Este documento apresenta uma introdução ao neuromarketing, incluindo sua definição como a aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação ao mercado. Além disso, discute diversos métodos neurocientíficos que podem ser usados no neuromarketing, como neuroimagem, psicofisiologia e neurohumoral. Finalmente, destaca o uso do neuromarketing para melhor compreender o consumidor de forma profunda e objetiva.

1. NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO:
ENTENDENDO O QUE É NEUROMARKETING
Aula 5: Neuromarketing
Billy E. M. Nascimento, BSc, MSc, DSc
bnascimento@forebrain.com.br

3. "to enhance public awareness of the
benefits to be derived from brain research”
George H. W. Bush
NIMH Budget
$1,50
US$ Bilhões
$1,45
$1,00
$0,50
$0,38
$-
1989 2009

4. Drogas
Aparelhos Diagnósticos
Neurotechnology Industry Reports Revenues of $143.1 Billion in 2009

7.  Neuroarquitetura (Eberhard, 2009)
 Neuroantropologia (Duque et al., 2009)
 Neurociência Organizacional (Butler & Senior, 2009)
 Neurocinematografia (Hasson, 2008)
 Neurocultura (Frazzetto & Anker, 2009)
 Neuroeconomia (Schultz, 2003)
 Neuroergonomia (Parasuraman & Wilson, 2008)
 Neuroestética (Cinzia & Vittorio, 2009)
 Neuroética (Roskies, 2002)
 Neuromarketing (Montague, 2004)
 Neurorrobótica (Giszter et al., 2001)
 Neurotecnologia (Lynch, 2004)

8.  Definição:
Aplicação de métodos neurocientíficos para analisar e entender
o comportamento humano em relação ao mercado e trocas
comerciais.
Lee et al., 2004

9. “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada; o
problema é que eu não sei qual é esta metade.”
John Wanamaker (1838-1922)

10. A cada ano, 80% dos novos produtos lançados são
descontinuados por não atingirem potencial de vendas.
Neale Martin - Hábitos de Consumo

11. “The problem with marketing research
is people don’t think how they feel, they
don’t say what they think, they don’t do
what they say they do!”
David Ogilvy
(1911-1999)

12. “Em 2002, cerca de US$ 6,8 bilhões foram gastos
em ferramentas convencionais de pesquisa de
marketing somente nos Estados Unidos… Uma
enorme quantia de dinheiro considerando que
existam poucas evidências científicas que apoiem
seu uso irrestrito”
Mast & Zaltman, Brain Research Bulletin, 2005

13. Neuromarketing:
Utilização de métodos neurocientíficos
para compreender de maneira
profunda o consumidor.

14. Método objetivo
Desvenda
processos implícitos
Investiga o caráter
emocional
Concebido sob rigor
científico

15. Qualitativo Quantitativo
Neuro
marketing

18. Psicofisiologia da Emoção na Elaboração e Testagem de
Advertências Sanitárias para Controle do Tabagismo
Billy Edving Muniz Nascimento
Orientadora: Profa. Dra. Eliane Volchan
Laboratório de Neurobiologia II – IBCCF – UFRJ
Programa de Ciências Biológicas (Fisiologia)

19.  Século XX: 100 milhões de mortes em todo o mundo;
 5,4 milhões de pessoas morrem a cada ano por doenças
decorrentes da inalação de fumaça de derivados do tabaco;
somente no Brasil são 200 mil mortes anuais.
 Até 2030, esse número aumentará para 8 milhões de mortes
anuais, 80% delas em países em desenvolvimento;
 As previsões para todo o século 21 são drásticas: 1 bilhão de
mortes causadas pelo uso direto ou indireto de tabaco – quem
convive com fumantes também está exposto a doenças graves.
Fonte: Organização Mundial da Saúde

20. Pesquisa quantitativa para produção de
novas imagens de advertência impressas
em maços de cigarros
Apoio:
Programa Nacional
Controle do Tabagismo
Núcleo Interdisciplinar de Pesquisa em
Informação para Prevenção
Agência Nacional
de Vigilância Sanitária
Universidade Federal Pontifícia Universidade
do Rio de Janeiro Católica do Rio de Janeiro
Universidade Federal
Fluminense

21. Saúde
Pública
Neurociência Design

22. Sistema Motivacional Apetitivo Sistema Motivacional Defensivo
Contextos de sobrevida e procriação Contextos que envolvem ameaça
(alimentação, sexo, cuidados com a prole). (imobilização, luta, fuga)
Predisposições comportamentais de Predisposições comportamentais de
interesse e aproximação. evitação e esquiva.
Bradley et al,

23. 1. Fumo e cegueira
2. Substâncias tóxicas
3. Letalidade do câncer de pulmão
4. Malefícios para o feto
5. Envelhecimento precoce
Temas 6.Propostas passivo
Fumo Protótipos Testagem
Equipe Psicofisiologia Seleção
Equipe INCA/ Equipes Equipe
ANVISA 7. Doenças cardiovasculares
Psicofisiologia Design final
& Design
8. AVC
9. Benefícios da cessação
10. Motivos econômicos
11. Pais como modelos
12. Mutilação
13. Dependência
14. Doenças respiratórias
15. Impotência

24. APROXIMAÇÃO
Alta
Reatividade
ESQUIVA

25. Motivação Defensiva
ESQUIVA
Ataque humano Mutilação

26. Equipe de Design PUC-Rio:
coordenação & pesquisa, direção de arte, designers, fotógrafo,
maquiador de cinema, produtores e assistentes

27. Emotional comparison between the former warning pictures and prototypes
Prototypes
* *
Old Warnings
0 -1 -2 -3 0 2 4 6
Unpleasantness Arousal

28. GÊNERO Estratificação de julgamentos
-3,0
-2,8
-2,6
*
AVERSIVIDADE
ESCOLARIDADE
-2,4
Valência Hedônica
-3,0
-2,2
-2,8
-2,0
M F
Média Média±SE
Sexo
-2,6
AVERSIVIDADE
-2,4
Valência Hedônica
-2,2
-2,0
1 2 3
Escolaridade Média Média±SE

32.  Preferência teste cego: Coca-Cola 50% - Pepsi 50%
 Preferência teste aberto: Coca 75% - Pepsi 25%
 Atividade cerebral (VMPFC) é maior quando
bebiam Pepsi
 Atividade cerebral (DLPFC e Hipp) é maior quando
viam a marca Coca-Cola

40. Brain Imaging Shows the 'Unspoken Truth' About Politics
Look Inside Voters' Brains Shows What They Really Think About Candidates
http://abcnews.go.com/GMA/Vote2008/story?id=4096535&page=1

43. Empresa brasileira pioneira em
oferecer serviços em neurociência
aplicada, com destaque a
pesquisas sobre comportamento do
consumidor

44. Análise de publicidade e propaganda
• Comerciais
• Publicidade Impressa
• Vídeos Virais
Análise de marcas
• Logotipos
• Ícones Sonoros
• Posicionamento
Análise de embalagens
• Design de embalagens
• Rótulos
Análise sensorial de produtos
• Design de Produtos
• Aromas, fragrâncias e sabores
• Experiência sensorial

46. Sistema Nervoso Central
fMRI
Sistema Nervoso Periférico
Somático Autônomo
EMG Eye-
EEG SCR ECG
Facial tracking

47. Psicometria
Psicofísica
Psicofisiologia
Neurohumoral
Neuroimagem

48.  Escalas de estado
 Escalas de traço
 Esclas visuo-verbais
 Escalas likert
 Emoção
 Intensidade
 Bem-estar
 Memória
 Afeto
 Personalidade

49. Escala Valência
feliz, alegre, satisfeito, triste, perturbado, aborrecido,
contente, otimista. Instruções insatisfeito, chateado
agradável desagradável
Escala Ativação
desperto, vigilante, agitado, relaxado, calmo, apático,
estimulado, “ligado” Instruções inerte, sonolento

50. 9 8 7 6 5 4 3 2 1
9 8 7 6 5 4 3 2 1

51. Agradável
Desagradável
Calmo Ativado
Bradley et al, 1996

52. Sistema Motivacional Apetitivo Sistema Motivacional Defensivo
Contextos de sobrevida e procriação Contextos que envolvem ameaça
(alimentação, sexo, cuidados com a prole). (imobilização, luta, fuga)
Predisposições comportamentais de Predisposições comportamentais de
interesse e aproximação. evitação e esquiva.
Bradley et al,

53.  Tempo de reação
 Análises comportamentais

54. • A avaliação automática dos estímulos em positivos ou
negativos seria uma resposta direta ao estímulo, não
mediada por processos cognitivos de alta ordem.

57. Os círculos representam pontos de fixação, cujo tamanho está relacionados ao tempo
dedicado em cada ponto. As linhas representam os movimentos dos olhos.

59. As cores demonstram o tempo de fixação do olhar em cada parte da imagem.
Vermelho indica maior tempo de fixação, verde indica menor tempo, com graus de
variação entre eles.

62. Baixa resolução espacial
Baixa resolução temporal
Pouco invasivo
Natural
Custo médio/voluntário

63.  Eletromiografia (expressão facial, startle reflex)
 Condutância da pele (sudorese)
 Reações cardiovasculares

64.  Atividade neural   atividade muscular   atividade elétrica   Sinal EMG

65. Corrugador do supercílio Zigomático maior
Baixa resolução espacial
Média resolução temporal
Pouco invasivo
+ou- natural
Custo baixo/voluntário

66. Orbicular oculi
Baixa resolução espacial
Média resolução temporal
Pouco invasivo
Pouco natural
Custo baixo/voluntário

67.  Atividade simpática   sudorese da pele   sinal SCR

68. Baixa resolução espacial
Baixa resolução temporal
Pouco invasivo
Natural
Custo baixo/voluntário

69. HRV:
HR:
Heart Rate
Heart Rate
Variability
(Simpático)
(Parassimpático)

70. Baixa resolução espacial
Baixa resolução temporal
Pouco invasivo
+ou- Natural
Custo baixo/voluntário

71. Brain Imaging Shows the 'Unspoken Truth' About Politics
Look Inside Voters' Brains Shows What They Really Think About Candidates
http://abcnews.go.com/GMA/Vote2008/story?id=4096535&page=1

72. Aplicação do Neuromarketing:
Eleições na Polônia (2007)
X

73. Aplicação do Neuromarketing:
Eleições na Polônia (2007)
Análise: EMG facial

74.  Eletroencefalograma
 Análise espectral
 Potenciais evocados
 Imageamento por ressonância magnética funcional
 General linear model
 Suport vector machine

75. fMRI
Blood Oxygenation Level Dependent (BOLD) signal: indirect measure of neural activity
 Atividade neural   sangue oxigenado   sinal fMRI

76. Alta resolução espacial
Baixa resolução temporal
Pouco invasivo
Pouco natural
Altos custos/voluntário

77.  Atividade neural   atividade eletrica   sinal EEG

78. Baixa resolução espacial
Alta resolução temporal
Pouco invasivo
+ou- natural
Custo médio/voluntário

79.  Hormônios
 Substratos Imunológicos
 Proteínas