O documento descreve a situação da empresa Soft Kiss, que fabrica batons e vem sofrendo queda nas vendas. A empresa analisou fatores como aumento de impostos, queda no poder de compra dos consumidores e maior concorrência. Apesar disso, a Soft Kiss ainda lidera parte do mercado e possui vantagens como boa relação com fornecedores. O dono da empresa contratou uma consultoria para desenvolver um plano estratégico e enfrentar os desafios.

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Atividade – ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
A empresa Soft Kiss atua no mercado de São Paulo-SP, no ramo de batons, há mais de 20 anos. Com uma
estratégia voltada para os mercados A e B da capital paulista, a empresa sempre foi vista pelos seus clientes como
uma fornecedora de produtos de qualidade, mesmo cobrando altos preços por eles.
A Soft Kiss sempre foi considerada pelos concorrentes, fornecedores e parceiros como uma empresa que preza pela
marca de seus produtos, sempre valorizando seus recursos humanos e tendo uma preocupação com a comunidade
do bairro onde está localizada (Mooca-SP). Suas políticas sociais incluem desde creches para funcionários até
programas de educação de jovens e adultos do bairro. Suas atitudes foram merecedoras de prêmios concedidos a
empresas que se preocupam com o social.
Isso se deve também ao nível de exigência de seus consumidores. Segundo uma pesquisa realizada pela empresa
com as consumidoras de batons pertencentes à classe A e B, a maioria afirmaram que valorizam mais a qualidade
em detrimento ao preço. Outros pontos citados foram a valorização dos locais onde o produto era vendido
(geralmente butiques localizadas em bairros de classe média-alta ou shoppings), uma boa tecnologia de fabricação e
um serviço de reclamação eficiente.
No início de 2013, os diretores da empresa se reuniram para avaliar o ano de 2012, que não foi nada bom. A
empresa sofreu um decréscimo de vendas que comprometeu os lucros. Segundo dados da contabilidade, os
prejuízos no exercício de 2012 foram de R$ 500 mil, para uma receita de 5 milhões, ou seja, aproximadamente 10%
de prejuízo em relação à receita. Esse prejuízo não foi causado pela margem de lucro dos produtos, que em média
são da ordem de 40%, e sim pela diminuição da demanda (venda).
Essa situação levou ao presidente da empresa, o Sr. H Romeu Pinto, a tomar medidas drásticas como substituir o
pessoal de diretora e de gerência no meio do ano. No decorrer do segundo semestre, verificou-se que a situação não
melhorou, o que levou a crer que o problema não estava nas pessoas.
Acredita-se que as causas da diminuição das vendas se devem a vários fatores. Nesse período o governo aumentou
os impostos de fabricação de produtos classificados como supérfluos (que incluem batons) em torno de 20%, que
aliada às recentes crises financeiras que o país passou fez com que o poder de compra dos consumidores caísse.
Sabe-se também que o governo tem incentivado as exportações para outros países, principalmente produtos
industrializados, através de benefícios fiscais.
Os consumidores que antes compravam os produtos da Soft Kiss adquirem agora produtos mais em conta, como
das concorrentes Salt e Fleur, que apesar de não atuarem na faixa de mercado da Soft Kiss, vem absorvendo essas
demandas. Essas empresas experimentaram um crescimento acentuado no ano de 2012.
Já com relação à sua concorrente direta, a YHS, verficou-se que os impactos das variáveis colocadas acima não
foram tão significativos. A YHS, que tem produtos similares ao da Soft Kiss e atende ao mesmo público, adotou uma
estratégia de crescimento para cidades do interior de São Paulo (São José do Rio Preto, Campinas e Ribeirão Preto)
e vem conseguindo excelentes resultados. Apesar disso, a Soft Kiss ainda lidera o mercado de venda de batons,
participando com 40% das vendas para a classe A e B (já foi 50%) e 20% no total (já foi 25%).
No entanto, nem tudo é desvantagem para a Soft Kiss. A empresa conta com um excelente relacionamento com
seus fornecedores, pois sua solidez financeira aliada ao tempo de mercado faz com que a Soft Kiss compre
matérias-primas com preços e prazos melhores que seus concorrentes diretos e indiretos. Isso faz com que seus
produtos cheguem com um preço cerca de 10% inferior em relação aos produtos de seu concorrente direto, a YHS.
No entanto, os preços dos produtos da Soft Kiss poderiam ser menores se levarmos em conta que a tecnologia
empregada na fabricação de batons está há muito ultrapassada. As máquinas têm em média 10 anos de uso e seus
níveis de produtividade não permitem à empresa fabricar em maior escala, além de produzir batons com um nível de
tecnologia inferior. Sob o ponto de vista da baixa produtividade, os custos fixos são diluídos por uma menor
quantidade de produtos. Estima-se que a produtividade de sua concorrente direta esteja num patamar de 15% acima
da produtividade da Soft Kiss.
Já no que diz respeito às vendas, a empresa é considerada hoje um exemplo para as demais. Sua estratégia de
distribuição concentra-se em pontos de venda selecionados. A empresa possui também um setor de consultoria,
onde um especialista em batons percorre as lojas para orientar os vendedores como demonstrar o produto,
explicando todas as características do mesmo. No que se refere aos consumidores, a empresa mantém uma central
de telemarketing que tira dúvidas a respeito do uso do produto, além de ouvir sugestões e reclamações. Esse
sistema vem permitindo à empresa a adoção de estratégias de relacionamentos que nenhuma outra concorrente
dispõe.

2. Analisado todos esses fatores, o Senhor H Romeu Pinto resolveu reunir toda cúpula da empresa para desenvolver as
estratégias para 2014/2015. Sabe-se que a tarefa não será nada fácil, pois é a primeira vez que a empresa está
passando por uma situação deste tipo e é também a primeira vez que vai ser feito um Planejamento Estratégico para
a Soft Kiss. Ciente da dificuldade, o Senhor H Romeu Pinto contratou a sua consultoria para conduzir o processo.
Elabore o Planejamento Estratégico para a Soft Kiss, observando o roteiro abaixo:
Análise Setorial e Tendências do Setor HPPC
Já é sabido que a vaidade é uma forte característica do povo brasileiro. De um modo geral, o que mais preocupa a
mulher brasileira em seu corpo é: Em 1º Lugar: Sobrepeso; em 2º, Os Cabelos; e, em 3º, a Pele. Os jovens estão
mudando o mercado aderindo a novos apelos e novos posicionamentos, ditando novas tendências. São os mais
receptivos a novidades e a segmentação do mercado, em quase todas as categorias.
A grande tendência da maquiagem é que cada vez mais ela funcione como uma segunda pele. Não deve ter excesso
de textura. Não importa o estilo que se adote para as próximas temporadas, desde que haja ‘adequação’, uma
palavra chave que resume elegância e personalidade, refletindo o estilo e tipo de cada mulher.
De modo geral, a Empresa deve apresentar cores e coleções que podem ser usadas o ano inteiro, com uma paleta e
itens que sejam adequados ao inverno e verão, lembrando que, no Brasil temos as duas estações o ano inteiro e em
quase todo País.
Os principais aspectos observados pelo Sebrae do mercado de cosméticos são:
- Os produtos naturais são percebidos pelo consumidor internacional como capazes de proporcionar efeitos benéficos
à saúde;
- O Brasil apresenta características especiais de flora e clima que potencializa sua biodiversidade, além de ter forte
potencial para aumentar sua produção de mel e óleos essenciais naturais, o que certamente favoreceria fabricantes
de cosméticos naturais;
- Possibilidade de gerar e aumentar a oferta de empregos;
- Os cosméticos naturais e à base de mel e derivados podem proporcionar maiores retornos aos seus fabricantes,
pelo seu valor agregado.
- Alta informalidade na produção e comercialização de mel e óleos essenciais;
- Falta de conhecimento. Muitos fabricantes não têm conhecimentos atualizados sobre a legislação de cosméticos e,
portanto, não conseguem atender a todos os requisitos técnicos exigidos para o lançamento e comercialização dos
produtos em nível nacional;
- Escassez de tecnologia. O setor de cosméticos carece de tecnologia de ponta para inovar e diferenciar seus
produtos;
- Os investimentos em pesquisa e desenvolvimento no setor de cosméticos ainda são muito pequenos;
- Apenas as grandes empresas brasileiras de cosméticos têm domínio sobre a biotecnologia e a nanotecnologia
(essenciais para a inovação de produtos), pois envolvem investimentos expressivos;
- A escassez de profissionais capacitados e as dificuldades de adequação dos processos produtivos às normas
vigentes são entraves decisivos para micro e pequenas empresas do setor;
- Falta de recursos financeiros para investimento em comunicação e construção de marca;
- Custo das embalagens afetam a competitividade e adequação à legislação;
- Na média, os preços do cosmético natural são muito mais altos do que os preços do cosmético “comum” (químico).
- Frutos e sementes oleaginosos brasileiros são internacionalmente apreciados e valorizados;
- Os recursos proporcionados pela biodiversidade brasileira mal começaram a ser explorados;
- Existe uma tendência pelo culto ao corpo, favorecendo a compra de produtos naturais e que não causem dano ao
meio ambiente;
- Parte do público masculino tornou-se consumidor de produtos cosméticos;
- Aumento da renda na Classe C, oferecendo oportunidade para produtos naturais, desde que estes consigam chegar
ao mercado com preços competitivos;
- A Lei de Inovação, regulamentada no Brasil em outubro de 2005, e a Lei de Biossegurança viabilizam o fomento
das atividades de pesquisa, o desenvolvimento no setor privado e o fortalecimento do sistema de ciência e tecnologia
nacional;
- O consumidor da classe A dá preferência por produtos feitos com matéria-prima inofensiva, orgânica e natural;
- Retorno mais rápido sobre investimento na industrialização de produtos naturais, permitindo risco menor ao
produtor.
- A fiscalização precária na exploração de insumos naturais oferecidos no mercado brasileiro pode comprometer,
indiretamente, a qualidade do cosmético que tem esse produto como um dos componentes principais em sua
fórmula;
- Biodiversidade oferece oportunidade para lançamento de produtos que competem com os cosméticos à base
produtos naturais;
- Forte atuação de grandes players (investidores) na divulgação e comercialização de produtos naturais que utilizam
outras matérias-primas;
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3. - Dificuldade e tempo para obter a aprovação do lançamento de novos produtos por parte da Agência Nacional de
Vigilância Sanitária (Anvisa);
- Grande presença de produtores informais no setor que ficam fora de qualquer tipo de fiscalização sanitária ou fiscal.
MAKE UP LÁBIOS: Tendência
Categoria constituída dos seguintes itens: BATOM, LÁPIS, GLOSS, DELINEADOR.
O item que traduz esta categoria é o BATOM e quanto mais hidratante, melhor! Mas, a novidade, a partir do estudo
de 2009, é a importância que o GLOSS vem adquirindo, principalmente junto às jovens que inclusive o usam sozinho
nos lábios, em substituição ao batom. E o Lápis de contorno de lábios, antes quase desconhecido deste público, faz
parte de boa parte dos nécessaires, acompanhando o Gloss. Nos recentes desfiles de moda, o Gloss foi até usado
nas bochechas para causar o efeito ‘molhado’, assim como nas pálpebras. Gloss que altera de cor de acordo com a
coloração dos lábios é uma ótima oportunidade para um lançamento inovador! A pergunta que as mulheres fazem a
cada estação é: qual será a cor da moda?
No Brasil há muitas marcas de batom mas, o conhecimento e o uso estão fortemente ligados às líderes do mercado.
Interpretando as preferências e o desejo das mulheres brasileiras, estas marcas possuem produtos para todos os
gostos e bolsos! Além disso, há sempre novidades, em cores, embalagens e, recentemente, novos apelos. Não é à
toa que as mulheres tem, em média, 4 batons em uso, rotineiramente.
O Setor tem visto grandes mudanças na área de pesquisa. A biodiversidade brasileira e biotecnologia são um foco
para o desenvolvimento de pesquisas para a obtenção de matérias-primas e insumos diferenciados no tocante à
segurança, eficácia e suas propriedades sensoriais. Ainda dentre as novas tecnologias aplicadas aos cosméticos,
Outro aspecto importante é a procura contínua pelo consumidor por novos conceitos, destacando a maior aceitação
de produtos que não agridam o meio ambiente, valendo mencionar o uso de matérias-primas e princípios ativos de
origem natural (incluindo produtos oriundos da Biodiversidade, orgânicos e outros da Biotecnologia); não utilização de
animais em pesquisas; e, ainda, a preferência crescente por embalagens diferenciadas e recicláveis (exigem menor
consumo de energia na sua produção).
Ainda sobre embalagens para a indústria cosmética, pode-se dizer seguramente que tem ganhado um papel ainda
mais importante em razão do poder de agregar valor ao produto final. Um dos grandes desafios em termos de
embalagem para o setor tem sido a inovação e a tecnologia, aliadas à sustentabilidade.
Na evolução dos últimos cinco anos, não só testemunhamos o aumento e a consolidação da classe C como o
principal grupo de consumo, como percebemos uma melhora na “qualidade de vida” das classes D/E. Essa evolução
representa a contínua tendência de diminuição das classes mais baixas no Brasil. Cerca de 30 milhões de
consumidores migraram das classes D/E para a Classe C. A maioria dos gastos essenciais se manteve estável em
todas as medições. Entre os não essenciais, também se percebeu certa estabilidade, mas com grande destaque para
os gastos com vestuário e lazer, com aumentos de 142% e 76%, respectivamente. Devemos observar que essa
migração trouxe mudanças de comportamento desta população, em função das mudanças econômicas, que ainda
são instáveis.
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ATIVIDADE
1. Defina a empresa:
a) Defina o negócio.
b) Estabeleça os princípios e valores; Defina a missão da empresa a partir dos valores e após estabeleça
uma visão.
2. Faça o diagnóstico situacional: abordagem externa (fatores do ambiente do negócio e
macroeconômicos).
a) Identifique as ameaças.
b) Identifique as oportunidades.
c) Identifique os fatores que geram valor para os clientes.
3. Faça o diagnóstico situacional: abordagem interna (Identifique os fatores críticos de sucesso, os
pontos fortes e fracos da empresa).
4. Analisando as oportunidades e ameaças, bem como os pontos fortes e fracos da empresa, determine os
objetivos organizacionais.
5. A partir dos objetivos estabeleça a estratégia corporativa/organizacional.