Este documento discute os desafios da mensuração de resultados em assessorias de imprensa no Brasil. Aborda o uso do clipping como ferramenta inicial e a dificuldade em medir o retorno financeiro. A pesquisa objetiva avaliar as principais métricas utilizadas e os desafios na criação de mecanismos confiáveis de análise.

1. JULIANA ABADE DOS SANTOS BORGES GOMES O DESAFIO DA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS PELA ASSESSORIA DE IMPRENSA Taguatinga, DF 2014

2. JULIANA ABADE DOS SANTOS BORGES GOMES O DESAFIO DA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS PELA ASSESSORIA DE IMPRENSA Artigo apresentado à banca examinadora do Centro Universitário Estácio / FACITEC, como exigência parcial para a obtenção do grau de Especialista em Assessoria de Comunicação, sob orientação do Prof. MSc. Paulo Vitor Giraldi Pires Taguatinga, DF 2014

3. JULIANA ABADE DOS SANTOS BORGES GOMES O DESAFIO DA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS PELA ASSESSORIA DE IMPRENSA Artigo aprovado como requisito parcial para obtenção do grau de Especialista em Assessoria de Comunicação pelo Centro Universitário Estácio/ FACITEC. Banca examinadora: Taguatinga, DF, ___/___/2014. Prof. Paulo Vitor Giraldi Pires (Orientador) Centro Universitário Estácio/ FACITEC Presidente da Banca Examinadora ________________________________ Centro Universitário Estácio/ FACITEC 1ª Examinador(a) __________________________________ Centro Universitário Estácio/ FACITEC 2º Examinador (a)

4. Dedico esta obra à minha família, que sempre acreditou e investiu em mim, e a todos aqueles que estiveram próximos, me incentivando e mostrando a importância desta pesquisa.

5. AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, que sempre está ao meu lado, dando força e coragem para conquistar meus objetivos. Agradeço minha família, que nunca mediu esforço para que eu chegasse até aqui. Mãe, sеυ cuidado е dedicação fоі que me deram, еm alguns momentos, o incentivo pаrа seguir. Agradeço, ainda, aos meus colegas de trabalho, em especial Bruno Laganà e Grabriela Albuquerque, pelo conhecimento compartilhado ao longo desses dois anos: foi esse conhecimento que me incentivou a fazer esta pesquisa. Agradeço ao professor Paulo Giraldi, pela paciência nа orientação е incentivo qυе tornaram possível а conclusão deste artigo. Agradeço ao Alan Amaral, com quem eu tenho compartilhado meus dias, que tanto me incentivou a continuar nos momentos mais difíceis e me trouxe tranquilidade nos momentos mais conturbados. Agradeço, também, aos meus colegas de pós-graduação, que compartilharam suas experiências ao longo do curso e que contribuíram para a minha formação acadêmica. E, por fim, muito obrigada aos participantes da pesquisa de campo: vocês tornaram possível a conclusão deste artigo.

6. “Talvez não tenha conseguido fazer o melhor, mas lutei para que o melhor fosse feito. Não sou o que deveria ser, mas Graças a Deus, não sou o que era antes.” (Marthin Luther King)

7. RESUMO Este artigo avalia a eficiência e analisa o uso das principais métricas utilizadas pelas assessorias de imprensa do Brasil no processo de mensuração de resultados. O objetivo desta pesquisa é estudar as ferramentas de mensuração presentes no mercado de análise e conhecer os principais desafios das assessorias de imprensa no processo de elaboração desses mecanismos. Como método de análise, foi empregada a pesquisa de campo, por meio da aplicação de questionários a um grupo de profissionais do setor de pesquisa e mensuração. Foram analisadas questões relevantes para a elaboração dessas ferramentas de mensuração, como ética, imparcialidade e credibilidade. O estudo da mensuração de resultados dentro de uma assessoria de imprensa buscou amparo na ótica da Teoria Matemática da Comunicação (SHANNON-WEAVER, 1949, apud WOLF, 2003). Apesar de tão presente nas assessorias de imprensa, o tema é pouco debatido entre os profissionais da área e na comunidade acadêmica, por isso a importância desta pesquisa. Como principal resultado, espera-se colaborar para o debate sobre a eficácia dos processos comunicativos e atuação dos profissionais especializados em assessoria de imprensa. Palavras-chave: Comunicação. Mensuração. Assessoria de imprensa. Resultados. Métricas.

8. ABSTRACT This article aims to evaluate the efficiency and analyzes the use of main metrics used by Brazil press offices in the results measurement process. The objective of this research is studying the measurement tools available in the analysis market and know the main challenges of press offices in the development of these mechanisms. As a method of analysis, it was used in the field of research, through the application of questionnaires to a group of professionals in research and measurement sector. Relevant issues were analyzed to the preparation of these measurement tools, such as ethics, impartiality and credibility. The study of measurement results within a press office sought shelter from the viewpoint of the Mathematical Theory of Communication (SHANNON-WEAVER, 1949, apud WOLF, 2003). Although being so present in this press offices, the subject is rarely discussed among professionals and the academic community, due to the importance of this research. As a main result, it is expected to contribute to the debate on the effectiveness of communication processes and actions of professionals specialized in the press office. Keywords: Communication. Measurement. Press office. Results. Metrics.

9. LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Principais métricas utilizadas no mercado de mensuração de dados ................................................................................................................................
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Quadro 2 - Caracterização das métricas ................................................................
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10. SUMÁRIO
BREVE CURRÍCULO ..........................................................................................
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INTRODUÇÃO.....................................................................................................
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CAPÍTULO 1 O clipping como instrumento de mensuração ...............................
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CAPÍTULO 2 A avaliação como métrica inicial ...................................................
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CAPÍTULO 3 Equivalência comercial: a polêmica do retorno financeiro ............
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CAPÍTULO 4 O desafio da criação de métricas para mensurar resultados …....
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CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................
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REFERÊNCIAS....................................................................................................
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BREVE CURRÍCULO Juliana Abade dos Santos Borges Gomes, graduada em Comunicação Social, com habilitação em jornalismo, pela Faculdade de Ciências Sociais e Tecnológicas (Facitec), no ano de 2011. Como atuação profissional, tem passagens por redação de jornal impresso, como o Jornal da Comunidade, e jornal online, Agência Brasil, da Empresa Brasil de Comunicação (EBC). Atuou em assessoria de imprensa na Secretaria de Comunicação da Procuradoria Geral da República (PGR). Trabalhou com clipping de rádio e TV, na empresa Linha Direta Comunicação, e de impresso e online, na Fábrica de Ideias. Atualmente, é analista de mídia na Fábrica de Ideias, onde trabalha com mensuração de dados. Devido à sua atual função, a linha de estudos desta pesquisa é voltada para pesquisa e mensuração de resultados em uma assessoria de imprensa.

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INTRODUÇÃO O setor de análise e mensuração de resultados tem se tornado presente em grande parte das assessorias de imprensa do Brasil. Apesar de sua importância, o tema é pouco debatido entre os profissionais da área e, principalmente, carece de investigação científica. Diante do contexto das Novas Tecnologias da Informação e Comunicação (NTIC´s), torna-se indiscutível o uso de ferramentas que contribuam para analisar os esforços empregados pelas assessorias de comunicação e imprensa. Bueno (2002) diz que a análise de resultados surgiu praticamente no mesmo momento em que se implantavam as assessorias de imprensa nas empresas modernas. Agências de Comunicação e assessorias de imprensa utilizam de mecanismos de análise, as chamadas „métricas‟, para mensurar o trabalho realizado para uma determinada empresa, quantificar o retorno de investimento financeiro e analisar a percepção do público estratégico. Mas nem todas as empresas de comunicação possuem esses mecanismos de análise, que têm sua dinâmica mantida em segredo por muitas dessas instituições. No esforço de não ficar de fora do mercado de mensuração de resultados, as métricas utilizadas pelas assessorias acabam sendo, em grande quantidade, mal utilizadas e estruturadas, sendo empregadas de forma não estratégica. As análises, em sua maioria, obedecem a um padrão superficial. O pesquisador Bueno (2002) afirma que as auditorias têm sido realizadas nas empresas de forma a comprometer o sentido do trabalho.
A auditoria tem sido realizada por inúmeras empresas, ainda que alguns equívocos geralmente venham sendo cometidos, quase sempre acarretando ou análises inadequadas ou mesmo comprometendo o próprio sentido deste trabalho (a experiência dolorosa com algumas firmas de auditoria – que, aliás, nunca fizeram, verdadeiramente, uma auditoria, mas um cálculo pífio de centimetragem – tem afastado os clientes potenciais deste trabalho, que o julgam preconceituosamente).1
1 BUENO, Wilson da Costa. Do clipping à auditoria: medindo o retorno do trabalho da assessoria de imprensa. Disponível em: <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/auditoria_imagem /artigo1.php> Acesso em 12 de junho de 2014.

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Como defende o autor, um trabalho mal realizado de auditoria prejudica a própria contratação do serviço pelo cliente, que o julga de forma precipitada. Porém, existem assessorias de imprensa com setores especializados em análise de imagem e pesquisa. Estas, apesar de poucas, acabam se tornando referências no mercado e muito procuradas para a prestação do serviço. Bueno (2002) define a mensuração como uma análise elaborada e que, geralmente, se reporta a um determinado período de cobertura da mídia e não à análise de um fato singular. Na visão do autor, esse procedimento [...] comumente (talvez seja fundamental que isso ocorra sempre), incorpora não apenas a análise do cliente em particular, mas também de seus concorrentes, porque é difícil avaliar a eficácia de um trabalho, sem ter qualquer referência para a comparação. (BUENO, 2002) O grande questionamento, porém, surge quando analisamos o processo de criação das métricas utilizadas. Como existe o sigilo e a restrição de dados, a credibilidade dos mecanismos de análise entra em foco. Nos dias atuais, as empresas que possuem essas ferramentas de mensuração fizeram um processo longo e minucioso para chegar aos resultados finais. Ocorre é que esse processo não é compartilhado com o setor de comunicação e áreas acadêmicas, devido à preocupação com a concorrência de mercado. Por consequência, questões, como a ética da prestação de serviço, entram em evidência. Como confiar em um mecanismo que não teve seu sigilo de criação aberto? No entanto, muitas assessorias trabalham com transparência junto aos seus clientes, que são informados sobre como os dados de mensuração de resultados foram gerados. O que também é uma preocupação junto aos estudiosos da área é a manipulação de resultados feita pelas próprias assessorias. Em muitos casos, a mensuração de resultados é utilizada para definição de salários e lucros dos profissionais do setor. Por esta razão, os clientes se preocupam se estão recebendo os resultados alcançados de fato. Outro ponto é a questão da interpretação de dados da assessoria. Algumas métricas, quando usadas para avaliar qualitativamente os resultados alcançados, utilizam alto grau de subjetividade.

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Considerando os fatores de subjetividade e a preocupação em apresentar os dados reais aos clientes, autores, como Bueno (2002), recomendam que o trabalho de análise de resultados seja realizado por uma empresa terceirizada, que não seja a própria assessoria de imprensa. Segundo ele, a independência do auditor confere confiabilidade à análise.
A auditoria de mídia como inteligência empresarial é um trabalho de parceria, realizado pela empresa (entidade ou pessoa) e uma assessoria independente. Aliás, é fundamental que este trabalho não seja promovido internamente, porque a independência do auditor confere confiabilidade à análise e impede interferências que possam comprometer os dados e sua interpretação. 2
Devido à escassez de informação sobre o tema, este trabalho definiu por objetivo estudar e avaliar as principais métricas utilizadas no mercado e conhecer quais os desafios comuns entre as assessorias de imprensa no processo de elaboração desses mecanismos de análise. Como método de investigação, foi utilizado a Pesquisa de Campo, por meio da aplicação de questionários a um grupo de profissionais do setor de análise e mensuração. De acordo com Rivas e Fonseca (2011)3, o questionário é a forma mais usada para coletar dados, pois possibilita obter informações que dizem respeito a quem são as pessoas, o que fazem, o que pensam, suas opiniões, sentimentos, esperanças, desejos etc. A partir dos dados qualitativos resultantes dos questionários, buscou-se debater sobre a eficácia dos processos comunicativos e da atuação dos profissionais especializados em assessoria de imprensa, com foco na utilização das métricas. Diante o exposto, o presente estudo avalia a mensuração de resultados dentro de uma assessoria de imprensa a partir da ótica da Teoria Matemática da Comunicação (SHANNON-WEAVER, 1949, apud WOLF, 2003). Um dos recursos de uma empresa para saber o retorno de sua mensagem na mídia é a mensuração de dados e a quantificação de resultados. Na teoria de Shannon-Weaver, a mensuração se enquadra no feedback da mensagem.
O referencial teórico foi construído a partir de publicações divulgadas em congressos acadêmicos e periódicos que reúnem artigos científicos. A escassez de publicações sobre o tema restringiu a consulta em livros. Autores como Bueno
2 BUENO, Wilson da Costa. Auditoria de imagem na mídia como inteligência empresarial. Disponível em <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/auditoria_imagem/artigo2.php> 3 RIBAS, Cíntia Cargnin Cavalheiro. FONSECA, Regina Célia Veiga Da. Manual de metodologia OPET. 2011.

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(2002), Galerani (2005) e Henriques (2010) foram bastante consultados na elaboração desta pesquisa, uma vez que esses autores acabam sendo referências no estudo. Desta forma, vale salientar que durante o estudo, faremos uma revisão bibliográfica-digital do pensamento desses estudiosos que investigam e debatem a mensuração de resultados nas assessorias de imprensa. Os capítulos a seguir discorrerão sobre as constatações provenientes aos desafios da mensuração dentro da assessoria de imprensa, a partir dos resultados alcançados com investigação de campo, à luz da contribuição de profissionais que atuam neste mercado específico da comunicação. 1 O CLIPPING COMO INSTRUMENTO DE MENSURAÇÃO Dentro do setor de análise e mensuração de assessorias de imprensa a utilização do clipping é unânime. Sendo assim, acaba sendo a ferramenta mais básica utilizada por assessores para reunir o que foi publicado de seus clientes na mídia. Bueno (2002) define o clipping como “o recorte ou gravação de uma unidade informativa (nota em coluna, editorial, notícia, reportagem, artigo de um colaborador etc.), que consolida o processo de interação da empresa com um determinado veículo de comunicação”. O processo de clipagem já foi realizado manualmente por assessores. Recortavam-se as matérias que citavam o assunto de interesse e organizava-se tudo em arquivos de papel, ou até mesmo murais. Atualmente o processo é realizado de forma automática, com uso de recursos digitais e on-lines. Há no mercado uma infinidade de empresas que oferecem o serviço de forma terceirizada. Silveira (2011) afirma que “o clipping merece reflexão por ser uma das principais – e, infelizmente, em alguns casos, única forma de mensurar o trabalho da comunicação dentro da organização”. Porém, Bueno (2002) alerta para a necessidade de o clipping acompanhar uma análise mais aprofundada. Segundo o autor, o clipping não agrega valor se não incorporar a análise. Para ele,
[...] algumas situações, absolutamente surrealistas, têm caracterizado o trabalho de avaliação das empresas brasileiras no tocante à sua presença (e de seus concorrentes na mídia). A maioria delas não têm sequer um razoável trabalho de clipagem da sua presença (mais ainda de seus concorrentes) na mídia. Isso significa

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que não monitora as ações dos seus concorrentes, das entidades que a representam, as falas dos seus executivos e, sobretudo, não pode traçar estratégias adequadas para eliminar ruídos em sua comunicação com o mercado. O clipping, embora matéria prima importante, não agrega valor à análise da presença na mídia, a não ser que incorpore critérios de análise.4 (BUENO, 2002) Portanto, é evidente a importância da análise e auditoria de imagem aliada ao serviço de clipping. O clipping em si não traduz os resultados alcançados pela assessoria. E necessário que o assessor ou o profissional de análise incorpore a mensuração dos dados computados no clipping e assim estruturar a auditoria. 2 A AVALIAÇÃO COMO MÉTRICA INICIAL O ponto de partida da mensuração de resultados é a análise do noticiário. Nesse processo, o primeiro passo é fazer a avaliação das matérias emplacadas na mídia por intermédio da assessoria de imprensa e as divulgadas de forma espontânea, sem interferência da assessoria. A partir da Teoria Matemática da Comunicação de Shannon – Weaver (SHANNON-WEAVER, 1949, apud WOLF, 2003), utilizada como teoria comunicacional de estudo desta pesquisa, a mensuração faz parte do feedback da mensagem, ou seja, o retorno do conteúdo emitido, para medir seu efeito/resultado. Considera-se que a fonte da informação são as empresas de assessoria de imprensa, o emissor os jornalistas, o canal são os veículos de comunicação e o receptor é o público-alvo. A mensuração de resultados analisa a eficácia da mensagem ao chegar ao receptor. A avaliação das matérias é o ponto de partida desse processo. Galerani (2005) define a avaliação como função que tem caráter permanente, iniciando-se no planejamento e desenvolvendo-se no acompanhamento das ações em execução, com propostas para as correções necessárias e procedimentos para verificar os resultados almejados. A autora afirma que a avaliação não pode ocorrer para controlar ou punir, mas para estimular o aprendizado contínuo. Para ela,
4 BUENO, Wilson da Costa. Auditoria de imagem na mídia como inteligência empresarial.

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[...] a convicção de que a avaliação não pode ocorrer para controlar ou punir as pessoas, mas para estimular o aprendizado contínuo e, para isto, deve estar presente durante todas as etapas da prática da Comunicação e propor correções conforme os problemas forem detectados. [...] Até meados de 2003, a literatura brasileira de comunicação tratava o tema avaliação com pouco aprofundamento. Poucos estudos se apresentavam em termos de análise e mensuração do valor econômico ou do benefício da comunicação organizacional para uma instituição e seus públicos. 5 Dentro desta perspectiva da mensuração, Bueno (2002) compreende como critérios de avaliação os pesos positivo, negativo e neutro. Segundo ele, não há dificuldades em atribuir esses pesos às notícias. Já que [...] uma das contestações mais freqüentes ao trabalho de auditoria de imagem diz respeito à definição sobre a angulação da matéria (editorial, artigo, nota em coluna etc.). Do ponto de vista prático, não há, certamente, dificuldade em definir se uma matéria é positiva, negativa ou neutra. Basta o assessor de imprensa verificar se a unidade informativa (nota, notícia, editorial, nota em coluna, artigo etc.) contribui para formar a imagem positiva da empresa ou entidade; se ela degrada a imagem ou se, na verdade, a referência não inclui juízo de valor. (BUENO, 2002) A avaliação em comunicação organizacional é um assunto desafiador na atualidade. As discussões sobre a organização e a efetividade da avaliação tornam- se importantes devido aos avanços do processo de planejamento (HENRIQUES, 2010). Duarte (2006) afirma que a avaliação baseada apenas na veiculação na mídia é limitada e tende a ser enganosa. A avaliação baseada apenas na veiculação na mídia é limitada, ineficiente e tende a ser enganosa até porque o objetivo de uma assessoria deve ser mais a boa interação com a imprensa do que o aumento do espaço ocupado nos veículos de comunicação. A eficácia da assessoria deve ser avaliada com base nos objetivos previamente definidos com os dirigentes ou fontes, numa perspectiva estratégica, vinculada aos interesses da instituição. (DUARTE, 2002)
Um ponto considerado importante quanto à avaliação está relacionado ao profissional que fará a análise. De acordo com Bueno (2002), mais do que qualquer
5 GALERANI, Gilceana Soares Moreira. O desafio da avaliação de resultados em comunicação organizacional. In: Revista Organicom, n. 2, 1º sem. 2005, p. 149-165. Disponível em: <http://www.eca.usp.br/departam/crp/cursos/ posgrad/gestcorp/organicom/re_vista%202/gilceanasoares.pdf> Acesso em 15 de junho de 2014.

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outro, o assessor de imprensa está capacitado a fazer esta avaliação porque sua reputação depende da circulação de informações positivas sobre o seu cliente. Para investigar e estudar o mercado de métricas e mensuração foi aplicado um questionário a um grupo de profissionais do setor. Buscou-se compreender as principais métricas utilizadas, os métodos de trabalho, bem como sua rotina, além dos desafios enfrentados no mercado da comunicação organizacional. Quando questionado sobre quais métricas eram utilizadas no trabalho de mensuração, todos os entrevistados declararam fazer uso da métrica de avaliação. Analisando as respostas, constatou-se que essa métrica é primordial para a análise qualitativa da imagem cliente e do trabalho realizado pela assessoria. Entre as métricas mais usadas estavam: 1-) equivalência comercial ou Retorno Sobre o Investimento (ROI), 2-) cálculo de centimetragem, 3-) índices e termômetros, 4-) audiência alcançada. Fonte: Dados organizados pela autora, 2014. Assim como as demais métricas, a avaliação é um tema que carece de mais estudos. Henriques (2010) diz que essa necessidade de estudo se explica tendo em vista o panorama atual da comunicação organizacional, que valoriza a obtenção de resultados mensuráveis.
Da mesma forma que as reflexões teóricas sobre avaliação e mensuração de resultados em comunicação organizacional, de maneira geral, são escassas, a avaliação que diz respeito à assessoria de imprensa também carece de mais estudos. Tendo em vista o panorama atual da comunicação organizacional, que valoriza a obtenção de resultados mensuráveis, demanda-se uma avaliação mais contínua tanto da performance das assessorias (produtividade, desempenho, contribuição no quadro geral de resultados da organização) quanto dos processos de relacionamento que institui com a imprensa (em termos do seu perfil estratégico).6
Segundo Henriques (2010), esta avaliação tem sido realizada a partir dos produtos mais tangíveis que gera, a chamada mídia espontânea ou gratuita, que passa a ser contabilizada como economia para a organização, tendo como
6 HENRIQUES, Márcio Simeone et al. Avaliação do relacionamento entre as organizações e a imprensa: a construção de um modelo de análise. In: XXXIII CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO, 2010. Caxias do Sul (RS). Disponível em <http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2010/ resumos/R5-2547-1.pdf> Acesso em 15 de junho de 2014.

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parâmetros o custo presumível dos espaços alcançados. Com base no pensamento do autor, o cálculo dos espaços alcançados, bem como o retorno financeiro alcançado, são necessários quando se faz uma análise quantitativa. 3 EQUIVALÊNCIA COMERCIAL: A POLÊMICA DO RETORNO FINANCEIRO
Uma das métricas mais discutidas atualmente é a de equivalência comercial ou o chamado retorno sobre o investimento, que vem do inglês Return on Investiment (ROI). Essa ferramenta refere-se ao cálculo do retorno financeiro obtido com as matérias veiculadas pela mídia. O cálculo matemático para se chegar a um resultado difere de assessoria para assessoria. O pesquisador Bueno (2002)7 diz que algumas empresas fazem esse cálculo de forma errada. Segundo ele, elas multiplicam a centimetragem pela tabela de anúncio dos veículos. Ou seja, essas empresas utilizam como base anúncios publicitários para precificar matérias jornalísticas. Bueno (2002) critica esse método e afirma que isso é um chute do custo da publicação e gera a depreciação da matéria jornalística. O autor explica que [...] a depreciação da divulgação jornalística ocorre porque (e todo assessor deveria estar convicto disso!) o espaço editorial, particularmente em veículo sério ou de prestígio, tem um peso maior do que o espaço publicitário. Com algum recurso (que pode, é lógico, ser volumoso para espaços amplos em jornais de circulação nacional), uma empresa pode veicular um anúncio, enaltecendo a administração, comunicando o lançamento de um produto ou divulgação seus bons resultados. [...] A obtenção de um espaço editorial exige (pelo menos para os veículos sérios) o comprometimento da redação, que assume que a informação encaminhada pela assessoria de imprensa é relevante para os seus leitores (radiouvintes, telespectadores, internautas) e, portanto, merece publicação.
Para analisar o uso das principais métricas utilizadas no mercado de mensuração e para avaliar a eficiências desses mecanismos de análise, foi realizada uma pesquisa de campo, por meio da aplicação de um questionário a três profissionais do setor. Os participantes da pesquisa responderam seis perguntas: 2
7 BUENO, Wilson da Costa. Auditoria de imagem na mídia como inteligência empresarial.

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abertas e 4 fechadas, por meio de questionário disponibilizado on-line, utilizando a ferramenta Google Docs.
QUADRO 1 Principais métricas utilizadas no mercado de mensuração de dados.
Participante
Principais Métricas Utilizadas
Participante 1 Avaliação, Leitores Alcançados, Equivalência Comercial ou Retorno de Investimento (ROI), Termômetros e Índices, Cálculo de Centimetragem, Pesos e ponderações - Pontuação
Participante 2 Avaliação, Leitores Alcançados, Equivalência Comercial ou Retorno de Investimento (ROI), Termômetros e Índices, Cálculo de Centimetragem
Participante 3 Avaliação, Leitores Alcançados, Equivalência Comercial ou Retorno de Investimento (ROI), Termômetros e Índices, Cálculo de Centimetragem, Pontuação
Fonte: Quadro elaborado pela autora, com base nas respostas do questionário, 2014. Como ponto de partida, procurou-se entender quais métricas eram mais utilizadas no mercado. Posteriormente, foi pedido aos profissionais que avaliassem as métricas de valoração comercial, centimetragem e índices quanto à usabilidade, precisão e confiabilidade. Para melhor compreender a visão dos participantes da pesquisa, foi solicitada uma rápida descrição da concepção desses profissionais sobre essas métricas. Por fim, foi indagado aos participantes sobre o futuro do setor, conforme explica o quadro abaixo: QUADRO 2 Caracterização das métricas
Participante
Equivalência Comercial
Centimetragem
Índices e Termômetros
Participante 1 É precisa, É de fácil uso É precisa, É de fácil uso São de fácil uso
Participante 2 Não é confiável, Não é precisa, É de fácil uso É confiável, Não é precisa, Não é usual São confiáveis, São precisas, São de fácil uso
Participante 3 Não é confiável, Não é confiável, É São confiáveis, São

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Não é precisa, É de fácil uso precisa, Não é usual precisas, São de fácil uso
Fonte: Quadro elaborado pela autora, com base nas respostas do questionário, 2014. Levando em consideração a métrica de equivalência comercial, todos os entrevistados declararam utilizar este mecanismo de análise. Porém, um deles declarou usá-lo apenas em algumas análises, por opção dos próprios clientes. Notou-se uma concordância entre os entrevistados sobre a subjetividade da métrica de equivalência comercial. Quanto à usabilidade, precisão e confiabilidade da métrica de equivalência comercial, dois dos entrevistados declaram que ela não é precisa e não é confiável. No entanto, os três entrevistados relataram, no questionário, a importância desta métrica no trabalho de análise. De acordo com os profissionais, o cálculo do ROI é necessário, pois torna tangível e mensurável (quantitativamente e monetariamente) o trabalho em Comunicação. Entre as repostas analisadas, foi constatado que diversas empresas dependem do capital e, por conta deste fator, têm suas ações mensuradas por meio deste fator. A métrica de centimetragem está relacionada à de equivalência comercial. O recurso acaba sendo usado para calcular o espaço conquistado para o cliente em mídias impressas. Normalmente o cálculo é realizado em centímetros quadrados e com o resultado torna-se possível precificar as publicações. Porém, para autores como Brunet (2008), o cálculo da centimetragem não representa as reais conquistas os assessores de imprensa na mídia:
Na verdade, para os clientes, a centimetragem é o grande espelho do sucesso da assessoria, o que não é verdade. Apesar de ser prático, este mito não representa as reais conquistas que os assessores de imprensa alcançam, uma vez que estão muito mais calcadas em relacionamento de longo prazo e em aspectos contextuais da produção, edição e veiculação de material noticioso. Ou seja, ainda não está na ordem do dia a percepção dos resultados intangíveis pelos clientes, obrigando os escritórios a precificarem seus centímetros/minutos para validar o trabalho que estão gerenciando para o cliente. 8
8 BRUNET, Paulo et al. Avaliação de Resultados em Assessoria de Imprensa Práticas e Estratégias. Disponível em <http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/outrasareas/jornalismo/0324.pdf> Acesso em 26 de junho de 2014.

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Essa métrica também foi analisada por meio do questionário aplicado. Procurou-se entender como os profissionais enxergavam o uso deste mecanismo em suas análises e qual a importância dada por eles à métrica. Todos os profissionais entrevistados declaram que utilizam o cálculo de centimetragem em suas análises, porém, apenas um deles disse que a métrica é precisa. Dois declararam, ainda, que a métrica está deixando de ser utilizada no mercado de mensuração. Quando questionados sobre possíveis métricas para substituir a análise feita pela centimetragem e pela equivalência comercial, foi unânime a indicação do uso de índices e termômetros como solução. Mais uma vez, os entrevistados apontaram essa ferramenta como confiável, de fácil uso e precisa.
A métrica de índices e termômetros é a mais recente do mercado de mensuração. Inicialmente ela surgiu como opção inversa ao cálculo de centimetragem. Uma reportagem do Valor Econômico9, em 2013, tratou do tema de forma mais aprofundada. De acordo com o texto da reportagem, o foco dessa métrica é encontrar o tão falado ROI, que neste caso é produto de uma série de análises feitas com base em alguns parâmetros - tamanho da notícia, mídia e veículo publicado, imagens, entre outros - aos quais serão atribuídos valores. Na reportagem, encontramos a declaração de um entrevistado que afirma que o retorno para a empresa de suas ações se dá pela avaliação do espaço conquistado somada ao impacto da notícia. Abaixo, o trecho da matéria a qual relata que: A notícia tem vários atributos, não só o tamanho, como no caso da centimetragem. Temos que avaliar como a empresa apareceu na matéria, se foi positivo ou negativo. Somadas, estas várias dimensões ajudam a dizer quanto foi o retorno para a empresa com suas ações. Por exemplo, pode acontecer de uma ação da empresa gastar R$ 1 mil e ter ROI de R$ 3,5 mil. (OLIVEIRA, 2013, p. 62) A reportagem afirma, ainda, que o uso de termômetros e índices na análise fez com que empresas como CDN, FSB, Máquina da Notícia, Ketchum, Edelman, que são referenciais na área de mensuração, expandissem rapidamente o setor de análise e mensuração.
9 OLIVEIRA, Regiane de. Mais inteligência no processo de avaliação. Valor Econômico Setorial, São Paulo, p. 62 a 65, novembro de 2013. Disponível em <http://www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=27&edicao=6> Acesso em 20 de julho de 2014.

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Ao provar que é possível mostrar o retorno do trabalho da área de comunicação das empresas, as ferramentas de monitoramento vêm sendo usadas para que esses departamentos consigam mais verbas, o que explica o rápido crescimento das áreas de pesquisas nas agências de comunicação. Na CDN, a área de pesquisa, com seus 94 jornalistas, representa 20% da receita, muitos atraídos pelo negócio de monitoramento em si. Na FSB, dos cerca de 170 clientes no Brasil, cerca de uma centena tem algum produto ligado à análise e monitoramento.10 Na pesquisa realizada para este arquivo, percebeu-se entre as respostas dos profissionais uma preferência por esta métrica. Foi apontado, entre os benefícios, a clareza da ferramenta, o que traduz os resultados, de uma forma mais palpável, para o setor financeiro da instituição. Outro indicativo positivo deste mecanismo está a possibilidade de criação de metas para o cliente, levando em consideração os resultados alcançados periodicamente. 4 O DESAFIO DA CRIAÇÃO DE MÉTRICAS PARA MENSURAR RESULTADOS Um dos principais objetivos desta pesquisa foi averiguar, ainda que forma exploratória, os principais desafios vividos pelo setor de análise e mensuração. Por meio do questionário, utilizado como ferramenta de pesquisa, foi possível indagar os profissionais sobre suas principais dificuldades e anseios para o setor. A partir da análise das respostas dos entrevistados, notou-se uma concordância nas declarações em relação a três vertentes de desafios a serem vencidos na área de análise. A primeira vertente diz respeito à conscientização aos demais setores envolvidos das agências de comunicação sobre a importância da área de análise. Foi predominante a constatação de que os próprios profissionais de assessoria de imprensa não têm conhecimento da importância da mensuração de resultados para o trabalho de assessoria, sendo necessário Tal preocupação é citada também pelo autor Bueno (2002), que afirma que a maioria das empresas ainda não se deu conta da relevância deste trabalho e continua agindo às escuras, sem sinalizações adequadas para o procedimento interno de monitoramento da ação da concorrência na mídia.
10 OLIVEIRA, Regiane de. Mais inteligência no processo de avaliação. Valor Econômico Setorial, São Paulo, p. 62 a 65, novembro de 2013. Disponível em <http://www.revistavalor.com.br/home.aspx?pub=27&edicao=6> Acesso em 20 de julho de 2014.

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A segunda vertente foi a respeito da manutenção e atualização das métricas e ferramentas de análise. Ficou evidente no questionário a preocupação dos profissionais em manter esses mecanismos em sintonia com as necessidades dos clientes e com as novidades da área de comunicação. Também foi citada a importância de tornar as métricas mais fáceis de entendimento, para, assim, atingir a todos os profissionais das corporações. A terceira vertente diz respeito à formação dos profissionais do setor de análise e mensuração. Os entrevistados demonstraram preocupação em relação ao preparo do profissional de análise. De acordo com as respostas, os profissionais chegam inexperientes no mercado, já que são escassos os cursos sobre a área. O treinamento ocorre já no exercício da profissão e necessita de constante atualização devido às mudanças nos processos da comunicação e inserção das novas tecnológicas e, também, já que as métricas e tendências de mensuração estão em constantes alterações e adaptações. Apesar desses desafios, foi consensual entre os entrevistados que a área cresceu de forma significativa nos últimos anos e que deve evoluir ainda mais, contribuindo no trabalho de tangibilizar os resultados na Comunicação. Bueno (2002) reforça a importância do setor de análise e afirma que o relacionamento com a mídia e o monitoramento de seu desempenho em divulgação devem ser prioritários numa política moderna e avançada de comunicação empresarial. Na visão do autor,
[...] a auditoria de imagem incorpora conhecimento, sistematizando dados e sinalizando para oportunidades de divulgação. Ela subsidia estratégias que permitem alavancar negócios, em função de um trabalho de consolidação da imagem da empresa (entidade ou pessoa) na mídia. A menos que a empresa (entidade ou pessoa) desconsidere a importância dos meios de comunicação para a formação da sua reputação, o relacionamento com a mídia e o monitoramento de seu desempenho em divulgação devem ser prioritários numa política moderna e avançada de Comunicação Empresarial. 11
A partir do pensamento de Bueno (2002), conclui-se que a empresa com foco em políticas modernas e avançadas, no âmbito de Comunicação Empresarial, não podem deixar de incorporar a serviço de auditoria, a menos que desconsidere a
11 BUENO, Wilson da Costa. Auditoria de imagem na mídia como inteligência empresarial. Disponível em <http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/artigos/auditoria_imagem/artigo2.php>

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importância dos meios de comunicação externos e a visibilidade na mídia, como processos fundamentais e necessários para a formação de sua reputação e credibilidade organizacional. CONSIDERAÇÕES FINAIS Após o estudo do referencial teórico e da realização da pesquisa junto aos profissionais do setor, contatou-se que esta ainda é uma área que carece de estudos acadêmicos, principalmente no que diz respeito à credibilidade e processo de criação de métricas para mensurar o trabalho das assessorias de imprensa. Cumpriu-se o objetivo desta análise de apontar as principais métricas utilizadas no mercado de mensuração, bem como os principais desafios enfrentados por seus profissionais. Ao estudar as métricas de equivalência comercial e cálculo de centimetragem foi revelada uma preocupação entre os profissionais em relação a usabilidade e credibilidade das ferramentas. É perceptível que estes mecanismos exigem um maior cuidado em seu uso. Entre os defeitos apontados está a ética jornalística aliada à imprecisão da métrica. É bem verdade que não é correto o uso dessa ferramenta na análise do retorno de investimento de um cliente levando em consideração o cálculo realizado atualmente, baseado em espaço publicitário. Torna-se impossível e desleal comparar uma matéria jornalística, conquistada pelo assessor de imprensa, com anúncios que são pagos. A solução mais utilizada pelas agências de comunicação atualmente são os índices e termômetros. Estes são calculados de diversas formas, variando de assessoria para assessoria, e se revelam como forte tendência no mercado de análise. Talvez o maior empecilho em seu uso seja a complexidade na criação da fórmula de cálculo. As grandes agências de comunicação contratam profissionais especializados para a criação das fórmulas. Essa complexidade impede que empresas menores façam uso dessa métrica, que muitas vezes só possuem como opção o cálculo de centimetragem e equivalência comercial para informar os valores de investimentos aos clientes.
Por meio da presente pesquisa, também se constatou a falta de preparo dos profissionais que trabalham com a mensuração de dados. Na grade acadêmica de ensino estabelecida pelo Ministério de Educação (MEC) para as graduações nos cursos de comunicação, infelizmente não são ofertadas disciplinas que abordem o

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tema. O mais próximo seria a disciplina de assessoria de imprensa, que aborda as competências de um assessor, bem como suas principais atribuições. Porém não é analisado e explicado aos alunos como fazer o cálculo para medir os resultados de trabalho conquistados junto à imprensa. Como resultado, vemos um setor de análise ainda desconhecido entre os profissionais de Comunicação e com mecanismos e métricas de mensuração que variam de agência para agência. Por meio da presente pesquisa, é válido afirmar que a competência de análise e mensuração de resultados deveria ser inserida como conhecimento a ser ensinado na graduação. Assim, os profissionais não chegariam despreparados no mercado, já que esta é umas das áreas que mais cresce dentro das agências de comunicação. Por fim, é possível afirmar que a formação profissional de qualidade aliada aos recursos e ferramentas disponíveis para a atividade de comunicação, em suas diferentes vertentes, são caminhos necessários para que haja a construção de um processo comunicativo eficaz e com os resultados esperados.

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