O documento discute assessoria de imprensa, definindo-a como uma forma de comunicação desenvolvida para organizações que busca conquistar cobertura editorial na mídia, diferente da publicidade. Profissionais de assessoria de imprensa costumam ter formação em jornalismo ou relações públicas e objetivam estabelecer relações com a mídia para divulgar informações sobre seus clientes.

1. Assessoria de Imprensa
É um instrumento de
comunicação desenvolvido
para as organizações que se
insere nas atividades da área
de Comunicação Corporativa
e, ao contrário do que alguns
pensam, a tradução do inglês
“Publicity” não tem a ver com
Publicidade, mas com
assessoria de imprensa
No Brasil, os profissionais que desempenham a função
de Assessor (a) de Imprensa costuma ter formação em
Relações Públicas ou em Jornalismo. Em alguns países,
a função não é exatamente de um jornalista, mas pode
ser feita também por relações públicas e pessoas com
formação em comunicação
Em Portugal, não existe um acesso restrito à profissão e só muito
recentemente algumas instituições universitárias lhe dedicam
algumas matérias inseridas em cursos de comunicação e
jornalismo. Segundo especialistas, há muita confusão entre
Assessoria de Imprensa e Publicidade, embora sejam formas de
comunicação distintas
A Publicidade utiliza-se de espaços
pagos (anúncios) em mídia eletrônica
ou impressa, de um produto, serviço
ou empresa. Assessoria de Imprensa é
uma forma de se conquistar cobertura
editorial (reportagens, notas em
colunas etc.) nestas mesmas mídias,
com apelo noticioso e não comercial
Uma Assessoria
de Imprensa
trabalha para um
assessorado, o
qual pode ser um
cliente particular
ou uma
instituição

2. Objetivos Gerais de Uma
Assessoria de Imprensa
Estabelecer relações
confiáveis com os meios
de comunicação e seus
agentes, com o objetivo
de se tornar fonte de
informação respeitada e
requisitada
Criar situações para a
cobertura sobre as atividades
do assessorado, para alcançar
e manter – e, em alguns casos,
recuperar – uma boa imagem
junto à opinião pública
Apresentar, firmar e
consolidar as informações
pertinentes aos interesses
do assessorado no
contexto midiático local,
nacional e internacional.
Implementar a cultura de
comunicação de massa nos
aspectos interno e externo
relativamente ao
assessorado por meio de
condutas proativas junto à
estrutura midiática
Capacitar o assessorado
e outras fontes de
informação
institucionais a
entender e lidar com a
imprensa / Mensurar o
trabalho, mostrando
relatórios consistentes
(de preferência usando
indicadores ou KPI) aos
assessorados com os
resultados conquistados
Uma das principais funções do
assessor de imprensa é aproximar
dos meios de comunicação a
realidade das empresas, suas
notícias e principalmente
informações de interesse público.
É impossível para os meios de
comunicação ficarem sabendo de
tudo o que ocorre em entidades
privadas e organismos
governamentais, sem a ajuda de
um assessor de imprensa

3. Principais Ferramentas 1) Press Release: Press releases ou Comunicados de
imprensa, ou apenas releases são documentos
divulgados para informar, anunciar, contestar,
esclarecer ou responder à mídia sobre algum fato que
envolva o assessorado, positivamente ou não
É uma declaração pública oficial e documentada do assessorado
geralmente usados para anúncios e lançamentos de novidades,
que a Assessoria tem interesse em que virem notícia
Um release bem
estruturado pode ser
o mote para uma
pauta. Ele deve
conter informação
jornalística com
objetivo promocional
para o assessorado;
ou seja, ser ao
mesmo tempo de
interesse jornalístico
e institucional
É definido como o
material informativo
distribuído aos
jornalistas para servir
de pauta ou ser
veiculado completa ou
parcialmente, de
maneira gratuita. É
uma proposta de
assunto, um roteiro,
uma sugestão de
pauta, mas do ângulo
de quem o emite
Os Press Releases
sobre eventos devem
antecipar todos os
dados relativos,
além de facilitar o
acesso dos
profissionais de
imprensa (caso exija
credenciamento
prévio, por exemplo)
Sobre produtos, devem
conter informações
específicas, factuais e
objetivas. Em todos os
casos, uma boa
contextualização do fato
anunciado ajuda a inserir
melhor o conteúdo do
comunicado na pauta do
veículo (em jargão
jornalístico, dar "gancho" a
uma matéria)

4. O termo "press release" em inglês significa "soltura à imprensa" e
deriva do título comum que abria os comunicados nos EUA: "for
immediate release", ou "para divulgação imediata"
Existe ainda o Press Release direcionado, o qual é enviado
com para um único veículo quando se pretende negociar
uma relação mais próxima entre a Assessoria e um órgão
específico de imprensa
A popularização da internet
facilitou o envio de comunicados
por e-mail, aumentando o uso
deste recurso. A consequência
disso é que houve um aumento
da prática por jornalistas de
publicar releases integralmente
ou quase inalterado. Para os
críticos, isto tem gerado um
esvaziamento do Jornalismo e
um crescimento indevido do
poder das Assessorias
Outro motivo da
diminuição da pesquisa
de campo do jornalista
de redação é o
“enxugamento” de
jornalistas dos veículos
de comunicação que,
sobrecarregados,
utilizam melhor o
trabalho das assessorias
e as solicitam mais
Contudo, o Release
ainda é bastante
mal visto por
muitos jornalistas
das redações.
Justamente por ter
muitas assessorias
de imprensa,
alguns jornalistas
recebem centenas
de releases por dia

5. 2) Press-Kit: Trata-se de um
pacote de Press Release com
brindes promocionais, uma
amostra/réplica do produto ou o
próprio produto, fotos de
divulgação, credenciais de
imprensa e outros itens que
facilitem a cobertura jornalística
sobre o que se quer divulgar e
estimulem os jornalistas a publicar
a intenção do assessorado
3) Mailing List: A Mailing
List (literalmente, "lista de
correio") ou Mala Direta é
uma lista de endereços de
destinatários aos quais a
Assessoria de Imprensa
envia comunicados, notas,
credenciais ou brindes com
o propósito de incentivar a
publicação de determinada
informação
4) Entrevistas Coletivas:
Coletiva de imprensa ou
conferência de imprensa
(português europeu) ou
entrevista coletiva é um
evento midiático onde
uma assessoria de
imprensa convida
jornalistas para transmitir-
lhes alguma informação,
frequentemente abrindo
espaço para que estes
façam perguntas acerca do
assunto
Existem 2 Motivos Para o Agendamento de Uma
Coletiva de Imprensa:
1) A Assessoria está
tendo que responder a
muitos questionamentos
de repórteres e assim
pode responder a todos
de uma vez só
2) Tentar atrair a
atenção da imprensa
para algo que, a
princípio, não atraiu a
atenção dos jornalistas

6. Em casos de uma declaração, opinião ou anúncio do assessorado (de interesse para
um número significativo de veículos de imprensa ou para a mídia em geral) as
assessorias de imprensa convocam entrevistas coletivas, que são eventos nos quais
o assessorado (ou representante deste) é entrevistado ao mesmo tempo por vários
órgãos de imprensa e veículos de mídia
Geralmente, o acesso de um jornalista a uma entrevista coletiva
depende de credenciamento prévio junto à assessoria ou à
instituição. As perguntas passíveis de serem dirigidas ao assessorado
podem ou não ter sido antecipadamente acordadas e normalmente
são limitadas a uma por veículo, ou pelo menos uma por vez
5) Eventos e Sociabilidade: Em certas ocasiões, uma
Assessoria de Imprensa atua como produção de
eventos (atividade que não é sua). Festas, coquetéis,
cerimônias, seminários, oficinas, palestras, entre
outros, são eventos que podem ser úteis à Assessoria
para divulgar novidades ou atividades do assessorado
O público desses
eventos pode ser
tanto externo
quanto interno, e
eles devem contar
com a presença de
agentes da mídia
(jornalistas,
editores, fotógrafos,
publicistas) para
que sejam bem-
sucedidos

7. Comunicação
Corporativa Interna
É responsável pela comunicação entre os integrantes de uma
organização. Relativamente jovem, esse setor se baseia nas teorias
e práticas de profissões relacionadas como Jornalismo, Relações
Públicas, Marketing e Recursos Humanos, entre outras
É o esforço de comunicação desenvolvido por uma empresa,
órgão ou entidade para estabelecer canais que possibilitem o
relacionamento ágil e transparente, da direção com o público
interno e entre os elementos que integram este público
Comunicação Interna não
se restringe à
comunicação descendente
(que flui da direção para os
empregados), mas inclui a
comunicação horizontal
(entre os segmentos deste
público interno) e a
comunicação ascendente
(que estabelece o feedback
e instaura uma efetiva
comunicação)
Nas organizações em
que se pratica apenas
a comunicação
descendente, talvez
nem seja apropriado
falar-se em
comunicação, porque,
como um processo,
ela precisa realizar-
se nos 2 sentidos
É equivocado imaginar que a
comunicação interna se restringe
à circulação periódica de um
jornal para os funcionários,
mesmo porque os jornais
empresariais, com raras
exceções, têm uma pauta
acentuadamente burocrática e
não incluem, necessariamente, os
empregados como sujeitos ativos
do seu processo de produção

8. A Comunicação Interna engloba todas as práticas e processos
comunicativos de uma determinada organização com o seu
público interno (funcionários, colaboradores, acionistas)
Sendo estabelecida de forma correta, além de resultados
positivos nas áreas administrativa, mercadológica e
econômica, consegue tornar o ambiente de trabalho mais
harmonioso e agradável para todos que constituem a empresa
Ao criar um planejamento estratégico, padronizando seus
veículos de Comunicação, a empresa consegue passar
informações importantes de forma organizada, clara e
objetiva para seu público interno, evitando suposições e
comentários errôneos, deixando os funcionários seguros
e motivados e estabelecendo uma imagem harmônica e
clara que transmite confiabilidade e credibilidade
Neste processo de
reestruturação, são
vários os recursos
que a empresa pode
utilizar para que a
Comunicação Interna
comece a funcionar
trazendo resultados
positivos com o
passar do tempo
como:
A criação de uma intranet única, a utilização de jornal mural e
jornal interno, realizando pesquisas de satisfação e clima interno
para tomar conhecimento da imagem que a organização possui
na cabeça de seus colaboradores

9. A Estrutura de Uma
Comunicação Interna
Identificar canais de comunicação interna adequados é uma
tarefa cuidadosa e que exige um bom conhecimento da
empresa, dos seus costumes, da sua cultura e do perfil dos
empregados
Conhecer o público e saber como chegar a cada um é
o ponto de saída e a garantia de sucesso de um
programa de comunicação interna. O cuidado com a
linguagem, com os meios é fundamental
Não se pode informar a
todos da mesma maneira,
com o mesmo linguajar e
com os mesmos veículos, a
não ser que a neste caso dê
preferência para a
linguagem simples e que
todos tenham acesso ao
veículo, que pode ser uma
reunião coletiva ou um
informativo impresso
Hoje, devido a custos,
muitas empresas
estão escolhendo
trabalhar a
comunicação interna
via Internet, Intranet.
Quando todos, ou
grande parcela, têm
acesso tudo bem, isso
funciona
Caso contrário,
alternativas devem ser
identificadas, como
murais em locais
estratégicos (refeitório,
entrada da empresa,
local do cafezinho,
ônibus) e sistema de som

10. A Importância e os
Principais Instrumentos
da Comunicação Interna
Para muitas empresas a Comunicação Interna deixou de ser
apenas uma forma de comunicar e, conforme sua importância no
crescimento empresarial, ela passou a ser vista como uma área
fundamental e suas atividades integradas ajudam a empresa em
seu planejamento estratégico
Alguns gestores acreditam que não necessitam da criação da área
de Comunicação Interna, mas não imaginam que seus resultados
poderiam ser maiores com a profissionalização desta área
Algumas novas empresas acreditam que os primeiros anos
ainda são precoces para a implantação de um setor de
Comunicação Interna. Essa é uma visão míope, pois nada
melhor do que crescer cuidando de sua cultura
organizacional, desde a fundação da empresa Principais Objetivos
Construção da imagem institucional da
empresa / Adequação dos trabalhadores
ao aumento da competição no mercado
/ Atender as exigências dos
consumidores mais conscientes de seus
direitos / Defender interesses junto ao
governo e aos políticos
Encaminhar questões sindicais e relacionadas à
preservação do meio ambiente, pois hoje o
consumidor escolhe entre as empresas
oferecem melhores preços, utilizam materiais
biodegradáveis, prestam assistência técnica e
demonstram respeito aos direitos trabalhistas

11. As empresas que acham que seus resultados são gerados apenas
pelos equipamentos de alta tecnologia que possuem estão
enganadas e direcionadas ao fracasso, pois são as pessoas e sua
interatividade provocados pela Comunicação Interna, as principais
responsáveis pelos resultados positivos de uma organização
A Comunicação Interna, não deve ser usada que os
empregados aceitem as decisões tomadas pelos
diretores da instituição sem contestações e, pelo
contrário, o departamento de comunicação interna deve
ouvir as decisões e as ideias dos diretores e passar isso
clara e objetivamente para os funcionários, sendo
totalmente imparcial em sua mensagem
Não se pode esquecer que
em todas as empresas, se os
funcionários não foram bem
informados pelas fontes
certas, eles entram no
chamado “rádio peão”, ou
seja, comunicação informal
Este é o pior informante dos funcionários,
pois uma simples decisão de conter gastos
pode virar (na imaginação dos funcionários)
um corte do quadro de funcionários ou o não
pagamento de benefícios, entre outras ideias
mirabolantes causadas pela falta da
comunicação clara e objetiva
Então, cabe ao departamento de
Comunicação Interna produzir a
integração entre todos os
departamentos e, sendo assim, as
ideias irão girar com maior rapidez e as
pessoas se sentirão mais motivadas,
por percebem que não são apenas
extensões das máquinas

12. Os Instrumentos de
Comunicação Interna
1) Jornal Mural: Deve se localizar em pontos
estratégicos e de visibilidade dentro da empresa.
Trata-se de um mural onde são dispostos os
comunicados oficiais da instituição. Hoje, algumas
empresas optam pelo mural eletrônico que, ao invés
de se localizar no corredor, fica disponível na intranet
2) Veículos Impressos: Sua função é
registrar os principais acontecimentos e
eventos da instituição num determinado
período. Apresentam diversas vantagens
como a publicação de entrevistas com
membros da equipe, alunos e artigos de
especialistas da entidade. Podem se
aprofundar mais em determinados
assuntos e trazer imagens, sendo
importante manter linha editorial e
periodicidade fixas. Exemplo: House
Organs, revistas e mala direta
3) Eventos: Destacam-se os congressos,
palestras, seminários, workshops, feiras e
festas de confraternização. São muito
eficazes por gerar visibilidade, trabalhar
com a emoção e aproximar pessoas
4) Painel Eletrônico: Único
equipamento que pode ser
visualizado mesmo sob intensa luz
solar. Telão e vídeos convencionais
não possuem a mesma capacidade
de visualização

13. 5) Mídia Eletrônica: Destacam-se
os portais, blogs, intranet, e-mails,
chats e fóruns. As vantagens estão
na velocidade com a qual se
transmite a informação e no
grande número de receptores
Mas, não se deve substituir
todos os impressos pela
mídia eletrônica, pois em
alguns casos não são todas
as pessoas que têm acesso
ao computador e à internet
na empresa
6) Minidoor: São cartazes
confeccionados em folhas
individuais de outdoor. Por terem
tamanho reduzido, podem ser
utilizados para divulgação de
campanhas internas da
organização, projetos e parcerias
7) Mobile Marketing: Torpedo SMS enviado
via celular por meio de mailing
preestabelecido. Além de auxiliar na
comunicação interna, pode ser uma
ferramenta de marketing direto. São
funcionais em período de processos seletivos
e outras divulgações especiais organização
8) Rádio e TVs Internos: Esses veículos, que podem ser produzidos
pelos próprios colaboradores e gestores da organização, além de
integrar recursos potenciais como som e imagem, podem divulgar
diariamente os eventos e expor os profissionais da instituição

14. 9) House Organ: É a denominação dada ao veículo (jornal
ou revista) de uma empresa ou entidade. Geralmente é
concebido para divulgar os fatos e as realizações da
empresa (ou entidade), podendo assumir diferentes
configurações dependendo do público a que se destina
A maioria dos house organs tem
o público interno como
prioritário, mas há casos em que
a empresa (ou entidade) concebe
2 ou mais house organs tendo
em vista atingir, de maneira
adequada públicos distintos
Na verdade, esta é a solução ideal, pois não se
imagina que um único veículo possa promover a
comunicação efetiva com públicos com background
cultural e demandas informativas tão diversas,
como os trabalhadores do "chão de fábrica", os
executivos, acionistas, clientes, fornecedores, etc.
As tecnologias modernas
acrescentaram novas
possibilidades aos house organs,
com a inclusão dos boletins
eletrônicos e interativos,
disponíveis nas intranets
Também tem crescido a edição de newsletters, que
são veículos informativos mais ágeis e que
circunscrevem conteúdos mais elitizados,
destinados a públicos especiais, normalmente
constituídos de leitores interessados em
informações sobre negócios, mercado ou processos
de gestão