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Curso desenvolvido
em parceria com o
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Gestão de Categorias e Precificação
QUEM SOMOS?
Gestão de Categorias e Precificação
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VLADIMIR DOS PASSOS
Vladimir é casado, tem uma filha e reside em Porto Alegre. Estudou em Instituições
de porte como PUC RS (Administração de Empresas), IBMEC RJ (Pós em Marketing
de Varejo) e também Marketing na Faculdade FTEC Porto Alegre.
Possui uma vivência profissional muito extensa nas áreas Comercial, Marketing,
Franquias e Planejamento. Nos últimos 20 anos ocupou diversos cargos em
empresa de porte na área de Combustíveis, Varejo e Franquias.
Foi empresário no ramo de combustíveis e varejo, possuíndo 5 Postos de Serviços
em Porto Alegre e Grande Porto Alegre, oportunidade em que agregou grande
experiência prática.
Atualmente, é Sócio-Diretor da Cardinalis Consultoria, empresa especializada em
soluções para o Varejo e Serviços.
AGENDA
Gestão de Categorias e Precificação
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1 – Como ganhar dinheiro no Varejo, hoje?
2 – Desafios diários de todos os Varejistas.
3 – Espaço Lógico e Planograma;
3.1 – Compras Planejadas e Compras Não Planejadas;
3.2 - Planograma
4 – Gerenciamento de Categorias;
4.1 – Definição;
4.2 – Metodologia de 6 Passos da NACS
4.2.1 – Principais Papéis das Categorias;
4.2.2 – Estratégias e Táticas;
5 – Curva ABC e a Precificação;
ABERTURA
Gestão de Categorias e Precificação
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Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente
de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
ABERTURA
O Produto certo. Na hora certa.
No lugar certo. Com a exposição certa.
Pelo preço certo.
Para o público certo.
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Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente
de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
Gestão de Categorias e Precificação
ABERTURA
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Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente
de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
O Produto certo. Na hora certa.
No lugar certo. Com a exposição certa.
Pelo preço certo.
Para o público certo.
É
FÁCIL?
Gestão de Categorias e Precificação
ABERTURA
O Produto certo. Na hora certa.
No lugar certo. Com a exposição certa.
Pelo preço certo.
Para o público certo.
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Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente
de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
Gestão de Categorias e Precificação
ABERTURA
Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente
de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
O Produto certo. Na hora certa.
No lugar certo. Com a exposição certa.
Pelo preço certo.
Para o público certo.
Gestão de
Categorias
Gestão de Categorias e Precificação
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ABERTURA
Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente
de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
O Produto certo. Na hora certa.
No lugar certo. Com a exposição certa.
Pelo preço certo.
Para o público certo.
Gestão de
Categorias Espaço
Lógico e
Planograma
“Pricing”
Gestão de Categorias e Precificação
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ABERTURA
Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é:
Atrair
A habilidade de atrair o consumidor para a Loja;
Converter
A probabilidade de fazer a ação virar compra;
Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto)
Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja.
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ABERTURA
Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é:
Atrair
A habilidade de atrair o consumidor para a Loja;
Converter
A probabilidade de fazer a ação virar compra;
Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto)
Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja.
Publicidade
e Propaganda
Gestão de Categorias e Precificação
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ABERTURA
Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é:
Atrair
A habilidade de atrair o consumidor para a Loja;
Converter
A probabilidade de fazer a ação virar compra;
Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto)
Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja.
Planograma,
Pomoções,
Merchandising,
Treinamento
Gestão de Categorias e Precificação
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ABERTURA
Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é:
Atrair
A habilidade de atrair o consumidor para a Loja;
Converter
A probabilidade de fazer a ação virar compra;
Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto)
Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja.
Publicidade
e Propaganda
Planograma,
Pomoções,
Merchandising,
Treinamento
Gestão de Categorias e Precificação
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  ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA;
  GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS;
  PRECIFICAÇÃO;
  PUBLICIDADE E PROPAGANDA será alvo de
outra Palestra neste mesmo evento.
AGENDA
Desta forma, vamos nos aprofundar nos Principais Fatores geradores de sucesso.
Nossa Agenda hoje será:
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Numa Loja de Conveniência,
os consumidores gastam
menos de 15 segundos
olhando para uma categoria
de produto.
Você Sabia?
Gestão de Categorias e Precificação
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Numa Loja de Conveniência,
os consumidores gastam
menos de 15 segundos
olhando para uma categoria
de produto.
O Tempo muito
reduzido significa que
a maioria das decisões
de compra são mais
emocionais do que
racionais.
Você Sabia?
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Numa Loja de Conveniência,
os consumidores gastam
menos de 15 segundos
olhando para uma categoria
de produto.
O Tempo muito
reduzido significa que
a maioria das decisões
de compra são mais
emocionais do que
racionais.
Por esta razão é tão importante ARRUMAR A LOJA!
Você Sabia?
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
O Espaço Lógico é a distribuição estratégica dos móveis e equipamentos
na Loja de Conveniência, visando estimular ao máximo as vendas.
Trata-se de :
  Mapeamento de mobiliário + espaço;
  Definição dos produtos;
  Definição de Planograma otimizado e adequado para o perfil do público local;
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A localização e disposição dos produtos e equipamentos precisa
considerar a lógica de compra do consumidor.
É essencial manter os padrões de conforto e facilidade nos espaços
de circulação e na exposição correta dos produtos.
ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Gestão de Categorias e Precificação
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A Organização da Loja de Conveniência é apoiada
nos diferentes tipos de compras:
ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Compras
Planejadas
Compras Não
Planejadas
Impulso Promocional
&
Todo esforço de arrumação, planejamento,
organização, promoção, visual-merchandising,
atendimento e etc tem por função única
transformar o processo de compra de
produtos planejados em uma compra de
produto planejados E não planejados.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Compras Planejadas:
Na maioria das vezes estão relacionadas com as categorias que mais
vendem na loja, como refrigerantes, cervejas, cigarros, pães, etc.
Na compra planejada, o cliente já sabe o que vai comprar ao entrar
na Loja.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Compras Por Impulso:
Na compra por impulso, o cliente decide o produto que irá comprar no momento
da compra. Geralmente, influenciado pela arrumação e exposição do produto, ou
pelo estímulo de algum material de comunicação no PDV (Peça de
merchandising), ou mesmo pela ação do Funcionário (oferta).
As áreas da loja destinadas aos produtos de venda por impulso localizam-se
sempre próximas às de vendas planejadas e em áreas de fácil visualização ou
visualização obrigatória (caixa/ check out).
Tem por função básica aumentar o Ticket Médio;
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Compras de Produtos Promocionais:
São Produtos que foram escolhidos para funcionarem como
impulsionadores de Ticket Médio ou de Ticket Count. São produtos
que se encontram em áreas nobres da Loja, com Preço Agressivo e
Exposição Massiva.
Geralmente localizados nas Vitrines e Pontas de Gôndolas.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Fluxo da Compra:
Os produtos de Compra Planejada devem estar dispostos de forma que o
consumidor tenha que trafegar pela Loja;
Produtos de Compra Por Impulso devem estar no caminho para os Planejados, em
em pontos de fácil visualização.
Produtos de Venda Relacionada (cross selling) devem estar próximos uns dos
outros, para que sejam criados ambientes de consumo (específico) no interior da
loja, favorecendo o incremento de ticket médio (corners temáticos, ex: canto do
churrasco, gôndolas de vinhos, etc.)
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Itens de maior compra por impulso em Lojas de Conveniência:
1.  Balas
2.  Chocolates
3.  Chicletes
4.  Sorvetes
5.  Salgadinho caseiro
6.  Água Mineral
7.  Salgadinho industrializado
Geram vendas
adicionais,
impulsionando o
aumento do valor de
compra por pessoa
(ticket médio).
FONTE GFK - GfK (Gesellschaft für Konsumforschung, actualmente Growth from Knowledge; Crescimento pelo Conhecimento, em português)
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Planograma
É a representação gráfica
ou desenhada do
posicionamento de um
produto, do seu sortimento
ou da sua categoria em
uma determinada gôndola,
prateleira, expositor e
outros.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Um bom planograma mostra a quantidade de frentes ou faces, o espaçamento e o
posicionamento de um produto no varejo.
A ferramenta também define a verticalização ou a exposição em blocos de uma
mercadoria, por exemplo.
Seguir o Planograma amplia a conveniência, a comodidade e a agilidade no processo
decisório dos consumidores. Ou seja, educa os consumidores e ESTIMULA O ATO DA
COMPRA.
Um planograma bem planejado e executado mantém boas condições de circulação e
OFERECE GRANDE VISIBILIDADE E ACESSO aos produtos expostos.
Gestão de Categorias e Precificação
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Extensão de Categoria
Quando existe a exposição de um mesmo
produto de várias marcas.
Ex: creme dental colgate e sorriso.
Profundidade de Linha
Quando existe uma variedade de opções de um
mesmo produto, mudando a forma de
apresentação.
Ex: Nescau: bebida, light e power.
Categoria
Subcategoria
Segmento
Marca
SKU*
Ex: bebidas
Ex: bebidas não
alcoolicas
Ex: refrigerantes
Ex: Coca Cola
Ex: Coca Cola lata 335ml
*SKU – Stock Keeping Unit , ou Unidade de Manutenção de Estoque. Qualquer diferença na mercadoria (tamanho, cor, sabor, etc),
mesmo sendo de uma mesma marca, representa um SKU diferente.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Classificação de Produtos:
Produtos Absolutos (líderes de marca forte. Geradores de tráfego).
•  Ex: Omo, Elma Chips, Coca Cola, Bom Bril, etc.
Produtos Relativos (produtos que variam de região para região).
•  Ex: Erva Mate, Mate Leão, Tritubarão, etc.
Produtos Transparentes (produtos em que a marca não tem grande
influência na decisão de compra)
•  Água, pão de hamburger, etc.
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ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
Fique atento a ESCOLHA DE PRODUTOS!
Devemos colocar em nossa Loja de Conveniência:
§  Produtos de marcas líderes com giro rápido;
§  Produtos dentro das características de nosso negócio (nada de salames e linguiças penduradas!);
§  Possibilidade de associação deste produto com outro (possibilidade de Cross selling);
§  Avaliar com critério qual o melhor posicionamento dos produtos no interior da nossa Loja:
•  É um produto de compra planejada? Por impulso? Será alvo de promoção?
•  É um produto absoluto, relativo, transparente, sazonal?
•  Qual a categoria a que ele pertence? Dentro dela, ele tem qual papel?
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
O Que é Gerenciamento de Categorias?
Gerenciamento de Categorias é um Modelo de Administração baseado no conhecimento
do cliente, onde cada categoria de produtos é gerenciada como uma unidade estratégica
de negócios.
“Gerenciamento por categorias é um processo de parceria entre varejista e
fornecedor que consiste em definir categorias de produtos conforme a
necessidade que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá-las como
se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as
vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao
consumidor final”.
Gestão de Categorias e Precificação
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Principais Resultados:
O Gerenciamento por Categorias traz benefícios para o varejo e para os fornecedores
tais como reduções significativas de custo e melhores resultados comerciais,
focalizando as práticas de merchandising e marketing mais eficientes, sempre
orientadas para o consumidor.
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
Originalmente, a técnica foi desenvolvida para
aplicação em Supermercados, compondo um processo
de 8 passos. Posteriormente, foi adaptada pela NACS
para a realidade das Lojas de Conveniências,
abrangendo 6 passos.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
1o PASSO: Selecionar a
Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a
Categoria
3o PASSO: Determinar
o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o
Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar
e Implementar o Plano
6o PASSO:
Revisar e Avaliar
Processo de
6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
1o PASSO: Selecionar a
Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a
Categoria
3o PASSO: Determinar
o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o
Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar
e Implementar o Plano
6o PASSO:
Revisar e Avaliar
Processo de
6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
Selecionar a Categoria e Fornecedor Parceiro
O Critério de seleção das Categorias a serem objeto do processo deve levar em conta o
potencial de contribuição de cada categoria para os objetivos do negócio do varejista,
de forma a justificar os esforços do plano.
Critérios de Decisão:
§  Vendas (em reais, ou em unidades);
§  Lucro Bruto da Categoria (em reais, ou percentual);
§  Habilidade de Aumentar Tráfego;
§  Impacto na Imagem da Loja
Origem dos Dados
§  Dados internos de Vendas da
Loja;
§  Dados de Mercado/
Consumidores (dados de associações,
Painel IBOPE, Pesquisas, etc)
1º. PASSO
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
O Que é Uma CATEGORIA DE PRODUTOS ?
“Uma Categoria é um Grupo distinto, mensurável e gerenciável de
produtos/serviços que os consumidores percebam como inter-
relacionados e/ou substituíveis no atendimento de uma
necessidade específica”.
1º. PASSO
FONTE: ECR Category Management Best Practices Report
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
Estabelecer as Necessidades do Consumidor
1º. PASSO
Produtos que
ofereçam uma
solução similar para
a necessidade do
consumidor:
Ex: MATAR A SEDE
Qual o momento
de Consumo?
§  Consumo
imediato?
§  Pack para
Levar para
casa?
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Bebidas
Não Alcoólicas
Refrigerantes
Chás
Isotônicos
Sucos
Águas
Energéticos
Outros não-
alcoólicos
Cervejas
Outros alcoólicos
Alcoólicas
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
Selecionar a Categoria
CATEGORIAS % NA LOJA
TABACARIA 23,27%
BEBIDAS ALCOOLICAS 22,88%
BEBIDAS NÃO ALCOOLICAS 13,28%
FAST FOOD 8,86%
BOMBONIERE 8,79%
CONGELADOS 5,65%
BISCOITOS/ SNACKS/ APERITIVOS 4,07%
TELEFONIA 3,37%
NÃO ALIMENTICIOS 2,64%
PADARIA 2,13%
PUBLICAÇÕES 1,48%
PRODUTOS LOCAIS 1,19%
MERCEARIA 0,82%
REFRIGERADOS 0,51%
HIGIENE 0,46%
Embora não seja determinante, um dos
primeiros critérios para selecionarmos
uma Categoria é a participação da
mesma na venda da Loja.
Este dado pode ser obtido fazendo uma
consulta ao sistema de vendas da Loja
(ex: Wincash, Seller, Rezende, etc.)
1º. PASSO
Gestão de Categorias e Precificação
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
Selecionar o Fornecedor Parceiro
A parceria entre Fornecedor e Cliente é uma das relações de negócios de mais alto nível, e
tanto o fornecedor como o varejista devem estar comprometidos com tempo e recursos.
1º. PASSO
Qualificações Desejáveis do Fornecedor Parceiro ideal:
§  Produtos de Qualidade;
§  Comprometimento com o Processo;
§  Histórico Positivo de Relacionamento;
§  Representatividade de Vendas;
§  Profundo conhecimento do consumidor;
§  Acesso a informações;
§  Objetivos comuns de negócios para a Categoria;
§  Experiência na condução de processos de
Gerenciamento de Categoria.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
1o PASSO: Selecionar a
Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a
Categoria
3o PASSO: Determinar
o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o
Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar
e Implementar o Plano
6o PASSO:
Revisar e Avaliar
Processo de
6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
2º. PASSO
Analisa-se a Categoria a ser trabalhada com o Objetivo de:
§  Avaliar o Desempenho atual da Categoria;
§  Revelar lacunas entre o desempenho atual e o desejado;
§  Identificar oportunidades;
§  Preparar a base para estabelecer Metas. Bem como Estratégias e Táticas para atingí-las.
A análise da Categoria é um processo colaborativo entre o Fornecedor e o Varejista.
§  FORNECEDOR:
§  Conhecimento do Consumidor;
§  Tendências da Categoria;
§  Informações de Marketing;
Analisar a Categoria
§  VAREJISTA:
§  Dados de Volume de Vendas;
§  Dados Financeiros;
§  Espaços em Gôndolas;
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
2º. PASSO
Análise da
Categoria:
Avaliação sob 4
perspectivas
Categoria
Subcategoria
Segmento
Marca
SKU
Mercado
Varejista Fornecedor
Consumidor
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
2º. PASSO
Avaliação do Consumidor
Quando compram a Categoria?
§  Com que frequência compram?
Onde comprar a Categoria?
§  Formatos de Loja (tendências?)
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Como compram a Categoria?
§  Tamanho da compra
§  Compras correlatas? Tamanho da cesta.
§  Compra planejada X não planejada
§  Quanto é comprado em promoção
§  Consumidores são fiéis?
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
2º. PASSO
Avaliação do Mercado
§  Quais as tendências de vendas e consumo da Categoria?
§  Qual o share do Varejista para a Categoria, sub-categoria, segmentos, etc?
§  Onde estão as maiores lacunas de oportunidades do varejista nas vendas da
Categoria?
§  Como se comparam as táticas de marketing do Varejista com seus principais
competidores?
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
2º. PASSO Avaliação do Varejista
§  Qual o desempenho de vendas, custos e lucros da categoria no Varejista?
§  Qual a rentabilidade da Categoria?
§  Como estão os níveis de estoque?
§  Qual o giro e quantos dias de suprimento tem a Categoria?
§  Qual o retorno sobre os ativos?
§  Qual a produtividade do sortimento atual?
§  Qual a eficácia das táticas de marketing para a Categoria?
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
2º. PASSO Avaliação do Fornecedor
§  Quais as tendências e share de mercado entre os fornecedores da categoria?
§  Qual a eficiência dos fornecedores da categoria?
§  Que fornecedores/ marcas são mais lucrativos para o Varejista?
§  Que fornecedores/ marcas são menos lucrativos para o Varejista?
§  Qual a confiabilidade de cada fornecedor?
§  Quais são os investimentos feitos no Varejista por cada fornecedor?
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
2º. PASSO Analisar a Categoria
O Mais importante é: encontre OPORTUNIDADES em sua Loja!
Avalie as Categorias e descubra:
§  Categorias que são muito grandes em minha Loja (ou pequenas) em relação à média do mercado;
§  Segmentos que estão crescendo rapidamente e eu não atendo bem (produtos orgânicos, naturais,
low-carb, etc);
§  Produtos lucrativos que estejam com pouco espaço em gôndola;
§  Relação de preços descalibrada entre embalagens de diferentes tamanhos/quantidades (ex: lata e
600ml)
§  Excesso de ítens em uma Categoria, dificultando exposição e disponibilidade;
§  Etc.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
1o PASSO: Selecionar a
Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a
Categoria
3o PASSO: Determinar
o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o
Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar
e Implementar o Plano
6o PASSO:
Revisar e Avaliar
Processo de
6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
3º. PASSO Determinar o Papel da Categoria
Objetivo:
§  Determinar como a Categoria será posicionada perante os consumidores e como irá contribuir
para o desenvolvimento dos negócios do Varejista;
§  Estabelecer prioridade e importância das diferentes Categorias nos negócios globais do
Varejista;
§  Priorizar a alocação de recursos entre as Categorias;
§  Fornecer a base para a diferenciação competitiva do Varejista.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
3º. PASSO Determinar o Papel da Categoria
Os papéis devem ser orientados para o Consumidor
§  Devem descrever a condição desejada para cada Categoria;
§  Devem ajudar Varejistas e Fornecedores a manter foco na melhor satisfação das necessidades
dos consumidores;
§  Devem ser coordenados e equilibrados;
§  Devem ser compreensíveis.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
3º. PASSO Determinar o Papel da Categoria
Fatores que devem ser considerados quando selecionar um papel:
§  A estratégia de Marketing do Varejista;
§  Forças e Fraquezas dos principais concorrentes;
§  Vendas da Categoria;
§  Penetração da Categoria;
§  Frequência da Categoria;
§  Pode ser usada como diferencial?
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Papéis das Categorias nas Lojas de Conveniência:
DESTINO
ROTINA/
PRINCIPAL
SAZONAL CONVENIÊNCIA NICHO
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
3º. PASSO
Gestão de Categorias e Precificação
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DESTINO
Grande categoria, que impacta o negócio e leva os compradores a irem até
a Loja. São produtos que servem como ponto de referência para o
consumidor no momento da escolha do local de compra. O consumidor
lembra da Sua Loja pelo produto que ele deseja comprar.
Ex: “aquele” croissant de mumu com chocolate.
ROTINA/
PRINCIPAL
Compra regular de produtos da lista de compras, mas não determinam a
escolha da loja. Normalmente, são produtos gerdores de lucro e compõem
o espaço lógico da Compra Programada.
Ex: pão francês, leite, etc.
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
3º. PASSO
Gestão de Categorias e Precificação
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SAZONAL
CONVENIÊNCIA
Categorias compradas ocasional/sazonalmente. Atingem necessidades
específicas que normalmente se enquadram na compra programada ou por
impulso. São geradores de lucro mas com baixa participação na margem de
contribuição total da Loja. Geralmente seguem as datas do varejo.
Ex: panetones, ovos de páscoa, produtos natalinos, sorvetes, etc.
Categorias compradas entre visitas a outros tipos de varejo. São grandes
geradores de lucros e devem ter atenção especial no momento da
precificação. Muitas vezes estão classificadas como Compra por Impulso.
Ex: brinquedos, bombonière, mercearia, publicações, etc.
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
3º. PASSO
Gestão de Categorias e Precificação
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NICHO
Categoria de tamanho pequeno a médio que leva um segmento alvo de
compradores à loja para comprar. Categoria de Destino para os
compradores do público-alvo.
Ex: figurinhas da copa, card games, charutos e cigarrilhas, etc.
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
3º. PASSO
Gestão de Categorias e Precificação
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
1o PASSO: Selecionar a
Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a
Categoria
3o PASSO: Determinar
o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o
Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar
e Implementar o Plano
6o PASSO:
Revisar e Avaliar
Processo de
6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
4º. PASSO Desenvolver o Plano (Estratégias e Táticas)
Objetivo:
§  Determinar as Melhores Estratégias por Categoria (ou sub-categoria);
§  Escolher as Táticas Apropriadas;
§  Definir os Indicadores de Performance;
§  Montar um Plano Detalhado.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
4º. PASSO Desenvolver o Plano (Estratégias e Táticas)
Atrair Consumidores para a Loja. Impulsionar vendas de
outras categorias.
Gerar incremento de Margens
Aumentar o volume médio da Categoria por ticket. Gerar
vendas incrementais.
Ajudar a definir positivamente a imagem do Varejista
perante o Consumidor.
Melhorar a geração de Caixa.
Geração de Tráfego
Geração de Lucro
Aumento de
Transações
Reforço de Imagem
Geração de Receita
A Estratégia selecionada deve apoiar o Papel da Categoria e
prover direção para o desenvolvimento das Táticas	
  
ESTRATÉGIAS Gestão de Categorias e Precificação
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
4º. PASSO
Impacto das Estratégias
Rotina/ Principal Destino Nicho Sazonal Conveniência
Geração de Tráfego Alto Alto Baixo Baixo Baixo
Geração de Lucros Alto Alto Médio Baixo Médio
Aumento de Transações Alto Médio Alto Alto Baixo
Reforço de Imagem Alto Alto Alto Médio Médio
Geração de Receita Alto Médio Médio Alto Alto
Impacto sobre os diferentes Papéis
Estratégia
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
4º. PASSO Principais Táticas empregadas
em Lojas de Conveniências
§  Premium
§  Competitivo
§  EDLP (Every Day Low Price)
Preço
§  Frequência
§  Escopo (abrangência, profundidade)
§  Merchandising e Promoção Cruzada
Promoção
§  Abrangente
§  Moderado
§  Apenas as Melhores Vendas
Sortimento
§  Lay-out
§  Gerenciamento de Espaço (vendas X estoque)
§  Material de Comunicação
Merchandising
TÁTICAS Gestão de Categorias e Precificação
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AsTáticasdevemseadequaràs
Estratégiasescolhidas
Geração de Tráfego
Atrair
Consumidores e
Aumentar
Market Share
Aumentar
Vendas
Manter Lucro
Bruto
Precificar itens
principais igual ou
abaixo do
mercado. Desconto
em Promoções
Usar comunicação
externa para gerar
tráfego. Usar
displays dentro e
fora da loja.
Seleção
abrangente para
buscar maior
número de
consumidores.
Itens de maior venda
posicionados em
lugares
proeminentes
baseados no fluxo da
Loja.
Geração de Lucros
Aumentar ou
manter o Lucro
Manter ou
Aumentar
Vendas
Manter e
Aumentar Lucro
bruto
Preço igual ou
acima do mercado.
Testar mudanças
de preços para
gerar lucro
Usar displays
dentrp da Loja para
gerar compras por
impulso.
Limitar oferta em
itens de maior
lucratividade ou
aqueles de maior
giro.
Itens de maior
lucratividade
posicionados perto
de itens de maior
venda.
Aumento de Transações
Aumentar
voluma da
Categoria para
aumentar
vendas.
Aumentar
Vendas
Aumentar
Lucros das
cestas de
compras
Preço para gerar
ticket:
- multi-packs;
- embalagens
promocionais
Promoções
limitadas. Podem
gerar tráfego com
alta margem.
- Venda sugestiva.
- Packs
Promocionais
Limitar oferta em
itens mais atrativos
e de maior giro.
Itens posicionados
perto de itens mais
lucrativos e de
maior venda.
Reforço de Imagem
Oferecer
variedade de
produtos a
margens acima
da média
Manter ou
aumentar
vendas
Neutro
Preço para
manter imagem.
Promoções
frequentes e
impactantes.
Grande
Variedade.
Itens
posicionados
próximos a itens
com alto giro.
Geração de Receita
Melhorar a
Geração de
Caixa
Aumentar
Vendas
Margem bruta
abaixo da
média. Manter
lucro bruto.
Preço para
maximizar
vendas.
Alta frequência.
Limitar
variedade para
"best-sellers".
usar
comunicação
externa. Usar
displays.
Sortimento MerchandisingEstratégia
Táticas
Objetivo
Impacto nas
Vendas
Impacto nos
Lucros
Preço Promoção
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
1o PASSO: Selecionar a
Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a
Categoria
3o PASSO: Determinar
o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o
Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar
e Implementar o Plano
6o PASSO:
Revisar e Avaliar
Processo de
6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
5º. PASSO Comunicar e Implementar o Plano
Objetivo:
§  Garantir que todos os envolvidos no processo conheçam ps detalhes da implementação;
§  Aumentar as chances de sucesso da Execução do Plano;
§  Assegurar o alcance dos Objetivos do Plano.
A falta de comunicação pode impactar negativamente no processo de implementação do
Gerenciamento da Categoria. O gerenciamento da comunicação e implementação deve ser
planejado desde o início.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
1o PASSO: Selecionar a
Categoria & Fornecedor
Parceiro
2o PASSO: Analisar a
Categoria
3o PASSO: Determinar
o Papel da Categoria
4o PASSO: Desenvolver o
Plano (Estratégias &
Táticas)
5o PASSO: Comunicar
e Implementar o Plano
6o PASSO:
Revisar e Avaliar
Processo de
6 PASSOS:
Gestão de Categorias e Precificação
GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
6º. PASSO Revisar e Avaliar
Objetivo:
§  Acompanhar os Indicadores de Performance;
§  Avaliar o Progresso;
§  Refinar o Plano e Ajustá-lo constantemente.
Revisões de Categoria devem ser conduzidas ao menos uma vez por ano. Entretanto,
revisões mais frequentes permitem ajustes mais rápidos em produtos que não estejam
gerando resultados.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
6º. PASSO Revisar e Avaliar
Revisão da Categoria
§  O passo final no processo de Gerenciamento de Categorias é conduzir uma revisão do
progresso do plano com relação aos papéis das Categorias e os Indicadores de Performance,
modificando o Plano quando apropriado;
§  Os períodos de revisão dos Planos de Categoria devem ser definidos de acordo com cada
projeto, sendo que no mínimo, uma revisão anual é recomendada;
§  A base para monitoramento contínuo são os Indicadores de Perfomance, em que buscamos
identificar a raiz dos problemas.
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GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
6º. PASSO Revisar e Avaliar
Quais os questionamentos que devem ser feitos nas Revisões?
§  Os resultados estão superando as metas estabelecidas?
§  Em caso positivo, quais foram os principais agentes deste quadro?
§  Em caso negativo, as Estratégias estão sendo seguidas?
§  E as Táticas? Estão sendo executadas?
§  Todas as Ações foram, efetivamente, implementadas?
§  Quais as Ações ainda estão pendentes?
§  Quais foram os principais responsáveis para o não atingimento das metas? Alguma
embalagem/ sku/ sabor específico?
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CURVA ABC DE VENDAS
Acurva ABC reflete a demanda de
cada item nas seguintes áreas:
§ Giro no estoque;
§ Proporção sobre o faturamento no período;
§ Margem de lucro obtida.
CURVA ABC DE VENDAS
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%deDemanda
% Quantidade de Produtos
CURVA ABC DE VENDAS
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Os Produtos podem ser classificados como:
PRODUTOS DE CLASSE A: de maior importância, valor ou quantidade. Geralmente,
correspondem a 20% do total de itens, porém podem representar de 65% a 80% da demanda (ou das
vendas, ou dos lucros) num determinado período;
PRODUTOS DE CLASSE B: com importância, quantidade ou valor intermediário.
Correspondendo a 30% do total de itens, porém apresentam uma demanda de 15% a 25% num
determinado período);
PRODUTOS DE CLASSE C: de menor importância, valor ou quantidade. Refletem 50% do
total de itens da Loja, entretanto apresentam uma demanda de 5% a 10% num determinado período).
CURVA ABC DE VENDAS
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Tais parâmetros não são uma regra matematicamente fixa. Os parâmetros (os percentuais
apresentados) variam de Negócio para Negócio.
A definição das classes A, B e C obedece apenas a critérios de bom senso e conveniência
dos controles a serem estabelecidos e é definida pelo gestor.
O que importa é que a análise destes parâmetros propicie o trabalho de controle de
estoque do analista cuja decisão de compra pode (e deve) se basear nos resultados
obtidos pela curva ABC.
Os itens considerados de Classe A merecerão um tratamento preferencial. Assim, a
conseqüência da utilidade desta técnica é a otimização da aplicação dos recursos
financeiros ou materiais, evitando desperdícios ou aquisições indevidas e favorecendo o
aumento da lucratividade.
CURVA ABC DE VENDAS
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Controle de
Estoques
Seleção de
Fornecedores
Negociação
de Preços
CURVA
ABC
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SINDIPETRO SERRA - Conveniências em Tendências 2015 - Gestão de Categorias

  • 1. Curso desenvolvido em parceria com o Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis Gestão de Categorias e Precificação
  • 2. QUEM SOMOS? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis VLADIMIR DOS PASSOS Vladimir é casado, tem uma filha e reside em Porto Alegre. Estudou em Instituições de porte como PUC RS (Administração de Empresas), IBMEC RJ (Pós em Marketing de Varejo) e também Marketing na Faculdade FTEC Porto Alegre. Possui uma vivência profissional muito extensa nas áreas Comercial, Marketing, Franquias e Planejamento. Nos últimos 20 anos ocupou diversos cargos em empresa de porte na área de Combustíveis, Varejo e Franquias. Foi empresário no ramo de combustíveis e varejo, possuíndo 5 Postos de Serviços em Porto Alegre e Grande Porto Alegre, oportunidade em que agregou grande experiência prática. Atualmente, é Sócio-Diretor da Cardinalis Consultoria, empresa especializada em soluções para o Varejo e Serviços.
  • 3. AGENDA Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis 1 – Como ganhar dinheiro no Varejo, hoje? 2 – Desafios diários de todos os Varejistas. 3 – Espaço Lógico e Planograma; 3.1 – Compras Planejadas e Compras Não Planejadas; 3.2 - Planograma 4 – Gerenciamento de Categorias; 4.1 – Definição; 4.2 – Metodologia de 6 Passos da NACS 4.2.1 – Principais Papéis das Categorias; 4.2.2 – Estratégias e Táticas; 5 – Curva ABC e a Precificação;
  • 4. ABERTURA Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra:
  • 5. ABERTURA O Produto certo. Na hora certa. No lugar certo. Com a exposição certa. Pelo preço certo. Para o público certo. Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra: Gestão de Categorias e Precificação
  • 6. ABERTURA Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra: O Produto certo. Na hora certa. No lugar certo. Com a exposição certa. Pelo preço certo. Para o público certo. É FÁCIL? Gestão de Categorias e Precificação
  • 7. ABERTURA O Produto certo. Na hora certa. No lugar certo. Com a exposição certa. Pelo preço certo. Para o público certo. Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra: Gestão de Categorias e Precificação
  • 8. ABERTURA Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra: O Produto certo. Na hora certa. No lugar certo. Com a exposição certa. Pelo preço certo. Para o público certo. Gestão de Categorias Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 9. ABERTURA Saber como ganhar dinheiro na Loja de Conveniência não é diferente de nenhum outro VAREJO. Existe uma única regra: O Produto certo. Na hora certa. No lugar certo. Com a exposição certa. Pelo preço certo. Para o público certo. Gestão de Categorias Espaço Lógico e Planograma “Pricing” Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 10. ABERTURA Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é: Atrair A habilidade de atrair o consumidor para a Loja; Converter A probabilidade de fazer a ação virar compra; Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto) Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 11. ABERTURA Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é: Atrair A habilidade de atrair o consumidor para a Loja; Converter A probabilidade de fazer a ação virar compra; Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto) Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja. Publicidade e Propaganda Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 12. ABERTURA Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é: Atrair A habilidade de atrair o consumidor para a Loja; Converter A probabilidade de fazer a ação virar compra; Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto) Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja. Planograma, Pomoções, Merchandising, Treinamento Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 13. ABERTURA Da mesma maneira, o desafio diário do varejista é: Atrair A habilidade de atrair o consumidor para a Loja; Converter A probabilidade de fazer a ação virar compra; Aumentar o Ticket Médio (aumentar o valor gasto) Elevar o número de produtos (itens de compra), por visita na Loja. Publicidade e Propaganda Planograma, Pomoções, Merchandising, Treinamento Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 14.   ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA;   GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS;   PRECIFICAÇÃO;   PUBLICIDADE E PROPAGANDA será alvo de outra Palestra neste mesmo evento. AGENDA Desta forma, vamos nos aprofundar nos Principais Fatores geradores de sucesso. Nossa Agenda hoje será: Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 15. Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA
  • 16. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Numa Loja de Conveniência, os consumidores gastam menos de 15 segundos olhando para uma categoria de produto. Você Sabia? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 17. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Numa Loja de Conveniência, os consumidores gastam menos de 15 segundos olhando para uma categoria de produto. O Tempo muito reduzido significa que a maioria das decisões de compra são mais emocionais do que racionais. Você Sabia? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 18. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Numa Loja de Conveniência, os consumidores gastam menos de 15 segundos olhando para uma categoria de produto. O Tempo muito reduzido significa que a maioria das decisões de compra são mais emocionais do que racionais. Por esta razão é tão importante ARRUMAR A LOJA! Você Sabia? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 19. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA O Espaço Lógico é a distribuição estratégica dos móveis e equipamentos na Loja de Conveniência, visando estimular ao máximo as vendas. Trata-se de :   Mapeamento de mobiliário + espaço;   Definição dos produtos;   Definição de Planograma otimizado e adequado para o perfil do público local; Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 20. A localização e disposição dos produtos e equipamentos precisa considerar a lógica de compra do consumidor. É essencial manter os padrões de conforto e facilidade nos espaços de circulação e na exposição correta dos produtos. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 21. A Organização da Loja de Conveniência é apoiada nos diferentes tipos de compras: ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Compras Planejadas Compras Não Planejadas Impulso Promocional & Todo esforço de arrumação, planejamento, organização, promoção, visual-merchandising, atendimento e etc tem por função única transformar o processo de compra de produtos planejados em uma compra de produto planejados E não planejados. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 22. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Compras Planejadas: Na maioria das vezes estão relacionadas com as categorias que mais vendem na loja, como refrigerantes, cervejas, cigarros, pães, etc. Na compra planejada, o cliente já sabe o que vai comprar ao entrar na Loja. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 23. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Compras Por Impulso: Na compra por impulso, o cliente decide o produto que irá comprar no momento da compra. Geralmente, influenciado pela arrumação e exposição do produto, ou pelo estímulo de algum material de comunicação no PDV (Peça de merchandising), ou mesmo pela ação do Funcionário (oferta). As áreas da loja destinadas aos produtos de venda por impulso localizam-se sempre próximas às de vendas planejadas e em áreas de fácil visualização ou visualização obrigatória (caixa/ check out). Tem por função básica aumentar o Ticket Médio; Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 24. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Compras de Produtos Promocionais: São Produtos que foram escolhidos para funcionarem como impulsionadores de Ticket Médio ou de Ticket Count. São produtos que se encontram em áreas nobres da Loja, com Preço Agressivo e Exposição Massiva. Geralmente localizados nas Vitrines e Pontas de Gôndolas. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 25. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Fluxo da Compra: Os produtos de Compra Planejada devem estar dispostos de forma que o consumidor tenha que trafegar pela Loja; Produtos de Compra Por Impulso devem estar no caminho para os Planejados, em em pontos de fácil visualização. Produtos de Venda Relacionada (cross selling) devem estar próximos uns dos outros, para que sejam criados ambientes de consumo (específico) no interior da loja, favorecendo o incremento de ticket médio (corners temáticos, ex: canto do churrasco, gôndolas de vinhos, etc.) Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 26. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Itens de maior compra por impulso em Lojas de Conveniência: 1.  Balas 2.  Chocolates 3.  Chicletes 4.  Sorvetes 5.  Salgadinho caseiro 6.  Água Mineral 7.  Salgadinho industrializado Geram vendas adicionais, impulsionando o aumento do valor de compra por pessoa (ticket médio). FONTE GFK - GfK (Gesellschaft für Konsumforschung, actualmente Growth from Knowledge; Crescimento pelo Conhecimento, em português) Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 27. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Planograma É a representação gráfica ou desenhada do posicionamento de um produto, do seu sortimento ou da sua categoria em uma determinada gôndola, prateleira, expositor e outros. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 28. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Um bom planograma mostra a quantidade de frentes ou faces, o espaçamento e o posicionamento de um produto no varejo. A ferramenta também define a verticalização ou a exposição em blocos de uma mercadoria, por exemplo. Seguir o Planograma amplia a conveniência, a comodidade e a agilidade no processo decisório dos consumidores. Ou seja, educa os consumidores e ESTIMULA O ATO DA COMPRA. Um planograma bem planejado e executado mantém boas condições de circulação e OFERECE GRANDE VISIBILIDADE E ACESSO aos produtos expostos. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 29. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Extensão de Categoria Quando existe a exposição de um mesmo produto de várias marcas. Ex: creme dental colgate e sorriso. Profundidade de Linha Quando existe uma variedade de opções de um mesmo produto, mudando a forma de apresentação. Ex: Nescau: bebida, light e power. Categoria Subcategoria Segmento Marca SKU* Ex: bebidas Ex: bebidas não alcoolicas Ex: refrigerantes Ex: Coca Cola Ex: Coca Cola lata 335ml *SKU – Stock Keeping Unit , ou Unidade de Manutenção de Estoque. Qualquer diferença na mercadoria (tamanho, cor, sabor, etc), mesmo sendo de uma mesma marca, representa um SKU diferente. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 30. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Classificação de Produtos: Produtos Absolutos (líderes de marca forte. Geradores de tráfego). •  Ex: Omo, Elma Chips, Coca Cola, Bom Bril, etc. Produtos Relativos (produtos que variam de região para região). •  Ex: Erva Mate, Mate Leão, Tritubarão, etc. Produtos Transparentes (produtos em que a marca não tem grande influência na decisão de compra) •  Água, pão de hamburger, etc. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 31. ESPAÇO LÓGICO e PLANOGRAMA Fique atento a ESCOLHA DE PRODUTOS! Devemos colocar em nossa Loja de Conveniência: §  Produtos de marcas líderes com giro rápido; §  Produtos dentro das características de nosso negócio (nada de salames e linguiças penduradas!); §  Possibilidade de associação deste produto com outro (possibilidade de Cross selling); §  Avaliar com critério qual o melhor posicionamento dos produtos no interior da nossa Loja: •  É um produto de compra planejada? Por impulso? Será alvo de promoção? •  É um produto absoluto, relativo, transparente, sazonal? •  Qual a categoria a que ele pertence? Dentro dela, ele tem qual papel? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 32. Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS
  • 33. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS O Que é Gerenciamento de Categorias? Gerenciamento de Categorias é um Modelo de Administração baseado no conhecimento do cliente, onde cada categoria de produtos é gerenciada como uma unidade estratégica de negócios. “Gerenciamento por categorias é um processo de parceria entre varejista e fornecedor que consiste em definir categorias de produtos conforme a necessidade que atendam (ex: matinais, beleza, limpeza) e gerenciá-las como se fossem unidades estratégicas de negócios. Tem como objetivo aumentar as vendas e a lucratividade por meio de esforços para agregar maior valor ao consumidor final”. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 34. Principais Resultados: O Gerenciamento por Categorias traz benefícios para o varejo e para os fornecedores tais como reduções significativas de custo e melhores resultados comerciais, focalizando as práticas de merchandising e marketing mais eficientes, sempre orientadas para o consumidor. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS Originalmente, a técnica foi desenvolvida para aplicação em Supermercados, compondo um processo de 8 passos. Posteriormente, foi adaptada pela NACS para a realidade das Lojas de Conveniências, abrangendo 6 passos. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 35. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor Parceiro 2o PASSO: Analisar a Categoria 3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria 4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias & Táticas) 5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano 6o PASSO: Revisar e Avaliar Processo de 6 PASSOS: Gestão de Categorias e Precificação
  • 36. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor Parceiro 2o PASSO: Analisar a Categoria 3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria 4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias & Táticas) 5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano 6o PASSO: Revisar e Avaliar Processo de 6 PASSOS: Gestão de Categorias e Precificação
  • 37. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS Selecionar a Categoria e Fornecedor Parceiro O Critério de seleção das Categorias a serem objeto do processo deve levar em conta o potencial de contribuição de cada categoria para os objetivos do negócio do varejista, de forma a justificar os esforços do plano. Critérios de Decisão: §  Vendas (em reais, ou em unidades); §  Lucro Bruto da Categoria (em reais, ou percentual); §  Habilidade de Aumentar Tráfego; §  Impacto na Imagem da Loja Origem dos Dados §  Dados internos de Vendas da Loja; §  Dados de Mercado/ Consumidores (dados de associações, Painel IBOPE, Pesquisas, etc) 1º. PASSO Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 38. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS O Que é Uma CATEGORIA DE PRODUTOS ? “Uma Categoria é um Grupo distinto, mensurável e gerenciável de produtos/serviços que os consumidores percebam como inter- relacionados e/ou substituíveis no atendimento de uma necessidade específica”. 1º. PASSO FONTE: ECR Category Management Best Practices Report Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 39. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS Estabelecer as Necessidades do Consumidor 1º. PASSO Produtos que ofereçam uma solução similar para a necessidade do consumidor: Ex: MATAR A SEDE Qual o momento de Consumo? §  Consumo imediato? §  Pack para Levar para casa? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis Bebidas Não Alcoólicas Refrigerantes Chás Isotônicos Sucos Águas Energéticos Outros não- alcoólicos Cervejas Outros alcoólicos Alcoólicas
  • 40. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS Selecionar a Categoria CATEGORIAS % NA LOJA TABACARIA 23,27% BEBIDAS ALCOOLICAS 22,88% BEBIDAS NÃO ALCOOLICAS 13,28% FAST FOOD 8,86% BOMBONIERE 8,79% CONGELADOS 5,65% BISCOITOS/ SNACKS/ APERITIVOS 4,07% TELEFONIA 3,37% NÃO ALIMENTICIOS 2,64% PADARIA 2,13% PUBLICAÇÕES 1,48% PRODUTOS LOCAIS 1,19% MERCEARIA 0,82% REFRIGERADOS 0,51% HIGIENE 0,46% Embora não seja determinante, um dos primeiros critérios para selecionarmos uma Categoria é a participação da mesma na venda da Loja. Este dado pode ser obtido fazendo uma consulta ao sistema de vendas da Loja (ex: Wincash, Seller, Rezende, etc.) 1º. PASSO Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 41. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS Selecionar o Fornecedor Parceiro A parceria entre Fornecedor e Cliente é uma das relações de negócios de mais alto nível, e tanto o fornecedor como o varejista devem estar comprometidos com tempo e recursos. 1º. PASSO Qualificações Desejáveis do Fornecedor Parceiro ideal: §  Produtos de Qualidade; §  Comprometimento com o Processo; §  Histórico Positivo de Relacionamento; §  Representatividade de Vendas; §  Profundo conhecimento do consumidor; §  Acesso a informações; §  Objetivos comuns de negócios para a Categoria; §  Experiência na condução de processos de Gerenciamento de Categoria. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 42. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor Parceiro 2o PASSO: Analisar a Categoria 3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria 4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias & Táticas) 5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano 6o PASSO: Revisar e Avaliar Processo de 6 PASSOS: Gestão de Categorias e Precificação
  • 43. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO Analisa-se a Categoria a ser trabalhada com o Objetivo de: §  Avaliar o Desempenho atual da Categoria; §  Revelar lacunas entre o desempenho atual e o desejado; §  Identificar oportunidades; §  Preparar a base para estabelecer Metas. Bem como Estratégias e Táticas para atingí-las. A análise da Categoria é um processo colaborativo entre o Fornecedor e o Varejista. §  FORNECEDOR: §  Conhecimento do Consumidor; §  Tendências da Categoria; §  Informações de Marketing; Analisar a Categoria §  VAREJISTA: §  Dados de Volume de Vendas; §  Dados Financeiros; §  Espaços em Gôndolas; Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 44. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO Análise da Categoria: Avaliação sob 4 perspectivas Categoria Subcategoria Segmento Marca SKU Mercado Varejista Fornecedor Consumidor Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 45. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO Avaliação do Consumidor Quando compram a Categoria? §  Com que frequência compram? Onde comprar a Categoria? §  Formatos de Loja (tendências?) Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis Como compram a Categoria? §  Tamanho da compra §  Compras correlatas? Tamanho da cesta. §  Compra planejada X não planejada §  Quanto é comprado em promoção §  Consumidores são fiéis?
  • 46. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO Avaliação do Mercado §  Quais as tendências de vendas e consumo da Categoria? §  Qual o share do Varejista para a Categoria, sub-categoria, segmentos, etc? §  Onde estão as maiores lacunas de oportunidades do varejista nas vendas da Categoria? §  Como se comparam as táticas de marketing do Varejista com seus principais competidores? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 47. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO Avaliação do Varejista §  Qual o desempenho de vendas, custos e lucros da categoria no Varejista? §  Qual a rentabilidade da Categoria? §  Como estão os níveis de estoque? §  Qual o giro e quantos dias de suprimento tem a Categoria? §  Qual o retorno sobre os ativos? §  Qual a produtividade do sortimento atual? §  Qual a eficácia das táticas de marketing para a Categoria? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 48. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO Avaliação do Fornecedor §  Quais as tendências e share de mercado entre os fornecedores da categoria? §  Qual a eficiência dos fornecedores da categoria? §  Que fornecedores/ marcas são mais lucrativos para o Varejista? §  Que fornecedores/ marcas são menos lucrativos para o Varejista? §  Qual a confiabilidade de cada fornecedor? §  Quais são os investimentos feitos no Varejista por cada fornecedor? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 49. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 2º. PASSO Analisar a Categoria O Mais importante é: encontre OPORTUNIDADES em sua Loja! Avalie as Categorias e descubra: §  Categorias que são muito grandes em minha Loja (ou pequenas) em relação à média do mercado; §  Segmentos que estão crescendo rapidamente e eu não atendo bem (produtos orgânicos, naturais, low-carb, etc); §  Produtos lucrativos que estejam com pouco espaço em gôndola; §  Relação de preços descalibrada entre embalagens de diferentes tamanhos/quantidades (ex: lata e 600ml) §  Excesso de ítens em uma Categoria, dificultando exposição e disponibilidade; §  Etc. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 50. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor Parceiro 2o PASSO: Analisar a Categoria 3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria 4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias & Táticas) 5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano 6o PASSO: Revisar e Avaliar Processo de 6 PASSOS: Gestão de Categorias e Precificação
  • 51. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO Determinar o Papel da Categoria Objetivo: §  Determinar como a Categoria será posicionada perante os consumidores e como irá contribuir para o desenvolvimento dos negócios do Varejista; §  Estabelecer prioridade e importância das diferentes Categorias nos negócios globais do Varejista; §  Priorizar a alocação de recursos entre as Categorias; §  Fornecer a base para a diferenciação competitiva do Varejista. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 52. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO Determinar o Papel da Categoria Os papéis devem ser orientados para o Consumidor §  Devem descrever a condição desejada para cada Categoria; §  Devem ajudar Varejistas e Fornecedores a manter foco na melhor satisfação das necessidades dos consumidores; §  Devem ser coordenados e equilibrados; §  Devem ser compreensíveis. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 53. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO Determinar o Papel da Categoria Fatores que devem ser considerados quando selecionar um papel: §  A estratégia de Marketing do Varejista; §  Forças e Fraquezas dos principais concorrentes; §  Vendas da Categoria; §  Penetração da Categoria; §  Frequência da Categoria; §  Pode ser usada como diferencial? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 54. Papéis das Categorias nas Lojas de Conveniência: DESTINO ROTINA/ PRINCIPAL SAZONAL CONVENIÊNCIA NICHO GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 55. DESTINO Grande categoria, que impacta o negócio e leva os compradores a irem até a Loja. São produtos que servem como ponto de referência para o consumidor no momento da escolha do local de compra. O consumidor lembra da Sua Loja pelo produto que ele deseja comprar. Ex: “aquele” croissant de mumu com chocolate. ROTINA/ PRINCIPAL Compra regular de produtos da lista de compras, mas não determinam a escolha da loja. Normalmente, são produtos gerdores de lucro e compõem o espaço lógico da Compra Programada. Ex: pão francês, leite, etc. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 56. SAZONAL CONVENIÊNCIA Categorias compradas ocasional/sazonalmente. Atingem necessidades específicas que normalmente se enquadram na compra programada ou por impulso. São geradores de lucro mas com baixa participação na margem de contribuição total da Loja. Geralmente seguem as datas do varejo. Ex: panetones, ovos de páscoa, produtos natalinos, sorvetes, etc. Categorias compradas entre visitas a outros tipos de varejo. São grandes geradores de lucros e devem ter atenção especial no momento da precificação. Muitas vezes estão classificadas como Compra por Impulso. Ex: brinquedos, bombonière, mercearia, publicações, etc. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 57. NICHO Categoria de tamanho pequeno a médio que leva um segmento alvo de compradores à loja para comprar. Categoria de Destino para os compradores do público-alvo. Ex: figurinhas da copa, card games, charutos e cigarrilhas, etc. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 3º. PASSO Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 58. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor Parceiro 2o PASSO: Analisar a Categoria 3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria 4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias & Táticas) 5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano 6o PASSO: Revisar e Avaliar Processo de 6 PASSOS: Gestão de Categorias e Precificação
  • 59. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 4º. PASSO Desenvolver o Plano (Estratégias e Táticas) Objetivo: §  Determinar as Melhores Estratégias por Categoria (ou sub-categoria); §  Escolher as Táticas Apropriadas; §  Definir os Indicadores de Performance; §  Montar um Plano Detalhado. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 60. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 4º. PASSO Desenvolver o Plano (Estratégias e Táticas) Atrair Consumidores para a Loja. Impulsionar vendas de outras categorias. Gerar incremento de Margens Aumentar o volume médio da Categoria por ticket. Gerar vendas incrementais. Ajudar a definir positivamente a imagem do Varejista perante o Consumidor. Melhorar a geração de Caixa. Geração de Tráfego Geração de Lucro Aumento de Transações Reforço de Imagem Geração de Receita A Estratégia selecionada deve apoiar o Papel da Categoria e prover direção para o desenvolvimento das Táticas   ESTRATÉGIAS Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 61. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 4º. PASSO Impacto das Estratégias Rotina/ Principal Destino Nicho Sazonal Conveniência Geração de Tráfego Alto Alto Baixo Baixo Baixo Geração de Lucros Alto Alto Médio Baixo Médio Aumento de Transações Alto Médio Alto Alto Baixo Reforço de Imagem Alto Alto Alto Médio Médio Geração de Receita Alto Médio Médio Alto Alto Impacto sobre os diferentes Papéis Estratégia Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 62. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 4º. PASSO Principais Táticas empregadas em Lojas de Conveniências §  Premium §  Competitivo §  EDLP (Every Day Low Price) Preço §  Frequência §  Escopo (abrangência, profundidade) §  Merchandising e Promoção Cruzada Promoção §  Abrangente §  Moderado §  Apenas as Melhores Vendas Sortimento §  Lay-out §  Gerenciamento de Espaço (vendas X estoque) §  Material de Comunicação Merchandising TÁTICAS Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 63. AsTáticasdevemseadequaràs Estratégiasescolhidas Geração de Tráfego Atrair Consumidores e Aumentar Market Share Aumentar Vendas Manter Lucro Bruto Precificar itens principais igual ou abaixo do mercado. Desconto em Promoções Usar comunicação externa para gerar tráfego. Usar displays dentro e fora da loja. Seleção abrangente para buscar maior número de consumidores. Itens de maior venda posicionados em lugares proeminentes baseados no fluxo da Loja. Geração de Lucros Aumentar ou manter o Lucro Manter ou Aumentar Vendas Manter e Aumentar Lucro bruto Preço igual ou acima do mercado. Testar mudanças de preços para gerar lucro Usar displays dentrp da Loja para gerar compras por impulso. Limitar oferta em itens de maior lucratividade ou aqueles de maior giro. Itens de maior lucratividade posicionados perto de itens de maior venda. Aumento de Transações Aumentar voluma da Categoria para aumentar vendas. Aumentar Vendas Aumentar Lucros das cestas de compras Preço para gerar ticket: - multi-packs; - embalagens promocionais Promoções limitadas. Podem gerar tráfego com alta margem. - Venda sugestiva. - Packs Promocionais Limitar oferta em itens mais atrativos e de maior giro. Itens posicionados perto de itens mais lucrativos e de maior venda. Reforço de Imagem Oferecer variedade de produtos a margens acima da média Manter ou aumentar vendas Neutro Preço para manter imagem. Promoções frequentes e impactantes. Grande Variedade. Itens posicionados próximos a itens com alto giro. Geração de Receita Melhorar a Geração de Caixa Aumentar Vendas Margem bruta abaixo da média. Manter lucro bruto. Preço para maximizar vendas. Alta frequência. Limitar variedade para "best-sellers". usar comunicação externa. Usar displays. Sortimento MerchandisingEstratégia Táticas Objetivo Impacto nas Vendas Impacto nos Lucros Preço Promoção
  • 64. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor Parceiro 2o PASSO: Analisar a Categoria 3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria 4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias & Táticas) 5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano 6o PASSO: Revisar e Avaliar Processo de 6 PASSOS: Gestão de Categorias e Precificação
  • 65. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 5º. PASSO Comunicar e Implementar o Plano Objetivo: §  Garantir que todos os envolvidos no processo conheçam ps detalhes da implementação; §  Aumentar as chances de sucesso da Execução do Plano; §  Assegurar o alcance dos Objetivos do Plano. A falta de comunicação pode impactar negativamente no processo de implementação do Gerenciamento da Categoria. O gerenciamento da comunicação e implementação deve ser planejado desde o início. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 66. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 1o PASSO: Selecionar a Categoria & Fornecedor Parceiro 2o PASSO: Analisar a Categoria 3o PASSO: Determinar o Papel da Categoria 4o PASSO: Desenvolver o Plano (Estratégias & Táticas) 5o PASSO: Comunicar e Implementar o Plano 6o PASSO: Revisar e Avaliar Processo de 6 PASSOS: Gestão de Categorias e Precificação
  • 67. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 6º. PASSO Revisar e Avaliar Objetivo: §  Acompanhar os Indicadores de Performance; §  Avaliar o Progresso; §  Refinar o Plano e Ajustá-lo constantemente. Revisões de Categoria devem ser conduzidas ao menos uma vez por ano. Entretanto, revisões mais frequentes permitem ajustes mais rápidos em produtos que não estejam gerando resultados. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 68. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 6º. PASSO Revisar e Avaliar Revisão da Categoria §  O passo final no processo de Gerenciamento de Categorias é conduzir uma revisão do progresso do plano com relação aos papéis das Categorias e os Indicadores de Performance, modificando o Plano quando apropriado; §  Os períodos de revisão dos Planos de Categoria devem ser definidos de acordo com cada projeto, sendo que no mínimo, uma revisão anual é recomendada; §  A base para monitoramento contínuo são os Indicadores de Perfomance, em que buscamos identificar a raiz dos problemas. Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 69. GERENCIAMENTO DE CATEGORIAS 6º. PASSO Revisar e Avaliar Quais os questionamentos que devem ser feitos nas Revisões? §  Os resultados estão superando as metas estabelecidas? §  Em caso positivo, quais foram os principais agentes deste quadro? §  Em caso negativo, as Estratégias estão sendo seguidas? §  E as Táticas? Estão sendo executadas? §  Todas as Ações foram, efetivamente, implementadas? §  Quais as Ações ainda estão pendentes? §  Quais foram os principais responsáveis para o não atingimento das metas? Alguma embalagem/ sku/ sabor específico? Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 70. Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis CURVA ABC DE VENDAS
  • 71. Acurva ABC reflete a demanda de cada item nas seguintes áreas: § Giro no estoque; § Proporção sobre o faturamento no período; § Margem de lucro obtida. CURVA ABC DE VENDAS Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 72. %deDemanda % Quantidade de Produtos CURVA ABC DE VENDAS Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 73. Os Produtos podem ser classificados como: PRODUTOS DE CLASSE A: de maior importância, valor ou quantidade. Geralmente, correspondem a 20% do total de itens, porém podem representar de 65% a 80% da demanda (ou das vendas, ou dos lucros) num determinado período; PRODUTOS DE CLASSE B: com importância, quantidade ou valor intermediário. Correspondendo a 30% do total de itens, porém apresentam uma demanda de 15% a 25% num determinado período); PRODUTOS DE CLASSE C: de menor importância, valor ou quantidade. Refletem 50% do total de itens da Loja, entretanto apresentam uma demanda de 5% a 10% num determinado período). CURVA ABC DE VENDAS Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 74. Tais parâmetros não são uma regra matematicamente fixa. Os parâmetros (os percentuais apresentados) variam de Negócio para Negócio. A definição das classes A, B e C obedece apenas a critérios de bom senso e conveniência dos controles a serem estabelecidos e é definida pelo gestor. O que importa é que a análise destes parâmetros propicie o trabalho de controle de estoque do analista cuja decisão de compra pode (e deve) se basear nos resultados obtidos pela curva ABC. Os itens considerados de Classe A merecerão um tratamento preferencial. Assim, a conseqüência da utilidade desta técnica é a otimização da aplicação dos recursos financeiros ou materiais, evitando desperdícios ou aquisições indevidas e favorecendo o aumento da lucratividade. CURVA ABC DE VENDAS Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 75. Controle de Estoques Seleção de Fornecedores Negociação de Preços CURVA ABC CURVA ABC DE VENDAS Gestão de Categorias e Precificação Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis
  • 76. Visite também: www.cardinalis.com.br www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis Obrigado! Estamos à disposição. Entre em contato! (51) 8133 3400 – Frederico Amorim (51) 9971 4069– Marcelo Louzada (51) 8105 3278 – Vladimir dos Passos (51) 3239 9554- Escritório contato@cardinalis.com.br Cardinalis Consultoria LTDA. ● Agosto/ 2015 ● Todos os Direitos Reservados. ● www.cardinalis.com.br ● www.facebook.com/ConsultoriaCardinalis