O documento discute a adaptação do marketing tradicional para pequenas empresas, destacando o marketing empreendedor como uma abordagem que se diferencia pela utilização de ferramentas apropriadas às realidades e necessidades dessas organizações. A pesquisa explora a importância das redes de relações e a inovação no desenvolvimento de produtos e serviços, enfatizando a necessidade de novas abordagens para o marketing nas micro e pequenas empresas no Brasil, que representem mais de 99% dos negócios do país. O estudo conclui que o marketing deve ser adaptado às características específicas das pequenas empresas, considerando suas limitações de recursos financeiros e humanos.

2. MARKETING
EMPREENDEDOR
Uma
nova
visão
do
marke;ng
nas
pequenas
empresas

3. Aluno:
Cris;ano
Tossulino
Machado
Professor
Orientador:
Valmor
RosseHo
FAE
CENTRO UNIVERSITÁRIO

4. TEMA
E
PROBLEMA
DE
PESQUISA
O
Marke(ng
Tradicional
surgiu
para
guiar
as
grandes
empresas
e
corporações.
As
ferramentas
tradicionais
precisam
se
adaptadas
para
a
u(lização
nas
Pequenas
Empresas

5. Obje;vo
Geral
Determinar
o
que
é
o
Marke(ng
Empreendedor,
porque
ele
é
diferente
do
Marke(ng
tradicional
e
como
ele
pode
auxiliar
na
gestão
de
Pequenas
Empresas

6. Obje;vos
Específicos

Caracterizar
o
Marke(ng
Empreendedor,
iden(ficando
as
principais
ferramentas
e
como
estas
podem
auxiliar
na
gestão
de
micro
e
pequenas
empresas;

Descrever
como
é
feito
no
Marke(ng
Empreendedor
o
desenvolvimento
de
produtos
e
serviços,
inovação
em
produtos
e
serviços,
obtenção
de
novos
clientes/mercados
e
comunicação
boca
a
boca;

Explicar
a
importância
das
redes
de
relações
de
empreendedores
para
a
realização
do
Marke(ng
Empreendedor
em
Pequenas
Empresas.

7. Jus;fica;va

Os
estudos
sobre
o
tema
Marke(ng
Empreendedor
são
rela(vamente
novos
no
mundo
e
escassos
no
Brasil,
o
que
jus(fica
este
estudo.

Os
estudos
sobre
Marke(ng
Empreendedor
podem
gerar
novos
conhecimentos
e
auxiliar
futuros
empresários
e
as
MPEs
já
existentes
a
profissionalizarem
a
gestão
de
suas
empresas.

8. METODOLOGIA

O
(po
de
pesquisa
escolhida
para
a
realização
deste
trabalho
foi
a
exploratória.
 Dentro
da
pesquisa
exploratória,
u(lizou-­‐se
o
método
da
pesquisa
bibliográfica.
A
pesquisa
bibliográfica
é
definida
Mar(ns
(2000,
p.
29)
“[...]
como
o
estudo
para
conhecer
contribuições
cienYficas
sobre
determinado
assunto”.

9. FUNDAMENTAÇÃO
TEÓRICA

10. MICRO
E
PEQUENAS
EMPRESAS
 Microempresas
–
Faturamento
bruto
anual
até
R$
240.000,00
 Pequenas
empresas
–
Faturamento
bruto
anual
até
R$
2.400.000,00
Lei
Federal
n.
9.841/99
–
Estatuto
da
Micro
e
Pequena
Empresa
modificada
pelo
Decreto
n.
5.028/04
 Empreendedor
Individual
–
Faturamento
bruto
anual
até
R$
36.000,00
Lei
Complementar
n.
128
de
19/12/2008

11.  s
micro
e
pequenas
empresas
vêm
ganhando
cada
A
vez
mais
destaque
no
cenário
econômico
nacional
e
internacional,
devido
a
importante
contribuição
para
a
economia
dos
países.
No
Brasil,
segundo
o
SEBRAE,
elas
correspondem
a
mais
de
99%
das
empresas.

As
MPEs
são
empresas
com
destacada
importância
para
as
economias
por
serem
grandes
geradoras
de
empregos,
de
distribuição
de
renda,
de
inovações
tecnológicas,
além
de
absorverem
e
qualificarem
mão
de
obra
menos
experiente
e
proporcionarem
desenvolvimento
econômico
especialmente
para
as
regiões
onde
estão
inseridas
(DRUCKER,
1993).

12. 
É
inegável
a
importância
das
MPEs
para
o
crescimento
econômico,
muitas
delas
enfrentam
problemas
para
se
manter
compe((vas
e
sobreviver
nos
mercados
onde
atuam
em
função
de
caracterís(cas
comuns
a
este
(po
de
negócio.
Dentre
tais
caracterís(cas,
podemos
citar
a
restrição
a
acesso
ao
crédito,
de
pessoal
especializado,
de
infra-­‐estrutura,
além
da
administração
personalizada
e
pouco
profissional.
(STOKES,
2000).

13. CONCEITOS
DE
MARKETING

14.  De
modo
geral,
o
marke(ng
surgiu
para
incen(var
a
economia
de
consumo,
a
qual
foi
desencadeada
pela
Revolução
Industrial,
quando
a
associação
entre
a
produção
em
massa
e
a
economia
de
escala
reduziu
os
custos
de
fabricação,
tornando
o
produto
final
acessível
à
população
em
geral.

Segundo
Richers
(2003),
o
conceito
de
marke(ng,
de
maneira
formal,
começou
a
ser
trabalhado
no
Brasil
a
par(r
de
1954,
na
mesma
escola
que
iniciou
o
empreendedorismo,
enquanto
curso
de
capacitação.

15. São
muitas
as
definições
de
marke(ng
descritas
por
vários
autores.
Selecionaram-­‐se
algumas
para
análise
e
conhecimento.

16. Segundo
Kotler
(2000,
p.
30),
marke(ng
pode
ser
definido
como:
“Marke(ng
é
um
processo
social
por
meio
do
qual
pessoas
e
grupos
de
pessoas
obtêm
aquilo
que
necessitam
e
o
que
desejam
com
a
criação,
oferta
e
livre
negociação
de
produtos
e
serviços
de
valor
com
outros”.

17. Segundo
o
SEBRAE
(2008
p.
14),
“De
forma
geral,
o
marke(ng
é
o
processo
de
planejar,
executar
a
concepção,
o
estabelecimento
de
preços,
a
promoção
e
a
distribuição
de
produtos
e
serviços,
com
o
obje(vo
de
“criar
trocas”,
ou
seja,
processos
de
compra
e
venda,
que
sa(sfaçam
os
obje(vos
do
negócio
e
de
quem
compra”.

18. Levir
(1990),
um
clássico
da
literatura
de
marke(ng,
não
chega
a
dar
uma
definição
pontual
de
marke(ng,
mas
sinte(za
que
o
obje(vo
dele
é
o
de
simplesmente
atrair
e
manter
clientes;
fazer
com
que
eles
comprem
de
sua
empresa
e
não
dos
concorrentes.

19. Segundo
a
Associação
Americana
de
Marke(ng
(2007),
marke(ng
pode
ser
definido
como
“[...]
é
a
a(vidade,
conjunto
de
ins(tuições,
e
processos
para
a
criação,
comunicação,
entrega
e
trocas
que
têm
valor
para
o
consumidor,
clientes,
parceiros
e
sociedade
em
geral.”

20. Para
Kotler
(2000),
as
empresas
passam
por
três
estágios
baseados
nas
prá(cas
de
marke(ng:
 O
primeiro
é
denominado
marke(ng
empreendedor
 O
segundo
estágio
trata
do
marke(ng
profissionalizado

O
terceiro
e
úl(mo
estágio
é
denominado
de
marke(ng
burocrá(co

21. Como
nem
todas
as
MPEs
crescem
e
se
profissionalizam,
muitas
dessas
não
saem
do
primeiro
estágio
que,
segundo
Kotler
(2000),
caracteriza-­‐se
pelo
marke(ng
informal.

22. CONCEITOS
DE
EMPREENDEDORISMO

23. Os
estudos
de
empreendedorismo
também
servem
de
base
para
estudarmos
o
marke(ng
empreendedor.
Em
virtude
disso,
faz-­‐se
necessário
conhecer
os
principais
aspectos
do
empreendedorismo
e
sua
significação.

24. Por
volta
do
ano
de
1725,
Richard
Can(lion
dis(ngui
o
empreendedor
daquele
que
fornece
capital,
definindo-­‐o
como
sujeito
que
assume
riscos,
aventurando-­‐se
em
novos
negócios
(HIRISCH;
PETERS,
2004)

25. Em
1934,
Shumpeter
(1988)
definiu
o
empreendedor
como
um
sujeito
inovador,
que
desenvolve
e
testa
novas
tecnologias
capazes
de
destruir
a
ordem
econômica
existente
e
de
mover
a
economia
capitalista.

26. Peter
Drucker,
afirmou
que
empreendedor
não
é
o
sujeito
que
abre
uma
empresa,
mas
aquele
que
cria
um
negócio
capaz
de
proporcionar
novas
formas
de
sa(sfação
ao
consumidor
(DRUCKER,
1998).

27. Depois
de
quase
três
séculos
de
estudos
sobre
o
empreendedorismo
no
mundo,
no
Brasil
o
tema
só
começou
a
propagar-­‐
se
a
par(r
de
workshops
realizados
por
Louis
Jacques
Filion,
entre
1992
e
1994
(DOLABELA,
1999a).

28. MARKETING
E
EMPREENDEDORISMO

29. Os
Estados
Unidos
foram
os
pioneiros
na
publicação
de
trabalhos
cienYficos
que
tratam
da
conexão
marke(ng-­‐empreendedorismo.
Isso
ocorreu
na
década
de
noventa,
quando
diferentes
autores
(veram
por
obje(vo
demonstrar
que
os
preceitos
do
marke(ng
tradicional,
ob(dos
pelo
estudo
e
pela
consideração
da
realidade
das
grandes
empresas,
não
se
aplicavam
adequadamente
às
pequenas
empresas
(COLLINSON;
SHAW,
2001).

30. Principais
autores:
 arson
(1990)
enfa(za
em
suas
pesquisas
o
C
marke(ng
em
pequenos
negócios
como
função
administra(va.

Stokes
(2000a;
2000b)
se
interessa
pelo
marke(ng
pra(cado
por
dirigentes
de
perfil
empreendedor.

31. MARKETING
EMPREENDEDOR

32.  Campo
de
estudo
amplo;

Associa
conceitos
até
então
estudados
separadamente;

Grande
importância
para
as
MPEs
que
possuem
recursos
escassos;

33. O
modelo
econômico
Americano
é
enraizado
nas
forças
associadas
com
a
filosofia
da
exploração
da
produção
de
massa
e
no
gerenciamento
de
marke(ng
de
massa,
demonstrado
por
corporações
como
Ford,
General
Motors,
Procter
&
Gamble,
Coca
Cola
e
McDonald’s.
As
operações
destas
organizações
forneceram
as
fundações
em
que
as
escolas
americanas
de
negócios
constroem
a
sua
abordagem
para
ensinar
(CHASTON
2000).

34. Nas
palavras
de
Burskirk
e
Lavik
(2004),
“o
estudo
do
marke(ng
empreendedor
passa
por
uma
encruzilhada
entre
a
disciplina
do
empreendedorismo
e
a
disciplina
do
marke(ng.
A
intersecção
destas
duas
disciplinas
é
conhecido
como
o
domínio
do
marke(ng
empreendedor”.

35. Duas
correntes
principais
 ara
Carson
(1990),
o
marke(ng
empreendedor
é
P
f r u t o
d o
m o d e l o
d e
g e s t ã o,
u m a
f u n ç ã o
administra(va,
ou
seja,
os
resultados
ob(dos
pela
empresa
são
proporcionais
às
ferramentas
de
marke(ng
que
ele
agrega
e
aplica
em
seu
co(diano.

Para
Stokes
(2000a,
2000b),
o
marke(ng
empreendedor
está
ligado
ao
perfil
empreendedor
do
gestor,
que,
com
sua
cria(vidade,
intuição
e
redes
de
relações,
promove
o
sucesso
do
negócio.

36. Carson
(1990),
dividiu
as
estratégias
de
Marke(ng
das
MPEs
em
quatro
estágios:
 marke(ng
rea(vo,
 marke(ng
de
ajustes,
 marke(ng
empreendedor
 marke(ng
pró-­‐a(vo

37. Nas
palavras
de
Carson
(1990),
os
teóricos
deveriam
ter
cuidado
para
não
cri(car
marke(ng
de
pequenas
empresas,
afirmando
não
ser
estruturado
corretamente,
através
de
aproximações
feitas
com
o
marke(ng
clássico.
O
mo(vo
dessa
oposição
do
autor
é
de
que,
da
mesma
maneira
que
uma
companhia
tem
de
se
conformar
às
necessidades
do
mercado,
para
ter
êxito,
o
marke(ng
deve
se
conformar
às
capacidades
da
empresa
para
ser
efe(vo.

38. Aprofundando
o
tema,
Stokes
(2000a,
2000b)
direcionou
sua
atenção
aos
gestores
com
perfil
empreendedor,
pois
segundo
o
autor,
eles
empregam
seu
aprendizado,
sua
rede
de
relações
e
seus
poucos
recursos
para
adaptar
as
prá(cas
do
marke(ng
à
realidade
de
sua
pequena
e
média
empresa.

39. Para
Stokes
(2000b),
o
processo
de
marke(ng
empreendedor
está
in(mamente
ligado
à
intuição
dos
empreendedores
sobre
as
expecta(vas
do
mercado.

40. Conforme
Stokes
(2000b)
o
processo
de
marke(ng
empreendedor
divide-­‐se
nas
etapas
descritas
a
seguir:
 Ações
voltadas
para
a
inovação;
 Iden(ficação
de
potenciais
consumidores
e
suas
necessidades;
 A
comunicação
boca
a
boca;
 As
redes
de
relações
ou
networking;
 novações
incrementais
e
ajustes.
I

41. O
marke(ng
empreendedor
é
quase
100%
intui(vo,
pouco
analí(co,
em
constante
interação
com
o
cliente,
com
poucos
planos
formais
de
negócios,
uma
pequena
estrutura,
pró-­‐a(vidade
e
oportunismo.
(HILLS,
2004,
p.
6).

42. Figura
1
–
Marke;ng
empreendedor
segundo
Stokes
(2000a,
2000b).

43. De
modo
geral,
a
literatura
considera
que
muitos
aspectos
do
marke(ng
empreendedor
emergem
do
contexto
e
das
necessidades
das
organizações,
em
especial
das
micro
e
pequenas,
evoluindo
posteriormente
para
o
marke(ng
tradicional.

44. CONCLUSÃO
E
RECOMENDAÇÕES

45. O
obje(vo
geral
desta
pesquisa
foi
alcançado,
pois,
com
a
pesquisa
bibliográfica
realizada,
conseguiu-­‐se
determinar
o
que
é
o
marke(ng
empreendedor,
porque
ele
é
diferente
do
marke(ng
tradicional
e
como
ele
pode
auxiliar
na
gestão
de
pequenas
empresas.

46. Os
obje(vos
específicos
também
foram
alcançados.
Os
obje(vos
específicos
cons(tuíram-­‐se
em
caracterizar
o
marke(ng
empreendedor,
iden(ficando
as
principais
ferramentas
e
como
estas,
podem
auxiliar
na
gestão
de
micro
e
pequenas
empresas;
descrever
como
é
feito
no
marke(ng
empreendedor
o
desenvolvimento
de
produtos
e
serviços,
inovação
em
produtos
e
serviços,
obtenção
de
novos
clientes/mercados
e
comunicação
boca
a
boca
e
explicar
a
importância
das
redes
de
relações
de
empreendedores
para
a
realização
do
marke(ng
empreendedor
em
pequenas
empresas.

47. De
maneira
geral
conclui-­‐se
que
o
marke(ng
tradicional
que
fora
criado
para
aplicação
em
grandes
empresas,
deve
ser
adaptado
para
u(lização
em
pequenas
empresas,
as
MPEs
tem
caracterís(cas
diferentes
de
empresas
e
organizações
de
grande
porte.

48. Deve-­‐se
acrescentar
que
pequenas
empresas
têm
recursos
escassos,
sejam
eles
financeiros
ou
de
pessoal,
portanto
não
tem
condições
de
aplicar
todas
as
ferramentas
do
marke(ng
tradicional.

49. Devido
ao
aumento
da
importância
das
micro
e
pequenas
empresas
para
as
economias,
especialmente
no
Brasil
onde
estas
representam
mais
de
99%
dos
negócios
do
país,
são
necessárias
novas
pesquisas
sobre
o
tema
marke(ng
empreendedor
e
suas
formas
de
atuação,
como
por
exemplo:
 A
influência
das
redes
de
relações
dos
empreendedores
sobre
o
marke(ng
empreendedor;
 o
campo
de
competências
dos
empreendedores
e
suas
ligações
com
o
marke(ng
empreendedor

50. Sugere-­‐se
também
a
ampliação
do
estudo
sobre
o
tema,
observando-­‐se
a
influência
das
redes
de
relações
dos
empreendedores,
antes,
durante
e
depois
da
criação
de
suas
empresas.

51. Por
fim
sugere-­‐se
também
a
ampliação
dos
estudos
rela(vos
à
comunicação
boca
a
boca,
que
como
o
presente
estudo
mostrou,
é
uma
das
principais
ferramentas
de
comunicação
e
marke(ng
para
às
micro
e
pequenas
empresas.

52. MUITO
OBRIGADO
!
Cris(ano
T.
Machado
cmachado@pr.sebrae.com.br
www.marke(ngempreendedor.com.br