntas..

39. #5 – Seu mindset deve ser atribuição...
Total de Clientes contatados 78.099
Clientes que retornaram 4.622
% Retorno da Lista 5,91%
Abandono de carrinho -> Listas para a loja

40. #6 – ROI pode não ser a melhor métrica do
negócio...
DÊ MAIS
VALOR AO
CPA E
ADCOST

41. Mensuração, identificação e
integração

42. OBRIGADO!
@pauloramazza /in/pauloramazza
Leia nossos cases:
Smart Bidding: http://encurtador.com.br/sKPR2
Atribuição: http://encurtador.com.br/ktAJS