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Carregado porFelipe Girão
Apresentação sobre o Livro "A Lógica do Consumo" - Martin Lindstrom
O documento resume um livro sobre psicologia do consumidor e marketing, explorando como as emoções, memórias e crenças influenciam as decisões de compra de forma subconsciente. O autor realizou pesquisas usando imagens cerebrais para entender como anúncios e marcas afetam o cérebro. Rituais e superstições podem criar laços emocionais com marcas, tornando-as mais memoráveis. Muitas vezes, as compras são motivadas por necessidades subconscientes de controle e prazer, e não por decisões rac
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- 1. A LÓGICA DOCONSUMO Idéias bacanas para conversar entre amigos POR: Felipe Girão felipegirao@nutriex.ind.br www.paodetapioca.com.br www.nutriex.ind.br
- 2. A BRINCADEIRA Nósestamos aqui para nos divertir aprendendo É preciso descontrair o nosso cérebro para sairmos da caixa Não será exigido nada de vocês além de relaxar Participar não é exigência, mas ajuda bastante
- 3. O LIVRO Alógica do consumo Verdades e mentiras sobre porque compramos 1ª Edição Brasileira - 2009 AUTOR: Martin Lindstrom Guru de Marketing especialista em Brand Seu livro anterior (BrandSense) foi considerado pelo WSJ um dos 10 melhores livros de Marketing já publicados
- 4. O LIVRO -COMENTÁRIOS “Menino prodígio do mundo do marketing, Martin Lindstrom mostra que o futuro do consumo está dentro das nossas cabeças.” – The Sunday Times “Lindstrom é original, um investigador de primeira. Seu novo livro apresenta um olhar fascinante sobre como os consumidores percebem e reagem aos anúncios, logos, marcas e produtos.” – Time
- 5. O LIVRO -OBJETIVO Pesquisa utilizando o que há de mais moderno na Medicina em relação a análise cerebral IRMf – Mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro com precisão de até 1 milímetro, permitindo saber que área do cérebro está em atividade no momento TEE – Mede a atividade elétrica dentro do cérebro em tempo real
- 6. O PORQUE DAPESQUISA “Minha experiência me diz que o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas diferentes.”
- 7. O PORQUE DAPESQUISA Case Exemplo: Campanha Anti-Tabagismo Teste do IRMf Alguém arrisca dizer qual será o efeito na mente das pessoas das campanhas em carteiras de cigarro?
- 8. O PORQUE DAPESQUISA Em 85% do tempo nosso cérebro está no piloto automático.
- 9. O PORQUE DAPESQUISA EUA: 8 em cada 10 produtos fracassam nos primeiros 3 meses JAPÃO: 9,7 em cada 10 produtos fracassam nos primeiros 3 meses
- 10. PESQUISA – ONDEFICA A ÉTICA “Quanto mais as empresas souberem a respeito das nossas necessidades e desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos eles introduziram no mercado. Afinal, não é do interesso dos publicitários fornecer produtos pelos quais nos apaixonemos?”
- 11.
- 12. CASO: DESAFIO PEPSI EM JOGO: mercado de 68 Bilhões somente nos EUA Em 1975, centenas de quiosques espalhados em todo o mundo para degustação as cegas de Pepsi e Coca-Cola O RESULTADO: Mais da metade dos degustadores preferiram Pepsi Caramba, mas porque então a Coca-Cola vende mais?
- 13. CASO: DESAFIO PEPSI SUPOSIÇÃO 1 docinho é melhor SUPOSIÇÃO 2 Teste A: IRMf as cegas PEPSI é melhor Teste B IRMf as claras Coca-Cola ganha com folga (75%) Cabo-de-guerra entre pensamento racional e emocional
- 14. CASO: DESAFIO PEPSI Quemganha a disputa? Emocional PORQUE?
- 15. CASO: DESAFIO PEPSI “Porqueé por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente – pense em Apple, Harley-Davidson e L´Oreal, só para início de conversa – vencerá todos os testes.”
- 16. 15 OU 20DÓLARES 15 dólares agora ou 20 dólares daqui há 2 semanas? A possibilidade de receber o dinheiro agora causou uma descarga nas áreas límbicas do cérebro – toda uma série de estruturas cerebrais primariamente responsável por nossa vida emocional, bem como pela formação da memória.
- 17. CONTINUANDO A BRINCADEIRA Omerchandising realmente funciona ou é, ao contrário do que publicitários e consumidores pensam há muito tempo, um desperdício colossal de dinheiro?
- 18. MERCHANDISING FUNCIONA? Em1965, um consumidor típico lembrava de 34% dos anúncios Em 1990 esse número caiu para 8% Em 2007, uma pesquisa da ACNielsen com 1.000 consumidores revelou que uma pessoa típica lembrava de 2,21 comerciais dentre todos que havia visto na vida toda
- 19. MERCHANDISING FUNCIONA? O quefazer? Dobrar o investimento em anúncios? Triplicar?
- 20. MERCHANDISING FUNCIONA? Carros fazendocurva no deserto e levantando uma nuvenzinha de poeira(puf). “Não há originalidade – é arriscado demais. Empresas nada criativas estão simplesmente copiando outras empresas nada criativas.”
- 21. MERCHANDISING FUNCIONA? Vivemos umacegueira temporária. Ou quase isso.
- 22. MERCHANDISING FUNCIONA? CasoET – O extraterrestre M&Ms (Mars Company) x Reese´s Pieces (Hershey) X
- 23. MERCHANDISING FUNCIONA? CasoET – O extraterrestre VÍDEO Resultado: 1 semana após as vendas triplicaram Alguns meses depois, mais de 800 cinemas estavam vendendo Reese´s Pieces Pag. 48
- 24. MERCHANDISING FUNCIONA? CasoAmerican Idol – Coca-Cola, Cingular Wireless e Ford (pag.44) Orçamento de Cada: US$ 26 milhões
- 25. MERCHANDISING FUNCIONA? “Para funcionaro merchandising tem de ser muito mais ardiloso e sofisticado do que um simples arremesso de uma série de produtos aleatórios em uma tela, esperando que tenhamos alguma reação.” “Se a marca em questão não desempenhar um papel fundamental na trama, não nos lembraremos dela, ponto final. E ai reside o erro multimilionário da Ford.”
- 26. OS NEURÔNIOS-ESPELHO OMacaco e o copo de sorvete Pense um pouco: FILMES Homem-Aranha Lutador de Vale-Tudo A Empresária da Moda bem sucedida A mocinha tapada que se torna a Super-Mulher “...nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades. Em suma, é como se ver e fazer fossem a mesma coisa.”
- 27. OS NEURÔNIOS-ESPELHO NickBaily e o seu WII 71 mil acessos em 1 semana unboxing.gearlive.com
- 28. OS NEURÔNIOS-ESPELHO AMágica do Sorriso O estudo com IRMf provou que não só nos sentimos mais atraídos por pessoas que sorriem como tendemos a lembrar mais o nome delas.
- 29. OS NEURÔNIOS-ESPELHO Adopamina Uma das substâncias mais viciantes para os seres humanos. No momento em que se vê um produto em uma vitrine a dopamina inunda o cérebro dando uma confortável sensação de prazer Que aos poucos vai embora depois da compra
- 30. OS NEURÔNIOS-ESPELHO “A atividadeda dopamina no cérebro aumenta quando há expectativa de muitos tipos diferentes de recompensa, desde aquelas ligadas a jogos de azar até recompensas de ordem monetária ou social” Dra. Susan Brookheimer
- 31. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Vocês sabem que é James Vicary? Vicary cunhou a expressão propaganda subliminar quando, em 1957, diz ter mostrado as mensagens “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” durante 1/3.000 de segundo a cada cinco segundos do filme Picnic Segundo Vicary, houve um aumento de 18,1% na venda de Coca-Cola e 57,8% de pipoca no cinema onde a reprodução foi feita Em 1962 ele admitiu que foi tudo uma farsa. Nada daquilo era verdade.
- 32. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Gravações em Lojas OBJETIVOS: Diminuir os roubo Incitar compradores a gastar mais RESULTADOS: 15% no aumento das vendas 58% na diminuição de roubos Tudo com gravações sutis em músicas latinas ou de jazz
- 33. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Sóexistem mensagens subliminares visuais e auditivas?
- 34. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? “Odeioter de dizer isto a você, mas aquele sedutor cheiro de carro novo sai de uma lata de aerossol.”
- 35. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Afinal,qual a resposta para a pergunta?
- 36. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? “SIM.Assustadoramente bem.” Mas porque?
- 37. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Receptividadea Propaganda “Um motivo é que, como as imagens subliminares não mostravam nenhuma logomarca visível, as pessoas não sabiam conscientemente que estavam vendo uma mensagem publicitária e, por isso, abaixavam a guarda.” FAZ SENTIDO NÃO?
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- 39. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Em 1997, preparando-se para proibição da publicidade de cigarros no Reino Unido, a Silk Cut passou a adotar outra estratégia
- 40. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Oque aconteceu quando veio a proibição?
- 41. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? RESULTADO:98% dos consumidores identificavam aqueles outdoors como algo relacionado à Silk Cut
- 42. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? CONCLUSÃO: “ALogomarca está nas últimas!” Muito mais importante agora são as mensagens subliminares. Os estudos provaram que a Logomarca é o que menos funciona.
- 43. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Caso Corona
- 44. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Caso Corona
- 45. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Alguém sabe me dizer como surgiu o ritual da Corona? VALE UM BRINDE!!
- 46. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? TRÊS OPÇÕES: A) É como os latinos bebem, pois assim o sabor é realçado. B) Descende de um hábito antigo mesoamericano para combater os germes, pois a acidez do limão é capaz de eliminar as bactérias. C) Um barman, em 1981, apostando com um amigo que conseguiria convencer outros clientes a fazerem o mesmo.
- 47. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? RESULTADO: O ritual ajudou a Corona a superar a Heineken nos EUA
- 48. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Caso Guinness
- 49. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Caso Guinness PAG: 83
- 50. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? “Rituais que nos ajudam a formar ligações emocionais com marcas e produtos tornam as coisas que compramos memoráveis.”
- 51. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Em que mundo vivemos hoje? Tudo acontecendo muito, muito rápido. Em 2007 uma pesquisa mostrou que o pedestre médio estava caminhando 10% mais rápido do que em 1997. Na Dinamarca homens e mulheres falam 10% mais rápido do que há 1 década atrás.
- 52. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Em que mundo vivemos hoje? “Quanto mais imprevisível o mundo se torna, mais buscamos uma sensação de controle sobre nossa vida.” “Superstição e ritual foram cientificamente relacionados à necessidade humana de controle em um mundo turbulento.”
- 53. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Como você reagiria se lhe fosse retirada a seu aparente controle sobre as coisas? Homens e mulheres ficam mais estressados nessa situação.
- 54. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? As coleções são um bom exemplo disso?
- 55. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? PAG: 85
- 56. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Vôo 191 da Delta e American Airlines Número 4 nas culturas asiáticas (si = shi = morte) 13% mais ataques cardíacos entre chineses nos Estados Unidos no dia 4 Na Califórnia: 27% Número 8 na China tem o som que lembra riqueza Jogos Olímpicos de Pequim começaram: 08/08/08 exatamente às 08:08:08 da noite
- 57. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu) “ganhar na certa”
- 58. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu) “ganhar na certa” Comer Kit Kat antes das provas resulta em notas mais altas Nestlé então lança o Kit Kat azul, para lembrar o céu Colocou as palavras “Pedidos a Deus” na embalagem No site é possível inserir pedidos para serem enviados para forças superiores
- 59. VOCÊ ACREDITA EMMAGIA? “De fato, na maioria das vezes a compra de um produto é mais um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente.”
- 60. FAÇAMOS UMA RÁPIDAPRECE Terra Sagrada Quanto você pagaria por algumas gramas de terra?
- 61. FAÇAMOS UMA RÁPIDAPRECE Terra Sagrada Holy Land Earth faz isso para você. Mas para que? Utilizar em enterros religiosos Abençoar plantas, árvores, casas e edifícios
- 62. FAÇAMOS UMA RÁPIDAPRECE Terra Sagrada Você também pode comprar terra da Irlanda Com etiqueta de oficial e tudo Um Irlandês nascido no condado de Cork pagou US$ 148.000 por algumas toneladas de terra para colocar embaixo de sua nova casa
- 63. FAÇAMOS UMA RÁPIDAPRECE “Se as pessoas estão dispostas a pagar grandes ou pequenas somas por algumas coisas – como terra e água – que acreditam ter significado religioso ou espiritual, então é claro que espiritualidade e branding estão indissocialvemente ligados.”
- 64. FAÇAMOS UMA RÁPIDAPRECE Entrevista com 14 proeminentes lideres de religiões CONCLUSÃO: pilares comuns as religiões Sensação de pertencimento Visão clara Poder sobre os inimigos Apelo sensorial Narração de histórias Grandiosidade Evangelismo Símbolos Mistério Ritual
- 65. FAÇAMOS UMA RÁPIDAPRECE PAG: 100
- 66. FAÇAMOS UMA RÁPIDAPRECE “O fato de ter um inimigo identificável nos dá não apenas a possibilidade de articular e demonstrar nossa fé, mas também de nos unirmos aos nossos irmãos de credo.”
- 67. FAÇAMOS UMA RÁPIDAPRECE Coca-Cola x Pepsi AT&T x Verizon Wireless Visa x Mastercard Microsoft x Apple “Essa estratégia do tipo “nós contra eles” atrai fãs, estimula controvérsias, cria lealdade e nos faz pensar e discutir – e, é claro, comprar.”
- 68. FAÇAMOS UMA RÁPIDAPRECE O poder dos símbolos A Nike e a lenda do “swoosh” A Unilever e o “Fator X9” A Sony e a sua “Trinitron” A Indústria de Cosméticos e o DNA Chanel e o “Sublimage” – PAG: 107
- 69. FAÇAMOS UMA RÁPIDAPRECE O poder dos símbolos O IRMf entra novamente em cena Não foi encontrado diferença entre como o cérebro dos participantes reagia a marcas fortes e ícones e figuras religiosas
- 70. POR QUE ESCOLHIVOCÊ? “...mais de 50% de todas as decisões de compra dos consumidores são tomadas espontaneamente – e, portanto, inconscientemente – no ponto de venda.”
- 71. POR QUE ESCOLHIVOCÊ? Marcadores Somáticos Através dos marcadores somáticos o cérebro cria conexões entre uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária Tom Dickson e os Liquidificadores Blendtec Blender Um Banco Rosa conseguiu reduzir em 50% os gastos com Marketing
- 72. POR QUE ESCOLHIVOCÊ? Os Marcadores Somáticos e o Medo Remédios Academia Anti-Vírus “Se não comprarmos o produto X estaremos menos seguros, felizes e livres, e teremos menos controle sobre nossa vida.” O Medo se alastra mais rápido do que qualquer outra coisa.
- 73. UMA SENSAÇÃO DEDESLUMBRAMENTO Visão, Olfato e Audição Isso se chama Branding Sensorial Baunilha Case talco Johnson & Johnson Case de Loja de roupas femininas A Samsung de Nova York, o melão maduro e as ilhas dos mares do sul Em um Fast-Food o que vc pede, salada ou Chesseburger?
- 74. UMA SENSAÇÃO DEDESLUMBRAMENTO Visão, Olfato e Audição O poder do paozinho saindo do forno. PAG: 130 E do detergente diluído em água. PAG: 130 E da grama recém cortada. PAG: 131
- 75. UMA SENSAÇÃO DEDESLUMBRAMENTO Visão, Olfato e Audição Você sabe de onde vem o amarelo da gema do ovo que você como no café da manhã?
- 76. UMA SENSAÇÃO DEDESLUMBRAMENTO Visão, Olfato e Audição Para finalizar: Batatas Pringles Ford Taurus Ipods e os sinos
- 77. VAMOS PASSAR UMANOITE JUNTOS Homens: 9,8% x 20% Mulheres: 10,85% x 22,3% Resultado do “Efeito Vampiro” Case Calvin Klein e o Sexo Case GAP e as Celebridades Case Dove
- 78. VAMOS PASSAR UMANOITE JUNTOS “...as pessoas de aparência mediana parecem mais convidativas, como se estivessem nos dando as boas-vindas à marca.”
- 79. VAMOS PASSAR UMANOITE JUNTOS Mas tem o outro lado da moeda. Lembra dos neurônios-espelho? Uma aposta: “Os anúncios sexuais no futuro serão mais sorrateiros, mais sutis. Vão sugerir, mas não completar.”
- 80. CONCLUSÃO Relembrando “90% do nossocomportamento de consumo é inconsciente.”
- 81. CONCLUSÃO Os vinhos eo IRMf Conclusão 1: Sempre que for dar vinho de presente diga que custou 3 vezes mais. Conclusão 2: “...quanto mais alto o preço de um produto, maior o prazer que sentimos.”
- 82. CONCLUSÃO Qual a maiorconclusão que podemos tirar disso tudo? As pesquisas tradicionais dizem muito pouco sobre porque realmente compramos.
- 83. CONCLUSÃO Você jamais escutaráuma resposta do tipo: “Comprei aquela bolsa Louis Vuitton porque ela agradou a minha vaidade e quero que minhas amigas saibam que também posso comprar uma bolsa de quinhentos dólares.”
- 84. CONCLUSÃO ou do tipo: “Compreiaquela camisa Ralph Lauren porque quero ser visto como um sujeito moderno, que está bem de vida e não precisa trabalhar, apesar de o limite de todos os meus cartões de crédito estar estourado.”
- 85. CONCLUSÃO A publicidade domedo PAG: 172
- 86. CONCLUSÃO Para finalizar, oCase do Peixe Seki Saba
- 87.
- 88. E A DISCUSSÃOCONTINUA Felipe Girão Magazine Liliani www.liliani.com.br felipe@liliani.com.br felipe_girao@hotmail.com