O documento discute tipos, fontes, formas e instrumentos de coleta de dados em pesquisas de marketing. Apresenta pesquisas qualitativas e quantitativas, dados primários e secundários, fontes de dados, tipos de dados e meios básicos de coleta como comunicação e observação.

1. Técnicas de
Aula 4 – Tipos, Fontes, Formas e Instrumentos de Coleta de Dados
Prof. Ueliton Leonidio

2. Pesquisa de Marketing
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Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Objetivos
 Objetivo(s) principal(ais)
 Objetivos secundários
Questão (ões) e / ou Hipótese(s)
Dados, variáveis e indicadores a pesquisar
Fontes de dados
Metodologia:
 Tipo(s) de pesquisa(s)
 Métodos e técnicas de coleta de dados
 População, amostra e amostragem
 Planejamento da coleta de dados
 Planejamento do processamento e da análise

3. Pesquisa Qualitativa e Quantitativa
• A pesquisa qualitativa é um
estudo não estatístico que
identifica e analisa
profundamente dados não-
mensuráveis, tais como
sentimentos, sensações,
percepções, pensamentos,
intenções, comportamentos
passados, entendimentos de
razões, significados e
motivações de um determinado
grupo de indivíduos em relação
a um problema específico.
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• A pesquisa quantitativa é um estudo
estatístico que se destina a descrever as
características de uma determinada
situação mercadológica, medindo
numericamente as hipóteses levantadas
a respeito de
um problema de pesquisa.
Visa confirmar se os dados mensuráveis
obtidos numa amostra são
estatisticamente válidos para o universo
do qual a amostra foi retirada.
O que importa em uma pesquisa quantitativa
é a representatividade dos resultados
baseada em critérios
probabilísticos de seleção de amostras.

4. Tipos, Fontes, Formas e Instrumentos
de Coleta de Dados
• Tão importante quanto conhecer os
métodos de pesquisa em marketing é
saber os tipos de dados disponíveis e
as formas de como coletá-los.
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5. Tipos, Formas e Instrumentos de
Coleta de Dados
• Fontes de Dados
– Pesquisado: São as pessoas, clientes, instituições que
podem fornecer dados através de declarações, de sua
observação.
– Pessoas que tenham informações sobre o pesquisado:
pode ser pesquisado o filho através do pai, a esposa através
do marido, dentre outros
– Situações similares: busque situações análogas,
semelhantes. Estudos de casos, experimentos são boas
opções. Tem-se ainda a simulação, que é a criação de um
modelo computacional.
– Dados Disponíveis: São dados já coletados, tabulados e
até analisados que estão à disposição do pesquisador.
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6. Tipos de Dados
• Dados Primários:
– São aqueles que não foram antes coletados,
estando ainda em posse dos pesquisados e que
têm o propósito de atender às necessidades
específicas da pesquisa em andamento.
• Dados Secundários:
– São aqueles que já foram coletados, tabulados,
ordenados e, às vezes, até analisados e que estão
catalogados à disposição dos interessados.
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7. Passos na definição dos dados e das fontes de
dados no processo de pesquisa de marketing
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Objetivos da pesquisa
Especificar a necessidade de dados
Procurar dados secundários internos (dentro da instituição)
Procurar dados secundários externos (fora da instituição)
Publicações Instituições
Federal
Estaduais
Municipais
Autarquias
Governos
Gerais
Governamentais
Institucionais
Universidades
Faculdades
Centros de pesquisa
Sindicatos (patronais
e de empregados)
Federações (patronais e de
empregados)
Associações (patronais
e de empregados)
Do consumidor
Do varejo
Do atacado
Da indústria
Dos meios de
comunicação
Determinação das necessidades de dados primários
Determinação das fontes de dados primários
Pesquisado
Situações similares
 estudos de casos
 experimentos
 simulações
Pessoas que tenham informações
sobre o pesquisado
Serviços padronizados
Fonte: Mattar, 2008
Lembre-se sempre do apoio da
tecnologia na busca de dados
(software, internet...)

8. Dados Secundários
• Fontes de Dados Secundários:
– Jornais – Folha de São Paulo, Jornal do Comércio,
Valor Econômico
– Revistas – Exame, Época, Carta Capital, Isto é.
– Governos – BACEN, IPEA, IBGE, SEBRAE
– Instituições não governamentais – FIESP, ANFAVEA,
DIEESE, ABRAS, ABAV, ABONG
– Serviços Padronizados de Informações de
Marketing – ABEP, NIELSEN, IBOPE
– Sites Diversos – Mundo do Marketing...
– Banco de Teses – Scielo, CAPES, Diversas
Universidades
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9. Dados Primários
• Alguns Tipos de Dados Primários:
– Características demográficas, socioeconômicas
e de estilo de vida
– Atitudes e opiniões
– Conscientização e conhecimento
– Motivações
– Comportamento passado e presente
– Intenções
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10. Alguns Tipos de Dados Primários
• Características demográficas, socioeconômicas
e de estilo de vida:
– sexo, idade, estado civil, número de filhos, renda,
ocupação, bens e produtos possuídos, além de questões
atitudinais, comportamentais e psicológicas.
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CCEB

11. Pirâmide de Renda no Brasil -
Segundo semestre de 2013
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12. Evolução do poder de compra e das fatias para cada
uma das classes sociais no Brasil
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13. Alguns Tipos de Dados Primários
• Atitudes e opiniões:
– Atitudes precedem comportamentos. Ela é
manifestada pelo comportamento ou através de
declarações do entrevistado.
– Possui três componentes:
• Cognitivo – vivência e experiência do
consumidor com as marcas e produtos
• Afetivo – sentimentos do consumidor em
relação às marcas ou produtos. Esta relacionado
com a imagem que a empresa foi capaz de
desenvolver para a sua marca ou produto.
• Comportamental – reação de comportamento
diante de estímulos de marcas e produtos
–
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14. Alguns Tipos de Dados Primários
• Conscientização e conhecimento
– Refere-se ao que os entrevistados sabem ou não sabem
a respeito de determinado produto, serviço, marca,
propaganda, dentre outros.
– Pode ser utilizado um índice de recordação – agência
de publicidade
– Podem ser utilizadas diversas variáveis para avaliar o
nível de consciência, tais como:
• Do produto
• De suas características
• De onde está disponível para ser adquirido
• De seu preço
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• Da empresa que o produz
• De como deve ser usado, e com que
finalidade
• Das diferenças em relação aos
produtos concorrentes

15. Alguns Tipos de Dados Primários:
• Motivações
– Para fins de objetivos de Pesquisa de Marketing, refere-
se a necessidades, desejos, vontades, impulsos ou
qualquer outro estado que impele, conduz, ativa, move,
direciona ou canaliza o comportamento de pessoas para
o atingimento de determinados objetivos (MATTAR, 2008,
p. 61).
– A importância destes dados está em determinar por que
as pessoas se comportam de determinada forma.
– A motivação faz parte de um conjunto de variáveis do
individuo exteriorizadas através do comportamento,
principalmente de escolha, compra e uso de produtos,
para poder prever, realizar projeções de comportamentos.
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16. Alguns Tipos de Dados Primários:
• Comportamento passado e presente:
– Refere-se ao que as pessoas fizeram
(comportamento passado) e ao que estão fazendo
(comportamento presente).
– Comportamento é uma atividade física que envolve
circunstâncias específicas, num momento
específico de tempo, com um ou mais participantes.
– O objetivo é entender o consumidor e tentar
prever ou antecipar o comportamento futuro,
principalmente em relação a compra e ao uso.
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17. Alguns Tipos de Dados Primários:
• Intenções:
– Previsões e antecipações dos comportamentos
futuros declarados pelos próprios entrevistados.
– No entanto, é preciso ter consciência que intenção
não quer dizer que as pessoas irão realizar
exatamente aquilo que intencionavam.
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18. Meios Básicos de Coleta de Dados Primários
• Comunicação:
– Questionamento oral ou por escrito
– Podem ser utlizados questionários, entrevistas
em grupo ou individuais, técnicas projetivas
• Observação:
– Registro de comportamentos, fatos e ações.
– Podem ser observações pessoais ou com
instrumentos, disfarçadas, participativas ou não
participativas.
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19. Meios Básicos de Coleta de Dados Primários
• Comunicação:
– Dicas:
• Sempre avalie quem é o público-alvo, pensando se têm
condições de responder, qual é a melhor forma de
abordagem, por qual meio (internet, telefone…) será mais
eficaz.
• Instrumentos padronizados (questionários) permitem que
todos respondam à mesma pergunta, mas exigem um pré-
teste para evitar problemas de interpretação.
• Entrevistas, sejam em grupo (Focus Group) ou individuais
ajudam na premissa do marketing de que “se desejamos
entender nossos consumidores, o melhor caminho é ouví-
los”, no entanto custam mais caro e as amostras tendem a
ser menores, podendo dificultar na representatividade da
população
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20. Meios Básicos de Coleta de Dados Primários
• Observação:
– Dicas:
• A imparcialidade é um elemento essencial na observação,
uma vez que é passivel de interpretação. Para isto pode-se
utilizar mais de um observador.
• O uso de câmeras, gravadores, audímetros (peoplemeter),
leitores ópticos, contadores de tráfego viabilizam a
pesquisa por meio de instrumentos
• No entanto, o pesquisador pode realizar a observação
direta (no momento da compra) e indireta (observa
gravações), além de ser participante (integrante do grupo)
ou não participante do grupo pesquisado.
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21. Meios Básicos de Coleta de Dados Primários
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Método Vantagens Desvantagens
Comunicação
Mais versátil
Mais rápido
Menor custo
Pode ser usado para obter a grande
maioria de tipos de dados
Depende da boa vontade dos respondentes
Depende de o respondente dispor ou lembrar do
dado solicitado
Depende da sinceridade dos respondentes
O instrumento ou a forma de coleta pode
influenciar as respostas
Menos preciso
Observação
Independe da boa vontade dos
respondentes
Não há influência do processo nas
respostas
Certos dados só podem ser obtidos por
este método
Independe da sinceridade dos
respondentes
Independe de o respondente dispor ou
lembrar do dado necessário
É mais preciso
Menos versátil
Menos rápido
Maior custo
Dados coletados são de interpretação mais difícil
Não pode ser utilizado para obter dados de
situações íntimas
Só pode ser usado para obter dados
exteriorizados através de comportamentos

22. Meios Básicos de Coleta de Dados Primários
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Característica
Entrevista
pessoal
Entrevista
por
telefone
Questionário
autopreenchido
Versatilidade
Custo
Tempo para aplicação
Controle amostral
Quantidade de dados
Garantia de anonimato
Habilidade exigida para aplicação
Uniformidade da mensuração
Índice de resposta
Nível educacional exigido dos respondentes
Possibilidade de verificação da sinceridade das respostas
Tamanho da amostra
Alta
Alto
Alto
Alto
Alta
Baixa
Alta
Baixa
Alto
Baixo
Alta
Pequena
Média
Médio
Baixo
Médio
Média
Baixa
Alta
Média
Alto
Baixo
Baixa
Grande
Baixa
Baixo
Médio
Baixo
Média
Média
Baixa
Alta
Baixo
Alto
Baixa
Grande

23. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
A atividade de realizar medições é
fundamental para a pesquisa de
marketing.
• Tais medições podem ser:
– Medir a quantidade de consumidores que
preferem um produto a outro
– Medir potencial de mercado para determinado
produto
– Medir atitudes, comportamentos, percepções,
preferências, intenções de compra etc.
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24. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados:
Cuidados com o erro amostral
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Há controle
quando a amostra
for probabilística e
será menor quanto
maior for n
Não há
controle
Erro total = Erro AmostralErro Não Amostral +
NNúmero de
Elementos da
Amostra e
processo de
seleção desses
elementos
N
Problemas definidos de maneira
equivocada, população
equivocada, não-resposta,
instrumento incorreto,
entrevistadores/entrevistados,
análises, interpretações Falaremos mais na aula 5 sobre amostragem...

25. Medidas e Instrumentos de Coleta de Dados
• Para realizar essas medições, o pesquisador
necessita desenvolver instrumentos
adequados para que medidas efetuadas
correspondam efetivamente ao que se
deseja medir (validade) e para que o erro
não amostral seja o menor possível
(confiabilidade) diante dos recursos
disponíveis. (MATTAR, 2008, p. 93)
• Por isso a necessidade de planejamento e
alguns cuidados na pesquisa.
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Falaremos mais na aula 6 sobre coleta de dados...

26. Processo de Medição
• Consiste em associar números a um objeto
que, segundo uma regra estabelecida, passa
a representar as quantidades de suas
características ou atributos.
• Segundo esse conceito, não se mede o
objeto em si, mas suas características ou
atributos.
• E para medir, utiliza-se alguns tipos de
escalas
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27. Tipos de Escalas
• Nominal
– Os números servem apenas para nomear,
identificar e (ou) categorizar dados sobre
pessoas, objetos ou fatos. A única operação
possível aqui é “contar”, por isso a única
medida de tendência central a ser utilizada é
a moda (medida de maior frequência)
• Exemplos:
– Sexo: 1. Masculino 2. Feminino
– Cor Preferida: 1.Azul 2. Branco 3.Vermelho...
– Comprou o produto? 1.Sim 2.Não
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http://www.fecap.br/adm_online/art22/tania.htmSaiba mais em:

28. Tipos de Escalas
• Ordinal
– Os números servem para além de nomear ,
identificar e (ou) categorizar, ordenar, segundo um
processo de comparação, as pessoas, objetos ou
fatos, em relação a determinada característica. Ou
seja, é possível comparar produtos, marcas.
• Exemplos:
– Qual é o seu detergente preferido? Enumere de 1até 5
– ( ) Ype ( ) Minuano ( ) Limpol ( ) Mil ( ) Invicto
– Das 3 versões do amanciante mimosin qual foi a sua
preferência, em 1º, 2º e 3º lugares em relação a:
• Perfume: 1º Lugar Lava Melhor : 1º Lugar
• 2º Lugar 2º Lugar
• 3º Lugar 3º Lugar
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29. Tipos de Escalas
• Intervalar
– Os intervalos entre os números dizem a
posição e quanto as pessoas, objetos ou
fatos estão distantes entre si em relação
a determinada característica, permitindo
comparar diferença entre as medições,
mas não de forma absoluta.
– Exemplos: Posso comparar
temperaturas em Celsius, como dizer
que foi o dobro, sendo que temos a
escala em Fahrenheit?
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30. Tipos de Escalas
• Razão
– Possuem as mesmas características das
escalas intervalares, com a vantagem de
comparação de medidas absolutas e
proporções. Informam o quanto pessoas,
objetos ou fatos estão distantes entre si em
relação a determinada característica.
• Exemplo:
– Quantos minutos você gastou na loja?
– Qual é o valor do seu ticket de compra?
– Quantos produtos foram consumidos neste mês?
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31. 31
Escala Características Uso em pesquisas
de marketing
Estatísticas
possíveis
NOMINAL
Identidade,
Definição única de
números
Marcas, sexo, raças, cores, tipo de
lojas, regiões, usa/ não usa, gosta/
não gosta, e a toda variável a que se
possa associar números para
identificação
Moda,
Percentagens,
Teste Binomial,
Teste Qui-quadrado,
Mcnemar,
Cochran Q
ORDINAL Ordem dos
números
Preferências,
Atitudes,
Opiniões,
Classes sociais,
Ocupações
Medianas,
Quartis,
Decis,
Percentis,
Teste Mann-Whitney,
Teste U,
Kruskal Wallis,
Correlação de postos
INTERVALAR Comparação de
intervalos
Atitudes,
Opiniões,
Conscientização,
Preferências,
Números-índices
Média,
Intervalo,
Amplitude total,
Amplitude média,
Desvio médio,
Variância,
Desvio-padrão,
Teste z,
Teste t,
Análise de variância,
Correlação de produto-momento
RAZÃO
Comparação de
medidas absolutas,
Comparação de
proporções
Idade,
Preço,
Número de consumidores,
Volume de vendas,
Renda,
Patrimônio
Todos os do item anterior e mais:
Média geométrica,
Média harmônica,
Coeficiente de variação
Tipos de Escala
Características das escalas básicas de medição

32. 32
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Tipos de Escalas
(KOTLER, 2006)

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Pesquisa de Mercado - Prof. Ueliton Leonidio
(KOTLER, 2006)

34. Matriz de amarração para relacionar objetivos, questões,
hipóteses, variáveis, indicadores e itens do instrumento de
coleta de dados
Objetivos
Questões e
(ou)
hipóteses
Variáveis
Indicadores
das
variáveis
Itens
Principal Q1 ou H 1
V11
I111 Q3 Q6
I112
I11n
I211
I212
I21n
Ikln
V21
Vkl
Q7
Q1 Q2
Q4
Q8
Qz
Q2 ou H 2
V12
V22
I121
I122
I123
I221
I222
I1xkVx2
Q5 Q11
Q10
Q9
Q10
Q12
Qh
Secundário
E assim sucessivamente
Q1 ou H 1
V11
I111 Q3 Q6
I112
I11n
I211
I212
I21n
Ikln
V21
Vkl
Q7
Q1 Q2
Q4
Q8
Qz
Q2 ou H 2
V12
V22
I121
I122
I123
I221
I222
IVx2
Q5 Q11
Q10
Q9
Q10
Q12
Qh
Fonte: Mattar, 2008