Study of marketing

2. INTRODUÇÃO

3. Elseve chega no Brasil há 31 anos, com o
objetivo de trazer o melhor da tecnologia e
a expertise dos laboratórios de Paris para
criar fórmulas de excelente qualidade, que
atendam às diferentes necessidades que os
cabelos das mulheres brasileiras precisam.

4. Nome e logo
Embalagem
Dados coorp:
• Jean Paul Agon
Atalho:
Redutor Risco:
• Existência de SAC
• Ser uma das maiores
marcas do mercado
massificado
• Se posicionar como

5. 15,30%
9,20%
6,00%
5,20%
4,70% 4,70%
SEDA PANTENE ELSEVE DOVE TRESEMME PALMOLIVE
Market Share de unidade das seis maiores marcas
de cuidados com o cabelo no Brasil em 2018.
Fonte-NielsenanálisedequadrimestreHairCare(agostode2018).

6. Mulheres que
frequentemente. Por outro lado, possuem
uma grande dedicação ao cabelo e gastam
em produtos de cabelo.
São movidas na compra e ao
mesmo tempo procuram
; e
com entrega de resultados para seu tipo e
momento específico de cabelo natural ou não.
Segmentação

7. A marca Elseve tem como público-alvo
para shampoo, mulheres maduras e
vaidosas da classe B e C que residem
em regiões metropolitanas, e prezam na
hora da compra por preço e qualidade.

8. ESTRUTURA
de mercado

9. HIGIENE PESSOAL
ROSTO OUTROS
CONDICIONADOR OUTROS
NATURAL
PREMIUM
ELSÉVE SEDA PANTENE TRESEMME
CABELO
SHAMPOO
INDÚSTRIAL
POPULAR

10. PONTOS DE
DIFERENCIAÇÃO
• Design da
embalagem
• Ser de
L’Oréal Paris
• Preço
• Distribuição
• Produção
Nacional
• Quantidade na
embalagem
(200ml)

11. As marcas no mapa são as que foram
classificadas como concorrentes diretos
ou indiretos da Elséve na categoria em
questão. A pontuação máxima para cada
atributo é seis e a mínima um.
Mapa de

12. PESQUISA

13. Compreender o comportamento das mulheres
cariocas em relação ao consumo de shampoo.
Para obter uma pesquisa com nível de confiança de 95% e erro
amostral de 7%, o grupo obteve 88 questionários preenchidos e
válidos.

14. Entender a percepção dos consumidores de
shampoo sobre a categoria do produto.
4 a 6 mulheres com idade entre 16 e 49 anos.

15. BRAND
Equity

16. BRANDNo mercado de shampoo popular foi
observado que a estratégia de preços baixos
é efetiva. Por outro lado, o brand equity se
torna muito relevante na disputa entre as
marcas que ocupam da segunda a sexta
posição em market share. Os preços dessas
marcas são similares e não possuem forte
comunicação no pdv. A diferença entre o
volume vendido de cada uma dessas marcas
se da principalmente pela relação que a
consumidora possui com a marca do produto.

17. Com
prador
compro
metido
Gosta da marca,
considera-a amiga
Satisfeita mas com medo dos
custos de mudança
Satisfeito, compra sempre e não tem
razão para mudar
Não leal à marca, sensível a preço indiferente a
marca
• Sensível a preço e conveniência
• Alta vulnerabilidade a características
superiores aos concorrentes
• Percentual de compra : 6,1%
• Numero de marcas compradas
25,29% usam 3 marcas distintas de
shampoo

18. das 88 usuárias de shampoo entrevistadas
lembram de primeira da marca Elseve quando
perguntadas sobre marcas de shampoo.
22%das entrevistadas identificam
como palavra de ancoragem a
marca mãe L’Oréal Paris

19. L'Oréal investe pesado em suas campanhas
publicitárias para a Elseve, além de contratarem
embaixadoras famosas (como a Taís Araújo e Grazi
Massafera), que acaba criando uma maior
credibilidade para os consumidores perante a
marca.

20. CELEBRIDADE
PREÇO RELATIVO
BENEFÍCIO
Por estar associado à marca L’Oreal Paris e a própria
Elseve, enormes competidoras em seus negócios, o
novo consumidor pode enxergar confiabilidade na
compra do shampoo, uma vez que marcas reconhecidas
provocam menor sensação de risco.
tipos de associações

21. SISTEMA DE
IDENTIDADE
de marca

22. A identidade da marca Elseve é um braço da identidade da marca L’oreal que
prega que a beleza é acessível a todos. A marca Elseve, mais especificamente,
tem sua identidade composta por tornar a beleza acessível a todos através de
produtos para o cabelo.

23. A L’oreal tem uma sólida identidade: oferecer beleza para todos. A Elseve por sua parte tem a mesma identidade,
contudo foca seu posicionamento como a marca que oferece diversidade para a beleza feminina.
A armadilha da posição de marca

24. Os funcionários da marca devem entender e seguir sua identidade, o que
remove a ameaça dessa armadilha

25. FUNÇÕES DA MARCA
MOD. DESCRITIVO
MOD. EMOCIONAL
ESÊNCIA DA MARCA
Shampoo
Shampoo para cada tipo
de cabelo
Desempenho e credibilidade

26. HAIR CARE
20%
Dos respondentes lembraram espontaneamente
da marca Elseve, quando perguntamos a primeira
marca que vinha na cabeça quando pensava em
Shampoo popular

27. EMBALAGEM
CHEIRO
PREÇO
DESEMPENHO

28. A qualidade da Elseve é , por mais que seja uma
linha mais popular, seus produtos atendem a um padrão excelente que
condizem com o seu posicionamento

29. Cotidiano
Mulheres práticas e
vaidosas de classe B/C

30. PAIS ORIGEM
PARIS – França

31. CREDIBILIDADE
VALORES E CULTURA
SIMBOLOS E MARCAS
ATRIBUTOS DA ORGANIZAÇÃO
CREDIBILIDADE

32. MARCA COMO
PESSOA
PERFIL PSICOGRÁFICO:
IDADE, RENDA, CLASSE
SOCIAL
PERSONALIDADE
VÍNCULOS COM OS
CLIENTES

33. IMAGENS VISUAIS
FACILIDADE DE IDENTIFICAÇÃO
COESÃO
MEMORIZAÇÃO
TRADIÇÃO DA MARCA

34. NÍVEIS DE
IDENTIDADE

35. IDENTIDADE
NUCLEAR
IDENTIDADE
EXPANDIDA
Slogan • Tradição da marca •
Universalização • Atributos da
organização
Extensão de linha • Personalidade
• Personificação • Símbolos e marca
• Escopo • Reconhecimento /
memorização

36. IDENTIDADE
Nuclear

37. IDENTIDADE
Expandida

38. SINCERIDADE
COMPETÊNCIA
• Honesta: Entrega aquilo que promete e não decepciona na hora do uso.
• Íntegra: Tradicional e presente em todos os pontos de vendas
• Amigável: Propaganda sempre mostrando pessoas conhecidas
fazendo coisas que todo mundo faz.
• Confiável: Segurança na hora da compra e conhecimento da Marca
Mãe: L’Oréal
• Bem-sucedida: Uma das marcas populares líder de mercado, alto
conhecimento da marca

39. BENEFICIO FUNCIONAL:
BENEFICIO EMOCIONAL:
Esta frase já acompanha a marca há mais de 40 anos e reforça o valor
feminino, tentando associar as campanhas da marca de shampoos com
uma sensação de autoestima e autoconfiança feminina.
”Porque você vale muito!”
Ela promete melhorar a saúde capilar e possui um benefício principal
para cada produto, são eles: reparo total; controle; nutrição e brilho;
força; nutrição e definição; lisura com movimento; equilíbrio.

40. ARQUITETURA
DE MARCA

41. ENDOSSO

42. ARQUITETURA DE MARCA

43. ARQUITETURA DE MARCA

44. ARQUITETURA DE MARCA
ARGILA
PURA
IDADE
EXPERT

45. Extenções

46. No caso da Elseve, não existe extensão de marca para novas categorias. A L'oréal
Paris utiliza a marca Elseve apenas para a categoria de hair-care, que engloba
Shampoo, condicionador, ampolas de reparação capilar e cremes para cabelo.

47. Elseve ataca com agressividade essa estratégia, pois possui diversos tipos de
produtos para todos os tipos de cabelos, sempre tentando inovar e lançando novos
produtos com cores, cheiros e embalagens diferenciadas.

48. Linhas populares
Linhas profissionais

49. Conclusão

50. AÇÕES DE
MARKETING
“Estimulem mais
benefícios emocionais e
benefícios de auto-
expressão em sua
comunicação.”
MERCHAN
EVENTOS

51. SWOT
Acesso aos canais de
distribuição
Marca é altamente conhecida
Expertise L’Oreal Paris
Poder de investimento em
campanhas publicitárias
Baixa lealdade à marca
Poucos pontos de
diferenciação perantes os
concorrentes da categoria
Crescimento do mercado
de produtos para o
cabelo
Aumento dos gastos com
higiene e beleza
associado à retomada da
crise
Movimento a favor das
marcas que não teste em
animais
Crescimento do mercado
de cosméticos no público
millenial

52. RIVALIDADE ENTRE
OS CONCORRENTES
Esse ponto pode ser
considerado alta
PODER DE BARGANHA
DOS CLIENTES
Esse ponto pode ser
considerado alta
AMEAÇA DE
NOVOS
ENTRANTES
Esse ponto pode ser
considerado baixo
PODER DE BARGANHA
DOS FORNECEDORES
Esse ponto pode ser
considerado baixo
AMEAÇA DE PRODUTOS
SUBSTITUTOS
Esse ponto não é
considerado relevante

53. Conclusão

54. Grupo: Kamila, Lys, Lucas, Mariana, Rafael, Rodrigo, Trirza