Sax vibe - Entendimento do Shopper

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Sax vibe - Entendimento do Shopper

  1. 1. fevereiro 2012 Entendimento do Shopper Sete práticas que fazem a diferençaAutor: Jorge Kodja – Sócio Diretor da SAX Metrics
  2. 2. Entendimento do Shopper 1. Não pergunte. Observe! Sete práticas que fazem a diferença Ok, sabemos que essa não é nova. O entendimento do Nós, da SAX Metrics, estamos acompanhando de perto consumidor ou do shopper vem se baseando cada vez menos a evolução e o fortalecimento do Shopper Marketing no mundo todo e também no Brasil. Segundo um na indagação, incorporando ou evoluindo para técnicas de estudo realizado pela Consultoria Delloite para a Grocery observação. No entanto, cabe reforçar que, em Estudos de Manufacturers Association, os investimentos no setor Shopper, a observação assume um papel de protagonista. crescem a taxas médias de 21% ao ano, nos EUA. A razão disso é simples: quando queremos entender O levantamento também indica que, da verba total o shopper, estamos fundamentalmente falando de alocada para o Marketing das empresas norte-americanas, comportamento, ou seja, o que os indivíduos fazem, o percentual destinado ao Shopper Marketing passou de 3% em 2004 para 8% em 2010. Ainda que o tema não o que eles acham que fazem (ou farão). seja recorrente entre os executivos das áreas de serviços, O comportamento do shopper é subproduto de complexas duráveis, bens de consumo e varejista, os investimentos, interações inconscientes. Imagine a compra de um carro. no Brasil, ainda são escassos e frágeis. Provavelmente, Ela é, certamente, definida por milhares de aprendizados, pela falta de familiaridade das empresas nacionais vivências, observações, aspirações, opiniões de terceiros etc. com esta nova ferramenta, que visa impactar o Ou seja, nosso inconsciente tem um vasto estoque de dados consumidor de forma positiva. que usamos para tomar decisões. No entanto nós não temos O Shopping Marketing nasceu da crescente dificuldade necessariamente acesso a essas informações e interações que que as marcas estavam enfrentando para atrair, envolver geram atos muitas vezes automáticos. e fidelizar um consumidor cada vez mais exigente, por meio das tradicionais ações disponíveis na mídia. Imaginemos agora uma compra de supermercado. Tornou-se necessário, então, identificar e compreender o Nela, passamos por múltiplos processos de decisão em que as pessoas pensam e como agem no ato da compra. A partir da observação e pesquisa nos pontos de venda, diversas categorias. Para que seja possível fazer uma compra profissionais especializados elaboram e planejam novas de mês, por exemplo, lançamos mão do nosso estoque de formas de comunicação com os shoppers, adequadas ao informações (muitas inconscientes). O processo seria muito perfil daquele cliente. longo e estressante se tivéssemos que racionalizar cada ato. Daí nosso cérebro sabiamente “automatiza” parte do processo Os projetos estratégicos de Shopper Marketing visam em nosso inconsciente. potencializar e harmonizar investimentos no ponto de venda, onde o público consumidor sofre todo tipo de estímulo. Com iniciativas acertadas, posicionamento O processo de investigação por meio de perguntas favorece a adequado e material de merchandising cuidadosamente racionalização das respostas e nem sempre permite o acesso a preparado é possível convencer o (disputadíssimo) shopper todo o estoque de informações inconscientes que influencia a sobre os pontos fortes do produto. compra. O shopper não tem a chave desse armazém e, por isso, não sabe nos explicar o seu funcionamento. Por unir três grandes grupos - varejistas, indústria e consumidores alvos - muitas vezes com interesses divergentes, um programa de Shopper Marketing deve A observação do shopper no ponto de venda deve ser feita se pautar pela busca de pontos comuns entre as partes a partir de padrões e metodologias. Não se trata de um com base em informações e análises de mercado. Estamos processo intuitivo, aberto ou meramente exploratório, mas falando dos programas de Entendimento do Shopper. de uma atividade disciplinada, que gera métricas, que devem Frequentemente nos deparamos com questionamentos educar os executivos na tomada de decisões. de nossos clientes sobre a validade dos programas de Entendimento do Shopper, sobre a melhor forma de executá-los e quais as armadilhas mais frequentes desse O valor dessas métricas só tende a aumentar à medida que processo que dá sustentação aos programas de Shopper elas se tornam comparáveis ao longo do tempo e cada vez Marketing. A seguir listamos 7 práticas fundamentais para mais voltadas à operacionalização de ações que melhorem a o sucesso de um programa de Entendimento do Shopper. experiência de compra do Shopper.2
  3. 3. 2. Busque soluções 3. Combine as rigorosa de categorias faz Observações muito sentido. Os varejistas de artigos esportivos entendem que seus shoppers compram tênis em função do tipo de atividade (corrida, uso diário, futebol, etc.) e organizam a categoria de acordo com o esporte (ou segmento). Existem áreas onde o shopper se beneficia de organizações centradasShoppers estão atrás de soluções, na solução. Considere um casal com Um programa efetivo denão de segmentações e nomenclaturas filhos buscando uma viagem de Entendimento do Shopper deveusadas pela indústria. Uma dona de férias em uma agência de turismo olhar de forma integrada para (1)casa não vai ao supermercado em online. Observe que a maioria dos a comunicação da marca, (2) abusca de tempero em pó. De fato, ela sites organiza a oferta por categoria comunicação no ponto de venda e (3)vai buscar ingredientes que deixem de serviços: passagens, hotéis, carro, para o contexto em que a marca seos pratos deliciosos para a sua família. pacotes e cruzeiros. Esse casal terá insere (o ambiente de compra sejaDa mesma maneira, quando vamos que entrar em diversas páginas e ele físico ou virtual). Afinal, o objetivoao banco com o desejo de conhecer fazer inúmeras combinações que de Shopper Marketing é unir essasplanos de previdência: estamos atendam necessidades de segurança três pontas de modo a gerar a melhorcomprando um futuro seguro e para crianças, entretenimento para experiência de compra possível.confortável, o que pode vir de uma a família toda, traslados planejados,carteira de serviços mais abrangente etc. Esse é um caso típico em que o A avaliação dos elementos visuais,que um simples plano de previdência. shopper poderia se beneficiar de uma símbolos, práticas de design da compra baseada em soluções: pacotes marca, dos materiais de ponto deO uso de técnicas de investigação a para famílias, idosos, casais em lua de venda, ambiente da loja e padrõespartir da identificação de necessidades mel, etc. de atendimento devem ser avaliados(exemplo: segurança e conforto na em conjunto para se descobrir comoaposentadoria) e a consequente Programas de Entendimento do eles se somam ou se antagonizam.criação de soluções que atendam Shopper bem sucedidos começam Por exemplo, se o objetivo comumessas necessidades (exemplo: por uma discussão cuidadosa sobre do varejo e da indústria for elevar aportfólios de investimento dirigidos a definição da categoria, segundo a percepção de valor de uma categoria,à aposentadoria) é amplamente ótica de quem compra. Essa fase do deve-se entender quais os símbolosentendida e incorporada nas áreas de processo, além de ser o fundamento do produto ou serviço, da loja e dosmarketing, inteligência de mercado e de todas as investigações e estratégias materiais de PdV que combinadosinovação das grandes empresas. posteriores, pode por si só gerar criam melhor imagem de sofisticação,Em muitos setores, a segmentação valiosos insights. exclusividade, valor, etc. 3
  4. 4. 4. Revise a 5. Pense pequeno 6. Entenda essaestratégia da marca É fundamental investir em mídia chamadaUm bom programa de Entendimento ferramentas que permitam análises “ponto de venda” fragmentadas por área de influênciado Shopper deve começar com uma de cada loja. Os grandes númerosrevisão das estratégias das marcas, e médias são insuficientes quandodo seu papel nos objetivos gerais da queremos traçar estratégias deempresa e principalmente do seu Shopper Marketing.equity (conhecimento, familiaridade,imagem, nível de rejeição, etc.). Muitos É preciso pensar de formados comportamentos observados no desagregada. Pelo menos quatromomento da compra são derivados de dimensões dos shoppers devem Cada vez mais o ponto de venda éequities de marca formados a partir ser monitoradas dentro da área reconhecido como uma mídia onde ado nosso vasto estoque inconsciente de influência de uma loja: quem audiência é o shopper e o conteúdode dados. Por exemplo, marcas com são (incidência de idosos, crianças, editorial é a experiência de compra.equity fraco em categorias de baixo etnias, dados atitudinais, etc.), como Assim, cabe ao executivo de Shopperdesembolso e de baixo envolvimento vivem (estrutura familiar, animais Marketing entender detalhadamenteprecisam fazer um enorme esforço de estimação, tipo e tamanho das sua “audiência”, assim como investigarpara serem notadas. Isso porque nessas residências, etc.), como trabalham o tipo de “conteúdo editorial”categorias os shoppers normalmente (rotinas, deslocamento, tipo de adequado a cada canal, loja e ocasiãocompram muito rapidamente e não trabalho) e como compram (onde, com de compra. Por exemplo, qual é oinvestem tempo na comparação de que frequência, em quais canais, etc.). conteúdo mais adequado e impactanteprodutos. Já a tarefa de uma marcaforte em uma categoria com essas para um shopper durante o tempo em Evidentemente, devemos ser realistas que ele está na fila de um restaurantemesmas características é basicamente para admitir que raramente o bolso de fast-food? Quanto tempo ele temestar presente e visível. Entender a das empresas é fundo o suficiente para para ver e registrar os conteúdos?força das marcas de uma empresa investir em estudos com tamanha Que tipos de materiais de ponto deem conjunto com o comportamento granularidade. Aqui, a colaboração venda devem veicular o conteúdo?do shopper permite alocar os e a troca de dados entre indústria Vale registrar aqui que embora ainvestimentos de Shopper Marketing e varejo é fundamental. Essa soma prática de pré testar materiais dede maneira eficiente, evitando de informações e conhecimentos comunicação seja muito difundida einvestimentos desnecessários em permite chegar ao detalhamento incorporada às práticas de Marketing,marcas que se sustentam no ponto de necessário para um plano de Shopper ainda testa-se poucos materiais devenda sem a necessidade de grandes Marketing que reconheça diferenças comunicação de Ponto de Venda.esforços, liberando recursos para marcas entre lojas. Além disso, os executivos Assim, muito do conteúdo queque demandam maior suporte. de Shopper Marketing podem lançar vai às lojas tem resultados pouco mão de ferramentas menos formais significativos mesmo consumindo como visitas aos arredores das lojas, expressivos investimentos e esforço entrevistas com o pessoal de loja, logístico. Essa realidade precisa ser observações em locais de fluxo, leitura repensada devido ao crescimento das de publicações de bairro, conversas somas destinadas ao ponto de venda, com porteiros de prédios e outras além da galopante poluição visual nas fontes que adicionem conhecimento lojas, o que impõe a necessidade de sobre a área de influência das lojas. materiais cada vez mais eficazes.4
  5. 5. 7. Cronometre o for dirigida ao preparo de um prato para uma ocasião especial, ele pode normalmente perto dos caixas). E o dinheiro? Bem, o dispêndio deTempo, Analise a estar disposto a “doar” uma parcela dinheiro é quase sempre um fatorEmoção e Conte o maior do seu tempo. Consideremos de atrito, exceto para categoriasDinheiro agora o fator classe social. Para as classes mais altas, determinados tipos de luxo e de prestígio. Uma boa forma de lidar com essa situação, de compra (exemplo: supermercado) para efeito de análise é separar o são normalmente um transtorno e conceito de desembolso (o shopper uma obrigação que se quer transpor. tem a disponibilidade financeira para Já a experiência de consumo em um comprar o produto ou serviço?) e valor supermercado para a nova classe (o shopper entende que a soma de média brasileira pode ser um passeio, todos os componentes da experiência uma forma de entretenimento e uma de consumo valem o desembolso prova de sua ascensão social. Nesse necessário?). Esse discernimento entre caso, a agilidade pode não ser um desembolso e valor, embora bastanteAo comprar um produto ou serviço, fator que contribui para a satisfação básico, ainda causa confusão emum shopper dispende pelo menos três do shopper. estudos com shoppers. É muito comumcoisas no processo: tempo, emoção e vermos atributos de preços sendodinheiro. Uma forma eficiente para Além de tempo, o processo de compra investigados junto com atributos quecriar métricas de acompanhamento envolve uma série de emoções constroem valor. Obviamente isso fazda experiência de consumo é ter esses positivas e negativas: a frustração ao com que o preço sempre apareça comotrês elementos como pano de fundo. se deparar com produtos em falta, a o vilão da equação quando, de fato, ansiedade causada pela dificuldade de essa não é necessariamente a verdade.Sabemos que apenas uma pequena achar o que se procura em lojas comparte do tempo do shopper é usado excesso de sortimento, a felicidade As sete práticas quepara a aquisição de produtos. Um de escolher o papel de embrulho discutimos aqui são para o brinquedo de uma criança oudos grandes papéis de um programa o sentimento de rejeição quando não pilares fundamentais parade Entendimento do Shopper é o sucesso de um programaidentificar esse tempo não produtivo nos dão a atenção devida em umade forma a reduzi-lo ou a torna-lo loja. Somente quando se conhece as de Entendimento domais agradável. Vale mencionar que o emoções que queremos reforçar e Shopper. No entanto,tempo tem pesos diferentes de acordo aquelas que queremos neutralizar, o assunto não se esgota somos capazes de traçar planos decom a ocasião e contexto da compra e ação concretos. aqui. Diferentes tipostambém de acordo com a classe social de negócio e diferentesdo shopper. Por exemplo, alguémcomprando roupas online pode ter Se você já visitou uma loja da marca momentos de umenorme prazer em surfar por diversas americana Abercrombie & Fitch, mesmo produto oupáginas e conteúdos sem preocupação você certamente notou o meticuloso serviço demandam planejamento que desperta em seucom o tempo. (jovem) público alvo sentimentos de soluções distintas. Por isso, não deixe de A ocasião da compra também define o euforia (através da música), erotismo procurar a SAX paravalor do tempo dispendido. Shoppers (a partir das imagens, da luz indiretanormalmente esperam otimizar seu e dos modelos posicionados na frente discutir o seu programatempo em uma compra de reposição da loja) e pertencimento (a partir de Entendimento do de flyers de baladas universitáriaspara a casa. No entanto, se a compra Shopper. 5
  6. 6. A SAX Metrics é uma empresa que cria, implanta e monitora métricas de desempenhooperacional e de interface com os clientes, especializada na avaliação das experiênciasde consumo, tanto em ambiente físico (lojas), como em ambiente virtual (online).Nossas especialidades são: Estudos de Entendimento do Shopper, Estudos deSatisfação, Mystery Shopping e Auditorias de Ponto de Venda.Nossa equipe é formada por executivos com amplaexperiência em informação e análises de mercado.Nosso compromisso é gerar insights que ajudemnossos clientes a gerirem a experiência de consumo deforma a aumentar a rentabilidade de seus negócios.A SAX Metrics atende clientes em diversos setores como:bens de consumo, varejo, bens duráveis, tecnologia, serviços financeiros, entre outros.Para saber mais entre em contato pelo e-mail: contato@saxmetrics.com ou pelo telefone:11 5051-0641. Avenida Moema, 94 -cj. 43 04077-020 São Paulo - SP - Brasil Tel/Fax: +55 11 5051-0641 contato@saxmetrics.com

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