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Planejamento de Marketing –
Como desenvolver um Plano de
Marketing Político, na prática!




                                             Profa. Eliana Araujo
Pós-graduação de Marketing Político - 2011
Minha
• 3M do Brasil
- Especialista de Marketing (B2B)             carreira
• Nestle do Brasil
- Especialista de Marketing (C2C)

• Wizard do Brasil
- Gerente de Produto
- Gerente de Marketing Corporativo – Brasil

• Cariba Empreendimentos
- Gerente de Marketing – Brasil

• Fundação João Paulo II
- Gerente de Marketing Corporativo




                                                         Profa. Eliana Araujo
• Victa Consultoria de Marketing e Comunicação
  Ltda
- Proprietária (desde 1.999)

- Professora Universitária – UNITAU (desde 2004)
- Outras Instituições (há 17 anos): PUCC, UNIMEP,
  FAV, FAAP, ESPM.
Planejamento de Marketing
para Campanhas
Políticas




                            Profa. Eliana Araujo
O que veremos no dia de
                                      hoje?

   • PARTE I (manhã)          • PARTE II (tarde)

 Cenário atual               Como trabalhar os
                               dados necessários ao
 Mudanças no conceito de      Planejamento?
  marketing para               (atividades)
  campanhas políticas

 O que se espera da etapa




                                                      Profa. Eliana Araujo
  do Planejamento de
  Marketing?
Parte I




Profa. Eliana Araujo
Pode-se dizer que, quanto
mais desenvolvido o país,
região, cidade, maior é a
propensão para praticar o




                            Profa. Eliana Araujo
conceito de marketing nas
campanhas eleitorais.
 Planejamento é uma ferramenta recente.


 Planejar ainda é uma atitude de poucos candidatos.

 As campanhas eleitorais deixaram de ser
intuitivas e se tornaram estratégicas, os palpites
gratuitos cederam lugar à pesquisa, os temas
principais, abordados aleatoriamente na
comunicação, passaram a ser conceitos e
estratégias de um plano de ação comunicacional




                                                       Profa. Eliana Araujo
permanente.
 O planejamento de marketing e de campanha
exigem algumas etapas, como se fosse a
construção de uma pirâmide, começando-se pelas
bases, e não pelo topo.
 O planejamento tem que ser feito desde o momento
em que o político vira candidato. Esse planejamento tem
que ser dinâmico, alterando-se de acordo com as
circunstâncias da eleição, com a indicação dos
adversários e com as variações do momento político.

 Uma campanha bem planejada começa no mínimo




                                                          Profa. Eliana Araujo
dois anos antes das eleições. Entretanto, é necessário
que a campanha tenha a capacidade de se adaptar aos
acontecimentos.
Marketing Político x Marketing Eleitoral




                                           Profa. Eliana Araujo
 O marketing político está
relacionado com a formação da imagem
a longo prazo. É utilizado por pessoas
e políticos que desejam projetar-se




                                         Profa. Eliana Araujo
publicamente.
 Já o marketing eleitoral é de curto
prazo. As estratégias e as táticas de
comunicação são montadas em cima de
um ambiente vivo, já existente; em
andamento e não de um ambiente
criado.
Qual a relação entre Marketing exercido
Pelas empresas e pelos políticos?




                                          Profa. Eliana Araujo
Reflexão




Profa. Eliana Araujo
O Marqueteiro

(matérias publicadas em periódicos
nacionais sobre o tema)
FOLHA DE S.PAULO
 30/05/2004

 Professor sabe-nada
“Sei que é exigir muito, mas a melhor ação que o prefeito a ser eleito
neste ano pode fazer para aprimorar o capital humano – a maior riqueza
de sua comunidade – é investir na formação dos professores.
Eleitoralmente, até compreendo por que não se investe mais dinheiro e
energia nessa formação. São ações invisíveis, ao contrário da inauguração
de obras. Além disso, a semente plantada hoje será colhida por outra
pessoa -talvez muito tempo depois. Para complicar, a opinião pública não
demanda essa prioridade, refém que é, muitas vezes, do SHOW DE
MARKETING – ou, pior, refém da ignorância. O que mais existe, até
agora, são projetos fracos, inconsistentes, limitados, ao lado de algumas
experiências que, embora sejam férteis, ainda estão escassamente
disseminadas.” “Professor sabe-nada”, coluna do respeitado jornalista       O termo “show de
Gilberto Dimenstein publicada na Folha de São Paulo do dia 30 de Maio de    marketing” alude a
2004. O texto discutia dados sobre a formação de professores no Brasil,     uma população refém
relacionando o assunto às eleições municipais aconteceram naquele ano.      de uma imagem que
                                                                            não é verdadeira,
                                                                            uma ilusão
Sexta-feira, 06 de maio de 2004




               Na atual conjuntura, marcada pelo baixo crescimento, pelo desemprego e pela
               decepção do eleitorado em relação às promessas feitas durante as eleições
               presidenciais, é bem provável que – pelo menos nas grandes capitais como São
               Paulo – o debate municipal ceda algum espaço a questões federais. O governo
               federal é o primeiro a avistar esse cenário e, ao que tudo indica,
               APELARÁ MAIS UMA VEZ PARA O MARKETING. Seria preferível que, para
               variar, o discurso e a propaganda cedessem lugar à ação.” Editorial da Folha de São
               Paulo, de 06 de Maio de 2004, discutindo as eleições municipais.




                                                                               O texto aponta para a possibilidade de
                                                                               que em decorrência de uma fraca ação
                                                                               prática, o governo “apele” para o
                                                                               marketing, como se este tivesse o dom
                                                                               de iludir as pessoas, de mostrar coisas
                                                                               que não existem a fim de garantir um
                                                                               objetivo qualquer.
Com a referência, “marketing
                                                                                    tem limite”, pretendeu-se indicar
                                                                                    que graças ao marketing é
 Notícias   Esportes    Diversão    Saúde   Mulher    Meu site
                                                                                    possível enganar as pessoas,
                                                                                    mas apenas até um certo ponto,
                                                                                    um “limite”, depois do qual as
                                                                                    pessoas “abririam os olhos” e
                                                                                    veriam a verdade.



“Intelectuais de esquerda, tanto quanto sindicalistas e representantes da Igreja,
estão no DNA do PT. A debandada de parte desse suporte constitutivo só mostra
quanto o Partido dos Trabalhadores mudou, em termos ideológicos, após assumir o
governo. Isso não é necessariamente ruim, inclusive porque muitas dessas figuras
ilustres gostariam que o governo Lula seguisse à risca a cartilha estatizante que
encalacraria de vez o país. Até o momento a política econômica continua a ser
realista, e o presidente jura que nada mudará nesse sentido. É uma declaração
tranqüilizadora, embora não suficiente. Já passou da hora de aprofundar reformas
que permitam que se vá além da ortodoxia monetarista. O problema não é não
ouvir os intelectuais do partido, ou a parcela que sobrou deles. A questão é ter
fingido que ouviu. E repita-se: fingir ter ouvido na elaboração de um projeto de
governo que jamais existiu. Sabe-se hoje que o que o partido chamava de projeto
não passava de um conjunto de promessas tiradas provavelmente da cabeça de
um publicitário. Entre elas, a de gerar em quatro anos 10 milhões de empregos. O
governo do PT, que até há pouco tempo se deliciava com os benefícios da
publicidade, precisa se dar conta que MARKETING TEM LIMITE. Ao sucumbir
à prática de dar embalagem vistosa a produtos de sabor insosso ou até mesmo
falsos, esquece-se de que quem adquire a mercadoria, cedo ou tarde, percebe o
rabo de gato no corpo da falsa lebre. No caso do governo petista, as últimas
pesquisas mostram que a fila para devolução do produto está crescendo.” Trecho
de reportagem da Revista VEJA, Edição 1848 de 07 de Abril de 2004, aprofundando
a discussão acerca da descoberta, à época, da utilização de imagens falsas na
propaganda institucional do governo federal.
Associou-se entre uma prática
                                                                               abominável (a propaganda
                                                                               enganosa) e as ações rotineiras
                                                                               do SUPOSTO profissional do
Domingo, 01 de abril de 2004                                                   marketing, o tal “marqueteiro”.


“As propagandas do governo federal na TV que utilizaram imagens enganosas
foram feitas de uma maneira eticamente inaceitável. Essa é a opinião de
especialistas sobre o assunto ouvidos ontem pela Folha. ‘O caso é gravíssimo. Não
dá margem para nenhum tipo de tergiversação. Eticamente é intolerável’, diz Clóvis
de Barros Filho, professor de Filosofia da Comunicação da ESPM (Escola Superior de
Propaganda e Marketing) de São Paulo e de Ética da Escola de Comunicações e
Artes da USP (Universidade de São Paulo). Na segunda-feira, reportagem da Folha
revelou que uma peça publicitária que divulgava ações do governo utilizou imagens
enganosas. Enquanto anunciava números do Pronaf (Programa Nacional de
Fortalecimento da Agricultura Familiar), a propaganda mostrava imagens de uma
propriedade em Cotia (SP), de 1 milhão de metros quadrados, que nunca recebeu
verba do governo. Ontem a Folha revelou que outra propaganda oficial apresentava
problemas. O comercial, que divulgava ações do Bolsa-Família – programa de
transferência de renda do governo –, também utilizava imagens enganosas, além
de anunciar dados incorretos. As duas peças, que tiveram a coordenação de
produção feita pelo MARQUETEIRO Duda Mendonça, foram tiradas do ar.”
Reportagem da Folha de São Paulo, de 01 de Abril de 2004, intitulada
“Publicidade do governo federal na televisão utilizou imagens enganosas”.
Reflexão




Os profissionais de Marketing e
publicitários cumprem o que
prometem?
Os políticos cumprem o que
prometem?




                                   Profa. Eliana Araujo
 Propaganda enganosa é uma discussão –
que, aliás, NÃO envolve todo o marketing,
apenas a estratégia de comunicação adotada.



 O “marketing” não surgiu com o intuito de
enganar pessoas – muito pelo contrário !
Então, jamais se deve confundir
“propaganda enganosa” (seja a feita por




                                              Profa. Eliana Araujo
empresas, governos, candidatos, partidos,
agiotas) com “marketing”.
Os eleitores
(O comportamento do cidadão x eleitor)




                                         Profa. Eliana Araujo
Novo eleitor/cidadão
   Informado
   Exigente
   Conhecedor das Leis
   Reconhece “concorrência” partidária e ideológica
   É um alvo móvel
   Prioriza ações que lhe permitam Crédito Mais
    Fácil
   Possui Renda Familiar mais alta




                                                       Profa. Eliana Araujo
   Possui Famílias Menores
   Busca Qualidade de Vida
   Está cada vez mais Individualista
A escolha política é uma decisão eminentemente
 racional.
                    ERRADO!!!

 O comportamento da maioria dos eleitores
brasileiros , pode ser interpretado como emotivo.

 As preferências eleitorais tendem a
direcionar-se aos candidatos que são mais
“conhecidos positivamente”, e que ao mesmo
tempo desfrutam de uma avaliação de confiança,




                                                    Profa. Eliana Araujo
afinidade e simpatia.

 O eleitor brasileiro vota em quem “conhece”
porque “confia”.


                          Fonte: IBOPE/2006
 Os eleitores brasileiros não
compreendem muito bem os assuntos
políticos e nem estão aptos a tomar uma
decisão racional coerente com suas
vontades políticas, devido à baixa
escolaridade.
 O eleitor não tem memória das decisões
passadas e não tem satisfação plena com os
resultados do processo eleitoral.

 O comportamento do eleitor se baseia:
voto no “defensor dos interesses do povo”;




                                                       Profa. Eliana Araujo
sofisticação política como determinante do
comportamento eleitoral; voto por “identificação
ideológica”; o voto por avaliação de desempenho; e o
“novo eleitor não racional”.



                       Fonte: IBOPE/2006
Brasileiro quer resultados e
                      estabilidade
     O universo pesquisado (em níveis nacional, estadual e municipal)
    apresentou um perfil do eleitor e um comportamento político
    semelhantes em eleições realizadas em períodos distintos,
    confirmando a estabilidade
    da escolha eleitoral.

A opção do eleitor não é aleatória e segue três tipos de
orientação:

1. Identificação, em que escolhe alguém de sua profissão,
de sua região ou de seu partido.




                                                                         Profa. Eliana Araujo
2. Oposição, em que o eleitor vota no candidato que tem
os mesmos adversários que ele.

3. Benefício ou expectativa de desempenho, em que o
eleitor valoriza mais os resultados e vota em quem ele
acredita que                          Fonte: FAPESP (USP)
irá realizar o que ele espera e precisa.
Está longe de ser ingênuo!
 Não se deixa ludibriar facilmente nem mesmo
pelas mais avançadas técnicas de comunicação e
publicidade.

 O eleitor brasileiro coloca quase sempre em
primeiro lugar a satisfação de suas necessidades
básicas.

 Para o eleitor médio, se um governo tiver um bom
desempenho da saúde pública e na geração de




                                                         Profa. Eliana Araujo
empregos, o eleitor tende a não considerar
importante, eventuais escândalos de corrupção. Para
ele há outras coisas mais importantes: saúde
pública, segurança, custo de vida, risco do
desemprego, educação. Só depois disso tudo é que
vem a corrupção.
                     Fonte: Alberto Carlos Almeida - A
                     Cabeça do Eleitor
O eleitor quer
                                   verdade!!!




 O eleitor brasileiro está mais maduro, não
se importa com a vida pessoal dos políticos e
elegeria um candidato assumidamente gay,
caso fosse um administrador competente.




                                                             Profa. Eliana Araujo
 O eleitor quer candidato em quem
possa confiar!!!



                  Fonte: Alberto Carlos Almeida - A cabeça
                  do Eleitor
Profa. Eliana Araujo
Hoje o eleitor/cidadão é
outro.
Você não está mais no comando.
O indivíduo está. Ou melhor, um
‘multivíduo’.
Profa. Eliana Araujo
O Mundo da
Revolução Digital
(Perfil do internauta brasileiro /
Mídias digitais / Redes Sociais)




                                     Profa. Eliana Araujo
O novo eleitor
 16 anos de Internet no Brasil...
• Quem nasceu em 1995 tem 16 anos.
• Quem tinha 16 anos, tem agora 32
  anos.
• Esse consumidor não conhece um
  mundo sem internet, sem e-mail,




                                     Profa. Eliana Araujo
  sem messenger, sem orkut, sem
  twitter, sem...
• Será que ele toma suas decisões
  da mesma forma?
• Quanto estamos preparados para
Perfil do eleitorado brasileiro é
formado por mulheres entre 25 e 34 anos
  Apenas quatro estados fogem dessa estatística, tendo a maioria dos
 eleitores formada por homens: Mato Grosso, Pará, Roraima e
 Rondônia.

  Os números também mostram que houve uma queda no número de
 eleitores com faixa etária entre 16 e 17 anos. Em 2006 eles somavam
 2.566.391 e em 2010: 2.391.352




                                                                              Profa. Eliana Araujo
 A alteração na pirâmide etária brasileira com a diminuição do número
 de jovens e o aumento da população de idade mais avançada tem
 refletido no eleitorado brasileiro. As faixas etárias entre 45 e 59 anos e
 60 e 69 anos demonstraram um aumento significativo, também
 constatado entre os eleitores com idade superior a 79 anos.
Mídias Sociais – O case
      Yes, you can




Fonte: http://www.flickr.com/photos/slightclutter/2281266036/
Fonte: Barack Obama: Case em mídias sociais, de Thiago Arantes da Riot.
http://www.slideshare.net/arantes/barack-obama-case-em-mdias-sociais-presentation
Conclusão




• A briga não é mais apenas pela audiência e sim
pela atenção.
• Os publicitários e “marqueteiros”, passaram os
  últimos cem anos interrompendo pessoas.

• Até hoje, a propaganda tradicional nos meios de
  comunicação de massa procura atrair a atenção




                                                    Profa. Eliana Araujo
  de seus consumidores através da interrupção.

• A ordem atual é interação.
Os eleitores não odeiam intervalos
comerciais e horário político, na TV,
odeiam interrupções irrelevantes.




                                        Profa. Eliana Araujo
A chave é emocionar .
Parte II




Profa. Eliana Araujo
Planejamento de Marketing –
Como desenvolver um Plano de
Marketing Político, na prática!




                                             Profa. Eliana Araujo
Pós-graduação de Marketing Político - 2011
• Conjunto de atividades
                  que objetivam a análise, o
                  planejamento, a
Marketing
                  implementação e o controle
Ação no mercado   de programas destinados a
                  OBTER E SERVIR A
                  DEMANDA POR




                                               Profa. Eliana Araujo
                  PRODUTOS E SERVIÇOS,
                  de forma adequada,
                  atendendo desejos e
                  necessidades dos
                  consumidores e/ou
                  usuários com satisfação,
                  qualidade e
                  lucratividade.
 Há duas correntes de
                       compreensão do que seja o
                       marketing político:
                    Para alguns, o marketing político
                    é o segmento específico dentro da
Marketing Político
                    comunicação mercadológica
busca da identidade voltada para o ambiente político.
                    Nesta corrente, o marketing
                    buscaria estreitar a relação de




                                                        Profa. Eliana Araujo
                    expectativa de um determinado
                    grupo de pessoas em relação às
                    questões que envolvem seu
                    cotidiano e a materialização da
                    mesma em um candidato a um
                    cargo público no período pós ou
                    pré eleitoral através de suas
                    propostas e projetos.
Para outros, o marketing político
                    não é somente um instrumento
Marketing Político
                    de comunicação nas campanhas.
busca da identidade É uma estratégia mais global, que
                    inclui - além da comunicação - a
                    pesquisa, o planejamento




                                                          Profa. Eliana Araujo
                    estratégico, o uso de especialistas
                    e a articulação de um conjunto de
                    decisões e ações necessárias para
                    a atuação política de modo geral,
                    além da eleitoral estrito senso.
O marketing político, portanto, é
                    um conjunto de técnicas
                    específicas
Marketing Político  direcionadas aos anseios e
busca da identidade desejos dos eleitores alinhado
                    com o perfil do candidato, com o
                    objetivo de fazer o candidato o




                                                        Profa. Eliana Araujo
                    mais atrativo, no ponto de vista
                    do eleitor. O marketing político
                    tem sua importância atualmente
                    em qualquer campanha, seja ela
                    a nível proporcional ou
                    majoritário.
Antes da elaboração do
                                  planejamento de campanha...



... existem inúmeras análises que o antecedem,
como:
 saber se realmente os candidatos possuem um
potencial ou não para aquelas candidaturas e




                                                                Profa. Eliana Araujo
 se as suas articulações no decorrer dos anos foram
consolidadas.
          Antes da elaboração do
          planejamento de campanha...
         ...deve-se estruturar uma equipe de
         apoiadores capazes de organizarem
         e liderarem as suas próprias pré-
         campanhas até o dia da eleição.
O Planejamento
(uma das partes mais importantes da campanha).




                                                 Profa. Eliana Araujo
 O planejamento de uma campanha eleitoral é,
por excelência, um planejamento a médio prazo.

 A partir de problemas a serem resolvidos são
feitos levantamentos e análises, elencando as




                                                 Profa. Eliana Araujo
necessidades para a implantação de uma
estratégia de ação.
 Uma campanha bem planejada começa, no
mínimo, dois anos antes das eleições. Entretanto, é
necessário que a campanha tenha a capacidade de
se adaptar aos acontecimentos,
   O planejamento tem que ser feito desde o momento




                                                       Profa. Eliana Araujo
  em que o político vira candidato.
    Tem que ser dinâmico, alterando-se de
   acordo com as circunstâncias da eleição, com
   a indicação dos adversários e com as
   variações do momento político.
Existem candidatos que gastam até dez vezes
mais que alguns e não se elegem, mas por que há
outros que gastam dez vezes menos e conseguem




                                                  Profa. Eliana Araujo
suas vitórias?
Análise SWOT




 Todo planejamento de marketing político precisa realizar
um diagnóstico preciso sobre o cenário da eleição, os
partidos e os candidatos.

 Um dos componentes de grande valia nesta etapa do




                                                             Profa. Eliana Araujo
marketing é a análise SWOT - Strenghts (forças),
Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades)
e Threats (ameaças).

Periodicidade: 1 vez ao ano

Foco: acompanhar as mudanças ocorridas na
imagem do político ou no cenário social.
“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e
a nós mesmos (ambiente interno), não
precisamos temer o resultado de uma centena de
combates. Se nos conhecemos, mas não ao
inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota.




                                                     Profa. Eliana Araujo
Se não nos conhecemos nem ao inimigo,
sucumbiremos em todas as batalhas.“

                Zun Tsu, "A Arte da Guerra".
A grande virtude da análise SWOT é saber detectar as
principais características do político, que devem ser
minimizadas ou ressaltadas.
Se ele tem uma família problemática, é obvio que ela
não será apresentada no seu programa eleitoral. Mas,




                                                        Profa. Eliana Araujo
se o candidato possui uma família sólida, certamente
isso vai contar pontos para a sua imagem.


Outro exemplo: se o candidato possui o apoio de um
político muito rejeitado, não é seguro – nem
estratégico – divulgar durante a campanha a
existência deste apoio.
 O importante é identificar os pontos fortes e fracos,
ressaltando o primeiro e minimizando o último.


 Quando possível, transformar as fraquezas em




                                                          Profa. Eliana Araujo
virtudes.


 Na política, quase tudo é possível.
O Programa (4 P´s)




   O Candidato ( Produto – P1)



 definir a filosofia política do candidato,

 a escolha de temas específicos a serem tratados;




                                                               Profa. Eliana Araujo
 definir suas posições a propósito dos temas,

além da formulação e da adoção de um estilo pessoal que
conserve e amplie suas qualidades.
O Candidato ( Produto – P1)


  Atributos
  • Estabeleça 3 características pelas quais você é conhecido;


  • Benefícios reais e esperados
  • Quais “promessas” você entrega?
  • O que normalmente as pessoas esperam receber de você?




                                                                 Profa. Eliana Araujo
• Embalagem
• O comportamento, a forma de se apresentar e se vestir sempre
  abriram portas e influenciaram opiniões e decisões.

  O mundo trata melhor quem se trata melhor.
O Programa (4 P´s)



Valor do programa (Preço – P2)


A determinação de preço consiste nos estudos que buscam
estabelecer a adequação das propostas do candidato e seus custos
sociais, considerando as propostas e custos apresentados pelos
adversários. O princípio seria o de que, quando vota, o eleitor faria um
cálculo similar ao que desenvolve para executar a compra de um
produto. Quando compra um produto, o consumidor avalia o preço que




                                                                            Profa. Eliana Araujo
está pagando em relação ao retorno que aquele produto pode lhe dar.

 O retorno que o eleitor espera ao dar seu voto à um candidato pode
ter muitas variáveis: o candidato pode ser útil para atender necessidades
objetivas, mas o seu valor pode ser também subjetivo.

 Exige-se um estudo de cada situação para estabelecer os lemas, as
bandeiras, as proposições, enfim, os custos e benefícios da eleição do
candidato.
Valor do programa (Preço – P2)




Quanto a sua marca vale no mercado?



 Descreva-se em uma frase com 15 palavras.




                                                                     Profa. Eliana Araujo
 Para um período de 1 ano, planeje duas
características,a acrescentar à sua imagem pública.
O Programa (4 P´s)




Agenda de campanha (Distribuição - P3)

 Esse item está relacionado à logística da campanha, ou
seja, ao processo de distribuição e alcance de todo o material
de campanha. Esse material deve chegar aos eleitores
potenciais com menor custo possível;

 A distribuição, no marketing político , consiste no conjunto




                                                                     Profa. Eliana Araujo
de atividades e ações necessárias para fazer chegar o
candidato até o eleitor. Inclui-se aí o corpo à corpo, os roteiros
de visitas, as atividades desenvolvidas pelos apoiadores,
pelos cabos eleitorais , inclusive a boca de urna.
Agenda de campanha
                             (Distribuição - P3)




• O que você tem vendido a seu respeito?
• Você é acessível?

• As pessoas te localizam facilmente?




                                                   Profa. Eliana Araujo
• Você prioriza tarefas e compromissos?

• Como “ponto de venda”, o seu partido e sua
candidatura se portam de forma ética?
O Programa (4 P´s)




Plano de Comunicação (Propaganda/promoção - P4)

A comunicação deve chegar a todos os eleitores em potencial,
traçados no planejamento.

A propaganda, numa campanha política, consiste na propaganda
eleitoral, realizada nos por meio da rádio e tv, dos outdoors, dos
folders, malas diretas, cartazes , mobile, mídia digital, redes sociais,




                                                                           Profa. Eliana Araujo
etc. É a parte mais visível de uma campanha e muitas vezes é
confundida como sendo todo o marketing político.

 No marketing político, a promoção de vendas se traduz em
atividades da campanha como comícios, carreatas, reuniões,
jantares etc.
Plano de Comunicação
                                    (Propaganda/promoção - P4)




• Faça uma avaliação da sua capacidade de
  comunicação.

  • O que você tem lido? Com que periodicidade?




                                                                 Profa. Eliana Araujo
        • Ordene, pelo grau de importância, 3 itens
          de novos aprendizados que você
          assimilou nos últimos 60 dias.
Posicionamento -
                                     Como o eleitor enxerga o
                                     candidato/partido




 Afirmação de um posicionamento estratégico,
através da criação de itens de diferenciação
competitiva e de atributos únicos, que se cravam na
mente dos consumidores.




                                                                Profa. Eliana Araujo
 No marketing político, o posicionamento estratégico
é definido por meio do diagnóstico das pesquisas, do
perfil do candidato e do segmento a ser atingido pelo
discurso na campanha.
Criação do Conceito –
                                   posicionamento




• Posicionamento é a forma como as pessoas vêem
  determinado assunto.
  Ex.: O Omo lava + branco; O Puccinelli faz.
• Percebe-se que as duas colocações estão baseadas em
  um conceito: limpeza e brancura; ação e resposta,
  respectivamente.




                                                                Profa. Eliana Araujo
• Logo, na campanha, o posicionamento será o que o
  eleitor deverá pensar para votar no candidato. Portanto
  é a diferenciação. Ser honesto e pai de família só, já não
  representa muita coisa, é preciso oferecer mais satisfação.
• O eleitor vota em quem estiver mais afinado com seus
  interesses.
Criação do Conceito –
                              posicionamento


  Deve-se levar em conta alguns enfoques para
  definição do posicionamento:

• O candidato: Bruno é o candidato mais experiente,
  Maria Aparecida é a mais bem preparada.

• O partido/administração: Pedro vai continuar o
  nosso trabalho, Paulo é a melhor mudança.




                                                         Profa. Eliana Araujo
• Vínculo com a comunidade/categoria: Fulano é
  a voz do empresariado.

• Na prática, é identificar palavras-chave que definam
  a identidade do candidato e, ao mesmo tempo
  sejam desejados pelo eleitor.
Exemplos de conceitos:




 Inovação          Tempo               Ação

 Respeito      Responsabilidade       Rapidez

 Coragem          Disposição         Mudança




                                                        Profa. Eliana Araujo
Continuidade         Fé             Experiência

Inteligência      Vivacidade         Sabedoria
Posicionamento




A identificação do seu público-alvo (eleitor) permite
que o candidato seja capaz de realizar um importante
passo do Plano de Campanha: decidir como irá
posicionar-se em relação aos seus adversários e
atender as expectativas de seus eleitores.




                                                        Profa. Eliana Araujo
Definição da marca pessoal



 O que vincula um eleitor a um candidato é a imagem
deste último.

 Esta imagem, mesmo quando já existente, pode ser
planejada e trabalhada. Por outro lado, é preciso ficar atento
a como o eleitor está percebendo esta mensagem. Isto




                                                                 Profa. Eliana Araujo
precisa ser sistematicamente conferido.

 A imagem planejada de um candidato deve conceituar
adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras,
suas declarações e o conjunto das suas ações. O objetivo é
que o candidato tenha uma aparência e um comportamento
que correspondam à percepção e aos desejos do eleitor.
Considerações Finais




 Ter profissionais que entendam de política,
trabalhando numa sinergia, é um grande diferencial
entre os concorrentes, porque não são todos que
fazem isso.

 Em uma campanha de vereador num município




                                                      Profa. Eliana Araujo
pequeno, por exemplo, são comuns os favores de
amigos e até os candidatos contam com seus
parentes e amigos para os auxiliarem.

 Desse modo, os investimentos podem alcançar
patamares baixíssimos e os efeitos disso serem
surpreendentes.
Dicas e erros a serem evitados




 Desconhecer a política do Partido e a opinião de suas
  principais lideranças.
 Desconhecer os problemas e as lideranças da
  comunidade.
 Ser arrogante, achando que sabe tudo.




                                                                 Profa. Eliana Araujo
 Não prometer ou prometer muito além do possível e
  do crível.
 Não ter propostas claras e viáveis.
 Tentar enganar os eleitores com opiniões insinceras.
 Mentir sobre o passado;
Dicas e erros a serem evitados




 Subestimar a inteligência do eleitor.
 Hostilizar a imprensa.
 Mudar ou descuidar da aparência pessoal durante
  a campanha.
 Fazer declarações infelizes.




                                                                Profa. Eliana Araujo
 Dar importância a boatos e provocações tornando-
  os pauta política.
Dicas e erros a serem evitados




•   Exibir preconceitos de qualquer ordem.
•   Ter imagem ruim na comunidade.
•   Esquecer de agradecer os apoios recebidos.




                                                                  Profa. Eliana Araujo
•   Admitir brigas na equipe e que esta seja
    subserviente e desmotivada
SUCESSO!!!
             Obrigada!!!!!




                                 Profa. Eliana Araujo
Eliana P. Araujo

e-mail: eliana.mkt@hotmail.com
Cel.: (12) 9176.2587

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Planejamento de marketing político scribd

  • 1. Planejamento de Marketing – Como desenvolver um Plano de Marketing Político, na prática! Profa. Eliana Araujo Pós-graduação de Marketing Político - 2011
  • 2. Minha • 3M do Brasil - Especialista de Marketing (B2B) carreira • Nestle do Brasil - Especialista de Marketing (C2C) • Wizard do Brasil - Gerente de Produto - Gerente de Marketing Corporativo – Brasil • Cariba Empreendimentos - Gerente de Marketing – Brasil • Fundação João Paulo II - Gerente de Marketing Corporativo Profa. Eliana Araujo • Victa Consultoria de Marketing e Comunicação Ltda - Proprietária (desde 1.999) - Professora Universitária – UNITAU (desde 2004) - Outras Instituições (há 17 anos): PUCC, UNIMEP, FAV, FAAP, ESPM.
  • 3. Planejamento de Marketing para Campanhas Políticas Profa. Eliana Araujo
  • 4. O que veremos no dia de hoje? • PARTE I (manhã) • PARTE II (tarde)  Cenário atual  Como trabalhar os dados necessários ao  Mudanças no conceito de Planejamento? marketing para (atividades) campanhas políticas  O que se espera da etapa Profa. Eliana Araujo do Planejamento de Marketing?
  • 6. Pode-se dizer que, quanto mais desenvolvido o país, região, cidade, maior é a propensão para praticar o Profa. Eliana Araujo conceito de marketing nas campanhas eleitorais.
  • 7.  Planejamento é uma ferramenta recente.  Planejar ainda é uma atitude de poucos candidatos.  As campanhas eleitorais deixaram de ser intuitivas e se tornaram estratégicas, os palpites gratuitos cederam lugar à pesquisa, os temas principais, abordados aleatoriamente na comunicação, passaram a ser conceitos e estratégias de um plano de ação comunicacional Profa. Eliana Araujo permanente.  O planejamento de marketing e de campanha exigem algumas etapas, como se fosse a construção de uma pirâmide, começando-se pelas bases, e não pelo topo.
  • 8.  O planejamento tem que ser feito desde o momento em que o político vira candidato. Esse planejamento tem que ser dinâmico, alterando-se de acordo com as circunstâncias da eleição, com a indicação dos adversários e com as variações do momento político.  Uma campanha bem planejada começa no mínimo Profa. Eliana Araujo dois anos antes das eleições. Entretanto, é necessário que a campanha tenha a capacidade de se adaptar aos acontecimentos.
  • 9. Marketing Político x Marketing Eleitoral Profa. Eliana Araujo
  • 10.  O marketing político está relacionado com a formação da imagem a longo prazo. É utilizado por pessoas e políticos que desejam projetar-se Profa. Eliana Araujo publicamente.  Já o marketing eleitoral é de curto prazo. As estratégias e as táticas de comunicação são montadas em cima de um ambiente vivo, já existente; em andamento e não de um ambiente criado.
  • 11. Qual a relação entre Marketing exercido Pelas empresas e pelos políticos? Profa. Eliana Araujo
  • 13. O Marqueteiro (matérias publicadas em periódicos nacionais sobre o tema)
  • 14. FOLHA DE S.PAULO 30/05/2004 Professor sabe-nada “Sei que é exigir muito, mas a melhor ação que o prefeito a ser eleito neste ano pode fazer para aprimorar o capital humano – a maior riqueza de sua comunidade – é investir na formação dos professores. Eleitoralmente, até compreendo por que não se investe mais dinheiro e energia nessa formação. São ações invisíveis, ao contrário da inauguração de obras. Além disso, a semente plantada hoje será colhida por outra pessoa -talvez muito tempo depois. Para complicar, a opinião pública não demanda essa prioridade, refém que é, muitas vezes, do SHOW DE MARKETING – ou, pior, refém da ignorância. O que mais existe, até agora, são projetos fracos, inconsistentes, limitados, ao lado de algumas experiências que, embora sejam férteis, ainda estão escassamente disseminadas.” “Professor sabe-nada”, coluna do respeitado jornalista O termo “show de Gilberto Dimenstein publicada na Folha de São Paulo do dia 30 de Maio de marketing” alude a 2004. O texto discutia dados sobre a formação de professores no Brasil, uma população refém relacionando o assunto às eleições municipais aconteceram naquele ano. de uma imagem que não é verdadeira, uma ilusão
  • 15. Sexta-feira, 06 de maio de 2004 Na atual conjuntura, marcada pelo baixo crescimento, pelo desemprego e pela decepção do eleitorado em relação às promessas feitas durante as eleições presidenciais, é bem provável que – pelo menos nas grandes capitais como São Paulo – o debate municipal ceda algum espaço a questões federais. O governo federal é o primeiro a avistar esse cenário e, ao que tudo indica, APELARÁ MAIS UMA VEZ PARA O MARKETING. Seria preferível que, para variar, o discurso e a propaganda cedessem lugar à ação.” Editorial da Folha de São Paulo, de 06 de Maio de 2004, discutindo as eleições municipais. O texto aponta para a possibilidade de que em decorrência de uma fraca ação prática, o governo “apele” para o marketing, como se este tivesse o dom de iludir as pessoas, de mostrar coisas que não existem a fim de garantir um objetivo qualquer.
  • 16. Com a referência, “marketing tem limite”, pretendeu-se indicar que graças ao marketing é Notícias Esportes Diversão Saúde Mulher Meu site possível enganar as pessoas, mas apenas até um certo ponto, um “limite”, depois do qual as pessoas “abririam os olhos” e veriam a verdade. “Intelectuais de esquerda, tanto quanto sindicalistas e representantes da Igreja, estão no DNA do PT. A debandada de parte desse suporte constitutivo só mostra quanto o Partido dos Trabalhadores mudou, em termos ideológicos, após assumir o governo. Isso não é necessariamente ruim, inclusive porque muitas dessas figuras ilustres gostariam que o governo Lula seguisse à risca a cartilha estatizante que encalacraria de vez o país. Até o momento a política econômica continua a ser realista, e o presidente jura que nada mudará nesse sentido. É uma declaração tranqüilizadora, embora não suficiente. Já passou da hora de aprofundar reformas que permitam que se vá além da ortodoxia monetarista. O problema não é não ouvir os intelectuais do partido, ou a parcela que sobrou deles. A questão é ter fingido que ouviu. E repita-se: fingir ter ouvido na elaboração de um projeto de governo que jamais existiu. Sabe-se hoje que o que o partido chamava de projeto não passava de um conjunto de promessas tiradas provavelmente da cabeça de um publicitário. Entre elas, a de gerar em quatro anos 10 milhões de empregos. O governo do PT, que até há pouco tempo se deliciava com os benefícios da publicidade, precisa se dar conta que MARKETING TEM LIMITE. Ao sucumbir à prática de dar embalagem vistosa a produtos de sabor insosso ou até mesmo falsos, esquece-se de que quem adquire a mercadoria, cedo ou tarde, percebe o rabo de gato no corpo da falsa lebre. No caso do governo petista, as últimas pesquisas mostram que a fila para devolução do produto está crescendo.” Trecho de reportagem da Revista VEJA, Edição 1848 de 07 de Abril de 2004, aprofundando a discussão acerca da descoberta, à época, da utilização de imagens falsas na propaganda institucional do governo federal.
  • 17. Associou-se entre uma prática abominável (a propaganda enganosa) e as ações rotineiras do SUPOSTO profissional do Domingo, 01 de abril de 2004 marketing, o tal “marqueteiro”. “As propagandas do governo federal na TV que utilizaram imagens enganosas foram feitas de uma maneira eticamente inaceitável. Essa é a opinião de especialistas sobre o assunto ouvidos ontem pela Folha. ‘O caso é gravíssimo. Não dá margem para nenhum tipo de tergiversação. Eticamente é intolerável’, diz Clóvis de Barros Filho, professor de Filosofia da Comunicação da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing) de São Paulo e de Ética da Escola de Comunicações e Artes da USP (Universidade de São Paulo). Na segunda-feira, reportagem da Folha revelou que uma peça publicitária que divulgava ações do governo utilizou imagens enganosas. Enquanto anunciava números do Pronaf (Programa Nacional de Fortalecimento da Agricultura Familiar), a propaganda mostrava imagens de uma propriedade em Cotia (SP), de 1 milhão de metros quadrados, que nunca recebeu verba do governo. Ontem a Folha revelou que outra propaganda oficial apresentava problemas. O comercial, que divulgava ações do Bolsa-Família – programa de transferência de renda do governo –, também utilizava imagens enganosas, além de anunciar dados incorretos. As duas peças, que tiveram a coordenação de produção feita pelo MARQUETEIRO Duda Mendonça, foram tiradas do ar.” Reportagem da Folha de São Paulo, de 01 de Abril de 2004, intitulada “Publicidade do governo federal na televisão utilizou imagens enganosas”.
  • 18. Reflexão Os profissionais de Marketing e publicitários cumprem o que prometem? Os políticos cumprem o que prometem? Profa. Eliana Araujo
  • 19.  Propaganda enganosa é uma discussão – que, aliás, NÃO envolve todo o marketing, apenas a estratégia de comunicação adotada.  O “marketing” não surgiu com o intuito de enganar pessoas – muito pelo contrário ! Então, jamais se deve confundir “propaganda enganosa” (seja a feita por Profa. Eliana Araujo empresas, governos, candidatos, partidos, agiotas) com “marketing”.
  • 20. Os eleitores (O comportamento do cidadão x eleitor) Profa. Eliana Araujo
  • 21. Novo eleitor/cidadão  Informado  Exigente  Conhecedor das Leis  Reconhece “concorrência” partidária e ideológica  É um alvo móvel  Prioriza ações que lhe permitam Crédito Mais Fácil  Possui Renda Familiar mais alta Profa. Eliana Araujo  Possui Famílias Menores  Busca Qualidade de Vida  Está cada vez mais Individualista
  • 22. A escolha política é uma decisão eminentemente racional. ERRADO!!!  O comportamento da maioria dos eleitores brasileiros , pode ser interpretado como emotivo.  As preferências eleitorais tendem a direcionar-se aos candidatos que são mais “conhecidos positivamente”, e que ao mesmo tempo desfrutam de uma avaliação de confiança, Profa. Eliana Araujo afinidade e simpatia.  O eleitor brasileiro vota em quem “conhece” porque “confia”. Fonte: IBOPE/2006
  • 23.  Os eleitores brasileiros não compreendem muito bem os assuntos políticos e nem estão aptos a tomar uma decisão racional coerente com suas vontades políticas, devido à baixa escolaridade.  O eleitor não tem memória das decisões passadas e não tem satisfação plena com os resultados do processo eleitoral.  O comportamento do eleitor se baseia: voto no “defensor dos interesses do povo”; Profa. Eliana Araujo sofisticação política como determinante do comportamento eleitoral; voto por “identificação ideológica”; o voto por avaliação de desempenho; e o “novo eleitor não racional”. Fonte: IBOPE/2006
  • 24. Brasileiro quer resultados e estabilidade  O universo pesquisado (em níveis nacional, estadual e municipal) apresentou um perfil do eleitor e um comportamento político semelhantes em eleições realizadas em períodos distintos, confirmando a estabilidade da escolha eleitoral. A opção do eleitor não é aleatória e segue três tipos de orientação: 1. Identificação, em que escolhe alguém de sua profissão, de sua região ou de seu partido. Profa. Eliana Araujo 2. Oposição, em que o eleitor vota no candidato que tem os mesmos adversários que ele. 3. Benefício ou expectativa de desempenho, em que o eleitor valoriza mais os resultados e vota em quem ele acredita que Fonte: FAPESP (USP) irá realizar o que ele espera e precisa.
  • 25. Está longe de ser ingênuo!  Não se deixa ludibriar facilmente nem mesmo pelas mais avançadas técnicas de comunicação e publicidade.  O eleitor brasileiro coloca quase sempre em primeiro lugar a satisfação de suas necessidades básicas.  Para o eleitor médio, se um governo tiver um bom desempenho da saúde pública e na geração de Profa. Eliana Araujo empregos, o eleitor tende a não considerar importante, eventuais escândalos de corrupção. Para ele há outras coisas mais importantes: saúde pública, segurança, custo de vida, risco do desemprego, educação. Só depois disso tudo é que vem a corrupção. Fonte: Alberto Carlos Almeida - A Cabeça do Eleitor
  • 26. O eleitor quer verdade!!!  O eleitor brasileiro está mais maduro, não se importa com a vida pessoal dos políticos e elegeria um candidato assumidamente gay, caso fosse um administrador competente. Profa. Eliana Araujo  O eleitor quer candidato em quem possa confiar!!! Fonte: Alberto Carlos Almeida - A cabeça do Eleitor
  • 27. Profa. Eliana Araujo Hoje o eleitor/cidadão é outro. Você não está mais no comando. O indivíduo está. Ou melhor, um ‘multivíduo’.
  • 29.
  • 30. O Mundo da Revolução Digital (Perfil do internauta brasileiro / Mídias digitais / Redes Sociais) Profa. Eliana Araujo
  • 31. O novo eleitor 16 anos de Internet no Brasil... • Quem nasceu em 1995 tem 16 anos. • Quem tinha 16 anos, tem agora 32 anos. • Esse consumidor não conhece um mundo sem internet, sem e-mail, Profa. Eliana Araujo sem messenger, sem orkut, sem twitter, sem... • Será que ele toma suas decisões da mesma forma? • Quanto estamos preparados para
  • 32. Perfil do eleitorado brasileiro é formado por mulheres entre 25 e 34 anos  Apenas quatro estados fogem dessa estatística, tendo a maioria dos eleitores formada por homens: Mato Grosso, Pará, Roraima e Rondônia.  Os números também mostram que houve uma queda no número de eleitores com faixa etária entre 16 e 17 anos. Em 2006 eles somavam 2.566.391 e em 2010: 2.391.352 Profa. Eliana Araujo A alteração na pirâmide etária brasileira com a diminuição do número de jovens e o aumento da população de idade mais avançada tem refletido no eleitorado brasileiro. As faixas etárias entre 45 e 59 anos e 60 e 69 anos demonstraram um aumento significativo, também constatado entre os eleitores com idade superior a 79 anos.
  • 33. Mídias Sociais – O case Yes, you can Fonte: http://www.flickr.com/photos/slightclutter/2281266036/
  • 34. Fonte: Barack Obama: Case em mídias sociais, de Thiago Arantes da Riot. http://www.slideshare.net/arantes/barack-obama-case-em-mdias-sociais-presentation
  • 35. Conclusão • A briga não é mais apenas pela audiência e sim pela atenção. • Os publicitários e “marqueteiros”, passaram os últimos cem anos interrompendo pessoas. • Até hoje, a propaganda tradicional nos meios de comunicação de massa procura atrair a atenção Profa. Eliana Araujo de seus consumidores através da interrupção. • A ordem atual é interação.
  • 36. Os eleitores não odeiam intervalos comerciais e horário político, na TV, odeiam interrupções irrelevantes. Profa. Eliana Araujo A chave é emocionar .
  • 38. Planejamento de Marketing – Como desenvolver um Plano de Marketing Político, na prática! Profa. Eliana Araujo Pós-graduação de Marketing Político - 2011
  • 39. • Conjunto de atividades que objetivam a análise, o planejamento, a Marketing implementação e o controle Ação no mercado de programas destinados a OBTER E SERVIR A DEMANDA POR Profa. Eliana Araujo PRODUTOS E SERVIÇOS, de forma adequada, atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e lucratividade.
  • 40.  Há duas correntes de compreensão do que seja o marketing político: Para alguns, o marketing político é o segmento específico dentro da Marketing Político comunicação mercadológica busca da identidade voltada para o ambiente político. Nesta corrente, o marketing buscaria estreitar a relação de Profa. Eliana Araujo expectativa de um determinado grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu cotidiano e a materialização da mesma em um candidato a um cargo público no período pós ou pré eleitoral através de suas propostas e projetos.
  • 41. Para outros, o marketing político não é somente um instrumento Marketing Político de comunicação nas campanhas. busca da identidade É uma estratégia mais global, que inclui - além da comunicação - a pesquisa, o planejamento Profa. Eliana Araujo estratégico, o uso de especialistas e a articulação de um conjunto de decisões e ações necessárias para a atuação política de modo geral, além da eleitoral estrito senso.
  • 42. O marketing político, portanto, é um conjunto de técnicas específicas Marketing Político direcionadas aos anseios e busca da identidade desejos dos eleitores alinhado com o perfil do candidato, com o objetivo de fazer o candidato o Profa. Eliana Araujo mais atrativo, no ponto de vista do eleitor. O marketing político tem sua importância atualmente em qualquer campanha, seja ela a nível proporcional ou majoritário.
  • 43. Antes da elaboração do planejamento de campanha... ... existem inúmeras análises que o antecedem, como:  saber se realmente os candidatos possuem um potencial ou não para aquelas candidaturas e Profa. Eliana Araujo  se as suas articulações no decorrer dos anos foram consolidadas. Antes da elaboração do planejamento de campanha... ...deve-se estruturar uma equipe de apoiadores capazes de organizarem e liderarem as suas próprias pré- campanhas até o dia da eleição.
  • 44. O Planejamento (uma das partes mais importantes da campanha). Profa. Eliana Araujo
  • 45.  O planejamento de uma campanha eleitoral é, por excelência, um planejamento a médio prazo.  A partir de problemas a serem resolvidos são feitos levantamentos e análises, elencando as Profa. Eliana Araujo necessidades para a implantação de uma estratégia de ação.
  • 46.  Uma campanha bem planejada começa, no mínimo, dois anos antes das eleições. Entretanto, é necessário que a campanha tenha a capacidade de se adaptar aos acontecimentos,  O planejamento tem que ser feito desde o momento Profa. Eliana Araujo em que o político vira candidato.  Tem que ser dinâmico, alterando-se de acordo com as circunstâncias da eleição, com a indicação dos adversários e com as variações do momento político.
  • 47. Existem candidatos que gastam até dez vezes mais que alguns e não se elegem, mas por que há outros que gastam dez vezes menos e conseguem Profa. Eliana Araujo suas vitórias?
  • 48. Análise SWOT  Todo planejamento de marketing político precisa realizar um diagnóstico preciso sobre o cenário da eleição, os partidos e os candidatos.  Um dos componentes de grande valia nesta etapa do Profa. Eliana Araujo marketing é a análise SWOT - Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaças). Periodicidade: 1 vez ao ano Foco: acompanhar as mudanças ocorridas na imagem do político ou no cenário social.
  • 49. “Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Profa. Eliana Araujo Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas.“ Zun Tsu, "A Arte da Guerra".
  • 50. A grande virtude da análise SWOT é saber detectar as principais características do político, que devem ser minimizadas ou ressaltadas. Se ele tem uma família problemática, é obvio que ela não será apresentada no seu programa eleitoral. Mas, Profa. Eliana Araujo se o candidato possui uma família sólida, certamente isso vai contar pontos para a sua imagem. Outro exemplo: se o candidato possui o apoio de um político muito rejeitado, não é seguro – nem estratégico – divulgar durante a campanha a existência deste apoio.
  • 51.  O importante é identificar os pontos fortes e fracos, ressaltando o primeiro e minimizando o último.  Quando possível, transformar as fraquezas em Profa. Eliana Araujo virtudes.  Na política, quase tudo é possível.
  • 52. O Programa (4 P´s) O Candidato ( Produto – P1)  definir a filosofia política do candidato,  a escolha de temas específicos a serem tratados; Profa. Eliana Araujo  definir suas posições a propósito dos temas, além da formulação e da adoção de um estilo pessoal que conserve e amplie suas qualidades.
  • 53. O Candidato ( Produto – P1) Atributos • Estabeleça 3 características pelas quais você é conhecido; • Benefícios reais e esperados • Quais “promessas” você entrega? • O que normalmente as pessoas esperam receber de você? Profa. Eliana Araujo • Embalagem • O comportamento, a forma de se apresentar e se vestir sempre abriram portas e influenciaram opiniões e decisões. O mundo trata melhor quem se trata melhor.
  • 54. O Programa (4 P´s) Valor do programa (Preço – P2) A determinação de preço consiste nos estudos que buscam estabelecer a adequação das propostas do candidato e seus custos sociais, considerando as propostas e custos apresentados pelos adversários. O princípio seria o de que, quando vota, o eleitor faria um cálculo similar ao que desenvolve para executar a compra de um produto. Quando compra um produto, o consumidor avalia o preço que Profa. Eliana Araujo está pagando em relação ao retorno que aquele produto pode lhe dar.  O retorno que o eleitor espera ao dar seu voto à um candidato pode ter muitas variáveis: o candidato pode ser útil para atender necessidades objetivas, mas o seu valor pode ser também subjetivo.  Exige-se um estudo de cada situação para estabelecer os lemas, as bandeiras, as proposições, enfim, os custos e benefícios da eleição do candidato.
  • 55. Valor do programa (Preço – P2) Quanto a sua marca vale no mercado?  Descreva-se em uma frase com 15 palavras. Profa. Eliana Araujo  Para um período de 1 ano, planeje duas características,a acrescentar à sua imagem pública.
  • 56. O Programa (4 P´s) Agenda de campanha (Distribuição - P3)  Esse item está relacionado à logística da campanha, ou seja, ao processo de distribuição e alcance de todo o material de campanha. Esse material deve chegar aos eleitores potenciais com menor custo possível;  A distribuição, no marketing político , consiste no conjunto Profa. Eliana Araujo de atividades e ações necessárias para fazer chegar o candidato até o eleitor. Inclui-se aí o corpo à corpo, os roteiros de visitas, as atividades desenvolvidas pelos apoiadores, pelos cabos eleitorais , inclusive a boca de urna.
  • 57. Agenda de campanha (Distribuição - P3) • O que você tem vendido a seu respeito? • Você é acessível? • As pessoas te localizam facilmente? Profa. Eliana Araujo • Você prioriza tarefas e compromissos? • Como “ponto de venda”, o seu partido e sua candidatura se portam de forma ética?
  • 58. O Programa (4 P´s) Plano de Comunicação (Propaganda/promoção - P4) A comunicação deve chegar a todos os eleitores em potencial, traçados no planejamento. A propaganda, numa campanha política, consiste na propaganda eleitoral, realizada nos por meio da rádio e tv, dos outdoors, dos folders, malas diretas, cartazes , mobile, mídia digital, redes sociais, Profa. Eliana Araujo etc. É a parte mais visível de uma campanha e muitas vezes é confundida como sendo todo o marketing político.  No marketing político, a promoção de vendas se traduz em atividades da campanha como comícios, carreatas, reuniões, jantares etc.
  • 59. Plano de Comunicação (Propaganda/promoção - P4) • Faça uma avaliação da sua capacidade de comunicação. • O que você tem lido? Com que periodicidade? Profa. Eliana Araujo • Ordene, pelo grau de importância, 3 itens de novos aprendizados que você assimilou nos últimos 60 dias.
  • 60. Posicionamento - Como o eleitor enxerga o candidato/partido  Afirmação de um posicionamento estratégico, através da criação de itens de diferenciação competitiva e de atributos únicos, que se cravam na mente dos consumidores. Profa. Eliana Araujo  No marketing político, o posicionamento estratégico é definido por meio do diagnóstico das pesquisas, do perfil do candidato e do segmento a ser atingido pelo discurso na campanha.
  • 61. Criação do Conceito – posicionamento • Posicionamento é a forma como as pessoas vêem determinado assunto. Ex.: O Omo lava + branco; O Puccinelli faz. • Percebe-se que as duas colocações estão baseadas em um conceito: limpeza e brancura; ação e resposta, respectivamente. Profa. Eliana Araujo • Logo, na campanha, o posicionamento será o que o eleitor deverá pensar para votar no candidato. Portanto é a diferenciação. Ser honesto e pai de família só, já não representa muita coisa, é preciso oferecer mais satisfação. • O eleitor vota em quem estiver mais afinado com seus interesses.
  • 62. Criação do Conceito – posicionamento Deve-se levar em conta alguns enfoques para definição do posicionamento: • O candidato: Bruno é o candidato mais experiente, Maria Aparecida é a mais bem preparada. • O partido/administração: Pedro vai continuar o nosso trabalho, Paulo é a melhor mudança. Profa. Eliana Araujo • Vínculo com a comunidade/categoria: Fulano é a voz do empresariado. • Na prática, é identificar palavras-chave que definam a identidade do candidato e, ao mesmo tempo sejam desejados pelo eleitor.
  • 63. Exemplos de conceitos: Inovação Tempo Ação Respeito Responsabilidade Rapidez Coragem Disposição Mudança Profa. Eliana Araujo Continuidade Fé Experiência Inteligência Vivacidade Sabedoria
  • 64. Posicionamento A identificação do seu público-alvo (eleitor) permite que o candidato seja capaz de realizar um importante passo do Plano de Campanha: decidir como irá posicionar-se em relação aos seus adversários e atender as expectativas de seus eleitores. Profa. Eliana Araujo
  • 65. Definição da marca pessoal  O que vincula um eleitor a um candidato é a imagem deste último.  Esta imagem, mesmo quando já existente, pode ser planejada e trabalhada. Por outro lado, é preciso ficar atento a como o eleitor está percebendo esta mensagem. Isto Profa. Eliana Araujo precisa ser sistematicamente conferido.  A imagem planejada de um candidato deve conceituar adequadamente sua maneira de se vestir, suas maneiras, suas declarações e o conjunto das suas ações. O objetivo é que o candidato tenha uma aparência e um comportamento que correspondam à percepção e aos desejos do eleitor.
  • 66. Considerações Finais  Ter profissionais que entendam de política, trabalhando numa sinergia, é um grande diferencial entre os concorrentes, porque não são todos que fazem isso.  Em uma campanha de vereador num município Profa. Eliana Araujo pequeno, por exemplo, são comuns os favores de amigos e até os candidatos contam com seus parentes e amigos para os auxiliarem.  Desse modo, os investimentos podem alcançar patamares baixíssimos e os efeitos disso serem surpreendentes.
  • 67. Dicas e erros a serem evitados  Desconhecer a política do Partido e a opinião de suas principais lideranças.  Desconhecer os problemas e as lideranças da comunidade.  Ser arrogante, achando que sabe tudo. Profa. Eliana Araujo  Não prometer ou prometer muito além do possível e do crível.  Não ter propostas claras e viáveis.  Tentar enganar os eleitores com opiniões insinceras.  Mentir sobre o passado;
  • 68. Dicas e erros a serem evitados  Subestimar a inteligência do eleitor.  Hostilizar a imprensa.  Mudar ou descuidar da aparência pessoal durante a campanha.  Fazer declarações infelizes. Profa. Eliana Araujo  Dar importância a boatos e provocações tornando- os pauta política.
  • 69. Dicas e erros a serem evitados • Exibir preconceitos de qualquer ordem. • Ter imagem ruim na comunidade. • Esquecer de agradecer os apoios recebidos. Profa. Eliana Araujo • Admitir brigas na equipe e que esta seja subserviente e desmotivada
  • 70. SUCESSO!!! Obrigada!!!!! Profa. Eliana Araujo Eliana P. Araujo e-mail: eliana.mkt@hotmail.com Cel.: (12) 9176.2587