1. LIDANDO COM TODO TIPO DE CLIENTE Advertising Realities, de Wes Perrin. O artigo descreve 6 Tipos de Cliente e, o melhor, como lidar com eles. Cliente Tipo 1: O Diretor de Criação Enrustido Esse é o tipo de cliente que quer uma agência para apenas refinar e dar um upgrade em seus “maravilhosos” conceitos. Ogilvy disse certa vez, “Para que ter um cachorro e você mesmo latir?” Pois esse cliente quer latir. O gigante da criação McElligott chama-os de “controladores”. Diz ele: “Eles têm que escrever o anúncio e estar envolvidos a tal ponto que simplesmente destroem qualquer motivação de uma agência criativa. Como administrar: - Descubra formas de manter esse cliente ocupado com projetos criativos dentro de sua própria empresa. Deixe que ele dê vazão à sua criatividade em reuniões, jornais internos, trade shows e outras áreas importantes fora da esfera de interesse da agência. - Ao apresentar alguma recomendação, faça uma referência a algum input recebido previamente do cliente, principalmente na frente de seus (dele) superiores. Os melhores gestores de contas sabem fazer com que uma recomendação soe como um esforço conjunto. E daí se o cliente recebe algum crédito que ele não merece? O importante é a aprovação que leva à produção de um bom trabalho. - Tenha uma boa resposta pronta caso o cliente se irrite: “Isso não é o que eu queria! Vocês não me ouviram?” Responda com algo do tipo: “Claro que eu ouvi (nós ouvimos). Deixe-me explicar como o seu input nos ajudou a chegar a essa recomendação.” Cliente Tipo 2: O Numeromaníaco Esses clientes vivem e morrem em função dos chamados “dados concretos”. E enxergam as folhas impressas em computador como afrodisíaco. Usam totalmente e cegamente o lado esquerdo do cérebro. Se algo vai mal, esse povo procura como um escravo a resposta nos números. Eles sempre têm uma calculadora de bolso ou um PDA (tipo um Palm) último modelo. Eles se hiperoxigenam com a possibilidade de um projeto complexo de pesquisa e, se houver oportunidade, vão pretestar os títulos dos anúncios sílaba por sílaba. Como administrar: - Para trabalhar com esse cliente você tem que mostrar que sabe quase tanto quanto ele sobre o assunto. Passe noites acordado tornando-se um superconhecedor de metodologias e tendências em pesquisa. - Para dar credibilidade às suas recomendações, inclua dados de psicólogos comportamentais e outros cientistas sociais. - Procure exemplos de peças desenvolvidas anteriormente com outros approaches criativos para apresentar junto com a sua recomendação. - Delicadamente, lembre a esse cliente que pesquisa não é totalmente à prova de erros. Cliente Tipo 3: O Agente Duplo Basicamente, o velho Sr./ Sra. Duas Caras. Esses clientes adoram tudo o que você apresenta na hora em você está presente. Mas a história muda quando ele vaiao andar de cima para obter o OK final. Eles não querem “ferir os sentimentos da agência”. Esse tipo de cliente pode te iludir lindamente porque ele nunca irá contra uma proposta quando só vocês dois estão na sala. Ele tem ojeriza a dar qualquer má notícia pessoalmente. Daí você sai da reunião pensando que tudo foi aprovado e na manhã seguinte recebe uma mensagem dizendo que “alguns ajustes precisarão ser feitos”. Como administrar: Você simplesmente não pode depender desse interface no cliente para avaliar a sua recomendação. Portanto, tente arranjar uma forma de apresentar o trabalho diretamente à autoridade final. Preferencialmente, convença o “agente duplo” a apresentá-lo junto com você. Porém, esteja preparado para receber sozinho as pedradas se a apresentação for mal. Se esse cliente for redondamente criticado tanto quanto a sua recomendação, ele (ou ela) vai ficar muito relutante em fazer apresentações em parceria de novo. Por outro lado, se a reunião for bem, certifique-se de que ele receba os aplausos. É importante que ele acredite que essa é uma prática que vale a pena repetir. Quanto melhor o seu cliente for percebido, melhor a agência o será. - Se esse seu contato no cliente empareda você não te permitindo ir ao “andar de cima”, você está lidando com uma pessoa que vê o papel de porteiro como vital para a segurança de seu trabalho. É uma situação difícil para o gestor de conta. Tente levar um chefe de vez em quando (aquele cara importante da agência), pois assim vai forçar a inclusão na reunião dos superiores de seu cliente. Você também pode tentar oportunidades de estar sozinho com os superiores dele (devido a uma viagem, doença ou férias desse seu interface no cliente). Mas isso é uma tática muito arriscada. Cliente Tipo 4: O Contador de Migalhas Existe uma tênue linha divisória aqui. Um bom gestor controla o budget de publicidade incansavelmente, monitorando apropriadamente as estimativas e faturas da agência. Mas existe um certo tipo de cliente que se sente imbuído da obrigação de questionar cada item de uma fatura, até mesmo o número de fotocópias e por que a entrega foi feita de táxi em vez de via mensageiro. É triste o fato de que, fundamentalmente, esse indivíduo não confia na agência e tem certeza de que se cavucar suficientemente vai encontrar algo errado. Os gestores de conta e os departamentos de mídia e produção irão despender uma parcela enorme de seu tempo justificando cada custo, erodindo assim a lucratividade dessa conta. Ironicamente, é justamente esse tipo de cliente que demora a pagar a agência. Como administrar: - Documente tudo de acordo com o andamento do job. Não deixe nada só na memória. Se algo mudar durante um projeto – por exemplo, serão necessárias três fotos em vez de duas, conforme planejado originalmente – apresente uma estimativa revisada. E convença esse tipo de cliente a assinar a nova estimativa. (“Espere aí”, você protesta. “Então você está me dizendo que esse cliente tão meticuloso não vai assinar uma simples estimativa?” Sim, de fato é isso o que digo. Será precisamente ela que esse contador de migalhas convenientemente esconderá por debaixo de uma mesa atolada de coisas.) - Aprenda a antecipar-se aos questionamentos e prepare uma resposta capaz de desativar uma bomba. Identifique as áreas que podem ser alvo de questionamentos e explique todos os detalhes a respeito. Nunca envie simplesmente uma fatura e espere que tudo dê certo. Cliente Tipo 5: O Fantasma Ora você os vê, ora não. Esses clientes adoram viajar. Por qualquer mínima razão, lá estão eles na estrada de novo. Quando você precisa de uma decisão, eles estão numa reunião há dois fusos horários. Esses clientes te ligarão do aeroporto, mas não vão poder aprovar nada porque não estão com o material em mãos ou porque a companhia aérea acabou de fazer a chamada final para o embarque. E quando eles entram em contato, normalmente é porque mudaram de idéia sobre alguma coisa que aprovaram no dia anterior e te ligam após o expediente, quando todo mundo da agência já foi embora. Daí você começa a imaginar se essas pessoas existem de verdade. Já que estão sempre em movimento, inúmeras decisões difíceis são atropeladas e tudo é feito praticamente no último minuto. Fantasmas são sempre relutantes em delegar qualquer autoridade a um subordinado que fica no escritório. Como administrar: - Esqueça que você tem que fazer seu trabalho durante o expediente normal. Supere a esperteza deles agendando encontros em aeroportos e telefonando para eles de noite na hora em que estão em seus quartos de hotel. Aprenda a fazer apresentações em terminais aéreos, enquanto os leva de carro para o aeroporto ou nos restaurantes, bem cedo ou à noite (alguma hora eles têm que comer). - Se o Fantasma não permite que seus subordinados aprovem algo, busque formas de apresentar o trabalho para os superiores dele quando eles não estiverem. Cuidado para não ficar parecendo que você quer passar por cima dele. Convença o Fantasma que agir assim é 1) em nome de seu (dele) próprio interesse como gestor 2) necessário para manter os projetos dentro do prazo. - No caso de um projeto extremamente importante, talvez você precise entrar num avião para ir atrás do seu cliente. Significa que você terá de pegar um vôo noturno e tomar café da manhã em Chicago. Depois, sair batido pra voltar antes do final do dia. Mas... o que é um dia de 28 horas quando você vende um trabalho fenomenal? Cliente Tipo 6: O Comprador Esses clientes estão sempre buscando uma melhor alternativa, particularmente quando se trata da criação. Eles gostam de passar trabalhos para freelancers e outras agências “só para manter a minha agência na linha”. ( A Adweek uma vez descreveu esse tipo como “aquele novo garoto do bairro que arranca asas de moscas”.) Raramente eles têm bom gosto e lhes falta paciência com qualquer coisa mais sutil. Eles gostam de dizer aos seus superiores que sabem como um trabalho de publicidade pode ser realizado “de um jeito muito mais barato do que nossa tão falada agência cobra”. Como administrar: - Impossível. Uma vez na vida e outra na morte, educando com muita paciência e meticulosidade, você poderá modificar esse comportamento. Mas na maioria das vezes não há a menor chance porque tudo o que interessa para esse tipo de cliente é quanto custa. (Eles pertencem mesmo é ao departamento de compras.) Reze para que a sua (dele) transferência esteja para acontecer. Use a influência da alta gerência da sua agência com a alta gerência da empresa dele para mantê-lo ocupado com trabalhos que tenham menos interesse para a agência. (vide Cliente Tipo 1: O Diretor de Criação Enrustido.) - Um dos meus mentores uma vez me aconselhou a levar esse cara para um estacionamento-garagem e lhe dar um belo soco nos rins. (Naquele dia eu ri. Hoje não estou tão certo de que ele estava brincando.) Haverá ocasiões com esse cliente em que você terá de exercitar um extremo controle para não seguir esse conselho.