O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

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A partir do monitoramento de redes sociais, apoiamos a construção de marca de nossos clientes.

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O Desafio do Monitoramento – Ponto de Vista Edelman Intelligence

  1. 1. O desafio do monitoramento 05.2016 Ponto de vista Edelman Intelligence Foto: Radiokafka / Shutterstock.com
  2. 2. Estamos aqui para apoiar a construção de marca de nossos clientes a partir do fornecimento de dados qualitativos e quantitativos que ajudem a embasar suas estratégias e ações em evidências reais.
  3. 3. No nosso inevitável e crescente processo de ambientação às mídias emergentes, resolvemos sistematizar nosso pensamento sobre monitoramento dos meios sociais.
  4. 4. 1. Fazendo as perguntas certas 2. Objetivos do cliente 3. Tudo mudou 4. As plataformas 5. Always on Índice.
  5. 5. Fazendo as perguntas certas.
  6. 6. Fazendo as perguntas certas A gestão de marcas está intimamente ligada à sensibilidade dos profissionais de comunicação e marketing, que podem potencializar, em tempo real, o valor percebido pelo público das empresas, produtos e serviços. Quanto mais a marca estiver atenta de forma inteligente às variáveis comportamentais e às demandas da sua rede, maiores serão suas chances de fazer sentido aos cidadãos. O monitoramento de redes sociais vem sendo utilizado para identificar opiniões espontâneas no meio digital, atuando como um termômetro, uma fonte de conhecimento e um ponto de partida para novas ideias e mudanças de rota. Tais informações têm sido usadas para orientar o posicionamento e ação de marcas, produtos ou causas, avaliando se é possível inseri-los, de forma genuína e positiva nessas conversas.
  7. 7. (Ou quase tudo.) Os objetivos do cliente definem tudo.
  8. 8. Fazendo as perguntas certas A pedra fundamental dessa estrutura é o questionamento inicial de qualquer pesquisa: quais são as perguntas que queremos responder? Alinhados entre cliente e agência, os objetivos do projeto determinam quais dados serão coletados e como serão tratados e analisados. Essas informações também definem como verificar se as ações realizadas tiveram ou não sucesso. O que será entregue depende desse alinhamento. Os relatórios devem ser formatados de modo a gerar aprendizados e argumentos sólidos para fundamentar a tomada de decisões – não apenas no meio digital, mas também fora dele. Além disso, o ideal é que as análises entreguem valor às diversas áreas de negócio do cliente. Portanto, a entrega deve ser sucinta e palatável para a multiplicidade de públicos que vai recebê-la. As métricas não são o produto final. Apesar de serem a base de tudo, esses números nem sempre são a informação que os clientes esperam ou gostariam. Encontrar a narrativa mais adequada e entregar insights “traduzidos” não dispensam o papel do profissional de inteligência de evangelizar as equipes de monitoramento, métricas e comunicação em uma empresa ou na própria agência, com o objetivo de incrementar e ampliar os espaços para a geração de negócios e para a comprovação de eficácia das ações implementadas. Todo esse caminho não é percorrido apenas uma vez. Os objetivos do cliente mudam. As plataformas se transformam. O comportamento dos usuários e o consumo de conteúdo se alteram. E, com isso, a coleta de dados é afetada, exigindo novas métricas. Para o trabalho fazer sentido, precisamos estar dispostos a perguntar tudo de novo. E de novo. Sem parar.
  9. 9. Configurou todo o projeto? Parabéns, mas tudo mudou.
  10. 10. Os objetivos definem tudo. Não, são as plataformas. Ou são os formatos? Mas e a coleta de dados? Tudo se redefine. O tempo todo.
  11. 11. Parabéns, agora tudo mudou Transformações constantes nas plataformas e no cenário do universo de Social desafiam tanto os profissionais quantos as ferramentas de coletas e métricas. O surgimento de outras redes pode acarretar também em comportamentos diferentes nos usuários – o que exige novas métricas e um volume cada vez maior de dados a observar. Desafios para a coleta de dados Se há poucos anos tínhamos como certa a crescente hiperexposição nas redes sociais, agora observamos um movimento contrário, com a estagnação de crescimento no Twitter – uma rede essencialmente mais aberta – e a expansão de redes não monitoráveis (ainda) como Snapchat e WhatsApp. Sem falar no impacto causado pelo fim do acesso das ferramentas de monitoramento ao conteúdo dos perfis pessoais no Facebook. Os novos formatos das publicações são outro entrave para a coleta baseada em palavras-chave. Incentivados pelas grandes plataformas, do Vine ao Snapchat, passando pelo Periscope e o Live, os vídeos crescem como mídia de preferência, mas as ferramentas ainda não possuem uma busca confiável para identificar imagens ou sons. Menos social, mais mídia A busca por rentabilização levou as principais plataformas a abandonar seu caráter mais social para se tornarem canais de mídia. Uma a uma, as redes têm adotado algoritmos que afetam o alcance orgânico e exigem um foco crescente em performance de página e conteúdos patrocinados.
  12. 12. Parabéns, agora tudo mudou Com o aumento da compra de mídia, clientes e anunciantes se tornaram mais exigentes quanto ao retorno sobre o que foi investido nas plataformas. A maior exposição de conteúdos, entretanto, gera um grande volume de comentários, tornando o processo de monitoramento cada vez mais sofisticado, levando em consideração, principalmente, o aspecto qualitativo das mensagens recebidas. Engajar para amplificar O fim do alcance orgânico deu motivações extras para o engajamento de influenciadores. Alavancar sua mensagem pegando carona com esses fenômenos de popularidade, contudo, ainda parece tão obrigatório quanto obscuro. Muitas dúvidas persistem no mercado sobre como mapear e selecionar os influenciadores mais adequados à marca ou à campanha e quais as vantagens dessas ações em comparação a outros tipos de ativação. Para além do Digital No início, as principais webcelebridades eram contratadas para vender praticamente qualquer coisa no meio digital. Hoje, já no caminho inverso, assistimos a diversas campanhas de TV estreladas por youtubers. Essa migração é só um dos indicativos do “fim do Digital”. Ou seja, a relação com o consumidor deve ser vista em sua totalidade. A compreensão da jornada do consumidor se beneficia da integração de informações de diversas fontes e diferentes universos, que geram análises mais abrangentes e aprofundadas, podendo originar insights mais precisos.
  13. 13. Parabéns, agora tudo mudou Outras informações também devem ser acrescentadas aos inputs de social; pensando no exemplo anterior, o público dos youtubers acompanha a programação da TV aberta? O público desse programa está familiarizado com o influenciador? O filme fez sentido para esse público? O quanto a aparição da webcelebridade no intervalo da novela fixou a mensagem pretendida? Pesquisas tradicionais ajudam a elucidar essas situações. Volumes de dados cada vez maiores O volume de informação a processar fica cada vez maior, exigindo novos processos para que possam ser analisados e interpretados. Algumas dicas são automatizar tarefas com o tagueamento de assuntos e classificação de sentimento, agilizar a interpretação de dados usando dashboards customizáveis, otimizar o tempo das equipes, analisar a cauda longa em meio a petabytes de informação.
  14. 14. O desafio é always on. E agora? E agora que não tem receita de bolo. Até porque o bolo vira pizza, pão, pastel da noite pro dia.
  15. 15. E agora? Ou seja, o desafio continua Isso mesmo. Não importa quantos e quais dados você colete no ambiente social. Eles serão sempre apenas uma parte das informações sobre uma empresa. A verdadeira inteligência consiste em combinar as diversas fontes para perceber todo o cenário, e assim desenvolver as estratégias e ações mais adequadas e, consequentemente, econômicas.
  16. 16. Obrigado! Agora, é só procurar a equipe de Pesquisa e Métricas 

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