Apresentação do Projeto de Mineração de Dados - Ciência da Computação (UFMG). Título: Caracterização e Análise de Práticas de Comercialização Eletrônica. Autores: Diego Duarte e Duílio Sasdelli

1. Caracterização e Análise de
Práticas de Comercialização Eletrônica
Projeto de Mineração de Dados
Diego de Moura Duarte
Duílio Campos Sasdelli
{diegomd, duilio}@dcc.ufmg.br
16 de Dezembro de 2009

2. Introdução
- Comércio eletrônico (e-commerce) vêm se popularizando muito nos
últimos anos;
- Exemplos: Mercados Eletrônicos, como eBay e Amazon.com
- Grande quantidade de informações criada e trocada entre usuários;
- Proposta: realizar uma caracterização de práticas de comercialização
a partir do entendimento dos perfis de compradores em um mercado
eletrônico.

3. Base de Dados
- Mercado Eletrônico brasileiro TodaOferta (http://todaoferta.uol.com.br)
pertencente ao Universo OnLine (UOL);
- Informações:
- Período: Janeiro/08 a Dezembro/08
- Opções: Preço Fixo e Leilão
- #Categorias: 32
- #Sub-categorias: 2189
- Para o trabalho:
- Negociações do ano de 2008
- Anúncios apenas de Preço fixo

4. Metodologia
- Avaliar separadamente:
- características de compradores (perfis de compradores);
- características de anúncios (estratégias de venda);
- Correlacionar informações de ambos os tipos e formar a Prática de
Comercialização;
- “Um usuário qualquer negociando um produto com uma determinada
estratégia de venda.”

5. Questões Investigativas
- Espera-se avaliar quatro questões:
* Existem diferentes perfis de compradores?
* Existem diferentes estratégias de venda?
* Perfis de compradores negociam em anúncios com diferentes
estratégias de venda?
* Estratégias de venda são utilizadas por diferentes compradores?

6. Perfil de Comprador
- Informações obtidas a partir das características do usuário;
- Formam os Perfis de Compradores;
- Atributos selecionados:
- Tempo de Cadastro;
- Reputação;
- Porcentagem de Qualificações Positivas;
- Quantidade de Itens Comprados;
- Negociações em categorias diferentes.

7. Estratégias de Venda
- Informações obtidas a partir das características do anúncio;
- Formam as Estratégias de Venda;
- Atributos selecionados:
- Quantidade de Itens ofertados;
- Preço;
- Duração;
- Anúncio em destaque;
- Quantidade de Imagens;
- Utilização do PagSeguro.

8. Indicadores de Sucesso
- Indicadores de Sucesso são as saídas de uma negociação, com o
objetivo de avaliar seu resultado;
- Atributos selecionados:
- Preço de Venda;
- Volume de vendas;
- Quantidade de Visualizações;
- Qualificação recebida pelo comprador;
- Tempo de Venda;
- Porcentagem de utilização do PagSeguro.

9. Mineração de Dados
- Para identificação de perfis e estratégias, utilizou-se a técnica de
agrupamento (clustering);
- Algoritmo escolhido: X-means, estensão eficiente do K-means que
escolhe o melhor valor de k grupos;
- Algumas métricas foram utilizadas para a avaliação dos resultados,
como desvio padrão e co-variância;
- Todos os resultados foram satisfatórios.

10. Pré-processamento
- Dados apenas de ofertas com negociações;
- Apenas ofertas de preço fixo;
- Dados inconsistentes foram retirados;
- Valores das entradas normalizados entre 0 e 1;
- Atributo Preço normalizado por categoria.

11. Notação
- Para atributos com valores binários, utilizamos S (Sim) e N (Não)
- Para o restante, a seguinte notação foi utilizada baseada em uma
escala:

12. Perfis de Compradores - Grupos
- O melhor valor de k encontrado foi 9:
Primeira Questão Respondida

13. Perfis de Compradores - Grupos
- Grande maioria com uma quantidade muito baixa de itens comprados
(91,78%) e de itens variados;
- Aqueles que compram muitos itens, normalmente compram de
categorias diferentes;
- Experiência em questão de tempo não necessáriamente resulta em
boa reputação. Ex.: PC4, experiente com muitos itens comprados, mas
possui reputação baixa;
- 3 mais frequentes: PC8 (35,71%), PC5 (22,20%) e PC0 (15,85%).
Total: 73,76%;
- PC8 e PC0 se diferem apenas no tempo de cadastro no site. Restante
dos atributos: valores muito baixos;
- PC5, apesar de ter comprado poucos itens, possui uma reputação alta,
com uma porcentagem de qualificações positivas muito alta.

14. Estratégias de Venda - Grupos
- O melhor valor de k encontrado foi 14:
Segunda Questão Respondida

15. Estratégias de Compra - Grupos
- Grande diversidade de estratégias;
- Maioria oferece uma quantidade muito baixa de itens;
- Preços abaixo da média de mercado em 41,41% das ofertas;
- Estatégias em destaque somam 45,04% das negociações;
- Recurso PagSeguro muito utilizado: 59,68%;
- Maioria das ofertas em destaque oferecem a opção de PagSeguro
(78,71%);
- 3 mais frequentes: EC4 (21,74%), EC10 (12,95%), EC12 (9,59%) =
Total 44,28% (bem menos que compradores);
- Dentre as mais frequentes, todas oferecem itens abaixo da média;
- Nenhuma oferece um preço acima da média, e nenhuma oferece uma
duração acima da média.

16. Práticas de Comercialização
- Dentre um total de 126 possíveis práticas, todas ocorrem na base de
dados;
- As 10 práticas mais frequentes são:

17. Práticas de Comercialização
- Totalizam 39% do todas as práticas;
- PC5 e PC8 dominam práticas: perfis com quantidade muito baixa de
itens negociados, com tempo de cadastro médio, e reputações muito
alta (PC5) e muito baixa (PC8);
- Estratégias variadas:
- EC4, EC5 (itens e duração muito baixa, com preço médio.
Ambas oferecem PagSeguro)
- E10 (valores muito baixos ou negativos)
- Preço na média de mercado

18. Práticas de Comercialização
- 91.74% dessas práticas possuem com tempo de venda muito baixo.
- Em média, perfis de compradores possuem uma quantidade de itens
comprados muito baixo;
- Logo, provavelmente os usuários entram no site objetivando uma
determinada compra e ficam um tempo sem negociar;
- Práticas que utlizaram muito o PagSeguro resultaram em boa
qualificação para o comprador;
- Três práticas mais frequentes negociaram em anúncios com
visualizações muito baixa.

19. Práticas de Comercialização
- Distribuição das estratégias mais adotadas pelos perfis de
compradores mais frequentes:

20. Práticas de Comercialização
- Perfis mais frequentes adotam diversas estratégias;
- Cinco estratégias de cada perfil correspondem a aproximadamente
60% de todas as estratégias adotadas;
- Estratégias de venda iguais são adotadas por diferentes perfis de
vendedores.
Terceira e Quarta Questões Respondidas

21. Conclusão
- Caracterização de perfis de compradores e estratégias de venda;
- Identificação de práticas de comercialização;
- Utilização de base de dados reais (TodaOferta);
- Comprovação de quatro hipóteses.

22. Possíveis Trabalhos
- Avaliação mais detalhada de perfis de compradores;
- Caracterização temporal dos perfis de compradores;
- Cruzamento entre perfis de compradores e de vendedores;
- Análise da navegação de usuários no mercado;