Planejamento de campanha

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Modelo para elaboração de briefing e planejamento de campanha

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Planejamento de campanha

  1. 1. A)SERVIÇO 1-Nome (anunciante): RESTAURANTE GOSTO CEARENSE 2- Categoria: Alimentos e Bebidas (exclusivamente regional) 3. Local: Fortaleza/ Ceará ( são três filiais localizadas em importantes bairros dacidade; Praia de Iracema, Varjota e Praia do Futuro) 4-Qual a imagem do serviço no mercado: O serviço transmite características que conduzem o consumidor ao conceito de umrestaurante regional com ambiente aconchegante e decoração temática que remete aosertão cearense. 5-Quais as principais características diferenciadoras em relação àconcorrência: Comida regional dos mais variados tipos, ambiente com música regional edecoração temática, site diferenciado com uma rádio com programação exclusiva. 6-Quais os principais pontos positivos deste serviço: Por tratar-se do ramo alimentício é um serviço de uso indispensável para qualquerser humano, boa localização em uma região turística bastante visitada da cidade(Beira-Mar, Varjota e Praia do Futuro), nome de fácil memorização, certificação sanitáriaconstantemente atualizada, espaço amplo e aconchegante com decoração temática,identificação com o público-alvo, marca conceituada. 11-Quais os principais pontos negativos deste serviço: Variados concorrentes no mercado, por tratar-se de um cardápio regional o públicoconsumidor é limitado, o som ambiente regional pode não agradar todos os públicos epor tratar-se de alimentos há riscos relacionados a possíveis intoxicações e alergias,produto perecível e que requer um atendimento de altíssimo padrão para a manutençãoda clientela. 12-Outras influências ambientais, culturais, religiosas, geográficas, etc.: As influências ambientais e geográficas ligadas ao uso do serviço estão a forteligação nordestina e por conseguinte cearense com suas tradições regionais o que incluitambém a culinária. A grande variedade de peixes e frutos do mar dá ao serviço umagama de possibilidades em relação a variedades de pratos, bem como outros alimentosque só existem ou que são originários de nosso estado, exemplos: caju, tapioca, carne dosol, camarão, etc.
  2. 2. A) MERCADO1-Qual o tamanho do mercado (volume por pratos servidos anualmente e R$): 62 mil unidades por ano e faturamento de 5,4 milhões de reais, correspondendo a12,7% do mercado (dados de 2011).2-Quais os principais mercados (áreas/regiões/estados, etc.): O mercado ainda é restrito a cidade de Fortaleza e possui atualmente apenas trêsfiliais.3-Qual a participação das filiais do serviço neste mercado: A participação de cada restaurante no mercado é de respectivamente filial Praia deIracema, 38,7%; filial Varjota, 36, 1% e filial Praia do Futuro, 25,2%.4-Qual a evolução deste mercado (números de pratos servidos*): A evolução do mercado do restaurante Gosto Cearense é a seguinte; ano 2004-30.000 unidades comercializadas, 2005-37.000, 2006-44.000, 2007-49.000, 2008-52.000, 2009-57.000, 2010-59.000 e 2011-62.000 (*valores arredondados).5-Qual é a sazonalidade: Este mercado não apresenta sazonalidade significativa, afinal é um serviço de usoconstante e de certa forma necessário,visto que as áreas onde se localizam osrestaurantes são bastante visitadas por turistas e cearenses, porém nota-se um aumentosignificativo no movimento durante o fim de semana, as comemorações de fim de ano eperíodos de férias. B) CONSUMIDOR1-Defina quem consome/usa o serviço, por sexo, classe social, faixa etária,escolaridade, estado civil e ocupação profissional: Homens (53%) e mulheres (43%) das classes A, B e C principalmente, com idadesentre 7 e 80 anos, e das mais diversas instruções, estado civil e ocupações profissionais.2-Defina hábitos e atitudes dos consumidores em relação ao serviço, tais comoperiodicidade de consumo, quantidade consumidas, preferências, etc.: O consumidor de comida regional costuma planejar a ida ao restaurante em casa q uandosente a necessidade ou desejo de ter refeições em um outro ambiente; ele prefere fazer suasrefeições em ambiente agradável, requintado, com alto padrão de atendimento e higiene eaconchegante.Quando trata-se de um profissional que trabalha nas imediações e necessita fazersuas refeições ele vai para o lugar mais próximo, ou com preço mais acessível. Geralmenteprocuram o restaurante com melhor qualidade sem a preocupação com os valores dos pratos evão ao mesmo com frequência, especialmente nos fins de semana e feriados. O consumo emgeral é moderado sendo uma porção por cada pessoa.
  3. 3. 3-Descreva influências ambientais e culturais a que o consumidor esteja exposto: As influências se devem ao fator ambiental do clima tropical o que sugere umcardápio rico em podutos típicos dessa região climática e ao fator cultural à ligação comas raízes regionais ou curiosidade em conhecer uma nova cultura e gastronomia no casodos turistas.5-Quem decide o consumo do serviço, e normalmente como ela é feita: Por tratar-se de um serviço de consumo pessoal é o próprio consumidor que decide acompra, porém quando esta é feita em um grupo familiar geralmente a decisão cabe aosresponsáveis pelo pagamento do mesmo, devido ao custo moderado o produto éadquirido com o pagamento à vista, só quando é vendido itens com valores maiselevados ou quando o consumidor prefere é que temos o pagamento a prazo ou nocartão. C) DISTRIBUIÇÃO1-Quais os canais utilizados na compra dos produtos do serviço, quantos são, equal a porcentagem de participação do canal: A porcentagem de participação decada canal está distribuída da seguinte forma; Grandes distribuidores alimentícios(51%)Supermercados/hipermercados varejistas (23%),mercearias/mercadinhos(15%), feiraslivres (11%)2-O que pode ser feito no sentido de que esta distribuição possa ser melhorada(novos pontos de vendas, outros canais, mais espaço nos canais atuais, etc.) existemrestrições legais, éticas ou políticas para que esta distribuição seja melhorada: Aquisição de novos veículos para as transportadoras parceiras do restaurante,seleção das melhores estratégias logísticas de acordo com a relação custo-benefício,mais espaços para armazenamento de mercadorias. As restrições estão relacionadasapenas a questões de infra-estrutura ligadas às péssimas condições de algumas rodoviase a perecibilidade do produto que deve ser consumido em um prazo pré-determinado. D) PREÇOS1-Quais os preços do serviço e sua relação com a concorrência (baixos, normais,altos, muito altos, etc.): Os preços do serviço variam de acordo com o tipo de refeição que écomercializado, sendo que o preço de alimentos contendo ingredientes de acesso mais
  4. 4. difícil como no caso da lagosta, alguns tipos de peixes e mariscos são mais caros do quepratos mais comuns como a tapioca ou a farofa de carne de sol.2-Existem restrições legais para se estabelecer o preço (SUNAB, etc.)? Não, porém se o consumidor sentir-se lesado em relação a um valor abusivo e bemfora do padrão visto por ele poderá fazer uma reclamação ao PROCON.3- Se não existem restrições, comente a política de preços para este produto,critérios utilizados, etc.: Os critérios de definição do preço do serviço estão ligados aos seguintes valores:ingredientes do cardápio, mão de obra direta usada na produção e atendimento aoconsumidor (garçons, chefs, caixas, recepcionistas, etc.), impostos sobre mercadorias(ICMS, PIS/COFINS, IPI) e frete sobre compras.4-Qual é a relação do consumidor em relação ao preço deste serviço: Em geral, os consumidores da classe A vêem o serviço como de baixo preço, osdas classes B e C consideram o preço razoável e acessível. E) RAZÕES DE COMPRA DO SERVIÇO1-As razões de compra são racionais ou emocionais? São em sua maioria ligados às questões da necessidade de alimentação eentretenimento e portanto é racional e emocional simultaneamente.2-Porque o consumidor adquire o serviço? O público-alvo adquire o serviço pelas seguintes razões em ordem de importância:vontade de consumir um cardápio da gastronomia regional, necessidade de saciar afome, conhecer um pouco da cultura e culinária cearense e sair da rotina ao fazerrefeições em um local aconchegante e fora de seu lar.3-Quais os benefícios que o consumidor espera deste serviço: Espera ter um excelente atendimento com espaço para estacionamento, disfrutar depratos saborosos e que representem fielmente a culinária cearense, sentir-se confortávelem um ambiente refinado, ouvir boa música ambiente e estar com pessoas agradáveis. F) CONCORRÊNCIA
  5. 5. 1-Defina os principais concorrentes diretos:Os três principais são: Restaurante “A” ; Restaurante “B” ; Restaurante “C”4-Pontos positivos e negativos dos serviços concorrentes: -Restaurante A;Pontos positivos: serviço com forte investimento em comunicação,marca divulgada emgrandes veiculos de comunicação como revista Veja e Globo Rural, ambiente temáticosimilar ao Gosto Cearense, nome de fácil memorização, atendimento agradável para oconsumidor, rádio regional também inserida no site.Pontos negativos: localização pouco privilegiada por situar-se longe do polo turístico deFortaleza, o mesmo fica em Eusébio, mas pretende em breve abrir uma filial no bairroda Aldeota; site com conteúdo carregado e poluído, limitada opções de escolha emrelação a tipos de pratos se comparado aos demais concorrentes. -Restaurante B - Pontos positivos: localização privilegiada, site bem elaborado e com design atraentee organizado, atendimento de alto nível, cardápio variado e com opções que mesclam acozinha regional com a de outros países. - Pontos negativos: restaurante novo e ainda pouco conhecido no mercado, decoraçãodescaracterizada, visto que não lembra o regionalismo local, ambiente pequeno secomparado aos demais, pouca inovação na comunicação, pois não oferece interatividadecom outras redes sociais. -Restaurante C -pontos positivos: site moderno, atraente e bastante interativo; marca de fácilmemorização e já conceiturada devido ao longo tempo no mercado shows temáticos emum espaço próprio, boas relações com o consumidor. -pontos negativos: espaço sem decoração totalmente temática, estacionamento restrito,baixo investimento em comunicação. 5-Comente os serviços concorrentes indiretos, e sua influência sobre o mercado e sobre oproduto:
  6. 6. Os serviços indiretos estão relacionados a alguns restaurantes próximos que emboranão sejam exclusivamente regionais oferecem alguns pratos típicos com preços maisbaixos.H) PESQUISAS 1- Que tipo de pesquisas são/foram realizadas para este serviço: Pesquisa anual de necessidades regionais, aperfeiçoamento do serviço, acompanhamento da concorrência e sobre o mercado de restaurantes em Fortaleza. 2. Dê os principais resultados, mas somente se as informações solicitadas já nãotenham sido fornecidas em outros capítulos. Melhoria na qualidade do serviço, criação de novos pratos o que fez aumentarnosso cardápio, melhor conhecimento do perfil do público-alvo e da concorrênciavisando uma comunicação cada vez mais solidificada. I) OBJETIVOS DE MERCADO (MARKETING) 1. Defina os objetivos de mercado para este produto (as vendas devem aumentar em X%, devemos aumentar a nossa participação, devemos colaborar para que o mercado total aumente em X%, etc.) . -aumentar a participação do mercado em 5% a cada ano até 2014; -crescer em 12% a venda de alimentos em até 2013; -atingir em 40 % os públicos das classes B e C da região abrangente; -smpliar em 90% os canais de venda específicos como hóteis, pousadas. internet, televisão até 2014. J) OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO 1. Defina os objetivos de comunicação para este produto (X pessoas devempassar a conhecer o nosso produto /X pessoas devem conhecer o benefício tal de
  7. 7. nosso produto / X % do mercado deve ser levado a uma atitude favorável decompra o nosso produto / devemos elevar o status de nosso produto, etc.) -81% dos consumidores dos pontos de venda em hotéis, resorts, pousadas, internet,televisão e empresas deverão conhecer nossos produtos através das ações promocionaisespecíficas; -60% dos telespectadores de nossas campanhas publicitárias deverão perceber osbenefícios de nosso produto; -iremos aprimorar a nossa imagem perante a concorrência elevando o número deinserções nas mais diversas mídias em 15%. K) OBJETIVO DE CAMPANHA -Transmitir valores cearenses típicos como a boa hospitalidade, clima tropical,variedade e riqueza de nossa culinária e cultura. -Mostrar a preocupação da marca com o excelente atendimento ao consumidor coma produção de pratos saborosos e a credibilidade do restaurante; - ressaltar a indicação do mesmo através de personalidades locais. L) CONTEÚDO BÁSICO DA COMUNICAÇÃO 1. Quais os pontos positivos do produto que devem ser ressaltados, comobenefícios secundários:Decoração temática, música ambiente regional, amplo estacionamento e localização. 2- Quais os pontos negativos que devem ser evitados:Distância de alguns pontos da cidade, a possibilidade de falta de algum prato docardápio e cobrança de taxa de serviço.
  8. 8. M)ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO:Focará no uso principalmente das estratégias de informação e testemunhal.N) TÁTICAS-contratação de personalidades importantes do meio artístico cearense para aparticipação na campanha;-trabalhar com uma agência de publicidade local filiada a uma maior de destaquenacional;-levantamento amplo de informações;-investimento maciço na veiculação em mídias sociais. O) MÍDIA 1-Quais são os meios recomendados: Televisão, revistas voltadas para o público-alvo, outdoors, folders, encartes, rádio einternet. 2-Qual a verba da veiculação Será de R$ 400.000. 3. Qual a verba da produção de mídia Será de R$ 150.000. 4-Quais os períodos para veiculação: 01/11/2012 a 31/04/20135-Quais as praças que devem ter mídia:Emissoras e rádios locais, revistas regionais e alguns outdoors espalhados nos principaispontos de Fortaleza.
  9. 9. P) PROMOÇÃO E MERCHANDISING1-Quais as peças que devem ser desenvolvidas, respectivas quantidades etamanhos:Serão produzidos 30 displays de 1,5 metros de altura por 1 metro de comprimento paradistribuição nos pontos de divulgação e 1.000 amostras grátis de um brinde regional nocaso um chaveiro estilizado também para serem distribuídos entre os clientes nos locaisde comercialização do serviço.2-Qual a verba destinada para estas duas atividades:Será de 40.000 reais.

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