Este documento resume um livro que investiga como o marketing influencia as decisões de compra das pessoas através de estratégias neuromarketing. A pesquisa mostrou que fatores inconscientes, como memórias da infância, afetam mais as escolhas do que razões conscientes. Também explora como técnicas sutis como cores e sons podem aumentar as vendas. Finalmente, sugere que o marketing futuro trabalhará mais de perto com a ciência para entender melhor os desejos dos consumidores.

1. A Lógica do Consumo – Resenha Crítica
Daniel Simões Caldas
“A Lógica do Consumo” (ou “Buyology”) do Martin Lindstromé um livro que aborda temas
interessantes quando o assunto é influenciar pessoas à compra através de estratégias de
marketing. Uma pesquisa realizada ao longo de três anos em que o próprio autor investiu
tempo e dinheiro para (no geral) responder a uma simples pergunta: “Porque eu escolhi essa
marca à esta?”. Através da união da neurociência com o marketing, foi possível identificar que
nem sempre o que as pessoas falam é o que realmente desejam, principalmente quando o
assunto é consumo.Foram diversas pesquisas feitas com milhares de pessoas ao redor do
mundo. O objetivo era entender melhor o funcionamento de nosso cérebro ao desejar algo, ao
comprar algo ou ao lembrar-se de algo, e como isso poderia reverter-se em consumo.
A meu ver, o marketing e a publicidade são a essência do mundo capitalista. São duas áreas
que definem a personalidade do sistema. Ao ler o livro, fica mais do que claro, pelos inúmeros
exemplos que o autor utiliza que há sempre uma estratégia para conseguir mais clientes, para
gerar mais consumo. Seja disfarçar a identidade de uma marca em um ambiente conveniente,
pintar um banco ($) todo de rosa ou mudar o som da abertura de uma tampa de detergente, o
que faz “sem dúvidas” aumentar as vendas em mais de 70%.
Estratégias sutis, porém extremamente eficientes. Mas, como saber o que realmente funciona
na publicidade (e no marketing) e o que não funciona de forma alguma? Simples, apenas é
preciso contratar alguns neurocientistas, uma grande quantidade de pessoas que sofrem
influências de culturas diferentes e gastar para utilizar alguns equipamentos de alta tecnologia.
Em resumo: tempo, motivação e grana.
Um trabalho fantástico que nos mostra alguns fatos interessantes. As pessoas despertam
certos interesses por produtos quando o mesmo esteve presente em algum tipo de
experiência em suas vidas, principalmente na infância. O Martin conta que uma vez estava
dando uma palestra e que chamou uma das pessoas da plateia para participar de uma
pequena experiência. Um homem subiu ao palco, Lindstrom deu-lhe um giz-de-cera e pediu
para que o cheirasse. O convidado o fez e logo após começou a chorar, dizendo que aquele
cheiro o fazia lembrar-se de momentos de sua infância, em que ele brincava com aquele
produto com seus primos e amigos.
Outros exemplos interessantes são as campanhas publicitárias “agressivas”, como as imagens
de doenças nas embalagens ao fundo das caixas de cigarro, que, na verdade, estimulam a
vontade de fumar. Ou o apelo erótico em 80% das campanhas publicitárias que também não
promovem nada, além de polêmica. De acordo com o livro: “O sexo só promove a ele mesmo”.
Enfim, há muitos outros exemplos de cases no livro.
Através de dois equipamentos de leitura cerebral, o “IRMf” e o “TEE”, os estudos
comprovaram que sempre, inconscientemente, há uma construção de linha de pensamento
que faz com que uma pessoa escolha um produto à outro. E que mesmo se, em uma pesquisa

2. de campo comum, o entrevistador perguntar “o por que?” da pessoa ter comprado
determinado produto, por mais que ela responda de forma a parecer uma atitude consciente,
há uma outra série de sentidos imperceptíveis rondando na construção da escolha da mesma.
Faz a gente se perguntar se há alguma liberdade de escolha no nosso sistema. SE alguma vez
houve algum tipo de liberdade de escolha. Não, não é da natureza humana escolher coisas
“por acaso”. De acordo com esse estudo, inconscientemente, nada é por acaso.
Ao final do livro, e tomando como referência os conceitos da psicologia, há um pequeno
trecho que diz(não com essas palavras, mas...) que a única forma de mudar as escolhas que
fazemos, é tomando consciência do porque das mesmas. Maso que vale mesmo na leitura é a
reflexão do que será o consumo no futuro. O marketing irá cada vez mais trabalhar junto à
ciência para entender o que as pessoas realmente querem consumir e quais experiências as
pessoas querem ter com os produtos que comprarão. A partir disso, as empresas irão poder
nos oferecer melhores opções de compra, assim como melhores momentos com estas
“ferramentas” em nossas vidas.