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Problema
Desde sua fundação, em 1945, “Artecola”
era a nomenclatura usada para cumprir duas
missões complementares, mas diferentes:
1. Identificar a empresa
2. Identificar, de modo único e geral seus
produtos e preponderâncias.
Porém a estratégia de intensa expansão da
organização resultou na formação de um
grupo industrial formado por duas empresas
mais, além da Artecola original. Arteflex e
MVC passavam a existir agregando uma
série de novos produtos. A dificuldade de
identificação destas marcas pertencentes
a um mesmo grupo tornou necessária a
mudança.
Afinal, Artecola designava o que? Grupo?
Empresa? Produto?
Diagnóstico
Constatando-se este desafio na área de
nomenclatura deste grupo (que causava
confusão diante de seus clientes e
funcionários), era necessária também
uma nova estrutura de branding mantendo
a credibilidade da marca e deixando clara
a diferenciação de cada uma de suas
empresas e linhas de produtos.
Ideia
A solução foi desenvolver uma
nova arquitetura de marcas para
que fosse possível visualizar, tanto
publicamente como internamente,
o papel de cada uma das marcas
dentro do conjunto de empresas.
Execução
Etapa 1. Branding
A criação da marca mãe, “Empresas
Artecola” evidenciou a relação de poder
sobre as três empresas existentes.
O projeto de branding realizado pela
Brand It! foi além de um estudo de
naming, passou pela concepção de
uma estratégia competitiva para a nova
marca e a redefinição da arquitetura
de cada empresa. Para a Artecola,
acrescentou-se a palavra “Química”,
com o objetivo de diferenciá-la da marca
mãe e do tipo de segmento atendido.
Novas estruturas de marca
Etapa 2. Brandbook
Feita a mudança na nomenclatura, era hora de
organizar em um documento toda a arquitetura definida,
estabelecendo graficamente as relações entre as marcas e
suas diversas assinaturas.
Foi a vez da Design21 fazer o seu trabalho, desenvolvendo
o MIV - Manual de Identidade Visual de cada uma destas
empresas. Agrupadas em um Brandbook com mais de 600
páginas, todas as regras de uso foram estabelecidas para
cada um dos níveis de marca. A concepção gráfica sob
a ótica da nova arquitetura permeou toda a campanha de
lançamento das Empresas Artecola.
Brandbook e nova
arquitetura de marcas
Etapa 3. Comunicação
Anúncios e peças de
endomarketing
Era o momento de divulgar toda a
transformação pela qual o grupo
havia passado. Desenvolvida pela
e21, para o público externo essa
divulgação aconteceu por meio de
anúncios em canais utilizados
pelas marcas, mostrando a
importância de cada um dos
segmentos das Empresas Artecola.
Foi realizado também um trabalho
de endomarketing, reforçando
aos colaboradores cada uma de
suas marcas e comunicando a eles
que agora todos faziam parte de
um conjunto chamado Empresas
Artecola.
Resultado
Estabelecendo níveis hierárquicos cada
marca agregou valor diante do seu
mercado, sendo chanceladas pela força
e reputação das Empresas Artecola. Ao
mesmo tempo, as marcas de empresas (e
de seus respectivos produtos).
Ganharam maior liberdade para transitar em
suas diversas áreas de atuação, deixando
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uma empresa

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CASE ARTECOLA – Nova arquitetura de marcas

  • 1.
  • 2. Problema Desde sua fundação, em 1945, “Artecola” era a nomenclatura usada para cumprir duas missões complementares, mas diferentes: 1. Identificar a empresa 2. Identificar, de modo único e geral seus produtos e preponderâncias. Porém a estratégia de intensa expansão da organização resultou na formação de um grupo industrial formado por duas empresas mais, além da Artecola original. Arteflex e MVC passavam a existir agregando uma série de novos produtos. A dificuldade de identificação destas marcas pertencentes a um mesmo grupo tornou necessária a mudança. Afinal, Artecola designava o que? Grupo? Empresa? Produto? Diagnóstico Constatando-se este desafio na área de nomenclatura deste grupo (que causava confusão diante de seus clientes e funcionários), era necessária também uma nova estrutura de branding mantendo a credibilidade da marca e deixando clara a diferenciação de cada uma de suas empresas e linhas de produtos.
  • 3. Ideia A solução foi desenvolver uma nova arquitetura de marcas para que fosse possível visualizar, tanto publicamente como internamente, o papel de cada uma das marcas dentro do conjunto de empresas.
  • 4. Execução Etapa 1. Branding A criação da marca mãe, “Empresas Artecola” evidenciou a relação de poder sobre as três empresas existentes. O projeto de branding realizado pela Brand It! foi além de um estudo de naming, passou pela concepção de uma estratégia competitiva para a nova marca e a redefinição da arquitetura de cada empresa. Para a Artecola, acrescentou-se a palavra “Química”, com o objetivo de diferenciá-la da marca mãe e do tipo de segmento atendido. Novas estruturas de marca
  • 5. Etapa 2. Brandbook Feita a mudança na nomenclatura, era hora de organizar em um documento toda a arquitetura definida, estabelecendo graficamente as relações entre as marcas e suas diversas assinaturas. Foi a vez da Design21 fazer o seu trabalho, desenvolvendo o MIV - Manual de Identidade Visual de cada uma destas empresas. Agrupadas em um Brandbook com mais de 600 páginas, todas as regras de uso foram estabelecidas para cada um dos níveis de marca. A concepção gráfica sob a ótica da nova arquitetura permeou toda a campanha de lançamento das Empresas Artecola. Brandbook e nova arquitetura de marcas
  • 6. Etapa 3. Comunicação Anúncios e peças de endomarketing Era o momento de divulgar toda a transformação pela qual o grupo havia passado. Desenvolvida pela e21, para o público externo essa divulgação aconteceu por meio de anúncios em canais utilizados pelas marcas, mostrando a importância de cada um dos segmentos das Empresas Artecola. Foi realizado também um trabalho de endomarketing, reforçando aos colaboradores cada uma de suas marcas e comunicando a eles que agora todos faziam parte de um conjunto chamado Empresas Artecola.
  • 7. Resultado Estabelecendo níveis hierárquicos cada marca agregou valor diante do seu mercado, sendo chanceladas pela força e reputação das Empresas Artecola. Ao mesmo tempo, as marcas de empresas (e de seus respectivos produtos). Ganharam maior liberdade para transitar em suas diversas áreas de atuação, deixando espaço para a expansão dos negócios.