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Apostila pós - cesmac - planejamento e comunicação integrada

  1. 1. 1 CENTRO UNIVERSITÁRIO CESMAC NÚCLEO DE PÓS-GRADUAÇÃO Atualizado em 20.12.2012 CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATU SENSO EMASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – TURMA C PLANEJAMENTO E COMUNICAÇÃO INTEGRADA PROFª ESP. MARCELLA SMITH AMARAL
  2. 2. 2CURRÍCULO RESUMIDO PROFª ESP. MARCELLA SMITH AMARALPossui graduação em Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda pelaFundação Educacional Jayme de Altavila (2007) e Especialização em Gestão da ComunicaçãoOrganizacional Integrada (2009) pela Universidade Federal da Bahia (UFBA).Atualmente faz parte do corpo docente da FACIMA e atua como Mídia e Planner na ChamaPublicidade desde 2010.FEJAL / CESMAC:CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA- Professora titular da matéria de Comunicação Integrada / 2010-2- Professora titular da matéria de Comunicação Integrada / 2011-1- Professora titular da matéria de Redação Publicitária 1 / 2011-1- Professora titular da matéria de Redação Publicitária 2 / 2011-2- Professora titular da matéria de Marketing / 2011-2CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - JORNALISMO- Professora titular da matéria de Marketing / 2011-2FACIMA:CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - PUBLICIDADE E PROPAGANDA- Professora titular da matéria de Redação e Tratamento de Texto Publicitário / 2013-1- Professora titular da matéria de Pesquisa de Mídia / 2013-1- Professora titular da matéria de Publicidade e Propaganda Integrada / 2013-1
  3. 3. 3EMENTA DA DISCIPLINA PLANEJAMENTO E COMUNICAÇÃO INTEGRADAElaboração e análise de projetos. As Organizações e as Mídias. Dimensão social e ética doassessor/ Ética nas Assessorias. Redação em Assessoria de Comunicação voltada para ascaracterísticas dos veículos de comunicação. Planejamento de Comunicação. AComunicação Integrada.Referências:OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing. São Paulo: PEARSON PRENTICEHALL, 2007.SISSORS, Jack Z. Planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, 2001.TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo:CENAGE LEARNING, 2010.
  4. 4. 4SUMÁRIO:Integrar é precisoPlanejamento estratégico para a excelência da comunicaçãoComunicação empresarial e ambiente externo
  5. 5. 5Integrar é preciso. Comunicar hoje está em tudo, e, ainda mais potencializado como nunca anteriormente.As barreiras foram quebradas e não há mais distância entre este país e um outro exatamenteoposto no planeta. Vivemos conectados com o que se passa no mundo e o mundo estáconectado com o que se passa conosco. As pessoas sabem quem somos e nós, mesmo quenós não saibamos quem elas são – e isso não é papo de celebridade. Muitas vezes, se procuramos queremos comprar algo diferente do que geralmenteconsumimos, corremos para a internet pra fazer aquela busca e dar uma olhadela no“mercado”. Perguntamos aos amigos, pesquisamos em diversas lojas online, comparamospreços, disparamos nas timelines em busca de uma referência, uma indicação –preferencialmente positiva. Enquanto isso, do estando do lado de cá da comunicação, no papel de produtores deconteúdo comercial - como anunciantes, dos assessores de comunicação, dos gerentes demarketing, enfim – queremos sempre que nossos clientes sejam sempre bem quistos, bem-falados lembrados e, consequentemente, bem indicados. Independente da maneira com a qual produziremos essa comunicação, falar uma sólíngua ao emitir uma mensagem, continua sendo a melhor maneira de se reduzir os ruídos oufalhas nos diálogos. Para as organizações não é diferente: KUNSCH diz “Nosso intuito sempre tem sido demonstrar que a comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada.” KUSCH (2003, p.179) Promover um fortalecimento de toda a comunicação - e de seu conceito institucional,mercadológico e corporativo - perante todos os seus públicos - é imprescindível , bem comoa coerência de ações entre as diversas matérias da comunicação quando a fim de atingir ummesmo objetivo. Para tal, ela deve ser pensada e executada planejadamente, com aintegração necessária, dirigindo-a a uma comunicação excelente. Marcella Smith Profª especialista em Gestão da Com. Organizacional integrada
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  27. 27. 27REGO, Francisco Gaudêncio Torquato do. COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL / COMUNICACIONAL: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas; São Paulo: Summus, 1986 [ cap. 6 – p.71-84]
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  34. 34. 34TORQUATO, F. Gaudêncio. TRATADO DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E POLÍTICA; São Paulo: Cengage Learning, 2010 [ cap. 2 – p.35-84]
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  83. 83. 83ANEXO
  84. 84. 84 ESTRUTURA BASE PARA ELABORAÇÃO DE PLANEJAMENTOS DE COMUNICAÇÃO INTEGRADAPLANO DE MARKETING. 1. MISSÃO DA ORGANIZAÇÃO 2. ANÁLISE DO MERCADO 3. HISTÓRICO DE DESEMPENHO DA EMPRESA 4. OBJETIVOS DE MERCADO 5. ESTRATÉGIA DE MARKETING 6.COMPOSTO DE MARKETING 7.CONTROLE E ACOMPANHAMENTOPLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM) 1. MISSÃO DA CIM 2. VISÃO DA CIM 3. ANÁLISE SITUACIONAL DA CIM 4. ANÁLISE/ AVALIAÇÃO COMPETITIVA DA INDÚSTRIA /SETORPLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS 1. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O INTERMEDIÁRIO 2. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O CONSUMIDORPLANO DE PROPAGANDA 1. MERCADO ALVO 2. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA 3. FATO PRINCIPAL 5. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIA 6. ESTRATÉGIA DE PROPAGANDARECOMENDAÇÃO DE MÍDIA 1. PRINCIPAIS RECOMENDAÇÕES DE MÍDIA 2. PROBLEMA PRINCIPAL DE MÍDIA 3. OBJETIVOS DE MÍDIA 4. ESTRATÉGIAS DE MÍDIA 5. JUSTIFICATIVAS
  85. 85. 85 PLANO DE MARKETING1. MISSÃO DA ORGANIZAÇÃODesenvolver qual é a missão da empresa. A missão deve responder o que a empresa ou a organizaçãose propõe a fazer, e para quem. Deve traduzir a razão de ser da empresa sob o ponto de vista domercado e não dos acionistas/proprietários. A empresa existe para atender/resolver que tipo denecessidade do mercado? A sobrevivência e a perpetuação da empresa dependem da relevância de suamissão e de sua capacidade de executá-la. Uma vez definida tem que ser compreendida por todos osmembros da organização.2. ANÁLISE DO MERCADOIdentificar o conjunto de variáveis de mercado que se encontram fora do controle direto daorganização, porém que podem afetá-la direta ou indiretamente influenciando com maior oumenor intensidade. Apontar quais são os fatores externos que lhe podem lhe afetar. Quais asprincipais tendências dos consumidores/clientes no seu mercado? Que hábitos estãomudando? O que está mudando na maneira como seus clientes buscam soluções para suasnecessidades? Quais fatores externos, econômicos, políticos e demográficos podem afetar seumercado no próximo ano? Quais seus principais concorrentes, seus pontos fortes e fracos?3. HISTÓRICO DE DESEMPENHO DA EMPRESAFaça uma análise do desempenho de sua empresa nos últimos anos. O ideal é trabalhar tantocom dados de desempenho no mercado, como, por exemplo, participação de mercado, mastambém com indicadores de desempenho internos como evolução das vendas, margens, lucrolíquido, etc.4. OBJETIVOS DE MERCADOCom base na análise do item anterior, quais os objetivos e metas para o próximo ano? Quevolume de vendas, participação de mercado e lucratividade se espera atingir? Há objetivos delançamento, mudança de imagem, reposicionamento? Os objetivos devem contemplar tantosaspectos internos como externos à organização. Os objetivos devem ser relevantes para odesempenho da organização, mensuráveis e ao mesmo tempo desafiadores e atingíveis.5. ESTRATÉGIA DE MARKETINGQuais as principais estratégias que a organização vai seguir para atingir seus objetivos demercado? Defina como vai segmentar o mercado. Posteriormente defina seu posicionamentode mercado, ou seja, como pretende conquistar os clientes definidos como alvo. Sua empresaadotará uma estratégia de liderança de mercado, seguidora ou ocupante de nicho? Seuposicionamento estará baseado em preço ou valor? É importante definir com clareza suaestratégia de marketing.
  86. 86. 866.COMPOSTO DE MARKETINGA partir de um processo de segmentação e posicionamento bem elaborado é possível definir asprincipais ações para o Composto de Marketing: produto, preço, distribuição e comunicação.Quais as principais características que o produto/serviço oferecido ao mercado deverácontemplar? A que preço e condições será comercializado? Será distribuído/vendido de queforma e em quais canais? Como será feita a comunicação com o mercado, utilizando quemeios e com que mensagem?7.CONTROLE E ACOMPANHAMENTOUma empresa que de fato pretende adquirir a cultura da ação baseada no planejamento tem que teralgum sistema de acompanhamento. Relatórios de desempenho interno ou pesquisas de mercado,alinhados com os objetivos e metas são muito importantes. Duas ou três revisões anuais do planotambém são recomendáveis. Mas não exagere! A energia dispensada ao controle não pode ser maior doque aquela utilizada na implementação.
  87. 87. 87 PLANO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (CIM)1. MISSÃO DA CIMO que a comunicação integrada de Marketing se propõe a fazer e para quem ela estarádestinada? De que forma?2. VISÃO DA CIMO enunciado da Visão para comunicação Integrada de Marketing deve trazer o alvo a seratingido pelos esforças dessa comunicação integrada. Onde ela – a CIM - quer chegar comisso?3. ANÁLISE SITUACIONAL DA CIMFaça uma análise do desempenho da comunicação durante suas práticas mais recentes,constatando a situação em que se encontra3.1. Indicar a análise da empresa, e fazendo3.2. Descrever Histórico / Análise do produto/serviço4. OBJETIVOS DE MERCADODeterminar os objetivos da CIM para com o mercado, indicando:4.1. Análise da concorrência e dados da indústria4.2. Dados geográficos4.3. Avaliação dos usuários / consumidores atuais4.4. Mercado alvo4.5. Objetivos gerais da CIM4.6. Orçamento4.7. Estratégia da CIM4.8. Método de avaliação
  88. 88. 88 PLANO DE RELAÇÕES PÚBLICAS1. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O INTERMEDIÁRIO1.1. OBJETIVOSDescreva o objetivo do desenvolvimento de relações públicas com o intermediário. O que a empresa,através da comunicação, se propõe a fazer para a manutenção dessa boa relação?1.2. ESTRATÉGIASDescreva as estratégias que a empresa através da comunicação criaria e aplicaria para aaproximação com seu intermediário.1.3. EXECUÇÕES TÁTICASQuais benefícios a empresa pode oferecer na prática? Cursos de aperfeiçoamento? Quais? Quaisestratégias de aprimoramento profissional as relações públicas podem oferecer ao intermediário?Descreva relacionando quais a execuções táticas seriam aplicadas1.4. JUSTIFICATIVAApresente as justificativas para aplicação dessas execuções apresentadas anteriormente. Para quêelas serviriam? Em que isso ajudaria a empresa em médio/longo prazos com seus clientes?1.5. MÉTODOS DE AVALIAÇÃOQuais os métodos de avaliação seriam utilizados para verificação desses projetos após aplicados?Como seria possível mensurar os benefícios ao intermediário?
  89. 89. 892. RELAÇÕES PÚBLICAS COM O CONSUMIDOR2.1. OBJETIVOSDescreva o objetivo do desenvolvimento de relações públicas com o consumidor. O que a empresa,através da comunicação, se propõe a fazer para a manutenção dessa boa relação?2.2. ESTRATÉGIASDescreva as estratégias que a empresa através da comunicação criaria e aplicaria para aaproximação com seu consumidor. Pontue estratégias de relacionamento com o cliente para o pré,durante e pós venda.2.3. EXECUÇÕES TÁTICASComo seria desenvolvido esse relacionamento na prática? Como as relações públicas atingiriam oconsumidor? Através de que ações e de que meios?2.4. JUSTIFICATIVAApresente as justificativas para aplicação dessas execuções apresentadas anteriormente. Para quêelas serviriam? Em que isso ajudaria a empresa em médio/longo prazos com seus consumidores?2.5. MÉTODOS DE AVALIAÇÃOQuais os métodos de avaliação seriam utilizados para verificação desses projetos após aplicados?Como seria possível mensurar os benefícios com o consumidor?2.6. INTEGRAÇÃO DE RP COM O INTERMEDIÁRIO E COM O CONSUMIDOREstabeleça um fluxograma desta relação. RP INTERMEDIÁRIO CONSUMIDO S R
  90. 90. 90 PLANO DE PROPAGANDA1. MERCADO ALVO1.1. CONSUMIDORESPúblico prioritário e público secundário;Perfil demográfico (classe social, idade, sexo, grau de instrução, renda familiar);Perfil psicográfico (atitudes, personalidade, aspirações, interesses em comum, hábitos de consumo doproduto, freqüência de utilização do produto, etc.);1.2. DISTRIBUIDORESQuais são os canais de distribuição dos produtos?Qual o perfil (demográfico e psicográfico) das profissionais que fazem a distribuição?Que tipos de estímulos são significativos para estas pessoas?2. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO PUBLICITÁRIAOs objetivos de comunicação podem ser agrupados de acordo com as variáveis abaixo: • AWARENESS* tornar um produto, uma marca ou empresa mais conhecidos, melhor conhecidos pelo público. • CONCEITO :Criar um conceito novo, mudar o conceito de um produto, marca ou empresa. Estabelecer um posicionamento diferenciado. (traduzido em um slogan) • IMAGEM: Criar ou mudar a imagem de uma empresa, marca ou produto. • ATITUDE: Criar, despertar ou modificar atitudes em relação a um produto, marca ou empresa. Provocar, estimular atitudes. • AÇÃO: Estimular uma ação do público alvo, induzir à compra do produto. *estar consciente, ciente, ter conhecimento de algo3. FATO PRINCIPALÉ o motivo pelo qual estamos desenvolvendo este planejamento. É a descrição breve do que sepropõe este planejamento. Exemplo: Lançamento de um produto; Promoção de um serviço;Construção de identidade visual;Fortalecimento de marca;Anúncio de oportunidade; Etc.4. PROBLEMA PRINCIPAL DE MARKETINGDescreva qual o principal problema de marketing que pode vir a afetar o plano propaganda. Seja a presença deplanos anteriores mal aplicados ou a ausência dele – de um planejamento eficaz e profissional, por exemplo.5. ESTRATÉGIA DE PROPAGANDADefinir o posicionamento estratégico que será utilizado nesta campanha, com base no esquemaabaixo:Posicionar (o que dizer?) Definir targets (para quem?)A) proposição básica a) consumidor finalB) justificativa b) distribuidoresC) imagem desejada c) força de vendasD) conceito d) influenciadores
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