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E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 1
Conteúdo
A Tecnologia da Informação como Viabilizadora de Valor Corporativo.............................................................................................................................................. 4

Trate a TI como Ativo de Valor ............................................................................................................................................................................................................ 6

Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica .................................................................................................................................................. 11

Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio ............................................................................................................................................................. 13

Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” ........................................................................................................................................... 17

BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse ....................................................................................................................................... 20

CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento com Clientes e Consumidores ................................................... 22

E-Coopetition Se Fortalece com as Redes Colaborativas .................................................................................................................................................................. 25

Chassis Competitivo – Negócios, Processos e Tecnologias ............................................................................................................................................................... 27

Governança de TI para Modelos de Negócio Únicos ......................................................................................................................................................................... 29

Papel da TI na Construção de Valor das Empresas ............................................................................................................................................................................ 32

Negócios, Processos, TI: o Tripé de Sustentação das Corporações ................................................................................................................................................... 34




                                                                                                                                  E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 2
A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Proje-
                                                  tos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e
                                                  Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais
                                                  em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados.

                                                  Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o.,
                                                  a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associa-
                                                  das às metodologias golden-standard de mercado.

                                                  A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta expe-
                                                  riência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu
                                                  modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias
comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados.




                                                                                               E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 3
A Tecnologia da Informação como Viabilizadora de Valor Corporativo




N
               a medida em que a Tecnologia da Informação tor-         imperativo do intenso e contínuo investimento em Tecnologia da Informação, a fim de
               nou-se a principal construtora e mantenedora das        atender a uma demanda que se caracteriza, fundamentalmente, por um relaciona-
               principais vias de tráfego de dados e informações       mento intenso e volumoso para com clientes (PF e PJ), funcionários e demais steke-
corporativas, muito em função de aumentar rapidamente sua              holders, que pressionam por serviços eficientes, ágeis, seguros, interativos, de fácil
presença e importância nos ambientes e plataformas transa-             acesso e ótima usabilidade.
cionais e de relacionamento das empresas, entendemos que o
                                                                       De acordo com o estudo Brazil Financial Insights Investment, realizado pela IDC Brasil
uso correto, estratégico e eficiente da Tecnologia da Informa-
                                                                       com 33 bancos e 29 seguradoras, 54% das 62 empresas têm certeza ou claras inten-
ção impacta diretamente o sucesso ou fracasso destas empre-
                                                                       ções de que vão ampliar os investimentos em TI em 2011 em relação a 2010. Os que
sas nos mais diversos setores.
                                                                       afirmam que vão manter o mesmo volume aplicado neste ano representam 42% do
Dentre os setores da economia que fazem uso mais intensivo             total. Já os que disseram que vão gastar menos foram 3%. Segundo estudo desenvol-
da Tecnologia da Informação está o setor bancário/financeiro,          vido pela E-Consulting Corp, o setor financeiro deve ser responsável por perto de R$
justificado pelo alto volume de dados e transações com a ne-           17 bilhões do total de investimento em TI no ano de 2010, e 62% das 100 maiores
cessidade de velocidade no processamento, alta escala de ar-           empresas do setor aumentará o budget para TI em 2011, incluindo aquisições e ope-
mazenamento e máxima segurança em seus sistemas nos mais               rações/manutenção.
diversos processos, operações, canais e ambientes potenciali-
                                                                       Uma vez que a Tecnologia da Informação pode ser considerada uma área “meio” (para
zas pela TI.
                                                                       empresas que não vendem serviços de TI ou correlatos), seu principal papel é o de
Dentre os principais fatores e variáveis que afetam diretamente        contribuir para que todas as demais áreas da empresa (sejam elas de negócio, relacio-
os resultados das empresas deste setor podemos destacar o              namento com clientes ou mesmo as administrativas e de suporte a operação) possam


                              E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | A Tecnologia da Informação como Viabilizadora de Valor Corporativo 4
atingir seus resultados de forma eficiente, aumentando assim      ção do time to market, maior controle gerencial, incremento do trabalho colaborativo,
consideravelmente seus índices de performance e produtivida-      satisfação dos clientes, criação de vantagens competitivas e diferenciação percebida
de.                                                               por clientes e demais stakeholders, assim como valorização da marca e inovação.

Neste sentido, a contribuição da Tecnologia da Informação vem     Vale ressaltar que apesar dos benefícios serem de conhecimento da grande maioria
agregando valor e competitividade às empresas do setor finan-     dos executivos do setor, percebe-se, ainda, muito em função da velocidade e repre-
ceiro na medida em que viabilizam novos canais eletrônicos e      sentatividade que os aspectos tecnológicos assumiram nos últimos anos, que os inves-
digitais de atendimento, inclusive o auto-atendimento (por e-     timentos em TI são, em grande parte, contabilizados como um gasto ou investimento
xemplo, a Internet Banking obteve um crescimento de 255%          necessário sem que exista uma correlação direta ou mesmo indireta com os benefícios
entre 2003 e 2009), relacionamento, vendas e serviços, auto-      e resultados gerados. Esta situação leva a alguns impactos que tendem a ser o fiel da
matizando processos internos, provendo níveis de segurança        balança no que tange a priorização e definição de investimentos, assim como em rela-
cada vez mais elevados, disponibilizando conhecimento acerca      ção à percepção de valor, de fato, agregado ao negócio pela TI.
do mercado e seus clientes com sistemas analíticos de CRM ou
                                                                  Sem dúvida as tendências apontam para um “Banco do Futuro” que seja multicanal,
mesmo utilizando-se do poder de processamento de visões que
                                                                  multiplataforma, 24X7, personalizado, customizável, seguro, interativo e intuitivo. Tais
os sistemas de Business Intelligence proporcionam.
                                                                  atributos irão ditar a percepção de valor do mais importante stakeholder de qualquer
Via de regra, o retorno proporcionado pelos investimentos em      empresa – o cliente – e somente pela contribuição ativa, integrada e eficaz da Tecno-
Tecnologia da Informação recaem sobre critérios quantitativos     logia da Informação é que será possível entregar tal oferta.
e qualitativos, a saber: redução de custos operacionais, otimi-
                                                                  Para saber sobre Valoração do Ativo TI e conhecer a Metodologia ITVM (IT Value
zação de processos, eliminação de redundâncias e trabalhos
                                                                  Management)
repetitivos, maior agilidade na obtenção de informações, redu-




                                                                                            E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 5
Trate a TI como Ativo de Valor




O
           valor da TI geralmente está escondido. Justamente          E são julgados sob a lente da ignorância alheia, geralmente movida por uma percep-
          por isso, parece que não tem.                               ção simplória, helpdeskiana, do que é e de como se faz TI.

          Custos, despesas e complicações são palavras mais           Resultado é diferente de valor. Todos deveriam saber disso. Diretores de TI, Marketing
associadas à TI nas empresas, principalmente por quem não             e RH mais ainda. Para sua própria sobrevivência. Mas CIOs, no geral, não são bons de
entende nada de TI; ou seja, todos os outros executivos pares e       comunicação e expressão...
chefes do CIO (com raras exceções).
                                                                      Resultado é algo tangível, que se entrega no curto prazo e que se contabiliza em caixa
Os CIOs, em sua grande maioria, não foram treinados para              de forma direta. Valor é algo geralmente intangível, mais de longo prazo, que se de-
pensar negócios de forma mais ampla.                                  monstra em valuations, simulações, comparações e balanços.

Justamente por isso – e ainda mais agora, que respondem aos           Resultado gera o caixa para empresa existir hoje. Valor gera a capacidade da empresa
CFOs (que também não entendem de TI) – acabam aceitando               em gerar caixa no futuro e, portanto, existir no futuro.
métricas insustentáveis para tentar justificar os resultados em
                                                                      Um não vive sem o outro. TI poucas vezes gera resultado; mas quase sempre gera – e
seus projetos de TI que, na visão da empresa toda, consomem
                                                                      protege – valor.
um monte dinheiro, demoram muito para ficar prontos e, quer
saber, no final nunca ficam como deveriam.                            Temos estudado os intangíveis todos – como marca, sustentabilidade, governança,
                                                                      relacionamento, TI e mais de 80 outros – há 5 anos, desenvolvendo metodologias ca-
Os CIOs aceitam o que não deveriam.
                                                                      pazes de identificá-los, categorizá-los, qualificá-los e quantificá-los.




                                                                  E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Trate a TI como Ativo de Valor 6
Há cerca de 2 anos estamos trabalhando em modelos de ali-           De análises internas das estratégias de, governança, arquiteturas e projetos de TI aos
nhamento TI-Estratégia e ScoreCards de Performance e Valor.         benchmarks externos e melhores práticas, modelamos conceitualmente a estrutura
                                                                    de correlação performance-valor de todas as iniciativas de TI da empresa, de infra-
E temos ajudado os CIOs a mostrarem para suas empresas e
                                                                    estrutura a sistemas, passando por gestão, segurança, etc.
acionistas que não só gastam budgets com coisas que ninguém
compreende – apesar, de certa forma, de saberem que preci-          Na grande maioria das empresas, principalmente dos setores financeiro, telecom e
sam -, mas, acima de tudo, que constroem e protegem valor.          varejo – mas também indústrias e serviços em geral -, a TI tem se tornado praticamen-
                                                                    te a base e a sustentação das operações corporativas, respondendo por seus proces-
Tudo depende da abordagem, da forma de se enxergar, catego-
                                                                    sos e fluxos, canais e ambientes.
rizar, gerir, mensurar e comunicar o que se faz.
                                                                    Mais do que isso, também é da TI que vêm os projetos viabilizadores de novas formas
Os KPIs são a questão chave. Mas KPIs só têm sentido se res-
                                                                    de se fazer velhas coisas e a maioria das inovações.
ponderem às necessidades estratégicas materiais e relevantes
da empresa – e aos interesses de seu CFO, CEO e acionistas,         A TI é importante demais para ser tratada com back-office, shared service ou função
nessa escadinha de “aprovações e percepções”.                       de suporte.

O primeiro passo de nossa metodologia “Gestão do Valor da TI”       Para as empresas, a TI é o esqueleto no T da tecnologia e o sangue no I da informação.
é identificar profundamente, a partir da análise do setor de        O CIO é praticamente o COO da empresa, sem saber.
atuação da empresa, de sua estratégia e de sua conjuntura, o
                                                                    Nosso modelo então categoriza todas das tecnologias (plataformas, ambientes, siste-
papel designado à TI em sua operação, desenvolvimento e evo-
                                                                    mas, projetos, etc) existentes na empresa de acordo com o quadrante abaixo:
lução competitiva.




                                                                E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Trate a TI como Ativo de Valor 7
Não traz, a cada quadrante, uma visão aguda do binômio resultado-valor a partir da sua correta compreensão como ativos no cenário corporativo, dos bene-
fícios esperados e de sua importância para a estratégia da empresa e seu potencial simulado de gerar (ex. mobilidade) ou proteger (ex. segurança) valor.




                                                               E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Trate a TI como Ativo de Valor 8
De acordo com nossa metodologia, na base da figura está o             destes processos e fluxos já tecnológicos em um modelo organizacional-tecnológico
conjunto de ações e investimentos básicos que a empresa deve          inteligente – o modelo de TI como sustentação das operações – englobando a cons-
fazer, adotando a TI no coração de suas operações, substituin-        trução de arquiteturas ou chassis (mapas de processos, estruturas de áreas, etc) capa-
do processos e fluxos analógicos por digitais ou automatizados,       zes de endereçar a estratégia corporativa adotada.
a fim de entregar o esperado operacionalmente, aquilo que a
                                                                      Ou seja, neste caso, TI é ambiente de viabilização e potencialização de competitivida-
empresa (gestão e acionistas) espera da estratégia formulada,
                                                                      de.
geralmente com foco central em redução de custos, ganhos de
performance e maximização da eficiência operacional.                  Já o topo da pirâmide é preenchido pelo modelo de gestão de valor da empresa, ou
                                                                      seja, o conjunto de investimentos em TI que farão, de fato, a diferença em termos de
No intermédio do triângulo, em um nível de exigência mais so-
                                                                      valor e vantagem competitiva para a empresa perante seus concorrentes, ou seja, TI
fisticado, porém não menos importante, está à organização
                                                                      como elemento de inovação ou diferenciação.

                                                                  E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Trate a TI como Ativo de Valor 9
O próximo passo é qualificar os ativos gerados ou protegidos       Mensurar e quantificar esses KPIs, tanto no ScoreCard de Performance (Tático), como
por TI, atribuindo-lhes gerenciabilidade a partir do detalhamen-   no de Valor (Estratégico), é fundamental para mostrar à empresa como a TI agrega
to de cada dimensão da pirâmide em termos do binômio resul-        valor ao negócio... ou seja, para separar o joio do trigo.
tado-valor, a partir da implementação de PMOs claros para
                                                                   Portanto, nossa recomendação aos CIOs modernos é que discutam com seus gestores
cada grupo de projetos, sistemas e plataformas tecnológicas,
                                                                   as métricas que vão aceitar como parâmetros de mensuração do que fazem e do valor
definindo variáveis de gestão elementares, como sponsors,
                                                                   que entregam.
stakeholders, processos associados, objetos transacionados,
riscos, governança, etc (modelo PMI, por exemplo) e seus atri-     Do contrário, se não conseguirem provar isso, helpdesk, shared services e suporte é o
butos sustentadores de valor, atribuindo KPIs viáveis e alinha-    que lhes será creditado à sua gestão, além da percepção de serem responsáveis por
dos (aqueles que fazem sentido) a cada um desses atributos.        um monte de sistemas que não funcionam como deveriam (ex. ERPs e CRMs).

Assim, aos atributos ligados à base da pirâmide e à grande mai-    Da próxima vez que seu CEO perguntar qual o ROI do projeto de segurança da infor-

oria dos atributos do meio da pirâmide devemos pensar em           mação ou do modelo de governança de TI que está pensando em implementar respire
escolher KPIs de performance, mais táticos, ligados a ativos       fundo por 5 segundos... e depois pergunte a ele qual o ROI do jurídico, da compliance
tangíveis, como redução de custos e ganhos de produtividade.       ou dos processo de gestão de riscos que ele toca com tanto zelo e sigilo. Afinal, KPIs
                                                                   são como bananas.
Já a algumas das tecnologias do meio da pirâmide e aquelas do
topo devemos atribuir KPIs de valor, mais estratégicos, ligados    Para comparar, devem ser bananas com bananas, na TI como em qualquer outra fun-

aos ativos intangíveis, como inovação, conhecimento, credibili-    ção da empresa.

dade, reputação, segurança e business continuity.




                                                                                              E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 10
Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica




I
    nformação é a tônica da evolução corporativa e a Internet        natureza humana (fato é que ninguém, nem mesmo as grandes empresas com suas
    é a ferramenta que não só amplia exponencialmente a ca-          complexas políticas de governança, estão a salvo de deslizes). A Web é rede, mas não
    pacidade de interação contínua e qualificada de uma em-          só rede. A Web também é ferramenta e essa compreensão é essencial para que um
presa com seu ecossistema, como também a que permite uma             pouco do mito da utilização corporativa da Web seja derrubado.
maior consciência sobre si própria, em termos de identidade e
                                                                     Ganho de escala alcance de novos mercados, consolidação de grande porte e amplia-
imagem, meios e fins, através, principalmente, da coleta de
                                                                     ção exponencial da cadeia de relacionamentos só poderiam dar nisso mesmo: mais
indicadores estratégicos, táticos e operacionais e das múltiplas
                                                                     complexidade.
percepção sobre seu valor.
                                                                     A Web entendida como ferramenta é o conceito-chave para a resolução e simplifica-
Com a criação de novos modelos de negócios pautados na utili-
                                                                     ção das complexidades que toda e qualquer empresa enfrenta atualmente, desde a
zação intensiva de recursos e funcionalidades oriundas da In-
                                                                     Gestão até os aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função BRV (Branding, Rela-
ternet, o papel da empresa em sua cadeia de valor deixa de ser
                                                                     cionamento e Vendas).
o de um ente isolado, que se relaciona de forma unilateral e
pontual com seus públicos, para ser o de um parceiro que co-         No campo da Gestão, a Internet é Processo. As ferramentas e funcionalidades que a

constrói oportunidades de colaboração e negócios em conjunto         Web disponibiliza encontram larga aplicação e ampliam a possibilidade de gerenciar
com seus fornecedores, distribuidores, clientes, funcionários,       recursos remotamente e de forma integrada habilitando uma revolução na divisão do
acionistas, dentre outros.                                           trabalho, uma ampliação do grau de controle e monitoramento de variáveis em níveis
                                                                     de profundidade antes inimagináveis e uma capacidade de mensuração e consolida-
A Internet, como rede, para o bem ou para mal, tem suas opor-
                                                                     ção de resultados e performance que efetivamente permitem a execução do PDCA
tunidades e ameaças, assim como qualquer relacionamento de
                                                                     como definido em sua essência.

                               E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica 11
Porém, tais possibilidades só se tornam factíveis em nível cor-    área de TI, como agente corporativo viabilizador (ou atravancador) deste movimento
porativo a partir da atuação estratégica da TI como viabilizado-   de evolução da organização se acentua.
ra da inserção da Internet na lógica de processos corporativos
                                                                   Conforme as novas camadas de possibilidades derivadas da evolução tecnológica são
integrados, inteligentes, neurais, instantâneos, conectados,
                                                                   absorvidas pelo modus operandi das empresas, gerenciá-las, tanto de forma
multiformato e, principalmente, colaborativos e co-construídos.
                                                                   estratégica – garantindo alinhamento aos objetivos corporativos – como no âmbito
Diante deste desafio, a complexidade de gestão, governança e       tático e operacional, torna-se um desafio sem tamanho para aquelas empresas que
controles cresce de forma importante e a estruturação, tanto       não evoluem em seus instrumentos e frameworks de governança e gestão.
da hierarquia interna de áreas (e interfaces de comunicação e
                                                                   Governar os investimentos para a Internet aplicada aos processos corporativos é o
gestão internas), como da arquitetura externa de ambientes,
                                                                   desafio que precisa ser superado, uma vez que hoje, na maioria das empresas, existe
canais, veículos e mídias da empresa, deverá suportar a atua-
                                                                   um entendimento vertical e hierárquico para o tema.
ção em Rede de seus processos-fim (ligados a Branding, Vendas
e Relacionamento), Colaboração, Gestão, Conteúdo, Conheci-         O fato é que a Internet deve permear as empresas, e, portanto, os orçamentos dire-
mento e demais naturezas de atividades. E quando se fala em        cionados à sua viabilização deverão também permear os diversos centros de custos
adaptar e transformar processos para a dinâmica de redes –         das unidades, áreas e funções corporativas, do Planejamento Estratégico à Operação,
essencialmente virtuais – a convocatória e responsabilidades da    da Gestão ao Relacionamento, sem restrições.




                                                                                            E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 12
Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio




C
         omputação em Nuvem, onde SaaS (Software as a Ser-          US$ 46,4 bilhões em 2010 para US$150 bilhões em 2013. Mas qual a implicação desta
         vice) se inclui, rapidamente começa a moldar-se como       tendência para as empresas de hoje?
         uma dessas grandes mudanças capazes de alterar tan-
                                                                    Oportunidades advindas com a Computação em Nuvem
to a estratégia das empresas – em função de sua capacidade de
gerar valor - quanto o cenário competitivo das indústrias de TI.    1. Nova Geração de Produtos & Serviços

Para se ter uma idéia disso, o Gartner prevê que o mercado          A própria estrutura da computação em nuvem permite às empresas usuárias criarem
para produtos e serviços baseados em Nuvem irá evoluir de           produtos e serviços inovadores que não eram possíveis antes.




                                       E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio 13
Um exemplo disso são pesquisas e análises mais sofisticadas,       3. Imersão no Mundo 2.0
que exigem grande capacidade de processamento computacio-
                                                                   Quando a computação em nuvem for adotada por uma organização, ela automatica-
nal e que só podiam ser realizadas nos grandes laboratórios.
                                                                   mente se encontrará imersa no Mundo 2.0 com o resto do mundo online. Isso se dará
Entre esses exemplos, é possível citar: pesquisa de novas dro-     tanto através da utilização de Ferramentas e Redes Sociais, como do SaaS, do Open
gas, soluções complexas de engenharia aeroespacial e sequen-       Supply Chains, do Global SOA e de outras siglas afins.
ciamento genético.
                                                                   Ao final, essa imersão fará muito bem a várias organizações, na medida em que elas
2. Maior Tolerância para a Inovação e a Experimentação dentro      serão capazes de adquirir, desenvolver e experimentar as novas habilidades e pers-
das Empresas                                                       pectivas necessárias para competir efetivamente no século XXI.

Com menos barreiras técnicas e econômicas para a criação de        4. Maior Flexibilidade e Responsividade nos Contratos com Fornecedores de BPO e TI
novas formas de melhorar o negócio, a computação em nuvem
                                                                   Empresas que terceirizaram parte de seus serviços de TI no passado reconhecem a
permitirá a prototipagem e validação de novas abordagens de
                                                                   complexidade e a dificuldade em efetuar mudanças nos contratos de serviços. Pelas
mercado de maneira mais rápida e barata que antes.
                                                                   próprias características intrínsecas, a computação em nuvem irá proporcionar níveis
Naturalmente, as áreas Jurídica, de Marketing e de Compliance      de agilidade e flexibilidade que a terceirização tradicional não poderá igualar.
tenderão a ter dificuldades em acompanhar esse ritmo.
                                                                   5. Mercado de TI Irá Mudar com o Surgimento de Novos Líderes e Fornecedores




                                      E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio 14
Veja o video

Muitos dos tradicionais players de TI estão utilizando seus re-    6. Auto-Serviço em TI
cursos para criar ofertas competitivas baseadas na computação
                                                                   Muitas soluções de computação em nuvem, especialmente no tocante ao SaaS, exigi-
em nuvem, notoriamente Sales Force e IBM.
                                                                   rão cada vez menos envolvimento do Departamento de TI. Os usuários corporativos
Em paralelo, uma nova geração de empresas tradicionalmente         vão poder utilizar no futuro muitas dessas soluções inteiramente baseadas em um
não ligadas ao fornecimento de TI está se posicionando nessa       modelo self-service, o que a E-Consulting definiu, já em 2002, como Self-Technologies,
arena, tais como Google, Amazon e a empresas locais, como          em seu estudo anual 7 Hot Techs.
Locaweb.



                                      E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio 15
Riscos & Benefícios para as Empresas Usuárias




Obviamente, ainda existem perguntas não respondidas, desafi-      Por outro lado, existem benefícios importantes que precisam ser considerados. De
os desconhecidos e até alguns riscos potencialmente importan-     modo geral, estes incluem a redução significativa dos custos e a capacidade de alavan-
tes na adoção de Computação em Nuvem.                             car rapidamente os recursos de TI, quando necessário. Além disso, a computação em
                                                                  nuvem traz a promessa de facilitar a gestão da mudança da infra-estrutura, incluindo a
Notadamente, estes incluem a segurança dos dados, o risco de
                                                                  manutenção e atualizações (redução óbvia de TCO), bem como oferecer agilidade pa-
bloqueio ao acesso da plataforma e a perda de controle sobre
                                                                  ra mudar de fornecedores, especialmente quando a interoperabilidade da nuvem tor-
os recursos geridos e armazenados por terceiros na nuvem.
                                                                  na-se realidade.




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Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled”




U
          m dos principais mantras da cartilha corporativa da      A forma como o consumidor evolui no relacionamento com a empresa, da compra à
          gestão de clientes é o de definir com clareza seu        fidelização, traz n possibilidades de caminhos a serem seguidos, na proporção da di-
          público-alvo e esquecer os demais. Uma lição de          versidade do histórico de eventos que o cliente teve com a empresa, da sua situação
foco (compreender e gerenciar um único perfil de cliente é         de satisfação atual e das múltiplas opções a serem criadas para conduzir cada cliente a
muito mais simples do que múltiplos!) e um direcionador que        novos patamares de relacionamento. Diante de tal panorama, começar a pensar em
leva a um relacionamento mais qualificado e rentabilizado (se-     ciclo de vida pode atingir graus significativos de complexidade.
guindo a regra de quanto mais one-to-one for o relacionamen-
                                                                   Porém, para atribuir gerenciabilidade ao processo de gestão, a metodologia de desen-
to com os clientes, maiores as possibilidades de aproveitamen-
                                                                   volvimento do modelo conceitual (framework) da estratégia de relacionamento CLC
to de oportunidades comerciais). Entretanto, parece que este
                                                                   enabled deve, entre suas etapas, clusterizar os grupos de clientes em função de variá-
mantra não tem sido mais suficiente para uma estratégia de
                                                                   veis-chaves como os direcionadores estratégicos de relacionamento da empresa (re-
relacionamento com clientes de sucesso.
                                                                   cência, freqüência, valor, nível de adoção, grau de utilização, comportamento de
Diversas variáveis de clientes e consumidores podem ser anali-     compra, etc) e de seu momento de relacionamento (awareness, experimentação, pri-
sadas no processo de elaboração estratégica, cada qual com         meira compra, recompra, adoção, fidelidade, descontinuidade, etc).
sua própria complexidade de entendimento e gestão. Porém,
                                                                   Uma vez que tais grupos centrais de clientes foram criados e seus desejos e necessi-
enxergar os clientes e consumidores ao longo de seu ciclo de
                                                                   dades identificados em cada um dos principais momentos do ciclo de vida, o passo
vida (CLC – Customer Life Cycle) é fator crítico em um contexto
                                                                   seguinte consiste em criar o caminho, um roteiro, para que os clientes atinjam um
de alta competitividade e de volatilidade dos relacionamentos
                                                                   novo patamar no relacionamento, que esteja alinhado aos objetivos e estratégias da
comerciais.
                                                                   empresa.


                          E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” 17
Mas tal roteiro não é algo explícito. Assim como nos contos         ção, o chassis de relacionamento das empresas se torna defasado e incapaz de aten-
infantis, onde o coelho segue, eternamente, a cenoura pendu-        der às novas naturezas de demandas de seus clientes. E este é um ponto crítico para
rada à sua frente, a empresa deverá criar uma estratégia base-      qualquer estratégia de relacionamento, principalmente se tem o conceito de CLC em
ada nos artifícios-chave (proposta de valor) que levem os clien-    sua modelagem. Se o cliente quer uma nova vida, em novos canais, de forma integra-
tes de cada um dos grupos definidos a estes níveis superiores       da, como não se adequar?
de relacionamento. Tal estratégia terá como elemento central,
                                                                    Atualizar o composto de relacionamento com os novos veículos é apenas uma das
o chassis competitivo da empresa, formado por seus veículos
                                                                    vertentes que uma estratégia de relacionamento convergente exige. Dentre eles, des-
de relacionamento (canais, mídias, meios, ambientes, etc), que
                                                                    tacamos:
serão os responsáveis pela disseminação da mensagem, cada
qual com uma abordagem específica e de forma complementar              • Guarda-chuva estratégico com direcionadores táticos e operacionais para cada
aos demais.                                                                veículo de relacionamento.

No contexto atual, o relacionamento multicanal é a tendência a         • Modelo de Governança do Relacionamento, disseminado nas áreas com pro-
ser seguida para trazer maior valor à relação empresa-cliente e            cessos e atividades de relacionamento com o cliente.
sanar as tradicionais inconsistências das abordagens e intera-
                                                                       • Fóruns, comitês, grupos de trabalhos e demais arquiteturas funcio-
ções pulverizadas e desalinhadas nos múltiplos canais. Para
                                                                           nais/matriciais para alinhamento, coordenação e integração das diversas ações
tanto, a convergência e integração dos diversos veículos (sob
                                                                           de relacionamento.
um claro chapéu estratégico e direcionadores táticos de rela-
cionamento bem definidos) deve estar no centro da estratégia           • Visão de portfólio de soluções, onde as áreas de negócio possam definir o me-
de clientes e do próprio modelo de negócio corporativo.                    lhor mix veículos de relacionamento (canal, mídia, meio, etc) em função de
                                                                           seus objetivos.
Conforme novos e inovadores veículos de relacionamento sur-
gem, primordialmente nos ambientes virtuais, derivados da              • Atualização constante em termos de novos veículos (como dito).
Internet e demais redes de comunicação, interação e colabora-

                           E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” 18
• Atuação multicanal, onde cada mídia, meio, canal, veí-              canais, seus fluxos e migrações, o grau de sinergia e complementaridade, etc.
   culo, etc tem seu papel estratégico claramente delimi-
                                                            Dessa forma, uma estratégia de relacionamento convergente, multicanal e CLC ena-
   tado e integrado aos demais.
                                                            bled gera impacto significativos nos processos corporativos, demandando novos skills
• Processos de BI apoiados por visão de clusterização e     de gestão e práticas de relacionamento, tanto nas áreas de frente quanto no back-
   CLC para análise da evolução de clientes e do relacio-   office.
   namento.
                                                            Transformar uma estratégia de relacionamento tradicional nesta nova visão estratégi-
• Indicadores adequados a uma visão convergente e mul-      ca não é algo trivial, mas é cada vez mais necessário para gerar experiências únicas e
   ticanal, que mensurem o grau de utilização de inter-     diferenciadas e criar novos nichos de valor para a empresa.




                                                                                        E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 19
BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse




C
        onhecimento pertence às Empresas e é um ativo ge-            O conhecimento faz parte de uma espiral evolutiva, infinita e mutável já que ele cres-
        rador de Valor                                               ce a cada interação entre os diferentes cérebros.

        Cada vez mais, o conhecimento e a inovação, junta-           Dessa forma, aprendemos com Peter Senge (em sua tese de learning organizations),
mente com a marca e a cultura corporativa (valores, princípios,      que todo conhecimento deve estar disponível na empresa, já que esta evolui ao a-
modelo de gestão, etc.) serão os ativos realmente próprios e,        prender.
de certa maneira, inimitáveis de uma empresa. Isso porque, em
                                                                     A tese de Peter Senge, associado aos conceitos de “empresa viva” de Arie de Geus
grande parte, já são os responsáveis por gerar e proteger valor
                                                                     (analogia da empresa como organismos vivos) e “empresa quântica” de Clemente Nó-
para as empresas.
                                                                     brega (analogia com conceitos da física quântica – fractais, sistemas abertos e teoria
O gerenciamento do conhecimento corporativo parte da pre-            do caos) são hoje fundamentos importantes utilizados na modelagem das organiza-
missa que o conhecimento existente em uma empresa perten-            ções modernas.
ce a ela própria, independente de ele estar na mente das pes-
                                                                     KM: Informações transformam-se em Conhecimento
soas, nas veias dos processos ou nos corações dos departamen-
tos.                                                                 Por sua vez, o gerenciamento do conhecimento (GC ou KM) significa organizar a capa-
                                                                     cidade de uma empresa de (i) captar, (ii) analisar, (iii) armazenar e (iv) gerir e (v) dis-
Para que isso seja verdade o conhecimento deve ter portabili-
                                                                     tribuir a informação que flui em toda a organização.
dade e ser extraído das mentes, veias e corações, transforman-
do-se em pacotes, rotinas e modelos.                                 Em seguida, garantir que essa informação se transforme em conhecimento e que este-
                                                                     ja acessível para as pessoas interessadas.
Fundamentos de Modelagem de Organizações


                         E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse 20
A partir deste conceito, e compreendendo a importância da           derar a capacidade desta de gerir esses relacionamentos com base nas características
Gestão do Conhecimento para efetivar o fenômeno da                  e necessidades de seus principais stakeholders.
Convergência que as tecnologias de BI, CRM e KM passam a
                                                                    Esses relacionamentos e o conhecimento apreendido a partir deles, podem (e o são)
assumir um papel cada vez mais estratégico nas organizações.
                                                                    fontes de criação e/ou proteção de valor para as empresas.
Internet e Convergência: Palco para novas Formas de Relacio-
                                                                    Exemplos são a melhoria na comunicação interna, construção de marcas e a melhoria
namento com Stakeholders
                                                                    no relacionamento com clientes.
A evolução e crescimento dos níveis de inclusão digital dos a-
                                                                    Conclusão
gentes que compõem as cadeias de valor das empresas, assim
como o estabelecimento da Web como o palco principal para           Em resumo, conhecimento é fonte de valor para as empresas, pois as permite evoluir
a convergência forneceram os ingredientes para que novas            e crescer. A Internet e a Convergência, por sua vez, são catalisadores de conhecimen-
formas de relacionamento com stakeholder possam ser aplica-         to, pois, a partir das interações com os diversos stakeholders, as empresas podem
das pelas empresas, potencializando suas estratégias corporati-     apreender informações e transformá-las em conhecimento.
vas.
                                                                    O processo de transformação do conhecimento passa pela metodologia de GK que
Naturalmente, as bases desses relacionamentos e a conseqüen-        permite isso. E, finalmente, tecnologias como CRM e BI dão o suporte a todo esse pro-
te construção da presença digital das empresas, precisam pon-       cesso.




                        E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse 21
CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento
                                                      com Clientes e Consumidores




D
          entre os diversos fatores e variáveis competitivas      rencial para tomada de decisões mais acertada e alinhamento de rotas mercadológi-
          que direcionam e impulsionam as empresas a pata-        cas e estratégicas.
          mares diferenciados de competitividade podemos
                                                                  Neste contexto, a Gestão do Relacionamento de Clientes como parte integrante de
destacar o foco no cliente como parte integrante e estratégica
                                                                  uma estratégia de diferenciação se apóia fortemente em modelos e ferramentas tec-
do negócio, assim como a eficiência na execução de processos
                                                                  nológicas como o CRM, investindo em processos, tecnologias e pessoas com o intuito
e assertividade e rapidez para a tomada de decisão.
                                                                  de capturar, internalizar e usar de forma inteligente e competitiva os valiosos dados e
Quando falamos em foco no cliente, hoje em dia, pensamos em       informações que devem vir à tona com a implementação de estratégias e ações ade-
relacionamento, que passa a ocorrer em formatos, modelos e        quadas para tal.
tons diferenciados em meios eletrônicos, digitais, analógicos,
                                                                  Apesar de a promessa e lógica nos remeter a uma percepção de que sem um CRM
móveis e, claro, presenciais.
                                                                  adequado, a visão do cliente (principal ativo e razão de existir de qualquer empresa)
Com a ampliação dos pontos de contato com clientes, decor-        fica comprometida, a ponto de impactar toda uma estratégia e seus resultados para a
rentes de fenômenos como a convergência digital, a arquitetu-     empresa, o que se viu e se vê são inúmeros projetos bem intencionados que morre-
ra multicanal e as mídias sociais, crescem sobremaneira as pos-   ram ao longo do caminho ou tiveram suas implementações e objetivos reduzidos em
sibilidades de captura de dados e informações que se bem pro-     função de erros, restrições e cortes que acontecem ao longo do caminho.
cessadas e analisadas se transformam em conhecimento dife-



   E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento 22
                                                                                                         com Clientes e Consumidores
Entretanto, apesar dos percalços, o CRM, não como plataforma,    Ainda sim, os investimentos em CRM enfrentam outro desafio que é o de provar seu
mas como conceito-processo gerencial, ainda é um dos pontos-     retorno. Via de regra os investimentos para implantação de projetos, modelos e sis-
chave para uma gestão competitiva do relacionamento da em-       temas de CRM demandam volumes de dinheiro e esforços proporcionais ao tamanho
presa com seus clientes e consumidores.                          e a complexidade das operações de cada empresa.

Com as novas arquiteturas mais leves, remotas e distribuídas,    Vale lembrar, por exemplo, que o CRM trabalha com a captura de dados e informa-
com os canais 2.0 quase gratuitos e com tecnologias transacio-   ções que podem estar dispersas em vários sistemas legados (back-office) e áreas, sis-
nais mais baratas, a tendência é de que o custo médio dos pro-   temas, ambientes e pessoas com contato direto com clientes (front-office).
jetos de CRM reduza e os índices de fracasso diminuam, dado
                                                                 De certo, se as taxas de sucesso em projetos de CRM não melhorarem, dificilmente os
os níveis de maturidade tecnológicos mais sólidos, interfaces
                                                                 investimentos poderão ser justificados com facilidade, ainda mais em momentos de
mais amigáveis e maiores e melhor interoperabilidade com os
                                                                 controles mais severos de orçamento.
atuais sistemas legados existentes em qualquer média ou gran-
de empresa.                                                      Uma das alternativas mais promissoras para a melhora do TCO (Total Cost of Owner-
                                                                 ship) destes projetos, em substituição ao modelo de compra de licenças, é o SaaS
Mesmo com custos relativos mais baixos, os investimentos no-
                                                                 (Software as a Service), que transforma pesados investimentos pela compra de licen-
minais, por sua vez, devem aumentar em função da importân-
                                                                 ças em serviços pagos pela utilização de seus sistemas.
cia que a dimensão relacionamento vem assumindo na capaci-
dade de transacionar das empresas, bem como da ampliação         Esta é uma tendência que entrega, principalmente, uma considerável melhora do flu-
dos pontos de contato e canais de comunicação e da pressão       xo de caixa e a possibilidade de conquista de mercados ainda inacessíveis (como pe-
interna e externa que executivos de marketing vêm sofrendo       quenas e médias empresas).
para provarem retornos financeiros em relação a seus investi-
                                                                 Algumas das gigantes da indústria já disponibilizam suas soluções no modelo SaaS, tais
mentos em campanhas de marketing, comunicação, vendas ou
                                                                 como Microsoft, Salesforce, Oracle e SAP.
promoção.


   E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento 23
                                                                                                         com Clientes e Consumidores
Como conclusão, o CRM deve ter sua origem na estratégia de       e consumidores. Vivemos um momento de grandes mudanças culturais e de hábitos
negócios, desencadeando mudanças culturais na organização e      onde toda “ajuda” decorrente do uso eficiente e planejado da tecnologia pode fazer a
nos processos direta e indiretamente relacionados aos clientes   diferença.




                                                                                          E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 24
E-Coopetition Se Fortalece com as Redes Colaborativas




C
        ada vez mais as empresas buscam um modelo organi-            plementaridade de estratégias, objetivos e ações. Entretanto, temos visto como prin-
        zacional e de operações mais enxuto e flexível, objeti-      cipais inibidores à evolução e formação destes novos ambientes de negócios, a hete-
        vando sua adequação rápida às condições de mercado           rogeneidade dos estágios tecnológicos de empresas e a diferença de tamanho entre
e buscando vantagens competitivas pela constante inovação e          as empresas - ainda que pertencentes a um mesmo segmento.
reinvenção de si mesmas.
                                                                     As empresas participantes dessas redes de negócios online devem ter em mente a
Dentro desta filosofia, as empresas passam a focar seus negó-        necessidade de homogeneização de tecnologias e protocolos de comunicação entre si,
cios no seu “core business”, buscando na Tecnologia da Infor-        pois somente desta forma todos os participantes serão capazes de “conversar com o
mação (TI) subsídios que possam automatizar processos mecâ-          outro”, ou seja, enviar e receber dados e informações em formato compatível com
nicos e burocráticos não ligados diretamente a sua atividade         seus sistemas internos de gestão (ex. erp, crm, eis, sfa, etc).
fim.
                                                                     Uma vez superadas as barreiras tecnológicas, as relações intra e interempresariais,
Isto tem gerado uma maior divisão de trabalho entre as empre-        quando convergidas a um mesmo ambiente digital (um E-Marketplaces, por exemplo),
sas, envolvendo vários perfis de fornecedores, parceiros e ter-      formam clusters empresariais que realizam negócios que competem em seus aspectos
ceiros cada qual com suas especializações, conseqüentemente          redundantes na venda, colaboram entre si no momento da compra e contribuem para
estreitando as relações entre os vários players de um determi-       a heterogeneização do ambiente com seus aspectos não redundantes e complemen-
nado setor.                                                          tares.

A Internet, de certa forma, quebrou o conceito de clusters geo-      Anteriormente restritos aos ambientes do tipo portal, com a Web 2.0 esses market-
gráficos, gerando o conceito de clusters (redes, comunidades)        places digitais transbordaram as fronteiras de seu domínio www, germinando em re-
empresariais por setor de atuação, foco, similaridade e com-         des e comunidades coopetitivas, uma vez que a colaboração é desígnio central dos

                                         E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | E-Coopetition Se Fortalece com as Redes Colaborativas 25
ambientes 2.0 e a competição é efeito natural da proximidade         ONGs e demais stakeholders podem fazer parte e se inserirem dentro deste contexto,
de empresas do mesmo setor ou com o mesmo mercado.                   provendo rico conhecimento explítico e opinativo, interagindo com as empresas e
                                                                     fazendo negócios igualmente.
No processo de venda – ou concorrência, os aspectos técnicos
envolvidos nestas plataformas corporativas digitais devem ser        Na medida em que as empresas passam a utilizar-se de meios digitais com o objetivo
arquitetados de maneira a realizar a identificação do que é re-      de transacionar e realizar negócios com maior frequência, poderemos perceber a evo-
dundante e propiciar um ambiente de livre concorrência, onde         lução destes cenários e ambientes para redes mais fluidas e integradas de negócios.
os principais diferenciais baseiam-se nas relações previamente
                                                                     Como elemento de base, a Internet – hoje em sua versão 2.0 móvel, convergente e
firmadas com seus compradores, incluindo seu histórico, assim
                                                                     colaborativa – se fortalece como o ambiente potencializador de novos arranjos orga-
como na capacidade de prover o melhor atendimento de pra-
                                                                     nizacionais e maneiras de se fazer negócios.
zos, condições de pagamento, características específicas de
produtos, dentre outros.                                             Vale ressaltar que a criação das reais e sólidas vantagens competitivas, via de regra,
                                                                     ainda ocorre no mundo offline, mediante a oferta de produtos e serviços diferencia-
Por sua vez, a cooperação entre empresas competidoras se dá
                                                                     dos, metodologias e processos de produção mais eficazes e elaboração de corretas
principalmente na utilização conjunta/compartilhada de recur-
                                                                     estratégias mercadológicas, dentre outros fatores diferenciadores.
sos tecnológicos, na compra de matérias primas e materiais
genéricos e na publicação de demandas mútuas, bem como na            Mas é igualmente relevante reforçar que a Internet pode evidenciar estas vantagens

incorporação de tendências, ofertas de produtos genéricos e          de forma retumbante para quem souber utilizá-la.

busca por fornecedores detentores de expertises especiais,
                                                                     Desta forma, ao passo que temos uma mesma “porta de entrada” para diversas em-
dentre outras.
                                                                     presas que competem entre si em alguns pontos e colaboram em outros, o sucesso
É nítido que não são somente as empresas que estão na linha          particular dos players dar-se-á cada vez mais na capacidade individual de explorar me-
de frente da cadeia de negócios, vendendo e comprando, as            lhor os benefícios propiciados pela Internet e pela TI, seja atendendo a velocidade

beneficiadas por este tipo de rede. As instituições governamen-      exigida pela nova ordem do mercado, seja maximizando sua eficiência em agregar e

tais e de pesquisa, bem como fornecedores, clientes, imprensa,       fazer perceber valor em seus produtos e/ou serviços.
                                         E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | E-Coopetition Se Fortalece com as Redes Colaborativas 26
Chassis Competitivo – Negócios, Processos e Tecnologias




O
           ritmo e a complexidade das atividades desenvolvi-          péis, evitando erros, otimizando relacionamentos, dentre outros. Racionalizar a gestão
           das nas empresas vêm aumentando significativa-             por processos se trata, no fundo, de organizar o fluxo de informações por etapas a
           mente ao longo dos últimos anos.                           serem cumpridas em função de finalidades e convocatórias, muitas vezes por pessoas
                                                                      distintas compondo times multidisciplinares com responsabilidades complementares.
Com o advento da Internet, informações podem ser coletadas e
disponibilizadas/enviadas a uma rapidez assustadora.                  A eficiência da cadeia de informações depende, principalmente, da eficiência individu-
                                                                      al de cada um de seus elos, e, para tal, a necessidade, decorrente do cenário competi-
Processos interdepartamentais e equipes multidisciplinares
                                                                      tivo, exige níveis de performance cada vez maiores.
atuando de maneira integrada em projetos comuns, dispersões
geográficas de equipes e colaboradores e a busca de organiza-         Fazer mais, com menos, mais rápido, com menor custo e de forma integrada às neces-
ção e agilidade na otimização dos processos corporativos aca-         sidades de negócio é fator crítico de sucesso para o desempenho superior e o atingi-
bam por fornecer o pano de fundo para que a eficiência nos            mento de um posicionamento diferenciado para as empresas no Séc. XXI.
processos corporativos passe a ser um tema de extrema rele-
                                                                      Metodologias e tecnologias se fundem com processos. Áreas de negócio passam a ser
vância para as empresas.
                                                                      “sócias” das áreas técnicas e a empresa tem que auferir os lucros desta interação.
Tudo o que é produzido dentro de uma empresa, de uma ma-
                                                                      A utilização do arsenal tecnológico viabiliza em grande parte esta problemática. Viabi-
neira ou de outra, acontece via algum processo (estruturado ou
                                                                      liza, mas não resolve. Sistemas de gerenciamento de informações (EIS), bancos de
não). A padronização e a otimização dos processos é sem dúvi-
                                                                      dados e workflows, soluções de acesso remoto (via PDAs, celulares, smart-phones,
da um fator que contribui para a eficiência empresarial, contri-
                                                                      etc), assim como migração de sistemas para plataformas Web, com controle, organi-
buindo para o aumento da qualidade dos produtos finais, redu-
                                                                      zação, colaboração e multi-interação permitem que atividades simultâneas e encade-
zindo burocracias e redundâncias e/ou sobreposições de pa-
                                                                      adas sejam realizadas por pessoas – ou grupos - onde quer que estejam.
                                        E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Chassis Competitivo – Negócios, Processos e Tecnologias 27
Uma vez que sistemas são, ou deveriam ser, fruto de uma ne-        cios que a tecnologia proporciona é a de permitir maior controle, organização e agili-
cessidade de negócios e que os negócios acompanham flutua-         dade na coleta e processamento de dados e informações, ou seja, provê as condições
ções e alterações - muitas vezes imprevisíveis - nos rumos dos     para que áreas de negócios sejam mais eficientes e dinâmicas.
mercados em que está inserido, a flexibilidade nas regras de
                                                                   Negócios, processos e tecnologia acabam por formar o tripé de sustentação e execu-
negócios destes sistemas e processos passa a ser fator essencial
                                                                   ção das estratégias corporativas, desempenhando sua função tática de entregar a es-
para a capacidade de reação das empresas.
                                                                   tratégia da empresa.
Compreender, atuar, participar e até remodelar/redefinir as
                                                                   Quanto maior a aderência e capacidade de resposta deste tripé às exigências e defini-
cadeias de valor em que estão inseridas é prerrogativa das em-
                                                                   ções estratégicas da empresa frente às mudanças e pressões de seus mercados e sta-
presas modernas mais competitivas.
                                                                   keholders, maior será a competitividade desta empresa.
A tecnologia da informação, quando utilizada de forma apro-
                                                                   Nas empresas da era global, assim como para as máquinas de alta peformance, quan-
priada, é uma ferramenta extremamente valiosa para oaumen-
                                                                   to melhor o chassis, melhor a performance.
to da competitividade das empresas. Um dos principais benefí-




                                                                                            E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 28
Governança de TI para Modelos de Negócio Únicos



Q
         uando procuramos desenvolver cenários que repre-           Diante deste contexto, o aumento da relevância que a Governança de TI e a normati-
         sentem a competitividade futura da grande maioria          zação dos Modelos de Gestão assumem dentro da Governança Corporativa é
         dos mercados, é inevitável compreender que dentre          proporcional, considerando que esta consiste em um conjunto de processos e
as diversas forças de influência, a evolução tecnológica será a     diretrizes que orientam a conduta dos gestores para a tomada de decisão, garantindo
que terá maior impacto na forma de se fazer negócios.               a preservação dos direitos e interesses dos stakeholders da organização, inclusive de
                                                                    seus acionistas.
Por este motivo, grande parte da evolução futura das organiza-      Tratando especificamente da Governança de TI, podemos entendê-la como a estrutu-
ções passará por habilitar e beneficiar tecnologicamente seus       ra de políticas, relações e processos que permitem o gerenciamento balanceado do
processos – seja eles core ou periféricos – como caminho para       risco com o retorno do investimento de TI.
adoção de padrões superiores de complexidade que viabilizem
                                                                    Para muitas organizações, a informação e a tecnologia que suportam o negócio repre-
o desenvolvimento de modelos de negócio únicos.
                                                                    sentam o seu mais valioso recurso e são essenciais para que a área de TI suporte as
Conforme as novas camadas de possibilidades derivadas da            tomadas de decisão de forma rápida, constante e com custos cada vez mais baixos.
evolução tecnológica são absorvidas pelo modus operandi das
                                                                    Os caminhos para que a TI atinja os objetivos de uma auto-governança eficiente e ali-
empresas, gerenciá-las, tanto de forma estratégica - garantindo
                                                                    nhada aos padrões internacionais são muitos, representados pela famosa sopa de
alinhamento aos objetivos corporativos - como no âmbito táti-
                                                                    letrinhas da TI.
co e operacional, torna-se um desafio sem tamanho para aque-
las empresas que não evoluem em seus instrumentos e frame-          Dentre as principais metodologias, podem-se evidenciar aquelas que possuem alta
works de governança e gestão.                                       maior aplicabilidade, como Cobit, ITIL, CMMI e CGEIT e, apesar de modelos mais gené-
                                                                    ricos e aplicáveis a diversas áreas, 6 Sigma e PMP também entram no bolo.


                                             E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Governança de TI para Modelos de Negócio Únicos 29
O COBIT (Control Objectives for Information and Related Tech-        A ITIL possui uma dimensão mais voltada a ampliação da visão operacional do ambien-
nology) é um guia de boas práticas apresentado como frame-           te de TI e seus standards e SLAs, com menos foco na gestão e integração com o negó-
work, dirigido para a gestão de tecnologia de informação (TI).       cio em comparação com o COBIT.

Especialistas em gestão e institutos independentes recomen-          Aprofundando o aspecto tático e operacional da ITIL, o CMMI (Capability Maturity
dam o uso do COBIT como meio para otimizar os investimentos          Model Integration) é um modelo de referência que contém práticas (genéricas ou es-
de TI, melhorando o retorno sobre o investimento (Ex. ROI)           pecíficas) necessárias à maturidade em disciplinas específicas, como o processo de
percebido, fornecendo métricas para avaliação dos resultados.        desenvolvimento de produtos e serviços ou os processos de aquisição e terceirização
                                                                     de bens e serviços relacionados a TI.
O COBIT independe das plataformas de TI adotadas nas empre-
sas, tal como independe do tipo de negócio e do valor e partici-     Dentre estas e as dezenas de outras metodologias de governança relacionadas a TI, a
pação que a tecnologia da informação tem na cadeia produtiva         CGEIT (Certified in the Governante of Enterprise IT) busca consolidar, sob um mesmo
da empresa.                                                          framework, todo o conhecimento relacionado ao tema.

Dessa forma, é a metodologia mais conhecida e adotada, ainda         Utilizando como base a biblioteca da ITIL e também o COBIT, o CGEIT aborda questões
mais pelo benefício relacionado de que 80% de seus processos         como alinhamento estratégico, gestão de recursos, gestão de riscos, mensuração de
suportam a lei americana Sarbanes-Oxley (SOx), de 2002, que          performance e entrega de valor, com a proposta de ser a certificação completa que
criou mecanismos de auditoria e segurança para as empresas,          destaca profissionais que possuem conhecimento, habilidade e experiência em maxi-
obrigatório para aquelas listadas na Bolsa de Valores de NY, por     mizar a contribuição de TI para o sucesso da empresa em gestão e mitigação dos ris-
exemplo.                                                             cos apresentados pela TI.

Já a ITIL, (Information Technology Infrastructure Library) é um      No campo das metodologias de gestão, o conhecimento e aplicação das diretrizes do
conjunto de boas práticas a serem aplicadas na infra-estrutura,      PMP e 6 Sigma trazem uma dimensão de negócios e resultado à TI. O PMO, Project
operação e manutenção de serviços de tecnologia da informa-          Management Office (Escritório de Projetos) é uma atribuição normatizada pela certifi-
ção (TI).                                                            cação no modelo PMP, que atesta aos profissionais habilitados profundos conheci-

                                              E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Governança de TI para Modelos de Negócio Únicos 30
mentos nas boas práticas de gerenciamento de projetos, res-      problemas, uso sistemático de ferramentas estatísticas e utilização do DMAIC (define-
ponsabilidade social e ética.                                    measure-analyse-improve-control: definir, medir, analisar, melhorar, controlar) e do
                                                                 PDCA (plan-do-check-act: planejar, executar, verificar, agir).
O 6 Sigma, por sua vez, é um conjunto de práticas originalmen-
te desenvolvidas para melhorar sistematicamente os processos     De forma resumida, a adoção de tais metodologias para uma melhor Governança da TI
produtivos.                                                      (e mesmo sua gestão quotidiana) tem como objetivo maior melhorar o processo de
                                                                 análise de riscos e tomada de decisão de TI, garantindo alinhamento aos objetivos
Hoje em dia, o 6 Sigma é visto como uma prática de gestão com
                                                                 corporativos e, principalmente, à Governança Corporativa e seus padrões de excelên-
ênfase no controle da qualidade, análise e solução de
                                                                 cia de mercado.




                                                                                            E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 31
Papel da TI na Construção de Valor das Empresas




O
            que você, como profissional de TI, deve compreen-          operacional, maximização de ativos existentes, automatização de processos, etc.
            der sobre sua atuação para colaborar com os objeti-
                                                                       O lado da conta que muitas vezes se encontra escondido ou esquecido é o valor como
            vos da corporação?
                                                                       ativo intangível, quando se trata de TI.
Fundamental! A TI tem papel fundamental na construção de
                                                                       Por serem ativos não-físicos interdependentes e de difícil mensuração, as empresas
valor das empresas, para si próprias e para os stakeholders de
                                                                       ainda os entendem como custo ou despesa, ignorando seu papel estratégico e o valor
sua rede.
                                                                       da estruturação de um racional para sua gestão.
Em termos práticos, a TI pode desenvolver e entregar o concei-
                                                                       Mas como a TI gera Valor Intangível?
to de valor através de suas 2 vertentes principais:
                                                                       É possível que seu navegador não suporte a exibição desta imagem. Teórico da década
Tangível | Financeiro | Curto Prazo
                                                                       de 60 sobre os meios de comunicação, Marshall McLuhan foi precursor dos estudos
Intangível | Econômico | Longo Prazo                                   midiológicos como foco na compreensão de sua interferência nas sensações humanas.

Em artigos anteriores, discutimos o desafio que os CEOs e ges-         Daí o conceito de "meios de comunicação como extensões do homem" ou "prótese
tores estratégicos enfrentam para equilibrar a sede dos acionis-       técnica". Em outras palavras, a forma de um meio social tem a ver com a percepção (e
tas por resultados no próximo quarter com o crescimento sus-           fato) das novas possibilidades viabilizadas pelas tecnologias da informação.
tentável e a perenidade corporativa no longo prazo.
                                                                       Trazendo mais para perto do contexto presente, Andy Clark - especialista em Ciência
Gerar resultado como ativo tangível não é novidade para nin-           Cognitiva - foi além, mostrando que nossa mente não se limita àquilo que o cérebro
guém em TI, ou seja, está no dia-a-dia buscar a implementação          faz, mas torna-se aquilo que o cérebro é capaz de fazer, graças a contribuições exter-
tecnológica com viés de redução de custos, busca de eficiência
                                                 E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Papel da TI na Construção de Valor das Empresas 32
nas, incluídas aquelas que nos chegam através da tecnologia,       tangível – derivam sim das tecnologias como meio, como habilitadora e fomentadora
como o computador e o smartphone.                                  das diversas finalidades corporativas, mas também da TI como fim, ligada à inovação
                                                                   nas questões relacionadas ao core business das empresas.
Recordando o que dissemos no artigo De Company Erectus pa-
ra Company Sapiens (Newsletter DOM/SP), a utilização de tec-       Dada essa constatação, atualmente não é difícil encontrar executivos de TI de alto
nologias e ambientes colaborativos - como plataformas Share-       escalão quebrando a cabeça para entender como as novas tecnologias podem poten-
point, CMS, Facebook e Twitter - incentivam o usuário a comu-      cializar a entrega dos atributos de marca, valores corporativos e da experiência do
nicar “o que está pensando/fazendo agora?” gerando, ao final       consumidor com o produto ou serviço: a TI estratégica, menos vista como custo e mais
do dia, um repositório de pensamentos, idéias, opiniões e insi-    como vetor de negócio.
ghts que formam uma rede social similar ao cérebro humano
                                                                   Ou a tecnicidade dando espaço à visão de competitividade com diferenciação.
(rede de neurônios que trocam informações = rede de pessoas
que trocam informações), com incrível potencial de utilização      É elementar que o valor intangível é construído através da percepção dos stakehol-

por parte das empresas na identificação de oportunidades de        ders externos à corporação e a informação é seu insumo básico, o tijolo da percepção.
negócio e de evolução corporativa.
                                                                   Como a TI é Tecnologia da Informação (e Comunicação), as possibilidades que ela dis-

A esta altura da análise, fica claro que a amplitude e capacida-   ponibiliza são os insumos que o arquiteto corporativo terá para construir valor.

des e oportunidades deste cérebro corporativo dependem, em
                                                                   E quando se fala de arquitetura, o tamanho (e resultados) da obra é proporcional aos
primeiro lugar, das tecnologias adotadas.
                                                                   recursos disponibilizados para concluí-la com excelência.
As possibilidades de se construir valor acumulado diferencial –
                                                                   Cabe ao profissional de TI se capacitar e à empresa com tais novas possibilidades.
mas mais do que isso, valor único|uniqueness, de natureza in-




                                                                                             E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 33
Negócios, Processos, TI: o Tripé de Sustentação das Corporações




S
       e a estratégia pode ser considerada o cérebro de uma         Neste cenário fundem-se negócios, tecnologia e operações/processos. O papel de-
       empresa, podemos dizer que os processos são as veias         sempenhado pelo CIO/TI e pelo COO/Operações se já não foram unificados, trabalham
       e artérias que nutrem o corpo(rativo) com dados e in-        numa relação visceral em que o sucesso/fracasso de um afeta diretamente o desem-
formações necessários para seus movimentos.                         penho do outro e os dois afetam diretamente os resultados corporativos; ou seja, as
                                                                    metas estratégicas de responsabilidade do CEO.
A inteligência de construção de uns “chassis” corporativa que
suporte os processos adequados e seja capaz de suprir as ne-        KPIs (Key Performance Indicators) agressivos são atingidos por pessoas que realizam
cessidades (mutantes, móveis) de negócio, derivadas de deci-        seu trabalho com base em processos e são suportadas por tecnologias eficazes e na
sões estratégicas com focos específicos em aumento da compe-        medida correta da necessidade do uso.
titividade da empresa, não pode mais estar dissociada da Tec-
                                                                    Já não é de hoje que as principais ferramentas utilizadas no dia a dia dos negócios são
nologia da Informação.
                                                                    as tecnológicas, seja para produção, gestão, relacionamento, transação ou comunica-
A velocidade, volume e organização de dados e informações           ção.
são vitais para a tomada de decisão; quanto mais eficientes os
                                                                    No processo de desenvolvimento de sistemas, a análise tradicional já não é suficiente
processos implementados e mais eficaz a tecnologia que os
                                                                    para desenvolvimentos mais complexos, pois a identificação dos processos envolvidos
automatiza, maior será o potencial competitivo de uma empre-
                                                                    é fundamental para que a área de negócio seja plenamente atendida pela solução.
sa.
                                                                    Somente através de uma abordagem orientada a processos e serviços é que a TI pode-
O sucesso nos negócios está cada vez mais atrelado a como as        rá atender às reais expectativas do negócio. Diversas organizações conceberam pa-
informações fluem pelas “veias” corporativas, que por sua vez       drões normativos para que a relação entre a TI, processos e negócios se tornasse uma
são construídas pela Tecnologia da Informação.                      realidade.

                               E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Negócios, Processos, TI: o Tripé de Sustentação das Corporações 34
Por exemplo, o padrão ITIL (Information Technology Infrastruc-               renciais para que a organização possa fazer sua gestão tática, operacional e al-
ture Library): sua meta é promover a gestão com foco no clien-               cançar o alinhamento estratégico com os negócios;
te e na qualidade dos serviços de tecnologia da informação (TI).
                                                                             Fase 3 - O guia ISO 20000: cria-se a norma ISO 20000 para controlar e certificar
O ITIL endereça estruturas de processos para a gestão de TI,                 estes novos processos e procedimentos sugeridos pelo ITIL®;
apresentando um conjunto abrangente de processos e proce-
                                                                             Fase 4 - ISO 20000: por ser uma norma aderente ao ITIL®, as empresas que se-
dimentos gerenciais, organizados em disciplinas, com os quais
                                                                             guem as melhores práticas conseguem alcançar a Certificação ISO 20000 com
uma organização pode fazer sua gestão tática e operacional
                                                                             maior facilidade, alinhando os objetivos de negócio com os objetivos do cliente
para alcançar o alinhamento estratégico com os negócios.
                                                                             (interno e externo), melhorando o nível de serviço.
Em outra ponta, a norma internacional ISO 20000 é a primeira
                                                                     Na arquitetura corporativa atual, Negócios, Processos e TI formam um importante
norma editada pela ISO que define as melhores práticas de ge-
                                                                     tripé de sustentação operacional e produtiva, uma efetiva cadeia de relações do tipo
renciamento de TI.
                                                                     causa-efeito, com desdobramentos críticos para o sucesso ou fracasso das organiza-
E que fornece um conjunto de processos estruturados e com            ções.
qualidade para gerenciar estes serviços.
                                                                     Assim, quebrar ou, na pior das hipóteses, suavizar as barreiras que ainda possam exis-
As intersecções e relacionamentos entre a ISO 20000 e o ITIL         tir entre TI e Negócios é fator crítico de sucesso para a evolução das empresas nos
podem ser resumidas em 4 frentes, a saber:                           mercados agressivos.

       Fase 1 - Procedimentos internos: a princípio cada orga-       Porque só o correto alinhamento estratégico e a importante sinergia gerada pela inte-
       nização conta com uma série de procedimentos inter-           gração harmônica deste tripé podem colocar uma empresa comum em um patamar
       nos, que nem sempre interagem entre si;                       diferenciado de competitividade.

       Fase 2 - ITIL® Melhores Práticas: com a criação da biblio-
       teca ITIL®, definem-se processos e procedimentos ge-

                                E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Negócios, Processos, TI: o Tripé de Sustentação das Corporações 35
Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos
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E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011

  • 1. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 1
  • 2. Conteúdo A Tecnologia da Informação como Viabilizadora de Valor Corporativo.............................................................................................................................................. 4 Trate a TI como Ativo de Valor ............................................................................................................................................................................................................ 6 Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica .................................................................................................................................................. 11 Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio ............................................................................................................................................................. 13 Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” ........................................................................................................................................... 17 BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse ....................................................................................................................................... 20 CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento com Clientes e Consumidores ................................................... 22 E-Coopetition Se Fortalece com as Redes Colaborativas .................................................................................................................................................................. 25 Chassis Competitivo – Negócios, Processos e Tecnologias ............................................................................................................................................................... 27 Governança de TI para Modelos de Negócio Únicos ......................................................................................................................................................................... 29 Papel da TI na Construção de Valor das Empresas ............................................................................................................................................................................ 32 Negócios, Processos, TI: o Tripé de Sustentação das Corporações ................................................................................................................................................... 34 E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Conteúdo 2
  • 3. A E-Consulting® Corp. (www.e-consultingcorp.com.br), empresa do Grupo ECC, é uma Boutique de Proje- tos e Conhecimento 100% brasileira, especializada nos setores e práticas de TI, Internet, Mídia, Telecom e Contact Center, líder na criação, desenvolvimento e implementação de estratégias e serviços profissionais em TI, E-Business e Comunicação Digital para empresas líderes em seus mercados. Atuando no tripé Consultoria de Negócios, Análise e Desenvolvimento Tecnológico e Comunicação 360o., a E-Consulting® Corp. Desenvolve seus projetos e soluções a partir de metodologias proprietárias associa- das às metodologias golden-standard de mercado. A empresa é, atualmente, formada por cerca de noventa profissionais multidisciplinares, com vasta expe- riência em bancos de investimentos, agências de publicidade, empresas de consultoria e tecnologia. Seu modelo de negócios e atuação reúne somente clientes preferenciais, parcerias duradouras, metodologias comprovadas, experiências únicas, serviços exclusivos, atendimento personalizado e foco em resultados. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 3
  • 4. A Tecnologia da Informação como Viabilizadora de Valor Corporativo N a medida em que a Tecnologia da Informação tor- imperativo do intenso e contínuo investimento em Tecnologia da Informação, a fim de nou-se a principal construtora e mantenedora das atender a uma demanda que se caracteriza, fundamentalmente, por um relaciona- principais vias de tráfego de dados e informações mento intenso e volumoso para com clientes (PF e PJ), funcionários e demais steke- corporativas, muito em função de aumentar rapidamente sua holders, que pressionam por serviços eficientes, ágeis, seguros, interativos, de fácil presença e importância nos ambientes e plataformas transa- acesso e ótima usabilidade. cionais e de relacionamento das empresas, entendemos que o De acordo com o estudo Brazil Financial Insights Investment, realizado pela IDC Brasil uso correto, estratégico e eficiente da Tecnologia da Informa- com 33 bancos e 29 seguradoras, 54% das 62 empresas têm certeza ou claras inten- ção impacta diretamente o sucesso ou fracasso destas empre- ções de que vão ampliar os investimentos em TI em 2011 em relação a 2010. Os que sas nos mais diversos setores. afirmam que vão manter o mesmo volume aplicado neste ano representam 42% do Dentre os setores da economia que fazem uso mais intensivo total. Já os que disseram que vão gastar menos foram 3%. Segundo estudo desenvol- da Tecnologia da Informação está o setor bancário/financeiro, vido pela E-Consulting Corp, o setor financeiro deve ser responsável por perto de R$ justificado pelo alto volume de dados e transações com a ne- 17 bilhões do total de investimento em TI no ano de 2010, e 62% das 100 maiores cessidade de velocidade no processamento, alta escala de ar- empresas do setor aumentará o budget para TI em 2011, incluindo aquisições e ope- mazenamento e máxima segurança em seus sistemas nos mais rações/manutenção. diversos processos, operações, canais e ambientes potenciali- Uma vez que a Tecnologia da Informação pode ser considerada uma área “meio” (para zas pela TI. empresas que não vendem serviços de TI ou correlatos), seu principal papel é o de Dentre os principais fatores e variáveis que afetam diretamente contribuir para que todas as demais áreas da empresa (sejam elas de negócio, relacio- os resultados das empresas deste setor podemos destacar o namento com clientes ou mesmo as administrativas e de suporte a operação) possam E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | A Tecnologia da Informação como Viabilizadora de Valor Corporativo 4
  • 5. atingir seus resultados de forma eficiente, aumentando assim ção do time to market, maior controle gerencial, incremento do trabalho colaborativo, consideravelmente seus índices de performance e produtivida- satisfação dos clientes, criação de vantagens competitivas e diferenciação percebida de. por clientes e demais stakeholders, assim como valorização da marca e inovação. Neste sentido, a contribuição da Tecnologia da Informação vem Vale ressaltar que apesar dos benefícios serem de conhecimento da grande maioria agregando valor e competitividade às empresas do setor finan- dos executivos do setor, percebe-se, ainda, muito em função da velocidade e repre- ceiro na medida em que viabilizam novos canais eletrônicos e sentatividade que os aspectos tecnológicos assumiram nos últimos anos, que os inves- digitais de atendimento, inclusive o auto-atendimento (por e- timentos em TI são, em grande parte, contabilizados como um gasto ou investimento xemplo, a Internet Banking obteve um crescimento de 255% necessário sem que exista uma correlação direta ou mesmo indireta com os benefícios entre 2003 e 2009), relacionamento, vendas e serviços, auto- e resultados gerados. Esta situação leva a alguns impactos que tendem a ser o fiel da matizando processos internos, provendo níveis de segurança balança no que tange a priorização e definição de investimentos, assim como em rela- cada vez mais elevados, disponibilizando conhecimento acerca ção à percepção de valor, de fato, agregado ao negócio pela TI. do mercado e seus clientes com sistemas analíticos de CRM ou Sem dúvida as tendências apontam para um “Banco do Futuro” que seja multicanal, mesmo utilizando-se do poder de processamento de visões que multiplataforma, 24X7, personalizado, customizável, seguro, interativo e intuitivo. Tais os sistemas de Business Intelligence proporcionam. atributos irão ditar a percepção de valor do mais importante stakeholder de qualquer Via de regra, o retorno proporcionado pelos investimentos em empresa – o cliente – e somente pela contribuição ativa, integrada e eficaz da Tecno- Tecnologia da Informação recaem sobre critérios quantitativos logia da Informação é que será possível entregar tal oferta. e qualitativos, a saber: redução de custos operacionais, otimi- Para saber sobre Valoração do Ativo TI e conhecer a Metodologia ITVM (IT Value zação de processos, eliminação de redundâncias e trabalhos Management) repetitivos, maior agilidade na obtenção de informações, redu- E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 5
  • 6. Trate a TI como Ativo de Valor O valor da TI geralmente está escondido. Justamente E são julgados sob a lente da ignorância alheia, geralmente movida por uma percep- por isso, parece que não tem. ção simplória, helpdeskiana, do que é e de como se faz TI. Custos, despesas e complicações são palavras mais Resultado é diferente de valor. Todos deveriam saber disso. Diretores de TI, Marketing associadas à TI nas empresas, principalmente por quem não e RH mais ainda. Para sua própria sobrevivência. Mas CIOs, no geral, não são bons de entende nada de TI; ou seja, todos os outros executivos pares e comunicação e expressão... chefes do CIO (com raras exceções). Resultado é algo tangível, que se entrega no curto prazo e que se contabiliza em caixa Os CIOs, em sua grande maioria, não foram treinados para de forma direta. Valor é algo geralmente intangível, mais de longo prazo, que se de- pensar negócios de forma mais ampla. monstra em valuations, simulações, comparações e balanços. Justamente por isso – e ainda mais agora, que respondem aos Resultado gera o caixa para empresa existir hoje. Valor gera a capacidade da empresa CFOs (que também não entendem de TI) – acabam aceitando em gerar caixa no futuro e, portanto, existir no futuro. métricas insustentáveis para tentar justificar os resultados em Um não vive sem o outro. TI poucas vezes gera resultado; mas quase sempre gera – e seus projetos de TI que, na visão da empresa toda, consomem protege – valor. um monte dinheiro, demoram muito para ficar prontos e, quer saber, no final nunca ficam como deveriam. Temos estudado os intangíveis todos – como marca, sustentabilidade, governança, relacionamento, TI e mais de 80 outros – há 5 anos, desenvolvendo metodologias ca- Os CIOs aceitam o que não deveriam. pazes de identificá-los, categorizá-los, qualificá-los e quantificá-los. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Trate a TI como Ativo de Valor 6
  • 7. Há cerca de 2 anos estamos trabalhando em modelos de ali- De análises internas das estratégias de, governança, arquiteturas e projetos de TI aos nhamento TI-Estratégia e ScoreCards de Performance e Valor. benchmarks externos e melhores práticas, modelamos conceitualmente a estrutura de correlação performance-valor de todas as iniciativas de TI da empresa, de infra- E temos ajudado os CIOs a mostrarem para suas empresas e estrutura a sistemas, passando por gestão, segurança, etc. acionistas que não só gastam budgets com coisas que ninguém compreende – apesar, de certa forma, de saberem que preci- Na grande maioria das empresas, principalmente dos setores financeiro, telecom e sam -, mas, acima de tudo, que constroem e protegem valor. varejo – mas também indústrias e serviços em geral -, a TI tem se tornado praticamen- te a base e a sustentação das operações corporativas, respondendo por seus proces- Tudo depende da abordagem, da forma de se enxergar, catego- sos e fluxos, canais e ambientes. rizar, gerir, mensurar e comunicar o que se faz. Mais do que isso, também é da TI que vêm os projetos viabilizadores de novas formas Os KPIs são a questão chave. Mas KPIs só têm sentido se res- de se fazer velhas coisas e a maioria das inovações. ponderem às necessidades estratégicas materiais e relevantes da empresa – e aos interesses de seu CFO, CEO e acionistas, A TI é importante demais para ser tratada com back-office, shared service ou função nessa escadinha de “aprovações e percepções”. de suporte. O primeiro passo de nossa metodologia “Gestão do Valor da TI” Para as empresas, a TI é o esqueleto no T da tecnologia e o sangue no I da informação. é identificar profundamente, a partir da análise do setor de O CIO é praticamente o COO da empresa, sem saber. atuação da empresa, de sua estratégia e de sua conjuntura, o Nosso modelo então categoriza todas das tecnologias (plataformas, ambientes, siste- papel designado à TI em sua operação, desenvolvimento e evo- mas, projetos, etc) existentes na empresa de acordo com o quadrante abaixo: lução competitiva. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Trate a TI como Ativo de Valor 7
  • 8. Não traz, a cada quadrante, uma visão aguda do binômio resultado-valor a partir da sua correta compreensão como ativos no cenário corporativo, dos bene- fícios esperados e de sua importância para a estratégia da empresa e seu potencial simulado de gerar (ex. mobilidade) ou proteger (ex. segurança) valor. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Trate a TI como Ativo de Valor 8
  • 9. De acordo com nossa metodologia, na base da figura está o destes processos e fluxos já tecnológicos em um modelo organizacional-tecnológico conjunto de ações e investimentos básicos que a empresa deve inteligente – o modelo de TI como sustentação das operações – englobando a cons- fazer, adotando a TI no coração de suas operações, substituin- trução de arquiteturas ou chassis (mapas de processos, estruturas de áreas, etc) capa- do processos e fluxos analógicos por digitais ou automatizados, zes de endereçar a estratégia corporativa adotada. a fim de entregar o esperado operacionalmente, aquilo que a Ou seja, neste caso, TI é ambiente de viabilização e potencialização de competitivida- empresa (gestão e acionistas) espera da estratégia formulada, de. geralmente com foco central em redução de custos, ganhos de performance e maximização da eficiência operacional. Já o topo da pirâmide é preenchido pelo modelo de gestão de valor da empresa, ou seja, o conjunto de investimentos em TI que farão, de fato, a diferença em termos de No intermédio do triângulo, em um nível de exigência mais so- valor e vantagem competitiva para a empresa perante seus concorrentes, ou seja, TI fisticado, porém não menos importante, está à organização como elemento de inovação ou diferenciação. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Trate a TI como Ativo de Valor 9
  • 10. O próximo passo é qualificar os ativos gerados ou protegidos Mensurar e quantificar esses KPIs, tanto no ScoreCard de Performance (Tático), como por TI, atribuindo-lhes gerenciabilidade a partir do detalhamen- no de Valor (Estratégico), é fundamental para mostrar à empresa como a TI agrega to de cada dimensão da pirâmide em termos do binômio resul- valor ao negócio... ou seja, para separar o joio do trigo. tado-valor, a partir da implementação de PMOs claros para Portanto, nossa recomendação aos CIOs modernos é que discutam com seus gestores cada grupo de projetos, sistemas e plataformas tecnológicas, as métricas que vão aceitar como parâmetros de mensuração do que fazem e do valor definindo variáveis de gestão elementares, como sponsors, que entregam. stakeholders, processos associados, objetos transacionados, riscos, governança, etc (modelo PMI, por exemplo) e seus atri- Do contrário, se não conseguirem provar isso, helpdesk, shared services e suporte é o butos sustentadores de valor, atribuindo KPIs viáveis e alinha- que lhes será creditado à sua gestão, além da percepção de serem responsáveis por dos (aqueles que fazem sentido) a cada um desses atributos. um monte de sistemas que não funcionam como deveriam (ex. ERPs e CRMs). Assim, aos atributos ligados à base da pirâmide e à grande mai- Da próxima vez que seu CEO perguntar qual o ROI do projeto de segurança da infor- oria dos atributos do meio da pirâmide devemos pensar em mação ou do modelo de governança de TI que está pensando em implementar respire escolher KPIs de performance, mais táticos, ligados a ativos fundo por 5 segundos... e depois pergunte a ele qual o ROI do jurídico, da compliance tangíveis, como redução de custos e ganhos de produtividade. ou dos processo de gestão de riscos que ele toca com tanto zelo e sigilo. Afinal, KPIs são como bananas. Já a algumas das tecnologias do meio da pirâmide e aquelas do topo devemos atribuir KPIs de valor, mais estratégicos, ligados Para comparar, devem ser bananas com bananas, na TI como em qualquer outra fun- aos ativos intangíveis, como inovação, conhecimento, credibili- ção da empresa. dade, reputação, segurança e business continuity. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 10
  • 11. Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica I nformação é a tônica da evolução corporativa e a Internet natureza humana (fato é que ninguém, nem mesmo as grandes empresas com suas é a ferramenta que não só amplia exponencialmente a ca- complexas políticas de governança, estão a salvo de deslizes). A Web é rede, mas não pacidade de interação contínua e qualificada de uma em- só rede. A Web também é ferramenta e essa compreensão é essencial para que um presa com seu ecossistema, como também a que permite uma pouco do mito da utilização corporativa da Web seja derrubado. maior consciência sobre si própria, em termos de identidade e Ganho de escala alcance de novos mercados, consolidação de grande porte e amplia- imagem, meios e fins, através, principalmente, da coleta de ção exponencial da cadeia de relacionamentos só poderiam dar nisso mesmo: mais indicadores estratégicos, táticos e operacionais e das múltiplas complexidade. percepção sobre seu valor. A Web entendida como ferramenta é o conceito-chave para a resolução e simplifica- Com a criação de novos modelos de negócios pautados na utili- ção das complexidades que toda e qualquer empresa enfrenta atualmente, desde a zação intensiva de recursos e funcionalidades oriundas da In- Gestão até os aspectos de Infra-Estrutura, passando pela função BRV (Branding, Rela- ternet, o papel da empresa em sua cadeia de valor deixa de ser cionamento e Vendas). o de um ente isolado, que se relaciona de forma unilateral e pontual com seus públicos, para ser o de um parceiro que co- No campo da Gestão, a Internet é Processo. As ferramentas e funcionalidades que a constrói oportunidades de colaboração e negócios em conjunto Web disponibiliza encontram larga aplicação e ampliam a possibilidade de gerenciar com seus fornecedores, distribuidores, clientes, funcionários, recursos remotamente e de forma integrada habilitando uma revolução na divisão do acionistas, dentre outros. trabalho, uma ampliação do grau de controle e monitoramento de variáveis em níveis de profundidade antes inimagináveis e uma capacidade de mensuração e consolida- A Internet, como rede, para o bem ou para mal, tem suas opor- ção de resultados e performance que efetivamente permitem a execução do PDCA tunidades e ameaças, assim como qualquer relacionamento de como definido em sua essência. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Arquiteturas de Processos Web-Enabled a Partir da TI Estratégica 11
  • 12. Porém, tais possibilidades só se tornam factíveis em nível cor- área de TI, como agente corporativo viabilizador (ou atravancador) deste movimento porativo a partir da atuação estratégica da TI como viabilizado- de evolução da organização se acentua. ra da inserção da Internet na lógica de processos corporativos Conforme as novas camadas de possibilidades derivadas da evolução tecnológica são integrados, inteligentes, neurais, instantâneos, conectados, absorvidas pelo modus operandi das empresas, gerenciá-las, tanto de forma multiformato e, principalmente, colaborativos e co-construídos. estratégica – garantindo alinhamento aos objetivos corporativos – como no âmbito Diante deste desafio, a complexidade de gestão, governança e tático e operacional, torna-se um desafio sem tamanho para aquelas empresas que controles cresce de forma importante e a estruturação, tanto não evoluem em seus instrumentos e frameworks de governança e gestão. da hierarquia interna de áreas (e interfaces de comunicação e Governar os investimentos para a Internet aplicada aos processos corporativos é o gestão internas), como da arquitetura externa de ambientes, desafio que precisa ser superado, uma vez que hoje, na maioria das empresas, existe canais, veículos e mídias da empresa, deverá suportar a atua- um entendimento vertical e hierárquico para o tema. ção em Rede de seus processos-fim (ligados a Branding, Vendas e Relacionamento), Colaboração, Gestão, Conteúdo, Conheci- O fato é que a Internet deve permear as empresas, e, portanto, os orçamentos dire- mento e demais naturezas de atividades. E quando se fala em cionados à sua viabilização deverão também permear os diversos centros de custos adaptar e transformar processos para a dinâmica de redes – das unidades, áreas e funções corporativas, do Planejamento Estratégico à Operação, essencialmente virtuais – a convocatória e responsabilidades da da Gestão ao Relacionamento, sem restrições. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 12
  • 13. Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio C omputação em Nuvem, onde SaaS (Software as a Ser- US$ 46,4 bilhões em 2010 para US$150 bilhões em 2013. Mas qual a implicação desta vice) se inclui, rapidamente começa a moldar-se como tendência para as empresas de hoje? uma dessas grandes mudanças capazes de alterar tan- Oportunidades advindas com a Computação em Nuvem to a estratégia das empresas – em função de sua capacidade de gerar valor - quanto o cenário competitivo das indústrias de TI. 1. Nova Geração de Produtos & Serviços Para se ter uma idéia disso, o Gartner prevê que o mercado A própria estrutura da computação em nuvem permite às empresas usuárias criarem para produtos e serviços baseados em Nuvem irá evoluir de produtos e serviços inovadores que não eram possíveis antes. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio 13
  • 14. Um exemplo disso são pesquisas e análises mais sofisticadas, 3. Imersão no Mundo 2.0 que exigem grande capacidade de processamento computacio- Quando a computação em nuvem for adotada por uma organização, ela automatica- nal e que só podiam ser realizadas nos grandes laboratórios. mente se encontrará imersa no Mundo 2.0 com o resto do mundo online. Isso se dará Entre esses exemplos, é possível citar: pesquisa de novas dro- tanto através da utilização de Ferramentas e Redes Sociais, como do SaaS, do Open gas, soluções complexas de engenharia aeroespacial e sequen- Supply Chains, do Global SOA e de outras siglas afins. ciamento genético. Ao final, essa imersão fará muito bem a várias organizações, na medida em que elas 2. Maior Tolerância para a Inovação e a Experimentação dentro serão capazes de adquirir, desenvolver e experimentar as novas habilidades e pers- das Empresas pectivas necessárias para competir efetivamente no século XXI. Com menos barreiras técnicas e econômicas para a criação de 4. Maior Flexibilidade e Responsividade nos Contratos com Fornecedores de BPO e TI novas formas de melhorar o negócio, a computação em nuvem Empresas que terceirizaram parte de seus serviços de TI no passado reconhecem a permitirá a prototipagem e validação de novas abordagens de complexidade e a dificuldade em efetuar mudanças nos contratos de serviços. Pelas mercado de maneira mais rápida e barata que antes. próprias características intrínsecas, a computação em nuvem irá proporcionar níveis Naturalmente, as áreas Jurídica, de Marketing e de Compliance de agilidade e flexibilidade que a terceirização tradicional não poderá igualar. tenderão a ter dificuldades em acompanhar esse ritmo. 5. Mercado de TI Irá Mudar com o Surgimento de Novos Líderes e Fornecedores E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio 14
  • 15. Veja o video Muitos dos tradicionais players de TI estão utilizando seus re- 6. Auto-Serviço em TI cursos para criar ofertas competitivas baseadas na computação Muitas soluções de computação em nuvem, especialmente no tocante ao SaaS, exigi- em nuvem, notoriamente Sales Force e IBM. rão cada vez menos envolvimento do Departamento de TI. Os usuários corporativos Em paralelo, uma nova geração de empresas tradicionalmente vão poder utilizar no futuro muitas dessas soluções inteiramente baseadas em um não ligadas ao fornecimento de TI está se posicionando nessa modelo self-service, o que a E-Consulting definiu, já em 2002, como Self-Technologies, arena, tais como Google, Amazon e a empresas locais, como em seu estudo anual 7 Hot Techs. Locaweb. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio 15
  • 16. Riscos & Benefícios para as Empresas Usuárias Obviamente, ainda existem perguntas não respondidas, desafi- Por outro lado, existem benefícios importantes que precisam ser considerados. De os desconhecidos e até alguns riscos potencialmente importan- modo geral, estes incluem a redução significativa dos custos e a capacidade de alavan- tes na adoção de Computação em Nuvem. car rapidamente os recursos de TI, quando necessário. Além disso, a computação em nuvem traz a promessa de facilitar a gestão da mudança da infra-estrutura, incluindo a Notadamente, estes incluem a segurança dos dados, o risco de manutenção e atualizações (redução óbvia de TCO), bem como oferecer agilidade pa- bloqueio ao acesso da plataforma e a perda de controle sobre ra mudar de fornecedores, especialmente quando a interoperabilidade da nuvem tor- os recursos geridos e armazenados por terceiros na nuvem. na-se realidade. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Como a Computação em Nuvem vai Impactar seu Negócio 16
  • 17. Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” U m dos principais mantras da cartilha corporativa da A forma como o consumidor evolui no relacionamento com a empresa, da compra à gestão de clientes é o de definir com clareza seu fidelização, traz n possibilidades de caminhos a serem seguidos, na proporção da di- público-alvo e esquecer os demais. Uma lição de versidade do histórico de eventos que o cliente teve com a empresa, da sua situação foco (compreender e gerenciar um único perfil de cliente é de satisfação atual e das múltiplas opções a serem criadas para conduzir cada cliente a muito mais simples do que múltiplos!) e um direcionador que novos patamares de relacionamento. Diante de tal panorama, começar a pensar em leva a um relacionamento mais qualificado e rentabilizado (se- ciclo de vida pode atingir graus significativos de complexidade. guindo a regra de quanto mais one-to-one for o relacionamen- Porém, para atribuir gerenciabilidade ao processo de gestão, a metodologia de desen- to com os clientes, maiores as possibilidades de aproveitamen- volvimento do modelo conceitual (framework) da estratégia de relacionamento CLC to de oportunidades comerciais). Entretanto, parece que este enabled deve, entre suas etapas, clusterizar os grupos de clientes em função de variá- mantra não tem sido mais suficiente para uma estratégia de veis-chaves como os direcionadores estratégicos de relacionamento da empresa (re- relacionamento com clientes de sucesso. cência, freqüência, valor, nível de adoção, grau de utilização, comportamento de Diversas variáveis de clientes e consumidores podem ser anali- compra, etc) e de seu momento de relacionamento (awareness, experimentação, pri- sadas no processo de elaboração estratégica, cada qual com meira compra, recompra, adoção, fidelidade, descontinuidade, etc). sua própria complexidade de entendimento e gestão. Porém, Uma vez que tais grupos centrais de clientes foram criados e seus desejos e necessi- enxergar os clientes e consumidores ao longo de seu ciclo de dades identificados em cada um dos principais momentos do ciclo de vida, o passo vida (CLC – Customer Life Cycle) é fator crítico em um contexto seguinte consiste em criar o caminho, um roteiro, para que os clientes atinjam um de alta competitividade e de volatilidade dos relacionamentos novo patamar no relacionamento, que esteja alinhado aos objetivos e estratégias da comerciais. empresa. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” 17
  • 18. Mas tal roteiro não é algo explícito. Assim como nos contos ção, o chassis de relacionamento das empresas se torna defasado e incapaz de aten- infantis, onde o coelho segue, eternamente, a cenoura pendu- der às novas naturezas de demandas de seus clientes. E este é um ponto crítico para rada à sua frente, a empresa deverá criar uma estratégia base- qualquer estratégia de relacionamento, principalmente se tem o conceito de CLC em ada nos artifícios-chave (proposta de valor) que levem os clien- sua modelagem. Se o cliente quer uma nova vida, em novos canais, de forma integra- tes de cada um dos grupos definidos a estes níveis superiores da, como não se adequar? de relacionamento. Tal estratégia terá como elemento central, Atualizar o composto de relacionamento com os novos veículos é apenas uma das o chassis competitivo da empresa, formado por seus veículos vertentes que uma estratégia de relacionamento convergente exige. Dentre eles, des- de relacionamento (canais, mídias, meios, ambientes, etc), que tacamos: serão os responsáveis pela disseminação da mensagem, cada qual com uma abordagem específica e de forma complementar • Guarda-chuva estratégico com direcionadores táticos e operacionais para cada aos demais. veículo de relacionamento. No contexto atual, o relacionamento multicanal é a tendência a • Modelo de Governança do Relacionamento, disseminado nas áreas com pro- ser seguida para trazer maior valor à relação empresa-cliente e cessos e atividades de relacionamento com o cliente. sanar as tradicionais inconsistências das abordagens e intera- • Fóruns, comitês, grupos de trabalhos e demais arquiteturas funcio- ções pulverizadas e desalinhadas nos múltiplos canais. Para nais/matriciais para alinhamento, coordenação e integração das diversas ações tanto, a convergência e integração dos diversos veículos (sob de relacionamento. um claro chapéu estratégico e direcionadores táticos de rela- cionamento bem definidos) deve estar no centro da estratégia • Visão de portfólio de soluções, onde as áreas de negócio possam definir o me- de clientes e do próprio modelo de negócio corporativo. lhor mix veículos de relacionamento (canal, mídia, meio, etc) em função de seus objetivos. Conforme novos e inovadores veículos de relacionamento sur- gem, primordialmente nos ambientes virtuais, derivados da • Atualização constante em termos de novos veículos (como dito). Internet e demais redes de comunicação, interação e colabora- E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Estratégia de Relacionamento Convergente Multicanal “CLC Enabled” 18
  • 19. • Atuação multicanal, onde cada mídia, meio, canal, veí- canais, seus fluxos e migrações, o grau de sinergia e complementaridade, etc. culo, etc tem seu papel estratégico claramente delimi- Dessa forma, uma estratégia de relacionamento convergente, multicanal e CLC ena- tado e integrado aos demais. bled gera impacto significativos nos processos corporativos, demandando novos skills • Processos de BI apoiados por visão de clusterização e de gestão e práticas de relacionamento, tanto nas áreas de frente quanto no back- CLC para análise da evolução de clientes e do relacio- office. namento. Transformar uma estratégia de relacionamento tradicional nesta nova visão estratégi- • Indicadores adequados a uma visão convergente e mul- ca não é algo trivial, mas é cada vez mais necessário para gerar experiências únicas e ticanal, que mensurem o grau de utilização de inter- diferenciadas e criar novos nichos de valor para a empresa. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 19
  • 20. BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse C onhecimento pertence às Empresas e é um ativo ge- O conhecimento faz parte de uma espiral evolutiva, infinita e mutável já que ele cres- rador de Valor ce a cada interação entre os diferentes cérebros. Cada vez mais, o conhecimento e a inovação, junta- Dessa forma, aprendemos com Peter Senge (em sua tese de learning organizations), mente com a marca e a cultura corporativa (valores, princípios, que todo conhecimento deve estar disponível na empresa, já que esta evolui ao a- modelo de gestão, etc.) serão os ativos realmente próprios e, prender. de certa maneira, inimitáveis de uma empresa. Isso porque, em A tese de Peter Senge, associado aos conceitos de “empresa viva” de Arie de Geus grande parte, já são os responsáveis por gerar e proteger valor (analogia da empresa como organismos vivos) e “empresa quântica” de Clemente Nó- para as empresas. brega (analogia com conceitos da física quântica – fractais, sistemas abertos e teoria O gerenciamento do conhecimento corporativo parte da pre- do caos) são hoje fundamentos importantes utilizados na modelagem das organiza- missa que o conhecimento existente em uma empresa perten- ções modernas. ce a ela própria, independente de ele estar na mente das pes- KM: Informações transformam-se em Conhecimento soas, nas veias dos processos ou nos corações dos departamen- tos. Por sua vez, o gerenciamento do conhecimento (GC ou KM) significa organizar a capa- cidade de uma empresa de (i) captar, (ii) analisar, (iii) armazenar e (iv) gerir e (v) dis- Para que isso seja verdade o conhecimento deve ter portabili- tribuir a informação que flui em toda a organização. dade e ser extraído das mentes, veias e corações, transforman- do-se em pacotes, rotinas e modelos. Em seguida, garantir que essa informação se transforme em conhecimento e que este- ja acessível para as pessoas interessadas. Fundamentos de Modelagem de Organizações E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse 20
  • 21. A partir deste conceito, e compreendendo a importância da derar a capacidade desta de gerir esses relacionamentos com base nas características Gestão do Conhecimento para efetivar o fenômeno da e necessidades de seus principais stakeholders. Convergência que as tecnologias de BI, CRM e KM passam a Esses relacionamentos e o conhecimento apreendido a partir deles, podem (e o são) assumir um papel cada vez mais estratégico nas organizações. fontes de criação e/ou proteção de valor para as empresas. Internet e Convergência: Palco para novas Formas de Relacio- Exemplos são a melhoria na comunicação interna, construção de marcas e a melhoria namento com Stakeholders no relacionamento com clientes. A evolução e crescimento dos níveis de inclusão digital dos a- Conclusão gentes que compõem as cadeias de valor das empresas, assim como o estabelecimento da Web como o palco principal para Em resumo, conhecimento é fonte de valor para as empresas, pois as permite evoluir a convergência forneceram os ingredientes para que novas e crescer. A Internet e a Convergência, por sua vez, são catalisadores de conhecimen- formas de relacionamento com stakeholder possam ser aplica- to, pois, a partir das interações com os diversos stakeholders, as empresas podem das pelas empresas, potencializando suas estratégias corporati- apreender informações e transformá-las em conhecimento. vas. O processo de transformação do conhecimento passa pela metodologia de GK que Naturalmente, as bases desses relacionamentos e a conseqüen- permite isso. E, finalmente, tecnologias como CRM e BI dão o suporte a todo esse pro- te construção da presença digital das empresas, precisam pon- cesso. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | BI, CRM e KM: Tecnologias para Convergência dos Públicos de Interesse 21
  • 22. CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento com Clientes e Consumidores D entre os diversos fatores e variáveis competitivas rencial para tomada de decisões mais acertada e alinhamento de rotas mercadológi- que direcionam e impulsionam as empresas a pata- cas e estratégicas. mares diferenciados de competitividade podemos Neste contexto, a Gestão do Relacionamento de Clientes como parte integrante de destacar o foco no cliente como parte integrante e estratégica uma estratégia de diferenciação se apóia fortemente em modelos e ferramentas tec- do negócio, assim como a eficiência na execução de processos nológicas como o CRM, investindo em processos, tecnologias e pessoas com o intuito e assertividade e rapidez para a tomada de decisão. de capturar, internalizar e usar de forma inteligente e competitiva os valiosos dados e Quando falamos em foco no cliente, hoje em dia, pensamos em informações que devem vir à tona com a implementação de estratégias e ações ade- relacionamento, que passa a ocorrer em formatos, modelos e quadas para tal. tons diferenciados em meios eletrônicos, digitais, analógicos, Apesar de a promessa e lógica nos remeter a uma percepção de que sem um CRM móveis e, claro, presenciais. adequado, a visão do cliente (principal ativo e razão de existir de qualquer empresa) Com a ampliação dos pontos de contato com clientes, decor- fica comprometida, a ponto de impactar toda uma estratégia e seus resultados para a rentes de fenômenos como a convergência digital, a arquitetu- empresa, o que se viu e se vê são inúmeros projetos bem intencionados que morre- ra multicanal e as mídias sociais, crescem sobremaneira as pos- ram ao longo do caminho ou tiveram suas implementações e objetivos reduzidos em sibilidades de captura de dados e informações que se bem pro- função de erros, restrições e cortes que acontecem ao longo do caminho. cessadas e analisadas se transformam em conhecimento dife- E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento 22 com Clientes e Consumidores
  • 23. Entretanto, apesar dos percalços, o CRM, não como plataforma, Ainda sim, os investimentos em CRM enfrentam outro desafio que é o de provar seu mas como conceito-processo gerencial, ainda é um dos pontos- retorno. Via de regra os investimentos para implantação de projetos, modelos e sis- chave para uma gestão competitiva do relacionamento da em- temas de CRM demandam volumes de dinheiro e esforços proporcionais ao tamanho presa com seus clientes e consumidores. e a complexidade das operações de cada empresa. Com as novas arquiteturas mais leves, remotas e distribuídas, Vale lembrar, por exemplo, que o CRM trabalha com a captura de dados e informa- com os canais 2.0 quase gratuitos e com tecnologias transacio- ções que podem estar dispersas em vários sistemas legados (back-office) e áreas, sis- nais mais baratas, a tendência é de que o custo médio dos pro- temas, ambientes e pessoas com contato direto com clientes (front-office). jetos de CRM reduza e os índices de fracasso diminuam, dado De certo, se as taxas de sucesso em projetos de CRM não melhorarem, dificilmente os os níveis de maturidade tecnológicos mais sólidos, interfaces investimentos poderão ser justificados com facilidade, ainda mais em momentos de mais amigáveis e maiores e melhor interoperabilidade com os controles mais severos de orçamento. atuais sistemas legados existentes em qualquer média ou gran- de empresa. Uma das alternativas mais promissoras para a melhora do TCO (Total Cost of Owner- ship) destes projetos, em substituição ao modelo de compra de licenças, é o SaaS Mesmo com custos relativos mais baixos, os investimentos no- (Software as a Service), que transforma pesados investimentos pela compra de licen- minais, por sua vez, devem aumentar em função da importân- ças em serviços pagos pela utilização de seus sistemas. cia que a dimensão relacionamento vem assumindo na capaci- dade de transacionar das empresas, bem como da ampliação Esta é uma tendência que entrega, principalmente, uma considerável melhora do flu- dos pontos de contato e canais de comunicação e da pressão xo de caixa e a possibilidade de conquista de mercados ainda inacessíveis (como pe- interna e externa que executivos de marketing vêm sofrendo quenas e médias empresas). para provarem retornos financeiros em relação a seus investi- Algumas das gigantes da indústria já disponibilizam suas soluções no modelo SaaS, tais mentos em campanhas de marketing, comunicação, vendas ou como Microsoft, Salesforce, Oracle e SAP. promoção. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | CRM – A Base para a Competitividade Fundamentada no Conhecimento e no Relacionamento 23 com Clientes e Consumidores
  • 24. Como conclusão, o CRM deve ter sua origem na estratégia de e consumidores. Vivemos um momento de grandes mudanças culturais e de hábitos negócios, desencadeando mudanças culturais na organização e onde toda “ajuda” decorrente do uso eficiente e planejado da tecnologia pode fazer a nos processos direta e indiretamente relacionados aos clientes diferença. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 24
  • 25. E-Coopetition Se Fortalece com as Redes Colaborativas C ada vez mais as empresas buscam um modelo organi- plementaridade de estratégias, objetivos e ações. Entretanto, temos visto como prin- zacional e de operações mais enxuto e flexível, objeti- cipais inibidores à evolução e formação destes novos ambientes de negócios, a hete- vando sua adequação rápida às condições de mercado rogeneidade dos estágios tecnológicos de empresas e a diferença de tamanho entre e buscando vantagens competitivas pela constante inovação e as empresas - ainda que pertencentes a um mesmo segmento. reinvenção de si mesmas. As empresas participantes dessas redes de negócios online devem ter em mente a Dentro desta filosofia, as empresas passam a focar seus negó- necessidade de homogeneização de tecnologias e protocolos de comunicação entre si, cios no seu “core business”, buscando na Tecnologia da Infor- pois somente desta forma todos os participantes serão capazes de “conversar com o mação (TI) subsídios que possam automatizar processos mecâ- outro”, ou seja, enviar e receber dados e informações em formato compatível com nicos e burocráticos não ligados diretamente a sua atividade seus sistemas internos de gestão (ex. erp, crm, eis, sfa, etc). fim. Uma vez superadas as barreiras tecnológicas, as relações intra e interempresariais, Isto tem gerado uma maior divisão de trabalho entre as empre- quando convergidas a um mesmo ambiente digital (um E-Marketplaces, por exemplo), sas, envolvendo vários perfis de fornecedores, parceiros e ter- formam clusters empresariais que realizam negócios que competem em seus aspectos ceiros cada qual com suas especializações, conseqüentemente redundantes na venda, colaboram entre si no momento da compra e contribuem para estreitando as relações entre os vários players de um determi- a heterogeneização do ambiente com seus aspectos não redundantes e complemen- nado setor. tares. A Internet, de certa forma, quebrou o conceito de clusters geo- Anteriormente restritos aos ambientes do tipo portal, com a Web 2.0 esses market- gráficos, gerando o conceito de clusters (redes, comunidades) places digitais transbordaram as fronteiras de seu domínio www, germinando em re- empresariais por setor de atuação, foco, similaridade e com- des e comunidades coopetitivas, uma vez que a colaboração é desígnio central dos E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | E-Coopetition Se Fortalece com as Redes Colaborativas 25
  • 26. ambientes 2.0 e a competição é efeito natural da proximidade ONGs e demais stakeholders podem fazer parte e se inserirem dentro deste contexto, de empresas do mesmo setor ou com o mesmo mercado. provendo rico conhecimento explítico e opinativo, interagindo com as empresas e fazendo negócios igualmente. No processo de venda – ou concorrência, os aspectos técnicos envolvidos nestas plataformas corporativas digitais devem ser Na medida em que as empresas passam a utilizar-se de meios digitais com o objetivo arquitetados de maneira a realizar a identificação do que é re- de transacionar e realizar negócios com maior frequência, poderemos perceber a evo- dundante e propiciar um ambiente de livre concorrência, onde lução destes cenários e ambientes para redes mais fluidas e integradas de negócios. os principais diferenciais baseiam-se nas relações previamente Como elemento de base, a Internet – hoje em sua versão 2.0 móvel, convergente e firmadas com seus compradores, incluindo seu histórico, assim colaborativa – se fortalece como o ambiente potencializador de novos arranjos orga- como na capacidade de prover o melhor atendimento de pra- nizacionais e maneiras de se fazer negócios. zos, condições de pagamento, características específicas de produtos, dentre outros. Vale ressaltar que a criação das reais e sólidas vantagens competitivas, via de regra, ainda ocorre no mundo offline, mediante a oferta de produtos e serviços diferencia- Por sua vez, a cooperação entre empresas competidoras se dá dos, metodologias e processos de produção mais eficazes e elaboração de corretas principalmente na utilização conjunta/compartilhada de recur- estratégias mercadológicas, dentre outros fatores diferenciadores. sos tecnológicos, na compra de matérias primas e materiais genéricos e na publicação de demandas mútuas, bem como na Mas é igualmente relevante reforçar que a Internet pode evidenciar estas vantagens incorporação de tendências, ofertas de produtos genéricos e de forma retumbante para quem souber utilizá-la. busca por fornecedores detentores de expertises especiais, Desta forma, ao passo que temos uma mesma “porta de entrada” para diversas em- dentre outras. presas que competem entre si em alguns pontos e colaboram em outros, o sucesso É nítido que não são somente as empresas que estão na linha particular dos players dar-se-á cada vez mais na capacidade individual de explorar me- de frente da cadeia de negócios, vendendo e comprando, as lhor os benefícios propiciados pela Internet e pela TI, seja atendendo a velocidade beneficiadas por este tipo de rede. As instituições governamen- exigida pela nova ordem do mercado, seja maximizando sua eficiência em agregar e tais e de pesquisa, bem como fornecedores, clientes, imprensa, fazer perceber valor em seus produtos e/ou serviços. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | E-Coopetition Se Fortalece com as Redes Colaborativas 26
  • 27. Chassis Competitivo – Negócios, Processos e Tecnologias O ritmo e a complexidade das atividades desenvolvi- péis, evitando erros, otimizando relacionamentos, dentre outros. Racionalizar a gestão das nas empresas vêm aumentando significativa- por processos se trata, no fundo, de organizar o fluxo de informações por etapas a mente ao longo dos últimos anos. serem cumpridas em função de finalidades e convocatórias, muitas vezes por pessoas distintas compondo times multidisciplinares com responsabilidades complementares. Com o advento da Internet, informações podem ser coletadas e disponibilizadas/enviadas a uma rapidez assustadora. A eficiência da cadeia de informações depende, principalmente, da eficiência individu- al de cada um de seus elos, e, para tal, a necessidade, decorrente do cenário competi- Processos interdepartamentais e equipes multidisciplinares tivo, exige níveis de performance cada vez maiores. atuando de maneira integrada em projetos comuns, dispersões geográficas de equipes e colaboradores e a busca de organiza- Fazer mais, com menos, mais rápido, com menor custo e de forma integrada às neces- ção e agilidade na otimização dos processos corporativos aca- sidades de negócio é fator crítico de sucesso para o desempenho superior e o atingi- bam por fornecer o pano de fundo para que a eficiência nos mento de um posicionamento diferenciado para as empresas no Séc. XXI. processos corporativos passe a ser um tema de extrema rele- Metodologias e tecnologias se fundem com processos. Áreas de negócio passam a ser vância para as empresas. “sócias” das áreas técnicas e a empresa tem que auferir os lucros desta interação. Tudo o que é produzido dentro de uma empresa, de uma ma- A utilização do arsenal tecnológico viabiliza em grande parte esta problemática. Viabi- neira ou de outra, acontece via algum processo (estruturado ou liza, mas não resolve. Sistemas de gerenciamento de informações (EIS), bancos de não). A padronização e a otimização dos processos é sem dúvi- dados e workflows, soluções de acesso remoto (via PDAs, celulares, smart-phones, da um fator que contribui para a eficiência empresarial, contri- etc), assim como migração de sistemas para plataformas Web, com controle, organi- buindo para o aumento da qualidade dos produtos finais, redu- zação, colaboração e multi-interação permitem que atividades simultâneas e encade- zindo burocracias e redundâncias e/ou sobreposições de pa- adas sejam realizadas por pessoas – ou grupos - onde quer que estejam. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Chassis Competitivo – Negócios, Processos e Tecnologias 27
  • 28. Uma vez que sistemas são, ou deveriam ser, fruto de uma ne- cios que a tecnologia proporciona é a de permitir maior controle, organização e agili- cessidade de negócios e que os negócios acompanham flutua- dade na coleta e processamento de dados e informações, ou seja, provê as condições ções e alterações - muitas vezes imprevisíveis - nos rumos dos para que áreas de negócios sejam mais eficientes e dinâmicas. mercados em que está inserido, a flexibilidade nas regras de Negócios, processos e tecnologia acabam por formar o tripé de sustentação e execu- negócios destes sistemas e processos passa a ser fator essencial ção das estratégias corporativas, desempenhando sua função tática de entregar a es- para a capacidade de reação das empresas. tratégia da empresa. Compreender, atuar, participar e até remodelar/redefinir as Quanto maior a aderência e capacidade de resposta deste tripé às exigências e defini- cadeias de valor em que estão inseridas é prerrogativa das em- ções estratégicas da empresa frente às mudanças e pressões de seus mercados e sta- presas modernas mais competitivas. keholders, maior será a competitividade desta empresa. A tecnologia da informação, quando utilizada de forma apro- Nas empresas da era global, assim como para as máquinas de alta peformance, quan- priada, é uma ferramenta extremamente valiosa para oaumen- to melhor o chassis, melhor a performance. to da competitividade das empresas. Um dos principais benefí- E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 28
  • 29. Governança de TI para Modelos de Negócio Únicos Q uando procuramos desenvolver cenários que repre- Diante deste contexto, o aumento da relevância que a Governança de TI e a normati- sentem a competitividade futura da grande maioria zação dos Modelos de Gestão assumem dentro da Governança Corporativa é dos mercados, é inevitável compreender que dentre proporcional, considerando que esta consiste em um conjunto de processos e as diversas forças de influência, a evolução tecnológica será a diretrizes que orientam a conduta dos gestores para a tomada de decisão, garantindo que terá maior impacto na forma de se fazer negócios. a preservação dos direitos e interesses dos stakeholders da organização, inclusive de seus acionistas. Por este motivo, grande parte da evolução futura das organiza- Tratando especificamente da Governança de TI, podemos entendê-la como a estrutu- ções passará por habilitar e beneficiar tecnologicamente seus ra de políticas, relações e processos que permitem o gerenciamento balanceado do processos – seja eles core ou periféricos – como caminho para risco com o retorno do investimento de TI. adoção de padrões superiores de complexidade que viabilizem Para muitas organizações, a informação e a tecnologia que suportam o negócio repre- o desenvolvimento de modelos de negócio únicos. sentam o seu mais valioso recurso e são essenciais para que a área de TI suporte as Conforme as novas camadas de possibilidades derivadas da tomadas de decisão de forma rápida, constante e com custos cada vez mais baixos. evolução tecnológica são absorvidas pelo modus operandi das Os caminhos para que a TI atinja os objetivos de uma auto-governança eficiente e ali- empresas, gerenciá-las, tanto de forma estratégica - garantindo nhada aos padrões internacionais são muitos, representados pela famosa sopa de alinhamento aos objetivos corporativos - como no âmbito táti- letrinhas da TI. co e operacional, torna-se um desafio sem tamanho para aque- las empresas que não evoluem em seus instrumentos e frame- Dentre as principais metodologias, podem-se evidenciar aquelas que possuem alta works de governança e gestão. maior aplicabilidade, como Cobit, ITIL, CMMI e CGEIT e, apesar de modelos mais gené- ricos e aplicáveis a diversas áreas, 6 Sigma e PMP também entram no bolo. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Governança de TI para Modelos de Negócio Únicos 29
  • 30. O COBIT (Control Objectives for Information and Related Tech- A ITIL possui uma dimensão mais voltada a ampliação da visão operacional do ambien- nology) é um guia de boas práticas apresentado como frame- te de TI e seus standards e SLAs, com menos foco na gestão e integração com o negó- work, dirigido para a gestão de tecnologia de informação (TI). cio em comparação com o COBIT. Especialistas em gestão e institutos independentes recomen- Aprofundando o aspecto tático e operacional da ITIL, o CMMI (Capability Maturity dam o uso do COBIT como meio para otimizar os investimentos Model Integration) é um modelo de referência que contém práticas (genéricas ou es- de TI, melhorando o retorno sobre o investimento (Ex. ROI) pecíficas) necessárias à maturidade em disciplinas específicas, como o processo de percebido, fornecendo métricas para avaliação dos resultados. desenvolvimento de produtos e serviços ou os processos de aquisição e terceirização de bens e serviços relacionados a TI. O COBIT independe das plataformas de TI adotadas nas empre- sas, tal como independe do tipo de negócio e do valor e partici- Dentre estas e as dezenas de outras metodologias de governança relacionadas a TI, a pação que a tecnologia da informação tem na cadeia produtiva CGEIT (Certified in the Governante of Enterprise IT) busca consolidar, sob um mesmo da empresa. framework, todo o conhecimento relacionado ao tema. Dessa forma, é a metodologia mais conhecida e adotada, ainda Utilizando como base a biblioteca da ITIL e também o COBIT, o CGEIT aborda questões mais pelo benefício relacionado de que 80% de seus processos como alinhamento estratégico, gestão de recursos, gestão de riscos, mensuração de suportam a lei americana Sarbanes-Oxley (SOx), de 2002, que performance e entrega de valor, com a proposta de ser a certificação completa que criou mecanismos de auditoria e segurança para as empresas, destaca profissionais que possuem conhecimento, habilidade e experiência em maxi- obrigatório para aquelas listadas na Bolsa de Valores de NY, por mizar a contribuição de TI para o sucesso da empresa em gestão e mitigação dos ris- exemplo. cos apresentados pela TI. Já a ITIL, (Information Technology Infrastructure Library) é um No campo das metodologias de gestão, o conhecimento e aplicação das diretrizes do conjunto de boas práticas a serem aplicadas na infra-estrutura, PMP e 6 Sigma trazem uma dimensão de negócios e resultado à TI. O PMO, Project operação e manutenção de serviços de tecnologia da informa- Management Office (Escritório de Projetos) é uma atribuição normatizada pela certifi- ção (TI). cação no modelo PMP, que atesta aos profissionais habilitados profundos conheci- E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Governança de TI para Modelos de Negócio Únicos 30
  • 31. mentos nas boas práticas de gerenciamento de projetos, res- problemas, uso sistemático de ferramentas estatísticas e utilização do DMAIC (define- ponsabilidade social e ética. measure-analyse-improve-control: definir, medir, analisar, melhorar, controlar) e do PDCA (plan-do-check-act: planejar, executar, verificar, agir). O 6 Sigma, por sua vez, é um conjunto de práticas originalmen- te desenvolvidas para melhorar sistematicamente os processos De forma resumida, a adoção de tais metodologias para uma melhor Governança da TI produtivos. (e mesmo sua gestão quotidiana) tem como objetivo maior melhorar o processo de análise de riscos e tomada de decisão de TI, garantindo alinhamento aos objetivos Hoje em dia, o 6 Sigma é visto como uma prática de gestão com corporativos e, principalmente, à Governança Corporativa e seus padrões de excelên- ênfase no controle da qualidade, análise e solução de cia de mercado. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 31
  • 32. Papel da TI na Construção de Valor das Empresas O que você, como profissional de TI, deve compreen- operacional, maximização de ativos existentes, automatização de processos, etc. der sobre sua atuação para colaborar com os objeti- O lado da conta que muitas vezes se encontra escondido ou esquecido é o valor como vos da corporação? ativo intangível, quando se trata de TI. Fundamental! A TI tem papel fundamental na construção de Por serem ativos não-físicos interdependentes e de difícil mensuração, as empresas valor das empresas, para si próprias e para os stakeholders de ainda os entendem como custo ou despesa, ignorando seu papel estratégico e o valor sua rede. da estruturação de um racional para sua gestão. Em termos práticos, a TI pode desenvolver e entregar o concei- Mas como a TI gera Valor Intangível? to de valor através de suas 2 vertentes principais: É possível que seu navegador não suporte a exibição desta imagem. Teórico da década Tangível | Financeiro | Curto Prazo de 60 sobre os meios de comunicação, Marshall McLuhan foi precursor dos estudos Intangível | Econômico | Longo Prazo midiológicos como foco na compreensão de sua interferência nas sensações humanas. Em artigos anteriores, discutimos o desafio que os CEOs e ges- Daí o conceito de "meios de comunicação como extensões do homem" ou "prótese tores estratégicos enfrentam para equilibrar a sede dos acionis- técnica". Em outras palavras, a forma de um meio social tem a ver com a percepção (e tas por resultados no próximo quarter com o crescimento sus- fato) das novas possibilidades viabilizadas pelas tecnologias da informação. tentável e a perenidade corporativa no longo prazo. Trazendo mais para perto do contexto presente, Andy Clark - especialista em Ciência Gerar resultado como ativo tangível não é novidade para nin- Cognitiva - foi além, mostrando que nossa mente não se limita àquilo que o cérebro guém em TI, ou seja, está no dia-a-dia buscar a implementação faz, mas torna-se aquilo que o cérebro é capaz de fazer, graças a contribuições exter- tecnológica com viés de redução de custos, busca de eficiência E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Papel da TI na Construção de Valor das Empresas 32
  • 33. nas, incluídas aquelas que nos chegam através da tecnologia, tangível – derivam sim das tecnologias como meio, como habilitadora e fomentadora como o computador e o smartphone. das diversas finalidades corporativas, mas também da TI como fim, ligada à inovação nas questões relacionadas ao core business das empresas. Recordando o que dissemos no artigo De Company Erectus pa- ra Company Sapiens (Newsletter DOM/SP), a utilização de tec- Dada essa constatação, atualmente não é difícil encontrar executivos de TI de alto nologias e ambientes colaborativos - como plataformas Share- escalão quebrando a cabeça para entender como as novas tecnologias podem poten- point, CMS, Facebook e Twitter - incentivam o usuário a comu- cializar a entrega dos atributos de marca, valores corporativos e da experiência do nicar “o que está pensando/fazendo agora?” gerando, ao final consumidor com o produto ou serviço: a TI estratégica, menos vista como custo e mais do dia, um repositório de pensamentos, idéias, opiniões e insi- como vetor de negócio. ghts que formam uma rede social similar ao cérebro humano Ou a tecnicidade dando espaço à visão de competitividade com diferenciação. (rede de neurônios que trocam informações = rede de pessoas que trocam informações), com incrível potencial de utilização É elementar que o valor intangível é construído através da percepção dos stakehol- por parte das empresas na identificação de oportunidades de ders externos à corporação e a informação é seu insumo básico, o tijolo da percepção. negócio e de evolução corporativa. Como a TI é Tecnologia da Informação (e Comunicação), as possibilidades que ela dis- A esta altura da análise, fica claro que a amplitude e capacida- ponibiliza são os insumos que o arquiteto corporativo terá para construir valor. des e oportunidades deste cérebro corporativo dependem, em E quando se fala de arquitetura, o tamanho (e resultados) da obra é proporcional aos primeiro lugar, das tecnologias adotadas. recursos disponibilizados para concluí-la com excelência. As possibilidades de se construir valor acumulado diferencial – Cabe ao profissional de TI se capacitar e à empresa com tais novas possibilidades. mas mais do que isso, valor único|uniqueness, de natureza in- E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | 33
  • 34. Negócios, Processos, TI: o Tripé de Sustentação das Corporações S e a estratégia pode ser considerada o cérebro de uma Neste cenário fundem-se negócios, tecnologia e operações/processos. O papel de- empresa, podemos dizer que os processos são as veias sempenhado pelo CIO/TI e pelo COO/Operações se já não foram unificados, trabalham e artérias que nutrem o corpo(rativo) com dados e in- numa relação visceral em que o sucesso/fracasso de um afeta diretamente o desem- formações necessários para seus movimentos. penho do outro e os dois afetam diretamente os resultados corporativos; ou seja, as metas estratégicas de responsabilidade do CEO. A inteligência de construção de uns “chassis” corporativa que suporte os processos adequados e seja capaz de suprir as ne- KPIs (Key Performance Indicators) agressivos são atingidos por pessoas que realizam cessidades (mutantes, móveis) de negócio, derivadas de deci- seu trabalho com base em processos e são suportadas por tecnologias eficazes e na sões estratégicas com focos específicos em aumento da compe- medida correta da necessidade do uso. titividade da empresa, não pode mais estar dissociada da Tec- Já não é de hoje que as principais ferramentas utilizadas no dia a dia dos negócios são nologia da Informação. as tecnológicas, seja para produção, gestão, relacionamento, transação ou comunica- A velocidade, volume e organização de dados e informações ção. são vitais para a tomada de decisão; quanto mais eficientes os No processo de desenvolvimento de sistemas, a análise tradicional já não é suficiente processos implementados e mais eficaz a tecnologia que os para desenvolvimentos mais complexos, pois a identificação dos processos envolvidos automatiza, maior será o potencial competitivo de uma empre- é fundamental para que a área de negócio seja plenamente atendida pela solução. sa. Somente através de uma abordagem orientada a processos e serviços é que a TI pode- O sucesso nos negócios está cada vez mais atrelado a como as rá atender às reais expectativas do negócio. Diversas organizações conceberam pa- informações fluem pelas “veias” corporativas, que por sua vez drões normativos para que a relação entre a TI, processos e negócios se tornasse uma são construídas pela Tecnologia da Informação. realidade. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Negócios, Processos, TI: o Tripé de Sustentação das Corporações 34
  • 35. Por exemplo, o padrão ITIL (Information Technology Infrastruc- renciais para que a organização possa fazer sua gestão tática, operacional e al- ture Library): sua meta é promover a gestão com foco no clien- cançar o alinhamento estratégico com os negócios; te e na qualidade dos serviços de tecnologia da informação (TI). Fase 3 - O guia ISO 20000: cria-se a norma ISO 20000 para controlar e certificar O ITIL endereça estruturas de processos para a gestão de TI, estes novos processos e procedimentos sugeridos pelo ITIL®; apresentando um conjunto abrangente de processos e proce- Fase 4 - ISO 20000: por ser uma norma aderente ao ITIL®, as empresas que se- dimentos gerenciais, organizados em disciplinas, com os quais guem as melhores práticas conseguem alcançar a Certificação ISO 20000 com uma organização pode fazer sua gestão tática e operacional maior facilidade, alinhando os objetivos de negócio com os objetivos do cliente para alcançar o alinhamento estratégico com os negócios. (interno e externo), melhorando o nível de serviço. Em outra ponta, a norma internacional ISO 20000 é a primeira Na arquitetura corporativa atual, Negócios, Processos e TI formam um importante norma editada pela ISO que define as melhores práticas de ge- tripé de sustentação operacional e produtiva, uma efetiva cadeia de relações do tipo renciamento de TI. causa-efeito, com desdobramentos críticos para o sucesso ou fracasso das organiza- E que fornece um conjunto de processos estruturados e com ções. qualidade para gerenciar estes serviços. Assim, quebrar ou, na pior das hipóteses, suavizar as barreiras que ainda possam exis- As intersecções e relacionamentos entre a ISO 20000 e o ITIL tir entre TI e Negócios é fator crítico de sucesso para a evolução das empresas nos podem ser resumidas em 4 frentes, a saber: mercados agressivos. Fase 1 - Procedimentos internos: a princípio cada orga- Porque só o correto alinhamento estratégico e a importante sinergia gerada pela inte- nização conta com uma série de procedimentos inter- gração harmônica deste tripé podem colocar uma empresa comum em um patamar nos, que nem sempre interagem entre si; diferenciado de competitividade. Fase 2 - ITIL® Melhores Práticas: com a criação da biblio- teca ITIL®, definem-se processos e procedimentos ge- E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Negócios, Processos, TI: o Tripé de Sustentação das Corporações 35
  • 36. Os artigos deste e-book fazem parte da série de artigos disponibilizados nos newsletters do Grupo ECC. Os textos são produzidos pelos analistas do Tech Lab (Strategy Research Center) do Grupo ECC e pelos sócios e consultores da E-Consulting Corp. (www.e-consultingcorp.com.br) Os artigos deste e-book, assim como todo seu conteúdo, estão sob licença Creative Commons. E-Book Valor de TI E-Consulting Corp. 2011 | Negócios, Processos, TI: o Tripé de Sustentação das Corporações 36