Design Thinking em

O Design faz parte do nosso dia-a-dia.
Há design por toda parte!
DESIGN

DESIGN
Então, o que
é Design?

"O design - do latim “de + signare”, e este de signum,
sinal, símbolo e em inglês, “projeto” e/ou “esboço”
DESIGN
Design = Projeto ?
Projetar a forma significa coordenar, integrar e articular
todos aqueles fatores que, de uma maneira ou de
outra, participam no processo constitutivo da forma do
produto. (ICSID, 1958)

DESIGN E PRODUÇÃO
Produto e
Usuário
Design é o processo de adaptação do entorno objetual
às necessidades físicas e psíquicas dos indivíduos da
sociedade. Produtos ou serviços devem atender às
necessidades físicas e psíquicas dos usuários e grupos
de usuários. (Bernd Löbach, 1976)

DESIGN E PRODUÇÃO
Satisfação
do Cliente
Design é a tentativa de conjugar a satisfação do cliente
com o lucro da empresa, combinando de maneira
inovadora os cinco principais componentes do design:
performance, qualidade, durabilidade, aparência e
custo. (Philip Kotler, 1989)

DESIGN E PRODUÇÃO
Atividade
Criativa
Design é uma atividade criativa cujo propósito é
estabelecer as qualidades multi-facetadas de objetos,
processos, serviços e seus sistemas e ciclos de vida. É
o fator central da humanização inovadora das
tecnologias e o fator crucial das trocas econômicas e
culturais. Trata de produtos, serviços e sistemas
concebidos através de ferramentas, organizações e da
lógica introduzidas pela industrialização.(ICSID, 2000)

DESIGN E PRODUÇÃO
Estética e
Funcionalidade
“Design é o ato de transformar uma situação existente
em uma preferida.
E nem sempre o mais bonito é o preferido.”

"Design significa apresentar ao cliente soluções que estão
fora da percepção aparente da demanda. Trata-se de
descobrir e se aprofundar na causa-raiz do problema para
criar, desenvolver e implementar soluções em produtos e
serviços que entreguem valor para os usuários.” (Ricardo
Cereja)
DESIGN
Definição

DESIGN HOJE
Design Estratégico
• O design hoje não é mais visto como uma atividade
cujo único objetivo é o de construir objetos funcionais
e estéticos
• O design hoje é visto com viés estratégico, no qual o
projeto visa o desenvolvimento de um “sistema-
produto": (desenvolvimento de produtos, serviços e
comunicação)
• Fatores tangíveis e concretos X Fatores intangíveis:
novas “experiências”.

O Design Centrado no Usuário (HCD - Human-
Centered Design) é uma abordagem que coloca o
usuário como principal fator para o desenvolvimento de
projetos. Isso significa considerar as necessidades e
desejos do usuários em todas as etapas do processo
de design.
HCD (Human-Centered Design)
DEFINIÇÃO, PRINCÍPIOS
E CONCEITOS

Victor
Gonçalves
E CONCEITOS

Envolver o usuário tem por objetivos:
• Otimizar os investimentos
• Reduzir tempo de desenvolvimento de projetos
• Diminuir o retrabalho
• Melhorar a qualidade das informações
E CONCEITOS
Processo mais integrado, completo e objetivo.
Criar
Soluçõ
es
Identificar
Desejos e
Necessidades
Protot
ipar
Testar

E CONCEITOS

Abordagem
simples e contínua
"O Design Centrado no Usuário consiste em uma
busca constante e incansável por respostas. Um bom
designer nunca para de perguntar ‘por quê’.” (Travis
Lowdermilk)
E CONCEITOS

As pessoas não sabem o que querem
até que alguém lhes mostre.

Trabalhar com
usuários envolve:
• Tempo para ouvir e entender o usuário
• Educar o usuário
• Fazer as indagações certas
• Planejar a abordagem
• Saber lidar com os diferentes usuários
• Compreender suas referências
• Correlacionar as múltiplas informações
• Aprender com o usuário
E CONCEITOS

Criatividade
e Inovação
DEFINIÇÃO,
PRINCÍPIOS E CONCEITOS
“Design is what links creativity and innovation. It shapes ideas to become
pratical and attractive propositions for users or customers. Design may be
described as creativity deployed to a specific end.” (Sir George Cox)

Qualidades do Bom Design (Dieter Rams)
DEFINIÇÃO,
• Is innovative
• Makes a product useful
• Is aesthetic
• Makes a product understandable
• Is hones
• Is long-lasting
• Is environmentally friendly

Então,
Design Thinking..
DEFINIÇÃO,
Antes de tudo, Design Thinking pode ser considerada uma abordagem
centrada no usuário para a solução de problemas. E esta forma de
desenvolver projetos tem mais a ver com “construir” soluções do que
“pensar" sobre soluções.

Os elementos-chave
do Design Thinking
DEFINIÇÃO,
• Centrado nas pessoas
• Altamente co-criativo
• Orientado mais ao “hands-on” do que ao “minds-on”
• Iterativo

RESIGNIFICAÇÃO
Você sabe o que é isso?
DESIGN E PROCESSO

Você confiaria neles?
E agora? o que você tem a dizer?
DESIGN E PROCESSO

Recebe dados e experiências observáveis
Seleciona dados e transforma em informações
Adiciona sentidos
Faz pressuposições
Adota crenças
Pratica Ações
Como funciona
a mente humana
DESIGN E PROCESSO

Projetos isolados não criam valor
DESIGN E PROCESSO

Projetos isolados não geram impacto
DESIGN E PROCESSO

Custo
projetos clássicos possuem custo fechado
Escopo
ausência de clareza somada a subjetividade
Prazo
prazos fixos que normalmente sofrem alterações
Qualidade
sem garantia de resultados excelentes
DESIGN E PROCESSO
A dinâmica no
desenvolvimento de projetos mudou

expectativa realidade-satisfação =
No final a entrega
não corresponde à expectativa
DESIGN E PROCESSO

É aqui onde entra o
Design
Thinking!
DESIGN E PROCESSO

“Você conhece seus clientes, e o significado de valor para eles?”
ROI e ROE

“Você sabe responder por que fazemos o que fazemos?"
ROI e ROE

"E da maneira como fazemos?"
ROI e ROE

Simon Sinek | Start with Why!
ROI e ROE

O QUE?
COMO?
POR
QUE?
As pessoas não compram O QUE você faz!
As pessoas compram PORQUE você o faz!
ROI e ROE

ROI ROE
Retorno sobre o
investimento
Retorno sobre a
experiência
VALOR
ROI e ROE
O resultado final
deve contemplar

3. Design Thinking e Inovação

A criatividade orientada através de abordagens e
ferramentas adequadas é fundamental para gerar
inovação. Sem criatividade é impossível inovar.
CRIATIVIDADE E INOVAÇÃO

Estágios
O processo criativo pode se dar em três estágios
principais:
• Atenção
• Fuga
• Movimento
*Note a força dinâmica da criatividade na própria
organização dos seus estágios

Atenção
Este estágio inicial requer a concentração sobre um problema
apresentado em determinado contexto. É o momento de identificar as
características, atributos e categorias relativas ao problema; levantar
suposições, referências, paradigmas, padrões, o que funciona e o que
não funciona.

Fuga
O estágio de fuga objetiva evitar os bloqueios à criatividade. Por isso,
neste momento deve-se ter atenção para evitar todo pensamento de
censura (conceitos pré-concebidos, julgamentos, barreiras e regras,
pensamentos convencionais etc).

Movimento
Uma vez que se começa a mexer para fugir dos pensamentos que
bloqueiam a criatividade, deve-se movimentar para a convergência
criativa indo em direção a novas ideias, outros pontos-de-vista, novas
ferramentas e possibilidade de construção de soluções.

PROCESSO DOUBLE
DIAMOND, representa a
expansão de possibilidades e
soluções e para seleção de
caminhos viáveis.
A dinâmica no
Design Thinking

Criação de Interface
Codificação
Documentação
Pesquisae Conformação
Especificação
Ideação
Prototipação
Análise e Síntese
Implantação
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Relaciona-se à:
Pesquisas com Usuários
Mapeamento de Contexto
Identificação de Problemas
Mapeamento de Demandas
Relaciona-se à:
Análise de Sistemas
Requisitos Funcionais
Requisitos não Funcionais
Avaliação de Dados
Relaciona-se à:
Dinâmicas de Co-criação
Sessões de Prototipação
Criação de Interfaces
Codificação
Relaciona-se à:
Documentação de Dinâmicas
Documentação de Código
Transição para Produção
Suporte e Manutenção
Descobrir
Definir
Desenvolver
Entregar
Descobrir
Definir
Desenvolver
Entregar

Design
é um fator estratégico pois representa
elevados graus de competências
intelectuais e culturais que centralizam
seus estudos em um único objeto de
discussão:
O SER HUMANO.
Necessid
ade
Usabilida
de
Desejo
TANGIBILIZAÇÃO
E RESULTADOS

Equilíbrio Forças
Desejo
das
Pessoas
Viabilidade
Técnica
Viabilidade
Financeira
ALVO
49

Caminhando
de forma linear
ITERAÇÃO
Projetos são organizados tradicionalmente para percorrer em sequência e
apenas uma vez cada estágio de desenvolvimento. Trata-se de um ciclo
de vida em “cascata”. O resultado, em geral, é a avaliação, correção ou
integração tardia na implementação gerando retrabalho.

Incrementação de
ajustes e acertos
ITERAÇÃO
Uma outra forma de desenvolver um projeto é retornar várias vezes às
suas diversas etapas, com o objetivo de construir um melhor
entendimento, planejamento e organização melhorando o projeto
gradualmente. Este é o ciclo de vida iterativo.

É um conceito que
vem da área de sistemas
ITERAÇÃO
Uma iteração abrange as atividades de desenvolvimento que conduzem à
liberaçãode um produto - uma versão do produto estável e executável -
junto com qualquer outro elemento periférico necessário para usar esse
release. Portanto, uma iteração de desenvolvimento é de certa forma uma
passagem completa por todas as etapas. É como um pequeno projeto
cascata em si mesmo.
(fonte: http://www.wthreex.com/rup/process/workflow/manageme/co_phase.htm)

O mesmo acontece
nas etapas do Design Thinking
ITERAÇÃO
O Design Thinking é um processo iterativo devido ao conceito da não
linearidade presente. Cada etapa gera, propõe e valida seus próprios
resultados a fim de seguir de forma consistente para o próximo estágio
aprofundando-se continuamente até chegar aos resultados que atendam
aos desejos e necessidades dos usuários.

Processo IIT
• Estrutura desenvolvida no Instituto de Design do
Instituto de Tecnologia de Illinois em 2007
• Refinamento do processo de inovação desenvolvido
por Vijay Kumar (Innovation Planning Toolkit)
• Divide-se em cinco etapas:

Processo Stanford
Fases do Design Thinking (Processo Stanford)

EMPATIA
• Entender a experiência, situação e emoção das
pessoas.
• Observar, engajar, ver e ouvir tudo a respeito dos
desejos e expectativas do usuário.

DEFINIÇÃO
Processar e
sintetizar as
descobertas
sob o ponto-
de-vista do
usuário.
Entender as
características
deste usuário,
selecionar e
priorizar suas
necessidades,
e interagir com
os insights.

IDEAÇÃO
• É hora de transformar problemas em soluções.
• O Foco é a geração de ideias, explorando todas as
possibilidades além das óbvias.
• Engajamento e sinergia para a co-criação.

PROTOTIPAÇÃO
• Construção do pensamento, tangibiliza soluções.
• Interação entre problemas, ideias e soluções que permite
ser testado.

TESTE
• Obter o feedback necessário para avançar às melhorias.
• Testar leva os usuários ao 1o nível de experiência com as
soluções, antes de todo o ciclo de vida.

5. Métodos do Design de Produtos e Serviços

Ferramentas de IMERSÃO
Ferramenta Descrição
Enquadramento
Consiste em abordar o problema sob diferentes perspectivas e
diversos ângulos, permitindo assim desconstruir crenças e
suposições e quebrar seus padrões de pensamento, gerando
novos insights.
Pesquisa
Exploratória
Consiste em realizar uma pesquisa de campo para traçar o
contexto a ser trabalhado e fornecer insumos para a definição dos
perfis de atores e ambientes, ou momentos do ciclo de vida dos
processos de negócio que serão explorados na Imersão em
Profundidade.
Pesquisa Desk
Utiliza a busca de informações sobre o tema do projeto em fontes
diversas (websites, livros, revistas, blogs, artigos, entre outros),
devese sempre utilizar fontes confiáveis para esse tipo de
pesquisa.
http://www.revistaespacios.com/a14v35n06/14350619.html

Ferramentas de Aprofundamento
Entrevistas
Método que procura, em uma conversa com o entrevistado
( um ator do processo de negócio), obter informações
geralmente por meio de questionários previamente
elaborados. As informações buscadas permeiam o assunto
pesquisado e os temas centrais das atividades dos
entrevistados.
Cadernos de sensibilização
Cadernos de sensibilização são ferramentas em que o
próprio ator registra aspectos do seu dia a dia para
posterior análise. Os cadernos são estruturados para
registrar os aspectos das atividades dos atores nos quais
se pretende inferir algum padrão.

Ferramentas de Aprofundamento
Seções Generativas
São encontros organizados entre os atores de um
processo de negócio com a finalidade de se realizarem
discussões e dinâmicas sobre o tema do problema. Se
espera que nessas seções os atores acabem revelando
tacitamente padrões ou conhecimento a cerca do mesmo.
Um dia na vida
Essa técnica é uma simulação na qual o pesquisador se
coloca no papel do ator e tenta vivenciar a sua rotina. O
tempo de "simulação" pode ser mais longo do que somente
um dia.
Sombra
Nessa técnica o pesquisador deve acompanhar as
atividades do ator por um determinado período de tempo.
Ele deve observar a interação do observado com outros
atores e também do ator com outros processos
relacionados ao problema. Nessa técnica o observador não
pode interferir, já que o seu papel se limita apenas a
observação.

SESSÕES COLABORATIVAS
Definição
É um encontro organizado na forma de uma série de atividades em grupo
com o objetivo de estimular a criatividade e a colaboração, fomentando a
criação de soluções inovadoras.
fonte: http://www.gp4us.com.br/as-25-tecnicas-e-ferramentras-utilizadas-pelo-design-thinking/
Utilização
Em momentos onde há uma quantidade grande de dados que podem ser
mais bem trabalhados por uma equipe estendida ou quando é preciso
agregar conhecimentos de diferentes especialistas envolvidos em um
projeto.
Aplicação
Em uma sessão criativa de trabalho onde os participantes são convidados
a interagir na geração de ideias de forma colaborativa. Procura-se
elaborar atividades dinâmicas de tempo controlado e em grupos,
intercaladas com apresentações das ideias geradas.

FERRAMENTAS DE IDEAÇÃO
Brainstorming
• Grande número de ideias em um
curto espaço de tempo.
• Processo criativo conduzido por
um moderador.
• Participantes à vontade.
• Estimular a criatividade sem
deixar que o grupo perca o foco.

Why You Should Stop Brainstorming?
• https://hbr.org/2014/03/why-you-should-stop-brainstorming
BRAINSWARMING

Workshop de cocriação
É um encontro dirigido onde se reúne os atores envolvidos no problema e se realiza uma série de
atividades para estimular a criatividade e colaboração para buscar melhores soluções em grupo.
Cardápio de ideias
Consiste em montar um catálogo apresentando a síntese de todas as ideias geradas pela equipe de
Design Thinking. Pode incluir comentários relativos às ideias, eventuais desdobramentos e
oportunidades de negócio.
Matriz de posicionamento
Essa técnica é utilizada para validar as ideias em relação aos critérios norteadores, bem como às
necessidades dos atores identificadas no projeto. O objetivo deste recurso é apoiar o processo de
decisão, a partir da comunicação eficiente dos benefícios e desafios de cada solução, de modo que
as ideias mais estratégicas sejam selecionadas para serem prototípadas.

Protótipo em Papel
É uma representação gráfica da solução, podem ser desenhos esquemáticos descrevendo o processo de negócio.
Esse protótipo deve ser submetido a análise dos atores e, em um processo interativo, ser melhorado.
Encenação
É uma simulação improvisada de uma situação, que pode representar desde a interação de um ator com uma
máquina até um simples diálogo entre atores do processo de negócio para encenar aspectos de um serviço. A
encenação deve simular os aspectos da solução que se quer avaliar.
Storyboard
Consiste em uma representação visual de uma história por meio de quadros estáticos, compostos por desenhos,
colagens, fotografias ou qualquer outra técnica disponível. O storyboard deve reproduzir situações do processo
que se está desenvolvendo como solução para que possa ser avaliado pela equipe de desenvolvimento.
Protótipos de serviços
É a simulação de artefatos materiais, ambientes ou relações interpessoais que representem um ou mais aspectos
de um serviço, de forma a envolver o usuário e simular a prestação da solução proposta. Essa técnica pode
envolver a ferramenta de encenação ou pode até mesmo resultar na construção de uma instalação prototipada
para avaliar o serviço
Modelo de Volume
São representações tridimensionais que podem variar os níveis de fidelidade desde baixa (com poucos detalhes)
até alta, podendo ainda apresentar textura e detalhes. Essa ferramenta é comumente utilizada em
desenvolvimento de produtos, em desenvolvimento de processos de negócio pode ser utilizada em alguns casos
para representar instalações físicas onde um processo de negócio funciona, uma maquete.

USO E ADEQUAÇÃO
DE CANVAS
O Que são Canvas?
Os canvas funcionam como painéis construídos por diversos blocos de
informação que juntos formam diferentes mapas descritivos de um
modelo de negócios de uma empresa ou de um produto. Os Canvas
foram desenvolvidos por Alex Osterwalder, e estão descritos no livro
Business Model Generation.

USO E ADEQUAÇÃO
DE CANVAS
Para que serve?
Os Canvas tornou mais visual, interativa, lúdica, objetiva e convergente a
abordagem do Design Thinking e servem para modelar um negócio,
mapear propostas de valor, entender a jornada do cliente, planejar um
projeto etc. Além disso, não existem canvas únicos ou modelos
específicos. A ideia que está por trás do uso dos canvas permitem a
customização e a criação de novas ferramentas de acordo com as
situações de projeto.

USO E ADEQUAÇÃO
DE CANVAS
Há inúmeros tipos
de canvas
Existem diversos canvas a serviço da abordagem do
Design Thinking que vão desde a identificação dos tipos
de usuários de um produto ou serviço até o planejamento
da ações de implementação.
• Mapa de Empatia
• Canvas da Jornada do Cliente
• Canvas de Modelo de Negócios (BMC)
• Canvas de Projeto
• Canvas de Proposta de Valor
• PM Canvas
• etc…

PM Canvas
Project Model Canvas
• O PM Canvas é para ser preenchido de forma colaborativa pelos
Stakeholders e é baseado nas questões essenciais dos projetos.
• É construído a partir de textos curtos, escritos em post-it e colados no
quadro, que pode ser modificado e rabiscado.
• Permite perceber relações e visualizar problemas estruturais.
• É uma ferramenta de comunicação para unir as pessoas e suas idéias na
concepção e visualização do projeto.
• Serve de base para cronogramas, planilhas e apresentações.
Inspirado no Business Model Generation, Business
Model Canvas, e o 5W2H, José Finocchio publicou
em 2013 um livro de como aplicar esta técnica
visual (uma folha no formato A1), utilizando os
principais conceitos de projetos:

http://www.pmcanvas.com.br/

JUSTIFICATIVAS
Passado
OBJ SMART
BENEFÍCIOS
Futuro
PRODUTO
REQUISITOS
PREMISSAS
GRUPOS DE
ENTREGAS
RESTRIÇÕES
RISCOS
LINHA DO TEMPO
CUSTOS

JUSTIFICATIVAS
Passado
OBJ SMART
BENEFÍCIOS
Futuro
PRODUTO
REQUISITOS
PREMISSAS
GRUPOS DE
ENTREGAS
RESTRIÇÕES
RISCOS
LINHA DO TEMPO
CUSTOS
POR
QUE? O
QUE?
QUEM?
COMO? QUANDO
e
QUANTO?
(28)

Clientes
Relacionamento
Distribuição
Receitas
Atividades
Parceiros
Recursos
Custos
Ofertas
Fonte: Alex Osterwalder
83
Modelo de Negócios

Modelo de Negócios
Fonte: Alex Osterwalder
84

CUSTOMIZAÇÃO
Não existe uma
Única abordagem!
Muitas vezes, aqueles que utilizam o Design Thinking tornam-
se prisioneiros das práticas, transformando a abordagem em
“método”. Isso é um equívoco. Uma das grandes vantagens do
Design Thinking é justamente a inovação desde a sua prática.
Como cada contexto de negócio, cada demanda ou problema
são únicos, é inevitável a customização das técnicas e
ferramentas para se atingir os melhores resultados.

6. Gestão Estratégica em Design de Serviços

Serviços são sistemas complexos

Sistemas Produtivos em Serviços
Input Fornecedor Output
Processo
(trasformação)
Manufatura
Cliente
Sistema Produtivo Tradicional
Output
Processo
(trasformação)
Serviços
Cliente
Sistema Produtivo em Serviço
Input Fornecedor
Input Cliente
92

Início
Crescimento
Maturidade
Declínio
O ciclo de vida de uma organização

“Prototipe muito, falhe muito, mas falhe no início”

“Dinheiro nunca deve vir em primeiro lugar”

Business
model
Finance
Networking Product
performance
Offering
Product
system
Service Channel
Delivery
Brand Customer
experience
Core
process
Process
Enabling
process
Onde acontece a inovação?

Fonte: Doblin analysis
Core
process
Processos
Enabling
process
Business
model
Financeiro
Networking Product
performance
Ofertas
Product
system
Service Channel
Entrega
Brand Customer
experience
Alto
Baixo
Volume de esforço das empresas em inovação
Últimos 10 anos
Esforços e recursos para inovação

Fonte: Doblin analysis
Valor Acumulado
Últimos 10 anos
Menos de 2% dos projetos produzem
Mais de 90% do valor
Alto
Baixo
Core
process
Processos
Enabling
process
Business
model
Financeiro
Networking Product
performance
Ofertas
Product
system
Service Channel
Entrega
Brand Customer
experience
Valor percebido pelo cliente

Intangível
Inseparável
Variável
Perecível

Professor
Aldo Pires
WA: +55 21 98272-0336
Linkedin: aldopires
aldo@addtech.com.br
Rua Conde de Lages 44, Sl 1311
Rio de Janeiro - RJ
Tel.: (21) 3974-9450

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