O documento fornece uma visão geral dos principais serviços de publicidade e soluções de dados da UOL AdLab, incluindo adserver, retargeting, banners dinâmicos, soluções rich media, gestão de dados, compra programática de mídia, venda programática de mídia, afiliados, vídeos, anúncios nativos e display, targeting de audiência e contexto, branding e desempenho, extensão de audiência, conteúdo patrocinado, criação e cobertura de eventos, patrocínios de conte

1. OVERVIEW UOL
FOTO DO
PALESTRANTE
AN D R É V I N I C I U S
D i r e t o r d e
P u b l i c i d a d e
U O L A D L A B

4. ▪ ADSERVER
▪ RETARGETING
▪ DCO – BANNER DINÂMICO
▪ SOLUÇÕES RICHMEDIA
▪ DMP – GESTÃO DE DADOS E
CUSTOM AUDIENCE
▪ DSP – COMPRA DE MIDIA
PROGRAMATICA
▪ SSP – VENDA DE MIDIA
PROGRAMATICA
▪ AFILIADOS
▪ VIDEO, NATIVE &
DISPLAY ADS
▪ AUDIENCE &
CONTEXTUAL TARGETING
▪ BRANDING &
PERFORMANCE
▪ AUDIENCE EXTENSION
▪ BRANDED CONTENT
▪ DISTRIBUIÇÃO DE CONTEÚDO
DE MARCAS
▪ CRIAÇÃO E COBERTURA DE
EVENTOS
▪ PATROCÍNIOS DE
CONTEÚDOS JORNALÍSTICOS
▪ PLANEJAMENTO DE AÇÕES
COM INFLUENCIADORES

5. Case
DADOS + TRANSPARÊNCIA

6. 1
VEICULAÇÃO
AUTOMÁTICA EM
400 MIL SITES
CAMPANHA 3
REDUÇÃO PARA
5 MIL SITES
“HUMAN CHECKING”
REDUÇÃO
RESULTADO
“Não vimos nenhuma perda nas
métricas de performance”
Kristin Lemkau, Diretora de Marketing JPMorganChase
2 ATÉ QUE...

7. 400 MIL
AUTOMÁTICO
5 MIL
VERIFICADO=
MESMA PERFORMANCE
COM O MESMO INVESTIMENTO
?
SERÁ QUE ESSES 5 MIL SITES SÃO OS
QUE SEMPRE TROUXERAM RESULTADO?
QUAL O TAMANHO OU RISCO DE
FRAUDE NOS OUTROS 395 MIL?
SÃO AS MESMAS PESSOAS EM TODOS
OS SITES?

8. “Eu sei que metade do dinheiro que eu
invisto em propaganda é
desperdiçado, o problema é que eu
nunca sei qual das metades”
John Wanamaker 1838 -1922

9. ATRIBUIÇÃO:
FROM QUICK WINS TO
BIG WINS
FOTO DO
PALESTRANTE
PAU L O R AM A Z Z A
D i g i t a l
A n a l yt i c s & C u s t o m e r
I n s i g h t s M a n a g e r
M A G A Z I N E L U I Z A

10. +
autor desconhecido

11. ?
POR QUE AINDA
FALAMOS TANTO SOBRE
ATRIBUIÇÃO ?

12. 1%
3%
9%
12%
16%
19%
20%
23%
25%
36%
39%
45%
45%
Não estou certo
N/A/ não uso dados
Pouca ou nenhuma demanda/ interesse dos clientes
Falta volume, acesso ou qualidade de 3rd party data
Falta de direcionamento da agência/ parceiro de serviços
Pressões competitivas
Falta de direcionamento/ recursos da liderança da minha empresa
Não tive sucesso em testes
Falta volume/ qualidade dos nossos recursos de 1st party data
Estrutura organizacional isolada/ política de compartilhamento de dados escassa
Disponibilidade/ funcionalidade de tecnologia de apoio insuficientes
Falta experiência interna (a nivel funcional/ operacional)
Dificuldade em provar o ROI dos programas data-driven
2017 2016
QUE OBSTÁCULOS/ DESAFIOS IMPEDEM A EXPANSÃO DE SUAS
INICIATIVAS DATA-DRIVEN EM MÍDIA OU MARKETING?
+

13. +
QUE OBSTÁCULOS/ DESAFIOS IMPEDEM A EXPANSÃO DE SUAS
INICIATIVAS DATA-DRIVEN EM MÍDIA OU MARKETING?
1%
3%
9%
12%
16%
19%
20%
23%
25%
36%
39%
45%
45%
Não estou certo
N/A/ não uso dados
Pouca ou nenhuma demanda/ interesse dos clientes
Falta volume, acesso ou qualidade de 3rd party data
Falta de direcionamento da agência/ parceiro de serviços
Pressões competitivas
Falta de direcionamento/ recursos da liderança da minha empresa
Não tive sucesso em testes
Falta volume/ qualidade dos nossos recursos de 1st party data
Estrutura organizacional isolada/ política de compartilhamento de dados escassa
Disponibilidade/ funcionalidade de tecnologia de apoio insuficientes
Falta experiência interna (a nivel funcional/ operacional)
Dificuldade em provar o ROI dos programas data-driven
2017 2016
45%
45%
36%
DIFICULDADE DE COMPROVAR O ROI
FALTA DE EXPERIÊNCIA
ESTRUTURA ISOLADA/ POUCO
COMPARTILHAMENTO
D E S A F I O S:
QUESTÕES ORGANIZACIONAIS
(FALTA DE TALENTOS,
ISOLAMENTO DE ÁREAS)
CRESCIMENTO DE OBSTÁCULOS À
MEDIDA QUE A DEMANDA POR
SOLUÇÕES DE DADOS AUMENTA

14. !
PORQUE ATRIBUIÇÃO
AINDA É O TÓPICO
MAIS DESAFIADOR

15. 23%
23%
33%
38%
38%
41%
41%
43%
48%
57%
Retargeting online to offline (ou offline to online)
Retargeting online
Otimização de lucro
Modelos preditivos e/ou segmentação
Mídia programática para formatos emergentes
Análise de audiência
Otimização de conteúdo/ experiência de marca
Identificação/ matching de audiência cross-channel
Mídia programática para formatos existentes
Mensuração cross-channel e atribuição
QUAL TÓPICO VOCÊ ESPERA QUE OCUPARÁ MAIS
O SEU TEMPO, ATENÇÃO E RECURSOS EM 2017?
+

16. 23%
23%
33%
38%
38%
41%
41%
43%
48%
57%
Retargeting online to offline (ou offline to online)
Retargeting online
Otimização de lucro
Modelos preditivos e/ou segmentação
Mídia programática para formatos emergentes
Análise de audiência
Otimização de conteúdo/ experiência de marca
Identificação/ matching de audiência cross-channel
Mídia programática para formatos existentes
Mensuração cross-channel e atribuição
QUAL TÓPICO VOCÊ ESPERA QUE OCUPARÁ MAIS
O SEU TEMPO, ATENÇÃO E RECURSOS EM 2017?
U O L + M A G A Z I N E L U I Z A
57%
MENSURAÇÃO CROSS-
CHANNEL E ATRIBUIÇÃO
48%MÍDIA PROGRAMÁTICA
A T R I B U I Ç Ã O :
O HOT TOPIC DE 2017

17. ENTÃO, POR QUE
INSISTIMOS NO
+

18. ENTÃO, POR QUE
INSISTIMOS NO
DIFICULDADE EM MUDAR
A CULTURA DOS TIMES
DESENVOLVER NOVOS
SKILLS ANALÍTICOS
MEDO DA MUDANÇA.
MEDO DO NOVO.
+

19. +

20. GLM
Hidden stage Markov models
Hierarchical regression
LASSO
Last touch
Survey based measurement
Time decay
Time series
Utility theory
Vector autoregression
Agent-based modeling
Bayesian machine learning
Bayesian shrinkage
Control theory
Counter-factuals
Doubly robust propensity modeling
Elastic net
Ensemble based probabilistic
Experimental design
Frequent pattern analysis
Logistic regression
Monte Carlo simulation
Probability of exposure
Shapley values
Structural equation models
...MESMO NÃO
SENDO UM
ASSUNTO FÁCIL
+

21. O QUE O ESPECIALISTA EM ATRIBUIÇÃO FAZ?
MAS NÃO É COMO ELE COMEÇA COM ATRIBUIÇÃO...
Combina vários pixels
de conversão em
apenas um cenário
(removendo os silos de informação)
Mensura vários pontos de
contato individualmente
Toma decisões
complexas baseadas
em poucos dados
TRACKING DE
CAMPANHAS
AGRUPAMENTO DE
INFORMAÇÕES
PADRÕES DE
COMPORTAMENTO

22. ++ +
DADOS IDENTIFICAÇÃO MODELOS MENSURAÇÃO
Fundamentação para
construção do caminho
da conversão
Baseada em pessoas,
não em cookies
Determinar o crédito
de cada interação na
jornada
Métricas e rotinas
de mensuração
+

23. DADOS
ATRIBUTOS DE
CAMPANHAS
DISPONÍVEIS
$
$
$
$
$
$
BUDGET DATA DIMENSIONS
USER LEVEL
TRACKING
(UID)
• CANAL
• SUBCANAL
• CAMPANHA
• PUBLISHER
• PLACEMENT
• AD GROUP
• MATCH-TYPE
• KEYWORD
• OFERTA
• CRIATIVO
• TAMANHO
• DEVICE
• REGIÃO
• PAÍS
• MERCADO
• MARCA
• TARGETING
• TÁTICA
• CUSTOM*
$
+

24. DADOS
OK, SE NÃO TIVER
TODOS ELES
SOCIAL ADS DISPLAY
SEARCH
SHOPPING
DIRETO
+

25. IDENTIFICAÇÃO
PENSE NAS
PESSOAS...
PEOPLE-BASED
IDENTIFICATION
Identificar indivíduos
pelos devices e ambientes
PERFIL DOS
CONSUMIDORES
Linkar perfis aos atributos
demográficos e
comportamentais
SEGMENTOSDEAUDIÊNCIA
UID UID
- MULHER
- CASADA
- 27 ANOS
- EMPRESÁRIA
- CASA PRÓPRIA
- COMPRA IN-STORE
MÃES CLASSE A
MICROEMPRESÁRIOS
HIGH LTV
ALCANCE POR EMAIL
FREQUÊNCIA “X” DE EMAIL
RESPONDE AO CRIATIVO “Y”
COMPRADOR IN-STORE
KEYWORD “X” + EFICAZ
PUBLISHER “Y” + EFICAZ
FREQUÊNCIA DISPLAY “Z”
CAMPANHA “W” INEFICAZ
RESPONDE AO RETARGETING
CANAL “X” MUITO EFICAZ
MOBILE EFICAZ
CONVERTE ONLINE
+

26. IDENTIFICAÇÃO
ASSIM FICA MAIS
FÁCIL ENTENDER
AS MICRO-
CONVERSÕES
NEWSLETTER DOWNLOAD
VISITA
À LOJA
+

27. MODELOS
COMECE DO
BÁSICO...
1st
click
Statistical
MTA w/
inputs
Statistical
MTA
Time
Decay
Last
click
Positional
Even
Credit
statistical
rule based
single
touch
multi
touch
+

28. MODELOS
...MAS ENTENDA
ATÉ ONDE VOCÊ
PODE CHEGAR
CANAIS DADOS KPI CADENCE BUDGET
RÁDIO
PRINT
M. EXTERNA
MALA DIRETA
TRADE
TV
DIGITAL
SEARCH
DISPLAY
PAGA
ORGÂNICA
PROSPECÇÃO
RETARGETING
E-MAIL
AQUISIÇÃO
RETENÇÃO
AFILIADOS
SOCIAL
VÍDEOS
REFERRAL
DIRETO
SUMMARY
LEVEL VENDAS
TOTAIS
MENSAL
TRIMESTRAL
BIANUAL
ANUAL
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
$
+

29. MENSURAÇÃO
FUJA DAS
MÉTRICAS
CONVENCIONAIS
+

30. MENSURAÇÃO
CRIE SEU
PRÓPRIO
MÉTODO DE
MENSURAÇÃO
ATRIBUIÇÃO DEVE SER SEU MINDSET
CONVERSÕES MOBILE SITE X-DEVICE MOBILE-TO-APP STORE VISITS
Total de
conversões
atribuídas ao
mobile
Conversões
realizadas no
site mobile
Conversões
realizadas
em outro
dispositivo
Conversões
realizadas no
aplicativo
Visita realizada
à loja
+

31. MENSURAÇÃO
LEMBRE-SE:
ATRIBUIÇÃO NÃO
É TUDO NA VIDA
USTOMER IFETIME ALUE
+

32. FROM QUICK WINS TO BIG WINS

33. WINS
TRAGA TODOS PARA A DISCUSSÃO, TODOS
DEVEM COMPRAR A IDÉIA
ESCOLHA UM PRIMEIRO (E PEQUENO) DESAFIO
E USE COMO PILOTO
COMECE PELAS INFORMAÇÕES DISPONÍVEIS NO
MOMENTO, PERFEIÇÃO É INIMIGA DA EXECUÇÃO
TESTE MUITO E TUDO O QUE FOR POSSÍVEL TESTAR
NÃO MENSURE A PERFORMANCE DOS DEVICES
SEPARADAMENTE, UM É A EXTENSÃO DO OUTRO
+

34. WINS
5%
10%
15%
25%
45%
10%
20%
30%
40%
0%
se o último canal é
direto, não há
atribuição.
provavelmente é o
retorno de um impacto
de mídia prévio
Fonte: encurtador.com.br/glMR1
+

35. FROM QUICK WINS TO BIG WINS
CASE:

36. Fonte: encurtador.com.br/gnrNU
CONTEXTO:
Não sabiam o valor real do
mobile em suas vendas e
consequentemente os
esforços em mobile eram
mínimos
OBJETIVOS:
Alavancar a mensuração
mobile, mostrando seu valor
na jornada de consumo,
inclusive nas vendas em
pontos físicos
WINS EXPERIMENTO EM 2 CATEGORIAS:
Mapeamento de todas as microconversões que podem ter
ocorrido por uma mudança de investimento mobile (FVOM),
mantendo a atenção nas variações dos KPIs macro, como
vendas, aumento da conversão desktop, etc
+

37. Fonte: encurtador.com.br/gnrNU
WINS
+ 7% ROI
+ 20% TRÁFEGO NO SITE MOBILE
+7% RECEITA
QUANDO O MWEB ESTAVA NA JORNADA DE
COMPRA, A RECEITA MOBILE FOI 75% MAIOR
DO QUE LAST-DEVICE INTERACTIONS
PROVAMOS QUE A VARIAÇÃO MBID É
RELACIONADA AO AUMENTO DE VENDAS
EXPANSÃO DO TESTE PARA OUTRAS
CATEGORIAS DE SHOPPING
+ 100% DE CRESCIMENTO EM ROAS
OMNICHANNEL EM PLA VS MOBILE LAST-
CLICK
CRESCIMENTO DE 35 P. P. EM MBID
4% DAS VENDAS IN-STORE SÃO IMPACTADAS
POR CAMPANHAS DE SHOPPPING
10% DA RECEITA IN-APP É IMPACTADA POR
CAMPANHAS DE SHOPPING
RESULTADOS DO TESTE: RESULTADOS ON GOING
+

38. +
Fonte: encurtador.com.br/gnrNU
WINS
+ 7% ROI
+ 20% TRÁFEGO NO SITE MOBILE
+7% RECEITA
QUANDO O MWEB ESTAVA NA JORNADA DE
COMPRA, A RECEITA MOBILE FOI 75% MAIOR
DO QUE LAST-DEVICE INTERACTIONS
PROVAMOS QUE A VARIAÇÃO MBID É
RELACIONADA AO AUMENTO DE VENDAS
EXPANSÃO DO TESTE PARA OUTRAS
CATEGORIAS DE SHOPPING
+ 100% DE CRESCIMENTO EM ROAS
OMNICHANNEL EM PLA VS MOBILE LAST-
CLICK
CRESCIMENTO DE 35 P. P. EM MBID
4% DAS VENDAS IN-STORE SÃO IMPACTADAS
POR CAMPANHAS DE SHOPPPING
10% DA RECEITA IN-APP É IMPACTADA POR
CAMPANHAS DE SHOPPING
RESULTADOS DO TESTE: RESULTADOS ON GOING

39. WINS
+

40. MULTITOUCH
ATTTRIBUTION (MTA)
IMPLEMENTATION AND
EVALUATION PRIMER
+

41. INTEGRANTES:
GABRIEL JAQUES PAULO RAMAZZA RICARDO FELDMAN
+

42. OBRIGADO!
+