O documento descreve a estratégia "Always On" da Volkswagen para manter uma comunicação constante com os consumidores por meio de anúncios online. A estratégia utilizou dados e segmentação para entregar mensagens personalizadas aos consumidores em potencial. Isso resultou em um aumento de 30% nos leads para o site de ofertas da Volkswagen e foi o primeiro caso brasileiro apresentado no Doubleclick Advisory Board.

1. always ON:
o NOVO ACESSÓRIO
INDISPENSÁVEL DA VOLKSWAGEN
O comportamento de consumo mudou. Hoje, a batalha pela
conquista de atenção e relevância é vencida ou perdida em micro-
momentos – minúsculos momentos de intenção de tomada de
decisão que ocorrem durante a jornada do consumidor.
Nesse novo contexto, as decisões são tomadas em instantes de
impulso, gerados a partir de uma necessidade manifestada
aleatoriamente. Em meio a isso, a Volkswagen se viu com o desafio
de encontrar o exato momento em que os consumidores estão
receptivos às mensagens da marca, que são quando as pessoas
estão procurando respostas, descobrindo coisas novas ou tomando
uma decisão.
Para resolver esse desafio, compreendemos que para entender o
consumidor e mudar a forma de se comunicar era necessário
incorporar uma comunicação “Always On” em sua estratégia digital.
Esse trabalho, não só mudou o posicionamento da marca no
ambiente digital, gerando um crescimento de 30% de leads para o
site de ofertas da Volkswagen, como também foi o primeiro case
brasileiro apresentado no Doubleclick Advisory Board.
Além disso, me deu a oportunidade de fazer a diferença como
atendimento na maior conta da agência, ao liderar e integrar todos
os departamentos envolvidos no job, conduzindo desde reuniões
de briefings ao desenvolvimento e entrega deste projeto.
PAMELA TARZIA – CATEGORIA ATENDIMENTO

2. SEGUIndo O CONSUMIDOR NOS
CANAIS
O mercado automobilístico no Brasil é altamente competitivo. Foi
o quinto setor de maior investimento de mídia do país em 2014,
segundo o Ibope Monitor. Mais marcas estão disputando a
atenção dos compradores, que estão cada vez mais utilizando os
meios digitais para fazer pesquisas sobre a compra de carros.
Segundo o estudo New Car Buyer, os sites das montadoras são a
terceira fonte de informação sobre automóveis, só perde para
família/amigos e o vendedor da concessionária.
Além disso, indústria automotiva, guarda algumas particularidades
que a torna mais desafiadora que outras praças. O ciclo de
recompra de seus produtos por consumidor tende a ser maior que
a média de outros setores da economia, variando em torno de
cinco anos. O desafio dessa indústria é entender quando esse
consumidor começa a pesquisar e os momentos de consideração
para aquisição de um veículo novo.
Uma outra pesquisa realizada recentemente pelo Núcleo de
Pesquisa e Inteligência da Editora Abril, apontou que mesmo com
a crise que se abateu o setor automobilístico, os mecanismos de
avaliação não foram prejudicados. Isso significa que, mesmo não
efetivando compras, a busca dos consumidores por informação é
regular.
Ou seja, é imprescindível que as montadoras mantenham uma
comunicação perene com seus consumidores e não se preocupem
apenas com os flights de campanhas e busquem “lutar” por todas
as vendas possíveis, todos os dias para alcançarem suas metas de
vendas.

3. Portanto, o desafio da Volkswagen era comunicar todo o portfólio da marca
24 horas por dia, 7 dias por semana – algo que não aconteceu nos 60 anos
da empresa no Brasil – visando mais precisão na comunicação, gerando leads
qualificados para o canal de ofertas de varejo e diminuindo a dispersão da
mensagem para quem não tem interesse em adquirir um produto da marca.
A Volkswagen precisava ter um racional de veicular todo seu portfólio always
on, anunciando o carro correto para o real comprador em potencial, em faixa
de preço, de categorias e benefícios, levando o cliente a se cadastrar no site
para um vendedor entrar em contato.
Encontramos na mídia programática, uma excelente ferramenta para
estreitar as nossas relações com o público, já que essa ferramenta efetua
uma entrega individualizada do anúncio com uma segmentação altamente
otimizada utilizando “inteligência artificial” e dados para alcançar os
consumidores em qualquer device que ele esteja conectado.
SEGUIndo O CONSUMIDOR NOS
CANAIS
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4. Montamos uma equipe no Atendimento que olhasse para o digital de maneira
única e ficasse focada apenas em campanhas perenes para todos os carros da
Volkswagen, garantindo a entrega de mensagens relevantes para todos os
carros e que não haveria sobreposição e impactos iguais em momentos
diferentes do funil de conversão.
Passei a me sentar com a equipe de Mídia e juntos montamos uma estrutura
definindo todos os pontos de contato dos usuários para cada momento do
funil de conversão. Para entregar o anúncio correto, era necessário fazer
cruzamentos de camadas de dados de audiência, vindos do próprio canal de
vendas da Volkswagen e de terceiros (third party).
Feito isso, junto à equipe de User Experience eu mapeei todas as propriedades
digitais da Volkswagen Brasil para coletar os dados sobre o comportamento do
consumidor e o que lhes interessava de fato em cada um dos produtos
oferecidos. A partir disto, desenhamos uma estratégia cross-funnel, com
criativos de banner versáteis e recursos avançados para as estratégias de
awareness, consideração, geração de lead e pós-vendas, seguindo a lógica de
oferecer o produto correto, com a mensagem correta, para o usuário certo.
Com essas informações em mãos, construí um racional para a Criação orientar
suas ideias e criar o portfólio que alimentaria nossa estratégia, contendo as
features mais relevantes de cada um dos carros e o call-to-action ideal para
cada momento do funil que incentivaria os clientes a se cadastrarem no site
para um vendedor entrar em contato.
Casando informação com
criatividade

5. Casando informação com
criatividade
Nesse momento, meu papel era crucial. Eu precisava garantir que todas
as peças entregariam as mensagens que condiziam com seu respectivo
momento no funil de conversão e, além de revisar todas as peças uma a
uma, manter o alinhamento das mensagens com o escopo que
havíamos desenhado, gerenciar o prazo de animação das peças com a
produtora escolhida e assegurar que todas as peças estivessem
comunicando a versão mais atualizada de todos os carros.
Era importante considerar também a otimização de criativos ao longo
do processo de implementação das peças, de acordo com a
performance de cada uma delas durante a sua veiculação. Isso, além de
manter o nosso portfólio “vivo” e sempre atualizado, trouxe
aprendizado sobre alguns apelos mais interessantes para a marca.
Finalmente, depois de 3 meses de idas e vindas com a criação, de
reuniões de aprovações com o cliente, de ajustes de texto e de imagem,
de revisões, de testes de animação e de programação, tínhamos 7.064
novas variações de peças integrando o portfólio da Volkswagen no
ambiente digital.

6. Engajando os consumidores
na hora da verdade
A adoção da estratégia Always On
ajudou a Volkswagen a atribuir
valores em todas as etapas do
funil e aumentar o share do
digital no planejamento
estratégico de comunicação.
Principalmente porque, as
ferramentas digitais passaram a
atuar mais fortemente no
momento de decisão de compra,
agindo não só como uma fonte
confiável de pesquisa mas
também como players tão
relevantes, quanto os que eram
importantes anteriormente no
processo e nas maneiras de se
definir uma compra.
Com todo o portfólio online e o
mapeamento de informações
que construí , tivemos um
crescimento de 30% de leads no
site de ofertas da Volkswagen e
um alcance de 80% de taxa de
visualização. Além disso,
conseguimos mais informações
sobre o comportamento e
interesse do consumidor para
conversão em vendas, o que
acabou gerando insights para o
planejamento da marca de 2016
e orientando a divisão de verba
no investimento de mídia.
Taxa de visualização dos
anúncios
70% - 80%
Aumento na geração de leads
em todo portfólio on-line
3X
Primeiro case brasileiro a ser
apresentado no Doubleclick Advisory
Board, o maior evento global das
ferramentas de programática
1º

7. Engajando os consumidores
na hora da verdade
Utilizar a mídia programática aliada e integrada às demais soluções
de tecnologia e mensuração, como DCM, DS, Audience Center e
Google Analytics para comunicar todos os carros da marca
regularmente, tornou possível enxergar todo o efeito de uma
mídia paga, desde a quantidade de vezes em que se é impactado
no search, a ida ao site de ofertas da Volkswagen, o re-impacto no
display de mobile, entrada orgânica no site e conversão de vendas.
Esse caminho que escolhemos para a Volkswagen otimizar seus
custos e resultados, deixou de ser vinculado a uma campanha e
passou a ser por perfil de consumidor no modelo Always On. Isso
nos permitiu desenvolver novas abordagens e experimentar
diferentes formatos de entrega em plataformas que além dos
portais de notíciais, como por exemplo, o Lead Ad e o Dynamic
Product Ad no Facebook.
O meu destaque como Atendimento neste projeto se deu não
apenas pelo fato se tratar de um projeto de conceito bem técnico
e que me exigia um conhecimento de Mídia que ia além do meu
cotidiano até então, mas porque durante a sua execução, eu
busquei não me contentar apenas com o que era considerado
bom e me preocupei em manter um pensamento de constante
otimização.
Fora isso, o poder de argumentação, a capacidade de gerenciar
cada etapa, organizar cronogramas, orçamentos e manter a total
integração entre todas as áreas envolvidas foram essenciais para
que a equipe de Atendimento executasse de maneira efetiva cada
etapa deste projeto.

8. FICHA TÉCNICA:
Atendimento: Rodrigo Falcão, Leilaini Holdorf, Pamela Tarzia.
Mídia: Fábio Urbanas, Beatriz Jernnings, Luana Tavares, Priscila Chiva.
BI: Ana Cester, Diogo Mattos.
Planejamento: Marcus Freitas, Felipe Masson.
UXD: Igor Marques Magrini, Caroline Kayatt.
Criação: Luciana Haguiara, Pedro Godoy, Tieri Wince, Gustavo da Costa
Neves, Patrícia Kano.
Aprovação: Fábio Rabelo, Erick Spada, Fabio Brejão.