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Voce Sabe o Que é e Como Funciona A Mídia Programática?

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DSP, DMP, SSP, RTB e tudo que você precisa saber sobre #MidiaProgramatica

http://bit.ly/Programatica

Publicada em: Dados e análise
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  • muito bom
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  • Bem completo, mas achei a linguagem um pouco técnica. Parabéns pelo conteúdo!
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Voce Sabe o Que é e Como Funciona A Mídia Programática?

  1. 1. REALIZAÇÃO: DSP, DMP, SSP, RTB e tudo mais que você precisa saber sobre mídia programática.
  2. 2. 1Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com 8+ anos de experiência em marketing digital. Especializado em Mídia Online e Business Intelligence. Experiência com operacionalização de Mídia Programática. Membro do comitê de AdTech & Data e do subcomitê de Mídia Programática do IAB Brasil. Publicitário pela FAAP e pós-graduado em marketing na EAE-Barcelona. Fundador do blog T.A.G. - Tag. Analyze. Go. – www.brunomartos.com Principais clientes atendidos: Chevrolet, Fiat, Consul, P&G, Whirlpool, Ambev, C&A, Claro, Vivo, Kraft Foods, Asics, Citibank e Itaú. Mais informações: https://www.linkedin.com/in/brunomartos | @bmartos
  3. 3. 2Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Introdução 03 Você sabe o que é e como funciona... 1. ...a mídia programática? 04 2. ...o Ad Server? 08 3. ...a Trading Desk? 10 4. Inventário 4.1. ...a DSP? 13 4.2. ...a Ad Exchange? 15 4.3. ...a Ad Network e a Rede de Afiliados? 17 4.4. ...a SSP? 19 5. Audiência 5.1. ...o Social Data Tool? 21 5.2. ...o Data Supplier? 22 5.3. ...a DMP? 23 5.4. ...a Data Exchange? 25 6. Aplicação 26 7. Considerações 28 8. Glossário 29 9. Fontes 32
  4. 4. 3Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Olá, Este é um e-book feito para (tentar) facilitar o entendimento do que é a Mídia Programática, quais são os elementos deste ecossistema e quais são os principais benefícios deste novo tipo de compra de mídia. Neste material, reuni os principais tipos de fornecedores que estão no processo de mídia programática, mostrando o que fazem e como contribuem para uma operação de mídia automatizada e mais assertiva. Qualquer dúvida entre em contato comigo no meu site: brunomartos.com Espero que vocês gostem e aproveitem. :) Obrigado à Mariana Oliveira pelo incentivo e revisão de todo o material, além dos “empurrões” para que eu finalizasse o ebook e à 2ACTION por ter me dado a oportunidade de trabalhar com mídia programática na prática.
  5. 5. 4Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Antes de falar sobre mídia programática, falaremos sobre compra programática. O que é a compra programática? Compra programática é a compra que é feita através de um programa. Por exemplo, quando você está buscando a camiseta do seu time de futebol e você faz essa compra em algum e-commerce especializado, você já está fazendo uma compra programática. Ou seja, você já faz a compra programática há algum tempo e, provavelmente, nem sabia. Então a mídia programática é a compra de mídia através de um sistema? Exato. A mídia programática, também conhecida como programmatic media buying, é a evolução da forma de como fazer a compra de um espaço publicitário. Você compra um espaço sem estar em contato diretamente com um vendedor (uma pessoa que você “aperta a mão” para fechar o negócio), porém com uma complexidade maior, como você pode ver no ecossistema abaixo:
  6. 6. 5Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Qual seria uma forma mais fácil de explicar a mídia programática? Quais os benefícios encontrados nesse tipo de compra? Na agência:  Aumento no tempo da equipe de mídia direcionado para o planejamento e estratégia da campanha e diminuição do tempo operacional da equipe de mídia com a compra de pacotes;  Escalabilidade dos seus recursos, permitindo-os absorver maior volume de demanda (apesar da liberação de tempo para absorver outras demandas, serão necessários profissionais especializados para a operação das ferramentas);  Maior assertividade na entrega da campanha para o target estabelecido com o cliente, rentabilizando os custos de conversão (CPC, CPA, CPL, CPV, etc).  Melhoria na gestão da sequência criativa impactando os usuários em diferentes formatos de entrega, como display, social, vídeo, etc. No publisher:  Rentabilização do inventário dos portais que não foram previamente vendidos;  Aumento de tempo dos vendedores para pensarem em projetos especiais, os quais possuem maior valor agregado para o cliente (anunciante e/ou agência) e para o portal; Na agência e/ou no publisher:  Possibilidade de enriquecimento da entrega de mídia com a utilização de audiência própria ou de terceiros (Data Providers); Em um projeto que envolva mídia programática, a ativação da campanha pode ser feita de formas distintas, através da combinação entre 2 tipos de compra de inventário com 2 formas de pagamento. Quais são os tipos de compra de inventário da mídia programática? Os tipos de inventários disponíveis são display, vídeo, social e mobile e a compra desse inventário pode ser feita de duas formas: 1ª) Reservado: é aquele em que você faz uma negociação com o portal e adquire um Private Deal, fazendo com que você tenha preferência na compra. Este inventário também pode ser chamado de Private Ad Exchange;
  7. 7. 6Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com 2ª) Não Reservado: este tipo de inventário está disponível dentro das Ad Exchanges e qualquer pessoa que tenha acesso à uma DSP consegue comprar; E quais são as formas de pagamento na mídia programática? As formas de pagamento na mídia programática podem funcionar de duas formas: 1ª) Fixo: compra de um espaço publicitário tradicional, através de CPM. O inventário comprado dessa forma pode ser disponibilizado dentro da DSP através de uma plataforma de SSP. 2ª) Leilão: compra de espaço publicitário através de um leilão em tempo real (real-time bidding), que é uma das formas de compra via DSP. Um exemplo é o mercado da bolsa de valores, em que os analistas do mercado financeiro monitoram sistemas identificando quais as melhores oportunidades e, quando as encontram, compram via sistema; Agora que já sei como posso comprar os inventários e como posso pagar por eles, como seriam os cruzamentos dessas informações? As combinações entre esses dois componentes dão origem a quatro formas de compra, que são: Automatizada Garantida (Automated Guaranteed) Tipos de inventário: Reservado Preço: Fixo Participação na entrega: Um vendedor – Um comprador Outros termos usados no mercado:  Programmatic guaranteed  Programmatic premium  Programmatic direct  Programmatic reserved Não reservado taxa fixa (Unreserved Fixed Rate) Tipos de inventário: Não Reservado Preço: Fixo Participação na entrega: Um vendedor – Um comprador Outros termos usados no mercado:  Preferred deals  Private access  First right of refusal
  8. 8. 7Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Leilão apenas para convidados (Invitation-Only Auction) Tipos de inventário: Não Reservado Preço: Leilão Participação na entrega: Um vendedor – Poucos compradores Outros termos usados no mercado:  Private marketplace  Private auction  Closed auction  Private access Pregão (Open Auction) Tipos de inventário: Não Reservado Preço: Leilão Participação na entrega: Um vendedor – Muitos compradores Outros termos usados no mercado:  Real-time bidding (RTB)  Open exchange  Open marketplace
  9. 9. 8Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com O que significa Ad Server? Assim como a tradução literal, o Ad Server é um servidor de anúncios. O que é o Ad Server? Sistema que armazena, mantém e serve banners (publicidade) para um ou mais sites. Ecossistema de funcionamento do Ad Server. Porque usar o Ad Server? Na veiculação de mídia online tradicional:  Gestão de criativos: facilitação na adição de novos criativos e retirada de antigos;  Redução de produção de peças, eliminando a produção de uma peça para cada portal;  Rotação de criativos em um mesmo portal, garantindo a divisão de exposição correta para cada anúncio;  Controle de frequência e de sequência criativa;  Utilização de criativos com maior interatividade, tendo a possibilidade de ter uma peça expansiva e com maior volume de recursos. Esse tipo de formato também é conhecido como Rich Media;  Unificação de resultados de impressão, click, conversão (por clique ou visualização de peça) e métricas de interatividade;
  10. 10. 9Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Na DSP:  Unificação de resultados de impressão, click, conversão (por clique ou visualização de peça) e métricas de interatividade;  Utilização de criativos dinâmicos de acordo com o comportamento de navegação dos usuários, quando os fornecedores (Ad Server, DSP e DMP/Data Provider) estão integrados; Qual é o modelo de negócio de um Ad Server? Na maioria dos casos, a venda pode ser feita de duas formas:  CPM em cima do volume de impressões contratadas junto ao Ad Server;  Por volume de tags geradas, sem ter limite no volume de impressões. Este é o modelo que deve ser trabalhado junto ao Ad Server dentro da mídia programática pois, uma vez que a campanha é otimizada, é provável que você alcance CPM menor que o estimado no planejamento; A forma de cobrança e o que é cobrado depende, e muito, dos serviços prestados pelo fornecedor, assim como pelo tipo de comprometimento de campanhas/investimento que a agência/anunciante tem com ele. Quais são exemplos de plataformas de Ad Server que estão no Brasil?
  11. 11. 10Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com O que é uma Trading Desk? Segundo a definição da Forrester Research, Trading Desk é uma equipe que trabalha unindo uma Demand-Side Platform (DSP) e tecnologias que proveem audiência, gerenciando a compra de mídia programática, a mídia baseada em lance (RTB) e a compra de audiência. A Trading Desk trabalha como o centro de excelência das equipes de mídia, ajudando-as a explorar este novo modelo de compra para seus clientes. Por que as Trading Desks surgiram? As Trading Desks surgiram a partir da busca pelo aumento da produtividade aliada à especialização de atividades. De acordo com a ANA (Association of National Advertisers) os principais fatores que deram origem às Trading Desks foram:  Alto custo de mão de obra especializada: os custos de mão de obra que estão associados com a entrega/compra de mídia digital podem ser até três vezes maior do que os meios tradicionais;  Surgimento de novas tecnologias: à medida que novas tecnologias e ferramentas tornaram-se disponíveis, as agências investem em plataformas que lhes permitem gerenciar dados e alcançar clientes novos e antigos. Como a compra de audiência está mais automatizada, há uma redução na carga de trabalho operacional, porém é necessário maior inteligência na busca e no agrupamento de novas audiências;  Altas margens e diminuição de valor agregado de intermediários: devido à natureza complexa do ambiente digital, a mídia programática tem atraído um maior volume de intermediários que ficam entre agências/clientes e anunciantes.  Redução de desperdício: busca de redução do desperdício do impacto publicitário por parte das agências e clientes, a fim da melhora do desempenho das campanhas;  Atrair e reter novos talentos: manter histórico do planejamento de mídia digital e o modelo de compra é complexo, administrativamente oneroso e requer um tempo considerável de tempo trabalhando para lidar com as discrepâncias entre o que foi planejado e o que foi entregue. A compra de audiência permite às agências direcionar seus profissionais para que planejem mais, deixando o lado operacional a cargo da tecnologia, o que pode atrair novos talentos para a indústria da mídia digital. Quais os benefícios de utilizar uma Trading Desk?  Melhorar o alcance do target: definição do comportamento da audiência e utilização de ferramentas de DSP para combinar inventário com atributos do target, diminuindo a compra de audiência indesejada;  Insigths mais ricos: aprofundamento na análise de dados, podendo descobrir informações mais ricas para contribuir com maior eficiência e eficácia nas compras de mídia;  Melhor integração: ao trabalhar com uma Agency Trading Desk, as agências utilizam especialistas em operação de plataformas de DSP e compra de audiência, o que traz melhor acompanhamento da campanha. A agência de mídia também tem mais controle sobre os gastos colocados através de uma Trading Desk.
  12. 12. 11Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com  Melhoria dos ROIs: melhor custo-benefício independente da métrica e da meta definida. Ex.: CPA, CPL, baixo CPM, entre outros; Qual o modelo de negócio das Trading Desks? Levando em consideração que as Trading Desks possuem mão de obra especializadas, a cobrança normalmente é feita da seguinte forma:  Honorários sobre serviços profissionais, isto é, baseado no trabalho profissional efetivamente prestado.  Honorários técnicos: custos associados à trading desk, incluindo análise de dados, modelagem e tecnologia. A forma de cobrança e o que é cobrado depende, e muito, dos serviços prestados pelo fornecedor, assim como pelo tipo de comprometimento de campanhas/investimento que a agência/anunciante tem com ele. Quais são exemplos de Trading Desks que estão no Brasil?
  13. 13. 12Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com
  14. 14. 13Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com O que significa DSP? DSP significa Demand-side Platform é uma plataforma que está do lado da demanda (agências, anunciantes e trading desks). O que é a DSP? É um sistema que auxilia a agência, anunciante ou trading desk na compra do inventário dos portais e Ad Exchanges e oferece a possibilidade de integração de audiência. Como funciona a DSP? A DSP funciona integrando o inventário de diversas Ad Exchanges e SSPs, unindo com as audiências proprietárias (1st Party Data) e de terceiros (3rd Party Data) para possibilitar o alcance dos usuários de maneira segmentada, customizada e mais assertiva. Como é o ecossistema da DSP? Quais os benefícios de usar uma DSP?  Possibilidade de atingir o target da sua campanha através de uma audiência mais assertiva;  Entrega em maior volume de sites e portais, sem precisar do contato com representantes;  Possibilidade da criação de uma Private Ad Exchange;  Controle de frequência e da sequência criativa através de multiplataformas;  Possibilidade de compra de inventário via real-time bidding (RTB) Qual é o modelo de negócio de uma DSP? Na maioria dos casos as plataformas cobram um fee que pode ser de duas formas:  Percentual incluso no CPM final veiculado;  Valor líquido para cobertura de todos os custos operacionais; A forma de cobrança e o que é cobrado depende, e muito, dos serviços prestados pelo fornecedor assim como pelo tipo de comprometimento de campanhas/investimento que a agência/anunciante tem com ele.
  15. 15. 14Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Quais são exemplos de plataformas de DSP que estão no Brasil?
  16. 16. 15Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com O que é a Ad Exchange? É uma plataforma que permite aos anunciantes e publishers comprar e vender espaço publicitário com um preço mais vantajoso, muitas vezes por meio de leilões em tempo real (RTB). Um dos princípios fundamentais de uma Ad exchange é a criação de um ambiente em que o vendedor e o comprador determinam o preço a ser pago pelo espaço publicitário. Mas como funciona? Através das ferramentas de DSP, os anunciantes determinam o lance máximo (maximum bid) de CPM que querem pagar pelo inventário e, quando o publisher disponibiliza o inventário para a Ad Exchange, ele determina o preço mínimo que quer cobrar para vender o seu espaço. Neste cenário, as Ad Exchanges têm a função de reunir este inventário e disponibilizá-lo para a compra, seja através de uma plataforma proprietária, DSPs ou pela própria Ad Exchange. Quais os benefícios de usar uma Ad Exchange para anunciantes e publishers? Para quem vende (publishers):  Rentabilização de inventário não vendido;  Acesso a um maior volume de anunciantes;  Simplificação no faturamento; Para quem compra (anunciante/agências):  Acesso a um maior volume de sites e mais inventário para anúncio;  Maior controle onde os seus anúncios irão ou não irão aparecer, pois o anunciante sabe quais são os sites em que sua campanha está sendo veiculada;
  17. 17. 16Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Quais são exemplos de plataformas de Ad Exchange que estão no Brasil?
  18. 18. 17Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com O que é Ad Network e Rede de Afiliados? São sistemas que conectam anunciantes com sites que querem vender seus espaços publicitários através de ferramentas. Os sites presentes neste tipo de plataforma são:  Sites de pequeno/médio porte;  Possuem equipe comercial reduzida;  Grandes portais que não conseguem vender todo o seu inventário disponível; A diferença principal entre a Ad Network e a Rede de Afiliados é a forma de remuneração dos sites que estão dentro dessas redes. Essa diferença de cobrança vocês podem ver ao final deste capítulo. Como os sites estão agrupados dentro das Ad Networks e das Redes de Afiliados? Vertical Networks: os sites dessa categoria possuem transparência de onde os anúncios serão veiculados. O tráfego proveniente destes sites tem melhor qualidade assim como os valores cobrados são mais altos. Os espaços oferecidos são os ROS (Run-Of-Site) em canais específicos. Neste modelo as Ad Networks atuam como representantes de vendas para estes sites, aumentando assim seu esforço comercial; Blind Networks: são sites com menores custos, porém o anunciante não tem a possibilidade de escolher qual é o site em que o seu anúncio irá aparecer, com isso a Ad Network disponibiliza a campanha como RON (Run-Of-Network). Os preços baixos são conseguidos através da compra de grande quantidade de inventário remanescente, combinada com otimização de conversão e tecnologias de entregas de publicidade segmentada; Targeted Networks: quando o anunciante busca uma Ad Network para utilizar a categoria targeted network, o que ele está buscando são sites que tem melhor adequação ao seu target. Os sites que estão agrupados aqui são sites semelhantes, levando em consideração o tipo de conteúdo que eles produzem. Essa forma de agrupar os sites também é conhecida como “contexto”. Quais os benefícios de usar a Ad Network e a Rede de Afiliados?  Potencialização do alcance da sua campanha, uma vez que você está veiculando em sites long- tail;  Flexibilidade no modelo de pagamento;  Custos reduzidos;  Pagamento pelo tráfego qualificado, ou seja, o pagamento só é feito para aqueles sites que geraram alguma ação maior do que a visualização do banner ou até mesmo o clique;
  19. 19. 18Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Qual é o modelo de negócio das Ad Networks e das Redes de Afiliados? Normalmente a Ad Network e a Rede de Afiliados cobram uma comissão em cima da veiculação. Para a cobrança dessa comissão os valores podem ser:  Valor fixo, independente do volume de impressões, clicks, leads, ou conversões que está sendo comprado;  Valor variável, neste tipo de cobrança a variação acontece de acordo com o volume de investimento que a agência/anunciante está fazendo. Por exemplo:  Até R$10 o valor cobrado será de R$0,50 (podendo também ser um percentual);  R$11 a R$20 o valor cobrado será de R$0,40 (podendo também ser um percentual);  Acima de R$21 o valor cobrado será de R$0,30 (podendo também ser um percentual); A forma de cobrança e o que é cobrado depende, e muito, dos serviços prestados pelo fornecedor assim como pelo tipo de comprometimento de campanhas/investimento que a agência/anunciante tem com ele. E como os sites que estão dentro dessas redes são remunerados? Quando a veiculação é feita através da:  Ad Network: os sites são remunerados pela impressão (CPM);  Rede de afiliados: os sites são remunerados por comissão de alguma ação feita pelo usuário. A remuneração pode ser por clique (CPC) no anúncio, aquisição (CPA) seja ela a visita dentro do site, preenchimento de cadastro ou até mesmo a venda do produto, visualização de vídeo (CPV), lead (CPL), entre outros. Normalmente a remuneração por comissão de alguma ação feita é mais alta que a de CPM, mas também depende da qualidade do tráfego que o site gera para o anunciante. Quais são exemplos de plataformas que estão no Brasil? Ad Networks Rede de Afiliados
  20. 20. 19Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com O que significa SSP? Sell-Side Platform ou Supply-Side Platform, ou seja, a plataforma que está do lado da oferta do inventário dos portais verticais e horizontais. O que é a SSP? É um sistema que auxilia os portais a automatizar a oferta de seus inventários possibilitando sua compra via Ad Exchanges, Ad Networks, DSPs e Trading Desks. Como funciona a SSP?  Automatiza e otimiza o processo de venda de inventário;  É a ferramenta utilizada pelos portais para disponibilizar seu inventário sobressalente;  Reduz o tempo da equipe comercial com a venda de inventários de menor rentabilidade, direcionando-os para desenvolvimento de projetos especiais e mais rentáveis; Quais os benefícios?  Rentabilização de inventário não vendido;  Enriquecimento do inventário com audiência via DMP ou Data Providers;  Maior controle do inventário por parte dos portais; Qual é o modelo de negócio da SSP? Geralmente o custo de uma SSP é pago pelo portal, consequentemente um percentual do CPM pago para o portal é revertido para a plataforma de SSP. A forma de cobrança e o que é cobrado depende, e muito, dos serviços prestados pelo fornecedor assim como pelo tipo de comprometimento de campanhas/investimento que a agência/anunciante tem com ele. Quais são exemplos de plataformas de SSP que estão no Brasil?
  21. 21. 20Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com
  22. 22. 21Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com O que é a Social Data Tool? A Social Data Tool é uma ferramenta que trabalha com a coleta de dados de redes sociais (como Facebook, Twitter, Instagram, Google+), blogs (como WordPress, Tumblr), ferramenta de moderação de comentários (como Disqus), entre outros. Como funciona a Social Data Tool? De forma geral a Social Data Tool funciona como um Data Provider. A principal função é fazer a coleta de uma postagem, seja ela de qualquer uma das fontes de informação, identificar o autor dessa postagem e enriquecer esse usuário com o maior volume de atributos possíveis. Esses atributos de enriquecimento podem ser:  Idioma;  Geolocalização;  Sentimento*;  Gênero (masculino e feminino);  Links (identificando se a URL do conteúdo foi compartilhada, inclusive se ela foi encurtada)  Categoria da postagem (Ex.: esporte, moda, política, entre outros);  Entidades (podendo ser produtos, empresas, pessoas e locais que foram mencionados na postagem);  Tendências (através dos trending topics do Twitter);  Klout Score; Como são comercializado esses dados? Após coletados e enriquecidos esses dados são vendidos para dois tipos de empresas: aquelas que utilizam os dados para visualização (como Scup, Radian6, entre outros) ou diretamente para DSPs que podem disponibilizar para o anunciante comprar. Quais são exemplos de algumas Social Data Tools?
  23. 23. 22Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com O que é Data Supplier, também chamado de Data Provider? São ferramentas que proveem dados, mas não “qualquer” dado. Os dados fornecidos por essas empresas são cookies de usuários que estão categorizados de diversas formas, como clusters demográficos, geográficos, de interesses, de estilos de vida, entre outros. Como funciona o Data Supplier? Os data suppliers precisam criar uma base de usuários. Para que isso aconteça essas ferramentas possuem um código, parecido com o código de Google Analytics, que é instalado dentro dos sites horizontais e verticais. Após a instalação, os usuários desses sites começam a ser marcados, “cookados”, e é neste ponto que esses cookies começam a ser categorizados. A categorização serve para definir se o usuário pertence a um grupo de interesse ou alguma categoria mais específica e, normalmente, essa identificação é feita automaticamente seguindo critérios e metodologias que cada uma das ferramentas definem internamente; Como eu posso usar esses dados? A ativação destes dados pode ser feita de algumas formas, seja na construção dinâmica de um site, na entrega de publicidade através de ferramentas de compra de mídia programática (DSPs), no envio de eMKT, Ad Networks, Ad Exchanges, Redes Sociais, entre outros. Quais os benefícios?  Redução na dispersão de entrega de anúncios;  Otimização de investimento atingindo apenas o público desejado;  Melhoria da experiência de navegação dos usuários dentro das propriedades da marca;  Identificação do público real e do público secundário da sua marca;  Incremento do poder de impacto da audiência proprietária (identificado via DMP) via técnicas de look-a-like com os dados dos data providers. Qual o modelo de negócio de um Data Provider? A cobrança de um data provider é um CPM de ativação do dado, não importando a plataforma em que este dado está sendo ativado. A forma de cobrança e o que é cobrado depende, e muito, dos serviços prestados pelo fornecedor assim como pelo tipo de comprometimento de campanhas/investimento que a agência/anunciante tem com ele. Quais plataformas que possuem dados de audiência de usuários brasileiros?
  24. 24. 23Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com O que significa DMP? O significado de DMP é Data Management Platform. O que é a DMP? É uma plataforma que gerencia, unifica e trata um grande volume de dados, sejam dados online ou off-line, gerando insights diversos a respeito dos usuários e consumidores. O resultado desse processamento facilita a interlocução entre marca-usuário fornecendo um conhecimento maior e melhor dos consumidores, sejam dos produtos oferecidos pelos anunciantes ou do conteúdo gerado pelo portal. Através do uso de dados de terceiros (3rd party data), é possível trabalhar com a extensão da audiência proprietária e com isso alcançar usuários semelhantes aos que já são seus consumidores, técnica também conhecida como look-a-like. Como funciona?  Coleta de dados em múltiplas fontes;  On board de dados offline;  Enriquecimento com dados de terceiros (3rd party data);  Organização e análise através de perfis de audiência;  Acionamento dos dados em campanhas multicanal; Quais os tipos de dados que podem ser integrados?  1st Party: são dados proprietários, coletados dentro dos canais de propriedade da marca. Alguns tipos de fontes dessas informações são: sites e hotsites, perfis sociais, CRM, ERP, Loja Física, Web Analytics, Social CRM, Mídia Online, entre outros. Através destes dados você pode saber quem são os usuários, pois estes usuários/pessoas disponibilizaram seus dados para que você os tivesse. Esses dados podem ser chamados de PII (Personally Identifiable Information);  2nd Party: são dados gerados através dos publishers, porém coletados com ferramentas proprietárias dos anunciantes, ou seja, esses dados se tornam proprietários, porém não são dados passíveis de identificação, sendo assim esses são dados Non-PII (Non Personally Identifiable Information). Essa coleta pode acontecer quando há uma boa relação entre anunciante e Publisher e este permite a instalação de códigos do anunciante dentro de algumas páginas do portal;  3rd Party: são dados de terceiros, ou seja, dados gerados por outras plataformas e vendidos aos anunciantes para enriquecimento dos bancos proprietários e expansão de base através do look- a-like. Estes dados também não são passíveis de identificação, ou seja também não dados Non- PII (Non Personally Identifiable Information); Quando trabalhamos com dados, devemos sempre lembrar que uma vez que esses dados estão dentro do sistema da DMP, estes usuários não poderão ser identificados como indivíduos. Ou seja, uma vez dentro da DMP você somente poderá trabalhar com o usuário através de agrupamentos por conta de seu comportamento e não mais por nome, e-mail ou CPF.
  25. 25. 24Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Quais os benefícios?  Construção de base única de usuários:  Integração e unificação de todas as fontes de dados de audiência;  Identificação do seu público ideal;  Desenvolvimento e identificação do cluster com a sua audiência perfeita;  Alcance Universal:  Disponibilização para ativação dos seus usuários dentro dos canais online e offline;  Melhoria das taxas de conversão, CPA e ROI;  Individualização da mensagem que está sendo passada para o grupo de usuários;  Compreensão das relações comportamentais em todo o ecossistema de pontos de contato do seu usuário; Qual o modelo de negócio de uma DMP? Quando se está utilizando uma DMP, geralmente a cobrança feita é a de um fee de tecnologia por conta do armazenamento e integração dos dados dentro da ferramenta, bem como um adicional de CPM pela ativação destes dados. A forma de cobrança e o que é cobrado depende, e muito, dos serviços prestados pelo fornecedor assim como pelo tipo de comprometimento de campanhas/investimento que a agência/anunciante tem com ele. Quais plataformas que estão no Brasil?
  26. 26. 25Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com O que é a Data Exchange? É uma plataforma que disponibiliza dados de terceiros (3rd party data) para serem comprados pelos anunciantes. Disponibilizar dados de terceiros não é função da Data Provider? Sim e não. Os data providers também são ferramentas de venda de dados de terceiros. Enquanto os data providers tem a função de coleta, normatização, clusterização e disponibilização dos dados, as data exchanges são facilitadoras de venda de dados. Como assim facilitadores? Esse tipo de plataforma facilita para que as empresas que possuem dados, mas que não possuem a tecnologia de venda, façam a monetização da sua audiência através da venda dos dados via DSPs. As data exchanges funcionam da mesma forma que as ad exchanges: enquanto as data exchanges agrupam fornecedores de audiências, as ad exchanges agrupam fornecedores de inventário. Todos os dados vendidos dentro das data exchanges são Non-PII (Non Personally Identifiable Information); Quais plataformas estão no Brasil?
  27. 27. 26Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Campanha: Lançamento do produto XPTO; Objetivo: Conhecimento do produto pelo target A, B e C; Como é uma campanha de lançamento, vamos utilizar a mídia programática como ativação em real-time bidding, além da compra de diárias nos principais portais. Resolução 1: Para esse tipo de situação, as ferramentas que você pode utilizar são:  Ad Server para unificar os resultados de entrega;  Trading Desk para operação da campanha, tendo em vista que são profissionais especializados neste tipo de operação;  DSP para a ativação em real-time bidding (RTB);  Ad Exchanges que já estão integradas com as DSPs. Tendo em vista que é a primeira campanha que está sendo feita, minha recomendação é a utilização de todas as Ad Exchanges que estão disponíveis e durante a campanha trabalhar com whitelists e blacklists para otimização da campanha;  Data Providers para ativação das audiências primárias da campanha. O ideal é que também consigamos ativar audiências secundárias. Para descobrirmos quais são essas audiências secundárias, será necessário fazer um monitoramento da entrega da campanha com um data provider ou utilizar uma DSP que já tenha este recurso disponível e habilitado. Resolução 2: Essa situação também pode ser resolvida desta outra maneira:  Trading Desk para operação da campanha, tendo em vista que são profissionais especializados neste tipo de operação;  DSP para a ativação de toda a campanha (RTB + Private Ad Exchange);  Ad Exchanges que já estão integradas com as DSPs para a ativação de real-time bidding (RTB). Tendo em vista que é a primeira campanha que está sendo feita, minha recomendação é a utilização de todas as Ad Exchanges que estão disponíveis e durante a campanha trabalhar com whitelists e blacklists para otimização da campanha;  Data providers para ativação das audiências primárias da campanha. O ideal é que também consigamos ativar audiências secundárias. Para descobrirmos quais são essas audiências secundárias, será necessário fazer um monitoramento da entrega da campanha com um data provider ou utilizar uma DSP que já tenha este recurso disponível e habilitado.  SSP para integrar na DSP o inventário premium que você já comprou através de uma técnica que se chama Private Ad Exchange. Com essa integração, você terá a priorização da entrega da impressão dentro do publisher como também poderá utilizar o data provider para enriquecer a sua entrega e atingir o seu target da campanha.
  28. 28. 27Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com A principal diferença entre a resolução 1 e a resolução 2 é que:  Resolução 1 está sendo utilizada a DSP somente para ativação em real-time bidding (RTB);  Resolução 2 estamos utilizando a DSP para ativação em real-time bidding (RTB) e para ativação das diárias através da Private Ad Exchange. A ativação das diárias dentro da DSP nos permitirá ativar a audiência em conjunto com a entrega, esse tipo de entrega não é possível ser feita na entrega tradicional junto ao portal;
  29. 29. 28Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Este e-book teve o objetivo de simplificar os processos que envolvem a compra de mídia programática. É importante que cada vez mais os profissionais que trabalham com mídia troquem exeperiências e compartilhem conhecimento. A mídia programática já não é mais uma tendências mas sim uma realidade que já está revolucionando o mercado digital. Tendo em vista que este é um mercado novo e em constante evolução, este documento sempre irá precisar de atualizações. Ou seja, nada do que está escrito aqui está “escrito em pedra” e poderá sofrer alterações com o passer do tempo. Caso tenham alguma dúvida, entrem em contato pelo meu site: brunomartos.com Espero que tenham gostado!
  30. 30. 29Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Ad Exchange: é uma plataforma que permite aos anunciantes e publishers comprar e vender espaço publicitário com um preço mais vantajoso, muitas vezes por meio de leilões em tempo real (RTB). Um dos princípios fundamentais de uma Ad exchange é a criação de um ambiente em que o vendedor e o comprador determinam o preço a ser pago pelo espaço publicitário. Ad Network: é um agregador de inventário de diversos sites diferentes. Uma ad networks é um representante de vendas para os sites que estão dentro da rede. Ad Server: é um servidor de anúncios. É um sistema que armazena, mantém e serve banners (publicidade) para um ou mais sites. Blacklist: listagem de sites que o anunciante restringe a veiculação do seu anúncio. Ou seja, a campanha do anunciante não é exibida nestes sites. Cookie: é uma informação que fica registrada no browser do usuário para que ela seja posteriormente identificada durante a navegação dos usuários dentro dos publishers ou sites dos anunciantes. CPA (Custo-Por-Ação): relação entre o investimento e a ação feita pelo usuário dentro do site em resposta a um anúncio. O cálculo é Valor Investido / Volume de ações. CPC (Custo-Por-Click): relação entre o investimento e os cliques gerados pela campanha. O cálculo é Valor Investido / Volume de Cliques. CPL (Custo-Por-Lead): relação entre o investimento e os leads gerados pela campanha. O cálculo é Valor Investido / Volume de Leads. CPM (Custo-Por-Mil): relação entre o investimento por mil impressões. O cálculo é Valor Investido / Volume de Impressões *1000. CPV (Custo-Por-Visita): relação entre o investimento e as visitas geradas pela campanha. O cálculo é Valor Investido / Volume de Leads. Deal ID: este é um identificador utilizado para que o inventário premium do PMP seja disponibilizado pelo publisher para venda através da SSP e para a compra pelo anunciante pela DSP. Display: tipo de inventário que impacta os usuários com banners em sites e portais, como Globo, R7, Terra. DMP (Data Management Platform): é uma plataforma que gerencia, unifica e trata um grande volume de dados, sejam dados online ou off-line, gerando insights diversos a respeito dos usuários e consumidores. DSP (Demand-Side-Platform): é um sistema que auxilia a agência, anunciante ou trading desk na compra do inventário dos portais e Ad Exchanges e oferece a possibilidade de integração de audiência. First-Party Data: são dados proprietários, coletados dentro dos canais de propriedade da marca. Alguns tipos de fontes dessas informações são: sites e hotsites, perfis sociais, CRM, ERP, Loja Física, Web Analytics, Social CRM, Mídia Online, entre outros. Através destes dados você pode saber quem são os usuários, pois estes usuários/pessoas disponibilizaram seus dados para que você os tivesse. Esses dados podem ser chamados de PII (Personally Identifiable Information);
  31. 31. 30Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Floor Price: é o mínimo valor de venda configurado pelo publisher em uma ad exchange para que uma impressão seja vendida. Frequency: é o número de vezes que um anúncio é entregue para o mesmo browser em um determinado período de tempo. O site pode usar os cookies dos usuários para gerenciar a frequência de entrega. Frequency Capping: possibilidade de configurar um limite de frequência que um anúncio será exposto para um usuário em um período de tempo. Impression: é a resposta dos servidores para uma requisição de página quando um usuário entra no site, ou seja é o volume de vezes que uma página do site é exibida para o usuário. Inventário: número de anúncios disponívies para a venda dentro de um website. Look-a-like: técnica de identificação de novas audiências tendo em vista a semelhança com as características dos cookies que tem maior volume de resposta à campanha em que ele é exposto. Private Ad Exchange: é um exchange controlada e gerida pelo anunciante. Essa exchange privada é feita com inventários premium previamente acordado entre publisher e anunciantes. PMP (Private Marketplace): ambiete fechado para os publishers experimentem a programática. Aqui é configurado um preço mínimo, acesso, anunciantes e inventário. Este inventário não está disponível através do mercado aberto. Private Deal: acordo privado em que o publisher disponibiliza seu inventário através de SSP para que o anunciante o compre através da DSP. Publisher: é o website que coloca seus espaços de anúncios para a venda para os anúnciantes. RTB (Real-time bidding): real-time bidding faz referência à compra ou venda de impressões dentro de leilões em tempo real que acontecem durante o carregamento da página do site. Sequência Criativa: é quando o planejamento da entrega de mídia programa para que os usuários sejam impactados com uma sequência exata de criativos. Social: tipo de inventário que impacta os usuários com peças em redes sociais, como Facebook ou Twitter. SSP (Supply-Side Platform): é um sistema que auxilia os portais a automatizar a oferta de seus inventários possibilitando sua compra via Ad Exchanges, Ad Networks, DSPs e Trading Desks. Tags (tags de conversão): um código que é colocado dentro do site do anunciante, o qual não interfere na performance de funcionamento do site, porém permite com que as ferramentas de DSP identifiquem os usuários que chegaram até o ponto de conversão no site. Target: público alvo que um anunciante quer impactar com uma campanha. Third-Party Data: são dados de terceiros, ou seja, dados gerados por outras plataformas e vendidos aos anunciantes para enriquecimento dos bancos proprietários e expansão de base através do look-a-like. Estes dados também não são passíveis de identificação, ou seja também não dados Non-PII (Non Personally Identifiable Information); Trading Desk: é uma equipe que trabalha unindo uma Demand-Side Platform (DSP) e tecnologias que proveem audiência, gerenciando a compra de mídia programática, a mídia baseada em lance (RTB) e a compra de audiência.
  32. 32. 31Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com Vídeo: tipo de inventário que impacta os usuários com peças de vídeo, seja no YouTube, UOL TV, Terra TV, entre outros. Whitelist: Listagem de sites que o anunciante quer veicular sua campanha.
  33. 33. 32Dez/2014 | Bruno Martos | www.brunomartos.com White Paper:  Winterberry Group | Going Global:Programmatic Audience Development Around the World  IAB | Digital Simplified Programmatic | Sept 2013  ANA (Association of National Advertisers) | Agency Trading White Paper Sites:  www.adexchanger.com  www.adage.com  www.adweek.com  www.exchangewire.com  www.bluekai.com  www.datasift.com  www.gnip.com  www.gleanster.com  www.iab.net  www.iabbrasil.net  www.iabspain.net  www.iabuk.net  www.melt.com  www.navegg.com.br  www.rocketfuel.com  www.syndacast.com  www.sitescout.com  www.tailtarget.com  www.turn.com

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