Trabalho de Diagnóstico Estratégico de Marketing do terceiro período do curso de Administração da ESPM- Rio sobre a Caloi

1. CALOI

2. AMBIENTE
EXTERNO

3. MACROAMBIENTE
DEMOGRÁFICO
Queda da Natalidade
Aumento da classe média
Político legal
Programa Bicicleta Brasil
Novo Código de Trânsito
Brasileiro
ECONÔMICO
Redução desemprego
Recuperação da crise
Aumento das exportações e
vendas no varejo de bike
NATURAL
Escassez da borracha
Aumento emissão CO2 e
efeito estufa
Uso de fibra de carbono na
produção de bicicletas
SÓCIO CULTURAL
Aumento life style
saudável
Aumento importância
do exercício físico
Consumo consciente
Tecnológico
Modernização de GPS e rotas
Tecnologia na linha de produção
Desenvolvimento de outros meios
de transporte sustentáveis

4. MiCROAMBIENTE

5. HISTÓRICO DO MERCADO
SEC 19: Chegada das
bikes no Brasil
1939-1945: Produção das
peças no Brasil pela Caloi,
Monark e Irca
DÉCADA 50 E 70:
Crescimento significativo
do mercado brasileiro de
bicicletas
FIM ANOS 80: Fim do
monopólio brasileiro e
introdução da Mountain
Bike
HOJE: Brasil é o quarto
maior produtor de bike

6. TAMANHO POR REGIÃO
MANAUS
77,8%
RIO DE JANEIRO
81,2%
ÍNDICE DE UTILIZAÇÃO ESTRUTURA CICLOVIÁRIA POR REGIÃO
BRASÍLIA
RIO DE JANEIRO
SÃO PAULO
CURITIBA
FORTALEZA
.
.
.
440
374
265,5
181
116,4

7. SAZONALIDADE
No mercado de bicicleta dados sobre sazonalidade
não foram encontrados, mas em reportagem o
presidente da ABRACICLO, Marcos Fermanian diz:
A pequena alteração no número de vendas se deve à
chegada do verão quando os consumidores buscam
a bicicleta para se locomover e para usar como lazer.

8. ESTRUTURA DE MERCADO
OLIGOPÓLIO
Poucos ofertantes
Produto massivo
Considerável barreira
de entrada
Assimetria de informação
PROJEÇÃO DE MERCADO
2016 2017
669.729
797.000

9. FORNECEDORES
KMC CHAIN: Correntes
GERDAU: Aço
Pedal
Freio
A Caloi possui fábricas próprias e
montadoras regionais de bikes.
Dessa forma, a empresa precisa
de fornecedores de algumas
peças para a montagem. Graças a
isso ela possui uma preocupação
clara com a qualidade de seus
fornecedores, prezando que os
componentes utilizados tenham
certificação INMETRO .

10. CONSUMIDOR

11. PESQUISA QUANTITATIVA
Amostragem: 85 usuários de bicicleta na Grande Rio e Niterói
Desafio: Entender o perfil do usuário de bicicleta
HOMENS E MULHERES, 19 A 25 ANOS
CLASSE B2
ENSINO SUPERIOR INCOMPLETO
USAM PARA TRANSPORTE (DURANTE A SEMANA) E
LAZER (FINAIS DE SEMANA)
BUSCAM PRINCIPALMENTE EM SUAS
BIKES POTÊNCIA, SEGURANÇA E DESIGN

12. PESQUISA QUALITATIVA
Foram realizadas 10 observações não participantes em
pontos estratégicos da cidade do Grande Rio e Niterói.
Desafio: Entender o perfil e hábitos do usuário de bicicleta.
HOMENS
USAM A BICICLETA PARA PERCURSOS CURTOS
NÃO USAM MUITO EQUIPAMENTOS
NÃO USAM INTEGRAÇÃO
COM OUTROS TRANSPORTES

13. CONCORRÊNCIA

14. NÍVEIS DE CONCORRÊNCIA
CONCORRENTES DE MARCA CONCORRENTES SETORIAIS
CONCORRENTES DE FORMA CONCORRENTES GENÉRICOS
Monark Ox Bike Houston Lev Audax Trek Sense
Moto Carro Ônibus Metrô Celular Viagem

15. MARKETSHARE
O grupo analisou as vendas acumuladas do setor do ano de 2015, e a receita bruta de cada uma
dessas marcas, fazendo a comparação percentual entre esses fatores.
38%
15%
1%
46%
Outras marcas
Caloi
Houston
Monark

16. MAPA DE PERCEPÇÃO E POSICIONAMENTO
Mapa percepção Mapa de posicionamento
Alto desempenho
Baixo desempenho
Preço baixo Preço alto
Alto desempenho
Baixo desempenho
Preço baixo Preço alto

17. Matriz de preço na base 100
BICICLETA INFANTIL ARO 20
Marca Preço médio Base 100 Mercado
CALOI R$462,33 91,47% -9%
HOUSTON R$332,00 127,38% 27,38%
MONARK R$474,44 89,14% -10,86%
BICICLETA ADULTO ARO 26
Marca Preço médio Base 100 Mercado
CALOI R$556,26 100,10% 0,1
HOUSTON R$616,36 90,36% -9,64%
MONARK R$498,23 111,78% 11,78%
Assim, podemos perceber que a Caloi possui um posicionamento Standard quando comparado com
o preço de bicicletas infantis de aro 20 . E Já na bicicleta adulta de aro 26, a Caloi está na média do
mercado.

18. MATRIZ PREÇO X QUALIDADE
Conseguimos analisar que a Caloi se encontra classificada
com ALTO VALOR na matriz estratégica. A marca possui uma
alta qualidade em seus produtos e os preços não são altos,
costumam ser médios
PREÇO
QUALIDADE
Alta Média Baixa
Alta Preço Premium Alto Valor Super Valor
Média Preço Excessivo Preço médio Valor bom
Baixa Assalto ao Cliente Falsa Economia Economia

19. 0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
7,00
8,00
9,00
Conforto
Design
Preço
Disponibilidade nas lojas
Qualidade
Variedade de produtos
MATRIZ DESEMPENHO POR ATRIBUTO
Caloi
Houston
Monark

20. IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MKT
PREÇO MÉDIO PREÇO MÉDIO PREÇO MÉDIOPREÇO MÉDIO
R$556,26 R$3999,00R$498,23R$616,36
Caloi KS Full 21 Aro 26,Monark Full Aro 26 Houston Stinger Aro 26 Lev E-bike

21. IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MKT
PRAÇA PRAÇA PRAÇAPRAÇA
Sua comercialização acontece em
lojas físicas de bicicletas, lojas de
brinquedos e hipermercados e
magazines, estando presente em
larga escala em todo o país. Além
disso, possui uma lista de mais de
230parceiros online.
As bicicletas Houston são
encontradas em lojas físicas de
bicicletas em mais de 2500 pontos
de venda.
A Monark possui uma lista de
revendedores autorizados em
todos os estados do país, e está
buscando aumentar essa lista
através de seu site.
A Lev é pioneira no segmento de
bicicletas elétricas, com isso ela
já possui sete lojas físicas no Rio
deJaneiro, e duas em São Paulo,
além de e-commerce e também
revendedores, espalhados por
todo o país.

22. IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MKT
PROMOÇÃO PROMOÇÃO PROMOÇÃOPROMOÇÃO
A Caloi trabalha sua comunicação
com o cliente através da agência
Salve, especializada no ambiente
digital. Assim, usa seu Facebook
para promoção da marca e ações
pontuais, como uma realizada no
ano passado para promover o Dia
Mundial Sem Carro.
Com o objetivo de aumentar o
reconhecimento da marca no
Sudeste, a empresa realizou
ações de merchandising a novela
Passione, da Rede Globo, em 2011.
Nela, a marca aparecia como
concorrente da empresa
controlada pela protagonista da
novela.
Durante o auge de sua operação,
a Monark costumava veicular
comerciais na televisão e na mídia
impressa. Atualmente, é difícil
encontrar registros sobre ações
de promoção da empresa. Além
disso, a marca não possui perfil
em redes sociais.
A empresa faz parcerias com
diversas marcas jovens e
“descoladas”, que tenham a cara
do seu público alvo, como a
Farm, Vezpa entre outras, a fim
de divulgar e gerar desejo dos
consumidores. Além disso, ela
usa suas redes sociais e
participa de certos eventos para
promover seus produtos.

23. IDENTIFICAÇÃO E ANÁLISE DAS ESTRATÉGIAS DE MKT
PRODUTO PRODUTO PRODUTOPRODUTO
Bicicletas em modelos mais
simples e tradicionais
Linha completa oferecendo
os modelos mais tradicionais,
infantil, transporte, trek e de
performance
Linha completa
oferecendo os modelos
mais tradicionais, infantil,
infantojuvenil transporte,
trek, de performance,
eletrônicas
Já a marca Lev possui design
diferenciado, com um
acelerador no punho direito e
com um quadro step-through,
trazendo um design um pouco
feminino e descontraído.
Sendo pequena e leve, para
poder ir a qualquer lugar,
sendo fácil de guardar.

24. BENCHMARKETING
E-COMMERCE
POSSIBILIDADE DE
MUDAR DE IDIOMA

25. STAKEHOLDERS
PÚBLICO EM GERAL
A empresa lança diversas
campanhas para lidar com os
diversos públicos e mostrar
atenção para todos.
FORNECEDORES
A empresa possui uma
preocupação clara com a
qualidade de seus
fornecedores.
CONCORRENTES
A Caloi sempre teve uma grande
importância em analisar seus
concorrentes e sempre estar
expandindo seus negócios para
poder superá-los
CLIENTES
A empresa em todo momento vem
inovando nos modelos de bicicletas
para atender cada vez melhor seus
clientes

26. AMBIENTE
INTERNO

27. HISTÓRICO DA
EMPRESA

28. BREVE HISTÓRICO DA CALOI
1898: Luigi Caloi e
Agenor Poletti
abrem a Caloi
1948: A Caloi passa a
produzir as suas
próprias bikes no Brasil
1972: Foi lançada a Caloi 10
que firmou a Caloi como
fabricante de bicicletas
1997: A Caloi ingressou no segmento
de HOME FITNESS, com uma linha de
equipamentos de ginástica com
esteiras e bicicletas ergométricas
2013: 70% das ações
foram compradas pela
Cannondales Sports
2017: A Cannondales
comprou 100% das
ações da Caloi

29. VISÃO
Missão
valores
“Criatividade com Agilidade: cultivamos um ambiente que estimula a criatividade de todos,
garantindo a agilidade da empresa na concepção e execução de suas ações.”
ALOI
“Tornar-se uma referência no ambiente empresarial brasileiro e como player mundial nos
negócios de bicicleta.”
CRIATIVIDADE COM AGILIDADE
ORGANIZAÇÃO SEM PRECONCEITOS
PROFISSIONALISMO
QUALIDADE DE VIDA NO TRABALHO
RESPEITO A TODOS STAKEHOLDERS
Grupo encontrou no site
profissional da empresa

30. “Desde 1898 a Caloi fabrica bicicletas, mas não
somos uma fabrica de bicicletas. Somos uma
linha de produção de apaixonados por bicicletas.
A produção começa cedo e vai até tarde. A cada
aro produzido a montanha fica mais próxima. A
cada pedal montado nasce mais um dos nossos.
Porque bicicleta é mais que causa, é solução.
Fabricamos lugares metódicos. Desde sempre
fabricamos bicicletas, mas não somos uma
fábrica de bicicletas, fabricamos ciclistas”.
POSICIONAMENTO

31. MATRIZ E FILIAIS INDICADORES
FINANCEIROS
MANAUS
fábrica
INTERIOR SP
fábrica
SÃO PAULO
matriz
roi
Índice de endividamento
PCT: 222302 189583 = 1.17 ou 117%
O resultado desse índice evidencia a insolvência e
extrema dependência da Caloi em relação ao capital de
terceiros.
O ROI da Caloi encontrou-se no negativo para o ano de
2015, mostrando que ela obteve 2% de prejuízo em
relação aos seus investimentos

32. marketing

33. Linhas de produtos
INFANTIL
ARO 12 ARO 16 BALANCE BIKE MENINO MENINA
INFATO JUVENÍL
ARO 20 ARO 24 MENINO MENINA
lazer
FEMININA MASCULINA MOUNTAIN BIKE
MOBILIDADE
FEMININA ARO26 ARO700
ELÉTRICAS
URBANA
SPEED
MASCULINA ARO700
MOUNTAIN BIKE
FEMININA ADVENTURE PERFORMANCE

34. SERVIÇOS AGREGADOS

35. $
PREÇO
A Estratégia de preço da Caloi é muito influenciada pela situação
da concorrência, a empresa busca o número de empresas do
mesmo segmento, o posicionamento destas e procura fazer uma
análise das linhas de produtos disponíveis, tendo como objetivo
alcançar uma direção a seguir e uma vantagem concorrencial.
BIKE INFANTIL
Preço médio: R$462,33 BIKE ADULTO
Preço médio: R$556,26

36. DISTRIBUIÇÃO
Fábrica
DISTRIBUIÇÃO INDIRETA
E-COMMERCE
Apesar de não possuir um sistema de
vendas online em seu site próprio, a Caloi
atua nas redes realizando a venda através
de diversos parceiros listados em seu site.
Alguns desses parceiros são: Netshoes,
Ponto Frio, Ricardo Eletro, Submarino e
Shoptime, além de outros parceiros mais
regionalizados.
FÁBRICA è TRANSPORTADORA è VAREJO è CLIENTE
FÁBRICA è DISTRIBUIDOR è VAREJO è CLIENTE

37. Comunicação

38. Histórico comunicação
1978
Zigbim: Não esqueça
minha Caloi
Campanha Natal
1990
Bicicleta em parceria
com a Chevrolet
Patrocínio de eventos
e do heptacampeão
do Tour de France,
Lance Armstrong
2008
Mudança na ID visual
da marca
2012
Campanha menos de
3km vai de bike –
Ocorreram diversas
ações de marketing e
comunicação sobre o
tema.
2016-2017
Mudança na
comunicação da
marca

39. COMUNICAÇÃO ATUAL
A nova estratégia de comunicação busca resgatar as grandes
histórias presentes na vida dos brasileiros ao longo de muitas
gerações, trazendo à luz que a Caloi é uma marca que mais do
que fabricar bicicletas, fabrica ciclistas. A nova campanha
institucional da Caloi é um manifesto que traz uma mensagem
emocional capaz de mostrar a força da marca para as
gerações que não conviveram tanto com a marca nas mídias
de massa.

40. REDES SOCIAIS
207.364
curtidas na página
25mil
seguidores
8.352
seguidores
13 mil
assinantes
Principal fonte de
informação
SAC da empresa
@MovimentoCaloi
Réplica do conteúdo
do Facebook
Avisos pontuais e
momentâneos
Não é muito utilizado
pela empresa
2 milhões de
visualizações
Utilizado para a
publicação dos videos
das campanhas

41. INSTAGRAMFACEBOOK

42. TWITTER

43. YOUTUBE

44. DIAGNÓSTICO

45. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
VENDAS
TEMPO
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO
A Caloi se encontra no
ESTÁGIO DA MATURIDADE,
onde há uma saturação de
mercado, o número de
concorrentes para de
aumentar e ainda os lucros
se estabilizam ou declinam
em face do aumento da
concorrência. O objetivo
desce estágio é não deixar
o lucro cair, visto que sua
tendência é o lucro se
tornar mais vagaroso.

46. MATRIZ BCG
ALTOBAIXO
SPEED BIKE
ALTA BAIXA
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO
CRESCIMENTODEMERCADO
CALOI
CALOI 100
O grupo pesquisou e analisou, mas não conseguiu
acessar certos dados mais profundos e concretos
sobre a venda dos produtos da Caloi, com isso,
resolvemos analisar a Caloi, de um modo geral, e
uma ideia do portfólio de produtos das empresas.

47. RIVALIDADE DOS CONCORRENTES
A CALOI está inserida em um cenário de
FORTE RIVALIDADE, uma vez que existem
muitas empresas na categoria de bicicletas
e a diferenciação dos produtos de cada
empresa é baixa.
PODER DE BARGANHA DOS FORNECEDORES
A CALOI seleciona seus fornecedores de acordo com diversas
condições de qualidade entre elas: certificação IMETRO e
credibilidade destes. Como a credibilidade já é um fator de
escolha acaba reduzindo a probabilidade de problemas
PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES
Esta variável afeta negativamente nas 5 forças já
que os bens não são muito diferenciáveis e tem
mais de um player no mercado, o que pode fazer
com que o cliente migre de marca.
AMEAÇA NOVOS ENTRANTES
O mercado de bicicletas é
amplo oferecendo oportunidades
para novos entrantes, como como
as bicicletas elétricas e bicicletas
portáteis..
AMEAÇA SUBSTITUTOS
Tendo em vista que os produtos
substitutos de bicicletas foram
classificados como opções de
transporte menos poluentes e mais
sustentáveis, pode-se concluir que
os carros elétricos surgem no
mercado como um potencial
concorrente para os consumidores
que optam por esta opção devida
questões ambientais.
5 FORÇAS
DE PORTER

48. FATORES CRÍTICOS DO SUCESSO
FCS PESO
CALOI HOUSTON
Nota Peso X Nota Nota Peso X Nota
PREÇO 20 9 180 7 140
DISTRIBUIÇÃO 30 9 270 8 240
DESIGN 10 7 70 8 80
DESEMPENHO 40 8 320 8 320
TOTAL 100 840 780
Caloi está na frente
da sua concorrente

49. SWOT

50. MATRIZ SWOT
O grupo pesquisou e analisou, e dividiu o SWOT de
acordo com os aspectos analisados do mercado
de bicicletas. Com isso foi feita a matriz e
posteriormente cruzada.
FORÇAS FRAQUEZAS
AMEAÇAOPORTUNIDADE
• Conhecimento de marca
• Exportação estruturada
• Aquisição multinacional
• Escalabilidade
• Mix variado de bicicletas
• Alta penetração de mercado
• Site desatualizado
• Baixa personalização
• Pouco contato direto com o
cliente
• Poucos parceiros
estratégicos
• Baixa ativação de marca
• Aumento dos hábitos
saudáveis
• Valorização do dólar no Brasil
• E- commerce
• Aumento efeito estufa
• Congestionamento de trânsito
nos grandes centros urbanos
• Novos entrantes
• Matéria prima escassa
• Concorrentes ganhando
espaço
• Terceirização do serviço
• Violência urbana

51. ESTRATÉGIA OFENSIVA
EXPORTAÇÃO ESTRUTURADA, ESCALABILIDADE E VALORIZAÇÃO DO DÓLAR NO BRASIL
Intensificar a distribuição para o mercado interno e expandir as fronteiras para a venda
no mercado externo.

52. ESTRATÉGIA OFENSIVA
CONHECIMENTO DE MARCA E CONGESTIONAMENTO NOS CENTROS URBANOS
Aproveitar que é conhecida para tentar conscientizar e educar o morador dos centros
urbanos que a bicicleta é uma alternativa para evitar o trânsito.

53. ESTRATÉGIA OFENSIVA
ALTA PENETRAÇÃO DE MERCADO E E-COMMERCE
aproveitando que a marca tem um posicionamento de alcançar diversas regiões do país,
fazer com passe a alcançar mais um canal e aumentar ainda mais a sua penetração de
mercado

54. ESTRATÉGIA CONFRONTO
CONHECIMENTO DE MARCA E NOVOS ENTRANTES
A Caloi deverá posicionar suas bicicletas como líder no mercado de transportes
sustentáveis.

55. ESTRATÉGIA CONFRONTO
MIX VARIADO E MATÉRIA PRIMA ESCASSA
A estratégia poderá possibilitar tanto a criação de um plano B, caso a matéria prima aumente sua
escassez, uma possibilidade de barateamento de uma parte da bicicleta ou uma forma de variar o
seu mix.

56. ESTRATÉGIA CONFRONTO
ESCALABILIDADE E TERCERIZAÇÃO DO SERVIÇO
Já que o custo de produzir uma bicicleta não é tão alto para a Caloi, uma estratégia é criar o seu próprio serviço de bicicleta e
expandir além dos bicicletários Itaú, colocando em mais lugares, já que bicicleta faz parte do seu Core Business. O ideal seria
fazer um benchmarketing com o banco para aplicar a estratégia em mais estados pelo Brasil.

57. ESTRATÉGIA de reforço
SITE DESATUALIZADO, BAIXA PERSONALIZAÇÃO E E-COMMERCE
Uma estratégia que a marca pode utilizar para aumentar seu share e impacto entre os seus shoppers é aproveitar que o site
precisa de uma atualização e oferecer o e-commerce e possibilidade do usuário personalizar o seu produto.

58. ESTRATÉGIA de reforço
BAIXA ATIVAÇÃO DE MARCA E AUMENTO DOS HÁBITOS SAUDÁVEIS
A marca poderia fazer ações para esse nicho ou aproveitar momentos que essas ideologias estejam e
m destaques para fazer ações de marketing ou estarem presentes com a sua marca e seus produtos.

59. PARCEIROS ESTRATÉGICOS E CONGESTIONAMENTO DE TRÂNSITO NOS CENTROS URBANOS
A Caloi por ser uma marca conhecida, líder de mercado, poderia oferecer para alguma entidade e a proposta de parceria em
que o seu produto seria utilizado para mobilidade urbana, o que aliviaria o trânsito, gerando assim um bem-estar social que
estaria associada ao parceiro e a Caloi que promoveram aquela ação.
ESTRATÉGIA de reforço

60. BAIXA ATIVAÇÃO DE MARCA E CONCORRENTES GANHANDO ESPAÇO
A Caloi por ser uma marca líder de mercado e com um mix amplo, deve se preocupar em posicionar bem a comunicação de
cada uma das suas linhas. Ou seja, para produtos mais esportivos, nas comunicações usar essa linguagem e assim por diante.
ESTRATÉGIA de DEFESA

61. POUCO CONTATO COM O CLIENTE E TERCERIZAÇÃO DO SERVIÇO
Com isso uma opção para a Caloi de fazer com que seu consumidor tenha contato com a sua marca é oferecer serviços que
entrem em contato direto com ele e comuniquem melhor o propósito da marca
ESTRATÉGIA de DEFESA

62. Conclusões

63. Obrigado!JULIA PIRES
KAMILA BOCAYUVA
LARA VARGAS
LYS CHAGAS
MARIANA PITA
NATALIA BRAZ
THOMÁS GUILHON