50 anos Basilar

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sem criar nenhum tipo de vínculo emocional
com seu público e precisava consolidar e
proteger sua liderança, assim como atacar
mercados com bom potencial de penetração.Para dar suporte a esse movimento, a marca desenvolveu novas embalagens para seus produtos, definição de uma nova logomarca e programação visual e mais novidades.

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50 anos Basilar

  1. 1. CASE 50 ANOS BASILAR
  2. 2. Cenários de Mercado A Basilar – tradicional fabricante de massas & biscoitos – possui 50 anos de atuação no mercado, fazendo parte do portfólio do Grupo M. Dias Branco, segunda maior empresa do setor no mundo.  A marca é líder no interior de São Paulo, porém, o crescimento da concorrência, num mercado aquecido, fez com que a Basilar se focasse em ações no Ponto-de-Venda, sem um investimento expressivo em comunicação de marca.  A Basilar, portanto, ficou muito tempo sem criar nenhum tipo de vínculo emocional com seu público e precisava consolidar e proteger sua liderança, assim como atacar mercados com bom potencial de penetração.
  3. 3. Para dar suporte a esse movimento, a marca desenvolveu novas embalagens para seus produtos, juntamente com a definição de uma nova logomarca e programação visual, tudo buscando renovação em um ambiente de concorrência praticamente sem novidades. Na parte de pesquisa & desenvolvimento de produtos, criou novos cortes (formatos da massa) e ampliou seu portfólio, tudo para oferecer mais opções ao consumidor e ao varejista, garantindo mais impacto devido às ampliadas frentes nas gôndolas. Por tudo isso, estava claro que a Basilar precisava de uma plataforma de trabalho que comunicasse todas essas mudanças e novidades, mas que, principalmente, a reaproximasse de sua consumidora. NOVIDADES!
  4. 4. PESQUISA Com esse desafio, a e21 foi a campo entender o cenário da marca: Assim, junto ao público final consumidor, a agência realizou uma série de pesquisas de cunho antropológico, com a técnica de “Invasão de Cenários”, no qual a pesquisadora vive com a família consumidora e percebe, na vida real, seus hábitos de consumo. Isso nos permitiu observar e mapear diversos ângulos, atitudes e pontos-de-vista sobre o ato de cozinhar, de realizar as tarefas diárias, de obter o reconhecimento da família, etc. Além disso, o Núcleo de Pesquisas da e21 fez grande imersão junto ao trade, visitando cliente a cliente, loja a loja, durante dias seguidos, com a equipe comercial do cliente no interior de São Paulo, conhecendo dezenas de pontos de venda da marca (cerca de 35) em mais de dez cidades
  5. 5. Perfil do consumidor • Uma mulher tradicional, batalhadora, voltada para a família. • É ativa: trabalha fora, ou em casa, mas é quem cuida dos filhos e ajuda o marido, e faz isso com prazer. • Para ela, um bom prato de massa mostra fartura, mas exige qualidade também. • Essas mães de classe média entendem que as refeições são os poucos momentos que têm para estar em família, conversando, trocando vivências, ouvido histórias, interagindo de verdade. • E, por isso, esses encontros devem ser – por mais singelos que sejam – muito valorizados. • Para elas, por tudo isso, o ato de cozinhar vai além de proporcionar a comida, é uma forma de se sentirem protagonistas na família. Em função desse trabalho, percebemos que a consumidora de Basilar é:
  6. 6. ABORDAGEM Com estes insights, definiu-se que a comunicação deveria aprofundar a relação com o consumidor apostando na exploração do momento em família e do trabalho materno. E, ainda, de alguma maneira valorizando o um certo regionalismo e a tradição da marca – atributos que diferenciassem Basilar das outras.
  7. 7. IDEIA A e21, então, criou uma plataforma de comunicação baseada no conceito: “Basilar 50 anos – Uma história em cada mesa.” Decidimos explorar as histórias que – todos nós vivemos isso diariamente – são contadas durante as refeições. Reproduzindo um dia-a-dia de muita interação e simplicidade, estaríamos falando, assim, diretamente com o target que reconhece a importância da família e amigos e que entende a refeição como sendo o momento de ter prazer ao juntar essas pessoas. Desta forma, ao completar 50 anos, a Basilar celebraria a sua própria experiência diária com as consumidoras, incentivando justamente que elas compartilhem mais e mais histórias ao redor da sua mesa, em família.
  8. 8. execução As histórias bem humoradas buscam tocar no emocional dos consumidores, valorizando o momento em família e, portanto, valorizando o trabalho da mãe – que nem sempre é reconhecido. Além dessas histórias, foram exploradas também a trajetória e a presença da marca na vida das pessoas.   Os comerciais de televisão deram o toque de humor ao revelar histórias engraçadas de uma família. https://www.youtube.com/watch?v=OKPQ1MIfJSs https://www.youtube.com/watch?v=yiHRp4TBqvI
  9. 9. execução As empenas de mídia externa na região davam foco às novas embalagens contextualizadas no momento familiar.
  10. 10. EXECUÇÃO Ações com comunicadores conhecidos pelo público contribuíram para reforçar a tradição e o reconhecimento da marca. Na parte web, as histórias se desdobraram em diferentes editoriais de Facebook e Instagram, buscando imensa integração, conexão e engajamento.
  11. 11. Resultados • A marca, que já era líder no interior de São Paulo, consolidou sua liderança perante a concorrência. • Cresceu no segmento de massas comuns nas cidades de Ribeirão e Campinas. • Em Bauru, a marca manteve sua liderança absoluta. • Em menos de três meses, o Facebook da Basilar saiu praticamente do zero e contabilizou 30.000 curtidores qualificados (somente em sua região de atuação) com altíssima interação com a marca. • Foram mais de 145 mil impactos de mídia localizada,
  12. 12. Resultados Mais que resultados concretos – excelentes, diga-se de passagem – para um projeto de comunicação com menos de 90 dias de execução, junto às consumidoras da marca a campanha cultivou o apelo que a Basilar tem no seu coração.
  13. 13. PORTO ALEGRE | Rua 24 de Outubro, 388/5º andar | +55 51 3092-7400 SÃO PAULO | Av. Nações Unidas, 14171/1515 - Rochaverá Corporate - Marble Tower | +55 11 3568-2082 e21.com.br

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