O documento resume um livro sobre psicologia do consumidor e marketing, explorando como as emoções, memórias e crenças influenciam as decisões de compra de forma subconsciente. O autor realizou pesquisas usando imagens cerebrais para entender como anúncios e marcas afetam o cérebro. Rituais e superstições podem criar laços emocionais com marcas, tornando-as mais memoráveis. Muitas vezes, as compras são motivadas por necessidades subconscientes de controle e prazer, e não por decisões rac

1. A LÓGICA DO CONSUMO
Idéias bacanas para conversar entre amigos
POR: Felipe Girão
felipegirao@nutriex.ind.br
www.paodetapioca.com.br
www.nutriex.ind.br

2. A BRINCADEIRA
 Nós estamos aqui para nos divertir
aprendendo
 É preciso descontrair o nosso cérebro para
sairmos da caixa
 Não será exigido nada de vocês além de
relaxar
 Participar não é exigência, mas ajuda bastante

3. O LIVRO
 A lógica do consumo
 Verdades e mentiras sobre porque compramos
 1ª Edição Brasileira - 2009
 AUTOR: Martin Lindstrom
 Guru de Marketing especialista em Brand
 Seu livro anterior (BrandSense) foi considerado
pelo WSJ um dos 10 melhores livros de Marketing
já publicados

4. O LIVRO - COMENTÁRIOS
 “Menino prodígio do mundo do marketing, Martin
Lindstrom mostra que o futuro do consumo está
dentro das nossas cabeças.” – The Sunday Times
 “Lindstrom é original, um investigador de primeira.
Seu novo livro apresenta um olhar fascinante
sobre como os consumidores percebem e reagem
aos anúncios, logos, marcas e produtos.” – Time

5. O LIVRO - OBJETIVO
 Pesquisa utilizando o que há de mais moderno
na Medicina em relação a análise cerebral
 IRMf – Mede a quantidade de sangue
oxigenado no cérebro com precisão de até 1
milímetro, permitindo saber que área do
cérebro está em atividade no momento
 TEE – Mede a atividade elétrica dentro do
cérebro em tempo real

6. O PORQUE DA PESQUISA
“Minha experiência me diz que o
que as pessoas dizem que fazem
e o que elas realmente fazem são
duas coisas diferentes.”

7. O PORQUE DA PESQUISA
Case Exemplo: Campanha Anti-Tabagismo
Teste do IRMf
Alguém arrisca dizer qual será o efeito
na mente das pessoas das
campanhas em carteiras de cigarro?

8. O PORQUE DA PESQUISA
Em 85% do tempo nosso cérebro
está no piloto automático.

9. O PORQUE DA PESQUISA
 EUA: 8 em cada 10 produtos fracassam nos
primeiros 3 meses
 JAPÃO: 9,7 em cada 10 produtos fracassam
nos primeiros 3 meses

10. PESQUISA – ONDE FICA A ÉTICA
“Quanto mais as empresas souberem a respeito
das nossas necessidades e desejos
subconscientes, mais produtos úteis e
significativos eles introduziram no mercado.
Afinal, não é do interesso dos publicitários
fornecer produtos pelos quais nos
apaixonemos?”

11. COMEÇANDO A BRINCADEIRA
CASO
Desafio Pepsi

12. CASO: DESAFIO PEPSI
 EM JOGO: mercado de 68 Bilhões somente nos
EUA
 Em 1975, centenas de quiosques espalhados
em todo o mundo para degustação as cegas de
Pepsi e Coca-Cola
 O RESULTADO: Mais da metade dos
degustadores preferiram Pepsi
 Caramba, mas porque então a Coca-Cola
vende mais?

13. CASO: DESAFIO PEPSI
 SUPOSIÇÃO 1
 docinho é melhor
 SUPOSIÇÃO 2
 Teste A: IRMf as cegas
 PEPSI é melhor
 Teste B IRMf as claras
 Coca-Cola ganha com folga (75%)
 Cabo-de-guerra entre pensamento racional e emocional

14. CASO: DESAFIO PEPSI
Quem ganha a disputa?
Emocional
PORQUE?

15. CASO: DESAFIO PEPSI
“Porque é por meio das emoções que o
cérebro codifica as coisas que têm valor,
e uma marca que nos cativa
emocionalmente – pense em Apple,
Harley-Davidson e L´Oreal, só para início
de conversa – vencerá todos os testes.”

16. 15 OU 20 DÓLARES
15 dólares agora ou 20 dólares daqui há 2
semanas?
A possibilidade de receber o dinheiro agora
causou uma descarga nas áreas límbicas do
cérebro – toda uma série de estruturas
cerebrais primariamente responsável por
nossa vida emocional, bem como pela
formação da memória.

17. CONTINUANDO A BRINCADEIRA
O merchandising realmente funciona ou é,
ao contrário do que publicitários e
consumidores pensam há muito tempo,
um desperdício colossal de dinheiro?

18. MERCHANDISING FUNCIONA?
 Em 1965, um consumidor típico lembrava de
34% dos anúncios
 Em 1990 esse número caiu para 8%
 Em 2007, uma pesquisa da ACNielsen com
1.000 consumidores revelou que uma pessoa
típica lembrava de 2,21 comerciais dentre
todos que havia visto na vida toda

19. MERCHANDISING FUNCIONA?
O que fazer?
Dobrar o investimento em
anúncios?
Triplicar?

20. MERCHANDISING FUNCIONA?
Carros fazendo curva no deserto e levantando
uma nuvenzinha de poeira(puf).
“Não há originalidade – é arriscado demais.
Empresas nada criativas estão simplesmente
copiando outras empresas nada criativas.”

21. MERCHANDISING FUNCIONA?
Vivemos uma cegueira
temporária. Ou quase isso.

22. MERCHANDISING FUNCIONA?
 Caso ET – O extraterrestre
 M&Ms (Mars Company) x Reese´s Pieces (Hershey)
X

23. MERCHANDISING FUNCIONA?
 Caso ET – O extraterrestre
VÍDEO
 Resultado:
 1 semana após as vendas triplicaram
 Alguns meses depois, mais de 800 cinemas estavam
vendendo Reese´s Pieces
 Pag. 48

24. MERCHANDISING FUNCIONA?
 Caso American Idol – Coca-Cola, Cingular
Wireless e Ford (pag.44)
 Orçamento de Cada: US$ 26 milhões

25. MERCHANDISING FUNCIONA?
“Para funcionar o merchandising tem de ser muito
mais ardiloso e sofisticado do que um simples
arremesso de uma série de produtos aleatórios
em uma tela, esperando que tenhamos alguma
reação.”
“Se a marca em questão não desempenhar um
papel fundamental na trama, não nos
lembraremos dela, ponto final. E ai reside o erro
multimilionário da Ford.”

26. OS NEURÔNIOS-ESPELHO
 O Macaco e o copo de sorvete
 Pense um pouco:
 FILMES
 Homem-Aranha
 Lutador de Vale-Tudo
 A Empresária da Moda bem sucedida
 A mocinha tapada que se torna a Super-Mulher
“...nosso cérebro reage como se nós mesmos
estivéssemos realizando aquelas atividades. Em suma,
é como se ver e fazer fossem a mesma coisa.”

27. OS NEURÔNIOS-ESPELHO
 Nick Baily e o seu WII
 71 mil acessos em 1 semana
 unboxing.gearlive.com

28. OS NEURÔNIOS-ESPELHO
 A Mágica do Sorriso
O estudo com IRMf provou que não só nos
sentimos mais atraídos por pessoas que
sorriem como tendemos a lembrar mais o
nome delas.

29. OS NEURÔNIOS-ESPELHO
 A dopamina
 Uma das substâncias mais viciantes para os seres
humanos.
 No momento em que se vê um produto em uma
vitrine a dopamina inunda o cérebro dando uma
confortável sensação de prazer
 Que aos poucos vai embora depois da compra

30. OS NEURÔNIOS-ESPELHO
“A atividade da dopamina no cérebro aumenta
quando há expectativa de muitos tipos
diferentes de recompensa, desde aquelas
ligadas a jogos de azar até recompensas de
ordem monetária ou social”
Dra. Susan Brookheimer

31. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
 Vocês sabem que é James Vicary?
 Vicary cunhou a expressão propaganda subliminar
quando, em 1957, diz ter mostrado as mensagens
“Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” durante 1/3.000 de
segundo a cada cinco segundos do filme Picnic
 Segundo Vicary, houve um aumento de 18,1% na
venda de Coca-Cola e 57,8% de pipoca no cinema onde
a reprodução foi feita
 Em 1962 ele admitiu que foi tudo uma farsa. Nada
daquilo era verdade.

32. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
 Gravações em Lojas
 OBJETIVOS:
 Diminuir os roubo
 Incitar compradores a gastar mais
 RESULTADOS:
 15% no aumento das vendas
 58% na diminuição de roubos
 Tudo com gravações sutis em músicas latinas ou
de jazz

33. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
Só existem mensagens
subliminares visuais e auditivas?

34. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
“Odeio ter de dizer isto a você, mas
aquele sedutor cheiro de carro
novo sai de uma lata de aerossol.”

35. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
Afinal, qual a resposta para a
pergunta?

36. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
“SIM. Assustadoramente
bem.”
Mas porque?

37. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
Receptividade a Propaganda
“Um motivo é que, como as imagens
subliminares não mostravam nenhuma
logomarca visível, as pessoas não sabiam
conscientemente que estavam vendo uma
mensagem publicitária e, por isso, abaixavam
a guarda.”
FAZ SENTIDO NÃO?

38. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
Caso Silk Cut

39. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
 Em 1997, preparando-se para proibição da
publicidade de cigarros no Reino Unido, a Silk
Cut passou a adotar outra estratégia

40. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
O que aconteceu quando
veio a proibição?

41. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
RESULTADO: 98% dos consumidores
identificavam aqueles outdoors como
algo relacionado à Silk Cut

42. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?
CONCLUSÃO:
“A Logomarca está nas últimas!”
Muito mais importante agora são as
mensagens subliminares.
Os estudos provaram que a Logomarca é o que
menos funciona.

43. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Corona

44. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Corona

45. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Alguém sabe me dizer como surgiu o ritual da
Corona?
VALE UM BRINDE!!

46. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
TRÊS OPÇÕES:
A) É como os latinos bebem, pois assim o sabor é
realçado.
B) Descende de um hábito antigo mesoamericano para
combater os germes, pois a acidez do limão é capaz
de eliminar as bactérias.
C) Um barman, em 1981, apostando com um amigo que
conseguiria convencer outros clientes a fazerem o
mesmo.

47. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
RESULTADO:
O ritual ajudou a Corona a
superar a Heineken nos EUA

48. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Guinness

49. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Guinness
PAG: 83

50. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
“Rituais que nos ajudam a
formar ligações emocionais
com marcas e produtos tornam
as coisas que compramos
memoráveis.”

51. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Em que mundo vivemos hoje?
Tudo acontecendo muito, muito rápido.
 Em 2007 uma pesquisa mostrou que o pedestre
médio estava caminhando 10% mais rápido do que
em 1997.
 Na Dinamarca homens e mulheres falam 10% mais
rápido do que há 1 década atrás.

52. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Em que mundo vivemos hoje?
“Quanto mais imprevisível o mundo se torna,
mais buscamos uma sensação de controle
sobre nossa vida.”
“Superstição e ritual foram cientificamente
relacionados à necessidade humana de
controle em um mundo turbulento.”

53. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Como você reagiria se lhe fosse
retirada a seu aparente
controle sobre as coisas?
Homens e mulheres ficam mais
estressados nessa situação.

54. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
As coleções são um bom
exemplo disso?

55. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
PAG: 85

56. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
 Vôo 191 da Delta e American Airlines
 Número 4 nas culturas asiáticas (si = shi =
morte)
 13% mais ataques cardíacos entre chineses nos
Estados Unidos no dia 4
 Na Califórnia: 27%
 Número 8 na China tem o som que lembra
riqueza
 Jogos Olímpicos de Pequim começaram: 08/08/08
exatamente às 08:08:08 da noite

57. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu)
“ganhar na certa”

58. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu)
“ganhar na certa”
 Comer Kit Kat antes das provas resulta em notas
mais altas
 Nestlé então lança o Kit Kat azul, para lembrar o céu
 Colocou as palavras “Pedidos a Deus” na embalagem
 No site é possível inserir pedidos para serem
enviados para forças superiores

59. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?
“De fato, na maioria das vezes a
compra de um produto é mais um
comportamento ritualizado do que
uma decisão consciente.”

60. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
Terra Sagrada
Quanto você pagaria por
algumas gramas de terra?

61. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
Terra Sagrada
 Holy Land Earth faz isso para você.
 Mas para que?
 Utilizar em enterros religiosos
 Abençoar plantas, árvores, casas e edifícios

62. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
Terra Sagrada
 Você também pode comprar terra da Irlanda
 Com etiqueta de oficial e tudo
 Um Irlandês nascido no condado de Cork
pagou US$ 148.000 por algumas toneladas de
terra para colocar embaixo de sua nova casa

63. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
“Se as pessoas estão dispostas a pagar grandes
ou pequenas somas por algumas coisas –
como terra e água – que acreditam ter
significado religioso ou espiritual, então é claro
que espiritualidade e branding estão
indissocialvemente ligados.”

64. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
 Entrevista com 14 proeminentes lideres de religiões
 CONCLUSÃO: pilares comuns as religiões
 Sensação de pertencimento
 Visão clara
 Poder sobre os inimigos
 Apelo sensorial
 Narração de histórias
 Grandiosidade
 Evangelismo
 Símbolos
 Mistério
 Ritual

65. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
PAG: 100

66. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
“O fato de ter um inimigo identificável nos dá não
apenas a possibilidade de articular e
demonstrar nossa fé, mas também de nos
unirmos aos nossos irmãos de credo.”

67. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
 Coca-Cola x Pepsi
 AT&T x Verizon Wireless
 Visa x Mastercard
 Microsoft x Apple
“Essa estratégia do tipo “nós contra eles” atrai
fãs, estimula controvérsias, cria lealdade e nos
faz pensar e discutir – e, é claro, comprar.”

68. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
O poder dos símbolos
 A Nike e a lenda do “swoosh”
 A Unilever e o “Fator X9”
 A Sony e a sua “Trinitron”
 A Indústria de Cosméticos e o DNA
 Chanel e o “Sublimage” – PAG: 107

69. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE
O poder dos símbolos
 O IRMf entra novamente em cena
 Não foi encontrado diferença entre como o cérebro
dos participantes reagia a marcas fortes e ícones e
figuras religiosas

70. POR QUE ESCOLHI VOCÊ?
“...mais de 50% de todas as decisões
de compra dos consumidores são
tomadas espontaneamente – e,
portanto, inconscientemente – no
ponto de venda.”

71. POR QUE ESCOLHI VOCÊ?
Marcadores Somáticos
 Através dos marcadores somáticos o cérebro cria
conexões entre uma experiência ou emoção a
uma reação específica necessária
 Tom Dickson e os Liquidificadores Blendtec
Blender
 Um Banco Rosa
 conseguiu reduzir em 50% os gastos com Marketing

72. POR QUE ESCOLHI VOCÊ?
Os Marcadores Somáticos e o Medo
 Remédios
 Academia
 Anti-Vírus
“Se não comprarmos o produto X estaremos menos
seguros, felizes e livres, e teremos menos controle
sobre nossa vida.”
O Medo se alastra mais rápido do que qualquer outra
coisa.

73. UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO
Visão, Olfato e Audição
 Isso se chama Branding Sensorial
 Baunilha
 Case talco Johnson & Johnson
 Case de Loja de roupas femininas
 A Samsung de Nova York, o melão maduro e as
ilhas dos mares do sul
 Em um Fast-Food o que vc pede, salada ou
Chesseburger?

74. UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO
Visão, Olfato e Audição
O poder do paozinho saindo do forno.
PAG: 130
E do detergente diluído em água.
PAG: 130
E da grama recém cortada.
PAG: 131

75. UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO
Visão, Olfato e Audição
Você sabe de onde vem o amarelo da gema do
ovo que você como no café da manhã?

76. UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO
Visão, Olfato e Audição
Para finalizar:
 Batatas Pringles
 Ford Taurus
 Ipods e os sinos

77. VAMOS PASSAR UMA NOITE JUNTOS
Homens: 9,8% x 20%
Mulheres: 10,85% x 22,3%
Resultado do “Efeito Vampiro”
 Case Calvin Klein e o Sexo
 Case GAP e as Celebridades
 Case Dove

78. VAMOS PASSAR UMA NOITE JUNTOS
“...as pessoas de aparência mediana parecem
mais convidativas, como se estivessem nos
dando as boas-vindas à marca.”

79. VAMOS PASSAR UMA NOITE JUNTOS
Mas tem o outro lado da moeda. Lembra dos
neurônios-espelho?
Uma aposta:
“Os anúncios sexuais no futuro serão mais
sorrateiros, mais sutis. Vão sugerir, mas não
completar.”

80. CONCLUSÃO
Relembrando
“90% do nosso comportamento de consumo é
inconsciente.”

81. CONCLUSÃO
Os vinhos e o IRMf
Conclusão 1:
Sempre que for dar vinho de presente diga que
custou 3 vezes mais.
Conclusão 2:
“...quanto mais alto o preço de um produto, maior o
prazer que sentimos.”

82. CONCLUSÃO
Qual a maior conclusão que podemos tirar disso
tudo?
As pesquisas tradicionais dizem muito pouco
sobre porque realmente compramos.

83. CONCLUSÃO
Você jamais escutará uma resposta do tipo:
“Comprei aquela bolsa Louis Vuitton porque ela
agradou a minha vaidade e quero que minhas
amigas saibam que também posso comprar
uma bolsa de quinhentos dólares.”

84. CONCLUSÃO
ou do tipo:
“Comprei aquela camisa Ralph Lauren porque
quero ser visto como um sujeito moderno, que
está bem de vida e não precisa trabalhar,
apesar de o limite de todos os meus cartões de
crédito estar estourado.”

85. CONCLUSÃO
A publicidade do medo
PAG: 172

86. CONCLUSÃO
Para finalizar, o Case do Peixe Seki Saba

87. FINALIZANDO
Dúvidas???
Questionamentos???
Sugestões???

88. E A DISCUSSÃO CONTINUA
Felipe Girão
Magazine Liliani
www.liliani.com.br
felipe@liliani.com.br
felipe_girao@hotmail.com