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Marketing de Causa
Adriana Magalhães Palestra Básica
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Surgimento
O MRC surgiu em 1983, com a primeira ação de
reconhecimento mundial feita pela American Express, em prol
da renovação da Estátua da Liberdade (EUA). A cada
transação realizada com o cartão, US$0,01 era doado com
essa finalidade, além de US$1,00 por cartão emitido. Foi um
sucesso e resultou em US$1,7 milhão para o projeto em 4
meses. O uso do cartão aumentou em 28% durante a
campanha.
www.festivalabcr.org.br
Evolução: Algumas definições
Kotler & Andreasen (1996): “Todo esforço de uma empresa para aumentar suas próprias
vendas, contribuindo com os objetivos de uma ou mais organizações sem fins lucrativos”.
Adkins (1999): “É uma atividade comercial em uma relação de colaboração entre a
empresa, a organização sem fins lucrativos e / ou a causa, com a finalidade de promover
a imagem, um produto ou um serviço, em benefício mútuo”.
Pringle & Thompson (1999): “Uma ferramenta estratégica de marketing e posicionamento
que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em
benefício mútuo”.
Recio & Ortiz (2000): “Um programa de marketing para alcançar os objetivos
fundamentais: incrementar o benefício das empresas e apoiar causas sociais que são
valorizadas por seus clientes”.
www.festivalabcr.org.br
Atualmente...
“ O Marketing Relacionado a Causas é uma parceria
comercial entre empresas e organizações da sociedade
civil (ONGs) que utiliza o poder de suas marcas em
benefício mútuo. É portanto, uma ferramenta que alinha as
estratégias de marketing da empresa com as
necessidades da sociedade, trazendo benefícios para a
causa e para os negócios.”
Instituto Ipsos
2017
www.festivalabcr.org.br
Elementos do Marketing de Causa
Instituto Ipsos
2017
www.festivalabcr.org.br
Parceria Comercial
entre empresas e ONGs
Empresa:
 Crescimento nas vendas
 Investir na imagem da empresa / produto (reconhecimento ou melhoria da imagem)
 Melhorar a adesão à campanhas (ex.: valor revertido por questionário respondido)
 Melhorar relacionamento com stakeholders: colaboradores, varejistas, comunidade
 Gerar conteúdo para mídias sociais
 Fidelizar clientes
 Engajar os consumidores com suas marcas / produtos
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ONG:
 Aumentar a visibilidade da instituição
 Associar a instituição a marca reconhecida (credibilidade)
 Engajar os consumidores da marca / produto com sua causa social
PRINCIPAL OBJETIVO PARA A ONG:
ARRECADAR RECURSOS
Parceria Comercial
entre empresas e ONGs
www.festivalabcr.org.br
Avaliação dos benefícios da
campanha
 Avaliação criteriosa do custo x benefício da campanha
 Quanto será arrecadado com a campanha? Vale todo o esforço envolvido?
 Abrangência do uso da marca da instituição
 Avaliação dos esforços internos: equipe captação, visitas, marketing, jurídico, financeiro, etc
 Avaliação de quanto vale a sua “marca” – ex. AACD – 67 anos de existência
 Quero associar a minha marca / quero utilizar minha marca para alavancar a marca da
empresa?
 Mínimo garantido pelo “uso de marca”
 Durabilidade: longevidade x imediatismo
 Recorrente as empresas acharem que “estão ajudando a instituição” e que a instituição deve
aceitar “qualquer coisa”
 “Doação sem interesse” / “quero ajudar”: direcione para programa de doadores regulares – sem
associação de marca
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Avaliação dos benefícios da
campanha
Há um “custo” na associação de marca com a empresa:
 Ética da empresa
 Risco de escândalos
 Produtos inapropriados
 Uso indevido da marca da instituição
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pensam sobre isso
NÃO HÁ CERTO OU ERRADO:
A INSTITUIÇÃO DEVE DEFINIR O QUE É OU NÃO É ADEQUADO PARA SI MESMA
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Exemplo – avaliação
dos benefícios
 Queremos associar a imagem da AACD a
essa campanha?
 Precisamos realizar ações imediatistas
como essa?
 Tem aderência com nossa marca?
 O que nosso público doador,
primariamente mulheres acima de 45
anos, mais conservador, acharia disso?
 Quanto iremos arrecadar com a ação?
 Bom para quem? ONG ou empresa?
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Estratégias de Marketing
O Marketing de Causa precisa estar alinhado
com a estratégia da empresa:
 Definição de uma causa que tenha alinhamento com a
estratégia ou atuação da empresa;
 Instituições parceiras que tenham reconhecimento e
credibilidade;
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 Investimento na divulgação da ação;
 Arrecadação significativa para a instituição parceira;
 Prestação de contas.
www.festivalabcr.org.br
Consumidores
Ao redor do mundo, consumidores estão mais informados e
mais empoderados do que nunca – com um grande senso de
responsabilidade sobre o impacto de suas decisões de
compra, mas também sobre sua capacidade de fazer
sacrifícios em suas próprias vidas para ampliar o impacto
social e ambiental.
Cone Communications
Ebiquity Global CSR Study 2015
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Consumidores
Os consumidores da atualidade globalmente enxergam as
empresas como mais do que uma entidade que existe somente
para gerar lucro – eles acham que as companhias tem a
responsabilidade e oportunidade de gerar impacto social e
ambiental significativo.
Cone Communications
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Consumidor brasileiro
Os consumidores brasileiros consideram o compromisso das
empresas com seus esforços de marketing de causa quando:
 Tomam decisões sobre quais produtos recomendar (94%)
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Consumidor brasileiro
O consumidor brasileiro também:
 É mais suscetível a mudar de produto devido a associação
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Cone Communications
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ONG: Como fazer?
 Planejar a ação de marketing de causa desejada;
 Buscar empresas sólidas que poderiam associar sua marca com a
causa;
 Iniciar contato com as empresas para apresentar a instituição;
 Reforçar a credibilidade da instituição através de material ilustrativo:
apresentação institucional, fotos e vídeos, convite para visita à
instituição e abrir portas para apresentação de uma proposta;
 Apresentar projeto à empresa e iniciar negociação.
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ONG: Como fazer?
CAMPANHA APROVADA?
 Execução;
 Divulgação;
 Prestação de contas.
(INFORMATIVOS, REDES SOCIAIS, E-MAIL MKT, SITE:
CANAIS SEM CUSTO ADICIONAL PARA DIVULGAÇÃO E PRESTAÇÃO DE CONTAS)
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Cases – Via Varejo
 Toda a renda líquida arrecadada no dia da campanha (sábado, 21/10/17) revertida
para a instituição:
Lojas Casas Bahia
Lojas Ponto Frio
Sites dos varejistas
 Ação pontual, mas com varejista de grande credibilidade e alcance nacional,
grande perspectiva de receita e de execução da campanha anualmente;
 Divulgação da ação nas redes sociais e no PDV;
 Mais de R$500 mil arrecadados com a ação para a AACD.
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Cases – Assaí
 Toda a renda líquida da venda das sacolas é revertida para instituições:
Disponibilizar a sacolinha atende a necessidade dos clientes;
O Assaí cobra pelas sacolas, o que pode desagradar seu cliente;
Mas o cliente tem conhecimento de que o Assaí reverte o lucro das sacolas para
uma instituição.
 A renda líquida das sacolinhas das lojas de SP e RJ revertida para a AACD;
 A AACD recebe mais de R$1 milhão por ano com a ação.
Interesse da empresa não é “vender mais sacolas”.
Empresa atende e fideliza o cliente e investe em sua imagem com a ação social.
www.festivalabcr.org.br
Case Internacional
“Pensando fora da caixa”
 A marca de água natural MINEWATER lançou na Coréia do Sul uma campanha
social para arrecadar fundos e ajudar as regiões mais afetadas pela escassez de
água no continente africano. Porém, se deu conta de que 90% dos consumidores
que tem intenção de doar não o fazem.
 Então uma agência trouxe uma ideia genial: colocou a imagem de um menino na
garrafa e sobre ele um adesivo com forma de gota de água, que na realidade era
código de barras para doar um centavo pela causa.
 Se o cliente desejava doar um centavo, o caixa escaneava o código de barras da
gota e se não quisesse, havia um segundo código de barras na garrafa, para venda
sem a doação.
www.festivalabcr.org.br
“Pensando fora da caixa”
Os clientes encontraram um atrativo para doar e
as vendas do produto cresceram 244% durante o período da ação
Adriana Magalhães
E-mail: adriana.amaral@me.com

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Festival 2018 - Marketing de Causas

  • 1. Marketing de Causa Adriana Magalhães Palestra Básica
  • 2. www.festivalabcr.org.br Surgimento O MRC surgiu em 1983, com a primeira ação de reconhecimento mundial feita pela American Express, em prol da renovação da Estátua da Liberdade (EUA). A cada transação realizada com o cartão, US$0,01 era doado com essa finalidade, além de US$1,00 por cartão emitido. Foi um sucesso e resultou em US$1,7 milhão para o projeto em 4 meses. O uso do cartão aumentou em 28% durante a campanha.
  • 3. www.festivalabcr.org.br Evolução: Algumas definições Kotler & Andreasen (1996): “Todo esforço de uma empresa para aumentar suas próprias vendas, contribuindo com os objetivos de uma ou mais organizações sem fins lucrativos”. Adkins (1999): “É uma atividade comercial em uma relação de colaboração entre a empresa, a organização sem fins lucrativos e / ou a causa, com a finalidade de promover a imagem, um produto ou um serviço, em benefício mútuo”. Pringle & Thompson (1999): “Uma ferramenta estratégica de marketing e posicionamento que associa uma empresa ou marca a uma questão ou causa social relevante, em benefício mútuo”. Recio & Ortiz (2000): “Um programa de marketing para alcançar os objetivos fundamentais: incrementar o benefício das empresas e apoiar causas sociais que são valorizadas por seus clientes”.
  • 4. www.festivalabcr.org.br Atualmente... “ O Marketing Relacionado a Causas é uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil (ONGs) que utiliza o poder de suas marcas em benefício mútuo. É portanto, uma ferramenta que alinha as estratégias de marketing da empresa com as necessidades da sociedade, trazendo benefícios para a causa e para os negócios.” Instituto Ipsos 2017
  • 5. www.festivalabcr.org.br Elementos do Marketing de Causa Instituto Ipsos 2017
  • 6. www.festivalabcr.org.br Parceria Comercial entre empresas e ONGs Empresa:  Crescimento nas vendas  Investir na imagem da empresa / produto (reconhecimento ou melhoria da imagem)  Melhorar a adesão à campanhas (ex.: valor revertido por questionário respondido)  Melhorar relacionamento com stakeholders: colaboradores, varejistas, comunidade  Gerar conteúdo para mídias sociais  Fidelizar clientes  Engajar os consumidores com suas marcas / produtos
  • 7. www.festivalabcr.org.br ONG:  Aumentar a visibilidade da instituição  Associar a instituição a marca reconhecida (credibilidade)  Engajar os consumidores da marca / produto com sua causa social PRINCIPAL OBJETIVO PARA A ONG: ARRECADAR RECURSOS Parceria Comercial entre empresas e ONGs
  • 8. www.festivalabcr.org.br Avaliação dos benefícios da campanha  Avaliação criteriosa do custo x benefício da campanha  Quanto será arrecadado com a campanha? Vale todo o esforço envolvido?  Abrangência do uso da marca da instituição  Avaliação dos esforços internos: equipe captação, visitas, marketing, jurídico, financeiro, etc  Avaliação de quanto vale a sua “marca” – ex. AACD – 67 anos de existência  Quero associar a minha marca / quero utilizar minha marca para alavancar a marca da empresa?  Mínimo garantido pelo “uso de marca”  Durabilidade: longevidade x imediatismo  Recorrente as empresas acharem que “estão ajudando a instituição” e que a instituição deve aceitar “qualquer coisa”  “Doação sem interesse” / “quero ajudar”: direcione para programa de doadores regulares – sem associação de marca
  • 9. www.festivalabcr.org.br Avaliação dos benefícios da campanha Há um “custo” na associação de marca com a empresa:  Ética da empresa  Risco de escândalos  Produtos inapropriados  Uso indevido da marca da instituição  O que nossos stakeholders (conselho, doadores, voluntários, comunidade etc) pensam sobre isso NÃO HÁ CERTO OU ERRADO: A INSTITUIÇÃO DEVE DEFINIR O QUE É OU NÃO É ADEQUADO PARA SI MESMA
  • 10. www.festivalabcr.org.br Exemplo – avaliação dos benefícios  Queremos associar a imagem da AACD a essa campanha?  Precisamos realizar ações imediatistas como essa?  Tem aderência com nossa marca?  O que nosso público doador, primariamente mulheres acima de 45 anos, mais conservador, acharia disso?  Quanto iremos arrecadar com a ação?  Bom para quem? ONG ou empresa?
  • 11. www.festivalabcr.org.br Estratégias de Marketing O Marketing de Causa precisa estar alinhado com a estratégia da empresa:  Definição de uma causa que tenha alinhamento com a estratégia ou atuação da empresa;  Instituições parceiras que tenham reconhecimento e credibilidade;  Engajamento da direção da empresa;  Investimento na divulgação da ação;  Arrecadação significativa para a instituição parceira;  Prestação de contas.
  • 12. www.festivalabcr.org.br Consumidores Ao redor do mundo, consumidores estão mais informados e mais empoderados do que nunca – com um grande senso de responsabilidade sobre o impacto de suas decisões de compra, mas também sobre sua capacidade de fazer sacrifícios em suas próprias vidas para ampliar o impacto social e ambiental. Cone Communications Ebiquity Global CSR Study 2015
  • 13. www.festivalabcr.org.br Consumidores Os consumidores da atualidade globalmente enxergam as empresas como mais do que uma entidade que existe somente para gerar lucro – eles acham que as companhias tem a responsabilidade e oportunidade de gerar impacto social e ambiental significativo. Cone Communications Ebiquity Global CSR Study 2015
  • 14. www.festivalabcr.org.br Consumidor brasileiro Os consumidores brasileiros consideram o compromisso das empresas com seus esforços de marketing de causa quando:  Tomam decisões sobre quais produtos recomendar (94%)  Onde trabalhar (93%)  Que companhias eles querem ver presentes em suas comunidades (93%) Cone Communications Ebiquity Global CSR Study 2015
  • 15. www.festivalabcr.org.br Consumidor brasileiro O consumidor brasileiro também:  É mais suscetível a mudar de produto devido a associação com uma causa (96%);  Acredita que seus hábitos de consumo podem gerar impacto significativo (55%);  Engaja através do uso das redes sociais (84%). Cone Communications Ebiquity Global CSR Study 2015
  • 16. www.festivalabcr.org.br ONG: Como fazer?  Planejar a ação de marketing de causa desejada;  Buscar empresas sólidas que poderiam associar sua marca com a causa;  Iniciar contato com as empresas para apresentar a instituição;  Reforçar a credibilidade da instituição através de material ilustrativo: apresentação institucional, fotos e vídeos, convite para visita à instituição e abrir portas para apresentação de uma proposta;  Apresentar projeto à empresa e iniciar negociação.
  • 17. www.festivalabcr.org.br ONG: Como fazer? CAMPANHA APROVADA?  Execução;  Divulgação;  Prestação de contas. (INFORMATIVOS, REDES SOCIAIS, E-MAIL MKT, SITE: CANAIS SEM CUSTO ADICIONAL PARA DIVULGAÇÃO E PRESTAÇÃO DE CONTAS)
  • 18. www.festivalabcr.org.br Cases – Via Varejo  Toda a renda líquida arrecadada no dia da campanha (sábado, 21/10/17) revertida para a instituição: Lojas Casas Bahia Lojas Ponto Frio Sites dos varejistas  Ação pontual, mas com varejista de grande credibilidade e alcance nacional, grande perspectiva de receita e de execução da campanha anualmente;  Divulgação da ação nas redes sociais e no PDV;  Mais de R$500 mil arrecadados com a ação para a AACD.
  • 20. www.festivalabcr.org.br Cases – Assaí  Toda a renda líquida da venda das sacolas é revertida para instituições: Disponibilizar a sacolinha atende a necessidade dos clientes; O Assaí cobra pelas sacolas, o que pode desagradar seu cliente; Mas o cliente tem conhecimento de que o Assaí reverte o lucro das sacolas para uma instituição.  A renda líquida das sacolinhas das lojas de SP e RJ revertida para a AACD;  A AACD recebe mais de R$1 milhão por ano com a ação. Interesse da empresa não é “vender mais sacolas”. Empresa atende e fideliza o cliente e investe em sua imagem com a ação social.
  • 21. www.festivalabcr.org.br Case Internacional “Pensando fora da caixa”  A marca de água natural MINEWATER lançou na Coréia do Sul uma campanha social para arrecadar fundos e ajudar as regiões mais afetadas pela escassez de água no continente africano. Porém, se deu conta de que 90% dos consumidores que tem intenção de doar não o fazem.  Então uma agência trouxe uma ideia genial: colocou a imagem de um menino na garrafa e sobre ele um adesivo com forma de gota de água, que na realidade era código de barras para doar um centavo pela causa.  Se o cliente desejava doar um centavo, o caixa escaneava o código de barras da gota e se não quisesse, havia um segundo código de barras na garrafa, para venda sem a doação.
  • 22. www.festivalabcr.org.br “Pensando fora da caixa” Os clientes encontraram um atrativo para doar e as vendas do produto cresceram 244% durante o período da ação