32 p. Edit2010.1 - PUB5AN PUB6AN - Comportamento do Consumidor AULA 03

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32 p. Edit2010.1 - PUB5AN PUB6AN - Comportamento do Consumidor AULA 03

  1. 1. Neca Boullosa
  2. 2. Prof. Neca Boullosa Sócio-diretor de Criação - VIAMÍDIA PUBLICIDADE neca@viamidia.com.br http://www.slideshare.net/necaboul losa http://www.scribd.com/necaboullos a http://blog.viamidia.com.br necaboullosa@hotmail.com Twitter @viamidia @necaboullosa
  3. 3. Personalidade – Considerações Iniciais Nós nos assemelhamos ou nos diferenciamos uns dos outros segundo nossos padrões de comportamento
  4. 4. Personalidade – Considerações Iniciais Todos temos necessidade de agir de acordo com o que pensamos que somos.
  5. 5. Personalidade – Considerações Iniciais Nós consumimos para reforçar nossa imagem perante nós mesmos e perante os outros.
  6. 6. Personalidade – Definição 1 A personalidade pode ser definida como o conjunto de padrões de comportamento que definem a adaptação de cada um às situações de sua vida
  7. 7. Personalidade – Definição 2 “As características psicológicas interiores que tanto determinam quanto refletem como uma pessoa responde ao seu ambiente” - Schiffman
  8. 8. Natureza da Personalidade  A personalidade reflete diferenças individuais: Não há pessoas totaltamente iguais, embora muitos se assemelham por conta de características específicas
  9. 9. Natureza da Personalidade  A personalidade é constante e duradoura: Não mudamos a personalidade de ninguém, mas podemos estimular traços relevantes no target em questão
  10. 10. Natureza da Personalidade  A personalidade muda em determinadas circunstâncias: Eventos felizes, tristes ou graves podem interferir em nossa personalidade
  11. 11. Personalidade – Teoria Psicanalítica Segundo Freud, a personalidade é formada por três aspectos: Id, Ego e Superego
  12. 12. Personalidade – Teoria Psicanalítica O Id: Representa nossos instintos mais primitivos. Impulsiona o indivíduo a buscar a gratificação imediata (princípio do prazer).
  13. 13. Personalidade – Teoria Psicanalítica O Superego: A “voz interior” que ecoa a moral e os valores transmitidos pelos pais e pela sociedade. Se opõe contra o id, entrando em conflito com ele.
  14. 14. Personalidade – Teoria Psicanalítica O Ego: Atua sobre o princípio da realidade. Utiliza a razão e o bom senso para harmonizar os conflitos entre o id e o superego.
  15. 15. Teoria Psicanalítica e o Marketing Temas promocionais e embalagens são formatados com ajuda de psicanalistas, a fim de exercer influência sobre o inconsiente dos consumidores
  16. 16. Teoria Psicanalítica e o Marketing Nossos desejos inconscientes são expressos por símbolos e fantasias, que utilizados dentro de contextos específicos, se identificarão com os desejos e referências dos consumidores
  17. 17. Sistemas Freudianos e Pesquisa Motivacional Esta abordagem é baseada nas interpretações freudianas que focalizam motivações inconscientes
  18. 18. Sistemas Freudianos e Pesquisa Motivacional Segundo Freud, muitas necessidades socialmente inaceitáveis são canalizadas para saídas aceitáveis
  19. 19. Sistemas Freudianos e Pesquisa Motivacional O uso ou evitação de produtos pode ser fortemente motivado por forças inconscientes geralmente determinadas na infância.
  20. 20. Sistemas Freudianos e Pesquisa Motivacional Ex: Relacionar frutas secas à velhice e doenças Associar figuras de animais à força e conotações sexuais
  21. 21. Pesquisa Motivacional: Associações entre Motivos e Produtos MOTIVO PRODUTOS ASSOCIADOS Café, sapatos Virilidade – Poder pesados,carros - Masculinidade velozes,carne vermelha,barbear- se com lamina
  22. 22. Pesquisa Motivacional: Associações entre Motivos e Produtos MOTIVO PRODUTOS ASSOCIADOS Seda, chá, Feminilidade raridades, bolos e biscoitos, bonecas
  23. 23. Pesquisa Motivacional: Associações entre Motivos e Produtos MOTIVO PRODUTOS ASSOCIADOS Sorvete (sensação de infância feliz), Segurança pão caseiro, gaveta com roupas bem passadas, cuidados médicos
  24. 24. Pesquisa Motivacional: Associações entre Motivos e Produtos MOTIVO PRODUTOS ASSOCIADOS Tecidos de algodão, Pureza moral - pão branco, banhos limpeza demorados, produtos de limpeza pesada
  25. 25. Pesquisa Motivacional: Associações entre Motivos e Produtos MOTIVO PRODUTOS ASSOCIADOS Uísque escocês, Status tapetes, música clássica
  26. 26. Personalidade – Tipos Jungianos Os tipos de personalidade descritos por Jung inspiraram a criação dos 4 tipos de personalidade, que auxiliam o processo de segmentação psicográfica.
  27. 27. Personalidade – Tipos Jungianos Sentimento-pensamento  Sentimento-emoção Intuição-pensamento Intuição-emoção
  28. 28. Personalidade – Tipos Jungianos Sentimento-Pensamento É objetivo e racional Evita riscos e é sensível a preço Gosta de informar-se antes de decidir Não gosta de adiar decisões
  29. 29. Personalidade – Tipos Jungianos Sentimento-Emoção Motivado por valores pessoais ao invés de lógicos Partilha decisões com outros Consciência de necessidade de status Não gosta de adiar decisões
  30. 30. Personalidade – Tipos Jungianos Intuição-Pensamento Decide usando a lógica, mas confia na imaginação  Abre um amplo leque de opções antes de decidir Horizonte de longo prazo para tomar decisões
  31. 31. Personalidade – Tipos Jungianos Intuição-Emoção Decide segundo orientações subjetivas  Utiliza uma ampla faixa de opções antes de decidir Horizonte de tempo indefinido para tomar decisões
  32. 32. Personalidade – Teoria dos Traços Compramos marcas que são extensões de nossa personalidade. Esta teoria considera traços (características que nos definem) para estudar o comportamento de consumo
  33. 33. Personalidade – Teoria dos Traços Exemplos de traços: Inovação: até onde nos dispomos a experimentar o novo.  Materialismo: importância dada à aquisição de produtos
  34. 34. Personalidade – Teoria dos Traços Susceptibilidade à influencia interpessoal  Etnocentrismo: muitos aceitam ou rejeitam produtos que não são fabricados em seu país

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