Este documento descreve como a agência Young Lions Brasil ajudou a Fiat a melhorar sua estratégia digital ao: 1) Analisar os dados de comportamento dos consumidores para entender melhor suas necessidades ao longo da jornada de compra de carros. 2) Reestruturar o ecossistema digital da Fiat para fornecer informações mais relevantes aos consumidores nos momentos certos. 3) Testar com sucesso a nova estratégia no lançamento do Novo Uno, dobrando as taxas de clique e conversão e gerando leads

1. F I A T
D A D O S
Q U E V I R A M
H I S T Ó R I A S
Young Lions Brasil
planejamento 2017
L I A C A T T A S S I N I
Em 2015 o mercado automobilístico entrou na maior crise dos
últimos 8 anos. Sem lançamentos e com foco em resultados,
a Fiat aumentou a responsabilidade do digital como gerador de
negócios.
Mas, diferentemente do esperávamos como agência digital, essa
responsabilidade não acompanhava verbas para soluções
inovadoras como a Live Store, os resultados deveriam vir através
das campanhas normais previstas para o ano.
Para Fiat, quanto maior o número de leads, mais carros vendidos.
Mas será que olhar apenas para o número sem uma mudança
na postura da marca era o suficiente?
Esse case não é sobre um insight criativo para uma campanha.
Ele é sobre soluções quase invisíveis mas cheias de inteligência
que provocaram uma grande mudança no ecossistema digital da
Fiat, tornando o processo de compra mais simples e muito mais
efetivo.
Esse case conta como eu ajudei na construção de uma
solução diferente para Fiat envolver o consumidor no digital
e descobri um novo olhar como planejadora: alguém que usa
informações e inteligência para conectar conversas entre
marca e consumidores, com mais eficiência e resultado.

2. C O M O
R E S O L V E R
A C R I S E ?
2015 foi um ano crítico para qualquer um tentando vender carro. O cenário
econômico incerto fez todo mundo buscar novas alternativas de transporte e
pensar duas vezes antes de comprar um veículo próprio.
Enquanto outras montadoras contavam com inovações e lançamentos para
atrair o consumidor, a Fiat não tinha grandes novidades previstas, o que
implicava numa queda na consideração e interesse pela marca.
Com números em mente, o cliente fez um pedido para
o planejamento do ano: precisamos gerar mais leads.
Lead é aquele formulário que você preenche dizendo que tem interesse em
comprar o carro e quer receber mais informações.
Para a Fiat, o lead é o que converte a pessoa que clicou em um banner em
uma venda real. Quanto mais leads, maior a possibilidade de carros
vendidos.
Mas a realidade não era bem essa. O lead é só um número e, sem entendê-lo
profundamente, é um número frágil. Tão frágil que o próprio concessionário
desconfia.
Investigando encontrei uma pesquisa mostrando que
Na comunicação online, tudo é mensurado: clicks, views, likes...
E todas essas métricas são transformadas em questionamentos do cliente.
Qual foi o retorno? O que a peça gerou em vendas? O quanto o custo por
click foi reduzido? Todo o trabalho da agência era convertido em números
que indicavam o interesse do consumidor.
6 5 % d o s l e a d s g e r a d o s
p a r a m o n t a d o r a s s ã o
i g n o r a d o s
Sales Force Global Study 2015 (10 countries including Brazil)

3. O Q U E A S
P E S S O A S
Q U E R E M ?
Os vendedores preferem dar atenção para quem de fato, vai até a
concessionária. Eles alegam que quem gera lead online nem sempre está
interessado em comprar, ou seja, não são “quentes“.
Aumentar a quantidade de leads não iria necessariamente resolver o
problema de negócio da Fiat. Olhar só para o número era uma promessa
fácil que diferentes compras de mídia poderiam entregar. Para gerar vendas
o desafio estava em qualificar o lead, tornando-o mais aquecido para a
concessionária.
Para gerar leads mais aquecidos era preciso voltar alguns passos e
entender o processo de compra de carro e o papel do digital dentro dele,
para então desenhar uma estratégia mais eficiente.
Aumentar a quantidade de leads não iria necessariamente resolver o problema
de negócio da Fiat. Olhar só para o número era uma promessa que diferentes
compras de mídia poderiam entregar. Para gerar resultados de verdade nosso
desafio estava em qualificar o lead, tornando-o mais aquecido para a concessionária.
Poder mensurar qualquer coisa no digital significava entender também
o processo de compra: transformar números em histórias. Histórias sobre
o que o consumidor quer em cada carro, qual o principal drive de compra
e até qual modelo é seu sonho de consumo.
Durante o processo de compra, cada detalhe e estímulo dado ao
consumidor ajuda a formar sua opinião e ele se comporta de maneiras
diferentes conforme o conteúdo recebido.
Campanhas de lançamento, por exemplo, geravam interesse, mas não
tinham uma boa taxa de conversão em leads. As pessoas queriam conhecer
o carro, mas não necessariamente comprá-lo.
# 1 d e s c o b e r t a
Até então, o digital era usado para comunicar features novos e as mudanças principais
de cada modelo. Um comportamento seguido por todas as montadoras no digital
e que já não era suficiente para despertar o interesse no consumidor. Estávamos
deixando de aproveitar os dados gerados online para influenciar o consumidor.

4. A decisão de compra se refinava no portal, nele as pessoas buscam mais
sobre os carros, seus detalhes e preço.
Analisando os dados desta ferramenta, o processo de escolha ficava mais claro.
A forma como as pessoas montavam o carro indicavam quais os pontos mais
importantes de cada modelo, quais são mais sensíveis a preço, as versões mais
interessantes e até quais ps conteúdos buscados antes da decisão.
Alguns consumidores tinham uma jornada de “idas e vindas”. Eles buscavam
diferentes fontes para entender os detalhes do modelo desejado e os custos
para deixá-lo perfeito.
# 2 d e s c o b e r t a
As pessoas não querem ter de caçar informações sobre o carro.
As necessidades não preenchidas do consumidor se transformam em um
“lead frio“, já que eles preenchem o formulário para receber informações
que não encontraram.
Por isso, conteúdos externos à marca eram usados para tomar decisão.
Fui olhar para quando e como o consumidor buscava por mais conteúdo.
8 0 % d o t e m p o g a s t o n o p o r t a l d a F i a t
é d e d i c a d o a o “ M o n t e o S e u C a r r o “ ,
a p r i n c i p a l f e r r a m e n t a d e i n t e r a ç ã o
d o c o n s u m i d o r .

5. D e t o d a s a s p e s q u i s a s f e i t a s
n o G o o g l e , s ó 2 6 % l e v a v a
o c o n s u m i d o r a t é o s i t e d a
m o n t a d o r a .
Os vídeos de proprietários e reportagens em veículos especializados
estavam mais próximos do que o consumidor queria ver para tomar a
decisão pois decupavam cada detalhe e mostravam o carro funcionando.
# 3 d e s c o b e r t a
Todo conteúdo importa. Em média 20 fontes de informação são usadas no
processo de decisão, para entregar resultados era preciso preparar todo o
ecossistema digital da marca, garantindo a informação certa no momento
certo para o consumidor.
O carro é uma compra muito planejada e é por meio da jornada digital que
ficamos mais confiantes na escolha. O argumento certo na hora certa é capaz
de converter o consumidor e deixá-lo motivado para ir na concessionária.
Mais do que uma campanha, era preciso repensar a estrutura digital da Fiat,
entendendo o comportamento de cada carro e como comunicação e conteúdo
poderiam facilitar a tomada de decisão e fortalecer a marca.
Na minha opinião, o planejamento necessariamente tem um papel integrador na
agência. Para mudar o comportamento da marca era fundamental unir as áreas e
garantir uma entrega inteligente e eficiente, que envolvesse o consumidor em
todos os pontos de contato.
Sem espaço para grandes inovações eu precisava colocar todas as áreas na
mesma página garantindo que todas as soluções fossem mais inteligentes e
eficientes, envolvendo o consumidor em todos os pontos de contato.

6. M U D A N D O
A M A R C A
U M B R I E F I N G
D E C A D A V E Z
O primeiro teste de uma nova estrutura de comunicação digital seria feito
em Uno. Um carro marcado por um design polêmico e cujo consumidor
não era facilmente convertido. Só 0.6% de todos os carros montados eram
convertidos em leads.
Fui buscar a história por trás dos números e dividi o pensamento
em 3 momentos:
Em vez de um modelo simplista de peças sobre features, a solução foi usar
inteligência de dados para descobrir os argumentos com maior potencial
para instigar o consumidor.
O Uno tem um design polêmico. As pessoas o amam ou odeiam e isso se
refletia no comportamento do Monte o Seu Carro. Em vez de cores e
detalhes externos, as pessoas estavam interessadas no que estava dentro
do carro: tecnologia, detalhes do interior e opcionais diferentes.
O comportamento era atípico para os outros modelos e uma força para
Novo Uno. A tecnologia do novo modelo se destacava no segmento, o que
Uno oferecia era uma experiência muito além do carro popular e isso só
poderia ser visto de dentro para fora.
A n t e s d o C l i c k
Antes (2014) - Cores e Design como foco
Depois (2015) - Mais destaque para o interior e tecnologia

7. Uma vez dentro do site, precisávamos manter as pessoas interessadas e
bem informadas para uma decisão rápida.
Nosso principal desafio era tornar o caminho do consumidor menos
tortuoso, aproximando informações e reduzindo os steps até o lead.
Para o consumidor de Uno, todos os custos do carro precisam ser muito
bem pensados. Antes do lead, ele visitava a página de Serviços para
entender se o custo de manutenção do carro também cabia no seu bolso.
Manutenção e pós-venda viraram conteúdo na página do carro e em vez de
5 ou 6 steps até a geração do lead, conseguimos que o mesmo caminho
fosse feito em 3 etapas.
P r e s e n ç a
O conteúdo de influenciadores ajudava o usuário a conhecer os detalhes do interior do carro
e os custos de manutenção

8. Para trazer de volta um consumidor que ainda não gerou lead era preciso
deixá-lo mais confiante com a escolha pela Fiat e pelo Novo Uno.
Além de serviços o consumidor de Uno se interessava pela tecnologia da
Fiat. Ele buscava entender mais sobre os motores, câmbios e conectividade
que a marca oferecia em seus carros. O Novo Uno estava com tecnologias
diferentes do segmento e, portanto, mais difíceis de entender.
O argumento de re-marketing precisava fortalecer que nenhum outro carro do
segmento poderia oferecer tanta tecnologia quanto Uno, mas ao mesmo
tempo ser didático, deixando o consumidor confortável em escolher a Fiat.
Por isso, quem visitava a página de Uno mas não gerava lead era impactado
com uma comunicação diferenciada que mostrava a tecnologia única do
modelo.
A c a r t a d a f i n a l
D A D O S Q U E
C O N T A M
H I S T Ó R I A S
Mais do que uma campanha, levamos para Fiat uma nova proposta para o
ecossistema digital. Mais integrada e com conteúdo à serviço do consumidor.
Os dados gerados todos os dias pelos consumidores se transformaram em
estratégia de venda para Fiat, com impacto além da quantidade de leads e
mais influência no comportamento do consumidor durante toda a jornada
de compra.

9. Com diferentes conteúdos criativos, conseguimos dobrar o CTR (taxa de
cliques), ou seja, as pessoas estavam clicando mais em nossos banners
e gerando mais visitas ao site.
Mesmo com o aumento do tráfego, conseguimos manter as visitas
qualificadas, crescendo a taxa de conversão (visitas x leads) e gerando
leads mais aquecidos.
CTR 0,12%
CAMPANHA ANTES
CTR 0,26%
CAMPANHA DEPOIS
0,6%
CONVERSÃO ANTES
MÉDIA MERCADO
1,1%
Mesmo sem grandes novidades, a taxa de rejeição diminuiu, e
continua caindo, o que indica que as pessoas estão mais
interessadas no nosso conteúdo e prestando mais atenção na Fiat.
39%
ANTES DAS
MUDANÇAS
27%
DEPOIS DAS
MUDANÇAS
CTR 0,14%
O s c o n s u m i d o r e s r e s p o n d e r a m
m e l h o r à n o v a e s t r u t u r a .
CONVERSÃO DEPOIS
Mas, mais do que isso, consegui fortalecer a agência como uma parceira
estratégica da Fiat e estabelecer um novo mindset para comunicação: mais
orientada a auxiliar os consumidores em todos os touch points.
Com cada vez mais dados disponíveis para entender o consumidor, conseguimos
usar dados para simplificar caminhos e contar novas histórias sobre carros.
C o m e s s e t r a b a l ho , co n s e g u i m o s t r a r q u e s o m o s m a i s
r el ev ant es q u and o ent end em o s o co m p o r t am ent o d o
co ns u m i d o r e p ens am o s cam p anhas p ar a at end er
s u a s ex p ect a t i v a s d e co m p r a .
345K CARROS MONTADOS
X 3.8K LEADS
327K CARROS MONTADOS
X 1.8K LEADS

10. EQUIPE DE PLANEJAMENTO
Renata Bokel, Pedro Thompson, Patrícia Mendes e Lia Cattassini
ATENDIMENTO
Isabela Pereira, Mariana Nanes, Ernane Pinheiro
EQUIPE DE B.I
Armando Areias, Leandro Damião, Guilherme Machado, Evandro Damião
A MÍDIA
Guilherme Horácio, Patrícia Lopes, Rose Campiani
CRIAÇÃO
Fred Saldanha, Eduardo Battiston, Dogura Kozonoe, Alexandre Freire,
Maicon Pinheiro, Ricardo Diniz
DESIGN
Renato Campana, Chico Adelano
TECNOLOGIA
Leonardo Golob, Sérginho Suematsu, Rodrigo Navarro, Gabriel Pires
CLIENTE
João Ciaco, Malu Antonio, Adriana Girão, Paula Salerno
F I C H A
T É C N I C A