Festival 2018 - Análise Preditiva de Doadores

Análise Preditiva de Doadores
Investindo nos doadores e resultados certos
Luciano Marques Palestra Geral

www.festivalabcr.org.br
Para captar mais...
Tentamos de tudo
Aumentamos a
equipe
Aumentamos o
F2F
Intensificamos o
telemarketing
Um novo software
de CRM
Realizamos
treinamentos
Lançamos
CAMPANHAS
Voltas as aulas
Fim do
desmatamento
Combate ao
preconceito
Apoio a
refugiados
Emergências por
desastre
Situações de
guerra
Todas iniciativas importantes, mas ao mesmo tempo de alto
investimento financeiro e de estrutura da organização

A realidade
Recursos
limitados
$
Necessidade de
captação
EFICIÊNCIA

Eficiência
Investir nossos recursos
para captarmos mais
doadores que
convertem
Retendo mais
doadores utilizando
menos tempo
Campanhas para canais e
públicos mais pertinentes
com menos recursos e
mais resultados

A resposta
Análise preditiva
Sistema de
recomendação
de filmes
Quais
postagens você
vai curtir
Sugestões de
pessoas para
você se
conectar
Qual é o melhor
par para você

A resposta
Análise preditiva
vs
Campanha de Barack Obama,
Hillary Clinton e Donald Trump
Quais eleitores seriam
positivamente influenciados pelo
contato de campanha.
Aumentar a eficiência de
campanhas de mala direta
Lucro de U$ 669.000 em uma ação de
mala direta para apenas 10% de sua
base mais propensa a contribuir.

Mas o que é análise preditiva
Análise descritiva: Uma fotografia do presente, para que decisões de
cunho imediato possam ser tomadas com segurança, o que faz deste
modelo muito útil para análise de crédito, por exemplo.
Análise diagnóstica: Foca na relação de causas e consequências
percebidas ao longo do tempo, dentro de um determinado tema. Assim, a
análise diagnóstica funciona tem como objetivo, entender quais fatores
influenciaram o resultado atual.
Análise prescritiva: Ao invés de tentar prever um determinado
acontecimento, esta análise busca trazer informações de consequências
deste acontecimento.

A análise preditiva
A análise preditiva, é uma ciência de dados que
aprende através da experiência como avaliar um
cenário ou uma situação específica, buscando
padrões comportamentais de acordo com cada
contexto, para então prever possíveis resultados e
tendências capazes de influenciar estratégias, ações
e a tomada de decisões.

3 tipos de análise preditiva
Modelos de
clusterização:
Clustering é o termo
usado em análise preditiva
para segmentação de
clientes. Os algoritmos, e
não os varejistas, criam os
segmentos de clientes.
Pense em cluster como
auto-segmentação.
Modelos de propensão:
Esses modelos tentam
prever o comportamento
futuro do seus clientes,
doadores - targets.
Filtro colaborativo:
Recomendação é o termo
de marketing comumente
utilizado para modelos de
filtragem colaborativa.

Experiência = DADOS
Dados são uma longa lista de
acontecimentos e suas
características.
Coletam e gravam experiências
de toda a sua organização..
O que se torna fonte
de aprendizado para
a análise preditiva.

Qual o montante de doação atual?
Quando um apoiador
começou a doar?
Por qual canal conheceu a
organização?
Qual é o método de pagamento?
Quais são as datas ou
a frequência em que
há contato? Leu nossos e-mails?
Experiência = DADOS
Esse aprendizado que faz a modelagem e entrega o modelo preditivo,
é feito através de um processo de aprendizado de máquina.

O aprendizado de máquina
Existem diferentes metodologias, mas a mais popular
por sua relativa simplicidade e eficiência, são
chamadas de árvores de decisão.
 Lida com não linearidade
 Fácil de codificar
 Poucas premissas
 Fácil interpretação

A árvore de decisão
Para ser possível prever, é necessário que haja um esforço para descobrir se ações
ou respostas são positivas ou negativas a partir do que esta listado nos dados..
Portanto temos
dois grupos
Resposta
positiva
Resposta
negativa
Se o retorno da análise é sim ou não, a regra processual é
simples: CONTINUE.

A árvore de decisão
Exemplo: Para decidir se vai ou não emprestar a uma pessoa, um banco monta um
formulário com três perguntas:
1) Você possui empréstimo em outros bancos? 2)Você é casado? 3)Você possui casa própria?
O banco decide conceder
empréstimo, apenas para os
clientes com probabilidade acima
de 50%, que são os que ele
considera bons pagadores.

Score
A análise preditiva cria um score para cada indivíduo.
Quanto maior o score, maior a probabilidade daquele
indivíduo responder a ação em análise.
Para um sim
Um prospect se tornar doador
Um doador aumentar sua doação
Um ex-doador reativar o seu apoio
Para um não
Não ter interesse algum em sua organização
Não aumentar a doação e migrar para boleto
Não querer reativar a doação.

Visão geral do processo
A análise preditiva é aplicável para qualquer tipo de comportamento que tenha
valor para a tomada de decisão e impactos para a sua organização.
A ferramenta
APRENDIZADO
DE MÁQUINA
São o
combustível
DADOS
As descobertas
são o ouro
MODELO
PREDITIVO

Visão geral do processo
É o modelo preditivo que
produz o score, a previsão
para cada indivíduo.
MODELO
PREDITIVO
SCORE
1
2
3
4
5
6

O que a análise preditiva não faz
PREDIÇÕES
PERFEITAS
Mas predições não precisam
ser perfeitas para ainda
assim, possuir grande valor.
O efeito predição:
Um pouco de predição
vai longe.
E ainda assim aumentar o resultado de sua organização de forma exponencial...

O efeito predição
Campanha 1
Lanço uma campanha de prospecção de doadores onde peço R$ 100 de doação.
O custo do contato por prospect é de 1 real e possuo uma base de 100.000 nomes.
Custo:
R$ 100.000
Conversão:
1% (1.000)
Doações:
R$100.000
Receita:
R$ 0

O efeito predição
Campanha 2: Com análise preditiva aplicada
Utilizo a base de 100.000 nomes, faço a modelagem preditiva e o modelo preditivo me dá o
score de todos esses indivíduos. Ordeno a minha lista de nomes e defino que vou trabalhar
apenas nos 25% de maior score (maior propensão) e rejeito os 75% restantes da base.

O efeito predição
Campanha 1
Campanha 2
Redução de custos, redução de tempo, redução de stress a base menos
propensa, e mais, muito mais resultado!

Fundamentos preditivos
O que temos no presente é que o recurso para
prevermos o desconhecido.
Mas 2 coisas existem
e nos ajudam e tem a
mesma correlação.
Como algo que
(1) aconteceu no
passado como
uma (2)doação
Carlos, 70 anos, aposentado de
Belo Horizonte, dou 70 reais por
cartão de crédito em um contato
telefônico em 07 de junho de
2017.
Decidimos contatar esse doador novamente hoje e
tivemos um resultado positivo. Uma nova doação.

Fundamentos preditivos
Em um modelo preditivo, isso é feito através de muitas linhas, (milhares ou milhões de Sr.
Carlos que doam ou não), dependendo da quantidade de dados e variáveis que se tem.
Nome Idade Cidade R$ doação Meio pagamento Canal Data doação
Carlos 70 Belo Horizonte 100,00R$ Cartão de crédito Telefone 07/06/2018
Rodrigo 36 Rio de Janeiro 35,00R$ Boleto Telefone 08/06/2018
Maria 47 Curitiba 150,00R$ Débito em conta F2F 09/06/2018
Aline 28 Campinas 25,00R$ Paypal Site 10/06/2018
Alvaro 51 Florianópolis 19,00R$ Dinheiro Carta resposta 11/06/2018
Essas linhas são chamadas de
linhas de treinamento. Como o
próprio nome anuncia, são as
linhas que treinam e ensinam o
aprendizado de modelagem
preditiva.
Linha 1
Linha 2
Linha 3
Linha 4
Linha 5
Os campos são denominados variáveis preditoras. São os campos que
preenchem as características de cada indivíduo.
Amplitude
Quanto mais variáveis preditoras (ou amplitude), mais possibilidades, portanto a necessidade de
mais linhas de treinamento para ser ter uma modelagem e modelo preditivos mais confiáveis.

A mágica acontece
A análise preditiva começa a produzir:
Pais que compram
fraldas no supermercado
São mais propensos a
comprar cerveja
Papai precisa de uma
cerveja!

A mágica acontece
A análise preditiva começa a produzir:
Pessoas que pagam com o seu cartão de crédito Propensos a:
Consumo em bares
A terem muitas
falhas repetidas de
pagamento
A terem poucas
falhas repetidas de
pagamento
Tramentos odontológicos
Tiras de feltro para
proteger móveis
Raramente falham o
pagamento

Dados são sempre preditivos
O que dá o suporte necessário para muitas decisões:
Para quem devemos ligar?
Para quem aprovar crédito?
Para quem devo aumentar o valor?
Para quem devo fazer um contato sem vendas?
MODELO
PREDITIVO
Idade
Localidade
Sexo
Profissão
Hobbie
Graduação
Estado civil
Endereço de e-mail
Compras
Trajetos
entre muitos outros...

Objetivos preditivos
O que nós realmente
precisamos prever?
Qual é o objeto
específico do resultado
da análise preditiva?
Você prediz
influência para
fazer influência.
Nossas ações vão influenciar o nosso
target? (Doador, cliente, usuário)

Como por exemplo, tirar da lista de minhas
campanhas de marketing, os indivíduos que:
Avançando a predição
Para quais pessoas devo
influenciar uma decisão?
Teriam doado da mesma maneira
Gasto de materiais de comunicação, espaços de mídia,
uso de canais de contato, equipe e tempo.
Teriam parado de doar com o contato
Você acabou de lembrar uma pessoa não muito engajada, de
que todos os meses ela está efetuando uma doação para a sua
organização e você não tempo hábil de cativa-la novamente.
Que cancelariam a doação de qualquer forma
Independente de quão persuasiva é a sua comunicação, apelo
ou condições, nada poderá recuperar a doação deste individuo.

Modelagem Uplift
Um modelo de análise preditiva que prevê a influencia positiva ou negativa em relação
ao hábito de consumo ou doação de indivíduos de acordo a ação de marketing realizada.
SCORE UPLIFT:
Probabildade que o indivíduo
será influenciado.
MODELO
UPLIFT
CARACTERÍSTICAS
DO INDIVÍDUO

Gerando um modelo Uplift
1.0% de
conversão
Ao lançar uma campanha de doação a minha base
Passo 1
Separo 2 grupos:
Grupo de controle
Grupo de produção
3.0% de
conversão
Lanço a campanha e contato apenas o
grupo de produção
Grupo de
produção
Passo 2 Passo 3
Compare resultados
Segmento de
sucesso (2.0%)

Gerando um modelo Uplift
Determino 4 segmentos conceituais em 2
dimensões para modelagem de resposta
com o resultado da campanha:
NÃO Não pertube
Causas
perdidas
SIM
Clientes
certos
Persuadíveis
Passo 4
CARACTERÍSTICAS DO
SEGMENTO DE SUCESSO
Passo 5
Modelo Uplift

Poder da modelagem Uplift
Campanha Telenor: Uma das 10 maiores de telefonia celular no mundo
Após a implementação da portabilidade de números de celular, aplicou a modelagem
Uplift na sua operação de Churn.
Target (e custos)
reduzidos em:
40%
Aumento o seu ROI
EM 11 VEZES
Redução de
Churn em
36%

Uma constante
A Análise Preditiva já está amplamente presente em nossas vidas.
É hora de utilizar essa
mesma inteligência para
mudar o mundo,
exponencialmente para
melhor.

Obrigado!
Luciano Marques
luciano@thedonorfactory.com
www.thedonorfactory.com

Referências e fontes:
Softwares de análise preditiva:
Watson Analytics, Adobe Analytics,RapidMiner Studio, KNIME
Analytics Plataform, SAP Predictive Analytics, IBM Predictive
Analytics, Dataiku DSS, SAS Predictive Analytics, Microsoft R,
Microsoft Azure Machine Learning, Oracle Data Mining ODM,
Google Cloud Prediction API, Angoos Predictive Analytics,
Anaconda, DataRobot, Minitab.
Conheçam o PROJETO R (Software livre)
https://www.r-project.org/
Dica para implementação de análise preditiva:
Avalie sua base de dados e que respostas desejaria obter,
você pode precisar normatizar seus dados, enriquece-los ou
mesmo definir uma data de corte entre dados.
Literaturas recomendadas:
Competição Analítica: Vencendo Através da Nova Ciência
Thomas H. Davenport e Jeanne G. Harris
Super Crunchers - Super Analistas: Pensar através dos
números é a melhor forma de tomar a decisão certa.
Ian Ayres
Dataclisma: Quem Somos (Quando achamos que ninguém está
vendo)
Christian Rudder
Numerati
Stephen Baker
Fonte e inspiração de conteúdo e agradecimentos:
Análise Preditiva - O poder de prever quem vai clicar,
comprar, mentir ou morrer
Eric Siegel

Análise Preditiva de Doadores
Investindo nos doadores e
resultados certos

Festival 2018 - Análise Preditiva de Doadores

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Festival 2018 - Análise Preditiva de Doadores

Semelhante a Festival 2018 - Análise Preditiva de Doadores (20)

Mais de ABCR

Mais de ABCR (20)

Festival 2018 - Análise Preditiva de Doadores