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Formigas e
Consumidores
Ficções e realidades do comportamento de
compra
João Pinto e Castro
Há algum tempo, sábios
entomologistas conduziram
interessantes experiências com uma
colónia
de
formigas
A                          B




Duas fontes de abastecimento foram
colocadas a igual distância da colónia
Quando uma formiga encontra alimento
satisfatório num local, tende não só a
voltar lá como a recomendar a descoberta
à suas amigas
O
comportamento
de cada formiga
é influenciado
pelo das
outras formigas


                  É o bandwagon
                  effect, ou seja
                  “maria-vai-com-as-
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Assim, a longo prazo a escolha
aleatória e o feedback
determinarão um equilíbrio
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Uma vez que uma ou mais
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Quota de mercado de A ao longo do tempo


No entanto, a proporção de formigas que
visita cada fonte continua a flutuar
intensamente de forma aparentemente
aleatória e, às vezes, muito rápida
Quota de mercado de A ao longo do tempo


O mesmo padrão de comportamento
pode ser detectado nos painéis de
consumidores que registam as
compras de uma amostra de famílias
Modelo de compra Dirichlet:

•Consumidores fixam-se num
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•Rodam entre elas de forma
aleatória

•Fidelidade à marca é a propensão
para ela ser seleccionada dentre as
várias escolhas possíveis
As opções da formiga:

•Regressar ao mesmo local
onde foi da última vez

•Dirigir-se a outra fonte por
acaso ou capricho

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formiga
Parâmetros do
comportamento do
consumidor:

•Força do hábito

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Paradoxo do comportameno
de compra:

Quanto maior a
predisposição para trocar de
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CONCLUSÕES
1. É crucial entrar
cedo num mercado
para estabelecer
uma posição de
liderança
2. As quotas de
mercado podem
oscilar muito no
curto prazo, mas as
posições iniciais
tendem a instituir
um equilíbrio de
longo prazo
3. A maioria das
flutuações que
ocorrem no
mercado devem se
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ao acaso
4. É um erro
procurar reagir com
medidas correctoras
a todas as flutações
registadas
5. Os três factores
definidores do
comportamento de
compra são o
hábito, o desejo de
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influência de
terceiros
6. O hábito e a
busca de variedade
são factores
intrínsecos à
categoria de
produto
7. Do ponto de vista
da gestão de
marketing, a mais
importante variável
de controlo é a
influência de outros
consumidores
8. Os consumidores
não tomam decisões
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Formigas E Consumidores 11.4.08

  • 1. Formigas e Consumidores Ficções e realidades do comportamento de compra João Pinto e Castro
  • 2. Há algum tempo, sábios entomologistas conduziram interessantes experiências com uma colónia de formigas
  • 3. A B Duas fontes de abastecimento foram colocadas a igual distância da colónia
  • 4. Quando uma formiga encontra alimento satisfatório num local, tende não só a voltar lá como a recomendar a descoberta à suas amigas
  • 5. O comportamento de cada formiga é influenciado pelo das outras formigas É o bandwagon effect, ou seja “maria-vai-com-as- outras”
  • 6. Feedback positivo: formigas atraem formigas Cria-se um hábito difícil de romper
  • 7. As primeiras formigas que abandonam a colónia escolhem aleatoriamente a direcção a seguir
  • 8. A proporção que se dirige a cada uma das fontes pode ser de 50:50
  • 9.
  • 10. Mas factores quase insignificantes, como pequenos acidentes do terreno, podem fazê-la desviar-se dessa proporção
  • 11. Assim, a longo prazo a escolha aleatória e o feedback determinarão um equilíbrio imprevisível de quotas entre as dois fontes, por exemplo: 50:50 65:35 89:11
  • 12. Uma vez que uma ou mais formigas começam, por qualquer razão, a visitar um certo lugar, aumenta a probabilidade de que cada vez mais formigas imitem o seu comportamento
  • 13. Quota de mercado de A ao longo do tempo No entanto, a proporção de formigas que visita cada fonte continua a flutuar intensamente de forma aparentemente aleatória e, às vezes, muito rápida
  • 14. Quota de mercado de A ao longo do tempo O mesmo padrão de comportamento pode ser detectado nos painéis de consumidores que registam as compras de uma amostra de famílias
  • 15. Modelo de compra Dirichlet: •Consumidores fixam-se num reportório de marcas •Rodam entre elas de forma aleatória •Fidelidade à marca é a propensão para ela ser seleccionada dentre as várias escolhas possíveis
  • 16. As opções da formiga: •Regressar ao mesmo local onde foi da última vez •Dirigir-se a outra fonte por acaso ou capricho •Deixar-se levar por outra formiga
  • 17. Parâmetros do comportamento do consumidor: •Força do hábito •Desejo de variedade •Vulnerabilidade a sugestões
  • 18. Paradoxo do comportameno de compra: Quanto maior a predisposição para trocar de marca, mais estáveis serão as quotas de mercado
  • 20. 1. É crucial entrar cedo num mercado para estabelecer uma posição de liderança
  • 21. 2. As quotas de mercado podem oscilar muito no curto prazo, mas as posições iniciais tendem a instituir um equilíbrio de longo prazo
  • 22. 3. A maioria das flutuações que ocorrem no mercado devem se - ao acaso
  • 23. 4. É um erro procurar reagir com medidas correctoras a todas as flutações registadas
  • 24. 5. Os três factores definidores do comportamento de compra são o hábito, o desejo de variedade e a influência de terceiros
  • 25. 6. O hábito e a busca de variedade são factores intrínsecos à categoria de produto
  • 26. 7. Do ponto de vista da gestão de marketing, a mais importante variável de controlo é a influência de outros consumidores
  • 27. 8. Os consumidores não tomam decisões individuais a maior parte do tempo, por isso o seu comportamento é idêntico ao das formigas
  • 28. FIM