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CASE 50 ANOS
BASILAR
Cenários de Mercado
A Basilar – tradicional fabricante de massas
& biscoitos – possui 50 anos de atuação
no mercado, fazendo parte do portfólio
do Grupo M. Dias Branco, segunda maior
empresa do setor no mundo.  A marca é
líder no interior de São Paulo, porém, o
crescimento da concorrência, num mercado
aquecido, fez com que a Basilar se focasse
em ações no Ponto-de-Venda, sem um
investimento expressivo em comunicação de
marca.  A Basilar, portanto, ficou muito tempo
sem criar nenhum tipo de vínculo emocional
com seu público e precisava consolidar e
proteger sua liderança, assim como atacar
mercados com bom potencial de penetração.
Para dar suporte a esse movimento, a marca desenvolveu novas embalagens para seus
produtos, juntamente com a definição de uma nova logomarca e programação visual,
tudo buscando renovação em um ambiente de concorrência praticamente sem novidades.
Na parte de pesquisa & desenvolvimento de produtos, criou novos cortes (formatos da
massa) e ampliou seu portfólio, tudo para oferecer mais opções ao consumidor e ao
varejista, garantindo mais impacto devido às ampliadas frentes nas gôndolas.
Por tudo isso, estava claro que a Basilar precisava de uma plataforma de trabalho
que comunicasse todas essas mudanças e novidades, mas que, principalmente, a
reaproximasse de sua consumidora.
NOVIDADES!
PESQUISA
Com esse desafio, a e21 foi a campo entender o cenário da marca:
Assim, junto ao público final consumidor, a agência realizou uma
série de pesquisas de cunho antropológico, com a técnica de
“Invasão de Cenários”, no qual a pesquisadora vive com a família
consumidora e percebe, na vida real, seus hábitos de consumo.
Isso nos permitiu observar e mapear diversos ângulos, atitudes
e pontos-de-vista sobre o ato de cozinhar, de realizar as tarefas
diárias, de obter o reconhecimento da família, etc.
Além disso, o Núcleo de Pesquisas da e21 fez grande imersão junto
ao trade, visitando cliente a cliente, loja a loja, durante dias seguidos,
com a equipe comercial do cliente no interior de São Paulo,
conhecendo dezenas de pontos de venda da marca (cerca de 35) em
mais de dez cidades
Perfil do consumidor
•	 Uma mulher tradicional, batalhadora, voltada para a família.
•	 É ativa: trabalha fora, ou em casa, mas é quem cuida dos
filhos e ajuda o marido, e faz isso com prazer.
•	 Para ela, um bom prato de massa mostra fartura, mas exige
qualidade também.
•	 Essas mães de classe média entendem que as refeições
são os poucos momentos que têm para estar em família,
conversando, trocando vivências, ouvido histórias,
interagindo de verdade.
•	 E, por isso, esses encontros devem ser – por mais singelos
que sejam – muito valorizados.
•	 Para elas, por tudo isso, o ato de cozinhar vai além de
proporcionar a comida, é uma forma de se sentirem
protagonistas na família.
Em função desse trabalho, percebemos que a consumidora de Basilar é:
ABORDAGEM
Com estes insights, definiu-se que a comunicação deveria
aprofundar a relação com o consumidor apostando na exploração
do momento em família e do trabalho materno. E, ainda, de
alguma maneira valorizando o um certo regionalismo e a tradição
da marca – atributos que diferenciassem Basilar das outras.
IDEIA
A e21, então, criou uma plataforma de comunicação baseada no conceito:
“Basilar 50 anos – Uma história em cada mesa.”
Decidimos explorar as histórias que – todos nós vivemos isso diariamente – são contadas
durante as refeições. Reproduzindo um dia-a-dia de muita interação e simplicidade,
estaríamos falando, assim, diretamente com o target que reconhece a importância da família
e amigos e que entende a refeição como sendo o momento de ter prazer ao juntar essas
pessoas. Desta forma, ao completar 50 anos, a Basilar celebraria a sua própria experiência
diária com as consumidoras, incentivando justamente que elas compartilhem mais e mais
histórias ao redor da sua mesa, em família.
50 anos Basilar
execução
As histórias bem humoradas buscam tocar no emocional
dos consumidores, valorizando o momento em família e,
portanto, valorizando o trabalho da mãe – que nem sempre
é reconhecido.
Além dessas histórias, foram exploradas também a trajetória
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Os comerciais de televisão deram o toque de humor ao
revelar histórias engraçadas de uma família.
https://www.youtube.com/watch?v=OKPQ1MIfJSs https://www.youtube.com/watch?v=yiHRp4TBqvI
execução
As empenas de mídia externa na região
davam foco às novas embalagens
contextualizadas no momento familiar.
EXECUÇÃO
Ações com comunicadores conhecidos pelo público
contribuíram para reforçar a tradição e o reconhecimento da
marca.
Na parte web, as histórias se desdobraram em diferentes
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integração, conexão e engajamento.
Resultados
•	 A marca, que já era líder no
interior de São Paulo, consolidou
sua liderança perante a
concorrência.
•	 Cresceu no segmento de massas
comuns nas cidades de Ribeirão
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•	 Em Bauru, a marca manteve sua
liderança absoluta.
•	 Em menos de três meses,
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praticamente do zero e
contabilizou 30.000 curtidores
qualificados (somente em sua
região de atuação) com altíssima
interação com a marca.
•	 Foram mais de 145 mil
impactos de mídia localizada,
Resultados
Mais que resultados concretos –
excelentes, diga-se
de passagem – para um projeto
de comunicação com menos
de 90 dias de execução, junto
às consumidoras da marca a
campanha cultivou o apelo que a
Basilar tem no seu coração.
PORTO ALEGRE | Rua 24 de Outubro, 388/5º andar | +55 51 3092-7400
SÃO PAULO | Av. Nações Unidas, 14171/1515 - Rochaverá Corporate - Marble Tower | +55 11 3568-2082
e21.com.br

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  • 2. Cenários de Mercado A Basilar – tradicional fabricante de massas & biscoitos – possui 50 anos de atuação no mercado, fazendo parte do portfólio do Grupo M. Dias Branco, segunda maior empresa do setor no mundo.  A marca é líder no interior de São Paulo, porém, o crescimento da concorrência, num mercado aquecido, fez com que a Basilar se focasse em ações no Ponto-de-Venda, sem um investimento expressivo em comunicação de marca.  A Basilar, portanto, ficou muito tempo sem criar nenhum tipo de vínculo emocional com seu público e precisava consolidar e proteger sua liderança, assim como atacar mercados com bom potencial de penetração.
  • 3. Para dar suporte a esse movimento, a marca desenvolveu novas embalagens para seus produtos, juntamente com a definição de uma nova logomarca e programação visual, tudo buscando renovação em um ambiente de concorrência praticamente sem novidades. Na parte de pesquisa & desenvolvimento de produtos, criou novos cortes (formatos da massa) e ampliou seu portfólio, tudo para oferecer mais opções ao consumidor e ao varejista, garantindo mais impacto devido às ampliadas frentes nas gôndolas. Por tudo isso, estava claro que a Basilar precisava de uma plataforma de trabalho que comunicasse todas essas mudanças e novidades, mas que, principalmente, a reaproximasse de sua consumidora. NOVIDADES!
  • 4. PESQUISA Com esse desafio, a e21 foi a campo entender o cenário da marca: Assim, junto ao público final consumidor, a agência realizou uma série de pesquisas de cunho antropológico, com a técnica de “Invasão de Cenários”, no qual a pesquisadora vive com a família consumidora e percebe, na vida real, seus hábitos de consumo. Isso nos permitiu observar e mapear diversos ângulos, atitudes e pontos-de-vista sobre o ato de cozinhar, de realizar as tarefas diárias, de obter o reconhecimento da família, etc. Além disso, o Núcleo de Pesquisas da e21 fez grande imersão junto ao trade, visitando cliente a cliente, loja a loja, durante dias seguidos, com a equipe comercial do cliente no interior de São Paulo, conhecendo dezenas de pontos de venda da marca (cerca de 35) em mais de dez cidades
  • 5. Perfil do consumidor • Uma mulher tradicional, batalhadora, voltada para a família. • É ativa: trabalha fora, ou em casa, mas é quem cuida dos filhos e ajuda o marido, e faz isso com prazer. • Para ela, um bom prato de massa mostra fartura, mas exige qualidade também. • Essas mães de classe média entendem que as refeições são os poucos momentos que têm para estar em família, conversando, trocando vivências, ouvido histórias, interagindo de verdade. • E, por isso, esses encontros devem ser – por mais singelos que sejam – muito valorizados. • Para elas, por tudo isso, o ato de cozinhar vai além de proporcionar a comida, é uma forma de se sentirem protagonistas na família. Em função desse trabalho, percebemos que a consumidora de Basilar é:
  • 6. ABORDAGEM Com estes insights, definiu-se que a comunicação deveria aprofundar a relação com o consumidor apostando na exploração do momento em família e do trabalho materno. E, ainda, de alguma maneira valorizando o um certo regionalismo e a tradição da marca – atributos que diferenciassem Basilar das outras.
  • 7. IDEIA A e21, então, criou uma plataforma de comunicação baseada no conceito: “Basilar 50 anos – Uma história em cada mesa.” Decidimos explorar as histórias que – todos nós vivemos isso diariamente – são contadas durante as refeições. Reproduzindo um dia-a-dia de muita interação e simplicidade, estaríamos falando, assim, diretamente com o target que reconhece a importância da família e amigos e que entende a refeição como sendo o momento de ter prazer ao juntar essas pessoas. Desta forma, ao completar 50 anos, a Basilar celebraria a sua própria experiência diária com as consumidoras, incentivando justamente que elas compartilhem mais e mais histórias ao redor da sua mesa, em família.
  • 9. execução As histórias bem humoradas buscam tocar no emocional dos consumidores, valorizando o momento em família e, portanto, valorizando o trabalho da mãe – que nem sempre é reconhecido. Além dessas histórias, foram exploradas também a trajetória e a presença da marca na vida das pessoas.   Os comerciais de televisão deram o toque de humor ao revelar histórias engraçadas de uma família. https://www.youtube.com/watch?v=OKPQ1MIfJSs https://www.youtube.com/watch?v=yiHRp4TBqvI
  • 10. execução As empenas de mídia externa na região davam foco às novas embalagens contextualizadas no momento familiar.
  • 11. EXECUÇÃO Ações com comunicadores conhecidos pelo público contribuíram para reforçar a tradição e o reconhecimento da marca. Na parte web, as histórias se desdobraram em diferentes editoriais de Facebook e Instagram, buscando imensa integração, conexão e engajamento.
  • 12. Resultados • A marca, que já era líder no interior de São Paulo, consolidou sua liderança perante a concorrência. • Cresceu no segmento de massas comuns nas cidades de Ribeirão e Campinas. • Em Bauru, a marca manteve sua liderança absoluta. • Em menos de três meses, o Facebook da Basilar saiu praticamente do zero e contabilizou 30.000 curtidores qualificados (somente em sua região de atuação) com altíssima interação com a marca. • Foram mais de 145 mil impactos de mídia localizada,
  • 13. Resultados Mais que resultados concretos – excelentes, diga-se de passagem – para um projeto de comunicação com menos de 90 dias de execução, junto às consumidoras da marca a campanha cultivou o apelo que a Basilar tem no seu coração.
  • 14. PORTO ALEGRE | Rua 24 de Outubro, 388/5º andar | +55 51 3092-7400 SÃO PAULO | Av. Nações Unidas, 14171/1515 - Rochaverá Corporate - Marble Tower | +55 11 3568-2082 e21.com.br