Sample MBA GEN 20151

1Nivaldo T. MarcussoUNISAL Estratégia Competitiva em Negócios
Unidade São José - Campinas
Prof. Nivaldo Tadeu Marcusso
Agosto a Novembro de 2015
Estratégia Competitiva em
Negócios
MBA em Gestão Estratégica de Negócios
2013-1S

• 48 anos, formado em Engenharia Eletrônica, MBA em Conhecimento, Tecnologia e Inovação pela FIA/USP e
Pós-MBA em Gestão avançada pela FIA / USP, Membro da Wharton Fellows.
• Certificação Executiva em Estratégia e Inovação pela MIT Sloan e Especialização em: Gestão Estratégica de
TI (SUIT) pela Universidade de Stanford, Estratégia e Serviços de TI (DIS) pela Universidade de Harvard,
Gestão Internacional pela Universidade Euromed de Marseille/FEA-USP e Gestão de Conhecimento pela
Universidade de Lyon e FEA/USP.
• Professor de Pós-Graduação Lato Sensu (cursos MBA) em Estratégia, Inovação, Gestão do Conhecimento,
Tecnologia da Informação e Educação a distância pela UNISAL, USP, FIA, FIAP, FATEC e e palestrante em
conferências nacionais e internacionais de TI, Inovação, Tecnologia Educacional e Educação à distância.
• Eleito em 2010, 2009, 2008, 2007, CIO do ano no segmento de educação no Brasil, pela HITEC, revista
Computerworld e 1º lugar entre os CIOs, das 100+ Empresas Inovadoras em TI na categoria de serviços
diversos, pela revista Information Week.
• Experiência de negociação e liderança no desenvolvimento de parcerias internacionais com empresas e
Universidades, para a transferência de tecnologias aplicadas a educação e banking, tendo visitado mais de
15 países nos últimos 13 anos, como os EUA, China, Inglaterra, França, Alemanha, Irlanda, Tunísia,
Espanha, Chile entre outros.
• Membro de Comunidades, Associações e Sociedades focadas em gestão da tecnologia, da estratégia, da
inovação e da educação a distância, como o ISPIM (Noruega), IBGC, Praxis (Brasil), ABED (Brasil), e-
learning Brasil, Educause (EUA), FIRST (EUA) e BDRA (Inglaterra).
• Co-autor e coordenador da coleção “Tecnologia e Educação”, com os livros eletrônicos (eBooks): Tecnologia
e Aprendizagem e a Tecnologia transformando a Educação.
• Experiência de mais de 25 anos na gestão da TI, planejamento estratégico, Inovação, RH, Finanças em
empresas como Digilab, Fundação Bradesco , Bradesco, Anhembi / Laureate.
• Atualmente além de Professor da USP, FIA, FIAP, FIPE, UNISAL e FATEC é consultor da FIA e FDC,
Sócio-Diretor da MARCX (Tecnologia Educacional, EAD e Infraestrutura de TI).
Prof. Nivaldo Tadeu Marcusso

• Objetivos do curso (28h):
– Apresentar os conceitos básicos para a formulação da estratégia de negócios
– Apresentar e aplicar a metodologia BSC para acompanhamento de execução da
estratégia
– Apresentar e aplicar a metodologia de BPM para mapeamento de processos de
negócio
– Apresentar e aplicar os conceitos de modelagem de negócios através do Design
Thinking e Canvas
– Conhecer as fases de criação e desenvolvimento de startups
– Conhecer como os Escritórios da Estratégia, Processos e Projetos devem
atender a proposição de valor dos clientes
– Conhecer e aplicar a ferramenta Mindmanager para elaboração do plano
estratégico em empresas de produtos e serviços.
Estratégia Competitiva em Negócios

– Aula 1: Estratégia de Negócios: Planejamento (Delta e PESTAL)
e Execução (BSC)
– Aula 2: Workshop do BSC (Mapa Estratégico e Scorecard)
– Aula 3: Gerenciamento de Processos de Negócios - BPM
– Aula 4: Design Thinking
– Aula 5: Modelagem de Negócios: Canvas
– Aula 6: Workshop de Canvas
– Aula 7: Padrões de negócios - Business Model navigator (BMN)

Agenda das Aulas:
– Aula 1: 15/08/2015
– Aula 2: 29/08/2015
– Aula 3: 12/09/2015
– Aula 4: 26/09/2015
– Aula 5: 10/10/2015
– Aula 6: 07/11/2015
– Aula 7: 14/11/2015
– Entrega do Projeto Final: 30/11/2015

• Avaliação final:
– Projeto: Desenvolver o Planejamento Estratégico de uma
empresa, indústria ou serviços, de preferência em uma das
empresas que vocês trabalham, de acordo com o template
entregue e aplicação dos conceitos de BSC, BPM e Canvas. O
plano deve ser elaborado com a ferramenta de mapas mentais
Mindmanager.
– Grupo: até 4alunos
– Entrega: 22/06/2015
– Peso: 100%

Template do Projeto Final

Contato
• Email: tadmar@uol.com.br
• Fone: 19-991706619
• Linkedin: http://www.linkedin.com/in/marcniv
– Delta Model
– Praxis – Tecnologia Educacional
– Social Media: Banking, Education and Marketing
– Coursera (MOOC)
• Blog: www.nmarcusso.blogspot.com
• Twitter: twitter.com/nmarc
• Facebook: nmarcusso
• Slideshare: http://www.slideshare.net/marcniv

Bibliografia Básica
– A Estratégia em ação (Robert Kaplan e David Norton), 1997
– Mapas Estratégicos (Robert Kaplan e David Norton), 2004
– Estratégia Empresarial – Prof. Armando Matiolli, 2006-2009
– Organização Orientada a Estratégia (Robert Kaplan e David Norton),
2000
– Alinhamento (Robert Kaplan e David Norton), 2006
– Mapas Estratégicos (Robert Kaplan e David Norton), 2004
– A Execução Premium da Estratégia (Robert Kaplan e David Norton),
2008
– IT Savvy: What top executives must know to go from pain to gain
(Peter Weill), 2009
– Enterprise Architecture as Strategy: Creating a Foundation for
Business Execution (Jeanne Ross, Peter Weill), 2006
– Delta Model (Arnold Hax), 2010

Bibliografia Complementar
• The Real Business of IT: How CIOs create and communicate value
(Richard Hunter and George Westermen), 2009
• The Business of IT – How to improve service and low cost (Robrt ryan
and Tim Raducha Grance (2010)
• Business strategy to IT action I right decisions for a better bottom line
(Robert J. Benson, Thomas L. Bugnitz, William B. Walton)
• The Future of Analytics – the trends, the implications, and who will
lead, John E. Brennam, Song Bird Hill Media, 2010
• Blind Spot IT – A Leader´s Guide to IT- Enabled Business
Transformation, Charlie Field, Olive Press, 2009
• BPM & BPMS, Tadeu Cruz, Rio de Janeiro, Editora Brasport, 2008.
• Metodologia de elaboração do mapa estratégico e do plano estratégico
de TI – Prof. Armando Matiolli e Prof. Nivaldo Tadeu Marcusso.

– Aula 1: Estratégia de Negócios: Planejamento (Delta e
PESTAL) e Execução (BSC)
– Aula 2: Workshop do BSC (Mapa Estratégico e Scorecard)
– Aula 3: Gerenciamento de Processos de Negócios - BPM
– Aula 4: Design Thinking
– Aula 5: Modelagem de Negócios: Canvas
– Aula 6: Workshop de Canvas
– Aula 7: Startups.

A Estratégia e o Balanced Scorecard (BSC)
1997 2000 2004 2006 2008
Modelo de
Gestão
e etapas BSC
Estratégia
como
Processo
Contínuo –
As Empresas
Focadas na
Estratégia
Componentes
para Criação das
perspectivas dos
mapas
Busca de
alinhamento
em torno dos
objetivos
Casos de
execução da
estratégia com
sucesso, baseado
no ciclo completo
da estratégia
Conceitos Exemplos Execução

O Brasil na Era da Competição Global
Competição Administrada
 A economia brasileira cresceu
numa era de competição
administrada
 Intervenção Estatal
 Reservas de Mercado
 Rivalidade limitada
 Controle de preços
Competição Global
 A economia mundial ingressou
numa era de competição
desenfreada
 As barreiras caíram
 Maior nº de concorrentes
 Aumento da rivalidade
 As fontes tradicionais de
vantagem competitivas são
menos valiosas
Empresas que quiserem se manter competitivas terão que mudar

Impulsionadores da Nova Competição
 Os clientes estão melhor informados e têm mais escolhas
 O ritmo do progresso tecnológico está se acelerando
 A disponibilidade e acessibilidade ao conhecimento está
aumentando à taxas geométricas
 Os concorrentes estão estragando nossos clientes
 O papel do governo está deixando de ser o de proteção das
indústrias nacionais e se tornando o de promoção do livre comércio
Não é mais possível ser como no passado e não se pode
mais fazer qualquer coisa. É preciso ter uma Estratégia

A Mentalidade Competitiva
A mentalidade competitiva abrange:
 Aceitar o fato de que a concorrência está crescendo
 Conhecer cada vez mais o que é valor para os clientes
 Escolher uma Proposição de Valor para a empresa
 Aperfeiçoar continuamente os produtos e serviços
 Aperfeiçoar continuamente os processos chaves
 Fixar padrões cada vez mais elevados
 Desenvolver as competências essenciais
 Selecionar as tecnologias adequadas à Estratégia
O principal objetivo de uma empresa deve ser obter
um retorno superior dos investimentos a longo prazo

Estratégia Empresarial
Estratégia é :
• Um plano (pretendida): Olhar para frente
• Um padrão (realizada): Olhar o comportamento passado
• Uma posição: Olhar para baixo, o X que marca o ponto
que o produto encontra o cliente, bem com para fora (para
o mercado).
• Uma perspectiva: olhar par dentro da organização, dentro
da cabeça dos estrategistas, mas também para cima, para
a grande visão da empresa
• Um truque: Uma manobra especifica para enganar um
oponente ou um concorrente.
. Henry Mintzberg - 1987

• A estratégia diz respeito tanto a organização como ao ambiente
• A essência da estratégia é complexa
• A estratégia afeta o bem-estar geral da organização
• A estratégia envolve questões tanto de conteúdo como de
processo
• A estratégia não são puramente deliberadas
• A estratégia envolve vários níveis da Organização
• A estratégia envolve vários processos de pensamento:
– A estratégia envolve exercícios conceituais, assim como
analíticos. Alguns autores enfatizam a dimensão analítica
mais do que as outras, mas a maioria afirma que o coração
da formulação de estratégias é o trabalho conceitual feito
pelos líderes da organização.

• As organizações desenvolvem planos para o futuro e
também utilizam padrões do passado. São chamadas de
estratégia desejada e estratégia realizada
• Segundo Michel Porter estratégia é a criação de uma
única e valorizada posição, envolvendo uma série de
atividades diferentes (1996).
• Para outros, Estratégia é uma perspectiva, uma forma
fundamental das organizações fazerem as coisas de forma
diferente, como o McDonalds e HP Way.

• “A gestão estratégica é o conjunto de decisões e
ações estratégicas que determinam o
desempenho de uma empresa a longo prazo.
Esse tipo de gestão inclui análise profunda dos
ambientes interno e externo, formulação da
estratégia (planejamento estratégico ou de longo
prazo), implementação da estratégia, avaliação e
controle”. J. David Hunger

• Benefícios da gestão estratégica:
– A equipe executiva e os colaboradores passam a ter
uma visão compartilhada do negócio.
– Os recursos e os esforços da organização são
direcionados aos objetivos considerados prioritários.
– As oportunidades emergentes no mercado são
percebidas e exploradas com maior velocidade.
– As mudanças no mercado e na sociedade e o seu
impacto na posição competitiva da empresa são
rapidamente identificadas e monitoradas.
– A sistemática análise crítica da estratégia competitiva e
sua consistência, em face dos resultados obtidos e das
mudanças no ambiente competitivo.

• A Estratégia, segundo;
– SunTzu: A Arte da Guerra
• Importância da inteligência e da informação na formulação da
estratégia, sobre o campo de batalha, táticas de guerra, a
identificação de pontos fortes e fracos dos inimigos, os
movimentos ofensivos e defensivos e o uso de estratagemas
para vencer a guerra.
– Henry Mintzberg: A Estratégia como a criatividade do artesão
• A criação da estratégia com elementos como a visão, intuição,
criatividade, imaginação, domínio de detalhes e descoberta de
novos padrões pela aprendizagem contínua.
• As dez escolas para formulação da estratégia:
– Alfred Chandler (Escola de Design): A estratégia pode ser
definida como a determinação das metas e objetivos
básicos a longo prazo de uma empresa, bem como a
adoção de cursos de ação e alocação dos recursos
necessários à consecução dessas metas.

• Michael Porter: A Estratégia como arte de ser diferente
– A competitividade de empresas, instituições e nações à criação de
riqueza.
– O desenvolvimento de uma estratégia competitiva eficaz é ter em mente o
objetivo correto, isto é, obter um excelente retorno sobre o investimento
para os acionistas e demais stakeholders, ao longo do tempo.
– A estratégia competitiva é a busca de uma posição competitiva favorável
em uma indústria, a arena fundamental onde ocorre a concorrência. A
estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e
sustentável contra as forças que determinam a concorrência na indústria.
– A estratégia competitiva pode ser entendida como ações ofensivas e
defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria, para
enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas (rivalidade entre
empresas, poder de barganha do cliente, poder de barganha do
fornecedor, ameaça de novos entrantes e ameaças de produtos
substitutivos) e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para
a empresa.

Estratégia Deliberada x Emergente
Estratégia
Deliberada
Estratégia
Executada
Estratégia
Implementada
Estratégia
Não Realizada
Fonte: Strategy Safari – Mintzberg – Free Press

Estratégia Corporativa
GEOGRAFIA
LOCAL GLOBAL
P-E-S-T-A-L
AFETA A TODOS
o
c
c
c
c
GRUPO
c
c
c
c
COMPETIÇÃO
5 FORÇASc
c
ANÁLISE DA INDUSTRIA
ESTRUTURA + COMPORTAMENTO COMPs
POTENCIAL DE LUCRO = INTENSIDADE FORÇAS
SEGMENTO n
cc c
SEGMENTO B
SEGMENTO A
c c
c
ccc
c
c
c
INDUSTRIA B
c
c
c
cC
C
C
C
C
SUBSTITUTOS
c
cc
c c
ENTRANTES FORNECEDORES
c
IM PLEMENTAR
PROPOSIÇÃO DE VALOR
ESTRATÉGIA=POSIÇÃO
NECESSIDADES E DESEJOS
FORMULAR
POSIÇÃO
CONJUNTO DE
VALORES
OFERTADOS
PRODUTOS
E SERVIÇOS
COMPRADORES
S
S
S
S
S
SINDUSTRIA K
INDUSTRIA C
INDUSTRIA A
C
C C
C
C
C C
C C
C
C
INDUSTRIA X
o

Estratégia do Negócio
oc c
GRUPO
c
c
c
c
COMPETIÇÃO
c
c
ANÁLISE DA INDUSTRIA
ESTRUTURA + COMPORTAMENTO COMPONENTES
ENTRANTES
FORNECEDORES
PROPOSIÇÃO DE VALOR
ESTRATÉGIA
COMPRADORES
(SEGMENTOS)
INDUSTRIA X
SUBSTITUTOS
IDENTIFICAR AS FORÇAS COMPETITIVAS = DIFERENTE PARA CADA INDUSTRIA
MOLDA
AMEAÇAS
OPORTUNIDADES
F(Industria)
PONTENCIAIS
FRAQUEZAS
F(Concorrentes)
c
ROI >MERCADO=ATRAÇÃO
EXPANSÃO
NOVO ENTRANTE
SUBSTITUTO
ROI<MERCADO=MORTE
CUIDADO
IMPACTOS DE CURTO PRAZO
IMPEDEM IDENTIFICAR AS
FORÇAS QUE MOLDAM A
INDUSTRIA À LONGO PRAZO

o c
c
GRUPOc
c
c
c
RIVALIDADE
c
c
c
INDUSTRIA A
R
c c
c
Forças Competitivas da Indústria
AMEAÇA DE NOVOS
CONCORRENTES
ENTRANTES
POTENCIAIS
COMPRADORES
PODER DE NEGOCIAÇÃO
DOS COMPRADORES
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
AMEAÇA DE PRODUTOS
SUBSTITUTOS
FORNECEDORES
PODER DE NEGOCIAÇÃO
DOS FORNECEDORES

o c
c
GRUPO
c
c
c
c
RIVALIDADE
c
c
c
INDUSTRIA A
R
c c
c
ENTRANTES
POTENCIAIS
COMPRADORES
PRODUTOS
SUBSTITUTOS
FORNECEDORES
AMBIENTE
POLITÍCO
MEIO AMBIENTE AMBIENTE
ECONÔMICO
AMBIENTE
SOCIOLÓGICO
AMBIENTE
TECNOLÓGICO
Análise PESTAL
AMBIENTE
LEGAL

A Estratégia é Implementada Pelas Ações
ESTRATÉGIA
Posição
Desejada
Posição
Aleatória
Posição
Atual
AÇÃO
AÇÃO
AÇÃO
AÇÃO
AÇÃO
AÇÃO
AÇÃOAÇÃO
AÇÃOAÇÃO
AÇÃO
AÇÃO
AÇÃO
AÇÃO
AÇÃO
AÇÃO
AÇÃO

Liderança no
Produto/Inovação (Locked-in)
Excelência Operacional
(Melhor Produto)
Intimidade com o Cliente
(Solução total para o
Cliente)
CLIENTES
Modelo Delta – Clientes na formulação
da Estratégia

Qual é a Proposição de Valor ?
Intimidade com o
Cliente
Competência
Melhor Custo Total
Resposta Rápida
Melhor SoluçãoTotal
Melhor Produto
Excelência Operacional
Liderança de Produto
Diferenciação

Mapa Estratégico – Comunicando a Estratégia

O Ciclo de Gestão do Scorecard
Objetivo
Medida 1
Medida 2
Meta 1
Meta 2
Iniciativa
Projeto 1
Projeto n
Ruptura
Melhoria
Incremental
Medida 3 Meta 3
Por quê?
Análise Fenômeno
Causa 1 Causa 2 Causa 3
Causa 4 Causa n
Análise do Processo
Causas1 2 3 4 5 6
%
80/20
Plano de Ação Corretivo
Etapas Proc Resp Data Aval
Etapa 1
Etapa 2
Etapa 3
Etapa n
Pa
Pb
Pc
Pf
R2
Rn
R3
R1 10/03
18/04
23/05
10/06
Melhoria
Continua

Scorecard - Exemplo

Scorecard – Relação causa-efeito

Scorecard – Diagrama de Pareto e 80/20

Scorecard – Planos de ação

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