1) O documento discute neurociência aplicada ao marketing, abordando temas como emoção, motivação e sistemas motivacionais no cérebro. 2) A motivação é iniciada por diversos fatores fisiológicos e neurais e direciona o comportamento. Principais comportamentos motivados incluem fome, sede e termorregulação. 3) A amígdala e circuitos neurais defensivos desempenham papel importante na avaliação automática de estímulos como positivos ou negativos e na preparação do corpo

1. NEUROCIÊNCIA PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING Aula 2: Emoção e Motivação Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc bnascimento@forebrain.com.br

3. Motivação Motivação é um termo abrangente que se refere a uma grande variedade fatores fisiológicos e neuronais que iniciam, sustentam e direcionam o comportamento.

4. Homeostasia

6. Principais Comportamentos Motivados Fome Sede Temperatura

8. Hipófise Hipotálamo

11. Hipotálamo & Neuro-hipófise Ocitocina Vasopressina

12. Hipotálamo & Adeno-hipófise

13. Hipotálamo Adeno-hipófise Glândulas

14. Recompensa

18. Wanting x Liking

19. Implicit Explicit

20. Emoção

21. Definições Emoção: do latim movere, se mover.Motivação: algo que move alguma coisa.A palavra ‘emoção’ é utilizada pra descrever estados que mobilizam os humanos, ‘motivação’ é a palavra utilizada para descrever tais estados nos animaisLang & Bradley, 2008

22. Funções Preparar o corpo para a ação Comunicar

23. Charles Darwin 1809-1882

27. Vídeo 04:30

28. Neurociência e os sistemas motivacionais do comportamento Sistema Motivacional Defensivo Sistema Motivacional Apetitivo Contextos que envolvem ameaça (imobilização, luta, fuga) Contextos de sobrevida e procriação (alimentação, sexo,cuidados com a prole). Predisposições comportamentais de evitação e esquiva. Predisposições comportamentais de interesse e aproximação. Bradley et al, 2001

29. Apetitivo XAversivo “E por isso dizemos que o prazer é o começo e o fim de uma vida venturosa”. Epicuro “A natureza colocou o gênero humano sob o domínio de dois senhores soberanos: a dor e o prazer”. J. Bentham Dor e prazer são propulsores das ações. W. James

30. Papel fundamental da motivação para aproximação e esquiva Ambos os comportamentos de aproximação e esquiva são fundamentais para adaptação bem sucedida. O comportamento de esquiva facilita a sobrevivência, enquanto que o comportamento de aproximação facilita o sucesso. Este também é o caso com respeito à adaptação física e psicológica (Elliot, 2006). A decisão de se aproximar ou esquivar tem sido a decisão adaptativa fundamental que os organismos tiveram que fazer para sobreviverem ao seu passado evolucionário (Tooby e Cosmides, 1990).

31. Artemia Schneirla (1959): Todos os organismos, desde uma simples ameba, são dotados de pelo menos uma forma básica de mecanismos de aproximação e esquiva. Ameba: Mecanismos extremamente rudimentares. P.e. uma luz fraca irá estimular um fluxo do protoplasma em direção a luz, seguido de um movimento nesse sentido, enquanto que uma luz forte irá estimular uma contração local do protoplasma, normalmente seguida de um movimento em direção contrária a da luz.

34. Escala Valência triste, perturbado, aborrecido, insatisfeito, chateado desagradável feliz, alegre, satisfeito, contente, otimista. agradável Instruções Escala Ativação relaxado, calmo, apático, inerte, sonolento desperto, vigilante, agitado, estimulado, “ligado” Instruções SAM (Self-AssessmentManikin)

37. The Neuroimaging of Emotion Tor D. Wager, Lisa Feldman Barrett, Eliza Bliss-Moreau, Kristen Lindquist, Seth Duncan, Hedy Kober, Josh Joseph, Matthew Davidson, and Jennifer Mize Handbook of Emotion 3ed - 2008

41. AMÍGDALA

42. Circuitos Neurais Defensivos LeDoux, 1994

46. “Contrary to the traditional view of the amygdala as a structure specialized in the detection of negative information, presentation of positive stimuli appeared to consistently elicit activation in this structure. This finding is in accord with some of the previous meta-analyses of emotion (Murphy et al., 2003; Wager et al., 2003) and provides further support for the notion of the amygdala as being involved in the processing of biologically relevant information, regardlessofvalence (Sanderet al., 2003).”

47. CÓRTEX PRÉ-FRONTAL