Apresentação de Andrea Peçanha, do IPÊ, no Encontro Brasileiro de Captadoras (es), realizado dia 28 de novembro durante a ONG Brasil. O tema da apresentação é marketing relacionado à causa.

1. Parcerias Intersetoriais – A Experiência do IPÊ
ABCR – ONG Brasil
Andrea Peçanha Travassos
Novembro de 2013

2. Crescimento Organizacional
X
Recursos Institucionais Sem Restrição

3. Crescimento do Terceiro Setor
X
Necessidade de Diversificação das Formas de Captação de
Recursos

4. O Crescimento do Terceiro Setor no Brasil
107 mil
OSCs
1996
216 mil
OSCs
2002
276 mil
OSCs
2006 2008
338.162
OSCs
2010
291 mil

5. Expansão Recente das OSCs Ambientais
61%
2002 2005
2562 OSCs
Meio Ambiente

6. Visibilidade
Captação

7. A Unidade de Negócios Sustentáveis foi criada no ano de 2003,
com o financiamento da Fundação Avina, com o objetivo de
fortalecer a instituição por meio de parcerias estratégicas
empresariais e comercialização de produtos e serviços
sustentáveis que gerem visibilidade institucional, recursos sem
restrição e impactos socioambientais
A Unidade de Negócios Sustentáveis do IPÊ

8. O caminho do IPÊ para as parcerias intersetoriais
• Definição de princípios e premissas para a formação de parcerias intersetoriais
• Identificação de empresas que poderiam estar alinhadas aos princípios e valores
institucionais
• Obtenção de apoio de membros do Conselho
• Apresentação de propostas em novo formato e linguagem
• Apresentação das vantagens potenciais quando da associação das marcas.

9. Na perspectiva de desenvolver uma parceria estratégica as organizações deveriam estar
atentas a algumas perguntas:
1 - Por que?
A organização deve especificar a função e o valor da cooperação, mostrando onde esta se encaixa na
estratégia geral da organização e como ela contribui para a realização da sua missão
2 – Que tipo?
Como existem inúmeras formas de se estabelecer uma parceria, a organização precisa entender as
implicações destas diferentes modalidades para poder selecionar a ideal para cada circunstância
específica.
3 – Com quem?
Para selecionar o parceiro certo, a organização precisa descobrir a compatibilidade certa entre as
missões, valores, as necessidades e competências
4 – Quando?
O tempo é um ingrediente essencial da formulação da estratégia. A organização deve considerar como
preocupação central a decisão de quando entrar numa aliança e quando mudar sua natureza.
5 – Como?
A organização deve ser capaz de ver o esquema e a administração específicos de uma aliança como
parte de um processo interativo, que evolui com a própria parceria.
Construindo Parcerias

10. Alguns Parceiros Empresariais Atuais

11. Exemplos de Parcerias Realizadas Através de MRC – Marketing Relacionado a
Causa

12. • Ferramenta criada há 30 anos, nos Estados Unidos
• Estratégia de mobilização de recursos com base na qual uma empresa associa
sua marca a uma causa ou organização social, com evidentes benefícios para as
partes envolvidas
• Desde a sua criação, esta forma de associação entre OSCs e Setor Privado, vem
se expandido nos EUA, na Europa e mais recentemente no Brasil
MRC – Marketing Relacionado a Causa

13. Marketing Relacionado a Causa Não É:
• Patrocínio
Um investimento em troca de benefícios de marketing e ações
promocionais
• Doação Filantrópica
Doação sem expectativa de benefícios promocionais
• Um tipo de presente
Uma doação resultante do lucro de vendas de produtos e serviços

14. • É parte importante do esforço de desenvolvimento institucional e está
se tornando ainda mais importante
• Já representa 13% das doações nos EUA
• Ainda é baixo em relação as doações de indivíduos que representam
76%
MRC – Marketing Relacionado a Causa

15. Parceria Havaianas-IPÊ

16. Uma boa ideia dá filhotes...

17. E muita visibilidade ...
O Estado de SP Valor Econômico

19. Uma experiência que gerou muita mídia espontânea
Revista Exame Revista Época

20. Uma parceria com muitas histórias para contar…
849,379
1,162,643
468,255
406,659
301,562
1,570,613
1,742,799
1,310,943
1,597,400
37%
-60%
-13%
-26%
421%
11%
-25%
22%
2004/05 2005/06 2006/07 2007/08 2008/09 2009/10 2010/11 2011/12 2012/13

21. Coleção 2013/2014

22. Uma parceria de sucesso!
• 9 Anos de Parceria
• Mais de 10 milhões de pares
comercializados
• Mais de R$ 5 milhões arrecadados
para a causa

23. O consumidor contemporâneo deseja se relacionar com marcas que oferecem
mais do que atributos concretos e recompensas
emocionais. Quer comprar de empresas dotadas de “espírito”, de
crenças, de práticas e de valores cidadãos, de compromisso ético
com a sociedade. Ser confiável transformou-se -assim como ter
qualidade em outros tempos -- em fator distintivo de marca para
consumidores mais cientes da força do seu poder de escolha para a glória ou
a ruína das corporações globalizadas
A posição do consumidor nos dias de hoje
Ricardo Voltolini

24. O que dizem as pesquisas nos EUA
A Cone Comunications pesquisa consumidores e empregados nos EUA quanto as suas
atitudes em relação as empresas e causas desde 1993. Talvez em consequência da
recessão econômica, os dados de 2011 referentes aos EUA revelaram os mais altos
níveis de expectativas e das preferencia dos consumidores jamais registradas antes:
• 94% relataram que mudariam de marca, mais ou menos com o mesmo preço e
qualidade, para a que apoiasse questões sociais. O mais alto nivel registrado pela
Cone (essa proporção era de 66% em 1993 e de 79% dois meses depois de 11 de
setembro de 2001)
• 91% afirmaram que comprariam um produto associado a uma causa social se
tivessem essa oportunidade
• 62% disseram que ano anterior haviam comprado produtos relacionados a causas
sociais
• 81% responderam que fariam doações a instituições filantrópicas apoiadas por uma
empresa de confiança se tivessem essa oportunidade e 70% relataram que haviam
feito doações desse tipo no ano anterior.
Fonte: Good Works! – Philip Kotler, David Hessekiel and Nancy Lee - 2012

25. E a percepção dos consumidores de outros paises?
Em 2011, a Cone adicionou cidadãos de outros 9 países as suas pesquisas
e descobriu que “ os consumidores de todo o mundo acreditam que as
empresas tem responsabilidade explicita por ajudar a mudar o mundo”. Em
conjunto, 94%, de 10.000 cidadãos pesquisados no Canadá, Brasil, Reino
Unido, Alemanha, França, Russia, China, India, Japão e EUA indicaram
que estavam dispostos a mudar de marca, dando preferência às
associadas a uma causa social.
Fonte: Good Works! – Philip Kotler, David Hessekiel and Nancy Lee - 2012

26. E atraiu outras parcerias...

27. Desafio:
Criar uma um produto promocional para
substituir o Danoninho ICE

28. PORQUE DANONINHO PARA PLANTAR?
DANONINHO
 Edutainment
 Danoninho cuida do futuro das crianças e agora também do futuro delas
 O pote de Danoninho já é usado para “plantar”
CRIANÇAS
 Rotina nas escolas e na vida das crianças
 Interativo
 Divertido
MÃES
 É educativo
 Promove o conceito de ecologia
 Interação mães e filhos

29. 1 árvore virtual plantada = 1 m2
de florestada restaurada na Mata
Atlântica
A criança pode escolher entre 5
espécies de árvores da
Mata Altantica para plantar
Existem 4 estágios de
crescimento da planta com
informações para que a criança
possa acompanhar
www.danoninho.com.br/florestadodino
ECO dicas As crianças podem criar o seu
próprio bosque onde seus amigos
também poderão plantar
+ 68.528 m2
Objetivo: Criar uma plataforma digital que permita uma experiência
com informações educativas sobre o meio ambiente e uma
contribuição real
DANONINHO PRA PLANTAR

30. MãesCrianças
* 1st Dino National TVC*
CAMPANHA
KIDS MOMS
FOCO da
MENSAGEM
PRESENTE NA EMBALAGEM ARVORE VIRTUAL REFLORESTAMENTE REAL

31. PR
Press Kit para 150 JOURNALISTAS
Veiculos alvo:
• Mães & FilhosMother & Kids
• Publicidade & Vendas
• Educação & Nutrição
• Tópicos de Meio Ambiente
14 milhões de pessoas impactadas

32. DANONINHO PARA PLANTAR
ICE ICEPara Brincar Para Plantar
Para plantar: ultrapassando a o volume de ICE
(in tons/day)
5,5 milhões de
bandejas vendidas!

33. SOURCE: TRACKING DE COMUNICAÇÃO & MARCA: DANONINHO – 144
pessoas
U&A - 1200 pessoas
MOMS
DO YOU KNOW THIS
CHARACTER?
(Resposta ESTIMULADA e Única, em %)
AWARENESS AND RIGHT ASSOCIATION
AWARENESS IMAGE
Construindo uma imagem positiva da marca

34. Etapas de uma Parceria de MRC
• Fatores e Situações Antecedentes
• Planejamento
• Negociação
• Gestão
• Comunicação dos Resultados
•Avaliação e Prestação de contas

35. Planejamento e implementação
• Contatos iniciais para a identificação de afinidades e objetivos comuns
• Apresentação da proposta com ênfase nas vantagens que a parceria
representa para todos os envolvidos
•Planejamento e Construção conjunta do processo, onde cada parceiro atua em
sua área de expertise.
• Construção conjunta das mensagens
• Definições sobre: (1) O valor a ser repassado ao IPÊ sobre a venda de cada
produto (2) Mecânica de participação dos consumidores e comunicação (3)
prazo da parceria (4) Uso das logomarcas (5) Projeto a ser Apoiado
• Elaboração de um contrato que define com clareza o destino das verbas
recebidas
Parcerias de MRC - Uma Construção Conjunta

36. Gestão
• Contatos e feed backs contínuos sobre a campanha e parceria
• Definição clara de papéis de cada um dos parceiros
• Adequação de timming e linguagem
• Disponibilidade em responder com rapidez às demandas que surgem e em fornecer informações
necessárias
• Pensar continuamente em novos desdobramentos para a parceria (Geração de Valor Contínuo)
• Tangibilizar resultados para o consumidor
Avaliação e planos de continuidade
• Manter troca de ideias sobre renovação e possibilidades de expansão da colaboração
• Fornecer relatórios anuais com números precisos sobre o investimento
• Promover reuniões de avaliação para mensurar o impacto do trabalho conjunto e planejar novas
ações
Gestão e Avaliação

37. • A busca por um parceiro que tenha valores e princípios semelhantes é essencial para
o sucesso da ação
• A transparência é chave para fortalecer a parceria e manter a confiabilidade
• O contato com um número grande de pessoas das organizações pode facilitar o dia-a-
dia e assegurar a continuidade uma vez que a parceria se torna institucionalizada
• Os sucessos e as dúvidas precisam ser divididos entre todos ... compartilhar é crucial!
• A busca de capacitação em ‘development’ ajuda a profissionalizar a equipe, o que
reflete nos resultados
• A identificação de interesses comuns ajuda as instituições a perceberam que não
devem abrir mão de seus princípios e valores para que a parceria se concretize
•Os benefícios da parceria devem ser óbvios para as instituições envolvidas
Lições aprendidas

38. A Empresa
• Inova na maneira de realizar seu investimento socioambiental e fortalece sua marca
• Pode aumentar suas vendas e alcançar um novo público consumidor que deseja se relacionar
com empresas que tenham valores semelhantes aos seus
• Traz uma nova motivação para seus colaboradores.
O IPÊ
• Cumpre seu papel de educador, gerando informações sobre a biodiversidade brasileira
• Ganha visibilidade e orgulho ao associar sua marca com empresas respeitadas pelo público
• Recebe recursos para o seu desenvolvimento institucional e projetos de conservação
• Dissemina sua causa para um público amplo
O Consumidor
• Tem acesso a um produto de qualidade e que oferece informações relevantes ao seu público
• Tem a oportunidade de contribuir com uma causa
A Natureza
•Adquire uma oportunidade criativa de conquistar adeptos à sua proteção
Todos ganham: “ win-win ”

39. Obrigada!
www.ipe.org.br
andrea@ipe.org.br
Telefones (11) 4597-1327 – (11) 99634-3580