Festival 2018 - Marketing de Causas

Marketing de Causa
Adriana Magalhães Palestra Básica

www.festivalabcr.org.br
Surgimento
O MRC surgiu em 1983, com a primeira ação de
reconhecimento mundial feita pela American Express, em prol
da renovação da Estátua da Liberdade (EUA). A cada
transação realizada com o cartão, US$0,01 era doado com
essa finalidade, além de US$1,00 por cartão emitido. Foi um
sucesso e resultou em US$1,7 milhão para o projeto em 4
meses. O uso do cartão aumentou em 28% durante a
campanha.

Evolução: Algumas definições
Kotler & Andreasen (1996): “Todo esforço de uma empresa para aumentar suas próprias
vendas, contribuindo com os objetivos de uma ou mais organizações sem fins lucrativos”.
Adkins (1999): “É uma atividade comercial em uma relação de colaboração entre a
empresa, a organização sem fins lucrativos e / ou a causa, com a finalidade de promover
a imagem, um produto ou um serviço, em benefício mútuo”.
Pringle & Thompson (1999): “Uma ferramenta estratégica de marketing e posicionamento
que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em
benefício mútuo”.
Recio & Ortiz (2000): “Um programa de marketing para alcançar os objetivos
fundamentais: incrementar o benefício das empresas e apoiar causas sociais que são
valorizadas por seus clientes”.

Atualmente...
“ O Marketing Relacionado a Causas é uma parceria
comercial entre empresas e organizações da sociedade
civil (ONGs) que utiliza o poder de suas marcas em
benefício mútuo. É portanto, uma ferramenta que alinha as
estratégias de marketing da empresa com as
necessidades da sociedade, trazendo benefícios para a
causa e para os negócios.”
Instituto Ipsos
2017

Elementos do Marketing de Causa
Instituto Ipsos
2017

Parceria Comercial
entre empresas e ONGs
Empresa:
 Crescimento nas vendas
 Investir na imagem da empresa / produto (reconhecimento ou melhoria da imagem)
 Melhorar a adesão à campanhas (ex.: valor revertido por questionário respondido)
 Melhorar relacionamento com stakeholders: colaboradores, varejistas, comunidade
 Gerar conteúdo para mídias sociais
 Fidelizar clientes
 Engajar os consumidores com suas marcas / produtos

ONG:
 Aumentar a visibilidade da instituição
 Associar a instituição a marca reconhecida (credibilidade)
 Engajar os consumidores da marca / produto com sua causa social
PRINCIPAL OBJETIVO PARA A ONG:
ARRECADAR RECURSOS
Parceria Comercial
entre empresas e ONGs

Avaliação dos benefícios da
campanha
 Avaliação criteriosa do custo x benefício da campanha
 Quanto será arrecadado com a campanha? Vale todo o esforço envolvido?
 Abrangência do uso da marca da instituição
 Avaliação dos esforços internos: equipe captação, visitas, marketing, jurídico, financeiro, etc
 Avaliação de quanto vale a sua “marca” – ex. AACD – 67 anos de existência
 Quero associar a minha marca / quero utilizar minha marca para alavancar a marca da
empresa?
 Mínimo garantido pelo “uso de marca”
 Durabilidade: longevidade x imediatismo
 Recorrente as empresas acharem que “estão ajudando a instituição” e que a instituição deve
aceitar “qualquer coisa”
 “Doação sem interesse” / “quero ajudar”: direcione para programa de doadores regulares – sem
associação de marca

Avaliação dos benefícios da
campanha
Há um “custo” na associação de marca com a empresa:
 Ética da empresa
 Risco de escândalos
 Produtos inapropriados
 Uso indevido da marca da instituição
 O que nossos stakeholders (conselho, doadores, voluntários, comunidade etc)
pensam sobre isso
NÃO HÁ CERTO OU ERRADO:
A INSTITUIÇÃO DEVE DEFINIR O QUE É OU NÃO É ADEQUADO PARA SI MESMA

Exemplo – avaliação
dos benefícios
 Queremos associar a imagem da AACD a
essa campanha?
 Precisamos realizar ações imediatistas
como essa?
 Tem aderência com nossa marca?
 O que nosso público doador,
primariamente mulheres acima de 45
anos, mais conservador, acharia disso?
 Quanto iremos arrecadar com a ação?
 Bom para quem? ONG ou empresa?

Estratégias de Marketing
O Marketing de Causa precisa estar alinhado
com a estratégia da empresa:
 Definição de uma causa que tenha alinhamento com a
estratégia ou atuação da empresa;
 Instituições parceiras que tenham reconhecimento e
credibilidade;
 Engajamento da direção da empresa;
 Investimento na divulgação da ação;
 Arrecadação significativa para a instituição parceira;
 Prestação de contas.

Consumidores
Ao redor do mundo, consumidores estão mais informados e
mais empoderados do que nunca – com um grande senso de
responsabilidade sobre o impacto de suas decisões de
compra, mas também sobre sua capacidade de fazer
sacrifícios em suas próprias vidas para ampliar o impacto
social e ambiental.
Cone Communications
Ebiquity Global CSR Study 2015

Consumidores
Os consumidores da atualidade globalmente enxergam as
empresas como mais do que uma entidade que existe somente
para gerar lucro – eles acham que as companhias tem a
responsabilidade e oportunidade de gerar impacto social e
ambiental significativo.
Cone Communications

Consumidor brasileiro
Os consumidores brasileiros consideram o compromisso das
empresas com seus esforços de marketing de causa quando:
 Tomam decisões sobre quais produtos recomendar (94%)
 Onde trabalhar (93%)
 Que companhias eles querem ver presentes em suas
comunidades (93%) Cone Communications

Consumidor brasileiro
O consumidor brasileiro também:
 É mais suscetível a mudar de produto devido a associação
com uma causa (96%);
 Acredita que seus hábitos de consumo podem gerar
impacto significativo (55%);
 Engaja através do uso das redes sociais (84%).
Cone Communications

ONG: Como fazer?
 Planejar a ação de marketing de causa desejada;
 Buscar empresas sólidas que poderiam associar sua marca com a
causa;
 Iniciar contato com as empresas para apresentar a instituição;
 Reforçar a credibilidade da instituição através de material ilustrativo:
apresentação institucional, fotos e vídeos, convite para visita à
instituição e abrir portas para apresentação de uma proposta;
 Apresentar projeto à empresa e iniciar negociação.

ONG: Como fazer?
CAMPANHA APROVADA?
 Execução;
 Divulgação;
 Prestação de contas.
(INFORMATIVOS, REDES SOCIAIS, E-MAIL MKT, SITE:
CANAIS SEM CUSTO ADICIONAL PARA DIVULGAÇÃO E PRESTAÇÃO DE CONTAS)

Cases – Via Varejo
 Toda a renda líquida arrecadada no dia da campanha (sábado, 21/10/17) revertida
para a instituição:
Lojas Casas Bahia
Lojas Ponto Frio
Sites dos varejistas
 Ação pontual, mas com varejista de grande credibilidade e alcance nacional,
grande perspectiva de receita e de execução da campanha anualmente;
 Divulgação da ação nas redes sociais e no PDV;
 Mais de R$500 mil arrecadados com a ação para a AACD.

Cases – Assaí
 Toda a renda líquida da venda das sacolas é revertida para instituições:
Disponibilizar a sacolinha atende a necessidade dos clientes;
O Assaí cobra pelas sacolas, o que pode desagradar seu cliente;
Mas o cliente tem conhecimento de que o Assaí reverte o lucro das sacolas para
uma instituição.
 A renda líquida das sacolinhas das lojas de SP e RJ revertida para a AACD;
 A AACD recebe mais de R$1 milhão por ano com a ação.
Interesse da empresa não é “vender mais sacolas”.
Empresa atende e fideliza o cliente e investe em sua imagem com a ação social.

Case Internacional
“Pensando fora da caixa”
 A marca de água natural MINEWATER lançou na Coréia do Sul uma campanha
social para arrecadar fundos e ajudar as regiões mais afetadas pela escassez de
água no continente africano. Porém, se deu conta de que 90% dos consumidores
que tem intenção de doar não o fazem.
 Então uma agência trouxe uma ideia genial: colocou a imagem de um menino na
garrafa e sobre ele um adesivo com forma de gota de água, que na realidade era
código de barras para doar um centavo pela causa.
 Se o cliente desejava doar um centavo, o caixa escaneava o código de barras da
gota e se não quisesse, havia um segundo código de barras na garrafa, para venda
sem a doação.

“Pensando fora da caixa”
Os clientes encontraram um atrativo para doar e
as vendas do produto cresceram 244% durante o período da ação

Adriana Magalhães
E-mail: adriana.amaral@me.com

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