Este documento descreve um programa de formação sobre gestão da imagem corporativa e reputação. O programa aborda tópicos como identidade corporativa, stakeholders, construção de boa imagem, assessoria de imprensa, gestão da reputação online e planeamento de crises. Inclui também um estudo de caso sobre os esforços de responsabilidade social da Sonae que melhoraram sua reputação.

1. Gestão da Imagem
Corporativa
Março 2009
Formadora: Patrícia Marques

2. Objectivos da Formação
Clarificação da temática da Gestão da Imagem
Corporativa e da Reputação
Formar os consultores responsáveis pelo
desenvolvimento da estratégia dos clientes na área da
comunicação corporativa.

3. Tácticas de RP para 2009
1
Imagem e Identidade Corporativa
2
A reputação e os stakeholders
3
Construir uma boa imagem corporativa
4
PROGRAMA
da Formação
A RC na formação da reputação
5
A assessoria de imprensa e as RP na construção
da reputação
6
Gestão da reputação online
7
Planeamento da Gestão de Crise
8
Conclusões e Avaliação
9

4. O que têm em comum?
THE WORLD´S MOST RESPECTED COMPANIES 2008*
Fonte: Global Pulse 200 – A Study of Corporate Reputations in 27 Countries - www.reputationinstitute.com

5. Enquadramento
A reputação empresarial é provavelmente o activo intangível mais valioso e mais
duradouro de uma organização. A reputação tem um papel fundamental na
persecução dos objectivos de negócios:
Criar valor para o accionista
Atrair, motivar e reter quadros de elevada qualidade
Desenvolver a preferência dos consumidores pelos produtos ou serviços
Merecer o suporte dos Stakeholders em assuntos públicos que envolvem a empresa
(privatizações, concessões, concursos, etc.)
Minimizar o impacto de crises
Aumentar a reputação em todos os Stakeholders, criando um ciclo virtuoso na
imagem da empresa.
Como se constrói uma imagem corporativa positiva e duradoura.
Como se constrói um Plano de Comunicação Corporativo.
Que acções de comunicação específicas se podem desenvolver para alcançar uma
reputação positiva no mercado.
Qual o papel da consultoria de imprensa na construção da reputação.

6. O que é a Reputação
• …it is like fire; once you have kindled it you may easily preserve it, but if you
extinguish it, you will find it an arduous task to rekindle it again.
Socrates (469 BC - 399 BC)
• A good reputation is more valuable than money.
Publilius Syrus (100 BC)
21st Century Thinking:
• “It takes twenty years to build a reputation and five minutes to destroy it.”
Warren Buffet
• “Assets are people, capital and reputation. If any of these are ever diminished, the
last is the most difficult to restore.”
Goldman Sachs Business Principles
• It’s what people say about you when you leave the room. It is determined not by
what you want to be, but what you are.
Tony Baynes

7. Identidade e Imagem Corporativa

8. Cadeia da reputação corporativa

9. Case Study - Grupo Sonae
SONAE É A EMPRESA PORTUGUESA MAIS BEM VISTA PELOS CONSUMIDORES
2008
• A Sonae é a empresa portuguesa que tem mais boa reputação junto dos
consumidores. Esta é a conclusão do Global Pulse 2008.
• Na prática foram analisadas as dez empresas portuguesas com maior volume de
negócios, tendo a Sonae adquirido uma pontuação de 72,27 pontos. Este resultado
representa uma subida de cinco posições do grupo fundado por Belmiro de
Azevedo. Em segundo lugar, surge o grupo Jerónimo Martins (com 68,82 pontos),
seguido pela TAP (66,66 pontos). EDP, Portugal Telecom e Cimpor surgem abaixo
no ranking.
Fonte: Global Pulse 200 – A Study of Corporate Reputations in 27 Countries - www.reputationinstitute.com
Representado em Portugal pela Lift Consulting, o estudo, realizado via electrónica, avaliou a qualidade dos
produtos e serviços, inovação, liderança, local de trabalho, cidadania, governo e performance das dez maiores
empresas portuguesas entre Fevereiro e Março.

10. A Responsabilidade Corporativa
• A Responsabilidade Corporativa na
construção da reputação da Empresa
• Case studies: campanhas de Relações
Públicas da Sonae Sierra

11. Campanha Nacional de Responsabilidade Corporativa de Apoio
aos Bombeiros - 2007

12. Acções de Formação nos Centros

13. Exposições dos Bombeiros nos Centros

14. Angariação de donativos nos Centros

15. Suportes de Comunicação

16. Resultados
• Retorno Mediático: superior a 300.000€
• Notoriedade alcançada: aumento de
notoriedade em 30% relativamente a período
anterior
• Fatos entregues aos Bombeiros: 72
Nota: custo de aquisição de cada fato » aprox. 1.000€

17. Campanha de Solidariedade a favor das crianças órfãs vítimas do
Tsunami no Sri Lanka - 2007

18. Campanha a favor da Liga Portuguesa Contra o Cancro
donativos resultantes do Evento “Vista Uma Causa” - 2006

19. Centro Colombo apoia Reflorestação da Tapada de
Mafra - 2006

20. Centro Colombo apoia Reflorestação da Tapada de
Mafra - 2006

21. NorteShopping partnership with the Shopping Pharmacy – Workshop
of Healthy Food - 2008

22. Smart Parade – Itinerant Cars Exhibition at Sonae Sierra
Shopping Centers - 2008

23. Centros Sonae Sierra ajudam o pequeno Tiago
Mega Operação de Recolha de Colheita de Medula Óssea para ajudar
criança de 6 meses que precisa urgentemente de dador compatível de
medula óssea

24. pcmarques1@gmail.com
http://www.linkedin.com/in/pcmarques