Agência limonada Briefing Dolly

3.048 visualizações

Publicada em

Briefing para Projeto Discente 6 Semestre

Publicada em: Educação
  • Seja o primeiro a comentar

Agência limonada Briefing Dolly

  1. 1. Agência Comunicação
  2. 2. Projeto Experimental 2 Cliente
  3. 3. Comunicação De um limão, uma Limonada. Publcidade e propaganda Uninove - Memorial agencialimonada@googlegroups.com
  4. 4. Sumário 4 Brieng Dados da empresa 05 Contato do cliente 06 Contato da agência 07 Histórico 08 Missão - Visão - Valores 09 Produtos 10 a 11 Distribuíção 12 a 13 PDV 14 a 15 Evolução de vendas 16 Público consumidor 17 Concorrência 18 a 19 Mercado 20 a 23 Problema do cliente 24 Marketing 25 Análises Análise do cliente 26 a 30 Análise da concorrência 31 a 39 Análise de comunicação 40 a 46 Análise dos consumidores 47 a 51 Tabela analítica 52 Forças externas 53 a 63 Matriz PFOA 64 Problema do cliente 65 Pesquisa de mercado Objetivos e metodologia 66 Cronograma 67 Questionário 68 a 70 Tabulação - Demográco 71 Tabulação - Coleta de dados 72 a 74 Grácos 75 a 79 Infográco 80 Análise de dados 81 a 84 Decisões estratégicoas 84 a 86 Referências bibliográcas 87 a 90
  5. 5. Briefing Dados da empresa BriefingBriefing
  6. 6. Briefing 5 Dados da empresa Razão Social: Ragi Refrigerantes Ltda. Nome Fantasia: DOLLY CNPJ: 02.286.974/0001-09 Endereço: Av. Paranapanema, 192 – Diadema - SP Endereço Eletrônico: www.dolly.com.br Setor de atuação: Bebidas não alcoólicas gaseicadas Linhas de produtos: Refrigerantes e sucos Porte a empresa: Grande Quantidade de Funcionários: 5.000
  7. 7. Briefing 6 Contato do Cliente Nome: Roberto Ronzani Cargo: Diretor de Marketing Telefone: (11) 4093-8055 E-mail: robertoronzani@dolly.com.br
  8. 8. Briefing 7 Contato da Agência Nome: Jean Parra Cargo: Diretor de Mídia Nome: Leandro Golfeto Cargo: Diretor de Criação
  9. 9. A Dolly é uma empresa brasileira de refrigerantes que atua no mercado desde 1987. Sua distribuição é realizada nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. A marca foi pioneira no segmento de refrigerantes brasileiros dietéticos, sendo a responsável por apresentar pesquisas cientícas ao Governo Federal e assim conseguir a autorização para a produção da fórmula Diet no país – produção que era desde 1973 proibida por lei no Brasil. O refrigerante é representado pela mascote “Dollynho”, uma humanização do produto voltado para o público infantil. Em 2003 a empresa lançou a campanha “Para quem não tem medo de mudar...para melhor”. Depois vieram as campanhas “Dolly o melhor é brasileiro” e atualmente a marca assina como “Dolly o melhor”. O seu jingle permanece inalterado desde o começo da década de 2000. E para as datas sazonais existem os lmes de páscoa, dia dos pais, dia das mães, natal e boas festas com o Dollynho. Briefing 8 Histórico
  10. 10. Briefing 9 Missão - Visão - Valores Oferecer o melhor produto para os seus consumidores. Ser reconhecida como a marca de refrigerante mais brasileira. Desempenhar um papel ético e responsável com o consumidor, fornecedores e distribuidores. Missão Visão Valores
  11. 11. Briefing Produtos 10
  12. 12. Briefing 11 Produtos Característica: Refrigerante nos sabores guaraná, laranja, limão, uva, cola e citrus. Versões: Normal e diet. Garrafas no formato PET.Embalagens: Cilíndrico.Formatos: 3.3lt., 2lt. e 350ml.Tamanhos: Formas de comercialização: Distribuição para varejistas e atacadistas. 3.3lt. - de R$ 3,50 à R$ 3,80Preços: 2lt. - de R$ 2,80 à R$ 3,00 350ml. - de R$ 1,50 à R$ 2,00 O refrigerante 100% brasileiro. Diferencial
  13. 13. Briefing 12 Distribuição Formas de distribuição Os produtos são encaminhados das fabricas para os centros de distribuição, que hoje estão instalados nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Esses produtos são vendidos para grandes e pequenos atacadistas, além de algumas grandes redes do varejo, distribuídos pelas cidades dos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Pequenos mercados e armazens, normalmente localizados na periferia das grandes cidades, compram esses produtos dos grandes atacadistas, facilitando o acesso do produto para o consumidor nal. Além disso, existe uma demanda signicativa dos grandes atacadistas para pequenos comércios gastronômicos, como: bares, restaurantes, padarias, esharias e pizzarias. "Centros de distribuição em São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais"s MG RJSP Belo Horizonte Rio de Janeiro São Paulo
  14. 14. 65% da produção é distribuída para Grande São Paulo. Briefing 13 Distribuição Principais praças A grande São Paulo, sem dúvida, é a maior praça de vendas dos produtos DOLLY, mas devemos destacar que os produtos também estão efetivamente presentes nas regiões metropolitanas das cidades do Rio de Janeiro e Belo Horizonte. MG RJSP Belo Horizonte Rio de Janeiro São Paulo O produto chega ao consumidor através da compra nas lojas de varejo e atacado, porém, tem uma grande demanda quando adquirido como brinde na compra de produtos de comércios de Fast Food, como pizzarias, esharias e empresas do gênero, chegando até se tornar sinônimo desse tipo de ação.
  15. 15. Briefing 14 PDV Onde o produto pode ser encontrado O produto pode ser facilmente encontrado nas redes atacadistas, com uma presença mais marcante nas capitais dos estados onde são distribuídos. Com uma presença mais tímida nas grandes lojas de varejo, o consumidor acaba comprando o produto em pequenos mercados e armazéns próximos a sua residência, mas a um preço mais elevado. "Redes atacadistas são os principais pontos de venda"a Principais pontos de venda Uma presença concisa nos grandes atacadistas, os tornam, sem dúvidas, seus principais PDV’s, em seguida, mas com menos expressão, estão algumas redes de varejo, pequenos mercados e armazéns.
  16. 16. Briefing 15 PDV Apresentação do produto no PDV A empresa não conta com prossionais responsáveis pelas ações nos PDV’s, cando a cargo das próprias lojas a localização, arrumação e organização dos produtos. O produto não conta com ações diferenciadas nos pontos de venda, sendo assim, nas redes atacadistas os produtos costumam ser encontrados em fardos de 6 unidades, apoiados em pallets, partindo do chão, e logo acima dispostos em unidades separados por sabores, em meio a seus concorrentes diretos e próximo dos indiretos. Nas redes de varejo, os produtos são encontrados sem nenhuma diferenciação em matéria de exposição e comunicação. Desse modo, encontramos lojas com os produtos em falta, desorganizados e mal posicionados. Outras marcas na frente da Dolly. Organização padrão dos atacadistas. Produto misturado com outras marcas. "Carência de estratégia para o PDV"a
  17. 17. Briefing Evolução de vendas Vendas Baseado na evolução de investimento em publicidade, podemos constatar que mesmo com um mercado se mantendo estagnado nos últimos 3 anos, a Dolly vem crescendo e ganhando espaço no segmento de refrigerantes, além de ter expandido seu portfólio de produtos para linha de sucos. Isso se deve também ao crescimento das classes C e D, que com um poder aquisitivo maior, vem gastando mais com supéruos como refrigerante. Em três anos a Dolly partiu de um investimento de 41 milhões para 60 milhões em anúncios na TV aberta até o nal de 2014, porém, a perspectiva é de que haja um menor crescimento neste ano de 2015, por conta da crise econômica e da alta de impostos. 16
  18. 18. Briefing 17 Público consumidor Quem são seus consumidores Os refrigerantes DOLLY são consumidos aproximadamente à partir dos 3 anos de idade e seu público se concentra entre as classes B2, C1, C2 e D. Devido ao crescimento signicativo das classes C e D, o refrigerante passou a fazer parte da dieta desse público, fazendo parte da lista de compras e a ser presença constante nas refeições do dia a dia, além de continuar marcante na realização de eventos e reuniões familiares. O preço dos refrigerantes Dolly é determinante no ato da compra, pois, o consumidor mesmo considerando outros refrigerantes concorrentes mais saborosos, acabam optando por Dolly, porque de qualquer forma o considera uma boa opção, pelo custo x benecio. Com maior poder aquisitivo, o cliente esta consumindo refrigerante com maior frequência aumentando consideravelmente a quantidade de litros consumidos por ano, por pessoa.
  19. 19. Briefing 18 Concorrência Concorrentes diretos Neste cenário denimos como concorrentes diretos as empresas que mais se asemelham com a DOLLY nos critérios de público, classe social e preço. Destacam-se nessa avaliação os Refrigerantes Schin, Convenção e Itubaina.
  20. 20. Briefing Concorrência Concorrentes indiretos Por ser um seguimento muito concorrido restringimos os concorrentes indiretos dentro do próprio setor de refrigerantes e destacamos a Coca-cola e o Guaraná Antártica, pois são produtos que normalmente são preteridos pelos consumidores em uma relação de comparação mais ampla. 19
  21. 21. Briefing 20 Mercado O mercado brasileiro de refrigerantes é extremamente concentrado, devido a isso, podemos notar diferenças signicativas entre as empresas que as compõe. Isso faz com que separemos o setor em sistemas ou grupos de empresas: (1) grandes corporações, (2) Grandes empresas e (3) pequenas empresas regionais. O primeiro grupo é formado pelo sistema Coca-Cola Brasil, AmBev e Brasil Kirin, todas com grande capital com participação internacional, que juntas reúnem cerca de 90% do faturamento do setor. Outro grupo são as “grandes empresas”, formado por 15 rmas, aproximadamente. Em suma, não estão vinculadas a nenhum grande grupo de caráter multinacional, contudo, suas características as fazem descolar do primeiro grupo, bem como do terceiro: o das “Pequenas Empresas Regionais”. As Pequenas Empresas Regionais, por sua vez, formam um grupo de cerca de 180 empresas, espalhadas por todo o território do país. Este é o grupo de empresas que a AFREBRAS representa. http://afrebras.org.br/setor/refrigerante/composicao-de-mercado-refri/
  22. 22. Briefing 21 Mercado O nível atual de concentração do mercado de refrigerantes é resultado de ganhos sistemáticos de market share das grandes corporações na última década. No nal dos anos de 1990, as pequenas empresas regionais registravam 33% de participação de mercado, sendo que, em 2012, estima-se que tal participação atingiu apenas 11,1%, quanto este medido em volume (litros). O sistema Coca-Cola é a líder absoluta de mercado, apresentando 60% de market share. No gráco abaixo, as pequenas empresas nacionais se encontram no tópico “outros”, junto com outras marcas. O índice HHI, que mede o grau de concentração dos mercados, se aproxima dos 4.000 pontos quando este calculado para o setor. Tal marca credencia a indústria de refrigerantes como altamente concentrada.
  23. 23. Briefing 22 Mercado Produção nacional de refrigerantes Com a instituição do SICOBE (Sistema de Controle de Produção de Bebidas), foi possível controlar e monitorar a produção de bebidas, especicamente refrigerantes e cervejas. O gráco abaixo mostra os dados de produção de refrigerantes, de janeiro de 2010 a dezembro de 2014, de acordo com o SICOBE. Em 2013, o SICOBE controlou a produção de 15,6 bilhões de litros de refrigerantes, volume 3,6% menor que 2012, em que o sistema monitorou a produção de 16,2 bilhões de litros da bebida. Em 2014, a produção de refrigerantes atingiu a marca de 15,8 bilhões de litros, um aumento de 1,46% comparado a 2013.
  24. 24. Briefing 23 Mercado "O mercado encontra-se estagnado"_
  25. 25. Briefing 24 Problema do cliente A DOLLY é uma grande empresa no setor de refrigerantes brasileiro. A primeira empresa brasileira a trabalhar com produto diet por volta do ano de 1987. Nesse longo tempo de vida a empresa expandiu seus negócios para linha de refrigerantes convencionais, entrando num mercado altamente competitivo e com empresas multinacionais no seu franco domínio, ainda sim a empresa cresceu exponencialmente nos últimos anos, principalmente na região sudeste, onde concentra quase todo seu mercado, e nos últimos anos entrou para o seguimento de sucos em caixinha. E agora, qual é o problema? Num mercado extremamente concorrido, onde as grandes empresas investem maciçamente em propaganda, promoção de vendas, merchandising e outras ferramentas para atrair seu consumidor, a DOLLY se encontra investindo deliberadamente em propaganda televisiva, sem nem mesmo avaliar segmento, público alvo, ou qualquer outro dado relevante para um planejamento de comunicação e por enquanto ainda engatinha nas mídias digitais, além de não expandir sua comunicação para outros meios e plataformas. A empresa se anula quando falamos em PDV, deixando de promover qualquer ação que seja, para se diferenciar da concorrência.
  26. 26. Briefing Marketing R$ 60 milhões é a verba de comunicação disponível para investimento 1,5% de aumento nas vendas, é o objetivo de marketing estimado na campanha. 25

×