Palestra mídia programática

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Saiba o que é mídia programática e como sua empresa pode apostar nisso. Palestra de Igor Falbo, da Rocket Fuel, para o evento da Le Fil, no Recife.

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Palestra mídia programática

  1. 1. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. O que o Gerente de Marketing precisa saber sobre Mídia Programática?
  2. 2. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. SOBRE Igor Falbo - Sales Manager - Rocket Fuel • Formado em Administração de Empresas (PUC-SP) • Pós Graduado em Marketing (Mackenzie) • Pós Graduado em Administração de Serviços (USP) • 13 anos de experiência no mercado online • Terra, McCann, Atrativa, Sonico, DQ&A • Mídia Programática desde 2011
  3. 3. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. AGENDA
  4. 4. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. CONCEITO • O que é a Mídia Programática? • Evolução Digital • Como é a compra programática? • Recursos para otimização • Formatos Disponíveis Agenda PRÁTICA • Como planejar a sua campanha? • Qual o diferencial da Mídia Programática? • Modelos de negócios • Exemplos O QUE ESTÁ POR VIR! PERGUNTAS E RESPOSTAS
  5. 5. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. CONCEITO
  6. 6. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA? CONCEITO
  7. 7. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. Segundo o site Digiday, Mídia Programática é a automação da compra e venda de inventário em tempo real, ou não, através de plataformas de tecnologia e uso de dados, substituindo processos manuais e negociações interpessoais. Globalmente a compra e venda de mídia digital no modelo programático vem crescendo nos últimos anos. O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA?
  8. 8. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. • O que é: É o modelo de compra de mídia através de lances em tempo real. • Como funciona: No momento em que a página é carregada, a ferramenta já sabe quem é aquele usuário. Baseados no briefing, em estudos e KPI´s pré-definidos da campanha, a DSP decide se quer ou não comprar aquela impressão/usuário. • Diferenciais: Totalmente real time e permite uma otimização através da compra de audiência qualificada • Vantagem da Mídia Programática: Compra de impressão à impressão/ usuário à usuário O QUE É MÍDIA PROGRAMÁTICA?
  9. 9. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. EVOLUÇÃO DIGITAL CONCEITO
  10. 10. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL CONTEXTUAL EFETIVIDADE ERA DO TARGETING
  11. 11. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL Contextual
  12. 12. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL CONTEXTUAL ADNETWORKS EFETIVIDADE ERA DO TARGETING
  13. 13. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL AdNetworks
  14. 14. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL AdNetworks
  15. 15. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL AdNetworks
  16. 16. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL AdNetworks
  17. 17. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL CONTEXTUAL ADNETWORKS ADEXCHANGES EFETIVIDADE ERA DO TARGETING
  18. 18. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL Adexchange Marketplace
  19. 19. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL Adexchange
  20. 20. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL Adexchange
  21. 21. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL CONTEXTUAL ADNETWORKS DSPs, Retargeting & Trading Desks ADEXCHANGES EFETIVIDADE ERA DO TARGETING
  22. 22. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL SSP, DSP, Retargeting e Trading Desk
  23. 23. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL Resumo Anunciante DSP Veículo SSP Adexchange DIRETA/INDIRETA PROGRAMÁTICA
  24. 24. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. A EVOLUÇÃO DA PUBLICIDADE DIGITAL Resumo DIRETA/INDIRETA PROGRAMÁTICA
  25. 25. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. COMO É A COMPRA PROGRAMÁTICA? CONCEITO
  26. 26. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. COMPRA DIRETA • Compra por canal • Compra pelo conteúdo • CPMalto PROGRAMÁTICA • Impressãoindividual • Segmentaçãoaltamenteotimizada • InteligênciaArtificiale Dados • CPMde Mercado (BID) COMPRATRADICIONAL CONSUMER WEBPUBLISHER EXCHANGENETWORK COMPRA INDIRETA • Targetingpor segmento • Run of network ou sites • CPMmédio COMO É A COMPRA PROGRAMÁTICA?
  27. 27. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. COMO É A COMPRA PROGRAMÁTICA? Identificando e distinguindo o valor de cada usuário de acordo com a profundidade de envolvimento por cada produto/área do site.
  28. 28. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. COMO É A COMPRA PROGRAMÁTICA? DIRETA INDIRETA PROGRAMÁTICA Players Veículos Adnetworks DSP, TD e Retargeting Modelo CPM, CPC CPC, CPA CPM (Leilão) Targeting Contextual Contextual Individual Otimização Conteúdo Segmento Dados Recursos Limitado Limitado Variados
  29. 29. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO CONCEITO
  30. 30. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. Contextual Geotargeting Blacklist Frequência RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Volume Dados de Terceiro Retargeting Retargeting Dinâmico InteligênciaArtificial Multiplataforma Sistema Anti Fraude
  31. 31. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. 500M 100M Requisições de Bid/dia Requisições de Bid/dia 733M Requisições de Bid/dia 667M Requisições de Bid/dia Social Video Mobile Display RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Volume
  32. 32. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. Parceiros Certificações DoubleVerify Trust Index Top 10Network TRAFFIC SCANNER RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Sistema Anti Fraude
  33. 33. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Blacklist »Análise dos Sites »Análise Semântica »Análise de Imagens CONTEXT VERIFICATION
  34. 34. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Frequência Controle de frequência para evitar super exposição e desperdício de verba
  35. 35. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Geotargeting - País - Estado - Cidade - DDD
  36. 36. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Contextual Variáveis contextuais podem ser utilizadas para apresentar o banner do anunciante em sites em que o texto tenha palavras relevantes.
  37. 37. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Dados de Terceiro Cluster MPOverlap
  38. 38. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Dados de Terceiro » Demográficos » Estilo de vida » Geográfico » Intenção de busca » Intenção de compra » Interesse » Target por conteúdo » Clima » Histórico Médico » Financeiro » Social » Afinidade com marcas » Compras passadas » Automotivo » Comportamento » Estágio de vida
  39. 39. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Retargeting Formação de listas de usuários que já visitaram o site do anunciante em algum momento e que serão re-impactados com mídia com uma nova comunicação.
  40. 40. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Retargeting Dinâmico A mecânica é a mesma do Retargeting tradicional, porém o conteúdo da mídia (ou banner) é exatamente o produto visto pelo usuário em um momento anterior.
  41. 41. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Inteligência Artificial Age/Gender Occupation IncomeEthnicity PurchaseIntent Online Purchases Offline Purchases Browsing Behavior Site Actions Zip CodeCity/DMA Search Sites Search Categories Recency Search Keywords Web Site/Page Referral URL Site Category Bizographics Social Interests Lifestyle Rocket Fuel PositiveLift MarginalImpact NegativeLift x + - -7 +17 X -2 +8 +14 X -9 -13 -12 X +19 +13 +11 X +11 X X X +25 +6 X -7 +17 -2 +28 X +11 X X -9 +14 +17 +19 +8 +11 X X -9 +17 -23 +6 X +17 -7 X -2 -13 -12 X +13 +6 +11 X X X -9 X +17 X +19 +8 +14 +18 -23 +17 -12 +11 -9 +8 +14 X +11 -13 -12 +13 +11 X X -7 +17 +8 +18X +11 X -12-10 +6 +14 X +8 +11 -10+13 +28 +6 +13 +19 X +8 +11 -10 +13 -12 +17 X -7 +8 X 60
  42. 42. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. 1. O cliente visita o site do anunciante 2. Pçataforma separa as audiências do site em clientes da janela, conversores rápidos, leais, e os prospect quentes para redirecionar com inteligência, em última análise, minimizando impressões desperdiçadas. 3. Criação de perfis act-alike para a prospecção com base nos aprendizados do pool de retargeting. Perfis Act-alike fora do pool de retargeting para conduzir perspectivas altamente qualificados para converter RETARGETING INTELIGENTE MODELO ACT-ALIKE RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Inteligência Artificial
  43. 43. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. RECURSOS PARA OTIMIZAÇÃO Multiplataforma Cruzamento de informações entre plataformas. - Display - Mobile - Video - Social
  44. 44. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. FORMATOS DISPONÍVEIS CONCEITO
  45. 45. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. PLACEMENT DETAILS CREATIVE SPECS Filetypes: GIF, JPG, PNG, SWF (Flash versions 4-10), HTML5 Animation/Looping: 15 seconds / 3 loops maximum / 24fps File load size: 40KB initial; 100KB subsequent; 2.2MB user- initiated Hotspot: Cannot exceed ¼ of ad area; Initiation after 1+ seconds of mouseover; No audio Minimum required controls: “Close X” on expanded panel and “Expand”on collapsed panel, font size 8pt-16pt; Play/Pause/Muterequired for in-banner video Borders: Ad must have clearly defined borders as to not be confusedwith page content » Brand-safe inventory » 99%+ U.S. reach » 2.7BN+ consumer profiles » Shared insights across channels MEDIUM RECTANGLE SKYSCRAPER WIDE SKYSCRAPER LEADERBOARD DIMENSIONS (PIXELS) 300x250 120x600 160x600 728x90 EXPANDABLE DIMENSIONS 500x400 400x600 400x600 728x400 Samplescreenshots Ad Ad Ad PROGRAMÁTICA EM DISPLAY
  46. 46. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. PROGRAMÁTICA EM FACEBOOK Impulsione awareness, leads e retargeting mais inteligente através de experiências sociais compartilhadas AMPLIFICAÇÃO SOCIAL COM FACEBOOK MAIS EFICIÊNCIA COM O FACEBOOK 40% Do tempo gasto no Facebook é em News Feed1 21X CTR vs standard web retargeting2 Artificial intelligence. Real results at scale. Source:1comScore, Mar 2012; 2Nielsen,"Ads with Friends", Mar 2012; 3Experian Hitwise, Dec 2010; 4comScore Inc. and Facebook, "The Power of Like 2” Jun 2012 31% Menor eCPA vs. outras exchanges 3X ROI de 70% nas campanhas 4X Aumento na conversão
  47. 47. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. MOBILE: RESPOSTA DIRETA Direcione transações web e convesões nos aparelhos moveis (eCPA) » Localização » App Marketing MOBILE BRAND Aumente o engajamento, CTR e os KPIs da sua marca » Mobile Video » Otimização de pesquisas e dados » Rich Media 710 BILLION IMPRESSÕES MENSAIS MAIS DE 1.6 MM APLICATIVOS PROGRAMÁTICA EM MOBILE e TABLET
  48. 48. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. PROGRAMÁTICA EM VÍDEO Maximize o impacto da sua marca em cada impressão de vídeo com modelos preditivos em tempo real e tenha seu público mais engajado e dentro de um ambiente seguro PREMIUM PRE-ROLL VIDEO MOBILE & TABLET VIDEO iPhone, iPad, & Android OPÇÕES DE VÍDEO  Premium Pre-Roll Video :15 & :30  Full Screen Mobile & Tablet  IAB Video Rising Stars FONTES DE INVENTÁRIO 65% Completion Rate Médio 50MM+ Unique Visitors 5-10% CTR Médio 150MM+ Unique Visitors 51M Bids por dia 6MM+Apps
  49. 49. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. PRÁTICA
  50. 50. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. COMO PLANEJAR A SUA CAMPANHA? PRÁTICA
  51. 51. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA EntregaotimizadaEconomiaderecursos Custodeentregadacmapanha Ache sua Audiência • Mire apenas o cliente que você deseja • Use first e third party data • Use dados históricos • Inventário em escala • Use todos os canais • Use todos os tipos de formatos Compre • Compre de todas as adexchanges através de uma plataforma • Pague para apenas um fornecedor • Garanta o melhor preço • Tráfegoúnico para todas as mídias • Maior automatização, menores erros • Mensure seu impacto • Otimize em tempo real • Único view Planeje & Crie Trafegue & otimize
  52. 52. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA Ache sua Audiência Compre Planeje & Crie Trafegue & otimize APRENDA COM O MODELO E REPITA!!
  53. 53. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. BRANDING E NOVOS CLIENTES AUMENTANDO AS VENDAS Alcance novos consumidores: » Produtos e ofertas relevantes » Itens populares ou mais vendidos para levar novos consumidores para seu site Retarget nos compradores perdidos » Shopping carts abandonados » Produtos vistos » ou outras ofertas relevantes COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA QUAL O SEU OBJETIVO? BRANDING OU PERFORMANCE DISPLAY MOBILE SOCIAL VIDEO
  54. 54. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA QUAL O SEU OBJETIVO? COMO VOCE PODE MEDIR O SUCESSO? OBJETIVO DO NEGÓCIO OBJETIVO DA MARCA OBJETIVO DA MIDIA AUMENTAR A PENETRAÇÃO AWARENESS ENGAJAMENTO  ALCANCE  CTR  CPA  ROI  VIDEO COMPLETIONS  VIEWABILITY  eCPM  VOLUME DE VENDAS  VISITAS
  55. 55. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. Não faça campanhas curtas (até 1 mês) Não seja econômico com a verba, seja racional! Escolha bem o objetivo da sua campanha Não mude o objetivo durante a campanha Alinhe com seu fornecedor a melhor maneira de avaliar o resultado Escolha o modelo de negócios ideal Escolha bem o seu fornecedor Tenha paciência! COMO TER SUCESSO COM MÍDIA PROGRAMÁTICA RECOMENDAÇÕES
  56. 56. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. QUAL O DIFERENCIAL DA MÍDIA PROGRAMÁTICA? PRÁTICA
  57. 57. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. QUAL O DIFERENCIAL DA MÍDIA PROGRAMÁTICA? UTILIZAÇÃO DE DADOS MULTIPLOS PONTOS DE CONTATO, UM CONSUMIDOR ROI GARANTIDO AWARENESS FAVORABILITY
  58. 58. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. MODELOS DE NEGÓCIOS PRÁTICA
  59. 59. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. MODELOS DE NEGÓCIOS RETARGETING TECNOLOGIA TRADING DESK MÍDIA COBRANÇA CPC, CPA FEE % FEE % CPM, CPC MODELO FLAT RATE BID BID FLAT RATE PLATAFORMA PRÓPRIA PRÓPRIA TERCEIRIZADA AMBAS SELF-SERVICE NÃO SIM NÃO NÃO ENTREGA MÍDIA PLATAFORMA MÍDIA MÍDIA TRANSPARÊNCIA BLACK-BOX TOTAL PARCIAL PARCIAL
  60. 60. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. TECNOLOGIA TRADING DESK MÍDIARETARGETING MODELOS DE NEGÓCIOS Players
  61. 61. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. EXEMPLOS PRÁTICA
  62. 62. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. EXEMPLO #1 - Branding •Divulgação de um novo produto (Setor de Alimentos) •OBJETIVO PRIMÁRIO: Aumentar a audiência do site •OBJETIVO SECUNDÁRIO: Aumentar o time spent •Conclusão: A mídia programática foi mais efetiva, por trazer mais usuários qualificados utilizando impressões.
  63. 63. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. EXEMPLO #2 - Performance •Cadastro para Test Drive (Setor Automotivo) •OBJETIVO: Gerar cadastro qualificado •Conclusão: A mídia programática encontrou os usuários com o mesmo perfil em outro momento de navegação.
  64. 64. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. EXEMPLO #3 – E-Commerce •Retargeting dinâmico
  65. 65. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. EXEMPLO #3 – E-Commerce •Retargeting dinâmico
  66. 66. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. EXEMPLO #3 – E-Commerce
  67. 67. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. O QUE ESTÁ POR VIR!
  68. 68. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. VIEWABILITY DEAL ID (PROGRAMÁTICO GARANTIDO) FORMATOS PREMIUM LOCALIZAÇÃO VIA GPS PARA MOBILE OUT OF HOME IMPRESSO (JORNAL E REVISTA) PROGRAMÁTICO PARA TV (PAY TV E TV ABERTA) PROGRAMÁTICO PARA RÁDIO DIGITAL SINCRONIZAÇÃO TV + ONLINE DATA MANAGEMENT PLATFORM (DMP) O QUE ESTÁ POR VIR!
  69. 69. Proprietary& Confidential.Copyright © 2013. PERGUNTAS E RESPOSTAS IGOR FALBO Sales Manager Rocket Fuel E-mail: ifalbo@rocketfuelinc.com 11-99733-3324

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