Este documento discute como nossos cérebros evoluíram para o consumo e como isso afeta nossas motivações e comportamentos. Ele argumenta que somos primatas sociais que sobrevivem atraindo apoio de outros através de características desejáveis e que o consumo se tornou uma forma de exibir essas características. Também discute como a publicidade explora essas motivações para vender produtos.

1. Darwin vai às compras
Sexo, evolução e
consumo
Geoffrey Miller

2. Pequenos Grupos Sociais
Por que insistimos na rotina de consumo –
trabalhar, comprar, almejar?

3. Comportamento
Psicologia Comportamental
x
Psicologia Evolucionista

4. Poder – Por que alguns têm
1. É preciso mais que desempenho
2. As qualidades pessoais que trazem influência
3. Escolher por onde começar
4. Ao entrar: destacar-se e quebrar algumas regras
5. Fazer alguma coisa do nada: criar recursos
6. Construir redes sociais efetivas e eficientes
7. Atuar e falar com poder
8. Construir uma reputação: percepção é realidade
9. Superar oposição e contratempos

5. Previsivelmente Irracional
1. Por que tudo é relativo – mesmo quando não deveria ser?
2. Por que temos prazer em fazer certas coisas, mas não
quando nos pagam para fazê-las?
3. Por que o quente é muito mais quente do que
imaginamos?
4. Por que não conseguimos fazer o que queremos?
5. Por que supervalorizamos o que temos?
6. Por que a mente obtêm o que espera?

6. Ações
Aptidões
Criança
Homem
Mulher
Idoso

7. Cro-magnons
“Nosso vasto cérebro socioprimata evoluiu rumo a uma
meta social predominante: fazer bonito para os outros. E
comprar produtos impressionantes, numa economia baseada
em dinheiro, é apenas a maneira mais recente de alcançar
esse objetivo.”

8. Indicadores de aptidão
 Atrair parceiros sexuais
 Intimidar rivais
 Dissuadir predadores
 Solicitar a ajuda de membros do grupo

9. Indicadores de aptidão
“Características físicas, como saúde, fertilidade e beleza;
as de personalidade, como a conscienciosidade,
afabilidade e abertura diante de coisas novas; e
características cognitivas, tais como a inteligência geral.”

10. Maslow e os Elefantes Marinhos

11. Seleção natural
“A seleção natural favoreceu as motivações sociais,
estéticas e de autorealização, pois ela obtiveram um
sucesso reprodutivo mais elevado no curso de milhares de
gerações que se sucederam na linha de evolução dos
elefantes-marinhos”

12. A ilusão consumista fundamental
• Somos primatas sociais que sobrevivem e se reproduzem principalmente ao atrair
apoio de parentes, amigos e parceiros sexuais.
• Conseguimos este apoio na medida em que os outros consideram que apresentamos
características desejáveis que preencham suas necessidades.
• Durante os últimos milhões de anos, desenvolvemos muitas capacidades mentais e
morais para exibir essas características desejáveis.
• Durante os últimos milhares de anos, aprendemos que essas características
desejáveis também podem ser exibidas ao comprar e ostentar diversos bens e
serviços em economias de mercado.

13. A fetichização da juventude
“os produtores de rap, como o Dr. Dre perceberam, na
década de 90, que podiam faturar muito se
convencessem os garotos suburbanos da classe média
branca de que, ao comprar e tocar rap, eles exibiriam
sagacidade, atitude e reconhecimento na rua”

14. As falácias do consumismo
1ª - produtos acima da média podem compensar
características abaixo da média quando se tenta construir
relacionamentos (botox).
2ª - os produtos oferecem modos mais legais e
impressionantes para exibirmos características do que
qualquer comportamento natural.

19. Ostentando aptidões
1º ‘os sinais de qualidade de uma pessoa angariam o
cuidado dos pais. Jovens animais que sinalizam de forma
crível suas intenções de sobreviver e reproduzir-se
podem solicitar mais cuidados, alimentação e proteção
por parte dos pais.’
‘solicitude parental discriminadora’ – “Mãe, sem os pés.!”

20. Ostentando aptidões
2º ‘macacos populares vivem muito e prosperam;
macacos condenados ao ostracismo acabam morrendo e
sem filhos.’

23. O teste da vida natural
1. Ninou um bebê até ele dormir
2. Inventou uma história e contou-a a uma criança
3. Sentiu o sol nascente esquentar seu rosto
4. Satisfez uma fome genuína comendo uma fruta madura
5. Satisfez uma sede genuína bebendo água fresca
6. Demonstrou coragem
7. Mostrou liderança e criatividade numa emergência
8. Compartilhou uma refeição com parentes próximos
9. Fofocou com um velho amigo
10. Fez uma nova amizade
Quantas vezes no último mês?

24. O teste da vida natural
11. Fez algo bonito para dar a alguém
12. Consertou alguma coisa que estava quebrada
13. Aperfeiçoou uma habilidade através da prática
14. Aprendeu algo novo sobre uma planta ou animal que vive perto de você
15. Mudou de opinião sobre alguma coisa importante, tomando como base uma nova evidência
16. Seguiu um bom conselho de alguém mais velho
17. Ensinou uma habilidade útil, uma arte ou um fato interessante a alguém mais jovem
18. Acariciou um animal como cão, gato ou macaco
19. Trabalhou com terra, barro, pedra, madeira ou fibra
20. Consolou alguém

25. O teste da vida natural
21. Subiu um morro e atravessou um riacho
22. Desempenhou papel significativo num ritual, festival, numa peça ou festa local
23. Praticou um esporte de equipe
24. Realizou um esforço físico para alcançar uma meta coletiva
25. Sustentou um contato visual silencioso com alguém para demonstrar afeto
26. Reprimiu alguém que se comportava mal pelo bem maior
27. Terminou uma discussão séria lançando mão de humor, auto-controle emocional e empatia social
28. Cantou, dançou ou tocou instrumentos com um grupo de amigos
29. Fez amigos gargalharem
30. Alcançou um orgasmo mútuo com o seu parceiro sexual

26. O teste da vida natural
31. Vivenciou uma beleza sublime que o arrepiou
32. Experimentou um sentido de unidade com o cosmo que o fez pensar “É assim que as igrejas
deveriam ser”
33. Aplicou a Regra de Ouro ao ajudar alguém necessitado
34. Aqueceu-se junto a uma fogueira sob as estrelas.
Somou 100?
Experiências que seu cérebro evoluiu para valorizar e achar significativas.

27. Giancarlo . gsgiacomelli@senacrs.edu.br
Education Base Marketing
Marketing de Aprendizagem

28. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
Brain Rules
1. Os exercícios aumentam o poder do cérebro
2. O cérebro também evolui
3. Todo cérebro tem conexões específicas
4. Ninguém presta atenção em coisas chatas
5. Repita para se lembrar
6. Lembre-se para repetir
7. Durma bem, pense bem
8. Cérebros estressados não aprendem do mesmo modo
9. Estimule mais sentidos ao mesmo tempo
10. A visão se sobrepõe aos outros sentidos
11. O homem e a mulher têm cérebros diferentes
12. Somos grandes exploradores naturais
Biólogo molecular especialista no estudo de
genes que atuam no desenvolvimento do
cérebro.
Diretor do Centro do Cérebro para pesquisa
de Aprendizado Aplicado na Universidade
de Seattle Pacific.

29. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
1. Os exercícios aumentam o poder do cérebro
∽ O cérebro foi feito para que caminhássemos 20 km por dia!
∽ Para melhorar a capacidade de pensar, temos que nos mexer.
∽ Os exercícios levam sangue para o cérebro, transportando até ele glicose, que se
transforma em energia e oxigênio para absorver os elétrons tóxicos excedentes. E
também estimulam a proteína, que mantém os neurônios conectados
∽ Duas sessões de exercício aeróbico por semana bastam para reduzirmos à metade o
risco de demência generalizada e em 60% a probabilidade de ocorrência do mal de
Alzheimer
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30. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
2. O cérebro também evoluiu
∽ Nós não temos um e sim três cérebros.
∽ Segurança afeta o aprendizado
∽ O raciocínio simbólico é um talento tipicamente humano.
Pode ter surgido da nossa necessidade de compreender
as intenções e motivações uns dos outrosm permitindo
assim que nos organizássemos em grupos.
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31. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
3. Todo cérebro tem conexões específicas
∽ Aquilo que fazemos e aprendemos modifica a aparência física do cérebro –
literalmente o reprograma com novas conexões.
∽ As diversas áreas cerebrais se desenvolvem em diferentes velocidades em cada
pessoa.
∽ Não existem dois indivíduos cujos cérebros armazenam a mesma informação da
mesma maneira e no mesmo lugar.
∽ Temos diversos tipos de inteligência e muitos deles não aparecem nos testes de Q.I.
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32. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
4. Ninguém presta atenção em coisas chatas
∽ O spot cerebral conectado à atenção consegue focalizar apenas uma coisa de cada
vez, e não várias ao mesmo tempo.
∽ Somos mais eficientes em perceber padrões e captar o significado de um
acontecimento do que em gravar detalhes.
∽ A estimulação emocional ajuda o cérebro a aprender.
∽ A plateia para de prestar atenção depois de 10 minutos, mas é possível reacender o
seu interesse com narrativas ou eventos ricos em emoções.
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33. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
5. Repita para se lembrar
∽ O cérebro tem muitos tipos de sistemas de memória. Um deles segue 4 fases de
processamento: codificação, armazenamento, recuperação e esquecimento.
∽ A informação que entra no cérebro é imediatamente dividida em fragmentos que são enviados
a regiões diferentes do córtex para armazenamento.
∽ A maior parte dos eventos que indicam se algo que foi aprendido também será lembrado
ocorre nos primeiros segundos do aprendizado. Quanto mais elaborada é a codificação em
seus momentos iniciais, mais forte ela será.
∽ Podemos melhorar nossas chances de nos recordarmos de uma informação se reproduzirmos o
ambiente em que estávamos quando o nosso cérebro foi exposto a ela pela 1ª vez.
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34. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
6. Lembre-se para repetir
∽ A maioria das memórias desaparece em minutos, mas aquelas que sobrevivem a esse
período frágil se fortalecem com o tempo.
∽ O cérebro fornece apenas uma visão aproximada da realidade, porque mistura novos
conhecimentos com memórias passadas e os armazena juntos, como se fossem uma
coisa só.
∽ Para fazermos com que a memória de longo prazo seja mais confiável, temos que
incorporar novas informações de maneira gradual e repeti-las em intervalos
específicos.

35. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
7. Durma bem, pense melhor
∽ Os neurônios realizam uma atividade rítmica vigorosa quando estamos dormindo –
talvez repetindo o que aprendemos naquele dia.
∽ A privação de sono prejudica a atenção, a função executiva, a memória imediata, a
memória de trabalho, o humor, as habilidades quantitativas, o raciocínio lógico e até a
agilidade motora.

36. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
8. Cérebros estressados não aprendem do mesmo modo
∽ O sistema de defesa do corpo – a liberação de adrenalina e cortisol – foi feito para
garantir nossa resposta imediata a um perigo importante, porém passageiro, como o
ataque de um leão. O estresse crônico, como a hostilidade doméstica, desregula esse
sistema.
∽ Isso faz com que a adrenalina crie “cicatrizes” nos vasos sanguíneos que podem
causar infarto e AVC. E o cortisol afeta nosso hipocampo limitando nosso aprendizado
e memória

37. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
9. Estimule mais sentidos ao mesmo tempo
∽ O cérebro parece depender de experiências passadas para decidir como combinar os
sinais que recebe. Por isso, duas pessoas podem ter percepções diferentes de uma
mesmo acontecimento.
∽ Nossos sentidos evoluíram para funcionar juntos. Por isso, aprendemos melhor com
vários sentidos ao mesmo tempo.
∽ Os cheiros têm um poder extraordinário de evocar lembranças.
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38. Aumente o poder do seu cérebro – John Medina
10. A visão se sobrepõe aos outros sentidos
∽ A visão usa quase metade dos recursos cerebrais.
∽ O melhor modo de aprender e lembrar é por meio de figuras, e não de palavras
escritas ou faladas.