Marketing educacional e qualidade de ensino

f'
A IMPORTANCiA DO MARKETiNG EDUCACIONAL PARA
MELHORIA DA QUALlDADE DE ENSINO

Ana Celina Hesketh Rabus~<.e
A iMPORTANCiA DO MARKETiNG EDUCACIONAL PARA
MELHORIA DA QUALIDADE DE ENS!NO
Monografia apresentada para cor:c!usao
do curso de Pedagogia da FCHLA da
Universidade T L:iu!i do Parana
Orientadora: Prota. Dra. tclanda. BUeno
de Camargo Corte!3ZZQ
CURITIBA
2003

TERMO DE APROVA<;:Ao
Ana Celina Hesketh Rabuske
A IMPORTANCIA DO MARKETiNG EDUCACiONAL
PARA MELHOR!A DA QUAL!DADE DE ENSINO
Estil 1ll0nografiB foi julg:i1da e aprovada como Tratmlho de COllclUsHO de Curso de PedaQQgj~di!
Faculd d de Ci "nCitlSHurnanas. L{':!rase Artes cia Univef!idade TlJiutido Pflrana
Curilib . 02 de oulubro de 2003
Profa. Olga Mattos
Curso de Pedagogia
Pacu/dade de Ciencias l-Iumanas, Letras e Artes
Orientador:
Uni ersidade Tuiuti do Parana. -~'
-a~~var.g·o:::-;c"-fo'rttt;:j«<',", /Lo'
Profa, Dra. Iolanda Bueno ~ 'trzzo
Mestrado em Educa.;ao - Un;
Paiana.
Profa.Mestre Neyre da Silva
CUrso de Pedagogia da UTP
Profa. Mestre Rosilda Borges Ferreira
Curso de Pedagogia da UTP

Para todos os educadores e profisslonais de
Marketing Educacional que buscam, em
primeiro lugar uma educayao de qualidade.
L

AGRADECIMENTOS
Agradeyo os ensinamentos e a orientagc3o da professora lolanda.
Quero agradecer tambem 0 Andre, meu noivo, que me fez perceber a
importancia do trabalho de Marketing; a ajuda e empenho na editora9ao das fotos
foram muito importantes.
Aos meus pais, Rudi e Sheila, que me deram a oportunidade de fazer 0 curso
de Pedagogia, al8m de transmitir muitos ensinamentos
As escolas que me receberam e responderam as perguntas com bast ante
seguranya e entusiasmo

SUiviARIO
L1STAS DE GRAFICOS ..
L1STAS DE FIGURAS ..
RESUMO.
. 7
. 8
...9
2.1 MARKETING: UMA NOVA PROFISsAo NA EDUCAC;;AO.. . . 14
2.2 POR QUE MARKETING EDUCACIONAL?. . 15
2.30 PROFESSOR E 0 MARKETING EDUCACIONAL 16
2.4 MARKETING EDUCACIONAL RES PElTO As FUNC;;6ES SOCIAlS DA
ESCOLA.. . 18
2.50 MARKETING EDUCACIONAL E A QUALIDADE DO ENSINO 19
3. MARKETING EDUCACIONAL: UMA PRATICA VALORIZADORA DO SER
HUMANO .. .23
3.1 0 MARKETING E SUA FUNC;;Ao HUMANIZADORA.. ... 24
3.2 MARKETING EDUCACIONAL UM ALIADO DO MARKETING SOCIAL .... 27
4. A IDENTIDADE E AC;;Ao DO MARKETING EDUCACIONAL EM ESCOLAS DE
CURiTIBA ... . 30
4.1 ANALISE DOS DADOS - QUESTIONARIOS. 30
4.2 ANALISE DOS DADOS - ENTREVISTAS 35
4.3 ANALISE DOS DADOS· MATER!AIS INSTITUC!ONAIS.. . . 39
CONSIDERAC;;6ES FINAlS .. . 45
REFERENCIA.S
ANEXO 1..
ANEXO 2.
APENDICES
...... 47
........ .49
.52
.................................................................. 54

LiSTAS DE GRAFICOS
Gratico 1: Respondentes ...
Grafico 2: Tempo de Irabalho nas instilui90es ..
Grafico 3: Percep9ao sobre 0 trabalho de Marketing nas Instituic;iies
. 31
Grafico 4: Tempo de trabalho de Marketing na Instituiyao ..
.31
...... 32
.33
Grafico 5: Mud.nr;;as proporcionadas pelo Marketing 33
Grafico 6: Vi sao dos educadores perante 0 trabalho de Marketing Educacional 34
Grafico 7: Trabalho de Marketing para melhoria do processo pedag6gico 35

LlSTAS DE FIGURAS
Figura 1: Planfleto explicative:
Figura 2: Panfleto explicativo: infra-estrutura ..
Figura 3: Panfleto- filosofia-atividades ..
Figura 4: Folheto-filosofia ..
Figura 5: Folheto ex-aluno ..
Figura 6: Capa do livro produzido pelos alunos .
Figura 7: Sumario do Livro..
.................. .40
...40
... 41
. 41
..42
. 43
. ..43

RESUMO
A sociedade atLla! esta exigindo instituiyOes cada vez mais conectadas corn as
necessidades do mercado, sao necessarias muitas adaptac;.Oes dentro das
institui<;Oes educacionais para alende-Ias. Esle trabalho r~sulta de uma pesquisa
sabre as contribuic;.6es do Marketing Educacional em especial, para 0 processo
pedag6gico dentro de uma institui~ao escetar. Esta pesquisa quatitativa realizou-se
com sujeitos de Ires escolas de Ensino Fundamental e Media e uma de Ensino
Fundamental de Curitiba; que responderam a questioll8:-ios sabre qual e a vi sao que
eles tem sabre este trabaillo, cemo Ii leito 0 trabalho de Marketing, quais sao suas
dificuldades e perspectivas. Para completar a analise, recorreu-se, ainda, a materias
que as proprias instituic;6es produzem para divulgar suas atividades e projelos
realizados com as alunos, pais, professores, funcionarios e comunidade. Apesar de
pouca bibliografia, foi realizada uma revjsao da literatura para uma maior
lundamenta,ao. As constata<;6es sobre Marketing Educacional, seu
desenvolvimento e resistEmcias sao apresentadas nas Considera90es Finais junto
com as perspectivas para 0 trabalho de Marketing Educacional.
,

INTRODU<;:AO
A crise econ6mica tern preocupado toda populac;.3o mundial. Ern alguns
parses, as anseios sao maiores e em QuIros menores. 0 desemprego e a diminuir;ilo
do poder aquisitivo ~o dais de varios condicionamentos de uma economia mundial
estagnada.
No Brasil, esses dados estao, ainda mais presentes no nosso cotidiano: ah~m
do desemprego, convivemos com a fome, violencia e urn exorbitante
empobrecimento de grande parte da populayao.
Varios setores da economia estao sentindo os reflexos da crise. As
inslitui¢es educacionais sempre tiveram suas situac;6es equilibradas, no entantc,
tambem estao sendo alingidas. A situac;ao comec;ou a mudar quando varias novas
escolas comeyaram a surgir, assim, a concorrencia aumenlou, sem esquecer que 0
poder aquisitivD da populac;ao diminuiu bruscamente, a eva sao nas escolas
particulares tern um crescimento constante, a inadimplencia e muito grande e a
qualidade de ensino come90u a ser alga que nao merecesse tanta atenc;8o.
Essa situayao trouxe um novo profissional para denlro das escolas: 0
profissional de Marketing. Surge, assim, uma nova situayao para muitos
educadores que ~empre liveram a Marketing como a vi lao para melhoria da
qualidade de ensino, pens3-se em um Marketing de vendi'l, que aferece urn servi~o
enganoso, de bOlxa qualidade. Porem, 0 papel do Marketing Educacional e
evidenciar 0 que ha de melhor na instituic;:ao.
Surge urn dilema denlro das escolas: e precise oferecer qualidade de ensina,
porsm e necessario atrair no';los alunes e recurses para a instituic;.ao. Par isse,
traoalhar 0 Marketing visando, como objetivo maior, a qualidade de ensino e 0 tema
central deste trabalho.
Oescobrir qual e a importancia do Marketing Educacional para a melhoria do
processo pedag6gico e 0 objetivo geral deste trabalho. Para isso buscaremos saber
e mostrar como as institui<;oes educacionais estao enfrentando as necessidades que
o mercado esta apresentando, analisar como esla sendo feita a inser<;ao do
Marketing Educacional para a melhoria do ensino aprendizagem, sem esquecer de
detectar a vi sao dos educadores (coordenadores, professores) sabre 0 Marketing

Educacional levantando suas resistencias ou adesoes ao programa instituido na
escola.
Foi realizada uma pesquisa qualitativa embasada em uma raiz teorica
fenomenologica. "Fenomenolagia e, neste seculo, um nome que se da a urn
movimento cujo objetivo precipuo e a investiga930 direta e a descri930 de
fen6menas que sao experimentados conscientemente, sem teerias sabre sua
explica~a causal e tao livre quanta passlvel, de pressupostos e de preconceitos."
(MARTINS apud BICUDO,1994, p. 15)
E uma abordagem que traz urn envolvimento do pesquisador com 0 ato de
pesquisar, 0 pesquisador ira andar, todo a lempo, em toma de uma inlerrogayao,
analisara lodas as suas dimensoes, Ma inlerroga9ao 58 manlsm viva porque a
compreensao do fenomeno nao se esgola nunca" (BICUDO, 1994, p. 24)
Buscando um maior aprofundamento nas resultados das pesquisas, a
abordagem fenomenol6gica Irabalha com um numero menor de sujeitos, do que em
outras abordagens, os sujeitos deste trabalho fcram os profissionais de Marketing
que trabalham dentro das instituiy6es educacionais e os educadores (professores e
coordenadores). A pesquisadora entrou em contato com algumas institui90es, de
Educa~o Basica, de iniciativa privada; estas foram analisadas para verificar como
esta sendo feita a inser9ao do Marketing e ainda analisar a rea~o dos educadores.
o capitulo "MarXeting Educacional: uma ne(:e3~idade inegavef' analisa como
surgiu a necessidade de insercyao do Marketing Educacional nas escolas, mostrando
quem s~o os 'Sujeitos deste trabalho dentr'J da institui;:ao eduCilcional que busca
principdlmente a qualidade de ensino. Neste capitulo, corr:o em todo a trabalho, a
qualidade de ensino caminha junto ao Marketing EduCilcional.
o capitulo "Marketing Educacional: uma pratica vaforizadora do ser humano"
mostrara as exigencias da escola do ssculo XXI, uma escola que busCiI uma
forrnayao global do educando. Praticas como cidadania, preserva~o do Meio
Ambiente, solidariedade, coopera9ao podem e devem ser trabalhadas pel a
Marketing Educaclonal.
°capitulo "Identificando a identidade e aqao do Marketing Educacional em
escofas de Cwitiba" relatara e analisara as entrevistas realizadas em algumas
instituiryOes educacionais de Curitiba Suas visoes, ideologias, forma de trabalho e
aceitaryao dos educadores.

As considera~s finais apresentara as constata<;6es, perspectivas e
sugestOes para um trabatho de, qualidade, Marketing Educacional.

o mundo vern sofrendo muitas transformaryoes, cada vez mais aceleradas,
que estao revolucionando as rela0es, no trabalho, entre as pessoas e as pessoas
corn a munda
A grande mudan~ que ocorreu no infcio do SEkula passada e que vern se
acentuando cada vez mais, e 0 capitalismo. Hoje estamos vivendo na Era da
globaliza~o', fenomeno que caracterizou 0 final do seculo xx. As decisoes, 0
dinheiro, as noticias estao sempre sendo tratadas em escala mundial, podernos
dizer que hoje estamos submetidos a "globaliza98o capitalista, cujos efeitos mais
imediatos sao 0 desemprego, a aprofundamento das diferen~as entre as poucos que
tern muito e as muitos que tern pouco, a perda de poder e autonomia de muitos
Estados e na,oes" (GADOTTI, 2000. p, 131)
Apesar dos problemas mencionados acirna, a glabalizayao nos traz outros
aspectos muito preocupantes; pelo fata de acontecer tudo em escala mundial a
velocidade dos fatos acontecerem e serem passados via satelite e via Internet e
muito grande causando, assim, uma mudanrya constante nas necessidades e
vontades da populagao. Os produtos, os bens de consumo e servi,os estao cada
vez mais descartaveis, a tecnologia em pouco tempo esta obsoleta, a imagem
comanda nossas desejos e, assim, queremos consumir cada vez mais. A cada nova
gera<;:8opercebemos que a necessidade de consumir esta cada vez maior
Essas transformaryt3esimpuseram novas necessidades a sociedade, uma
delas, e 0 surgimentQ de profiss6es que atendam novas demandas. 0 Marketing e
uma dessas no·,as profiss6es, que surgiu para analisar e atender as necessidades
do mercado. Philip Kotler lIrn das principalS te6ricos da area define Marketing
Marketing e analise. planejamenta, implemenlayAa e contrale de program;]5
cuidada53rnente ronnulados para ~usar troC!!S voluniuias de valores com
mercados-alvo e alcan(far os objetivos institucionais. Marketing envalve
programsr nS ofertas da institui(fao p,ilra atender as necessidGdes e aos
desejos de mercado5-<.Ilvo, usando pre90, comunica~o e dislribui<;ilo
1 Globaliz8(fio e urn fenomeno essencialmente econ6mioo que lranalha atnwes de lracas comefotlis
internationais. Os falores como Ilaciollalidade e locaHzac;Ao geogrMica nao inlerferem nas
negocia9iles. 0 procc5S0 de globalizayflo recebe muita::; criticas, pois a livre concorr~ncia entre 05
paises esla aumentando as desigualdades soCiais entre as paises. Os p..lises rlcos ficaram mais ricos
e os pobres ficaram millis dependentes dos paises ricos.

14
eficazes para informar, molivar e alender 8 e5ses mercados. (KOTLER,1994,
p.241
2.1 MARKETING UMA NOVA PROFISsAo NA EDUCA<;:AO
Pequenas e grandes ernpresas perceberam, ja hcj algum tempo, as
exigencias do mercado e 3 necessidade de inserir 0 Marketing nas suas relayoes de
trabalho. 0 trabalho de Marketing 8 algo necessario na sociedade contemporanea.
Essas necessidades. ate pouee tempo atras, n~o preocupavam as instituic;oes
educacionais. As escolas nao tinharn problemas com a diminuic;a.o do numero de
matriculas, a concorrencia nac era alga qua pudesse trazer maiores preocupat;oes e
as necessidades de pais e alunos nao tinham intensa e dinamica mudanC;:8, como
encontramos hoje
Houve uma evasao de alunos das escolas pubJicas, que migraram para as
escolas particulares (buscava-se urn ensina de qualidade, que nao se encontrava
mars nas escolas publicas). A educacyao publica brasileira esta 5ucateada, as
recursos transferidos as esco!as sao minimos e as sal arias dcs profess ores sao
reduzidos. Com isso a qualidade de en sino neslas escolas leve uma queda muito
grande, pais desl3 maneira as institui<;oes publicas n~o conseguem acompanhar as
mudanyas que esta ocorrendo na sociedade. 0 ensino das esco!as particulares,
muitas vezes, n~o eo de qualidade, como em algumas escolas Pllblicas, porem as
institui90es particulares lem nlziores recursos e aind3 e urn lugar onde os pais tern
mais espa<;o para redam8yoes e criticas, tomando, assim, a escolEi particular uma
necessidede. "0 ensino basico na rede publica nao faz mais parle dos sonhos da
Glasse media. 0 abandono das escolas, a despreparo dos professores, as greves,
tudo colabora, nos u!tirnos anos, para afastar da escola publica os filhos de quem
pede pagar um COl8gl0 oarllcular" (NASCIMENTO, 1997)
Essa nova necessidade despertou interesses em muilas pessoas (alguns
educadores, outros empresarios) em abrir sua propria instituiy30 escolar,
aumentando, assim, a concorrencia. Esse fator relacionado a muilos oulros, como a
maior exigemcia dos pais e menor numero de crianyas com idade escolar, come90u
a trazer outras preocupay6es para as mantenedoras das escolas e, roi assim que as
institui90es educacionais perceberam a necessidade da utiliza980 do Marketing
Educacional.

2.2 POR QUE MARKETING EDUCACIONAL?
Muitos problemas que preocupavam as empresas estao atingindo, tambern,
as instituic;6es educacionais. A diminuiyao no nurnero de alunos, a inadimplencia, 0
aumento exagerado da concorrencia estao fazendo com que as escolas repensem
seus val ores e praticas na educa~o, que ate entao negavam, como, por exemplo, a
apJicac;.ao de quaJquer forma de utilizac;.ao de Marketing. ~A concorrencia aumenta,
cai 0 poder aquisitivQ da populary8o, os custos das mensalidades sao pressionados
para baixo e as clientes exigem mais_ Quem nao tiver iSSG pode S8 considerar fora
do mercado· (BRAGA, 2002) Utilizar 0 Marketing Educacional e uma necessidade
que pader ser direcionada para variDs caminhos dislintos, a instituic;ao tern que
descobrir qual seu objetivo e adequar 0 trabalho pedag6gicc ao trabalho de
Marketing na melhor forma passive!.
Na verdade, al8m dos itens citados, existem inumeros fatores que
provocaram essa crise, nunca vista antes, nas escolas. A situayao economica do
pais e muito grave, desta maneira 0 perfil da populavao vai adaptando-se: corn a
queda do poder aquisitivo, a inadimpl€:'!ncia e 0 retarnc dos alunos as escolas
publicas e inevitavel, 0 numero eada vez menor de filhos nas familias brasifeiras esta
deixando muilas vagas ociosas nas eseclas particulares. Todas esses falares
ligados a r9sistencia das escolas em rela980 ao Marketing Educacionai est~o
deixando as escolas em urna situa<;ao desfavoravel.
Os educadores, em geral, sempre tiveram Lima resist€mcia mUlto grande ao
uso do Marketing dentro de suas instituifY6es. Eles sempre acreditararn que a
educa9ilo nc:'loe algo que possa ser vendido, como qualquer outro prod uta, mas que
deve ser urn bern cultural mente cultivado.
Alyuns educadores sentem que ele (Marketing) e incompatrvel COrll ~ miss~o
educacional e subestirnam 3 educac;ao e as in51ituic;6es que 0 utilizam
Mesmo se 0 marketing pudesse ser util, sentclll que ele seria desnecessilrio
se as pessoas apenas conl1ecessem que •• educac;aa fai boa p.ar~ el •.•s.
(KOTLER, 1994, p.34)
o movimento anti-marketing que existe nas escolas deve-se a uma vIsao
erronea dos educadores: para eles, Marketing :-esume-se a fazer propaganda
(muitas vezes enganosa) da escola. Na verdade, 0 Marketing 8 fruto de estudos que
tem como objetivo conhecer 0 comportamento das pessoas e, assim, satisfazer suas

necessidades. A propaganda e, muitas vezes, utilizada pelo Marketing, porem nem
sempre e essencial. Muitas empresas tern urn trabalho de Marketing muito eficiente
e naG utilizam propagandCls. Na verdade, a propaganda e mais urn recurso entre
tantos QuIros de que 0 Marketing podera vir a S8 utilizar
o Marketing faz usa de inumeros artificios para alcanc;ar seus objetivos
Traball1a com elementos conhecidos como "4 Ps" (pre<;o, produto, promo<;ao e
prac;a). Atraves deles a escola pode S8 posicionar nc mercado: apresentando urn
born pre<;o, urn servi<;o salisfatorio (produto), com boas promo<;6es (dlferencial) e
para um publico alvD previarnente estudado.
2.30 PROFESSOR E 0 MARKETING EDUCACIONAL
Aos 4 ps, anteriormente apresentado, como elemento do Marketing
Educacional, Amnon Armoni, em seu artigo ~O quinto P. 0 professor como elemento
de Marketing~, acrescenta mais urn "P": 0 professor. Segundo ele, 0 professor e uma
arma fundamental para a suceSSQ do trabalho, essa importante pec;a sempre fai
deixada de lado e, muitas vezes, vista como a maiar abstaculo que a Marketing
Educacional enfrenta.
Muilas vezl:l!' nos esquecemos que sao as professores e nlio a adrninistrayJo
au a selol" de marketing, as responsaveis direlos pela ativictade rnais
irr.portanle 1I~ qUillquer inslituiyao i:lCad~rnica, 0 ensino (... ) qUe>lqucr
estralegia de marketing que nao reconheya 0 papel (undl:!menlal que os
professores exercern. carrera 0 risco de sucumbir. (ARMON!. 2003)
o prafessorado sempre criticau a Marketing porque nao 0 compreende. 0
Marketing interne e de fundamental importfmcia, pais, entre oulras func;6es, e
respansavel par explicar as estrategias para as funcionarios e educadores, que
estao trabalhando para aquela institui<;1io.
A maiaria dos professores esla disposta a ajudar, porem nao sabe como agir.
E imprescindfvel 0 conhecimento, por parte dos professores, dos problemas e as
estrategias para sana-los. Dessa maneira, todos VaG compreender 0 porque de cada
ac;ao. E, tambem, muito import ante dar urn feedback dos resultados de cada
estrategia, sem esquecer de aceitar sugestoes e opiniOes do corpo docente. 0
professor sera urn aliado ao trabalho de Marketing, pois vai 5e sentir parte integrante

do sistema. l resolu,ao de problemas em conjunto traz melhores resultados. lssim
a eseela podera atingir seus maiores objetivos: ter uma divulgaryZio eficienle e urn
ensina de qualidade.
o Marketing vai exigir qualidade de serviyos cad a vez maior. Com a
d!vulgayao da institui<;ao, as cobranc;as do mercado S8 tornam muito mais frequentes
e exigentes. 0 Marketing deve estar inserido em lodos os departamentos da
instituiyao, pois quando urna pessoa se desloca ate a escola ela espera reeeber urn
born atendimento e que lodos respons3veis falem "a mesma lingua"
Urna maior divulgacyao da instituir;80 evidencia varios aspectos do trabalho
realizado, permitifldo a eseela reeeber nluitas reciamagoes e criticas. 0 Marketing,
entao, tern duas escolhas: ignorar as reclama<;oes de pontcs negativos da
inslilui9ao, au usa-las como mais uma eslralegia para alender, mesmo que em
partes, as reivindica96es dos alunos, salisfazendo-os. Aceilar as crHicas dos pais e
alunos e tentar resolve-las e uma 8ryaO bene'fica para uma institui980 que busca a
qualidade de seus servi90s.
A preocupac;ao com um con stante aprimoramento do seu servj~o e de
fundamental importancia, ele sera f9ito corn base nas necessidades do publico a ser
atendido. sem ferir a filosofia, 8 missao e as objetivos da insllluiyao.
Devido a exi:;tencia de um mcrc.do cada vez mais competitivo no Brasil, 3S
empresCts, de ronna geral, 2ssim como vanos lipos de organiza~ao a
exemplo dBS escolas, precisam eslar constantemente preocupados com os
clienles. Se nao puden!1l1 ;"lende-Ios, urn COflccrrente podera faze-roo e,
ent~o, os cornpetidores ser~o os vencedores. (MARKETING. 2002, P. 4)
Portanto, nenhum trabalho de qualidade se realizara se nao existir um
planejamenlo eslrategico baseado em inumeras e constantes pesquisas que
busquem descobrir as vontades e necessidades do publico-alvo. Ao contrario do que
muitos educadores pensam, 0 Marketing nao cria necessidades; identifica-as, para
serem satisfeitas da forma mais adequada passive!.
o objetivo maior do Marketing nao e a venda de um determinado produto.
Segundo Peler Drucker, 0 proposilo do Marketing e lornar a venda superflua,
(DRUKER apud KOTLER, 1994, P 23) par isso, pode-se dizer que a qualrdade de
ensino, na instituiyao, e a melhor e maior estrategia de Marketing; 0 fundamental e
evidencia-la,

24 MARKETING EDUCACIONAL RESPEITO As FUN<;:OES SOCIAlS
DA ESCOLA.
Manter qualidade de ensina nas escolas contemporaneas e uma tarefa ardua
e interminavei. Nao exisle, hoje, um modelo unico que oriente 0 processo educativo
e as varios existentes estao em constate transfonnaye8s. -C ..} cada sociedade, cada
tempo forja um modelo escolar que Ihe ~ proprio Este (atual), par sua vez, e
atravessado por marcas e interesses diferenciados", (VIEIRA,2000, p. 130)
A escola e um retrato da sociedade na qual ela esta inserida, a institui920
educacional precisa formar cidadaos que irao intervir, trabalhar e transformar a
realidade. Para Sacristan e Gomez e importante lembrar que "( ... ) a prepara<;:ao para
a mundo de trabalho requer 0 desenvolvimento nas novas gera90es, nao 56, nem
principal mente de conhecimentos, ideias, habilidades e capacidades formais, mas
tambem da forma~o de disposic;6es, atitudes, interesses e paulas de
comportamento" (SACRISTAN & GOMEZ, 1998, P. 15)
As tendencias pedag6gicas mostram que e contemporanea a preocupac;:ao
com a formac;:ao de cidadaos conscientes e ativos na sociedade. A pedagogia liberal
tradicional preocupava-se em transmitir cultura e a saber sistematizado, para ela ~o
compromisso da escola e com a cultura, as problemas sociais pertencem a
sociedade" (liBANEO, 1986, P.23) ° papei da escola restringia-se a ensinar
conteudos, sem analisa-Ios e relaciona-Ios com a realidade, isso campetia as
familias, 3 outras instituiy6es sociais e aos meios de comunicac;:ao.
A tendEmcia progressista critico··social dos conteud05 retrata uma e5col3 para
os dias atuais, uma educayao que busque a formaC;:8o complete do educando. Essa
tend€mcia ve a difusao dos conteudos como sendo pressuposto basicD para 0
processo pedagOgica, porem 0 ens ina dos conteudas deve ser feito relacionando-se
com a realidade social. Oesta rnaneira, 0 aluno vai estar preparado para atuar e
transformar a sociedade em que vive. porque compreende os seus mecanismos
(...) a fun~o oa pedoUogia ~dos conletido5~ e dOjr um paSSO a frente do DOipel
lransfonnador ds escola, mas a partir das condi¢es existenles. As.sim, a
condi~o I)(ril que a escola sirva 80S interesses popul2res e Qsranlir i'I todos
um bom ensino, isla e, it apropriatyao dos contetidos escolares b3Sicos que
ten ham re.s.s.onanciJ na vida dos alunos. (LlBANEO,1986, P.39j

Formar urn cidadao critico, solidario e colaborativo que se preocupe com a
sociedade e as gera<;6es futuras (caracteristicas do pensamento hotistlco') e a
preocupa<;ao das institui<;6es edur.acionais que primam par urna qualidade de
ensino. "A ecopedag6gia (... ) estio ganhando espa<;o nos debates universitiorios e
nos sistemas educacionais na medida em que vern se constituindo em res posta a
demanda por uma educa<;ao nao s6 de qualidade, mas com objetivQs e conteudos
curriculares novos" (GADOTTt, 2000, p. 92)
Para 0 Marketing Educacional, esla educa<;ao critica e uma aliada ao seu
trabalho; ao formar alunos que questionarao determinadas situar;6es na sociedade
em que estao inseridos, muitos aspectos da instituir;ao escolar tambem serao
colocados em paula, descobrindo-se, assim, as necessidades dos alunos. Com issa,
a inslitui<;ao pode satisfazer essas necessidades, sem deixar, no entanto, que se
prejudique a qualidade do ensino. A instituir;ao escolar, como educadora, deve
analisar com seus aluno$ essas necessidades, evitando resolver quest6es de ordem
puramente consumistas
2.5 0 MARKETING EDUCACIONAL E A QUALIDADE DO ENSINO.
o Marketing fundamenta-se no conceito de troca, "Marketing ex;ste quando
pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos atraves de traca'·
(KOTLER, 1994, p.39)
As instituir;6es educacicnais buscam seus objetivos realizando trocas, por
iSso, 0 profissional de Marketing deve ser habililado p8ra entender, planejar e
adminislrar essas trocas. A eseola ofereee urn en sino de qualidade, satisfa96es,
bens, servi90s e beneficios e reeebe as recursos que neeessits, bens, servir;as,
alunos, dinheiro, reconhecimento, preferemcia e outros. A troca 56 e bern sucedida
se as duas partes envolvidas esliverem em melhores condi96es depois de efetuar 0
acordo.
No caso de instituir;6es educacionais, educadores estarao satisfeitos em
cfertar aulas, estruturas e profissionais de qualidade, em contrapartida, educandcs
estarao confiantes no en sino que estarao recebendo
Z As caracterislicas do pensamenlo holistico serao aprofundadas nas pr6ximas paginas.

As exigEl'ncias com 0 corpo docente e funcionarios da escola sera muito
maior, uma vez que 0 Marketing vai estabelecer melas e abjetivos para curto, media
e long a prazo, aumentanda, assim, a responsabilidade e 0 nivel de
profissionalizayao de todos os integrantes da instituiy80
° Marketing deve participar ativamente de todas as decis6es dentro da
institui<;:io. Essa ayao deve ser realizada de forma colaborativa, em urn espayo de
dialogo e compromet:mento entre as partes integrantes de uma equlpe. Colaborayao
deve ser a palavra chave em um trabalho de Marketing. Para lolanda Cortelazzo, e
preciso considerar 0 grupo de trabalho como uma equipe, uma vez que cada
elemento lem sua fun~ao e a meta e alcan~ar abjetivos em comum. (CORTELAZZO,
2000)
°trabalho deve ser colaborativo integrando tadas as partes competentes que
participam da comunidade escolar; profissional de Marketing, professores,
coordenadores, funciom3rios, alunos, ex-alunos e pais. A realiza<;:io desse trabalho e
favorecida quando as funyoes, as estrategias, os objetivos fcrem trac;ados de forma
coletiva, assim, surge urn novo tipo de gestao dentro das escolas: a gestao
democratica.
A geslao democratica trabalha colabomtivarnente e nao estimula a
competitividade, !razendo, assim, mUltos beneficios para a institui~o. Todos se
sentem comprometidos e respons8veis pelo born funcionamento das atividades.
Pode-se, ainda, considerar que lodas as pessoas que fazem parte desse processo
lambem sao ~clientes" da instituir;ao. Professores e funcionarios que confiam no
trabalho realizado farao propagandas -boca a boca- da escota e ainda pod em ser
futures pais de alul1os.
A co!aborayao entre as partes nao vai evidenciar somente um setor ou area
de trabalho. Segundo Jose Carlos Libaneo, -nao adianta defender a gestao
democratica das escolas (... ) se os alunos continuam sendo reprovados, tendo um
baixissimo rendimento escolar ou niveis insatisfatorios de aprendizagem~
(LiBANEO, 2001, p. 51) Portanto, as escolas precisam estar atentas a qualidade
cognitiva de aprendizagem, atendendo nao 56 as necessidades pessoais dos
alunos, mas tambem as necessidades econ6micas e sociais. K{ ... ) a escota precisa
oferecer servi90s de qualidade e urn produto de qualidade, a fim de que os alunos

que passem por ela ganhem condi~oes de exercfcios da
intelectual". (USANEO, 2001, p. 53)
Oesta maneira, a instituiyao alem de proporcionar um ensino de qualidade,
que e a sua maior funyao, tera urn carater de ·venda" A escola necessita desses
dois fatores e e 0 Marl,eting que vai auxiliar na administray30 dessa uniao.
Trazer ex-alunos, alunos, pais, futuros a!unos e futuros pais para dentro da
instituil'ao e de fundamental importimcia. Segundo Ryon Braga (2002), 0 futuro do
Marketing Educacional e 0 Marketing de Relacionamento, ou seja, devera existir
urna estreita rela<;ao entre a escota e seus alunos e futuros alunos. ·Ter os pais como
aliados no desenvolvimento cognitiv~ -da crianya dentro da escola, convidar os pais
para dar uma aula para a lurma du seu filho e uma ctima eslralegia Pedagcgica e de
Marketing
Um atendimento personalizado e ::.3 missao do Marketing de relacionarnento,
que se dispoe a aeeilar criticas e sugesloes e implanta-Ias da melhor forma passive!
para a eseola e para as alunos. Busear um diferencial e de suma importancia; as
escolas estao cada vez mais pareeidas, tern caracteristicas e qualidade
sernelhanles, por iS50 e necessario inovar. Na dGfini~o de Aurea Ribeiro.
(professora do nucleo de Markeling da Fundac;ao Dom Cabral, em enlrevisla para
Revista Amanha) Marketing de relacionamento we urna estrategia corporali'/a com 0
qual se busca estabeJecer, fortalecer e dasenvolver relacionamento a longo prazo,
como forma de a1can<;ar a satisfayao e a comprometimento entre as partes"
(AMANHi. 2003, 186. p. 24)
Para isso, faz-se necessaria urn sistema informatizado com um banco de
dad os atua!izado. Os dados precisam ser utilizados e analisados adequadamente,
para que se possa agir de forma eztrategica.
A implementayflo do servi~o de Marketing e um processo lente e trabalhcso,
exige urna eonscientizayao gradual de lodos os membros da instituic;ao (do parteiro
ao diretor). Referir uma mudanc;a de mentalidade, urna nova forma de agir, urna
melhor qua!idade de atendimento e preslayao de serviyos; uma clareza de objetivos
a serem alcanc;ados
Oescobrir as necessidades e desejos dos consumidores e urna tarefa
trabalhosa, ainda mais quando se pen sa na tarefa de satisfazer necessidades de
cidadaos conscientes e criticos. Inslltui<;6es educacionais nao vend em prgdulos
prontos ou servi<;os cuja eficacia seja percebida dois au tres dias depois. Urna

educac;ao de qualidade au uma educayaa precaria s6 sera avaliada a lango prazo.
quando 0 aluno for aluar na sociedade, nesse momento sera percebido que Iipo de
profissional e cidadao aquela escola formau.
A inslitui<;ao naa deve se deixar levar pelos en cantos do Marketing e
esquecer da misseo educacional, a qualidade de ensino. "Uma institui~o
educacional deve pesar as necessidades e preferemcias dos alunos e, ao mesma
tempo, preservar a reputa930 scademica e outr3s metas e compromissos
institucionais da organiza<;ao" (KOTLER,1994) A qualidade de ensino pede Lim bom
curriculo e projeto pedag6gico eficiente para ser referencia dos educadores de uma
instituiyao educacional. Formar alem de alunos corn conleudos adquiridos de forma
eficaz, a escola precisa formar cidadaos criticos e conscientes, que sejam
valorizados e que valorizem 0 proximo como seres humanos

3_ MARKETING EDUCACIONAL: UMA PRATICA VALORIZADORA
DO SER HUMANO
Pensar a educa980 no Seculo XXI e buscar urn nOlo significado para a
educac;ao. Vivemos em urn mundo de muitas incertezas, com muita mise ria e uma
enorme deslruiyao humana e da natureza. A superpopulayao e a tecnologia
industria! utilizada de forma irrespons8vel 3celera 0 processo de esgotamento dos
recursos naturais, as relac;oes sociais estao cada vez mais descartaveis e
competitivas, valorizando 0 individualismo 8, 0 ser humano vive em permanente
conflita interno. Buscar essa nova educac;:ao e uma pratica urgente. Nesse contexto,
vern S8 desenvolvendo uma nova mentalidade, urn novo paradigma: 0 pensamento
halls/icD. Esse novo pensamento, tambem chamado de ecocEmtrico, nac trabalha
com a ideia de especializayao e divisao do conhecimento; para ele, nenhum
fenomeno pode ser analisado isoladamente. "A parte esta no todo e 0 todo esta na
parte". (CARDOSO. 1995, p. 34) Trabalhar 0 global sem deixar de trabalhar as
partes e 0 objelivo do pensamento holistico. Esse pensamento introduz a idera de
espiritualidade, nao como religiao mas como algo que busca 0 sentido para a vida.
O-Ambroslo (1999. p. 119) comenta a importancia do trabalho com a
espiritualidade nas escolas, sendo trabalhada em urn sentido amplo, objetivando a
paz interior, paz social, paz ambiental e paz militar. Esse trabalho pode trazer
grandes resultados para uma transforma<;ao da sociedade, D' ,.•..•,mbrosio afirma que
muitas atitudes 8 comportamentos -errados· S8 devem a crises de espiritualidade.
~Parece nao S8 acreditar que c jovern tenha angustias e incertezas existenciais e
nac se percebe que muito do comportamento do jovem que 58 considera
inadmissivel e que muitas vezes se reprime liga-s8 a crises de espiritualidadesM
•
(O-AMBROSIO, 1999, p. 120)
Formar urna nova consciencia e papel da educa920' As mudanr;as nao
ocorrem de repente, essa e uma transforma<;ao lenta e gradual, porem todos sao
responsaveis e devem participar. MSomos urn fio de urna teia cOsmica de infinitas
relar;6es' (CARDOSO, 1995, P_36)

Educar holisticamente e eslimular 0 desenvol..,imento fisico, intelectual
emociona! e espiritua1. E preciso desenvolver uma consciencia solid aria e de
cooperayao corn 0 objetivo de abter urn desenvolvimento sustentavel, garantindo a
sobrevivEmcia digna de gera~6es aluais e futuras.
Desenvolver a consci~ncla ecol6giea e um dos principais pontcs do
pensamenta halistico. Moaeir Gadotti (2000) trabalha corn a ecapedagogla, tambem
conhecida como Pedagogia da Terre. "Ela uma pedagogia para a promol'aa da
aprendizagem do sentido das coisas a panir da vida cotidiana. Encontramos 0
sentida a,J caminhar, vivenciando 0 contexte e 0 processo de abrir novos caminhos,
nao apenas observando a carninho." (GADOTTI, 2000, P 79) Vivenciar,
experimentar e a missao da esco!a. Nao se concebe mais 0 aprendizado s6 dentro
de urna sa!a de aula, usando apenas a irnagina(;Bo, Iivros didaticos e a saliva do
professor.
Ora, 0$ curnculos monocutillrais ofidais primam par ensinar tlistOn<1.
9courafitl, qui mica e fisica d ntro de cat gfJrias isolildas, sem saber. ao
mt?Sn'lOt('>mpo, que a l1i'it6ria sempr :se situ:. denlro de esp04y<JSgeograficas
e que cada i.misagerng ogrtifiC8 e fruto oe lIma tlislCI11ate-rrestre;sem saber
qlH: i! quirnica e e rniCfofi5i tilln 0 mesmo obj~to, partin corn csalfas
difcfente~. {MORIN apuu GAOOTII, 2000. P 92)
Nessa nova perspectiva, a escola de'll ensinar a pensar, a questionar, a
relacionar-se, a doar-se. 0 educando deve auto-ava!iar sua postura e sua
responsabilidade irnp!icando, assim, rnudanyas de 'IIalores, compreendendo melhor a
si mesmo, fazendo iI intera9-8o entre 0 ser e 0 sober.
"P. ecopedagogia insiste n8 necessidade de reconhecermos que as fOrt118S
(vinculo, rela~oes) sao tarnoorn conteLldos." (GADOTTI, 2000, p.93) Dessa maneira.
uma instituiyao escolar pode trabalhar com 0 pensamento holistico e a
ecopedagogla, valorizando 0 ser humano, a natureza, as rela90es e 0 Vinculo com
os alunos
3.10 MARKETING E SUA FUNCAo HUMANIZADORA
T rabalflar em busca de urn relacjonamento a longo prazo com 0 aluno e de
fundamental import.~ncia. A escotha por uma au outra instituiyao nao se da pOI
grandes razoes, mas par uma acunlula980 de pequenos diferenciais. A nao escolha
.

par determinada instituiyao tam bern acontece pelo mesmo acumulo de pequenas,
porem muiias razoes.
Fazer urn trabalho de "retenc;ao" dos alunos ja matriculados e tao importante
quanta atrair novas alunos. "Uma insatisfac;ao seria leva nao apenas a uma taxa de
desistencia, mas tambem ao enfraquecimento da imagem institucional entre
candidatos potenciais, tornando 0 recrutamento ainda mais dificil' (KOTLER, 1994,
P 385)
Cullivar uma rela980 de respeito, cortesia e aten9ao deve ser regra de
qualquer instituic;80 educacional, fazendo com que alunos e futures a!unos sinlam-s8
impertantes e bem tratados. Entretanto, esse respe:to deve ser oferecido pelo
zeladar, professor, porteiro, recepcionista, au seja par lodos que eomp6em a
atendimento da escola. Pais, todos as responsaveis pelo funcionamenlo da
instituic;80 escolar seo exemplos para as educandos e de maneiras diferentes todos
tern sua responsabilidade na eduC8c;ao e formayao dos alunos.
Na verdade, e necessaria Iratar qualquer pessoa que frequenta a escola
como ser humano, deixando-se de lado mal-humor, grosserias e irrita9iio."Urn
funcionario da secretaria mal humorado, urn zeladar relraldo, urn direter de
alojarnento irritavel. um secreta rio grosseiro, podem facilmente destruir em minutos
as bans relacionamentos criados pela amizade cordial de urn professor ou
temperamento agradavel de um direlO( academico' (CORTS')
Deve-se instalar dentro da escola uma eonsciencia de Marketing: fac;a para os
outros 0 que voce gostaria que Fosse feito para voce. 0 professor devera tratar e
ensinar seus alunos como ele queria que fosse feito com seu frlho, a zeladcr deve
limpar a escola como gostaria que limpassem sua casa, a reeepcionista devera
atender pais e alunos como gostaria que fosse atendida em qualquer outro lugar
!sso impliea valores que precisam ser resgatados; respeito, tolerancia, solidariedade.
honestidade, entre tantos outros
o aluno convivendo em um ambiente de eordialidade e respeito e sendo
tratado da mesma maneira aprendera fazer 0 mesmo com as pessoas com quem
convlve
Pais, alunos, funeiom!lrios e professores, sentindo-se respeitados e
impcrtantes, transformarao 0 processo de ensino aprendizagem. A condit;a,o
3 Cilayio relirada de um lexlo distribuido em uma palestrll, nao consla a refer!ncia. Autor: Thomes E.
Corts, presidente dOl Samford University, Binningham, AlabamOi.

preliminar para que ocena a aprendizagem e a afetividade entre 0
educadorleducando, educandolespa(XJ Fisico e isso 0 Marketing pode fazer,
proporcionando um bom atendimento. A valorizac;ao do profissional tambem e um
fator muito importante para a instituiryao; proporcionar cursos de atualizaC;8o, LIm
bom atendimento, respeitar a opiniao do profissional sao iJontos que merecem
aten<;ao das instituigoes edLlcacionais Essas agoes sao chamadas de
Endomarketing: Marketing interno, que se preocupa com 0 seu publico interno; os
funcionarios.
E urn processo cujc foco f: faciJitar e realizar traGas construindo
relaciomHnentos corn 0 publico intern') e fOl1alecendo esse rel~!yao tao
Importante. Uma ernpresa 56 ira funcionar adequadamente se as pessoas
Que trabalham nela possu;rem 0 sentimento de propriedade, se estiverem
oroulhosClS de suas ernpresas, do que ftlzem e do que represent<lm p..1ra a
sociedade~
Entretanto, eSla e uma estrategia de Marketing que publico e.xterno 56 entra
em contanto se visita a instituiyao. Como sera passive! trazer, cada vez mais,
pessoas para conhecer e visitar a escola?
Promovendc festas, cursos, campeonatos, colonia de ferias, eventos culturais
e outras realiza900s.
Os event os, promovidos pelo setor de Marketing, estarao relacionados ccm 0
processo educativo. Na verdade, os eventos surgirao para divulgar traba!hos
realizados respeitados pelo pro;eto pedagogico da institui9ll0.
Os lemas de festas como de Carnaval, Pascoa, dia das Maes, dcs Pais e das
criangas, Junina e Nalal devem ser amplamente Irabalhados denlro da sala de aula
respeitando as d:ferenyas e as vontades de cada um. A esco!a nunca deve ~vende(
algo falso, que nao existe
Os cursos serae ministrados para qualificar profissionais da educayao,
promover uma troca de conhecimentos e ideias entre profissionais de varias
institui90es, melhorando a pratica dos profissionais da institLliyao. Profissionais que
conhecem uma inslitui9ao de q...Ialidade falam das qualidades percebidas para
muilas pessoas, ampliando a divulgagao do nome e as 8yoes da instituiyao. Podem,
tambem, ser ofertados curses para pais e alunos.
~ CitayAo disponillel em WW'W.ede5igll.pro.br. Nilo comlta nome do "lltor e titulo.

Os campeonatos e eventos culturais divulgar~o trabalhos realizados dentro da
instituiyao, mostrarao como sao seus alunos, qual e a relayao que eles tern com os
respectivQs professores e qua! e a qualidade do trabalho realizado par esses alunos.
Em lodos os eventOS, 81em de divulgarem os aspectos que fcram
mencionados aeirna coiocam 0 visitante em contata com os profissionais e 0 espayo
fisico de institui<;80
A formar;ao de tim aluno crftica, humano, solidario e 0 objet iva das escolas no
Terceiro Milenio. Oeslocar os alunos das salas de aula para visitarem favelas e
oulras comunidades carentes, em projetos de cidadania aliva, faz as alunos
conviverem com a realidade que 56 veern nos jornais e televisao. Forma-se, assim
urn aluno mai5 conscienle, solidario (com projetos que interfiram de forma a ajudar
essas comunidades), critico e atuante. A solidariedade e trabalhos comunitarios sao
exigencias do mundo de hoje, assim como um trabalho ecol6gico, de preserva~o do
meio ambiente, trabalhado nas paginas anteriores.
3.2 MARKETING EDUCACIONAL UM ALiADO DO MARKETING
SOCIAL.
Para Fernando Opice Credidio Marketing Social'
E, isto sim, 0 conjunto de estrategias e Clyoes planejadas para implemenl!.lyi"lO
de pr0y1 iJmaS desenvolvidos para a promoyao de rnudanya social, rnedianie c
empr~o da~ tecnicas do Marketing Iradicionat, 0 que significa dizer qlJe 0
autor de wna a~o ou campanha de Marketing Soda: e, geratmenlt'!. uma
OlymlilClyfif) d~ socie<:lade civil sem fins lucralivos - as t.::hamadas ONGs (...),
o que nao quer dizer que urnn empresa [au escotal n~o possa empreendef
ayeRS de marketing soc]tll (CREDtDtO, 2003)
Campanhas sociais e trabalhos comunitarios sao exigencias da sociedade
atual, cada vez mais, as pessoas estao interessadas em trabalhos voluntarios para
ajuda dos mais necessitados.
Formar crianc;as e jovens mais solidarios deve ser obrigag.3o de qualquer
instituiyao educacional. Utilizar 0 Marketing Social para promover agoes da escola e
ao mesmo tempo educar para uma consci~ncia solidaria pode ser uma grande
estrategia de Marketing Educacional.

As campanhas sociais podem ser realizadas no interior das institui90es
educacionais, porem, deve ser comandada por professores e, principal mente, por
alunos. Arrecadac;oes de alimentos, agasalhos, papeis, !atas de a!uminio,
brinquedos. devem ser realizadas. No entanto, os alunos precisam entender 0
motivo de toda essa manifestay~o, qual e a situayao das familias a serem ajudadas,
como e onde elas vivem e em que condiyoes.
Suprir as necessidades basicas, atraves de campanhas, e necessario, no
entanto, realizar projetos que visem uma melhor qualidade de vida para aqueJas
pessoas e a melhor maneira de fazer urn traba!ho voluntario. Levar os alunos ate 0
local, e uma forma de canscienliza-Ios sobre a situayao eo modo de vida de grande
parte da popula~o. Perceber as necessidades mais urgentes, seus medos e sonhos
sao medidas necessarias para 0 desenrolar de urn trabalho eficaz. Desenvo!ver
trabalhos que Irabalhem n0l'0es de valores, higiene e com porta 111 en to para a
comunidade sao exemplos de atividades que podem trazer resultados positivos.
Fazer oficinas de artes, musicas, jogos colaborativos, culinaria, entre outros,
possibilita 0 desenvo]ver da criatividade dos jovens que poderao utilizar esses
ensinarnentos para uma futura profissao, alem de tirar cri3r.yas e jovens das ruas.
Trabalhar com 0 Marketing Socia! nao quer dizer que a esoola colocan3 varios
anuncios pela cidade comunicando a doa<;flo feita para tal comunidade. Trabalhara
para uma mudan~ de mentalidade, comeyando pelos alunos; depois trabalhando
com suas familias ate atingir a sociedade como um lodo. ~O mercade tern sinalizado
que as corporar;6es serao cada vez mais cobradas pela imagem que proj9tam. pelos
principies eticos que norteiam sua gestae. pe!a maneira com que tratam seus
colaborados e 0 meio ambiente e, sobretudo, por sua at;ao social".(CREDIDIO,
2003)
o resultado do Marketing da escola, nesse aspecla, sera a consciEmcia que
seus alunos ter~o perante a sociedade, depois de realizados varios trabalhos
voluntarios. Um aluno que recebeu uma educacao critica e emancipadora, que visa
a forma~o de cidadaos atuantes e uma pessoa que S8 destaca na seciedade pela
sua consciencia 8 solidariedade.
A escola precisa educar e ajudar os necessitados de maneira eficaz e real,
podendo utilizar isso como uma estrategia de Marketing Educacional, nao como uma
estrategia de venda enganosa, cujo abjetivo da campanlla social e apenas vender a
empresa, ao inves de tambern ajudar as mais necessitados.

As jnstjtui~oes educacionais podem a1can93r dais objetivos cern as
campanhas sociais: ajudar as comunidades carentes e educar seus alunes para urna
cidadania ativa. E isso pede ser utilizado pelo Marketing Educacional.

4. A IDENTIDADE E Ar:;"AO DO MARKETING EDUCACIONAL EM
ESCOLAS DE CURITIBA.
Marketing Educacional e urn lema muito novo, ainda mais quando se trata de
cancilia-Ie com a melhoria do processo pedag6gico. A bibliografia especia!izada e
muito reduzida e, em sua maiaria, encontrada em artigos disponibilizados na
Internet. Todos os textos encontrados e an"iisados trouxeram conteudo muito rico.
param, nao S8 fala em processo pedag6gico e qualidade de ensina, os autores nao
sao educadores, sao todos profissionais da area de Marketing.
MUit03 livros del area da eduC89aO foram pesquisados e analisados, buscando
a rela«iio entre 0 Marketing e 0 processo pedag6gico.
Foram realizadas, pessoalmenle, entrevistas com profissionais de Marketing
Educacional e foram distribufdos questionarios para educadores
(coordenadoreslprofessores), com 0 objetivo de detectar qual a visao que S8 tern do
trabalho do Marketing Educacional.
A distribui9BO dos questionarios foi feita de forma a!eatoria em algumas
instituic;aes educacionais particulares de Curitiba; alguns questionarios nao foram
devolvidos e outros nao foram respondidos porque alguns educadores se recusaram
a faze-Io. Em uma escola, cnde foi realizadc:. entrevista, nao houve tempo habil para
ser feita a distribui9<3o dos questionarios; em outra, as questionarios foram
respondidos, porem, 0 departamento de Marketing nao quis dar entrevista.
05 questionarios e as entrevistas foram aceitos somente em Ires instituic;6es,
outras cinco instituiC;Oes foram procuradas, porem, recusaram-se a dar entrevistas.
4.1 ANALISE DOS DADOS - QUESTIONARIOS
Sessenta questionarios foram distribtJldos, vinte em cada instituiryao particular,
porem, so mente trinla e sete foram devolvidos.
No momenta da entrega dos questionarios, muitos reagiram de forma
negativa, nao concordando com 0 tema do trabalho - Marketing Educacional, porem
nao deixaram de responde-los. A maior parte dos questionarios foi respondida par
professores e coordenadores. (grafico 1)

Gnifico 1: Respondentes
21,6
UW",.
48,64%
I
o Co~rdena<;iiOI !
• Professores II
o Funcionarios
I
Dos 37 respondentes, 48,64% sao professores, 29, 72% sao coordenadores e
21,62% sao funcionarios, temas assim, urna representagao de todas as categorias
profissionais da escola.
o tempo de serviyo dos entrevistados varia de acordo com a instituiy:ao.
(Gr<iflco2)
Greifico 2: Tempo de trabalho nas institui~oes
-
:jF-
:E[ DEsc 1.
II Esc 21:
DEsc3
0-1 ana 1-5 5-10 10-15 15-20 (+)20
anas anas anos anas anas
o tempo de trabalho dos respondentes da institui<;ao 3 concentra-se no
periodo de 0 a 5 anas de atividades na instituiyao, as instituiyOes 2 c 3 tern
representantes em todas as faixas! sendo que a maior quantidade de respostas esta
na faixa de 5 a 10 anos. Essas instituic;6es tern urna representa98.o relevante de

32
GraJica 3: Percept;a.a sabre a trabalha de Marketing nas Institui~oes
funcionarios com mais de 10 enos de atividades realizadas. Oessas escalas nao sao
tadas que possuem um prafissional responsavel pelo Marketing. (Grafico 3)
ESC 1 ESC2 ESC 3
fOsiMl
ieNAoi
i
I
_I
Oas tres escolas onde foram distribuidos os questionarios, duas, as escolas 2
e 3, tern, cada uma. um profissional especializado para realizar 0 trabalho de
Marketing: na terceira (escala 1) institui<;ao, 0 trabalho e realizado pelos proprios
educadores e, nessa institui!):ao, as raspostas nao sao unanimes. (veja 0 grafico); os
educadores nao conseguem distinguir, de forma clara, urn trabalho realizado par
profissionais de Marketing de urn trabalho realizado de forma uamadora~ par
profissionais da eduGa<;ao N~o ests claro para eles que um dos papeis do Marketing
e transmitir uma identidade e sintonia ao trabalho rea1izado pel a instituivao.
Quando perguntado sobre 0 t"mpo de trabalho de Marketing na instituic;.'io,
somer:te as educadmes da escola 2 deram respostas coincidentes, nas oulras
escoias as respostas faram d;l/ergentes

Grafico 4: Tempo de trabalho de Marketing na Institui~ao
0-1
ANO
NAo
SABE
NAo
TEM
1-3 3-5 (+) 10
ANOS ANOS
As respostas foram mUlto diversas, desta forma podemos concluir que 0
Marketing nao tem mostrado seu trabalr.o no interior das institui¢es, seus recursos
e esforc;os estao sendo transmitidos para fora da instituiyao e nao tern S8
preocupado com 0 Markeling Inlerno e com a forma~ao de uma identidade da
instilui~o.
Apesar dessas divergencias de respostas apresentadas no grilfico anterior,
72,97% dos entrevistados falam que 85 mudanyas com 0 trabalho de Marketing
foram aparentes, vejamos quais fcram elas'
Graficc 5: Mudam;as proporcionadas pelo Marketing
• (Mais de lima resposla por queslionario)
omaior rf de alunos
• maior rfpropagandas II
o melhora/atendimento :,
ovalorizl professores
o nao houve muda~

Segundo as respondentes, a menor incidemcia de mudanyas aparece em
relar;ao a valorizac;ao do professor que ainda e urn problema muito grande das
escolas brasileiras. 0 professor e 0 principal agente de transformaCY8o do processo
pedagogica, que pode ser, como ja referido anteriormente, uma estrategia de
Marketing Educacional efetiva. Assim, a valoriza~o do professor pode contribuir, e
muito, para a Marketing da Instituiyiio.
o trabalho de Marketing Educacional Ii alga, ainda, mUlto novo dentro das
escolas e, mesmo desta maneira, as respostas dos educadores surpreenderam pais
a maior parte foi a favor do mesmo. Conforme mostra 0 grafico 6.
Grafico 6: Visao dos educadores perante 0 trabalho de Marketing Educacional
o Muito bom/nGcessario fi!IBorn, porem ha muito 0 que se descobrir e j
o Desnecessario 0 Educay80 n:io vende
• (Tn3is de uma resposld por q'.lesUomirio)
Nenhuma das respostas considerou 0 Marketing Educacionai desnecessario,
porem segundo a maiaria dos respondentes ha, ainda, muito 0 que se descobrir e
desenvolver sabre 0 Marketing Educacional.
Desenvolver urn projeta que possa conciliar 0 trabalho do Marketing
Educacional e 0 processo pedag6gico e possivel para majaria dos educadores.
'"-----------------------

35
GniJico 7: Tnlbalho lir- M:lrli.cling panl mclhori:1 do proccsso ped:lgogicu
NAo
32O/~
~SIM
68%
!OSIM8NAo !
"Acredito que a qualidade pedagogica e uma grande estrategia de marketing.
Se isto nao for eficiente dentro de urn colegio nao justifica uma boa campanha de
marketing!" (ESCOLA 3)
As impress6es sobre 0 Marketing apresentadas pel os respondentes sao
significativas. No entanta, a maiaria das respostas sabre como conciliar a processo
pedag6gica com a de Marketing, enfatizaram a importancia da va!orizac;..aa do
professor. "Quando 0 numero de alunos aumenta ou sua escola fica conheeida a
cobranc;:.a de uma boa quaJidade de enslno torna-se evidente, havendo neeessidade
de reeielagem dos professores visando uma melhoria no processa de ensino~
(ESCOLA2)
4.2 ANALISE DOS DADOS - ENTREVISTAS
As entrevislas foram realizadas em inslituic;6es escolares particulares de
Curitiba; em duas escalas, atem das entrevistas fai feita a distribuiyaa das
question arias; na tereeira eseela, nao houve tempo habil para distribui!yaa das
questionarias.
Qutras cincos instituic;oes faram proeuradas, parem, recusaram-se a dar
informal'Oes.
As institui<y6es faram muita receptivas respondenda as perguntas com
bastente entusiasmo e seguran98.

A prime ira entrevista5
foi realizada, em 0110712003, com a responsavel pelo
departamento de Marketing de uma inslitui<;:iio escolar de Ensino Fundamental e
Media.
Hi:! 3 anos, as educadores des sa instiluigao estavam mUlto preocupados com
a diminuic;ao do numero de matriculas e a falta de motivayao dos professores e
alunos. Entao, decidiram contratar urn jornalista que trabalhasse com a comunicayao
intern a do colegio, produzindo revistas, panfletos, estruturando 0 site etc. Nesse
momento, negava-se, ainda, 0 trabalho de Marketing, tendo esse setor como sendo
a 'setor do cliente"
Com 0 desenvolver do trabalho muitas n1Udanry8s foram sugeridas, e 0
trabalho come90u, aos pOLleos, a ser mais aeeita pel os educadores. Assim, 0
responsavel pelo departamento, que e jornalista, fez especializ8r;30 em Marketing e
a instituic;80 contratou, temporariamente, urn consultor de Marketing para realizar as
primeiras mudan<;as. A partir disso, as funcionarios internos conlinuaram 0 Irabalho
Apesar da reslstencia em investir em um departamento de Marketing, nao
houve muila dificuldade ern alrair a confian<;8 dos professores, que f2ziam muitas
comparac;6es com 0 Marketing de outras instituic;6es educacionais.
Atualmenle, a inslituigao tem 2900 alunos, para uma sua capacidade maxima
de 3000 (algumas series ja estao sem vagas), par isso, no momenta, a objelivo do
Marketing neo e air air novas alunos, mas manter os alunos ja malriculados,
satisfazendo as necessidades deles e de seus pais (dentro de coerencia com a
filosofia educacional), por esse motivo nao fazem grandes campanhas publicitarias.
o objetivo atual e conseguir urn ambiente de trabalho cada vez melhor, satisfazendo,
tambem, as necessidades dos professores e funcionarios. Por is so, 0 entrevistada
chama atenyao para 0 Marketing de Relacionamento e 0 Endomarketing, que para
ele e fundamental no Marketing Educacional.
A instituic;ao comeC;ou a realizar festas para socializac;ao dos professores e
funcionarios (anos 70, baile de mascara. .. ) garantindo, assim, maior harmonia no
trabalho e tambem maior aceitayao aD trabaillo de Marketing
o entrevistado indicou, ainda, que 0 processo pedag6gico e uma
preocupaC;ao do Marketing. Ern prirneiro lugar, 0 Marketing tifOU, do professor, as
responsabilidades que nao eram ligadas ao ensino (organizac;ao de festas,
~Desla institui~o sOsetem a enlrevisla com a pessoa respons8vel peJoMarketing.
,

37
even!os ... ), atualmente 0 professor S8 dedica exclusivarnente ao seu ato de ensinar.
A valorizayao do professor tambern e algo muito import ante para esta instituiyao,
que incentiva educadores e funcionarios pagando 50% a 100% para realizac;ao de
curso de aperfeiyoamento como pos-gradu8yoes, cursos, congressos ..
Para 0 entrevistado, 0 sucesso de cada proposta se da em primeiro lugar na
delimitac,;ao do projeto, verificando as possibilidades de sucesso e fracasso. Esse
procedimento passa mai~ confian~ para todos as envolvidos no trabalho, ou seja,
para toda a comunidade escolar.
Essa jnstitui~ foi consagrada a melhor instituiyao no Ensino Fundamental e
segundo lugar na classificayao do Ensino Medio ue Curitiba, pel a revista VEJA, ~no
2002. Segundo 0 entrevistado, i550 foi um incentivQ para os educadores, pais,
funcionarios e alunos, que apesar de acreditarem na instituiyao, conseguiram uma
'prova" da qualidade do trabalho desenvolvido
A segunda instituiyao entrevistada tambem e de Ensino Fundamental e
Medio. Nessa institui~o foi distribuido 0 questionario (escola 2).
o Marketing, nessa instituit;ilo e desenvolvido par uma jornalista hc'l 2 anos. A
instituiyao estava a procura de subsidios que pudessem ajuda-la a enfrentar as
novas exigencias do mercado. Para a entrevistada, varios fatores ajudaram a
institui9ao procurar 0 Marketing: concorrencia, aumentou mllito, rnudam;a do perfil
das farnilias, hoje as familias tem 1 filho, no maximo 2, condi<;:ao econbrnica da
popula9Bo etc
"Tudo come':(ou do zero" comenta a jomalista. A proposta de Marketing e
diferente; trabalha-se com urn Marketing "alternativo·, longe do Marketing Tradicional
que faz grandes campanhas publicitarias, tendo como objetivo de venda apenas 0
lucro. 0 Marketing alternativa acontece par opyao da instituiC;:80 e par uma
capacidade financeira reduzida. Segundo a enlrevislada, 0 Marketing Kagressivo"
nunca sera utilizado pela instituiyao.
Oetectar as necessidades mais urgentes foi 0 primeiro passo da jornalista, e
decidiu-se realizar uma grande reforma nos predios da instituiyao. Mudoll-se a
fachada, as salas e banheiros receberam pinluras novas, tudo ficou novo, bonito e
modemo. Ate entao, a colegio nao investia na imagem, nunca se tinha feito uma
grande reforma da instituigao, em 45 anos. Essa reform a apresentou uma nova
identidade, da in,tituiyao, para a sociedade. Atualmente, preocupa-se muio com a
aparencia estetica e ambientes agradaveis, ou seja, alem da qualidade de ensina

procura~se urna institui~o com urna boa arquitetura e urn ambiente agradiwel para
funcionarios, alunos e professores
Depois de suprir as necessidades mais urgentes, 0 grande objetivo do
Marketing, antes de atrair novas alunos, e manter as alunos ja matriculados, estando
tanto 0 aluno quanto sua familia satisfeitos com os serviyos da instituic;ao.
A entrevistada diz que enfrentou e continua enfrentando mUlta resistencia dos
educadores da instituiyao. Segundo ela, essa siluayao melhorou muito, porem, a
maioria, ainda, e muito resistente. Para eles, 0 Marketing e alga eng ana so, que
estimula 0 consumismo, 0 que eles negam em sua filosofia educaciGnal.
o Marketing interne e reali7..ado na instituic;ao, preocupando~se com os
profissionais, tratando-os como seres humanos e nao somente como simples
funciananas. Cursas de atualiza<;lia e de P6s-Gradua<;iia saa pagas pela institui<;iia,
garantindo assim, uma maior valoriza9ao do professor.
A institui<;iia utiliza, tambem para divulgar seu trabalha, a "Projeta Parcerias',
que reune varias escolas com 0 objetivo de promover cursos, paJestras e debates
para uma educa,aa de qualidade em tadas as institui,oes Campras de materia is em
conjunto, para diminuiyao de custos, tambem sao feitas.
Para a entrevistada, nao tern como realizar urn trabalho de Marketing
Educacional sem concilia~lo com 0 processo pedag6gico. 0 mais importante da
institui9ao e 0 ensino e 0 Market:ng deve intsgra-Io as suas preocupat;Oes. Por essa
razao, mesmo sendo jornalista. a entrevistada partieipa de todas as reunioos
pedagogicas, discuss6es e debates com os educadores
Essa insiituic;ao tarnbern ganhou premia de rnelhor escoJa pel a Revista Veja;
primeiro lugar no Ensino Media e segundo lugar para 0 Ensino Fundamental. Para a
entrevistada, esse premio gratificou todos os esforyos da equipe de educadores e
funcionarios dessa instiluiyao. A procura par matriculas na institui9aO aumenlou e a
seu concelto na camunidade tambem.
A tereeira entrevista foi realizada em uma institui~o de Ensino Fundamental.
(Nesta instituiyaa foram distribuidos as questionarios (eseola 1)). A entrevista foi
eedida par uma coordenadora, ja que a institui<;ao nao passui um profissional
respons;3vel pelo Marketing.
A educadora trabalha na institui9c30 ha treze anos. Alem de ter outras
responsabilidades, e responssvel par fazer entrevistas com futuros alunos, essas

entrevistas sao feitas de forma individual e, nesse momenta, e apresentada a
filosofia da instituiC;§o bern como suas estruturas fisicas.
Segundo a entrevistada, a instituiyao j8 sentiu necessidade de urn trabalho
mais especifico de Marketing, principal mente no perfcx:lo de matriculas, epocas de
crise etc
A educadora mio concorda com 0 trabalho de Marketing Educacional, para
ela, 0 maior Marketing e a aluno e sua familia, bern como os projetos realizados pela
escola.
Eta acredita que 0 Marketing pode trazer resuttados pasitivas se naa lor leita
par puro "slogan" ou utilizando propaganda enganosa. Para a entrevistada, 0
trabalho de Marketing deve estar intima mente relacionado corn a realidade e
projetas da escala
Ter urn trabalho de Marketing relacianada com as projetas da instituic;aa Ii a
preacupayaa de tadas as instituic;6esentrevistadas, para tanto, alem de urn trabalha
interno, propagandas externas, mudanc;as no perfil de atendimento, muitos materiais
sao produzidos pelas institui<;6es; esses materiais sAo instrumentos para divulgayao
de trabalhos ja realizados e Qutros que ainda serao produzidos. Eles sao usados
para divulgac;ao interna e externa.
4.3 ANALISE DOS DADOS MATERIAlS INSTITUCIONAIS
Muitos materiais foram cedidos pelas escolas envolvidas nesta pesquisa;
revistas, panfletos, folhetos e livros. Esses materiais sao formas de divulgar
atividc:des, eventcs e ate a filosofia de escola para a sua comunidade. Esses
informativos sao criados dentro da institui<;3o pelo departamento de Marketing, (nas
escolas que possui esse departamento) redigidos pelos jornalistas que compoem 0
setor. Na eseela, onde 0 Marketing e realiz.ado pelos proprios educadores, 0 numero
de jnformativos e muito reduzido par ser feito de forma amadora pelos educadores
da instituiyaa.
Uma das instituig.6es entrevistada cedeu tres revistas e um panfleto
institucional. 0 papel utilizado e de muito boa qua!idade, suas cores sao fortes e
chamam atenyao. Nas revistas, a apresentac;ao das reportagens e feita de forma
clara e objetiva, os conteudos sao sempre referentes a atividades desenvolvidas

......-----------------

40
pela instituiyao, atitudes novas implantadas por alunos au professores e divulgac;ao
de eventos. Os materials sao construidos com inumeras fotos, ilustrando tudo 0 que
e dito com as palavras.
Falas de entre vistas com alunos, professores e pais sempre sao utilizadas
para enriquecer as textos das revistas, evidenciando, assim, a preocupa<;ao, da
insliluiyao com a satisfag80 de sua comunidade. A revista de novembro de 2002,
nas paginas 04 e 05, 0 colegio traz os resultados de uma pesquisa reali:ada com os
pais de alunos da instituiyao; apresenta os resultados positivos para a instiluic;ao e
Quiros aspectos que as pais consideravam impr6prios. Para a instituic;ao, as
resultados ~negalivos· podem trazer urn crescimento muito grande para as
profissionais responsaveis, pois desta maneira, muitas atitudes podem ser
repensadas, como de fato 0 foram, provocando mudanc;.as significativas. Essas
revistas sao distribuidas mensalmente para toda comunidade escolar. (ANEXO 1)
o panfleto tambem foi produzido com a mesma qualidade de papel,
impressao e fotos. Ele traz informac;.oes sobre a infra-estrutura da escola, servi<;:os e
qualidade de ensino e de seus professores. Encartes eslao anexados, mostrando os
objetiv03 de cada etapa da Educa9BG Basica (Educay~o Infantil, Ensino
Fundamental e Ensino Medlo), os objetivos de cada etapa e os horarios de
atendimentos, bem como algumas fotos. Esses panfletos sao entregues no momenta
da matricula, para 05 alunos novas (Figuras 1 e 2)
Figunl I: Planfleto explicativo:
Figura 2: Panfleto €-xplicativo: infra-estrutura

Outra inslitui<;Ao cedeu muitos materia is produzidos; lais como livros, folhelos,
panfletos, informalivas
Os informativos, que sao produzidos denlro da insliluig80, tern sua
dislribuiyilo para toda comunidade escolar, alem sao produzidos denlro da
instituigaa. Somente a capa recebe fotos c8loridas, no seu interior as fotos e
reportagem sao feitas em preto e branco. Sao lodos compostos par fotos e texlos,
mostrando atividades e eventos re~lizados pela institui980. Alunos, pais e
funcionarios sao entrevistados para um enriquecimento maior das repartagens. 0
informativo tern urn espa90 ~Conhecendo as equipesM
destinada a mastrar as
integrantes de cada equipe equal e 0 objetivo de seu trabalho, evidenc!ando, desta
maneira, a valoriza~o do funcionario. (ANEXO 2)
QuIros informativos, que sao produzidos com varias paginas que trazem a
filosofia da escola, normas, procedimentos e as objetivos de cada elapa da
educa""o sao produzidos com um papel de boa qualidade com fotos e escritas
coloridas. Estes informativos sao distribuidos do infcio do ano para os pais. (Figuras
3 e 4)
Figurd 3: Panf:eto- f1losofia-
atividades
Figura 4: Folheto-filosofia
Essa instituic;ao reaUza anualmente uma
festa destinada aos ex-alunas ~O dia do ex-alune".
Os panfletos sao produzidos para convidar essas
pessoas. Os texlos sao redigidos com historias
antigas de professores e alunos, criando, assim
um lar;:ode senlimentos e nostalgia. (Figura 5)
.•..~
,

Figura 5: Folheto ex-aluno
1 ) . " I ~. i
o material que mais chamou aten<;:3o foi um livra produzido com texlos de
aluno'; de todas as series da Educ.a:;a,o Infantil, Ensine Fundamental e Ensino
Medio. Fa; escolhido urn Lexte de cada turma para fazer parte do IivrD. Sao temas
diversos; alguns lexlos Irazem a iluslra<;Bofella pelo proprio aluno. Depois de
selecionados, os texlos foram editados no mesmo formato. 0 livre tern 148 paginas
de historias dos aluno';. Esse e urn projeto que concilia perfeitamente 0 processo
pedagogico e 0 Marketing Educacional. pOis a institui930 utilizou produ;;6es dos
propries alunos para divulgar atividades desenvolvidas, com isso conseguiu divulgar
a instiluicyao, ah~m de estimular alunos e professores em sellS papeis dentro da sala
de aula. Para a lanc;amento do livro foi realizada uma noite de autografos em uma
grande livraria de Curitiba. Todos os alunos presentes ganharam um exemplar, para
oulros interessados 0 livra estava a venda. Segundo a responsavel pelo Marketing,
esse projeto leve uma repercussao positiva e sera repetido todos os anos. (Figura 6
e 7)
'"

Figura 6: Capado livro produzido pelos aluncs
A ultima instituic;ao entrevistada nos
cedeu somente urn panfleto, pais essa nao
e urna pratica muito comum dentro da
instituiryao, uma vez que esses materia is sao fettos pelos propnos educadores.
o malerial utilizado e de boa qualidade, as fotos sao coloridas e bem
dislribuidas. Esse informativo mostra a filosofia da institui9aO, traz tambem algum35
atividades desenvolvidas pelos alunos e professores Ele e inteiramente
desenvolvido dentro da institui<;iio. (Figura 8) Essa mesma institui<;ao est;'
escrevendo urn livro sabre sua filosofia, corn fotos e atividades dos aluno£. 0 livro
ainda nao foi lanyado
Figura 8: Folheto/atividades/evento5
~-.'
~ •.~;
Figura 7: Sumario do Livro
Mostrar 0 que ha de positivo nas
escolas e um compromlsso do
Marketing Educacional, porem ele
tambem e respons3vel par exigir que
U esses trabalhos de qualidade nunca
deixem de ser feitos, ou seja, que 0
processo pedag6gico nunc.a perea
sua qualidade, porque, desta
maneira, os trabalhos sempre
poderao ser divulgados. A escola
deve mostrar sempre 0 verdadeiro e nunca fazer uma divulga9ao enganosa
~.
_.',.:"-;;'j

Todos os materiais analisados sao parecidos, 0 que difere e a qualidade do
papel, impressao etc. Normalmente, as instituic;6es dislribuem informativos, os
outros materiais e um diferencial de cada instituic;80, que formula materiais de
acordo com suas necessidades

45
CONSIDERAt;OES FINAlS
Trabalhar com Marketing na sociedade atual e muito comum, em todos os
seta res esses servic;:os ja eslao sendo utilizados. Na educayao, 0 Marketing comec;a
a ganhar espac;o nos Gilimos tempos, apesar da grande crttica que recebe dos
educadores. Falar em Marketing na Educac;ao, e falar de urn assunto para poucos,
porem, que serve para muitos. Apesar do desconhecimento, por parte dos
educadores, sobre 0 Marketing, e gcral a necessidades de novas atitudes dentro das
instituic;:6es educacionais, a crise nas escolas esta muito acentuada.
Conslatei, nesta pesquisa, que apenas uma pequena parcela de educadores
js ests come<;ando a aceitar 0 trabalho de Marketing dentro das institui,oes
educacionais. 0 Marketing Educaciona! tern muito que S8 desenvolver e descobrir,
pais e ainda alga muito novo. Os professores que ainda resist em as facilidades do
trabalho de Marketing 0 criticam par falta de conhecimento sabre esse trabalho; esse
pensamento deve mudar, 0 profissional de Marketing deve ser responsavel em atrair
os professores para serem aliados a esse trabalho.
Esta pesquisa tambem indicou que as instituit;oes que possuem atividades de
Marketing Educaciona! conseguem transmitir uma identidade e sintonia ao trabalho
rea!izado pela instituit;30 0 Marketing exige maior qualidade nos servic;os prestados
pele instituic;ao, no caso do Marketing Educacional, a qualidade de ensina e a
prime ira exigencia, por :550 0 trabalho colaborativo entre 0 prcfissional de Marketing
e os educadores e 0 ponto principal de qualquer atividade de Marketing na
educac;Elo. 0 Marketing Educacional trabalha corn a proposta de ensino da
institui.yao, portanlO, lodos seus projelos serao base ados na filosofia educacional e
nos objetivos que a escola pretende alcan.yar.
Esle trabalho tam bern indicou a imporlancia dos materiais que as institui.yoes
produzem para divulgar suas atividades. Sao propostas criativas, que lTlostram 0
processo eduCBcional desenvolvido com alunos, pais, professores e funcionarios.
Em geral, as divulga90es sao feitas para propria cOlTlunidade escolar, pais a objetivo
das escolas entrevistadas, mais do que atrair novas alunos, e cultivar as alunos ja
matricu!ados.
As perspectivas do uso do Marketing na Educa980 indicam um crescimento
gradual na utiliza<;<io destes servi,os dentro das escolas. A mudan,a de visao dos
.

educadores acontece de forilla lenta e gradual, dependendo do trabalho de
Marketing realizado dentro das instituic;6es educacionais. 0 Marketing, ao contrario
do que !TIuitos pensarn, nao se restringe em fazer propagandas da instituiyao. Essa
e somente mais LIma estrategia que ete pode vir a utilizar, possibilitando LIma
Illudan"" de mentalidade dentro da institlli9ao, Essa nova visao pennitira melhor
atendimento e qualidade nos servir;os prestados.
Maior dlvulga9iio, propaganda, atendlmento qllalificado e prod1l9aOde
materia is pubhcitarios sao aspectos rnLlito importantes a serem pensados pelo
Marketing EdtJC8Cional; no entanto, esse trabalho 56 sera reconhecido se for
reaJizado para contribuir com urn ensino de qualidade; a maiur estrategia de
Marketing Educacional deve ser a qualidade de ensina
Como ugestao, apresento a necessidade da valoriza91io do professor
transformando~o em um aliado do Marketing Educacional, ja que ele e 0 responsallel
direto pela atividade mais Importanteda institui,~o edllcacional: 0 ensino, A a9iio do
Marketing deve incluir a participayao dos professores desde sua sensibiliza9ao para
a importancia do Marketing Educacional, envolvendo-o na idealiza~o e
planejarnento de 81):oeS educaciollms que sirvam de estrah§gias de Marketing. Oessa
maneira, soria muito impol1ante a disciplina de Mark.eting Educacional nos curSDS de
forma98.o de professores

REFERENCIAS
ARMONI, A. 0 qUinto P: 0 professor como elemento de Marketing. Disponivel em:
WVVN.iuvb.edu.br/brlatualidades/revista/ed 08/mkt educacional.htm Acesso em:
0210412003
A ARTE de paparicar 0 eliente. Revista Amanha. nO 188 - maio, 2003.
BRAGA, R. 0 Marketing nas instituir;l5es de ensino. Disponivel em:
WVVN.aprendervirtual.comlcolunistasiryon braga Acesso em: 16/0912002.
CARDOSO, C. M. A canr;ao da inteireza: visao holistica da educar;ao. Sao Paulo:
Summus, 1995
CORTELAZZO, I. B de C. Colaborar;ao, Trabalho em equipe e as Tecnologias de
Comunica,ao: Relar;oos de Proximidade em Cursos de P6s-Graduar;ao Tese de
Doutorado - Faculdade de Educa,ao da Universidade de Sao Paulo, 2000
Orientadora
CREDIDIO, F. A. O. A responsabJ!;dade social sera cada vez mais cobrada das
empresas. Dispon[vel em"
w.vw.saci.org.br/index.php?modulo=akemi&pararnetro:=3864 Acesso em:
1710712003
D'AMBROSIO, U. Educar;ao para uma soc/edade em transi9ao. Camplnas. SP.
Papirus, 1999
GADOTTI, M. Pedagogia da Terra. Sao Paulo Peiropolis, 2000. - (Serie Brasil
cidadao)
KOTLER, P; FOX, K. F. A. Marketing Estrategieo para instituir;oos educacionais.
Sao Paulo: Atlas, 1994.
LlBANEO, J. C. Organizar;ao e gestao da escola' teoria e pratica. Goiiinia: Editora
Alternativa. 2001
LlBANEO, J. C. Tend~ncias pedagOgicas na pratica escolar: democratiza9ao da
escola publica. Sao Paulo: Loyola, 1986.

MARKETING. Co/er;aoGestao Empresaria/ Curitiba: AEC, 2002.
NASCIMENTO, G. Briga pela qualidade. Disponivel em:
www.terra.com.briistoeipolitica Acesso em: 15/03/2003
SACRISTAN, J. G; GOMEZ, A. I. P. Compreender e transformar 0 ensino. Traduyao
de: Ernani F. Da Fonseca Rosa - 4' ed - Art Med, 1998.
SOCIEDADE BRASILEIRA DE ESTUDOS E PESQUISA QUALITATIVOS. A
p&squisa qualrlativa em educar;tio: urn enfoque fenomeno/6gico. Organizado por
Maria Aparecida Viggiani Bicudo e Vitoria Helena Cunha Esposito. Piracicaba:
Editora Unimep, 1994
VIEIRA, S. L. Escola - funr;ao social, gesttie e po/itica educaciona/ In. FERREIRA,
N. S. C; AGUIAR, M. A. da S. (orgs) Gestao da educa~ao: impasses, perspectivas
e compromissos. Sao Paulo: Cortez, 2000.

-@:Q[J))f) ~
~=li!D~(i)~
~~[J:':!f9~~@~u:mt!IJ
Prof. AscAnio ..ioilO Chico Svdrez
Diretor EduCDcionu
Ownclo til ~lfIJ=- fie Ullcm [XII;] ItJ1i1.~1Oelamlll.ldoo. rU,1JcIOlt~m wnhOl. 1!ll!Ji1;1 norlcali!1l1 ;ells, prc/lOWIn AI
longo do lC!mpo l::Ul molrv~6t'S e it IOUllll COfCleta 00 1e)~rj·I:11 preci"..lm WI' C01~I.'"II:!mc-nl!! reo.-CU1. rdellil1l
r«fir~
Voce tleYe It I Ie pt"lUlll-.:l0 0 QU~Ille1am ~cm as le1pOllul tj,)qucll pe!4ui~ pOOldJP;U;j!Cf f!(Jllegu~ no me de m,lIi
1'.1I~apre:tnt.1l 0 tCf'l.irlo get;t! d.ule~poltitS dolpe%Qupg. qUl'num;Q ,pCfiell$OOmetllOde 1I0~ lello de l.uee- tWC4Icoi:r
lunlorornnouoJaIu~esu~famihll.nl;rm(J1aqull!lpr"enl~OG6pIcolde~Bqul'! Entocamos~looquep •.n.
bern Dtl mUlW bern fIlQnt., as de-..:Iho: e 'UPffII» QUt. SJtOLIf1do:I ClpI100 dos PI': e alunol. PH)CIJ,lfTl de 'Ct'lmad.l
murl;rI~eIJlIlI:IOfI1~
Guc:taIjamUldl! 1&..11:,,'* que lOOo:O/I"I:p!II,.OS, tk:1J'~lS.tob~ •••;~s. PCI nCIIIQ, Quef0l1l.."T1C'.I'''lr~: pd?s s.eMorf'
~ll!'llio&endoI;tordl'cobl;wv;acrt'PO"'ClOrurnentotmlodos()lse101r.:sdil~ lllo:cn.OIdnll'-1i'telque.lttdH:ndc
d-u lilmain um l:m eJ;OIMClVO[' COIlIU (prOximo a ](J'l. tt." ",mO':I1 rl"'qlOlldt.1i1m .., QU!:·lon)IIOI. pll(h~· ~m.n Itt:1
IIlPJUMi~ e ni!! iJPOV!!lf~~ll'l! os urb!ldl'l ~I' lIm~ mJ11 O1~I!tlc:oor 0 Stlt!9IO QII" !~f1t": '"1l1I!ia:.., Iii Irlltl.<l'
9f!'.lIOOr.1!!mHCOttridn F ~ e{-!)Iiln,.n.1l!1.0moqll('prett'ndm~d."
AlJI1I1tCll!m~. n."1 lim., '(!"O l,uvll"~Jlllllc PGOt111l0$cont:)! r(;m 1m PIII'cip. 'I) i! 0 1I1U!111!'rll})I" [:orH!~.flonUClIll[)lin
~IJJ:: {'.p:(tIl11~Jl It.r." t", pil' til' ~~ lilhe c "llJltfic!
U qi )/(~,_'Ce:1..fdl:' ~.
d,:::o _.'",i
6:!JlEJ tlii:J£ro@ ~
A 1NlOI.,~b:oIuUcI;I:.I;wnIm 15'3,70'.1 enlt l...lde1", au n~'IIO i.1In5ctu C('!fI'loColo.'?u OQOJC UI'il.Jtfncllmou.
O1ltn~ 101QUI"&i~ indlOt d. :Io31111~iol'TAntcm,~ n;;.,.lernr&nllllXll"'1UI cnll! on bm~l)l ClUI.-lOO cono:co II,
P:lu.:ul~-rr.pot"II"'iQllfl~~;IUf. hjdt:~ Iillll~lll.nOl ~11C1j)ilmdJJ'llQ(jlb'lI,d!,t E uni.'l)lilnd!llcqlOln;lbtll~11
@mm~~
Com 111"11ndlCl W 81.-, 0& fl'IlS atrlT'l'l¥lrqulllCCIITlt'OIbrIllTl 0 Slnlll fIbr" ptKiI..,'I/OS Se IlOIlO propOidt;,
lorrrul, CI4a ••••1 nul~(tJeIffIIl!rTltflt' ..• F~mn,. ManU •. LQmOSnHlllnfolm~um~ 1).l1.m1~1de Qlltpgd~IIOI chfOl
I:'. ImroQrlJn1t dR~utill QUI It inrfice dt r~cI".50 Yli.s ahlll!tl 195,10'lI0)lit) ltt(tjl~ r/lr~ no. .• ,1•• Ull
l!Ylder.lt~jnj( deMh~i;o f'!iI!:ttmdatodoOJ)rocr.tclVll'!dollc torv.!odllollnw;ioncMolrnu
~ ~ ct/§) ~ fJ:fikJikJ
No: IIro$ (Ji:(;IIn1IJ11do:!sOOl' utill~ tbilimilil~ hOUIIIllml bllJW em MCUIOl ~';~nCI'jl: mUltOiutltloeilO'
~nl) (l~ P';III cern ~ qlIJrtiJ(tc de IIl:4r1OIgl.Ol'J. prt-dio t infliH11lutur,t 11i(])0'l). 100000hl~ 19.1).1'110'
conll)tIOrc~docorPlldOCtn1tll5.56'fW.fOl~Ohl/ln.Jr"ddoalunol!l5.J<JIercbclOMrne.llllflllltC!'l.Wlesl!aJUI1O'
tlJA1"'I_ hln a!pcctos uWJUlados e a.c'Ildo£emp/e ~1ttI;0QdC)I COl'4tlU'-"n ~ ba1.e stitod.1PIll doIrrmln.!l
Q~dcnOl-~f:c~1O

ouvir
..•.-•.•.....•..•..••".".,...A~peclo mais enfalllMlo nOl ptobloot<!:s do naco cOlidi:mo. (44,41~ (j;js!O!m~i"ll.csm
~ mobilililnOQ ~ enconUill c~tlutul,Imr.nl(~ UmJ 5ClluyM. Melt;ol.ofenll. ((I1ll:0rrenCI0)
Inl~n.,. flIU~ncl.3~ jl3IiI qlJ.Jt!flCarPlodUIOS e <ltendimtnlo. Como e~l(: PIOCeuo envolve
pe::oos e ~llUlur"l. flperamos Queos enuminhamentos de~le flMIde ann ynem OJ
.. p!o.lleffiOlrl1pOnl3<lro
~~
43, 7~ dOl QlJ!111ool!lI)1. ilponh'lIi1m pr-eoClll)..~6el com 0 Ingli!s. Con;ider.lmOI du:u
Que-noes cruc~l: eKldrtaf 30l p.ln sabre I) projelo de ingtM (distinto obyiamcme ~
urn ir,~tlluto d! idiomJ~) e, 110mctmo tempo, flt",lifiCiil, <linria m-;rl. 0 tOlb"iho 'Iu.e Ic-m
!ido leilD.O~~"'CadOIC) delta 'le,1 ,nUm!filnlcom eoIUH;.I,moelot): dlhlS !lfeiaS
IfItfIt;pa difJ ~
1,01'" dc» que re!po~ldN.o!m con~del.lm I) pr~o dJ el;.ob .111,Supom;n que el~
mdlUlJdol lenh.3 dUll IX)ajo.,(!fs mletprcl~Oes: <I)como vivemos um rnomento de paf~
i1h!olutamrnte compleJo, 0 o,,,to coma C<lu~oPJlticuhl, :.tJlTIJdo It lodo-s;oo o.'SIUS
00<:;I~Ol~i~s, t! muito li9fl1IiCJt~.I)crt~IIlIO,_tOn$tllui import.:nte tOOlpromfriimento nil
0:~3meniO f;lInil101r:b) rli5lirllo I;tlnil'..u que. ~onsm.moo 0 cmtolbC'r'tfflC~, 30mllCI1l e~~
p.J~lndO mJr1 do q~ rectblm ccmo edut.:'lt;lio no Sfr.1a M;lriJ Me ••mo ijlle nN! PltCj!lIllQlo
jfTlcn~i'.'eI~30 primeirQ grlliJOde p.is {o~que lcm r 'J dificuldld"~ j);i!iI ;uUir collin onul dll
tnell$.Jli!bdel e:cobre~l, preOCU!l,1I110-nol m.llS rom OJ que n:1O con~idc1Nl1 ou n30 Ii!m
C~T(!l" do:; V..IIOI(!lollTCQado: 3 ella mcns.l~dJde (em tum.", Ii v:ller e ~lilbf'lecrdo prlo ••QU~
valon.am determirudu :crvi~o O'JPIOdlHO) PJW ZG03, lemo: f;i 3t~lll;l.(b ;lllklnuttn«;Iin do:.
..,,)jores P.:113~ Ed~ 111I"'IIil.prallC3(os em 2002, 1310 que ConSlde13100S unn COlWlUI~t.'I e
con,ider~ 1U)1p,lil que, emp!!nh:ldot. nO!lhOflfilrl1com a e:cnlha do San!:l
~ fJJNi' (f!f/k)
9,1610 W$ filmml1 apor114!m 0 nUmero ~li1do de ;tIlurm POIl3i;! como urn Ploblel1"l:l
COllC(llijamo: lodoo; com etu 3f1.!!hte Em funyio d11:Q, vinlnmm, hj muito !rmpc,
Ifi'iindlcilndo. }trlllO iI M~lltenWonl, uma (,JrudL»1redu~ao do n~rnr.!O de /llunoo..
COnteguilTlO1, com muiu ~rtJ. II ilprO'~ Plro] f:'!iUl melhorn lUI cOndi¢rt$ ~
tr300lho de p'ofe:SQle: e lilunol. Tllmuem pJl."l1Stel)lJliIl f:;tl conQullti'l, repQ.SIcioromOl
umJ sthie dlI m,nm ~l a lillde, stl!lpre p:i>liW9i.1ndo 0 Ir'iJbliho (.Om ~ mC(lom, Q~
constroern iii ~U! doaprwder n.l ~u:ob. scm ttQUl'!Cl1I ~I adoJe-..aoti!~r: 'lUIS nl!(".t!ui<bOe~.
dos pai~ estao $atisfeitos com c
qualicbdede en:ino
dOl pais rccomendilrillm 0 s.,nt!
Milriaparaamigol
dOl pais do Terceirac
recomendarillm 0 SantJ Madii
paraamigas
00$ pilis indicam a competenci<l
do carpa decente
dos pais apontam qualidade nn
farrnarraohurnan.,doa)uno

Semindrio do Provincia
Meridional do Companhia
de Jesus - Collgio
Medianeira, Coltgio
Col'orinense r Co/;gio
Anchieto - Flarionopotis
14
Semin6n'0 de £dUCOt;c1a
In[antil do Projeto
Parnrias
28
D(sjilf!de aberlura rios
Olimpiadas do Colrgio
Medianeira - 5~strie 00
Ensino Mtdio
Setor
Administrativo e
Financeiro tem
novo coordenador
liilhrto V. Vi*irolo
r!O'!V Coor'dtn(Sicr Admini:·
1I0til'O Fincn«iro do Colt-
giQM~iolltira.dtWtf)jni-
do dt maio. Farmeoo tm AdminiJtra(60 *p6;-
grodoocJ.o lflt FimJn(oJ, t~ nto no m(fcodo ft-
nanai'" no J 9 aTlas, Iindo owpadD no& dlti-
rnos Jt1i Onell 0 gtfinOo rtf'" ~ umo imtitui-
,Ie bo()(orio. Urne ilM met,)J rk nt;lVO coordtno-
dol r ccMbofO.lfpara inff<gftlf 0 tvUif}t odminiJ.·
trati'C no rida «odl1r;tictJ. t1timu/ando 0 0-;60
trJlXMkNiJ tit-:lro Cl CgCQ~rofi!liont)/..
Forma~iiopermanente
/Ollis uml turml df proffls.orn do Mfdilnt!ira
(oneluiu 0 CH10 dll! pln-grlduil"o.m Curricula
t! Pr.itiu Edu(l.tivl., d. PUC do Rio dt! Jlnt!iro.
",po, I. ruLilil~jo du J){IIVas finilis, IIi .lunol-
Illoit!norfs glnh.rilm uma fnli de fornutuTJ.. Tiim-
him (onclulrlm 0 (urso dois proft!noft!'S de t!seo-
lu PlICt!iru do Mtdilnfirl " profulorn do Cott-
~io CllilinenR 0 coligio -jHUlt.1 de Slntl (IUi-
nnl. Atullmentf, 97,. do, prgftuo[fs do 'glt_
W. MtdiilO'lrt tEm flDfdtljlicig
Orienta~o Educadonal
Ontnttdora
Educilcionlldf
Ed. Infilntil ~ I'
~~iYl:nl@<oLtoCJiom~l:T*iI1l.com.br
SUUnii Brtgil
B.rtaslOnl
Ori~nu.doril
[duelciol111 do
Ensino Mtdio
SUltnl@c:~giom,diln'ir,.eom.br
Cuolinllopu
d~ Anujo
Ori.ntoldora
1I Eduu(iOflII d.
J 5' e 6' ~lfl
CJrolini@colqqiorr.tdil:ntir~.com.br
A-'o'w'"'Olillt!lril Lutfi
Orit!l1t,dorii
EduCilcio~ill de
7' f" ~rin
flian.@colt!giom~dlln.irl.com.br
A OricntOf6o frNcodonol de Ccligio MrdianfjfO Sf prop6e Q if oSlm do
trobolho dt t;K:Ol1IpOfIhomtnto cognirMJ I organizodonol Co oWno. 0
jtn~o OOJeg coSobof.::r com OJ pro{CJliOfU no drJlm'OlIli_,,~to « amodure-
dmtnto giobal tAJ oluno, dt Janna rqulMwda e com dimividad«. Agindo
como impOftant« intcif'<1U rw fl{oplo com ot lamfliM, os OriMtadorls
fducrJdornris oltrttcrn um ot.nc/im«nlo ejptriDlilodo t dlrKionado 00f
a/unos.. Ao iolk tJ"J coonk~~1 dt 1m', ot orirntodotl' m1!izom urn
di0gn6s6cD indil-idual • cottrill:! mu ttlmlGt, gorantindo aDs proltSwr!t t
olunos lwofMntOJ qw ponibilit,m 0 rkltnl'Ol.;ntlnto int~,al.
Mediatica
J.,. (,rio> d. OU••", ~.
Supervisor dt MfdiHiC<i 1IIIl~__..•.•
jOlocirlos@eolegiomtdiinfirol.(om.br
Hel,n;!. Vllu
Responsivel ptlo
Audiovi1UII
'''''''i!>,oI.,i.m.di'ooi",<om,b, r~l"Hinte v..,
Rt1pondvei ptll' ,
Bibliotec.. •• r:",
eliate@eolfgiomedilneira.com.br
A MldiDtica tm-"Ol~ °utO"J dt In/ormdtico fducOtil'O, AudioviJuol
II 6ibliottca. 0 jflfor 111ma ftmrao eft smir como frxilitador flO
prurtlSo lit (OnSlfU(OO do conh..v:imtnt6, Oflrtnndo rt'CUfSOJ audio·
muai!, in/OI'I'TIdticos II bibliogrd!KClI a todo Q ccmunidolk ocodlmko.
Os: pra/iuionais da arfla J« tmprnham em olfft!CU instrUTMntos
mcdiadorl1 tntrc a conhccinwntoII 0 educod«« tdllccmdo.

54
APENDICES
ENTREVISTA - PROFISSIONAL DE MARKETING
1. Por que a Institui<;ao resolveu investir no Marketing Educacional?
2. Ha quanto tempo a il1stitui<;ao tem urn profissional responsavel pelo
marketing no seu quadro de funcionarios?
3. Como fOi implantado 0 marketing dentro da institu;c;ao?
4. Como reagiram os educadores da institui<;ao, perante 0 trabalho de
marketing?
5. A necessidade da utiliza<;ao do marketing educacional ja e ponto
pacifico dentro das institui<;5es educacionais. Qual e a sua visao em
relac;ao 11essa necessidade?
6. Alem de atrair novos alunos, quais sao os principais objetivos do
marketing educacional nesta institui<;ao?
7. Como e feito 0 trabal110 com 0 marketing nesta institui<;ao? Utiliza-
se do marketing interno? Ou preocupa-se, mais, em vender a
imagem da escola do lade se fora?
8. Quais sao os principais recursos que voces utilizam? A propaganda e
urn recurso bastante utilizado?
9. E 0 processo pedagogico?
10.Na sua opiniao e possivel conciliar a qualidade de ensino com 0
marketing educacional?
11. Voces tem essa preocupac;ao?

55
QUESTIONARIOi PROFESSORES
1. Qual e a sua fun,ao dentro da escola' _
Professor ( , Coordenac;ao ( ) Outros _
2. Hoi quanto tempo trabalha nesta instituic;iio' _
3. Sua escola tem um profissional responsavel pelo marketing'
Sim ( ) Nao ( )
4. Hii quanto tempo? _
5. Voce percebeu mudanc;as, na instituic;ao, com a utiiizaC;ao do
marketing?
() Sim
6. Quais'
( ) maior numero de alunos
( ) bastante propagandas, pela ciclade, da eseola
( ) Nao
( ) melhora no atendimento
( ) malOr valorizac;ao nos professores
( ) nao percebi mudanc;as
( ) Outros _
7. Qual e a sua vi sao sabre 0 traball10 de marketing clentro das
instituit;oes educacionais?
( ) muito bam e necessaria
( ) bom, pon§1l1ilii muito a que se descobrir e melhorar
( ) nao acha necessaria
( ) nao concorda com a lltilizac;ao do marketing. Educac;ao na~ se
vende.
( ) Indiferente
( ) Outro:
8. Voce acredita na utilizac;ao do marketing para a melhor;a do
processo pedag6gico?
( ) s;m Nao ( )
9. Se simi como?
.

Marketing educacional e qualidade de ensino

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Destaque

Destaque (19)

Semelhante a Marketing educacional e qualidade de ensino

Semelhante a Marketing educacional e qualidade de ensino (20)

Marketing educacional e qualidade de ensino