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             João Pinto e Castro
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                João Pinto e Castro
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             João Pinto e Castro
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 O conhecimento tornou-se na força
 produtiva essencial
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 manipula símbolos em vez de coisas
 O valor económico directo da ciência é
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              João Pinto e Castro
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 distância
 Aldeia global: partilhamos o espaço e o
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              João Pinto e Castro
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 fixas
 Aceitação da validade simultânea de
 diversas perspectivas
              João Pinto e Castro
Que relevância tem tudo isto para
 o marketing e a comunicação?




            João Pinto e Castro
Relevância para o marketing
 Enquadramento cultural desempenha
 um papel determinante
 Consumidores diferenciam-se segundo
 as esferas culturais em que se
 envolvem
 Grupos de consumidores são instáveis
 e provisórios

             João Pinto e Castro
Relevância para a
comunicação
 Consumo de comunicação traduz-se
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 simbólica

               João Pinto e Castro
Tensões no Marketing Pós-
Moderno
     Marketing                              Marketing
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Marcas modernas           Marcas pós-modernas
 Coca-Cola                 Red Bull
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O Novo Tribalismo




     João Pinto e Castro
Que há de errado com a velha
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 tornou-se menos útil
 As diferenças entre as pessoas passam
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 origem
 Os factores culturais são hoje os
 factores decisivos para explicar as
 diferenças de comportamento de
 consumo       João Pinto e Castro
Novos grupos de referência
 No passado, o comportamento das
 pessoas resultava fundamentalmente
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 Hoje, as pessoas participam
 simultaneamente numa enorme
 variedade de grupos de referência



             João Pinto e Castro
Traços essenciais do
tribalismo
 Busca do sentimento de pertença leva
 as pessoas a associarem-se
 Estrutura horizontal em rede da
 sociedade cria maior fluidez das
 relações sociais
 Processo de contaminação facilitado
 pela mobilidade comunicacional

              João Pinto e Castro
O papel da tribo na sociedade
contemporânea
 A tribo rejeita simultaneamente
 – O anonimato do homem-massa
 – O isolamento do indivíduo entregue a si
   mesmo
 Na tribo o homem socializa-se, mas
 guarda toda a sua liberdade para mudar
 e experimentar outras formas de vida
 quando lhe parecer adequado
               João Pinto e Castro
Características das tribos
arcaicas
 Predominavam factores hereditários
 Identidade genética ou territorial
 Ambiente social fortemente
 hierarquizado
 Rigidez de comportamentos e valores
 Culturas fechadas sobre si mesmas


             João Pinto e Castro
Características das tribos
modernas
 A pertença resulta de uma opção
 A identidade é cultural, transcende o
 espaço
 A estrutura é informal e fluida
 Abertura a outras experiências e
 valores
 Filiação temporária e efémera
 Dispersão geográfica
               João Pinto e Castro
 Pertença simultânea a várias tribos
Consequências fundamentais
do tribalismo contemporâneo
 Mobilidade social
 – indivíduos mudam continuamente posições
   relativas
 Multi-culturalismo
 – coexistência pacífica de estilos de vida
   díspares
 Indivíduo camaleão
 – cada pessoa adopta diversas peles
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                João Pinto e Castro
Elementos definidores da tribo
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 Instituições – suportes estruturantes
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 Canais de comunicação – meios de
 contacto entre os membros
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 de diferença
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 elevado valor João Pinto e Castro
                simbólico
Formas de envolvimento
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 – Envolvidos de forma mais profunda e
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              João Pinto e Castro
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 designer, o DJ, o automobilista, o
 estilista, etc.

               João Pinto e Castro
Paradoxos da tribalização
  Vai-vem constante entre a massificação
  e o micro-grupo
  Certos micro-grupos tendem por vezes
  a ingressar no mainstream
  Tendência para a desagregação logo
  que são associadas ao conformismo
  social
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  veículos desse processo)
               João Pinto e Castro
Permanente reconfiguração
social
 A sociedade é constituída por sub-
 sistemas heterogéneos
 As diversas sociedades ajustam-se e
 acomodam-se umas às outras
 A tolerância é o princípio fundamental
 para garantir o funcionamento da
 sociedade

              João Pinto e Castro
Marketing tribal
 Reconhece a importância das tribos
 urbanas na sociedade contemporâneas
 Adapta estratégias de segmentação do
 mercado conformes à nova situação
 Faz assentar o posicionamento em
 factores culturais


             João Pinto e Castro
O que muda no marketing
 Os produtos são adquiridos mais pelo seu
 valor relacional do que pelo seu valor de
 uso
 As marcas são apreciadas sobretudo pela
 sua capacidade de produzir significados
 Os consumidores desempenham um
 papel muito activo na construção da
 marca
 O alvo está em permanente mutação
               João Pinto e Castro
O consumidor activo,
conectado e poderoso



      João Pinto e Castro
A nova realidade social (1)
 Participação feminina no mercado de
 trabalho
 – Dois salários
 – Crise da “dona de casa”
 – Menos tempo para as compras
 Casamento tardio
 – Jovens casam cada vez mais tarde
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               João Pinto e Castro
A nova realidade social (2)
 Famílias pequenas e instáveis
 – Filho único como ideal
 – Crise do casamento para a vida
 Envelhecimento da população
 – Quebra permanente da natalidade
 – Peso crescente da população idosa



               João Pinto e Castro
A nova realidade social (3)
 Instabilidade económica e social
 – Não há empregos garantidos
 – Rendimentos mais elevados mas mais
   inseguros
 Pressão sobre os tempos livres
 – Abolição da distinção entre trabalho e lazer
 – Mais qualificados trabalham mais horas


                João Pinto e Castro
O que mudou nos mercados
(1)
 Clientes mais exigentes, educados e auto-
 confiantes
 – Maior capacidade para recolher e comparar
   informação
 – Maiores oportunidades de escolha no mercado
 Crescente segmentação dos mercados
 – Clientes mais afluentes buscam oferta
   diferenciada
 – Multiplicação de segmentos e nichos

                 João Pinto e Castro
O que mudou nos mercados
(2)
 Proliferação de produtos, serviços e
 marcas
 – Empresas reagem multiplicando a oferta
 – Crescente complexidade da gestão da oferta
 Concentração e aumento do poder
 negocial da distribuição
 – Centralização e modernização da distribuição
 – Distribuidores concorrem directamente com os
   fabricantes

                 João Pinto e Castro
O que mudou nos mercados
(3)
 Perda de eficiência dos mass media
 – Fragmentação das audiências
 – Degradação do custo por contacto
 – Elevados níveis de saturação
 Novas formas de escassez
 – Escassez de tempo
 – Escassez de atenção
 – Escassez de confiança

               João Pinto e Castro
Áreas de procura crescente
 Serviços culturais e educativos
 Serviços de aconselhamento
 Serviços dirigidos a comunidades
 Produtos e serviços que poupam tempo
 Produtos e serviços a feitio
 Produtos que simplificam a utilização de
 outros produtos
              João Pinto e Castro
O impacto da tecnologia (1)
 A microelectrónica criou a produção
 flexível em série
 A tecnologia invadiu os bens de consumo
 Os ciclos de produto tornaram-se mais
 curtos e imprevisíveis
 A informática converteu-se num poderoso
 instrumento ao serviço do marketing


              João Pinto e Castro
O impacto da tecnologia (2)
 O custo do armazenamento e
 processamento da informação não pára
 de baixar
 Todas as novas tecnologias das
 comunicações são intrinsecamente
 interactivas
 As tecnologias da informação e da
 comunicação estão a transformar todo o
 processo da gestão de marketing
              João Pinto e Castro
O que mudou no marketing
 O fulcro do marketing deslocou-se do
 produto para o cliente
 Sabemos muito mais sobre o
 comportamento do consumidor
 Está em curso uma revolução no retalho
 A gestão de marketing deixou de se
 preocupar apenas com o momento da
 transacção
              João Pinto e Castro
O que mudou na
comunicação
 O advertising perdeu peso no mix da
 comunicação
 Há cada vez mais oportunidades de
 contacto com os consumidores, mas é
 cada vez mais difícil avaliar a contribuição
 de cada uma delas
 A comunicação intervém agora em todo o
 processo de gestão do cliente e do seu
 ciclo de vida
                João Pinto e Castro
O consumidor poderoso
 Novas tecnologias contribuíram para
 aumentar o poder do consumidor
 Ele tem agora maior facilidade de comparar
 ofertas e preços e de exercer o seu poder
 negocial
 O novo desafio do marketing: ajudar os
 compradores a comprar, não ajudar os
 vendedores a vender
 O conceito de serviço assume uma nova
 dimensão        João Pinto e Castro
Consumer-generated media
 Os consumidores mudaram de meros
 receptores para emissores de
 mensagens
 A internet deu-lhes a possibilidade de
 criarem os seus próprios media
 Usam-nos para falarem uns com os
 outros sobre produtos, marcas, serviços
 e experiências
              João Pinto e Castro
A co-criação de valor
 O consumidor evoluiu
 – Do isolamento para a conexão
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 Cada vez mais frequentemente, o valor é criado
 conjuntamente pelo produtor e o consumidor
 A construção de relacionamentos torna-se no
 elemento central do marketing, e a marca numa
 experiência completa de relacionamento


                     João Pinto e Castro
Branding cultural




    João Pinto e Castro
Marcas que figuram no filme
Hitch
Adidas – Altoids – Ben & Jerry’s – Benadryl – Blackberry –
  Body Glove – Canon – Cargo – Citibank – Coca-Cola –
  Crunch – Dylan’s Candy Bar – Earl Grey – Ericsson –
  FedEx – Ford – Fortune – Fritos – General Electric –
  Google – Gray Line – Gucci – Helmut Lang – Hermès –
  Johnson & Johnson – Krispy Kreme – LA Café – Lacoste
  – Metropolitan Museum of Art – Mini – Moet & Chandon –
  Motorola – Negra Modelo – New York Jets – New York
  Nicks – New York Post – Nike – Nikon – Ilove’s –
  Oppenheimer – Pastis Café – Polaris – Rice to Riches –
  S. Pellegrino – Scalinatella – Sheraton – Sony –
  Starbucks – Subway – Sun-Maid – Time Out – Wristguard
  - Yoga

                     João Pinto e Castro
As marcas são hoje uma realidade
omnipresente,não só na actividade
comercial, mas também na
sociedade, na cultura e na política.




             João Pinto e Castro
As marcas desempenham um papel
central no nosso mundo
simultaneamente fragmentado e
globalizado.

Porquê?


           João Pinto e Castro
As marcas são âncoras de
significados partilhados que ajudam
a dar sentido à vida, a estabelecer
pontes entre diversos indivíduos,
diversas culturas, diversas nações.
São um factor de agregação tanto
mais importante quanto mais
fragmentada se encontra a
sociedade. João Pinto e Castro
As marcas acrescentam valor ao
produto básico, assumindo um
papel determinante no
comportamento de compra.
A medida desse valor é o brand
equity, ou capital da marca.


            João Pinto e Castro
Teste                   Marca
        cego                   revelada



Marca
 A




Marca
 B




                João Pinto e Castro
Produto é aquilo que as empresas
fazem.

Marca é aquilo que os consumidores
compram.


             João Pinto e Castro
Um produto é um objecto ou serviço
que se encontra disponível.

Uma marca é um complexo de
satisfações.


             João Pinto e Castro
“Na fábrica produzimos cosméticos,
mas na loja vendemos esperança.”
                        (Charles
Revlon)



             João Pinto e Castro
Levi’s

Produto   Calças de ganga resistentes com
          cinco bolsos
Marca     Os jeans originais e genuínos.
          Simbolizam os autênticos valores
          da categoria de produto: liberdade,
          individualidade, rebelião,
          sensualidade, masculinidade,
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              João Pinto e Castro
Haagen-Dazs

Produto   Gelado caro, topo de gama.

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              João Pinto e Castro
Marca ícone


                                         Marca mito


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                   João Pinto e Castro
Marca identidade
 Marca, s.f., Acto ou efeito de marcar,
 emblema, firma, cunho
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 atribuição de um nome a uma série de
 coisas similares
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 essas coisas, é uma espécie de
 assinatura
              João Pinto e Castro
Marca chancela
 A própria lógica da marca implica a
 assumpção de uma responsabilidade
 A marca certifica um dado padrão de
 qualidade
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 arrisca a sua reputação perante o
 consumidor

             João Pinto e Castro
Marca valor
 A marca pode também sinalizar uma
 diferença quando ela existe
 Assim, passa a simbolizar uma oferta
 de valor distintiva
 A marca valor remete para benefícios e
 atributos físicos ou funcionais
 diferenciados

              João Pinto e Castro
Marca experiência
 Uma experiência é uma nebulosa de
 benefícios pelo menos parcialmente
 intangíveis
 É uma atmosfera, uma ambiente
 irredutível às suas partes constituintes,
 deve ser disfrutada globalmente
 A marca experiência é uma promessa
 de satisfação imaterial
               João Pinto e Castro
Marca mito
 A marca mito vai muito para além dos
 benefícios a que está associada
 Remete directamente para um contexto
 cultural muito mais vasto
 Um mito é uma narrativa que mergulha
 as suas raízes na natureza humana


             João Pinto e Castro
Marca ícone
 A marca ícone ganhou o estatuto de
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Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor

  • 1. Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor João Pinto e Castro 2006 João Pinto e Castro
  • 2. O Marketing na Era Pós- Moderna João Pinto e Castro
  • 3. A crise da Modernidade Desconfiança em relação à Ciência (bomba atómica) Desconfiança em relação à Razão (Auschwitz) Desconfiança em relação ao Progresso (estarmos mesmo a viver melhor?) Desconfiança em relação às grandes Ideologias (1984 de Orwell) João Pinto e Castro
  • 4. O que é a Pós-Modernidade? Condição do mundo contemporâneo Traços distintivos – Sociedade pós-industrial – Fragmentação da realidade social – Coexistência de perspectivas diversas e contraditórias – Ausência de sentido histórico João Pinto e Castro
  • 5. Economia em levitação Serviços são a realidade dominante As coisas materiais passam para um plano secundário Predomínio do consumo sobre a produção Produção de significados desempenha papel crucial João Pinto e Castro
  • 6. Estrutura social Eliminação progressiva das situações de carência extrema Toda a gente pertence à classe média Sociedade esmagadoramente urbana Crescimento dramático da esperança de vida Redução da natalidade Peso da população imigrante João Pinto e Castro
  • 7. Estrutura familiar Emancipação económica e social da mulher Decadência da família tradicional – Crescimento da família monoparental – Múltipla paternidade, família alargada de tipo novo – Núcleo familiar flexível e instável João Pinto e Castro
  • 8. A tecnologia no quotidiano O biológico sobrepõe-se ao mecânico As ciências da informação são o novo paradigma da ciência Engenharia genética: o homem programa-se a si próprio Moravec: “em breve o robô superará o homem” João Pinto e Castro
  • 9. Sociedade-rede Desaparecimento do homem massa Crise dos grupos de referência tradicionais Sistema de lealdades múltiplas Grupos sociais temporários móveis Tribalismo tecnológico Nomadismo urbano João Pinto e Castro
  • 10. Sociedade do conhecimento O conhecimento tornou-se na força produtiva essencial A maioria das pessoas transforma e manipula símbolos em vez de coisas O valor económico directo da ciência é universalmente reconhecido João Pinto e Castro
  • 11. Globalização O mundo encolheu: a morte da distância Aldeia global: partilhamos o espaço e o tempo Uniformidade e diversidade à escala global O novo cosmopolitismo tribal O mercado único mundial João Pinto e Castro
  • 12. Multi-culturalismo Justaposição e convivência de culturas e estilos opostos Hiper-realidade: realidade camuflada por simulacros e simulações Recusa da uniformidade e de regras fixas Aceitação da validade simultânea de diversas perspectivas João Pinto e Castro
  • 13. Que relevância tem tudo isto para o marketing e a comunicação? João Pinto e Castro
  • 14. Relevância para o marketing Enquadramento cultural desempenha um papel determinante Consumidores diferenciam-se segundo as esferas culturais em que se envolvem Grupos de consumidores são instáveis e provisórios João Pinto e Castro
  • 15. Relevância para a comunicação Consumo de comunicação traduz-se em – Busca de significados – Busca de pertença – Busca de sinais de identidade Importância crescente da dimensão simbólica João Pinto e Castro
  • 16. Tensões no Marketing Pós- Moderno Marketing Marketing One-to-One Tribal Marketing Marketing de Imagem de Experiência Bases de Dados Contacto Humano Indivíduo Comunidade Passividade Participação João Pinto e Castro
  • 17. Marcas modernas Marcas pós-modernas Coca-Cola Red Bull Ford Smart Philips Yorn Lacoste Diesel Vaqueiro Nike IBM Nokia Volkswagen Beetle Volkswagen Beetle João Pinto e Castro
  • 18. O Novo Tribalismo João Pinto e Castro
  • 19. Que há de errado com a velha segmentação A segmentação sócio-demográfica tornou-se menos útil As diferenças entre as pessoas passam menos pela classe social e pelo local de origem Os factores culturais são hoje os factores decisivos para explicar as diferenças de comportamento de consumo João Pinto e Castro
  • 20. Novos grupos de referência No passado, o comportamento das pessoas resultava fundamentalmente da classe social a que pertenciam Hoje, as pessoas participam simultaneamente numa enorme variedade de grupos de referência João Pinto e Castro
  • 21. Traços essenciais do tribalismo Busca do sentimento de pertença leva as pessoas a associarem-se Estrutura horizontal em rede da sociedade cria maior fluidez das relações sociais Processo de contaminação facilitado pela mobilidade comunicacional João Pinto e Castro
  • 22. O papel da tribo na sociedade contemporânea A tribo rejeita simultaneamente – O anonimato do homem-massa – O isolamento do indivíduo entregue a si mesmo Na tribo o homem socializa-se, mas guarda toda a sua liberdade para mudar e experimentar outras formas de vida quando lhe parecer adequado João Pinto e Castro
  • 23. Características das tribos arcaicas Predominavam factores hereditários Identidade genética ou territorial Ambiente social fortemente hierarquizado Rigidez de comportamentos e valores Culturas fechadas sobre si mesmas João Pinto e Castro
  • 24. Características das tribos modernas A pertença resulta de uma opção A identidade é cultural, transcende o espaço A estrutura é informal e fluida Abertura a outras experiências e valores Filiação temporária e efémera Dispersão geográfica João Pinto e Castro Pertença simultânea a várias tribos
  • 25. Consequências fundamentais do tribalismo contemporâneo Mobilidade social – indivíduos mudam continuamente posições relativas Multi-culturalismo – coexistência pacífica de estilos de vida díspares Indivíduo camaleão – cada pessoa adopta diversas peles Relações sobrepõem-se às coisas – O intangível conquista espaço João Pinto e Castro
  • 26. Elementos definidores da tribo Crenças e valores partilhados - aquilo em que todos acreditam Instituições – suportes estruturantes das relações Canais de comunicação – meios de contacto entre os membros Sinais de identidade – manifestações de diferença Rituais – práticas colectivas dotadas de elevado valor João Pinto e Castro simbólico
  • 27. Formas de envolvimento Devotos – Envolvidos de forma mais profunda e duradoura Adeptos – Participam regularmente em actividades tribais Participantes – Reúnem-se em ocasiões especiais Simpatizantes – Relação marginal e distante João Pinto e Castro
  • 28. Tipos de tribos Não são relevantes apenas para os jovens Há também, por exemplo, a tribo dos empreendedores (ex: Silicon Valley) Tribos Nokia: o executivo, o artista, o designer, o DJ, o automobilista, o estilista, etc. João Pinto e Castro
  • 29. Paradoxos da tribalização Vai-vem constante entre a massificação e o micro-grupo Certos micro-grupos tendem por vezes a ingressar no mainstream Tendência para a desagregação logo que são associadas ao conformismo social (Celebridades e estrelas rock como veículos desse processo) João Pinto e Castro
  • 30. Permanente reconfiguração social A sociedade é constituída por sub- sistemas heterogéneos As diversas sociedades ajustam-se e acomodam-se umas às outras A tolerância é o princípio fundamental para garantir o funcionamento da sociedade João Pinto e Castro
  • 31. Marketing tribal Reconhece a importância das tribos urbanas na sociedade contemporâneas Adapta estratégias de segmentação do mercado conformes à nova situação Faz assentar o posicionamento em factores culturais João Pinto e Castro
  • 32. O que muda no marketing Os produtos são adquiridos mais pelo seu valor relacional do que pelo seu valor de uso As marcas são apreciadas sobretudo pela sua capacidade de produzir significados Os consumidores desempenham um papel muito activo na construção da marca O alvo está em permanente mutação João Pinto e Castro
  • 33. O consumidor activo, conectado e poderoso João Pinto e Castro
  • 34. A nova realidade social (1) Participação feminina no mercado de trabalho – Dois salários – Crise da “dona de casa” – Menos tempo para as compras Casamento tardio – Jovens casam cada vez mais tarde – Casais têm filhos cada vez mais tarde João Pinto e Castro
  • 35. A nova realidade social (2) Famílias pequenas e instáveis – Filho único como ideal – Crise do casamento para a vida Envelhecimento da população – Quebra permanente da natalidade – Peso crescente da população idosa João Pinto e Castro
  • 36. A nova realidade social (3) Instabilidade económica e social – Não há empregos garantidos – Rendimentos mais elevados mas mais inseguros Pressão sobre os tempos livres – Abolição da distinção entre trabalho e lazer – Mais qualificados trabalham mais horas João Pinto e Castro
  • 37. O que mudou nos mercados (1) Clientes mais exigentes, educados e auto- confiantes – Maior capacidade para recolher e comparar informação – Maiores oportunidades de escolha no mercado Crescente segmentação dos mercados – Clientes mais afluentes buscam oferta diferenciada – Multiplicação de segmentos e nichos João Pinto e Castro
  • 38. O que mudou nos mercados (2) Proliferação de produtos, serviços e marcas – Empresas reagem multiplicando a oferta – Crescente complexidade da gestão da oferta Concentração e aumento do poder negocial da distribuição – Centralização e modernização da distribuição – Distribuidores concorrem directamente com os fabricantes João Pinto e Castro
  • 39. O que mudou nos mercados (3) Perda de eficiência dos mass media – Fragmentação das audiências – Degradação do custo por contacto – Elevados níveis de saturação Novas formas de escassez – Escassez de tempo – Escassez de atenção – Escassez de confiança João Pinto e Castro
  • 40. Áreas de procura crescente Serviços culturais e educativos Serviços de aconselhamento Serviços dirigidos a comunidades Produtos e serviços que poupam tempo Produtos e serviços a feitio Produtos que simplificam a utilização de outros produtos João Pinto e Castro
  • 41. O impacto da tecnologia (1) A microelectrónica criou a produção flexível em série A tecnologia invadiu os bens de consumo Os ciclos de produto tornaram-se mais curtos e imprevisíveis A informática converteu-se num poderoso instrumento ao serviço do marketing João Pinto e Castro
  • 42. O impacto da tecnologia (2) O custo do armazenamento e processamento da informação não pára de baixar Todas as novas tecnologias das comunicações são intrinsecamente interactivas As tecnologias da informação e da comunicação estão a transformar todo o processo da gestão de marketing João Pinto e Castro
  • 43. O que mudou no marketing O fulcro do marketing deslocou-se do produto para o cliente Sabemos muito mais sobre o comportamento do consumidor Está em curso uma revolução no retalho A gestão de marketing deixou de se preocupar apenas com o momento da transacção João Pinto e Castro
  • 44. O que mudou na comunicação O advertising perdeu peso no mix da comunicação Há cada vez mais oportunidades de contacto com os consumidores, mas é cada vez mais difícil avaliar a contribuição de cada uma delas A comunicação intervém agora em todo o processo de gestão do cliente e do seu ciclo de vida João Pinto e Castro
  • 45. O consumidor poderoso Novas tecnologias contribuíram para aumentar o poder do consumidor Ele tem agora maior facilidade de comparar ofertas e preços e de exercer o seu poder negocial O novo desafio do marketing: ajudar os compradores a comprar, não ajudar os vendedores a vender O conceito de serviço assume uma nova dimensão João Pinto e Castro
  • 46. Consumer-generated media Os consumidores mudaram de meros receptores para emissores de mensagens A internet deu-lhes a possibilidade de criarem os seus próprios media Usam-nos para falarem uns com os outros sobre produtos, marcas, serviços e experiências João Pinto e Castro
  • 47. A co-criação de valor O consumidor evoluiu – Do isolamento para a conexão – Da ignorância para a informação – Da passividade para a pró-actividade Cada vez mais frequentemente, o valor é criado conjuntamente pelo produtor e o consumidor A construção de relacionamentos torna-se no elemento central do marketing, e a marca numa experiência completa de relacionamento João Pinto e Castro
  • 48. Branding cultural João Pinto e Castro
  • 49. Marcas que figuram no filme Hitch Adidas – Altoids – Ben & Jerry’s – Benadryl – Blackberry – Body Glove – Canon – Cargo – Citibank – Coca-Cola – Crunch – Dylan’s Candy Bar – Earl Grey – Ericsson – FedEx – Ford – Fortune – Fritos – General Electric – Google – Gray Line – Gucci – Helmut Lang – Hermès – Johnson & Johnson – Krispy Kreme – LA Café – Lacoste – Metropolitan Museum of Art – Mini – Moet & Chandon – Motorola – Negra Modelo – New York Jets – New York Nicks – New York Post – Nike – Nikon – Ilove’s – Oppenheimer – Pastis Café – Polaris – Rice to Riches – S. Pellegrino – Scalinatella – Sheraton – Sony – Starbucks – Subway – Sun-Maid – Time Out – Wristguard - Yoga João Pinto e Castro
  • 50. As marcas são hoje uma realidade omnipresente,não só na actividade comercial, mas também na sociedade, na cultura e na política. João Pinto e Castro
  • 51. As marcas desempenham um papel central no nosso mundo simultaneamente fragmentado e globalizado. Porquê? João Pinto e Castro
  • 52. As marcas são âncoras de significados partilhados que ajudam a dar sentido à vida, a estabelecer pontes entre diversos indivíduos, diversas culturas, diversas nações. São um factor de agregação tanto mais importante quanto mais fragmentada se encontra a sociedade. João Pinto e Castro
  • 53. As marcas acrescentam valor ao produto básico, assumindo um papel determinante no comportamento de compra. A medida desse valor é o brand equity, ou capital da marca. João Pinto e Castro
  • 54. Teste Marca cego revelada Marca A Marca B João Pinto e Castro
  • 55. Produto é aquilo que as empresas fazem. Marca é aquilo que os consumidores compram. João Pinto e Castro
  • 56. Um produto é um objecto ou serviço que se encontra disponível. Uma marca é um complexo de satisfações. João Pinto e Castro
  • 57. “Na fábrica produzimos cosméticos, mas na loja vendemos esperança.” (Charles Revlon) João Pinto e Castro
  • 58. Levi’s Produto Calças de ganga resistentes com cinco bolsos Marca Os jeans originais e genuínos. Simbolizam os autênticos valores da categoria de produto: liberdade, individualidade, rebelião, sensualidade, masculinidade, originalidade e juventude. João Pinto e Castro
  • 59. Haagen-Dazs Produto Gelado caro, topo de gama. Marca Um prazer sensual e íntimo. João Pinto e Castro
  • 60. Marca ícone Marca mito Marca experiência Marca valor Marca chancela Marca identidade João Pinto e Castro
  • 61. Marca identidade Marca, s.f., Acto ou efeito de marcar, emblema, firma, cunho Uma marca começa por ser a mera atribuição de um nome a uma série de coisas similares A marca designa um autor comum a essas coisas, é uma espécie de assinatura João Pinto e Castro
  • 62. Marca chancela A própria lógica da marca implica a assumpção de uma responsabilidade A marca certifica um dado padrão de qualidade É um compromisso em que o produtor arrisca a sua reputação perante o consumidor João Pinto e Castro
  • 63. Marca valor A marca pode também sinalizar uma diferença quando ela existe Assim, passa a simbolizar uma oferta de valor distintiva A marca valor remete para benefícios e atributos físicos ou funcionais diferenciados João Pinto e Castro
  • 64. Marca experiência Uma experiência é uma nebulosa de benefícios pelo menos parcialmente intangíveis É uma atmosfera, uma ambiente irredutível às suas partes constituintes, deve ser disfrutada globalmente A marca experiência é uma promessa de satisfação imaterial João Pinto e Castro
  • 65. Marca mito A marca mito vai muito para além dos benefícios a que está associada Remete directamente para um contexto cultural muito mais vasto Um mito é uma narrativa que mergulha as suas raízes na natureza humana João Pinto e Castro
  • 66. Marca ícone A marca ícone ganhou o estatuto de elemento indistinguível do próprio mito A presença da marca ícone evoca irresistivelmente o mito, confunde-se com ele João Pinto e Castro