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Como a publicidade
    funciona


     João Pinto e Castro
            2004
Introdução
Introdução
“Sei que metade do dinheiro que gasto
                  em publicidade é desperdiçado. E o
                  pior é que ignoro com qual das metades
                  isso acontece.”
                                      (John Wanamaker)




João Pinto e Castro
“A nossa conclusão é que 49% da
                publicidade de tv conseguiu aumentar
                as vendas.”
                       George Garrick
                       Information Resources, 1989




João Pinto e Castro
Qual é a situação hoje em
         dia?
         • Raramente a eficácia da publicidade é avaliada com
           um mínimo de rigor
         • Na grande maioria dos casos, não se recorre a
           nenhuma forma de avaliação (seja a priori, seja a
           posteriori)
         • Os focus groups são a técnica mais corrente de
           avaliação a priori
         • A notoriedade e o recall (índice de recordação) são
           as formas de avaliação a posteriori mais correntes


João Pinto e Castro
Que utilidade tem a
         publicidade?
         • Aparentemente, as empresas fazem publicidade
           porque vêem as outras fazer: “Se toda a gente faz,
           deve ser bom.”
         • Nesse caso, a publicidade seria uma superstição
           como outra qualquer
         • O mesmo resultado poderia ser obtido através de
           outros métodos, tais como a dança da chuva, o mau
           olhado ou os sacrifícios rituais




João Pinto e Castro
O ponto de vista da teoria
         económica
         • Perspectiva crítica (Kaldor)
              – a publicidade serve para diferenciar artificialmente os produtos - é
                um dos sustentáculos da concorrência monopolística
              – a publicidade serve para criar barreiras à entrada, restringindo
                assim a concorrência
              – a publicidade cria custos socialmente improdutivos

         • Perspectiva apologética (Stigler)
              – a publicidade reduz a disparidade entre os preços praticados
              – a publicidade permite aos consumidores fazerem escolhas mais
                informadas
              – a publicidade permite aos consumidores pouparem tempo à
                procura de informação, pelo que é socialmente benéfica


João Pinto e Castro
Consequências

         • Segundo a perspectiva crítica
              – o mais importante é gastar dinheiro em publicidade - sendo
                relativamente secundário saber como
              – curiosamente parece ser esse o ponto de vista de muitos
                anunciantes

         • Segundo a perspectiva apologética
              – a publicidade deve ser informativa, deve divulgar os preços e as
                características dos bens e serviços
              – o facto, porém, é que a grande maioria da publicidade é muito
                pobre em conteúdo informativo




João Pinto e Castro
Definição do
Definição do
problema
problema
“A publicidade serve para vender.
                 Não tem qualquer outro propósito digno
                 de ser mencionado.”
                              Raymond Rubicam




João Pinto e Castro
A venda como objectivo da
         publicidade
         • Em princípio, toda a gente concorda que a venda
           deve ser o objectivo da publicidade
         • O problema é que isso levanta inúmeras
           dificuldades, tanto teóricas como práticas




João Pinto e Castro
Factores que condicionam
         o sucesso de vendas
         • Condições do macro-ambiente competitivo
         • Comportamento dos consumidores
         • Estratégia e marketing-mix da empresa
         • Estratégia e marketing-mix de cada concorrente




João Pinto e Castro
Duas soluções gerais

         • Experimentação controlada
              – criação de dois grupos distintos: grupo de teste e grupo de
                controlo
              – só o grupo de controlo é exposto à publicidade
              – a comparação da evolução das vendas nos dois grupos permite
                identiticar o impacto específico da publicidade

         • Análise econométrica
              – aplicação de um modelo económico incluindo todas as variáveis
                relevantes para a situação
              – a especificação correcta do modelo permite determinar a
                contribuição real da publicidade para as vendas da empresa



João Pinto e Castro
Problemas da
         experimentação controlada
         • Como isolar grupos que se distinguem apenas por
           verem ou não verem a publicidade?
              – Em países grandes (EUA) é relativamente fácil experimentar
                campanhas numa só cidade ou num só estado - mesmo assim,
                não é certo que as demais circunstâncias sejam idênticas
              – Em Portugal, isso é muito mais difícil

         • A experimentação controlada é possível quando o
           grupo de teste é atingido por publicidade
           direccionada (marketing directo)
         • Em todos os casos, trata-se de um método sempre
           dispendioso

João Pinto e Castro
Problemas da análise
         econométrica
         • A primeira e maior dificuldade é a falta de
           informação sobre variáveis importantes (ex:
           informação rigorosa sobre a concorrência)
         • Em segundo lugar, quanto mais variáveis quisermos
           considerar, mais observações teremos de incluir e,
           logo, mais longo o horizonte temporal por elas
           coberto
         • Na prática - e salvo raras excepções - a sua
           utilização ou não é viável ou impõe cautelas
           extremas


João Pinto e Castro
O efeito de longo prazo

         • Uma segunda dificuldade na avaliação da eficácia
           da publicidade resulta de uma parte dos seus
           efeitos só se manifestar plenamente no longo prazo
         • A própria existência deste efeito de longo prazo tem
           sido objecto de grandes discussões ao longo de
           décadas
         • Será que ele existe? E como se relaciona com o
           efeito de curto prazo? Nomeadamente, poderá
           existir um sem o outro?



João Pinto e Castro
Excepções à regra

         • Na venda por correspondência é possível medir
           directamente o impacto da comunicação sobre as
           vendas
         • O mesmo acontece em certos mercados maduros,
           muito estáveis tanto do ponto de vista das
           condições gerais da procura como da actividade
           dos diversos concorrentes
              – medicamentos de venda livre
              – grande comércio retalhista
              – comércio automóvel



João Pinto e Castro
Uma
 Uma abordagem
abordagem
 metódica do
metódica do
 problema
problema
“Meçam o que é mensurável e tornem
      mensurável o que o não é”
                                Galileu Galilei




João Pinto e Castro
Estratégia geral de solução
         do problema
         • Se não for possível medir directamente o impacto
           da publicidade sobre as vendas estaremos
           fatalmente condenados à ignorância?
         • Não será pelo menos possível identificar algum
           efeito da publicidade simultaneamente mensurável
           e intimamente relacionado com o sucesso de
           vendas?
         • Esta foi a estratégia sugerida por Russell Colley
           quando propôs o sistema DAGMAR (Defining
           Advertising Goals for Measured Advertising Results)


João Pinto e Castro
O sistema DAGMAR

         • Colley observou que, na verdade, a publicidade não
           produz directamente vendas, mas sim certos efeitos
           que, por sua vez, conduzem à venda
         • Chamou a esses efeitos “tarefas específicas de
           comunicação”
         • Existem dois tipos de tarefas de comunicação
              – efeitos psicológicos induzidos pela publicidade
              – comportamentos induzidos por esses efeitos




João Pinto e Castro
Tarefas de comunicação
         operacionais
         • Mensuráveis de forma não ambígua e inequívoca
         • Comparáveis (com a situação de partida, com a de
           outras marcas, etc.)
         • Relativas a um público bem determinado
         • Relativas a um período de tempo bem determinado
         • Previamente acordadas por escrito




João Pinto e Castro
Exemplos

         • Aumentar de 35% para 50% a notoriedade da
           marca X no prazo de 8 semanas após o lançamento
           da campanha entre as mulheres das classes A/ B/
           C1 de idades compreendidas entre os 25 e os 44
           anos
         • Posicionar a marca Y como o chocolate mais
           nutritivo no prazo de 12 meses entre 70% dos
           heavy-users
         • Assegurar que o detergente Z permanecerá como a
           marca preferida de 50% das donas de casa
           portuguesas

João Pinto e Castro
• Incluir os vinhos portugueses no reportório das
           possíveis compras de vinhos de 20% dos
           compradores ingleses das classes A/ B num prazo
           de 12 meses




João Pinto e Castro
Objectivos intermédios



  Emissão da           Objectivo
  mensagem            intermédio   Venda
  publicitária




João Pinto e Castro
Como avaliar a eficácia da
         publicidade?
         Dois problemas distintos:
         1. Que factores devem ser avaliados? Esta questão
            remete para a compreensão do modo como a
            publicidade influencia o comportamento de compra.
         2. Como devem ser avaliados? Implica saber que
            metas traçaremos e a que técnicas recorreremos
            para medir eficazmente os factores seleccionados.




João Pinto e Castro
Do objectivo dede
 Do objectivo
marketing ao
 marketing ao
objectivo de
 objectivo de
comunicação
comunicação
Classificação dos
         consumidores
         • Não utilizadores da categoria - Abrange todas as
           pessoas que poderiam utilizar a categoria de
           produto, mas que, por alguma razão, não o fazem
         • Clientes exclusivos da concorrência - Inclui aqueles
           consumidores que, embora adquiram habitualmente
           a categoria de produto, só costumam escolher
           marcas concorrentes
         • Nossos clientes - Inclui os consumidores que
           compram a nossa marca, embora, também
           comprem, com maior ou menor frequência, as
           marcas da concorrência

João Pinto e Castro
Migrações inter-marcas

                             Não compradores




           Clientes também                     Clientes só da
                nossos                         concorrência




João Pinto e Castro
Quatro formas de aumentar
         as vendas
         • Aumento do número total de pessoas que compram
           a categoria de produto, conservando a marca a sua
           actual quota de mercado (pelo menos)
         • Mudança de preferência de marca (brand switching)
           a nosso favor
         • Maior fidelidade dos clientes actuais em detrimento
           da proporção das suas compras dirigidas à
           concorrência
         • Intensificação do uso do produto pelos nossos
           clientes actuais (aumento da quota de mercado sem
           aumento da taxa de penetração)
João Pinto e Castro
Dois percursos alternativos


         Não utilizador   Cliente infrequente da nossa marca
             Cliente frequente da nossa marca      Cliente fiel à
           nossa marca
         Cliente fiel à concorrência     Cliente infrequente da
            nossa marca       Cliente frequente da nossa marca
              Cliente fiel à nossa marca




João Pinto e Castro
O modelo da comunicação
         persuasiva
         • Pressupõe um processo de decisão racional
         • O consumidor altera as suas preferências em
           função de certos argumentos publicitários
           convincentes
         • A escolha racional precede as alterações do
           comportamento de compra




João Pinto e Castro
OO
comportamento
 comportamento
de compra
 de compra
repetida
repetida
Particularidades da compra
         repetida
         • Envolve tanto bens de consumo como bens
           industriais frequentemente adquiridos
         • A procura encontra-se estabilizada ou cresce a
           taxas moderadas
         • Os benefícios proporcionados são familiares aos
           consumidores
         • O mercado é oligopolístico
         • O grau de diferenciação entre as diversas marcas é
           restrito

João Pinto e Castro
• A frequência de compra é elevada: diária, semanal,
           quinzenal, mensal, bimestral
         • São adquiridos predominantemente no grande
           retalho
         • Predomina uma relação de baixo envolvimento




João Pinto e Castro
Fórmula essencial

         Vendas da marca num dado
           período
                                    = Número total de lares (A)
                                    x Taxa de penetração (B)
                                    x Frequência de compra (C)
                                    x Número de unidades
                                       compradas por ocasião de
                                       compra (D)
                                    x Dimensão média da unidade
                                       comprada (E)



João Pinto e Castro
Factores decisivos do
         sucesso
         • O número total de lares (A) é igual para todas as
           marcas
         • Tanto o número de unidades compradas por
           ocasião de compra (D) como a dimensão média da
           unidade comprada (E) variam pouco de marca para
           marca
         • Os dois factores essenciais são:
              – a taxa de penetração
              – a frequência de compra




João Pinto e Castro
Padrões do comportamento
         de compra
         1. O comportamento de compra repetida dos
            consumidores varia pouco de situação para
            situação
         2. A fidelidade à marca deve ser considerada um
            fenómeno excepcional
         3. Os consumidores tendem a fixar-se num reportório
            de marcas satisfatórias
         4. O factor que mais distingue as marcas umas das
            outras é a taxa de penetração


João Pinto e Castro
5. A marca líder é também usualmente aquela que
            exibe maior frequência de compra
         6. Tanto a taxa de penetração como a frequência de
            compra são extremamente estáveis
         7. O comportamento médio dos consumidores pode
            ser previsto com muito rigor recorrendo a métodos
            estatístico-matemáticos
         8. Os aumentos temporários de vendas devem-se a
            um maior afluxo de compradores ao mercado


João Pinto e Castro
Contra-indicações
         estratégicas
         • É inútil procurar conseguir a fidelidade exclusiva a
           uma marca
         • Não é necessário que o consumidor prefira uma
           marca a todas as outras para que decida adquiri-la
         • Os programas de comunicação focalizados na
           alteração das preferências de marca estão votados
           ao fracasso




João Pinto e Castro
Recomendações
         estratégicas
         • As marcas crescem principalmente através da sua
           taxa de penetração
         • Esse aumento de penetração depende de serem
           incluidas no rol das marcas aceitáveis
         • Toda a prioridade deve ser atribuída às acções
           orientadas para uma ampla aceitação da marca
         • Não é possível lançar mais marcas no mercado se
           os consumidores acharem que a variedade
           existente já é suficiente


João Pinto e Castro
O papel da publicidade

         • No curto prazo, as atitudes dos consumidores em
           relação às marcas são extremamente estáveis
         • A intensa actividade das diversas marcas em
           disputa parece deixar indiferentes os consumidores
         • Não há indícios de que a experimentação de uma
           marca seja precedida por qualquer alteração de
           atitude




João Pinto e Castro
Como se formam as
         atitudes
         • As atitudes dos consumidores em relação às
           diversas marcas são principalmente determinadas
           pela experiência directa de uso
         • Não há provas de que a publicidade possa mudar
           rapidamente as atitudes das pessoas em relação às
           marcas, a menos que ocorram simultaneamente
           mudanças significativas nos produtos




João Pinto e Castro
Experimentação e atitudes

         • Em mercados de baixo envolvimento, o simples
           conhecimento de que a marca existe pode ser
           suficiente para estimular a a experimentação
         • Se a experimentação for satisfatória, a marca
           poderá passar a fazer parte do reportório de marcas
           aceites
         • Com base na experimentação a atitude do
           consumidor em relação à marca torna-se mais
           favorável
         • O papel posterior da publicidade consistirá em
           reforçar essas atitudes positivas
João Pinto e Castro
Papel da dissonância
         cognitiva
         • Sabe-se que os consumidores prestam mais
           atenção às marcas que habitualmente usam
         • Sabe-se também que desconfiam dos benefícios
           anunciados por uma marca antes de a
           experimentarem
         • A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a
           expectativas e os resultado efectivo obtido
         • Após a experimentação, as atitudes alteram-se para
           se adaptarem ao resultado da experimentação -
           para reduzirem a dissonância cognitiva

João Pinto e Castro
Uma força débil e
         defensiva
         • A publicidade é uma força débil: nada consegue se
           o produto for mau, e é muito mais eficaz a reforçar
           comportamentos do que a transformá-los
         • Desempenha um papel predominantemente
           defensivo: a sua vocação não é persuadir as
           pessoas a trocarem uma marca por outra, mas
           convencê-las a continuarem a consumir uma marca
           que já usam




João Pinto e Castro
Como funciona a
         publicidade?


 Notoriedade            Atitude        Comportamento




Notoriedade           Experimentação       Reforço




João Pinto e Castro
Notoriedade -
         Experimentação - Reforço
         • Alguma forma de conhecimento superficial da
           marca tem que ocorrer primeiro - uma delas é a
           publicidade
         • A compra experimental não exige nenhuma
           intenção de compra prévia
         • As pessoas regressam às suas marcas habituais
           como se nada tivesse acontecido
         • A segunda compra é o instante crucial na formação
           de novos hábitos


João Pinto e Castro
Papel da publicidade

         1. Criar, despertar ou reforçar a notoriedade da marca
         2. Estimular a experimentação em conjugação com
            alguma oportunidade especial
         3. Transformar experimentadores em clientes
            regulares
         4. Aumentar a fidelidade à marca dos clientes
            habituais




João Pinto e Castro
Alto
envolvimento
versus baixo
envolvimento
O que é o envolvimento

         • O envolvimento designa o grau em que os
           consumidores se interessam por uma dada
           categoria de produto
         • Nas categorias de maior envolvimento os
           consumidores dedicam mais atenção, mais tempo e
           mais energia à busca da melhor solução
         • O alto envolvimento resulta de factores
           psicológicos, sociais e económicos




João Pinto e Castro
Compras de baixo
         envolvimento
         • É a situação típica da maior parte dos bens que
           compramos no supermercado (mas também de
           muitos produtos industriais)
         • A compra é rotineira e impensada, muitas vezes por
           impulso
         • O consumidor não está interessado em saber muito
           sobre as características funcionais do produto
         • O consumidor não perde muito tempo a comparar
           preços


João Pinto e Castro
Compras de alto
         envolvimento
         • Ocorre em bens de consumo duradouros e em bens
           de equipamento
         • Trata-se de itens comprados ocasionalmente
         • O consumidor pondera cuidadosamente as
           alternativas e procura fazer uma escolha racional
         • Informa-se detalhadamente sobre as características
           do produto
         • Busca activamente o melhor preço e gasta muito
           tempo a negociar

João Pinto e Castro
Processamento da
         informação
         • O modo como os consumidores processam a
           informação varia fortemente consoante o seu grau
           de envolvimento
         • O processamento envolve
              – interpretação da informação recebida
              – decifração e conversão em percepções e atitudes psicológicas

         • Os pesquisadores Petty e Cacciopo propuseram-se
           estudar esse fenómeno de uma forma sistemática -
           Modelo de Probabilidade de Elaboração



João Pinto e Castro
Reacções cognitivas
         identificadas
         • Relativas ao produto - promessa, demonstração de
           benefícios, argumentos
         • Relativas à fonte emissora - marca, porta-voz,
           suporte utilizado
         • Relativas à execução criativa - forma, estilo, tom,
           qualidade da produção




João Pinto e Castro
Níveis de elaboração

         • Elaboração é o esforço que um indivíduo tem que
           desenvolver para interpretar a mensagem que
           recebe
         • O nível de elaboração é elevado quando o indivíduo
              – está altamente motivado para processar a informação
              – dispõe da capacidade para fazê-lo




João Pinto e Castro
Via central para a persusão

         • O receptor é activo e envolvido
         • Presta atenção a argumentos persuasivos
         • Encontra-se motivado para receber informação
         • A mensagem deve centrar-se nos benefícios do
           produto
         • Faz sentido procurar transformar as atitudes do
           público
         • Pode haver contradição se se recorrer a um meio
           de baixo envolvimento (ex: TV)

João Pinto e Castro
Via periférica para a
         persuasão
         • O destinatário não está disponível para prestar
           atenção a argumentos complexos
         • A elaboração é mínima e subconsciente
         • Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento
         • O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis
           alterações do quadro mental do consumidor
         • Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas
           apenas fenómenos limitados de aprendizagem,
           memorização e familiaridade

João Pinto e Castro
Efeitos de
Efeitos de curto e
longo prazo
   curto e
  longo prazo
Dois tipos de efeitos -
         conjecturas
         • No curto prazo, a publicidade cria notoriedade,
           consolida a familiaridade e propõe aos
           consumidores argumentos a favor da marca
         • No longo prazo, valoriza a imagem da marca,
           tornando-a mais apetecível
         • O efeito de curto prazo é mais fácil de identificar do
           que o de longo prazo, a tal ponto que a própria
           existência do segundo tem sido frequentemente
           contestada



João Pinto e Castro
Single source research

         • Técnica inventada há cerca de vinte anos
         • Tornada possível pela emergência de novas
           tecnologias: scanners POS e tv cabo
         • Um mesmo grupo de pessoas funciona
           simultaneamente como painel de consumidores e
           painel de audiências de televisão
         • Permite estabelecer uma correlação directa entre a
           publicidade que cada consumidor vê e os produtos
           que ele compra


João Pinto e Castro
Resultados BehaviorScan

         1. Cerca de metade dos testes realizados revelou um
            aumento das vendas em resultado da publicidade
         2. Os pré-testes realizados antes das campanhas
            revelaram-se ineficientes na previsão dos
            resultados finais
         3. A publicidade a novos produtos revelou-se mais
            eficiente do que a publicidade a produtos
            estabelecidos
         4. Quando a publicidade é eficaz, os seus resultados
            aparecem prontamente (i.e., no máximo, ao cabo de
            seis meses)
João Pinto e Castro
5. Só 20% das campanhas geraram resultados
            suficientes para cobrir os seus próprios custos (no
            caso dos novos produtos, essa percentagem subiu
            para 40-50%)
         6. O efeito acumulado de longo prazo foi
            aproximadamente duplo do registado ao cabo de
            um ano
         7. Apenas 16% das promoções dirigidas ao trade
            produziram resultados positivos, e nunca geraram
            resultados de longo prazo


João Pinto e Castro
8. As promoções dirigidas ao consumidor final
            interagem positivamente com a publicidade
         9. As promoções mais úteis são as actividades
            consumer franchise building - aquelas que
            valorizam a marca aos olhos do consumidor




João Pinto e Castro
Limitações da metodologia
         BehaviorScan
         • Apenas permite avaliar o aumento de vendas que
           resulta de um acréscimo da pressão publicitária
         • Logo, não valoriza a publicidade que desempenha
           um papel predominantemente defensivo de
           protecção da quota de mercado
         • Também não considera a possibilidade de a
           publicidade não visar o aumento das vendas, mas
           apenas a manutenção de um alto preço relativo




João Pinto e Castro
Sistema STAS (Short Term
         Advertising Strength)
         • Baseia-se na avaliação da quota de mercado
         • Compara
              – quota de mercado dos lares que não viram a publicidade da
                marca na tv nos sete dias anteriores (STAS básica)
              – quota de mercado dos lares que a viram (STAS estimulada)

         • A diferença entre uma e outra é o STAS diferencial,
           o indicador que mede a eficácia da publicidade
         • Permite constatar que uma marca pode ter
           beneficiado da publicidade mesmo que a sua quota
           tenha descido

João Pinto e Castro
Resultados STAS

                        Nº de Marcas Variação do   STAS Médio     Efeito de
                                       STAS                     Longo Prazo
          Média geral        78        44-300         124           106

          1º quintil        15          44-94          82          100

          2º quintil        16         95-106         100           99

          3º quintil        16         106-119        112          100

          4º quintil        16         120-149        130           99

          5º quintil        15         150-300        198          132




João Pinto e Castro
Principais conclusões

         1. A publicidade teve um efeito imediato sobre as
            vendas em 70% dos casos
         2. Globalmente, as vendas das marcas analisadas
            cresceram em média 24% no espaço de uma
            semana
         3. Um ano depois, o crescimento provocado pela
            publicidade foi de apenas 6%
         4. Todas as marcas agrupadas no primeiro quintil e
            uma parte das agrupadas no segundo exibiram
            diferenciais negativos

João Pinto e Castro
5. Os quatro primeiros quintis não revelaram, em
            média, qualquer crescimento das vendas no longo
            prazo
         6. No quinto quintil, o fortíssimo impacto no curto
            prazo projectou-se num crescimento significativo a
            longo prazo
         7. Um crescimento mínimo imediato de 50% funciona
            como rampa de lançamento para um efeito mais
            duradouro



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Como A Publicidade Funciona

  • 1. Como a publicidade funciona João Pinto e Castro 2004
  • 3. “Sei que metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado. E o pior é que ignoro com qual das metades isso acontece.” (John Wanamaker) João Pinto e Castro
  • 4. “A nossa conclusão é que 49% da publicidade de tv conseguiu aumentar as vendas.” George Garrick Information Resources, 1989 João Pinto e Castro
  • 5. Qual é a situação hoje em dia? • Raramente a eficácia da publicidade é avaliada com um mínimo de rigor • Na grande maioria dos casos, não se recorre a nenhuma forma de avaliação (seja a priori, seja a posteriori) • Os focus groups são a técnica mais corrente de avaliação a priori • A notoriedade e o recall (índice de recordação) são as formas de avaliação a posteriori mais correntes João Pinto e Castro
  • 6. Que utilidade tem a publicidade? • Aparentemente, as empresas fazem publicidade porque vêem as outras fazer: “Se toda a gente faz, deve ser bom.” • Nesse caso, a publicidade seria uma superstição como outra qualquer • O mesmo resultado poderia ser obtido através de outros métodos, tais como a dança da chuva, o mau olhado ou os sacrifícios rituais João Pinto e Castro
  • 7. O ponto de vista da teoria económica • Perspectiva crítica (Kaldor) – a publicidade serve para diferenciar artificialmente os produtos - é um dos sustentáculos da concorrência monopolística – a publicidade serve para criar barreiras à entrada, restringindo assim a concorrência – a publicidade cria custos socialmente improdutivos • Perspectiva apologética (Stigler) – a publicidade reduz a disparidade entre os preços praticados – a publicidade permite aos consumidores fazerem escolhas mais informadas – a publicidade permite aos consumidores pouparem tempo à procura de informação, pelo que é socialmente benéfica João Pinto e Castro
  • 8. Consequências • Segundo a perspectiva crítica – o mais importante é gastar dinheiro em publicidade - sendo relativamente secundário saber como – curiosamente parece ser esse o ponto de vista de muitos anunciantes • Segundo a perspectiva apologética – a publicidade deve ser informativa, deve divulgar os preços e as características dos bens e serviços – o facto, porém, é que a grande maioria da publicidade é muito pobre em conteúdo informativo João Pinto e Castro
  • 10. “A publicidade serve para vender. Não tem qualquer outro propósito digno de ser mencionado.” Raymond Rubicam João Pinto e Castro
  • 11. A venda como objectivo da publicidade • Em princípio, toda a gente concorda que a venda deve ser o objectivo da publicidade • O problema é que isso levanta inúmeras dificuldades, tanto teóricas como práticas João Pinto e Castro
  • 12. Factores que condicionam o sucesso de vendas • Condições do macro-ambiente competitivo • Comportamento dos consumidores • Estratégia e marketing-mix da empresa • Estratégia e marketing-mix de cada concorrente João Pinto e Castro
  • 13. Duas soluções gerais • Experimentação controlada – criação de dois grupos distintos: grupo de teste e grupo de controlo – só o grupo de controlo é exposto à publicidade – a comparação da evolução das vendas nos dois grupos permite identiticar o impacto específico da publicidade • Análise econométrica – aplicação de um modelo económico incluindo todas as variáveis relevantes para a situação – a especificação correcta do modelo permite determinar a contribuição real da publicidade para as vendas da empresa João Pinto e Castro
  • 14. Problemas da experimentação controlada • Como isolar grupos que se distinguem apenas por verem ou não verem a publicidade? – Em países grandes (EUA) é relativamente fácil experimentar campanhas numa só cidade ou num só estado - mesmo assim, não é certo que as demais circunstâncias sejam idênticas – Em Portugal, isso é muito mais difícil • A experimentação controlada é possível quando o grupo de teste é atingido por publicidade direccionada (marketing directo) • Em todos os casos, trata-se de um método sempre dispendioso João Pinto e Castro
  • 15. Problemas da análise econométrica • A primeira e maior dificuldade é a falta de informação sobre variáveis importantes (ex: informação rigorosa sobre a concorrência) • Em segundo lugar, quanto mais variáveis quisermos considerar, mais observações teremos de incluir e, logo, mais longo o horizonte temporal por elas coberto • Na prática - e salvo raras excepções - a sua utilização ou não é viável ou impõe cautelas extremas João Pinto e Castro
  • 16. O efeito de longo prazo • Uma segunda dificuldade na avaliação da eficácia da publicidade resulta de uma parte dos seus efeitos só se manifestar plenamente no longo prazo • A própria existência deste efeito de longo prazo tem sido objecto de grandes discussões ao longo de décadas • Será que ele existe? E como se relaciona com o efeito de curto prazo? Nomeadamente, poderá existir um sem o outro? João Pinto e Castro
  • 17. Excepções à regra • Na venda por correspondência é possível medir directamente o impacto da comunicação sobre as vendas • O mesmo acontece em certos mercados maduros, muito estáveis tanto do ponto de vista das condições gerais da procura como da actividade dos diversos concorrentes – medicamentos de venda livre – grande comércio retalhista – comércio automóvel João Pinto e Castro
  • 18. Uma Uma abordagem abordagem metódica do metódica do problema problema
  • 19. “Meçam o que é mensurável e tornem mensurável o que o não é” Galileu Galilei João Pinto e Castro
  • 20. Estratégia geral de solução do problema • Se não for possível medir directamente o impacto da publicidade sobre as vendas estaremos fatalmente condenados à ignorância? • Não será pelo menos possível identificar algum efeito da publicidade simultaneamente mensurável e intimamente relacionado com o sucesso de vendas? • Esta foi a estratégia sugerida por Russell Colley quando propôs o sistema DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) João Pinto e Castro
  • 21. O sistema DAGMAR • Colley observou que, na verdade, a publicidade não produz directamente vendas, mas sim certos efeitos que, por sua vez, conduzem à venda • Chamou a esses efeitos “tarefas específicas de comunicação” • Existem dois tipos de tarefas de comunicação – efeitos psicológicos induzidos pela publicidade – comportamentos induzidos por esses efeitos João Pinto e Castro
  • 22. Tarefas de comunicação operacionais • Mensuráveis de forma não ambígua e inequívoca • Comparáveis (com a situação de partida, com a de outras marcas, etc.) • Relativas a um público bem determinado • Relativas a um período de tempo bem determinado • Previamente acordadas por escrito João Pinto e Castro
  • 23. Exemplos • Aumentar de 35% para 50% a notoriedade da marca X no prazo de 8 semanas após o lançamento da campanha entre as mulheres das classes A/ B/ C1 de idades compreendidas entre os 25 e os 44 anos • Posicionar a marca Y como o chocolate mais nutritivo no prazo de 12 meses entre 70% dos heavy-users • Assegurar que o detergente Z permanecerá como a marca preferida de 50% das donas de casa portuguesas João Pinto e Castro
  • 24. • Incluir os vinhos portugueses no reportório das possíveis compras de vinhos de 20% dos compradores ingleses das classes A/ B num prazo de 12 meses João Pinto e Castro
  • 25. Objectivos intermédios Emissão da Objectivo mensagem intermédio Venda publicitária João Pinto e Castro
  • 26. Como avaliar a eficácia da publicidade? Dois problemas distintos: 1. Que factores devem ser avaliados? Esta questão remete para a compreensão do modo como a publicidade influencia o comportamento de compra. 2. Como devem ser avaliados? Implica saber que metas traçaremos e a que técnicas recorreremos para medir eficazmente os factores seleccionados. João Pinto e Castro
  • 27. Do objectivo dede Do objectivo marketing ao marketing ao objectivo de objectivo de comunicação comunicação
  • 28. Classificação dos consumidores • Não utilizadores da categoria - Abrange todas as pessoas que poderiam utilizar a categoria de produto, mas que, por alguma razão, não o fazem • Clientes exclusivos da concorrência - Inclui aqueles consumidores que, embora adquiram habitualmente a categoria de produto, só costumam escolher marcas concorrentes • Nossos clientes - Inclui os consumidores que compram a nossa marca, embora, também comprem, com maior ou menor frequência, as marcas da concorrência João Pinto e Castro
  • 29. Migrações inter-marcas Não compradores Clientes também Clientes só da nossos concorrência João Pinto e Castro
  • 30. Quatro formas de aumentar as vendas • Aumento do número total de pessoas que compram a categoria de produto, conservando a marca a sua actual quota de mercado (pelo menos) • Mudança de preferência de marca (brand switching) a nosso favor • Maior fidelidade dos clientes actuais em detrimento da proporção das suas compras dirigidas à concorrência • Intensificação do uso do produto pelos nossos clientes actuais (aumento da quota de mercado sem aumento da taxa de penetração) João Pinto e Castro
  • 31. Dois percursos alternativos Não utilizador Cliente infrequente da nossa marca Cliente frequente da nossa marca Cliente fiel à nossa marca Cliente fiel à concorrência Cliente infrequente da nossa marca Cliente frequente da nossa marca Cliente fiel à nossa marca João Pinto e Castro
  • 32. O modelo da comunicação persuasiva • Pressupõe um processo de decisão racional • O consumidor altera as suas preferências em função de certos argumentos publicitários convincentes • A escolha racional precede as alterações do comportamento de compra João Pinto e Castro
  • 33. OO comportamento comportamento de compra de compra repetida repetida
  • 34. Particularidades da compra repetida • Envolve tanto bens de consumo como bens industriais frequentemente adquiridos • A procura encontra-se estabilizada ou cresce a taxas moderadas • Os benefícios proporcionados são familiares aos consumidores • O mercado é oligopolístico • O grau de diferenciação entre as diversas marcas é restrito João Pinto e Castro
  • 35. • A frequência de compra é elevada: diária, semanal, quinzenal, mensal, bimestral • São adquiridos predominantemente no grande retalho • Predomina uma relação de baixo envolvimento João Pinto e Castro
  • 36. Fórmula essencial Vendas da marca num dado período = Número total de lares (A) x Taxa de penetração (B) x Frequência de compra (C) x Número de unidades compradas por ocasião de compra (D) x Dimensão média da unidade comprada (E) João Pinto e Castro
  • 37. Factores decisivos do sucesso • O número total de lares (A) é igual para todas as marcas • Tanto o número de unidades compradas por ocasião de compra (D) como a dimensão média da unidade comprada (E) variam pouco de marca para marca • Os dois factores essenciais são: – a taxa de penetração – a frequência de compra João Pinto e Castro
  • 38. Padrões do comportamento de compra 1. O comportamento de compra repetida dos consumidores varia pouco de situação para situação 2. A fidelidade à marca deve ser considerada um fenómeno excepcional 3. Os consumidores tendem a fixar-se num reportório de marcas satisfatórias 4. O factor que mais distingue as marcas umas das outras é a taxa de penetração João Pinto e Castro
  • 39. 5. A marca líder é também usualmente aquela que exibe maior frequência de compra 6. Tanto a taxa de penetração como a frequência de compra são extremamente estáveis 7. O comportamento médio dos consumidores pode ser previsto com muito rigor recorrendo a métodos estatístico-matemáticos 8. Os aumentos temporários de vendas devem-se a um maior afluxo de compradores ao mercado João Pinto e Castro
  • 40. Contra-indicações estratégicas • É inútil procurar conseguir a fidelidade exclusiva a uma marca • Não é necessário que o consumidor prefira uma marca a todas as outras para que decida adquiri-la • Os programas de comunicação focalizados na alteração das preferências de marca estão votados ao fracasso João Pinto e Castro
  • 41. Recomendações estratégicas • As marcas crescem principalmente através da sua taxa de penetração • Esse aumento de penetração depende de serem incluidas no rol das marcas aceitáveis • Toda a prioridade deve ser atribuída às acções orientadas para uma ampla aceitação da marca • Não é possível lançar mais marcas no mercado se os consumidores acharem que a variedade existente já é suficiente João Pinto e Castro
  • 42. O papel da publicidade • No curto prazo, as atitudes dos consumidores em relação às marcas são extremamente estáveis • A intensa actividade das diversas marcas em disputa parece deixar indiferentes os consumidores • Não há indícios de que a experimentação de uma marca seja precedida por qualquer alteração de atitude João Pinto e Castro
  • 43. Como se formam as atitudes • As atitudes dos consumidores em relação às diversas marcas são principalmente determinadas pela experiência directa de uso • Não há provas de que a publicidade possa mudar rapidamente as atitudes das pessoas em relação às marcas, a menos que ocorram simultaneamente mudanças significativas nos produtos João Pinto e Castro
  • 44. Experimentação e atitudes • Em mercados de baixo envolvimento, o simples conhecimento de que a marca existe pode ser suficiente para estimular a a experimentação • Se a experimentação for satisfatória, a marca poderá passar a fazer parte do reportório de marcas aceites • Com base na experimentação a atitude do consumidor em relação à marca torna-se mais favorável • O papel posterior da publicidade consistirá em reforçar essas atitudes positivas João Pinto e Castro
  • 45. Papel da dissonância cognitiva • Sabe-se que os consumidores prestam mais atenção às marcas que habitualmente usam • Sabe-se também que desconfiam dos benefícios anunciados por uma marca antes de a experimentarem • A dissonância cognitiva resulta do confronto entre a expectativas e os resultado efectivo obtido • Após a experimentação, as atitudes alteram-se para se adaptarem ao resultado da experimentação - para reduzirem a dissonância cognitiva João Pinto e Castro
  • 46. Uma força débil e defensiva • A publicidade é uma força débil: nada consegue se o produto for mau, e é muito mais eficaz a reforçar comportamentos do que a transformá-los • Desempenha um papel predominantemente defensivo: a sua vocação não é persuadir as pessoas a trocarem uma marca por outra, mas convencê-las a continuarem a consumir uma marca que já usam João Pinto e Castro
  • 47. Como funciona a publicidade? Notoriedade Atitude Comportamento Notoriedade Experimentação Reforço João Pinto e Castro
  • 48. Notoriedade - Experimentação - Reforço • Alguma forma de conhecimento superficial da marca tem que ocorrer primeiro - uma delas é a publicidade • A compra experimental não exige nenhuma intenção de compra prévia • As pessoas regressam às suas marcas habituais como se nada tivesse acontecido • A segunda compra é o instante crucial na formação de novos hábitos João Pinto e Castro
  • 49. Papel da publicidade 1. Criar, despertar ou reforçar a notoriedade da marca 2. Estimular a experimentação em conjugação com alguma oportunidade especial 3. Transformar experimentadores em clientes regulares 4. Aumentar a fidelidade à marca dos clientes habituais João Pinto e Castro
  • 51. O que é o envolvimento • O envolvimento designa o grau em que os consumidores se interessam por uma dada categoria de produto • Nas categorias de maior envolvimento os consumidores dedicam mais atenção, mais tempo e mais energia à busca da melhor solução • O alto envolvimento resulta de factores psicológicos, sociais e económicos João Pinto e Castro
  • 52. Compras de baixo envolvimento • É a situação típica da maior parte dos bens que compramos no supermercado (mas também de muitos produtos industriais) • A compra é rotineira e impensada, muitas vezes por impulso • O consumidor não está interessado em saber muito sobre as características funcionais do produto • O consumidor não perde muito tempo a comparar preços João Pinto e Castro
  • 53. Compras de alto envolvimento • Ocorre em bens de consumo duradouros e em bens de equipamento • Trata-se de itens comprados ocasionalmente • O consumidor pondera cuidadosamente as alternativas e procura fazer uma escolha racional • Informa-se detalhadamente sobre as características do produto • Busca activamente o melhor preço e gasta muito tempo a negociar João Pinto e Castro
  • 54. Processamento da informação • O modo como os consumidores processam a informação varia fortemente consoante o seu grau de envolvimento • O processamento envolve – interpretação da informação recebida – decifração e conversão em percepções e atitudes psicológicas • Os pesquisadores Petty e Cacciopo propuseram-se estudar esse fenómeno de uma forma sistemática - Modelo de Probabilidade de Elaboração João Pinto e Castro
  • 55. Reacções cognitivas identificadas • Relativas ao produto - promessa, demonstração de benefícios, argumentos • Relativas à fonte emissora - marca, porta-voz, suporte utilizado • Relativas à execução criativa - forma, estilo, tom, qualidade da produção João Pinto e Castro
  • 56. Níveis de elaboração • Elaboração é o esforço que um indivíduo tem que desenvolver para interpretar a mensagem que recebe • O nível de elaboração é elevado quando o indivíduo – está altamente motivado para processar a informação – dispõe da capacidade para fazê-lo João Pinto e Castro
  • 57. Via central para a persusão • O receptor é activo e envolvido • Presta atenção a argumentos persuasivos • Encontra-se motivado para receber informação • A mensagem deve centrar-se nos benefícios do produto • Faz sentido procurar transformar as atitudes do público • Pode haver contradição se se recorrer a um meio de baixo envolvimento (ex: TV) João Pinto e Castro
  • 58. Via periférica para a persuasão • O destinatário não está disponível para prestar atenção a argumentos complexos • A elaboração é mínima e subconsciente • Funciona a aprendizagem de baixo envolvimento • O efeito traduz-se em subtis e quase imperceptíveis alterações do quadro mental do consumidor • Não ocorrem mudanças súbitas de atitude, mas apenas fenómenos limitados de aprendizagem, memorização e familiaridade João Pinto e Castro
  • 59. Efeitos de Efeitos de curto e longo prazo curto e longo prazo
  • 60. Dois tipos de efeitos - conjecturas • No curto prazo, a publicidade cria notoriedade, consolida a familiaridade e propõe aos consumidores argumentos a favor da marca • No longo prazo, valoriza a imagem da marca, tornando-a mais apetecível • O efeito de curto prazo é mais fácil de identificar do que o de longo prazo, a tal ponto que a própria existência do segundo tem sido frequentemente contestada João Pinto e Castro
  • 61. Single source research • Técnica inventada há cerca de vinte anos • Tornada possível pela emergência de novas tecnologias: scanners POS e tv cabo • Um mesmo grupo de pessoas funciona simultaneamente como painel de consumidores e painel de audiências de televisão • Permite estabelecer uma correlação directa entre a publicidade que cada consumidor vê e os produtos que ele compra João Pinto e Castro
  • 62. Resultados BehaviorScan 1. Cerca de metade dos testes realizados revelou um aumento das vendas em resultado da publicidade 2. Os pré-testes realizados antes das campanhas revelaram-se ineficientes na previsão dos resultados finais 3. A publicidade a novos produtos revelou-se mais eficiente do que a publicidade a produtos estabelecidos 4. Quando a publicidade é eficaz, os seus resultados aparecem prontamente (i.e., no máximo, ao cabo de seis meses) João Pinto e Castro
  • 63. 5. Só 20% das campanhas geraram resultados suficientes para cobrir os seus próprios custos (no caso dos novos produtos, essa percentagem subiu para 40-50%) 6. O efeito acumulado de longo prazo foi aproximadamente duplo do registado ao cabo de um ano 7. Apenas 16% das promoções dirigidas ao trade produziram resultados positivos, e nunca geraram resultados de longo prazo João Pinto e Castro
  • 64. 8. As promoções dirigidas ao consumidor final interagem positivamente com a publicidade 9. As promoções mais úteis são as actividades consumer franchise building - aquelas que valorizam a marca aos olhos do consumidor João Pinto e Castro
  • 65. Limitações da metodologia BehaviorScan • Apenas permite avaliar o aumento de vendas que resulta de um acréscimo da pressão publicitária • Logo, não valoriza a publicidade que desempenha um papel predominantemente defensivo de protecção da quota de mercado • Também não considera a possibilidade de a publicidade não visar o aumento das vendas, mas apenas a manutenção de um alto preço relativo João Pinto e Castro
  • 66. Sistema STAS (Short Term Advertising Strength) • Baseia-se na avaliação da quota de mercado • Compara – quota de mercado dos lares que não viram a publicidade da marca na tv nos sete dias anteriores (STAS básica) – quota de mercado dos lares que a viram (STAS estimulada) • A diferença entre uma e outra é o STAS diferencial, o indicador que mede a eficácia da publicidade • Permite constatar que uma marca pode ter beneficiado da publicidade mesmo que a sua quota tenha descido João Pinto e Castro
  • 67. Resultados STAS Nº de Marcas Variação do STAS Médio Efeito de STAS Longo Prazo Média geral 78 44-300 124 106 1º quintil 15 44-94 82 100 2º quintil 16 95-106 100 99 3º quintil 16 106-119 112 100 4º quintil 16 120-149 130 99 5º quintil 15 150-300 198 132 João Pinto e Castro
  • 68. Principais conclusões 1. A publicidade teve um efeito imediato sobre as vendas em 70% dos casos 2. Globalmente, as vendas das marcas analisadas cresceram em média 24% no espaço de uma semana 3. Um ano depois, o crescimento provocado pela publicidade foi de apenas 6% 4. Todas as marcas agrupadas no primeiro quintil e uma parte das agrupadas no segundo exibiram diferenciais negativos João Pinto e Castro
  • 69. 5. Os quatro primeiros quintis não revelaram, em média, qualquer crescimento das vendas no longo prazo 6. No quinto quintil, o fortíssimo impacto no curto prazo projectou-se num crescimento significativo a longo prazo 7. Um crescimento mínimo imediato de 50% funciona como rampa de lançamento para um efeito mais duradouro João Pinto e Castro