1) O documento discute como a abordagem do marketing pode ser fundamentada usando os espectros da tangibilidade de Shostack, especificamente o Modelo Molecular e a Escala da Tangibilidade.
2) Estes espectros mostram que poucos produtos são totalmente tangíveis ou intangíveis, e que serviços tendem a ser mais intangíveis que produtos, que por sua vez são mais tangíveis que serviços.
3) A tangibilidade é uma determinante-chave para distinguir se uma oferta é um produto ou serviço, e quanto mais intangível
Este documento apresenta uma introdução sobre definição e classificação de serviços. Explica que serviços possuem características como intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade que afetam estratégias de marketing. Apresenta também estratégias para diferenciação competitiva, melhoria da qualidade do serviço e aumento da produtividade em empresas de serviços.
Conceituar, expor e desenvolver ferramentas de Marketing de Serviços, relacionadas as Tendências Mercadológicas de forma a agregar conhecimento, senso Inovador e espírito empreendedor aos participantes da oficina.
O PIB brasileiro cresceu 7,5% em 2010, puxado principalmente pelo forte crescimento do setor de serviços. O desempenho da economia brasileira se recuperou no segundo semestre de 2009, impulsionado pelo consumo das famílias e aumento da massa salarial. O setor de serviços foi responsável por 68,5% do PIB em 2009 e por mais de 70% dos empregos formais no país.
Este documento discute a estratégia de serviços em três seções. A primeira seção introduz a visão estratégica de serviços e seus elementos-chave. A segunda seção aborda o ambiente competitivo e estratégias competitivas em serviços. A terceira seção trata de conquistar clientes.
O documento discute a importância crescente dos serviços na economia brasileira. Aproximadamente 60% da população trabalha com serviços. Empresas cada vez mais dependem de serviços internos de apoio para melhorar a eficiência e lucratividade de suas operações. Um modelo de excelência em serviços envolve aumentar receitas, reduzir custos e melhorar a satisfação dos clientes.
O documento discute a evolução e elementos do marketing de serviços. Apresenta como o marketing de serviços surgiu na década de 1970 e ganhou importância na década de 1990. Também destaca as influências no marketing de serviços como mudanças regulatórias, privatizações, inovações tecnológicas e a internacionalização. Finalmente, descreve os oito elementos do marketing integrado de serviços.
O documento fornece dicas sobre negócios na área da alimentação, como bares, lanchonetes, restaurantes e produção de alimentos congelados. Detalha aspectos como localização, estrutura, cardápio, estoque, divulgação e registro legal para cada tipo de negócio.
Este documento apresenta uma introdução sobre definição e classificação de serviços. Explica que serviços possuem características como intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade que afetam estratégias de marketing. Apresenta também estratégias para diferenciação competitiva, melhoria da qualidade do serviço e aumento da produtividade em empresas de serviços.
Conceituar, expor e desenvolver ferramentas de Marketing de Serviços, relacionadas as Tendências Mercadológicas de forma a agregar conhecimento, senso Inovador e espírito empreendedor aos participantes da oficina.
O PIB brasileiro cresceu 7,5% em 2010, puxado principalmente pelo forte crescimento do setor de serviços. O desempenho da economia brasileira se recuperou no segundo semestre de 2009, impulsionado pelo consumo das famílias e aumento da massa salarial. O setor de serviços foi responsável por 68,5% do PIB em 2009 e por mais de 70% dos empregos formais no país.
Este documento discute a estratégia de serviços em três seções. A primeira seção introduz a visão estratégica de serviços e seus elementos-chave. A segunda seção aborda o ambiente competitivo e estratégias competitivas em serviços. A terceira seção trata de conquistar clientes.
O documento discute a importância crescente dos serviços na economia brasileira. Aproximadamente 60% da população trabalha com serviços. Empresas cada vez mais dependem de serviços internos de apoio para melhorar a eficiência e lucratividade de suas operações. Um modelo de excelência em serviços envolve aumentar receitas, reduzir custos e melhorar a satisfação dos clientes.
O documento discute a evolução e elementos do marketing de serviços. Apresenta como o marketing de serviços surgiu na década de 1970 e ganhou importância na década de 1990. Também destaca as influências no marketing de serviços como mudanças regulatórias, privatizações, inovações tecnológicas e a internacionalização. Finalmente, descreve os oito elementos do marketing integrado de serviços.
O documento fornece dicas sobre negócios na área da alimentação, como bares, lanchonetes, restaurantes e produção de alimentos congelados. Detalha aspectos como localização, estrutura, cardápio, estoque, divulgação e registro legal para cada tipo de negócio.
Marketing de Serviços: Conceitos e AdministraçãoGustavo Mendonça
Os aspectos que diferenciam uma oferta de serviços em relação a uma oferta de "produto" e as condições que uma empresa precisa ter para desempanhar uma prestação de serviços corretamente
Material de apoio às aulas presenciais no curso de pós graduação em Marketing de Serviços e Relacionamento. 2013. Prof. Me. SeiZo Soares.
Bibliografia principal:
Marketing. Criando Valro para os Clientes. Autor: Churchill Jr, Gilbert; Churchill Jr, Gilbert; Peter, J. Paul; Peter, J. Paul. Editora: Saraiva
O documento discute marketing de serviços e apresenta as sete P's de serviço: pessoas, físico, processo, produto, preço, promoção e distribuição. Também aborda características únicas de serviços como intangibilidade, perecibilidade e inseparabilidade da produção e consumo.
O documento discute os conceitos básicos de gestão de operações, incluindo: 1) A função de produção de bens e serviços para satisfazer clientes; 2) Os recursos e processos envolvidos na produção; 3) As estratégias de produção como qualidade, rapidez e custo.
Este documento apresenta um livro sobre gestão de operações nas indústrias e serviços. O livro discute os desafios modernos da gestão de operações e aborda práticas recentes ao longo de dez capítulos. A terceira edição atualiza o conteúdo original e enfatiza serviços e filosofia lean management.
1) O documento discute o conceito e importância do gerenciamento da cadeia de suprimentos (Supply Chain Management) para integrar processos desde a fabricação até a distribuição e entrega de produtos aos clientes de forma eficiente.
2) A ferramenta ERP é apresentada como importante para integrar informações de diferentes partes da empresa e da cadeia de suprimentos, permitindo visão global dos processos e tomada de decisão.
3) Práticas como redução do número de fornecedores e uso do sistema EDI são exemplos de como o SCM pode aux
Este documento fornece um resumo dos principais métodos de custeio utilizados nas empresas. Em três frases:
1) Apresenta os principais métodos de custeio ao longo da história, desde a Idade Média até os dias atuais, com o desenvolvimento da tecnologia de informação.
2) Explica os conceitos de departamento e centro de custos, e os métodos de rateio de custos indiretos entre departamentos.
3) Resume os principais sistemas de custeio, como o custeio por ordem de produ
MODELOS DE GESTÃO DE OPERAÇÕES APLICÁVEIS EM EMPRESAS DE SERVIÇOS SUJEITAS A ...Fredjoger Mendes
Este trabalho tem por objetivo a identificação e a apresentação de modelos de gestão de operações aplicáveis em empresas que prestam serviços e que identifiquem cenários de oscilação de demanda nos mercados em que atuam. Para isto foi feita uma pesquisa bibliográfica e desenvolvida uma revisão da literatura sobre gestão operacional e a influência que a oscilação de demanda pode ter na administração das organizações que prestam serviços. Esta revisão foi útil ao dar uma base científica às iniciativas muitas vezes empíricas que são adotadas pelas companhias de serviços e também no sentido de entender a origem e a razão das oscilações de demanda, e de forma mais específica quando estas oscilações geram tendências de redução da procura por serviços. Como resultados foram obtidos modelos aplicáveis em gestão de operações relativos a várias épocas e englobando contextos diversos. Concluiu-se que a estruturação e utilização de modelos de gestão de operações para cenários de oscilação de demanda são úteis porque podem substituir ou mesmo complementar ações gerenciais baseadas unicamente na experiência dos gestores responsáveis por conduzir as empresas, adicionando eficácia ao processo de administração e contribuindo para sustentabilidade do negócio e o desenvolvimento econômico e social das comunidades ondeatuam.
Este documento discute os principais elementos do marketing, incluindo públicos de interesse, processos, recursos e cultura corporativa. Ele explica que as organizações precisam considerar todos os seus públicos internos e externos e organizar processos ligados às metas de negócio, não apenas às metas departamentais. Além disso, esses processos exigem recursos que podem ser próprios ou terceirizados. Uma cultura corporativa bem administrada pode atrair e reter clientes. Por fim, o marketing deve se relacionar com todas as outras áreas
Administração mercadológica aula 04 - qualidade na criação de bens e serviç...ivanjacomassi
O documento discute a origem e significado do termo qualidade e sua definição para consumidores e empresas. Qualidade para consumidores é analisada pela Teoria do Consumidor, que pergunta o que o consumidor quer, precisa e tem. Para empresas, qualidade significa atender requisitos dos clientes e antecipar seus desejos de forma eficiente. A norma técnica NBR ISO 8402 define qualidade como a capacidade de satisfazer necessidades explícitas e implícitas dos clientes.
Este documento discute as principais tendências das organizações no contexto da globalização, competitividade, produtividade e qualidade. Apresenta os desafios da globalização econômica e análise do ambiente competitivo, abordando temas como modelo estrutura-conduta-desempenho, cinco forças de Porter e fatores que afetam a produtividade e desempenho da produção como qualidade, velocidade, confiabilidade e custo. Também discute a evolução da qualidade nas organizações e desafios no desenvolvimento de novos
Servitização - A transformação das organizações de manufatura em companhias p...Fredjoger Mendes
O documento discute a servitização, que é o processo de transformação de organizações de manufatura em provedores de soluções integradas de produtos e serviços. A servitização permite que as empresas de manufatura diversifiquem sua oferta e criem valor adicional para os clientes através de serviços relacionados aos seus produtos. O documento revisa conceitos de serviços e manufatura e fornece exemplos de como a servitização pode diferenciar as empresas e estabilizar as vendas.
1. O documento apresenta informações sobre a cadeia de suprimentos, incluindo sua definição, conceitos e processos.
2. São descritas as principais competências para entender a cadeia de suprimentos, como seu conceito e operação, processos de fornecimento, expedição e o sistema Just in Time.
3. O documento também traz informações sobre autoridades governamentais e educacionais relacionadas ao curso técnico em administração.
MODELO DE GESTÃO DE OPERAÇÕES PARA EMPRESAS DE SERVIÇOS EM CENÁRIOS DE CRISEFredjoger Mendes
Este documento apresenta uma dissertação de mestrado sobre a apresentação de um modelo de gestão de operações para empresas de serviços em cenários de crise, realizando um estudo de caso na indústria do petróleo. O trabalho tem como objetivo identificar e apresentar um modelo de gestão de operações eficaz para garantir a sustentabilidade da empresa em cenários de escassez de demanda.
O documento discute estratégias de marketing e comunicação para serviços. Ele aborda o ambiente de negócios atual, as peculiaridades dos serviços como intangibilidade e inseparabilidade, e estratégias como foco em pessoas, processos, evidência física e comunicação digital.
O documento discute os conceitos de qualidade e modelos de qualidade para avaliação de serviços. Apresenta diferentes definições de qualidade e argumenta que qualidade é a adequação a fins e expectativas do cliente. Também descreve o modelo SERVQUAL para medir a qualidade percebida versus esperada em 5 dimensões, identificando 4 gaps potenciais entre gestão e clientes.
O documento discute a venda consultiva aplicada em serviços. Ele explica que a venda consultiva envolve o acompanhamento contínuo das necessidades dos clientes para oferecer soluções personalizadas. Também destaca elementos essenciais para o sucesso de estratégias de venda consultiva, como o foco nas pessoas, qualidade do serviço e capacidade de atender as expectativas dos clientes.
Unidade 2 conceitos, funções e objetivos do spDaniel Moura
O documento descreve conceitos, funções e objetivos dos sistemas de produção. Apresenta definições de sistemas de produção, suas funções centrais e de apoio, classificações dos sistemas e dimensões para distinguir diferentes operações produtivas.
O documento discute a introdução à gestão de operações. Ele apresenta algumas perguntas importantes sobre o assunto, como o que é administração da produção e quais são as responsabilidades de um gerente de produção. Também discute os modelos gerais de administração da produção e fornece exemplos práticos para ilustrar as similaridades e diferenças entre operações produtivas.
Este documento discute conceitos fundamentais de marketing de serviços, incluindo:
1) A definição de serviço e as características que diferenciam serviços de produtos, como intangibilidade e inseparabilidade;
2) Os sete Ps do marketing de serviços, que incluem pessoas, físico e processo;
3) Os fluxos do processo de marketing de serviços, incluindo pré-produção, venda, produção/consumo e pós-venda.
Este documento fornece instruções sobre como formatar e estruturar artigos científicos de acordo com as normas da ABNT, incluindo seções como resumo, introdução, desenvolvimento, referências e bibliografia.
Resumo expandido do projeto utilizaçao de residuos solidos para o circuito ci...Alex Custódio
Este documento descreve um projeto que utiliza resíduos sólidos como garrafas PET e caixas de leite para construir coletores solares para aquecimento de água em comunidades de baixa renda, promovendo sustentabilidade e economia de recursos. O projeto coletou resíduos, construiu os coletores e instalou um sistema para armazenar e distribuir a água quente, porém enfrentou atrasos e teve que mudar a localização da instalação.
Marketing de Serviços: Conceitos e AdministraçãoGustavo Mendonça
Os aspectos que diferenciam uma oferta de serviços em relação a uma oferta de "produto" e as condições que uma empresa precisa ter para desempanhar uma prestação de serviços corretamente
Material de apoio às aulas presenciais no curso de pós graduação em Marketing de Serviços e Relacionamento. 2013. Prof. Me. SeiZo Soares.
Bibliografia principal:
Marketing. Criando Valro para os Clientes. Autor: Churchill Jr, Gilbert; Churchill Jr, Gilbert; Peter, J. Paul; Peter, J. Paul. Editora: Saraiva
O documento discute marketing de serviços e apresenta as sete P's de serviço: pessoas, físico, processo, produto, preço, promoção e distribuição. Também aborda características únicas de serviços como intangibilidade, perecibilidade e inseparabilidade da produção e consumo.
O documento discute os conceitos básicos de gestão de operações, incluindo: 1) A função de produção de bens e serviços para satisfazer clientes; 2) Os recursos e processos envolvidos na produção; 3) As estratégias de produção como qualidade, rapidez e custo.
Este documento apresenta um livro sobre gestão de operações nas indústrias e serviços. O livro discute os desafios modernos da gestão de operações e aborda práticas recentes ao longo de dez capítulos. A terceira edição atualiza o conteúdo original e enfatiza serviços e filosofia lean management.
1) O documento discute o conceito e importância do gerenciamento da cadeia de suprimentos (Supply Chain Management) para integrar processos desde a fabricação até a distribuição e entrega de produtos aos clientes de forma eficiente.
2) A ferramenta ERP é apresentada como importante para integrar informações de diferentes partes da empresa e da cadeia de suprimentos, permitindo visão global dos processos e tomada de decisão.
3) Práticas como redução do número de fornecedores e uso do sistema EDI são exemplos de como o SCM pode aux
Este documento fornece um resumo dos principais métodos de custeio utilizados nas empresas. Em três frases:
1) Apresenta os principais métodos de custeio ao longo da história, desde a Idade Média até os dias atuais, com o desenvolvimento da tecnologia de informação.
2) Explica os conceitos de departamento e centro de custos, e os métodos de rateio de custos indiretos entre departamentos.
3) Resume os principais sistemas de custeio, como o custeio por ordem de produ
MODELOS DE GESTÃO DE OPERAÇÕES APLICÁVEIS EM EMPRESAS DE SERVIÇOS SUJEITAS A ...Fredjoger Mendes
Este trabalho tem por objetivo a identificação e a apresentação de modelos de gestão de operações aplicáveis em empresas que prestam serviços e que identifiquem cenários de oscilação de demanda nos mercados em que atuam. Para isto foi feita uma pesquisa bibliográfica e desenvolvida uma revisão da literatura sobre gestão operacional e a influência que a oscilação de demanda pode ter na administração das organizações que prestam serviços. Esta revisão foi útil ao dar uma base científica às iniciativas muitas vezes empíricas que são adotadas pelas companhias de serviços e também no sentido de entender a origem e a razão das oscilações de demanda, e de forma mais específica quando estas oscilações geram tendências de redução da procura por serviços. Como resultados foram obtidos modelos aplicáveis em gestão de operações relativos a várias épocas e englobando contextos diversos. Concluiu-se que a estruturação e utilização de modelos de gestão de operações para cenários de oscilação de demanda são úteis porque podem substituir ou mesmo complementar ações gerenciais baseadas unicamente na experiência dos gestores responsáveis por conduzir as empresas, adicionando eficácia ao processo de administração e contribuindo para sustentabilidade do negócio e o desenvolvimento econômico e social das comunidades ondeatuam.
Este documento discute os principais elementos do marketing, incluindo públicos de interesse, processos, recursos e cultura corporativa. Ele explica que as organizações precisam considerar todos os seus públicos internos e externos e organizar processos ligados às metas de negócio, não apenas às metas departamentais. Além disso, esses processos exigem recursos que podem ser próprios ou terceirizados. Uma cultura corporativa bem administrada pode atrair e reter clientes. Por fim, o marketing deve se relacionar com todas as outras áreas
Administração mercadológica aula 04 - qualidade na criação de bens e serviç...ivanjacomassi
O documento discute a origem e significado do termo qualidade e sua definição para consumidores e empresas. Qualidade para consumidores é analisada pela Teoria do Consumidor, que pergunta o que o consumidor quer, precisa e tem. Para empresas, qualidade significa atender requisitos dos clientes e antecipar seus desejos de forma eficiente. A norma técnica NBR ISO 8402 define qualidade como a capacidade de satisfazer necessidades explícitas e implícitas dos clientes.
Este documento discute as principais tendências das organizações no contexto da globalização, competitividade, produtividade e qualidade. Apresenta os desafios da globalização econômica e análise do ambiente competitivo, abordando temas como modelo estrutura-conduta-desempenho, cinco forças de Porter e fatores que afetam a produtividade e desempenho da produção como qualidade, velocidade, confiabilidade e custo. Também discute a evolução da qualidade nas organizações e desafios no desenvolvimento de novos
Servitização - A transformação das organizações de manufatura em companhias p...Fredjoger Mendes
O documento discute a servitização, que é o processo de transformação de organizações de manufatura em provedores de soluções integradas de produtos e serviços. A servitização permite que as empresas de manufatura diversifiquem sua oferta e criem valor adicional para os clientes através de serviços relacionados aos seus produtos. O documento revisa conceitos de serviços e manufatura e fornece exemplos de como a servitização pode diferenciar as empresas e estabilizar as vendas.
1. O documento apresenta informações sobre a cadeia de suprimentos, incluindo sua definição, conceitos e processos.
2. São descritas as principais competências para entender a cadeia de suprimentos, como seu conceito e operação, processos de fornecimento, expedição e o sistema Just in Time.
3. O documento também traz informações sobre autoridades governamentais e educacionais relacionadas ao curso técnico em administração.
MODELO DE GESTÃO DE OPERAÇÕES PARA EMPRESAS DE SERVIÇOS EM CENÁRIOS DE CRISEFredjoger Mendes
Este documento apresenta uma dissertação de mestrado sobre a apresentação de um modelo de gestão de operações para empresas de serviços em cenários de crise, realizando um estudo de caso na indústria do petróleo. O trabalho tem como objetivo identificar e apresentar um modelo de gestão de operações eficaz para garantir a sustentabilidade da empresa em cenários de escassez de demanda.
O documento discute estratégias de marketing e comunicação para serviços. Ele aborda o ambiente de negócios atual, as peculiaridades dos serviços como intangibilidade e inseparabilidade, e estratégias como foco em pessoas, processos, evidência física e comunicação digital.
O documento discute os conceitos de qualidade e modelos de qualidade para avaliação de serviços. Apresenta diferentes definições de qualidade e argumenta que qualidade é a adequação a fins e expectativas do cliente. Também descreve o modelo SERVQUAL para medir a qualidade percebida versus esperada em 5 dimensões, identificando 4 gaps potenciais entre gestão e clientes.
O documento discute a venda consultiva aplicada em serviços. Ele explica que a venda consultiva envolve o acompanhamento contínuo das necessidades dos clientes para oferecer soluções personalizadas. Também destaca elementos essenciais para o sucesso de estratégias de venda consultiva, como o foco nas pessoas, qualidade do serviço e capacidade de atender as expectativas dos clientes.
Unidade 2 conceitos, funções e objetivos do spDaniel Moura
O documento descreve conceitos, funções e objetivos dos sistemas de produção. Apresenta definições de sistemas de produção, suas funções centrais e de apoio, classificações dos sistemas e dimensões para distinguir diferentes operações produtivas.
O documento discute a introdução à gestão de operações. Ele apresenta algumas perguntas importantes sobre o assunto, como o que é administração da produção e quais são as responsabilidades de um gerente de produção. Também discute os modelos gerais de administração da produção e fornece exemplos práticos para ilustrar as similaridades e diferenças entre operações produtivas.
Este documento discute conceitos fundamentais de marketing de serviços, incluindo:
1) A definição de serviço e as características que diferenciam serviços de produtos, como intangibilidade e inseparabilidade;
2) Os sete Ps do marketing de serviços, que incluem pessoas, físico e processo;
3) Os fluxos do processo de marketing de serviços, incluindo pré-produção, venda, produção/consumo e pós-venda.
Este documento fornece instruções sobre como formatar e estruturar artigos científicos de acordo com as normas da ABNT, incluindo seções como resumo, introdução, desenvolvimento, referências e bibliografia.
Resumo expandido do projeto utilizaçao de residuos solidos para o circuito ci...Alex Custódio
Este documento descreve um projeto que utiliza resíduos sólidos como garrafas PET e caixas de leite para construir coletores solares para aquecimento de água em comunidades de baixa renda, promovendo sustentabilidade e economia de recursos. O projeto coletou resíduos, construiu os coletores e instalou um sistema para armazenar e distribuir a água quente, porém enfrentou atrasos e teve que mudar a localização da instalação.
Artigo Cientifico Analise De Qualidade Dos Artigos Cinetificos DJozelena
Este documento apresenta um levantamento das pesquisas empíricas do tipo survey publicadas na década de 90 na área de marketing no Brasil. Analisou-se 124 artigos quanto à natureza da pesquisa, embasamento teórico, desenho metodológico e qualidade dos resultados. Concluiu-se que a maioria era descritiva e apresentava fundamentação teórica superficial, enquanto poucos definiam hipóteses claras e a maior parte não descrevia adequadamente o desenho da pesquisa.
O documento descreve a estrutura de um artigo científico de acordo com a NBR 6022 de 2003, incluindo elementos pré-textuais, textuais e pós-textuais. Os elementos pré-textuais incluem título, autoria, resumo e palavras-chave. Os elementos textuais incluem introdução, desenvolvimento e conclusões. Os elementos pós-textuais incluem resumo e palavras-chave em outra língua e notas explicativas.
Este documento resume um trabalho de conclusão de curso sobre reflexões acerca do ensino-aprendizagem da matemática e o papel do professor. O autor defende que o professor desempenha um papel fundamental nesse processo, devendo estabelecer um diálogo produtivo com os alunos e tornar a escola um espaço adequado para a construção de conhecimentos. Além disso, ressalta a importância de capacitar os professores por meio de metodologias e cursos de atualização.
Trabalho de Conclusão de Curso para obtenção do Título de Tecnólogo do Curso Superior de Tecnologia em Gestão de Beleza Da Universidade Luterana do Brasil.
16 março 2011
O documento discute as características e classificações dos serviços, diferenciando-os dos produtos. Apresenta três principais diferenças entre serviços e produtos e classifica os serviços de acordo com variáveis como grau de interação com o cliente e estocabilidade. Discutem-se também os desafios da gestão de diferentes tipos de serviços.
Exemplo de um artigo cientifico ( modelo paper)Cleidilene Lima
O documento apresenta uma introdução à macroeconomia, discutindo seus objetivos, instrumentos e estrutura de análise. Aborda tópicos como as metas da política macroeconômica (alto emprego, estabilidade de preços, distribuição de renda, crescimento), seus instrumentos (políticas fiscal, monetária, cambial e de rendas) e a estrutura de análise macroeconômica, que inclui os mercados de bens e serviços, trabalho, monetário, títulos e divisas. Conclui que as políticas
Artigo apresentado para conclusão da pós-graduação Metodologia do Ensino de A...Rosangela Penajo
Este documento descreve:
1) A história do povo Terena e a importância da arte de confeccionar adornos corporais para a preservação de sua identidade cultural na Aldeia Limão Verde.
2) A produção e o destino dos adornos confeccionados pelos índios Terena da aldeia.
3) A formação de professores indígenas Terena em Aquidauana e a importância da educação escolar diferenciada para as comunidades.
Literatura infantil auxilio no processo de alfabetização e letramentoAna Lúcia Hennemann
Este documento discute como a literatura infantil pode auxiliar no processo de alfabetização e letramento de crianças. Ele fornece um breve histórico da literatura infantil e discute como os professores podem usar obras de literatura de qualidade para estimular o interesse pela leitura e apoiar o desenvolvimento das habilidades de leitura e escrita das crianças. Também destaca a importância de os professores escolherem livros que promovam a riqueza literária e não apenas informem.
Este documento fornece instruções sobre como elaborar um artigo científico de acordo com as normas da ABNT. Ele explica a estrutura de um artigo, incluindo elementos pré-textuais, textuais e pós-textuais, e fornece diretrizes sobre citações, referências, tabelas e ilustrações.
O documento analisa o composto de marketing da Livraria Cultura, identificando como cada um dos 8 P's (produto, preço, distribuição, comunicação, pessoas, processos, evidências físicas e produtividade) é administrado e possíveis formas de aprimoramento. A pesquisa teve respostas em escala de concordância e busca comparar os resultados com a literatura de marketing para melhor atender às necessidades do mercado.
Marketing Empreendedor - Como Pequenas Empresas e Empreendedores Fazem Marke...Cristiano Machado
Este documento discute como pequenas empresas e empreendedores fazem marketing. Explica que 99% das empresas no Brasil são micro e pequenas empresas, que são importantes geradoras de empregos e inovações. Também define marketing como um processo social para criar e oferecer produtos e serviços de valor, e descreve três estágios de marketing que as empresas passam - empreendedor, profissionalizado e burocrático.
O documento descreve a evolução do marketing ao longo de três fases principais: Marketing 1.0 focado no produto, Marketing 2.0 orientado para o cliente, e Marketing 3.0 movido por valores. A era atual é definida como de Marketing 3.0 e participação, impulsionada pela tecnologia da "nova vaga".
Este documento discute conceitos de marketing empreendedor para empresas de tecnologia. Ele define micro e pequenas empresas e destaca a importância delas para a economia brasileira, gerando empregos e inovações. Também apresenta definições clássicas de marketing e conceitos de empreendedorismo para contextualizar o marketing empreendedor.
Shopping experience no mercado de luxo caso h. stern 2012Bernardo Frantz
1) O documento discute o conceito de shopping experience no contexto do marketing experimental e do mercado de luxo.
2) A empresa H. Stern é analisada em um estudo de caso para entender como aplica elementos de shopping experience em suas lojas.
3) Os resultados indicam que a abordagem do marketing experimental responde bem às expectativas do mercado de luxo e ajuda a criar envolvimento com a marca e fidelidade dos clientes.
O documento discute os conceitos fundamentais de marketing, incluindo sua definição, orientações, atores do mercado, segmentação, posicionamento e marketing holístico. Aborda a evolução histórica do marketing, desde as trocas primitivas até as definições modernas, e destaca a importância de entender as necessidades dos clientes.
O documento discute a história e importância do varejo no Brasil desde a década de 1950. Ele também descreve como o planejamento estratégico, execução de planos e avaliação de desempenho são essenciais para o sucesso das empresas de varejo em um ambiente de alta competitividade e mudanças frequentes no mercado. Sistemas informatizados que gerenciam processos e transformam dados em informações são cruciais para tomadas de decisão baseadas em evidências.
Este documento discute a relação entre inovação e comunicação. Ele apresenta o conceito de inovação em diferentes teorias da comunicação e destaca a importância da disseminação de ideias inovadoras por meios de comunicação. O autor, Carlos Tourinho, é um especialista em estudos de comunicação e inovação.
Uma análise sobre a importância do marketing digital para alavancar vendas em...Melissa Siqueira
1) O documento discute a importância do marketing digital para aumentar as vendas de micro e pequenas empresas, analisando os casos das empresas Alpha e Beta.
2) A empresa Alpha teve um aumento significativo nas vendas após implementar estratégias de marketing digital.
3) A empresa Beta usa marketing digital inovador com alto alcance e potencial para aumentar vendas.
1) O documento discute técnicas de vendas e organização comercial para transações imobiliárias, incluindo análise de mercado e segmentação, compra e venda, comunicação e técnicas de vendas.
2) É dividido em capítulos sobre análise de mercado, compra e venda, comunicação em vendas e técnicas de vendas.
3) Fornece informações sobre segmentação demográfica, geográfica, socioeconômica e psicológica que podem ser usadas para direcionar estrat
Marketing Empreendedor: Revisão bibliográfica de uma nova visão do marketing ...Cristiano Machado
Resumo:
Este estudo apresenta uma pesquisa bibliográfica exploratória, sobre dois temas até então estudados separadamente, o marketing e o empreendedorismo. Com a junção destes dois campos de estudo, surge o “Marketing Empreendedor”, o qual considera as práticas de marketing não estruturadas e consideradas informais, o que o difere do marketing tradicional que surgiu para ser aplicado em grandes empresas. É importante mencionar que micro e pequenas empresas possuem recursos escassos, sejam eles financeiros ou humanos e as práticas de Marketing Empreendedor são realizadas em grande parte por meio das redes de relações dos empreendedores, sejam elas pessoais, de negócios ou sociais. Com o aumento da importância das micro e pequenas empresas (MPEs) para as economias, e se considerarmos ainda que este campo de estudo é relativamente novo, em especial no Brasil onde publicações sobre o tema são escassas, o estudo deste tema torna-se necessário.
Palavras chave: Marketing. Empreendedor. Empreendedorismo. Pequenas Empresas.
O documento apresenta uma apostila sobre marketing, abordando conceitos básicos da área. No capítulo 1, discute-se a evolução da comercialização, o surgimento do marketing e as forças ambientais que influenciam o mercado. Nos capítulos seguintes, serão apresentados temas como comportamento do consumidor, estratégias de marketing, planejamento, produtos e preços. Ao todo, a apostila terá 11 capítulos tratando de diversos tópicos relacionados à administração e gestão de marketing.
Este documento apresenta informações sobre a gestão da carreira de um profissional de administração, abordando a evolução dos conceitos de carreira e competências, além das boas práticas para elaboração de currículo e participação em processos de recrutamento e seleção.
As Contribuições do Marketing para a Sociedade - Wilkie & Moore, 1999Nayara Duarte
Por Nayara P. Duarte, doutoranda pelo Programa de Pós-Graduação em Administração da UFPR, na Linha de Pesquisa Estratégia de Marketing e Comportamento do Consumidor (2017/2021).
Disciplina ESTRATÉGIAS DE MARKETING - Prof. Dr. Renato Marchetti e Profa. Dra. Ana Maria M. Toaldo
12 de abril de 2017
A mercadologia-e-as-estrategias-de-marketing-convencionais-e-modernasMayse Rhayanka
O documento discute estratégias de marketing convencionais e modernas. Apresenta o mix de marketing tradicional (4Ps) e como ele se tornou uma commodity, enquanto novas estratégias focam em processos, pessoas e percepção para gerar diferenciação e valor para os clientes.
O documento apresenta uma resenha crítica de um livro sobre marketing. A resenha explica que o livro define marketing, discute os 4 Ps do marketing (produto, preço, praça e promoção), e como essas ferramentas devem ser usadas juntas em um mix de marketing. A resenha também resume os principais pontos feitos pelo autor sobre cada um dos 4 Ps.
Aula introdutória apresentando os conceitos centrais da disciplina Adm. de Marketing I. Referência bibliográfica: Princípios de Marketing, KOTLER, Philip.
O documento apresenta os conceitos centrais de marketing. Resume a evolução histórica do marketing desde a Revolução Industrial, apresentando os principais conceitos como produção, produto e venda. Explica termos como necessidade, desejo, demanda, valor, satisfação e qualidade. Descreve a troca, transação e relacionamento como conceitos centrais para o marketing moderno.
PRODUÇÃO E CONSUMO DE ENERGIA DA PRÉ-HISTÓRIA À ERA CONTEMPORÂNEA E SUA EVOLU...Faga1939
Este artigo tem por objetivo apresentar como ocorreu a evolução do consumo e da produção de energia desde a pré-história até os tempos atuais, bem como propor o futuro da energia requerido para o mundo. Da pré-história até o século XVIII predominou o uso de fontes renováveis de energia como a madeira, o vento e a energia hidráulica. Do século XVIII até a era contemporânea, os combustíveis fósseis predominaram com o carvão e o petróleo, mas seu uso chegará ao fim provavelmente a partir do século XXI para evitar a mudança climática catastrófica global resultante de sua utilização ao emitir gases do efeito estufa responsáveis pelo aquecimento global. Com o fim da era dos combustíveis fósseis virá a era das fontes renováveis de energia quando prevalecerá a utilização da energia hidrelétrica, energia solar, energia eólica, energia das marés, energia das ondas, energia geotérmica, energia da biomassa e energia do hidrogênio. Não existem dúvidas de que as atividades humanas sobre a Terra provocam alterações no meio ambiente em que vivemos. Muitos destes impactos ambientais são provenientes da geração, manuseio e uso da energia com o uso de combustíveis fósseis. A principal razão para a existência desses impactos ambientais reside no fato de que o consumo mundial de energia primária proveniente de fontes não renováveis (petróleo, carvão, gás natural e nuclear) corresponde a aproximadamente 88% do total, cabendo apenas 12% às fontes renováveis. Independentemente das várias soluções que venham a ser adotadas para eliminar ou mitigar as causas do efeito estufa, a mais importante ação é, sem dúvidas, a adoção de medidas que contribuam para a eliminação ou redução do consumo de combustíveis fósseis na produção de energia, bem como para seu uso mais eficiente nos transportes, na indústria, na agropecuária e nas cidades (residências e comércio), haja vista que o uso e a produção de energia são responsáveis por 57% dos gases de estufa emitidos pela atividade humana. Neste sentido, é imprescindível a implantação de um sistema de energia sustentável no mundo. Em um sistema de energia sustentável, a matriz energética mundial só deveria contar com fontes de energia limpa e renováveis (hidroelétrica, solar, eólica, hidrogênio, geotérmica, das marés, das ondas e biomassa), não devendo contar, portanto, com o uso dos combustíveis fósseis (petróleo, carvão e gás natural).
As classes de modelagem podem ser comparadas a moldes ou
formas que definem as características e os comportamentos dos
objetos criados a partir delas. Vale traçar um paralelo com o projeto de
um automóvel. Os engenheiros definem as medidas, a quantidade de
portas, a potência do motor, a localização do estepe, dentre outras
descrições necessárias para a fabricação de um veículo
Este certificado confirma que Gabriel de Mattos Faustino concluiu com sucesso um curso de 42 horas de Gestão Estratégica de TI - ITIL na Escola Virtual entre 19 de fevereiro de 2014 a 20 de fevereiro de 2014.
Em um mundo cada vez mais digital, a segurança da informação tornou-se essencial para proteger dados pessoais e empresariais contra ameaças cibernéticas. Nesta apresentação, abordaremos os principais conceitos e práticas de segurança digital, incluindo o reconhecimento de ameaças comuns, como malware e phishing, e a implementação de medidas de proteção e mitigação para vazamento de senhas.
1. Prática do marketing: Uma abordagem mercadológica segundo os espectros da
tangibilidade.
Geilton Protásio Bentes²
RESUMO
O presente trabalho apresentado através de uma pesquisa
bibliográfica e exploratória, trata-se de uma abordagem
mercadológica, cujo objetivo é fundamentar as práticas de
marketing através dos espectros da tangibilidade de Shostack,
especificamente o Modelo Molecular e a Escala da Tangibilidade.
Estes espectros tornam possível mostrar que poucos produtos são
puros ou plenamente tangíveis. Isto significa que os serviços
tendem a ser mais intangível que os produtos manufaturados, e
estes tendem a ser mais tangível que os serviços, e quanto mais
intangíveis mais distantes ficam do marketing tradicional de bens.
Palavras-chave: Marketing, produto, serviços, tangibilidade.
ABSTRACT
The present work presented through one searches bibliographical
and exploratory, is about a marketing boarding, whose objective is to
base the practical ones of marketing through the specters of the
tangibility of Shostack, specifically the Molecular Model and Escala
of the Tangibility. These specters become possible to show that few
products are pure or fully tangible. This means that the services tend
to be more intangible than the manufactured products, and these
tend to be more tangible than the services, and the more intangible
more distant they are of the traditional marketing of good.
Key-words: Marketing, product, services, tangibility.
1. INTRODUÇÃO
1
Por tudo que se tem visto nos dias atuais, há uma força demonstrada através
da incessante busca de aperfeiçoamento das pessoas e empresas. Isto implica em uma
diminuição de desacertos cometidos nas suas decisões, pois a tradicional prática de
1
Artigo científico apresentado como trabalho de conclusão do curso de MBA em Marketing e Negócios da
Faculdade de Natal.
² Graduado em Administração da Faculdade de Natal e Pós-graduando em Marketing e Negócios.
2. 2
ensaio e erro tornou-se de alto custo, bem como o tempo passou a ser um fator
decisivo para a própria sobrevivência no mercado.
Executivos, líderes e comandantes traçam o futuro das organizações, mas se
deparam com obstáculos diversificados. As mudanças surpreendem não só por elas
propriamente ditas, mas pela velocidade com que se apresentam. Os métodos
anteriores de sucesso não significam acertar o alvo corretamente hoje, nem amanhã.
Na prática, é demonstrado que todos que estão conscientes e sintonizados com
o atual momento apresentado, procuram o conhecimento que permita transitar em um
ambiente de incerteza, mas com possibilidade de permanecerem ativos e com chances
ampliadas para o crescimento.
Nesta visão o marketing exerce seu papel de identificar e atender as
necessidades humanas e sociais, mas de uma forma que também seja lucrativa. Neste
pensamento é recomendável que as abordagens de marketing tenham o correto
direcionamento e adequada aplicação.
Nesta oportunidade, cabe o estudo com o objetivo de investigar as práticas de
marketing de uma empresa de serviço com fulcro nos espectros da tangibilidade. Tal
observação permite discernir quais as ferramentas apropriadas para trabalhar neste tipo
negócio.
Quanto a metodologia, segundo Lakatos e Marconi (2002), é uma investigação
exploratória, pois envolve levantamento bibliográfico, a partir de material já publicado
constituído principalmente de livros relacionados ao assunto pesquisado; análise de
exemplos que estimulem a compreensão. Propõe a proporcionar maior familiaridade
com o problema com vistas a torná-lo explícito ou a construir hipóteses.
Para tanto, este material está estruturado da seguinte forma: na seção 1,
apresenta a evolução econômica que fala sobre Processos de mudanças e
transformações foram implementados pelo homem. Continuando encontra-se na seção
2 a definição sobre produto e na seção 3 aborda o tema serviços e suas características.
Apresentam-se na seção 4 os tipos de serviços, suas classificações e como
devem ser abordados. Conhecendo o marketing e o marketing de serviços são
encontrados nas seções 5 e 6 respectivamente. Os desafios do gerenciamento são
mostrados na seção 7. A definição ampla dos serviços implica que a tangibilidade seja
3. 3
uma determinante-chave para delimitarmos se uma oferta é ou não é um serviço. A
importância e a utilização dos espectros da tangibilidade são mostradas na seção 8.
2. EVOLUÇÃO ECONÔMICA
Fazendo uma observação através da história, percebe-se que a humanidade
caminhou muitos séculos através dos fatos registrados. Processos de mudanças e
transformações foram implementados, e o homem encontrou soluções para velhos
problemas, ao mesmo tempo em que se depara com a necessidade de novas
descobertas.
Entre as mudanças está a evolução tecnológica, dos mercados e da
economia. A observação específica na evolução econômica se prende no que dizem
Fitzsimons e Fitzsimons (2005) sobre o caminho percorrido nos períodos e estágios da
economia. Esta divisão começa com o período pré-industrial, caracterizado pela luta
do homem contra natureza, baseado em trabalho braçal e tradição e a força do
trabalho comprometida com a agricultura, a mineração e a pesca.
No estágio industrial a atividade predominante é a produção de mercadorias.
O foco está em fazer mais por menos. É o período da produção em massa e o homem
tinha apenas a necessidade de uma semi-especialização, pois a operação com
máquinas era o que marcava sua atuação.
Ainda sobre a evolução da economia, os autores ainda descrevem os cinco
estágios de desenvolvimento econômico quando falam sobre o primário com sua
atividade baseada no extrativismo e o secundário baseado na produção de bens.
Neste ponto se observa a identificação dos períodos pré-industrial e industrial
respectivamente.
O terciário é caracterizado pelo fundamento nos serviços domésticos e o
quaternário é firmado nos serviços de intercâmbio, tendo como exemplo o transporte,
o varejo e governo. Por último com a referência nos serviços de ampliação dos
conhecimentos e habilidades humanas está o estágio quinternário. Isto significa a
subdivisão do setor de serviços em três partes.
4. 4
Da mesma forma também mudou o ambiente empresarial, como fala Daft
(2002), que em boa parte do século XX, as organizações operavam em um ambiente
estável e, por isso, os gerentes podiam concentrar-se em projetar estruturas e
sistemas que mantivessem a organização operando de modo uniforme e eficiente. Isto
mostrava que havia pouca necessidade de procurar novas maneiras de lidar com o
aumento da competição ou com mudanças nas demandas dos clientes.
Na abordagem de Fitzsimons e Fitzsimons (2005) mostra que a evolução da
economia é percebida na demonstração dos números entre o início e o final do século
XX, quando o quantitativo de somente três em cada 10 trabalhadores dos Estados
Unidos empregados no setor de serviços saltou para oito em cada 10 trabalhadores.
Esta situação é explicada por Bateson e Hoffman (2001) quando dizem que o
crescimento econômico estimula o crescimento da indústria de serviços já que o
aumento de prosperidade significa que empresas, instituições e indivíduos tornam-se
cada vez mais desejosos de trocar dinheiro por tempo e de comprar serviços em vez
de gastar tempo realizando atividades por conta própria.
Essa transformação não chegou a surpreender os economistas que estudam o
crescimento econômico. É o que diz Clark apud Fitzsimons e Fitzsimons (2005) que, à
medida que as nações se industrializam, é inevitável à transferência dos empregados
de um setor da economia para outro. Conforme a produtividade aumenta em um setor,
a força de trabalho se desloca para outro.
Isto mostra o que, segundo Daft (2002), os clientes esperam novos produtos e
serviços desenvolvidos com mais freqüência e entregues com mais rapidez e
geralmente os desejam personalizados às suas necessidades. Nesta nova era, em vez
das máquinas, o conhecimento tornou-se o fator principal da produção, aumentando o
poder dos funcionários.
Enquanto uma sociedade industrial define o padrão de vida pela quantidade
dos bens, a sociedade pós-industrial está preocupada com a qualidade de vida,
medida por serviços tais como saúde, educação e lazer. A figura central é o
profissional, porque mais que a energia ou força física, a informação é o recurso-
chave.
5. 5
3. PRODUTO
Kotler e Armstrong (2003) vêem o produto como qualquer bem que possa ser
oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Pode-se pensar em
geral em um bem físico, como um veículo, uma televisão ou um sapato. Mas, esta é
uma visão limitada da palavra produto, pois esse conceito não se restringe aos
aspectos físicos, pois segundo Levit apud Cobra (1997) os produtos são quase sempre
combinações do tangível com o intangível.
Kotler (2000) quando diz que um produto é algo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer a uma necessidade ou desejo, ele também fala sobre produto
como bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades,
informações e idéias.
O que se percebe, conforme o autor, é que o produto pode ser bens e serviços.
Neste sentido há necessidade de se falar no composto mercadológico tradicional,
quando se coloca os bens como objetos tangíveis, que podem interagir com os
consumidores por meio de todos os sentidos.
Para Levit apud Cobra (1997) o produto pode ser genérico quando é o próprio
produto obedecendo a certas especificações técnicas. Quando este produto tido como
genérico adiciona certas características de componentes passa a ser, então, um
produto esperado.
Por outro lado, quando se acrescenta ao produto coisas que nunca se pensou
antes, ou seja, não se limita a apenas o que o cliente espera, tem-se o produto
ampliado. Isto pode significar que ao agregar esforços aos produtos genéricos para
atrair e manter clientes. Como novas idéias sobre usos e explicações, expõem nessa
oportunidade um produto potencial.
Kotler (2000) diz que o profissional de marketing ao planejar sua oferta de
mercado, precisa pensar em cinco níveis de produto (figura 1). Cada nível agrega mais
valor para o cliente. O nível mais fundamental é o benefício central, ou seja, o serviço
ou benefício fundamental que o cliente está realmente comprando.
Continuando com pensamento do autor, encontra-se o segundo nível quando o
profissional de marketing transforma o benefício central em um produto básico, e surge
6. 6
o terceiro nível quando o mercadólogo prepara um produto esperado, ou seja, uma
série de atributos que os compradores normalmente esperam comprá-los.
Quanto ao quarto nível, o profissional de marketing prepara um produto
ampliado, que excede as expectativas do cliente. Depois de observar todos os níveis
apresentados, chega-se ao produto que abrange todos os aumentos e transformações
que o produto seja submetido no futuro. É quando as empresas procuram novas
maneiras de satisfazer os clientes e diferenciar sua oferta. Tem-se, então, o quinto
nível, que é o produto potencial.
Figura 1: Níveis de produto.
Fonte: Kotler 2000
Kotler e Armstrong (2003) classificam o produto em duas classes amplas
baseadas no tipo de consumidor que o utiliza – produtos de consumo e produtos
empresariais. Ampliando esta definição os autores incluem outras entidades
comerciáveis como experiências, organizações, pessoas, lugares e idéias.
De acordo com essa definição produtos de consumo são aqueles comprados
por consumidores finais para uso próprio. Entre eles estão produtos de conveniência,
produtos de compra comparada, produto de especialidade e produtos não procurados.
Quanto aos produtos empresariais são aqueles comprados para processamento
posterior ou para uso na gestão de um negócio. Assim a distinção entre produto de
7. 7
consumo e produto empresarial é fundamental na finalidade para o qual o produto é
comprado.
4. SERVIÇOS
Com a evolução da sociedade, os serviços passaram a ocupar o centro da
atividade econômica de qualquer sociedade. Serviços de infra-estrutura, como
transportes, comunicação, formam o elo, que segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons
(2005) são imprescindíveis entre todos os setores da economia. Em uma economia
complexa, tanto os serviços comerciais quanto os de infra-estrutura funcionam como
canais de distribuição para o cliente final.
Las Casas (2006) diz que o setor de serviços vem-se desenvolvendo
gradativamente, hoje representa uma expressiva parcela da economia. Considerando
os países desenvolvidos como Estados Unidos e o Reino Unido, por exemplo, o setor
representa 72% do PIB, enquanto no Canadá, 67%. Em termos relativos, a
participação desses paises é bem maior que no Brasil, onde os serviços representam
aproximadamente 52%.
Dada a importância dos serviços se faz, então, necessário defini-lo. Zeithaml e
Bitner dizem que serviços são atos, processos e o desempenho de ações. Para
Groonros (2003), serviço é uma atividade mais ou menos intangível que normalmente,
mas não necessariamente, ocorre em interações entre os consumidores e
empregados dos serviços, que são oferecidos como soluções para os problemas do
consumidor.
Fitzsimons e Fitzsimons (2005) definem o serviço como uma experiência
perecível, intangível, desenvolvida para um consumidor que desempenha o papel de
co-produtor. Para Kotler (2000) serviço é como qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. A execução do serviço pode ou não estar ligada a um bem.
Continuando a abordagem sobre serviço, complementa-se com a
apresentação das suas características principais. A intangibilidade, que segundo
Bateson e Hoffman (2006) é a mãe de todas as diferenças, pois dentre as quatro
8. 8
características únicas que distinguem bens e serviços, a intangibilidade é a fonte da
qual emergem as outras três. Este predicado significa que os serviços não podem ser
tocados, não podem ser vistos, sentidos ou degustados da mesma forma que os bens
tangíveis.
Quanto à primeira característica, pode-se exemplificar com uma pessoa que
se submete a uma cirurgia plástica no rosto e não pode ver os resultados exatos antes
da compra. Da mesma maneira, uma pessoa que passa a freqüentar um psicólogo não
consegue saber o efeito exato do tratamento.
A segunda característica trata-se da inseparabilidade, que segundo Kotler
(2000), os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse mesmo
princípio não se aplica aos bens materiais, que são fabricados, estocados, distribuídos
por incontáveis revendedores e só então são consumidos.
Para Bateson e Hoffman (2006) a inseparabilidade é uma das mais intrigantes
características da experiência de serviço. Refere-se à conexão física do provedor de
serviço com o serviço prestado e o envolvimento do cliente com o processo de
produção do serviço. Por último o envolvimento de outros clientes no processo de
produção do serviço.
Zeithaml e Bitner (2003) dizem uma vez que os serviços são atuações, em
geral desempenhadas por seres humanos, dois serviços prestados nunca serão
exatamente os mesmos. Os funcionários que prestam o serviço frequentemente são
os serviços aos olhos dos clientes, e o fato é que pessoas mudam suas atuações de
um dia para o outro, ou mesmo de uma hora para outra. A heterogeneidade ocorre
também porque dois clientes nunca serão os mesmos.
Atentando para o que diz Grönroos (2003) a respeito dos serviços, observa-se
que todos os serviços são, de alguma forma, singulares e, ao desenvolverem
estratégias e implementá-las, isso deve ser levado em consideração.
A perecibilidade para Zeithaml e Bitner (2003) refere-se ao fato de os serviços
não poderem ser preservados, estocados ou devolvidos. As autoras colocam o
exemplo do assento em um restaurante ou em um avião, uma hora de tempo de um
advogado ou a capacidade de uma linha telefônica não podem ser guardados e
revendidos mais tarde.
9. 9
5. TIPOS DE SERVIÇOS
Las Casas (2006) expõe que os serviços podem ser classificados de várias
maneiras, pois as atividades apresentadas variam de autor para autor. Segundo a
classificação do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBGE, por exemplo, os
serviços podem ser de alojamento e alimentação; reparação, manutenção e
confecção; de higiene pessoal, saunas, termas, fisioterapia; de diversões, radiodifusão
e televisão.
Continuando com a classificação de acordo com o IBGE apud Las Casas
(2006) temos os serviços de auxiliares da agricultura e da pecuária, excetuado aqueles
sob contrato; auxiliares de atividade e financeira; auxiliares de transporte; técnicos
especializados auxiliares á construção e ao estudo de demarcação do solo, incluindo
agenciamento e locação de mão de obra; limpeza, higienização, decoração e outros
domiciliares, sob encomenda de particulares; pessoais e auxiliares diversos.
Seguindo com o que diz o autor, os serviços ainda podem ser de consumo,
caracterizados como aqueles que são prestados diretamente ao consumidor e se
subdividem em conveniência, escolha e especialidade, e serviços industriais que são
aqueles prestados as organizações industriais, comerciais e institucionais. Nesta
categoria podem ser de equipamentos, de facilidade e de consultoria e orientação.
Segundo Schmenner (1995), a classificação dos serviços se dá através da
matriz de processo de serviços (figura 2). Nessa matriz, os serviços são classificados
mediante duas dimensões que afetam significativamente o caráter do processo de
prestação do serviço.
10. 10
Figura 2: Grau de interação e customização
Fonte: Schmenner (1995)
O eixo vertical mede o grau de intensidade de trabalho, que é definido como a
proporção entre o custo da mão de obra e o custo do capital. Assim, serviços que
exijam muito capital, como empresas aéreas e hospitais aparecem no alto da tabela,
por causa dos altos investimentos em instalações e equipamentos em relação aos
custos de trabalho.
O eixo horizontal mede o grau de interação do cliente e de customização, uma
variável de marketing que descreve a capacidade do cliente de interferir pessoalmente
na natureza do serviço que está sendo prestado. Uma pequena interação entre o
consumidor e o prestador de serviço é necessária quando o serviço é padronizado e
customizado.
Os quadrantes da matriz de processos de serviço foram nomeados conforme
Schmenner (1995), para descrever a natureza dos serviços ilustrados. As indústrias de
serviços, os estabelecimentos de serviços, serviços de massa e serviços profissionais.
Kotler (2000) diz que o setor de serviços é muito variado. Fazem parte deste
setor a área governamental, com tribunais, hospitais, agências de funcionamento,
serviços militares, bombeiros e escolas. Também estão incluídas as (ONGs)
organizações não governamentais, com museus, igrejas, universidades, fundações e
uma boa parte da área empresarial, na qual estão inseridos os bancos, companhias
aéreas, hotéis, seguradores, escritórios de advocacia e consultoria.
11. 11
Muitas pessoas que trabalham na área de produção também estão
compreendidas no setor de serviços, como operadores de computadores, contadores,
assessores, são literalmente prestadores de serviços. Na verdade, segundo Kotler
(2000), eles formam uma fábrica de serviços, que presta à fábrica de produtos.
Gröönros (2003) apresenta o esquema de classificação para serviços,
discutidas somente em dois tipos citados. Para o autor são os serviços high-touch e
high tech e serviços prestados discretamente/continuamente.
Primeiramente, na citada divisão, os serviços high-touch, que podem ser
traduzidos como alto contato e dependem muito de pessoas no processo de serviços
produzindo o serviço, ao passo que o serviço high tech, traduzidos do inglês como de
alta tecnologia e são predominantemente baseados na utilização se sistemas
automatizados, tecnologia de informação e outros tipos de recursos físicos.
Ainda para Gröönros (2003), com base na natureza do relacionamento com o
cliente, serviços podem ser divididos em serviços prestados continuamente e em
transação discreta. Serviços como limpeza industrial, serviços de segurança, entrega
de mercadorias, serviços bancários etc., envolvem um fluxo contínuo de interações
entre cliente provedor de serviços.
6. CONHECENDO O MARKETING
Cobra (1997) diz que é preciso entender a definição do marketing encarando
como uma filosofia, uma norma de conduta para empresa. Isto significa que a
organização deve definir as características do produto ou serviços de acordo com as
necessidades latentes dos consumidores. Este significado de Marketing vem
corroborado pela definição elaborada por Kotler (2003), como um processo social pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produto de valor com outro.
O marketing para Las Casas (2006) é a área do conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes às relações de troca, orientada para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos
12. 12
da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
Sabe-se que o mercado não uma é uma realidade apenas nos dias atuais,
pois a própria história mostra os fatos que remontam de épocas longínquas em que os
homens buscavam sua subsistência e interagiam em busca de soluções.
Durante essa trajetória algumas etapas foram caracterizadas de acordo com
suas atividades e orientação. Kotler (2000) apresenta as orientações voltadas para
produção, produto, vendas, marketing e para o marketing societal. São orientações
concorrentes e que tiveram evolução da era da subsistência, nas quais as empresas
se baseiam para conduzirem as atividades de marketing.
Historicamente, observando o que diz Cobra (1997), a transição da economia
de produção à economia de consumo processou-se através do marketing, desde os
primórdios da revolução industrial, quando a produção em massa encontrou a
chamada economia de escala de fabricação. A partir desse momento é que surgiu o
dilema: como compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de
consumo, e o sentido contrário? Que mercados existem e para que produtos e
serviços?
Figura 3: Composto de marketing.
Fonte: Cobra 1997
De volta ao pensamento de Kotler (2000), mostra que na orientação para
produção a empresa busca alcançar a alta eficiência de produção, baixos custos e
distribuição em massa. É nos países em desenvolvimento que essa orientação tem
sentido, pois os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de
baixo custo.
13. 13
Quando as empresas têm orientação de produto, se concentram em fabricar
produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los, pois os consumidores podem avaliar a
qualidade e o desempenho do produto. Nota-se que o pensamento das empresas se
modificou em relação à primeira orientação.
Com a mudança de comportamento do consumidor e da oferta que começava
a superar a demanda, surge a terceira orientação voltada para vendas. Esta é mais
comum nos negócios, pois parte do princípio de que os consumidores não compram
os produtos por vontade própria em quantidades suficientes. Normalmente
demonstram inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a
comprar.
Completam-se as filosofias das empresas com a orientação de marketing
voltada para o alcance das metas organizacionais através de uma maior efetividade na
criação, distribuição e entrega, comunicação de valor para o cliente de seus mercados-
alvo selecionados. A orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da
organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-
alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficiente do que a concorrência,
de uma maneira que preserve ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade.
Com o conhecimento destas abordagens, compreende-se o surgimento do
conceito dos 4 Ps de McCarthy apud Cobra (1997), Preço, Produto, Praça e
Promoção. Este conceito é mencionado por diversos autores como um dos mais
significativos esforços de definição do escopo de marketing.
Definindo o produto como algo que atende as necessidades e desejos do
consumidor-alvo. A praça determina como o produto vai chegar ao mercado
consumidor e o preço é a quantidade de dinheiro que o consumidor vai pagar para
obter a posse do produto. Por último é apresentada a promoção com o seu composto
compreendido por publicidade, relações públicas, força de venda, merchandising,
venda pessoal.
O que fica caracterizado neste composto de marketing é o direcionamento das
ações para empresas que trabalham com bens, e que o fenômeno da troca foi
estudado primeiramente de acordo com Gröönros (2003), no contexto de bens de
consumo, no qual a abordagem de gerenciamento do mix, ou composto mercadológico
14. 14
(figura 3), e seu modelo 4 Os, que segundo Cobra (1997) tornam-se elementos
centrais.
Mas, sabe-se que nem todas as organizações trabalham com produtos
tangíveis, necessitando usar outras ferramentas. Isto vem mostrar o que segundo
Kotler (1999), não existe um único caminho de marketing a seguir. Em vez de se fiar
em um único fator de diferenciação ou em uma única investida, uma empresa precisa
tecer sua própria tapeçaria singular de qualidade e atividade de marketing.
7. MARKETING DE SERVIÇO
Conforme Zeithaml e Bitner (2003), diversas forças levaram ao crescimento do
marketing de serviços, sendo que muitas indústrias, companhias e indivíduos definiram
o escopo de conceitos, esquemas e estratégias que definem a área.
Em primeiro lugar, foram desenvolvidos conceitos de marketing de serviços
em contrapartida ao enorme crescimento das indústrias de serviços, resultando na
intensificação da sua importância para economia dos Estados Unidos e de outros
países.
Observando o que diz Las Casas (2006), a forma de abordar o mercado é a
mesma, entretanto a diferença do marketing de serviço para o marketing de bens está
principalmente em relação ao tratamento mercadológico. Nesse sentido, tanto um
administrador de serviço como o de bens deve entender seu mercado.
Tais diferenças e implicações segundo Zeithaml e Bitner (2003) resultam em
desafios exclusivos, ou ao menos diferentes, para administradores de serviços e para
os fabricantes de bens que fazem dos serviços parte importante de sua oferta central.
15. 15
Figura 4: Diferença entre bens e serviços.
Fonte: Zeithaml e Bitner 2003
Conforme Bateson e Hoffmann (2006), no geral, à medida que o contato com
cliente aumenta, a eficiência da operação diminui. O envolvimento do cliente no
processo de produção cria incertezas no planejamento da produção. Mas
especificamente o cliente exerce um impacto direto no tipo de serviço desejado, na
duração do processo de prestação de serviço e no ciclo da demanda de serviços.
Tentar equilibrar as necessidades do cliente com procedimentos eficientes de
operação é uma arte delicada.
Ainda segundo Bateson e Hoffmann (2006), por causa dos desafios propostos
pela intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade, o marketing
representa um papel muito diferente nas empresas orientadas para serviços do que
exerce em organizações de bens puros. Isto significa que as práticas gerais de
gerenciamento que funcionam sob as premissas de que o departamento de operações
é exclusivamente responsável pela produção, que o departamento de marketing é
responsável por vendas, não podem funcionar em uma empresa de serviços.
Para os autores, as características do serviço, que distinguem o marketing de
bens do marketing de serviços, oferecem ampla evidência de que as partes visível e
16. 16
invisível da organização, o pessoal de contato, o ambiente físico e a organização e
seus clientes estão entrelaçados por um conjunto de relacionamentos. Como
resultado, o marketing deve manter um relacionamento muito mais estreito com o resto
da organização de serviços do que costumeiro com uma fábrica tradicional de bens.
Para uma empresa de serviços, de acordo com Grönroos (2003), o escopo e o
de conteúdo de marketing tornam-se mais complicados. A noção de um produto pré-
produzido com características que os clientes estão buscando é demasiadamente
limitada para ser útil neste caso.
Em muitas ocorrências, o que o cliente quer e espera não é conhecido ou,
conseqüentemente, quais recursos são necessários, quais serão suas configurações e
até que ponto deverá ser utilizado. Isto significa que a empresa tem que ajustar os
seus recursos e seus modos de utilizá-los conforme a situação.
Como os serviços normalmente são produzidos e consumidos ao mesmo
tempo, geralmente os clientes estão presentes na unidade de produção da empresa,
interagindo com o pessoal que produz o serviço e constiuindo-se, efetivamente, parte
de produção do serviço. Para Las Casa (2006), constitui considerações especiais que
o marketing de serviços necessita. Não basta que um prestador de serviços tenha de
decidir a respeito das características dos serviços que irá comercializar, tais como
qualidade, embalagem, marca, etc.
No setor de serviços um administrador do setor deverá, também, considerar
decidir como essa atividade será desempenhada, onde e por que será oferecida ao
mercado. Para isso deverá decidir o composto do marketing de serviços.
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), como os serviços são intangíveis (figura 4),
os clientes estão todo tempo procurando algum indicador tangível que possa auxiliá-
los a natureza da experiência dos serviços. Esses fatos levaram os profissionais de
serviços a concluírem que eles podem usar variáveis adicionais para comunicar-se
com seus clientes e para satisfazê-los.
O reconhecimento da importância dessas variáveis comunicacionais adicionais
levou os profissionais de marketing de serviços a adotar o conceito de composto de
marketing expandido para serviços. Além dos 4 Ps tradicionais, o composto de
marketing de serviços inclui pessoas como todos os agentes que desempenham um
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papel no processo de execução de um serviço e, nesse sentido, influenciam as
percepções do comprador; nominalmente, os funcionários, o cliente, e outros clientes
no ambiente de serviço.
A evidência física é o ambiente no qual o serviço é executado e onde a
empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite
o desempenho ou a comunicação do serviço. Inclui todas as representações tangíveis
do serviço, como brochuras, timbres, cartões de visitas, apresentações de relatórios,
sinalizações e equipamentos.
No processo os procedimentos, mecanismos e os roteiros efetivos de
atividades através dos quais os serviços são executados – os sistemas de execução e
de operação dos serviços. Conforme Zeithaml e Bitner (2003), os passos de execução
que o cliente efetivamente experimenta, ou o roteiro operacional do serviço, também
proporcionarão algumas evidências com que julgar os serviços.
8. DESAFIOS DO GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
Conforme Fitzsimons e Fitzsimons (2005) os gerentes de serviços têm
dificuldades para identificar seus produtos (figura 5). A natureza intangível é boa parte
responsável por esse problema, a presença do cliente no processo indica uma
preocupação com a experiência total do serviço que é chamada de pacote de serviços.
Segundo Schmenner (1995), este pacote é definido como um conjunto de mercadorias
e serviços que são fornecidos em um ambiente.
Instalações de apoio fazem parte do pacote de serviços como os recursos
físicos que devem estar disponíveis antes de se oferecer um serviço. Exemplos podem
ser citados como campos de golfe, elevadores de estação de esqui, aviões e hospitais.
Somando-se às instalações de apoio no pacote de serviços estão os bens
facilitadores, que são caracterizados pelo material adquirido ou consumidos pelo
comprador, ou os itens fornecidos pelos clientes. Os tacos de golfe podem ser
exemplos, como também esquis, itens de alimentação e autopeças para reposição.
18. 18
O pacote de serviços tem as informações como parte integrante da sua oferta.
São fornecidas pelo próprio consumidor para dar condições a um serviço eficiente e
customizado. Exemplos incluem registros médicos de pacientes, assentos disponíveis
em vôo, preferência do cliente a partir de visitas anteriores.
Finalizando o pacote de serviços de acordo com Schmenner (1995), incluem-
se os serviços explícitos e os serviços implícitos. Os primeiros são prontamente
identificados e percebidos pelo cliente, e que consistem nas características essenciais
ou intrínsecas dos serviços. O veículo rodando suavemente após sair de uma oficina,
uma dor de dente debelada após consulta a um odontólogo.
Figura 5: Desafios dos administradores de serviço.
Fonte: Schmenner 1995.
Já os serviços implícitos são benefícios psicológicos que o cliente pode sentir
apenas vagamente. Fazem parte das características extrínsecas dos serviços.
Exemplo é saber que está sendo atendido por um profissional competente e a
19. 19
despreocupação ao usar uma oficina que garante os reparos. Fitzsimons e Fitzsimons
(2005) apóiam que todas essas características são notadas pelo cliente e formam a
base para percepção do serviço. É importante que o gerente de serviços ofereça ao
cliente uma experiência condizente com o pacote de serviços desejado. Desvios desse
pacote de serviços podem comprometer a sua avaliação.
Acompanhando o pensamento de Zeithaml e Btiner (2003), os administradores
de serviços têm dificuldades de responder as questões a seguir: Como a qualidade
dos serviços pode ser definida? Como novos serviços podem ser projetados e
testados com eficiência? Como a empresa pode estar certa de estar comunicando
uma imagem consistente e relevante? Como a empresa pode acomodar a demanda
flutuante? Qual a melhor forma para empresa motivar e selecionar funcionários para
área de serviços?
Sobre os profissionais de serviços, Zeithaml e Btiner (2003) continuam com as
indagações, como os preços deveriam ser calculados? Como a empresa deveria ser
organizada, de maneira que possa ser tomada boa decisão estratégica e tática? Como
pode se determinar o equilíbrio entre padrão e personalização? Como a organização
pode proteger novos conceitos de serviços de seus concorrentes? Como a empresa
pode comunicar qualidade e valor aos clientes? Como a organização pode assegurar a
entrega de um serviço de qualidade consistente?
Outro ponto abordado por Grönroos (2003) é perceber a criticidade que o
consumo de um serviço é consumo de processo e não consumo de resultado. O
consumidor ou usuário percebe o processo de serviço (ou processo de produção de
serviço) como parte do consumo de serviço e não simplesmente o resultado daquele
processo, como o marketing tradicional de bens físicos.
Na figura 6 são mostradas o que, segundo Grönrros (2003) são as naturezas
do consumo dos bens físicos (consumo de resultado) e do consumo de serviço
(consumo de processo). Trata-se das relações entre produção, consumo e marketing.
Observa-se que o marketing no papel tradicional funciona como uma ponte que fecha
a lacuna entre os processos de produção e de consumo.
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Figura 6: A natureza do consumo de bens físicos e de serviços e o papel do
marketing.
Fonte: Grönroos (2003)
Na mesma figura se vê que não existe um espaço entre a produção e o
consumo que precise por uma atividade ou função separada. Isto quer dizer que
produção e consumo são processos simultâneos com interações entre o consumidor e
os recursos de produção – pessoas, recursos físicos, sistemas operacionais,
tecnologia da informação etc. – do provedor de serviço.
Quanto a estes desafios, Albrecht (1998) aborda o triângulo dos serviços
(figura 7), cuja estrutura suporta o modelo de gerenciamento voltado para o mercado,
representando os relacionamentos entre os sistemas, a estratégia de serviços e as
pessoas com o cliente no centro do triângulo, interagindo com cada grupo.
Estratégias
de serviço
Os clientes
Os sistemas As pessoas
Figura 7: Triângulo de Serviços.
Fonte: Albrecht (1998).
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Bateson e Hoffmann (2006) abordando o triângulo dos serviços dizem que a
estratégia de serviço é o primeiro dos seis relacionamentos-chave e deve ser
comunicada aos seus clientes e em segundo aos seus funcionários da empresa. O
bom serviço começa no topo e a gerência deve liderar pelo exemplo.
O terceiro relacionamento concentra-se na consistência da estratégia de
serviços e nos sistemas desenvolvidos para direcionar as operações do dia-a-dia, e o
quarto relacionamento envolve o impacto dos sistemas organizacionais sobre os
clientes. Isto significa que as interações com os sistemas da empresa devem facilitar a
experiência de serviço do cliente.
Ainda dentro da abordagem de Bateson e Hoffmann (2006), o quinto
relacionamento dentro do triângulo dos serviços identifica a importância dos sistemas
organizacionais e dos esforços dos funcionários. Pode-se expressar que isto
representa que temas e políticas não devem ser obstáculos para os funcionários que
desejam prestar bons serviços.
O sexto e último relacionamento é talvez o mais importante de todos – a
interação cliente/provedor de serviços. Essas interações representam os incidentes
críticos ou momentos da verdade. A qualidade dessa interação é muitas vezes a força
propulsora das avaliações da satisfação dos clientes.
O triângulo de marketing de serviços (figura 8) é outra abordagem que diz
respeito aos desafios da administração de serviços, pois mostra os três grupos
interconectados que trabalham juntos para o desenvolvimento, a promoção e a
execução dos serviços. Os seguintes agentes centrais estão dispostos nos vértices do
triângulo.
Para Zeithaml e Bitner (2OO3) a empresa, os clientes e os executores se
posicionam nas pontas do triângulo de marketing de serviços. Entre as três pontas do
triângulo, há três tipos de marketing que devem ser conduzidos com sucesso, a fim de
que um serviço seja bem executado: marketing externo, marketing interno e o
marketing interativo. Todas essas atividades estão ligadas à geração e à manutenção
das promessas feitas aos clientes, e têm importância significativa para construção e a
manutenção das relações com os clientes.
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Empresa
Tecnologia
Os Os clientes
executores
Figura 8: Triângulo do marketing de serviços.
Fonte: Zeithaml e Bitner 2003
A partir do impacto da tecnologia em todas as dimensões dos serviços e da
execução dos serviços, tem-se sugerido que o triângulo dos serviços seja expandido
para incluir explicitamente a tecnologia – transformando o triângulo em pirâmide, como
mostra a figura 8.
9. ESPECTROS DA TANGIBILIDADE
Para Zeithaml e Bitner (2003) a definição ampla dos serviços implica que a
tangibilidade seja uma determinante-chave para delimitarmos se uma oferta é ou não é
um serviço. Desta forma é possível mostrar que poucos produtos são puros ou
plenamente tangíveis. Isto significa que os serviços tendem a ser mais intangíveis que
os produtos manufaturados, e estes tendem a ser mais tangíveis que os serviços.
Lovelock (2006) diz que a distinção fundamental entre bens e serviços resida
no fato de que os clientes normalmente extraem valor dos serviços sem obter
propriedade permanente de qualquer elemento tangível, embora os serviços muitas
vezes incluam elementos tangíveis, como o sentar-se numa poltrona de um avião,
comer uma refeição ou obter um reparo de um equipamento danificado.
Pode-se citar o exemplo da indústria de comida rápida, tipo de fast-food, uma
vez classificada como serviços não deixará de apresentar muitos componentes
tangíveis como a comida, a embalagem e assim por diante.
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As classificações, no tocante aos grupos de serviços, são esforços para
agrupar serviços de forma a encontrar um aspecto comum entre os vários grupos
existentes, facilitando o processo de análise de implicações mercadológicas. Para Las
Casas (2006) a mais adequada é aquela com base na tangibilidade, pois a diferença
para aplicação de marketing é mais representativa.
Como se observa, os serviços altamente intangíveis devem ser tratados de
forma diferente da maneira daqueles que adicionam valor a tangíveis ou mesmo
daqueles que tornam tangíveis disponíveis. Conforme Wilson apud Las Casas (2006),
quanto mais intangível o serviço, mais se afasta do marketing convencional.
Bateson e Hoffmann (2006) apresentam modelo molecular, que reforça o
entendimento de que virtualmente todos os produtos apresentam tanto elementos
tangíveis quanto intangíveis. Um dos principais benefícios de um modelo molecular é
que ele é uma ferramenta de gerenciamento que permite visualizar a entidade de
mercado (produto) de uma empresa por inteiro, com é mostrado nas figuras 09 e 10,
os exemplos de duas entidades: linhas aéreas e automóveis.
O modelo pode ser complementado, como observa Las Casas (2006), pela
adição de alguns elementos de marketing de acordo com o núcleo orgânico da
entidade. Em primeiro lugar é determinado o preço e, após, a decisão de distribuição.
Finalmente o posicionamento e sua imagem conforme os objetivos do mercado.
Shostack apud Las Casas (2006), comprova que essa afirmativa propõe uma
divisão de serviços e produtos por células onde são agrupadas várias atividades
desempenhadas pela empresa nestas duas categorias. A utilidade de apresentação
em sistema molecular é a demonstração das diferenças que existem no núcleo e sua
dominância.
Deve-se observar que estes exemplos mostram de uma forma simplificada o
mix de elementos que no final compreendem as experiências da linha aérea e da
posse de um carro. Isto significa que dentro de uma perspectiva administrativa, a
elaboração desses modelos identificaria os componentes tangíveis e intangíveis que
precisam ser efetivamente gerenciados.
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Figura 9: Modelo Molecular.
Fonte: Bateson e Hoffmann (2006)
Figura 10: Modelo Molecular.
Fonte: Las Casas (2006)
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Figura 11: Escala da tangibilidade.
Fonte: Bateson e Hoffmann (2006)
De acordo com Zeithaml e Bitner (2003) os intangíveis não são produzidos
somente no setor de serviços. O espectro da tangibilidade, apresentado na figura 11,
representa essa idéia. Esse modelo trata-se da Escala da Tangibilidade de Shostack
apud Bateson e Hoffmann (2006), que permite perceber as diferenças entre bens e
serviços.
A escala apresenta uma série de produtos com base em sua tangibilidade. Os
bens puros apresentam sua predominância em tangíveis, ao passo que os serviços
puros são predominantes intangíveis. Este instrumento auxilia as empresas a definir o
negócio e evitar a miopia em marketing, bem como determina o composto de marketing
a ser usado.
Figura 12: Espectro Mercadorias-serviço
Fonte: Las Casas 2007
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Outra representação é exposta por Las Casas 2007 (figura 12), onde se
percebe que há mercadorias e serviços relativamente puros nos dois extremos do
quadro. No centro há uma combinação mais equilibrada entre mercadorias e serviços.
Com isto o autor procurou exemplificar cada uma das categorias com setores
específicos.
Portanto, aqueles mais intangíveis, como consultoria e ensino, segundo Las
Casas (2006) devem ser abordados de forma mais afastada do marketing convencional
ou mais distante do marketing de produtos tangíveis. Estas diferenças são
apresentadas na escala da tangibilidade e pode determinar a abordagem
mercadológica de cada produto.
Conforme Bateson e Hoffmann (2006), é interessante notar que acrescentar
aspectos de serviço a um produto muitas vezes o transforma de uma commodity em
uma experiência, aumentando intensamente as oportunidades de o produto gerar
receitas.
10. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao chegar nesta etapa do trabalho, vários aspectos foram observados e postos
como pontos essenciais para o esclarecimento sobre a abordagem de marketing de
acordo com os tipos de negócios, especificamente no que tange o marketing para bens
e para serviços.
Quanto aos produtos tangíveis, o marketing utiliza as ferramentas conhecidas
pelos 4 Ps, que tratam do Produto, Preço, Praça e Promoção. Há um consenso geral
que existem diferenças essenciais entre bens e serviços, e a partir destas disparidades
derivam os desafios para os administradores, pois distinguir suas práticas pode
significar a eficácia de um planejamento.
Essas diferenças podem ser vistas como o consumo de resultado e consumo
de processo. O consumidor ou usuário entende o processo de serviço, ou seja, o
procedimento de produção de serviço faz parte do consumo de serviço e não
simplesmente o resultado daquele processo, como sucede no marketing de bens
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tangíveis. Ao consumir um produto físico, os clientes usam o próprio objeto, isto
significa consumir o resultado do processo de produção.
Quando se trata de serviços, a percepção por parte dos clientes é sobre o
processo de produção de serviço. Esta percepção pode ser em maior ou menor grau,
mas sempre com criticidade, pois entendem que participam do processo. Esta condição
apresenta o consumo do processo de serviço como uma parte crítica da experiência do
serviço. Este entendimento é importante para avaliação da qualidade total de um
serviço, mesmo que um resultado satisfatório seja necessário para ser apresentado
como pré-requisito da boa qualidade.
O caráter do consumo de bens físicos e do consumo de resultado clarifica o
desempenho do marketing, que é afinado com a presença maior ou menor de
elementos intangíveis. O papel tradicional do marketing é regulado com as
características e propriedades dos bens de consumo. Faz-se necessário uma ponte que
feche a espaço entre os dois processos: o de produção e o de consumo.
No consumo de processo de serviços, há simultaneidade entre os processos de
produção e o processo de consumo. São os momentos da verdade, geralmente com
interação entre o consumidor e os recursos do produtor, como recursos físicos,
pessoas, sistemas operacionais, tecnologia de informação. Isto mostra que não existe
lacuna a ser preenchida por uma atividade ou desempenho separado. Nesta situação
não há espaço para o marketing tradicional posicionado como ligação. Isto significa que
a utilização do marketing de serviço é eminente.
Com as ferramentas do marketing convencionais adicionadas às evidencias
físicas, às pessoas e aos processos, tem-se o marketing de serviços, que tem como
parte principal, gerenciar os relacionamentos com os clientes da organização e outros
relacionamentos de mercado, tornando-se parte integral dos processos simultâneos da
produção e do consumo de serviço.
Conseguir identificar quais ferramentas de marketing a serem utilizadas é vital
para sua aplicação vitoriosa. Para isto, os espectros da tangibilidade têm a função de
apresentar os produtos com base em sua tangibilidade. Os bens puros apresentam sua
predominância em tangíveis, ao passo que os serviços puros são predominantes
28. 28
intangíveis. Assim, as empresas definem o negócio e evitam a miopia em marketing,
bem como determina adequadamente o mix de marketing a ser usado.
29. 29
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 4 ed. São Paulo. Atlas, 2006.
______ Qualidade total em serviços: Conceitos, exercícios, casos práticos. 5 ed. Atlas. São
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LOVELOCK, Christopher e WRIGHT Lauren. Serviços: Marketing e gestão. São Paulo.
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ZEITHAML, Valerie A. e BITNER, Mary Jô: A empresa com o foco no cliente. 2 ed. Bookman,
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