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Christopher Hitchens
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Objetivo elementar Medição
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Exemplo:
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Atenção!
• AO FINAL o objetivo é MEDIR EFEITOS.
Visão sociológica: A comunicação procura modificar a opinião ou o comporta...
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CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015
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If the title ‘How to measure PR’ got you hooked and you came here in
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O fim da jornada?
• Na verdade o (re)início de uma nova jornada,
sustentada em dados reais e não somente em
suposições.
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Planejamento de Comunicação e Mensuração

  1. 1. Mensuração: Etapa Final do Planejamento de Comunicação? 1 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  2. 2. Comunicação não é arte, portanto pode ser medida Avaliação não é sinônimo de sanção ou punição Pressupostos 2 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  3. 3. 3 "What can be asserted without proof can be dismissed without proof." Christopher Hitchens CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  4. 4. Como mensurar as ações da comunicação? 1. Diferenciar Resultados tangíveis de intangíveis 2. Definir Métricas (a partir do planejamento) 3. Selecionar Ferramentas de Mensuração levando em conta os diferentes canais de comunicação 4. Planos de ação desenvolvidos de acordo com a mensuração dos resultados. 4 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  5. 5. O que fazer? Definir seus objetivos, expressar sua ambição e enunciar os critérios de sucesso critérios Primeira condição para atingir seu objetivo em comunicação 5 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  6. 6. A cada objetivo, um indicador. A cada objetivo, um papel para o comunicador Mudar o comporta- mento ou atitude Fazer aderir Fazer compreender Fazer conhecer Zona de responsabilidade da comunicação Zona de Contribuição 6 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  7. 7. Temos que Medir ? Sim! Mas... • Para conceber ações a partir de objetivos claros • Para fornecer indicadores de performance • Para incrementar a eficácia das ações • Fazendo uso de metodologias comprovadas, baseadas em técnicas qualitativas e quantitativas • Na maior parte dos casos, logo após as ações de comunicação para avaliar seus efeitos • Antes ou durante a ação quando for necessário definir um “T zero”. Por quê? Como? Quando? • É necessário identificar, hierarquizar e estimar os públicos de interesse Entre que públicos? 7 Com que número? Amostragem CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  8. 8. Exemplo: FORMADORES DE OPINIÃO (Segmentação) de Públicos de Interesse1 Lógica do Marketing Especialidades ? Área? Editoria? Veículo? 8 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  9. 9. Exemplo: COLABORADORES (Segmentação) de Públicos de Interesse Lógica do Marketing Área? Escolaridade ? Tempo de casa? Sexo? Idade? 9 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  10. 10. Não há ferramenta que meça, por exemplo, a “taxa de penetração do espírito de equipe”! 10 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS “All the statistics in the world can't measure the warmth of a smile.” Chris Hart
  11. 11. Não é fácil medir valores, motivações, percepções ou imagens. Mas é possível! 1. Desconstruir, sequenciar objetivos suficientemente concretos em subobjetivos  é o conjunto e interrelação de objetivos mais modestos (e mais mensuráveis) que darão conta do objetivo inicial. 2. Se a questão for sobre o “espírito de equipe”, por exemplo, deveremos desdobrá-la nos itens (observáveis e mensuráveis) que a compõe. 3. CUIDADO: EVITE A SÍNDROME DO CANIVETE SUIÇO!!! 11 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  12. 12. ROI ROE≠ Return of investment Return of expectations Pressupostos 12 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  13. 13. Hora de fazer: Técnica ≠ Abordagem Toda pesquisa se apoia em técnicas definidas como “qualitativas” e/ou “quantitativas”. No entanto, o que diferencia os resultados obtidos não é o tipo de técnica utilizado mas a abordagem que expressa as hipóteses do trabalho, o mix das técnicas mais adequadas e o tipo de tratamento que se dará ao dado obtido. • Objetivo: alcançar uma compreensão qualitativa das razões e motivações subjacentes ao aspecto avaliado • Amostra: pequeno número de casos não representativos (do ponto de vista estatístico) • Coleta de dados: não-estruturada • Análise dos dados: não-estatística • Resultado: desenvolve a compreensão e estabelece indicadores qualitativos.  Objetivo: quantificar os dados e generalizar os resultados da amostra para toda a população- alvo  Amostra: grande número de casos (representativo)  Coleta de dados: estruturada  Análise dos dados: estatística  Resultado: segmenta populações e recomenda curso final de ação. QUALITATIVA QUANTITATIVA Pesquisa de Dados Secundários (Desk Research) 13 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  14. 14. Alguns Objetivos e Tipos de Medição1 Objetivo elementar Medição Dar conhecimento , Informar - Questionário de conhecimento / absorção de conteúdo Medir deslocamento desejado - Contagem / Observação - Questionário de frequência Medir utilização - Contagem / Observação - Questionário de utilização Propostas de ideias, sugestões - Contagem / Observação - Questionário de participação Participação ativa - Contagem / Observação /etnográfica) - Questionário de participação Leitura efetiva - Contagem / Observação - Questionário de audiência / leitura 14 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  15. 15. Objetivo elementar Medição Nível de conhecimento, detalhe, compreensão - Questionário de conhecimento - Questionário de imagem - Entrevista qualitativa - Discussão em grupo (Focus Group) Sensibilização, preparo psicológico, tranquilizar - Questionário de conhecimento - Entrevista qualitativa - Discussão em grupo (Focus Group) Apreciação, satisfação, prazer - Questionário de satisfação - Questionário de imagem - Entrevista qualitativa - Discussão em grupo (Focus Group) Implicar (engajar), adesão - Questionário de implicação, de adesão (ou engajamento) Alguns Objetivos e Tipos de Medição2 15 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  16. 16. Exemplo: “REDES SOCIAIS” Atenção: Públicos ≠ Veículo! PERFIL DOS AGENTES A PARTIR DO COMPORTAMENTO DOMINANTE: •ORGÂNICOS: PESSOAS COMUNS FALANDO DE SUA VIDA, SEUS PROBLEMAS, SENTIMENTOS, EXPECTATIVAS, OPINIÕES, DE FORMA ESPONTÂNEA; •PROFISSIONAIS FUNCIONÁRIOS, CONTRATADOS, REPRESENTANTES, PORTA-VOZES DE MARCAS, EMPRESAS, PERSONALIDADES COM OBJETIVOS E INTENÇÕES CLARAS E PLANEJADAS; •INCENTIVADOS PESSOAS MOVIDAS POR INTERESSES MOMENTÂNEOS, IDEOLÓGICOS, CULTURAIS, (ATÉ FINANCEIROS) COM UM OBJETIVO EFÊMERO E INDETERMINADO; •AUTOMÁTICOS ROBÔS USADOS PARA AUMENTO DO TRÁFEGO DE ALGUMAS INFORMAÇÕES NA REDE; •RELACIONAIS PESSOAS FALANDO COM OUTRAS PESSOAS PUBLICAMENTE, ABERTAS À INTERAÇÃO DE OUTRAS PESSOAS QUE PODEM OU NÃO SER CORRESPONDIDAS. Classificação Marcelo Molnar 16 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  17. 17. ..... Com tempo de execução razoável !!! 17 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  18. 18. A lógica de resultados 18
  19. 19. Atenção! • AO FINAL o objetivo é MEDIR EFEITOS. Visão sociológica: A comunicação procura modificar a opinião ou o comportamento de seus públicos – alvo a fim de fazer evoluir / modificar uma situação no sentido que deseja. Efeitos cognitivos (pensamento, conhecimento...) Efeitos conativos (pensamento, conhecimento...) Mas qual é o estado inicial? DE ONDE PARTIMOS (t0)? 19 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  20. 20. 20 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  21. 21. If the title ‘How to measure PR’ got you hooked and you came here in search of the silver bullet that will tell you how to measure exactly how successful your PR is then you’re going to be disappointed. There is no silver bullet. And there is definitely no silver bullet that will measure the ROI on your investment in public relations. by Stuart Bruce on June 3, 2015 in CIPR, CSR, Measurement and Evaluation, public relations, Reputation Management The reason there is no silver bullet is that every company and organisation is unique and therefore how you measure the success of its public relations and communications is going to be unique 21 CRISTINA PANELLA – SEEPIX – FÓRUIM LIDERANÇA RH, COMUNICAÇÃO E MARKETING – MENSURAÇÃO– 26 NOVEMBRO 2015 2016: A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO NUM MUNDO DE INCERTEZAS
  22. 22. O fim da jornada? • Na verdade o (re)início de uma nova jornada, sustentada em dados reais e não somente em suposições. 22
  23. 23. www.cristinapanella.com.br cristina@cristinapanella.com.br Obrigada! Vamos conversar mais? 23

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