Matte Leão Trabalho de Introdução ao Marketing
•Transferir como PPTX, PDF•
7 gostaram•11,208 visualizações
Recomendados
Mais conteúdo relacionado
Mais procurados
Mais procurados (20)
Destaque
Destaque (20)
Semelhante a Matte Leão Trabalho de Introdução ao Marketing
Semelhante a Matte Leão Trabalho de Introdução ao Marketing (20)
Último
Último (20)
Matte Leão Trabalho de Introdução ao Marketing
- 1. M a r k e Grupo: Ana Paula Fontana, Anna ti Carolina Moraes, George n AlvesAraújo, Janine Cabral e ThiagoFabião. g
- 2. O produto e a marca. - Chá mate da Leão Júnior (Matte Leão), pertencente, hoje, à Coca Cola Company. - Leão Jr. = 70% participação, trêsfábricas no Brasile faturamento de 250 milhões de reais.
- 3. Portfólio
- 4. Informaçõessobre o setor industrial -2005: exportação de 31.000 toneladas da mercadoria chá mate = US$ 25 milhões.
- 5. Pesquisa Público predominante é o jovem. Público carioca, número de jovens é maior (PDVs nas praias). Condumidor: preocupação com a saúde (substituição do refrigerante). O preço é muito importante. A qualidade e a marca também são fatores importantes.
- 6. Microambiente FatoresCrítico Lipton MatteLeão Nestea s Definição do FCS Nota / Nota x Peso Nota / Nota x Peso Nota / Nota x Peso Peso Teracessoaosprincip aiscanais de 25 9 225 10 225 10 250 distribuição. Forteimagem de marcaassociadaàsus 20 10 220 7 140 6 120 tentabilidade. Maiorprofundidade do produto 10 7 70 8 80 10 100 Preçocompatível com a imagem 20 10 220 10 220 10 220 demarca Regime de divulgação de 25 7 175 10 250 7 175 promoções. Totais 100 43 870 45 895 43 845
- 7. Market Share 2008 Janeiro Fevereiro Março Abril Maio Junho Julho Agosto Setembro Outubro Novembro Dezembro total
- 8. Macroambiente Forças naturais: Brasil é o principal produtor de erva- mate (63,4% da produção mundial). Rio Grande do Sul = 51% da produção nacional. Forças socio-culturais: Na década de 80 tivemos o advento da geração saúde e os consumidores passaram a buscar algo leve, saudável e sem gás.
- 10. Forças econômicas: JointVenture VS.
- 11. Valor para o consumidor: -Segmentação dos clientes (todas as classes e saúde). -Seleção de mercado (cidades brasileiras – áreas litorâneas). -Posicionamento de valor (alta qualidade, custo médio, distribuição intensiva).
- 12. Desenvolvimento de produto: -Qualidade -Lançamento de novos produtos (guaraná power) -Saudável -Grande variedade de embalagens Fabricação -Fontes: produção da erva, água de boa qualidade, açúcares e adoçantes, flavorizantes, conservantes, materiais de embalagem.
- 13. Distribuição: Coca-Cola vai garantir maior disponibilidade do produto no PDV.
- 14. Questões chave para negócio. Como garantir a dominância nesse segmento de mercado e o seu crescimento?
- 15. Análise da concorrência. Categoria Bebida Não alcoólica Alcoólica Não Carbonada carbonada Água Chás Sucos Energéticos Prontos para Saquinhos de consumo chá
- 16. 5 Forças de Porter Ameaça de novosentrantes Poder de barganha dos consumidores Rivalidade dos concorrentes Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtossubstitutos
- 17. 5 Forças de Porter Ameaça de novosentrantes Poder de barganha dos consumidores Rivalidade dos concorrentes Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtossubstitutos
- 18. 5 Forças de Porter Ameaça de novosentrantes Poder de barganha dos consumidores Rivalidade dos concorrentes Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtossubstitutos
- 19. 5 Forças de Porter Ameaça de novosentrantes Poder de barganha dos consumidores Rivalidade dos concorrentes Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtossubstitutos
- 20. 5 Forças de Porter Ameaça de novosentrantes Poder de barganha dos consumidores Rivalidade dos concorrentes Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtossubstitutos
- 21. 5 Forças de Porter Ameaça de novosentrantes Poder de barganha dos consumidores Rivalidade dos concorrentes Poder de barganha dos fornecedores Ameaça de produtossubstitutos
- 22. SWOT Forças Fraquezas I -Finanças, produção, n marketing e organização - t (estrutura e know-how da Possívelmaiorpriorizaçãome e Coca-Cola). rcadológica da Coca-Cola de r -Marca líder e consolidada seusprodutostradicionais. n no mercado. o Oportunidades Ameaças E -Aumentar a participação -Crescimento de x em estados com o marketshare de Lipton e t marketshare reduzido. Nestea (produtos e -Aumentar a fidelidade e substitutos). r induzir maior consumo -Surgimento de n pelos consumidores concorrentes de menor o tradicionais. qualidade com proposta de -Aumentar a percepção do preço baixo. produto como saudável.
- 23. SWOT Forças Fraquezas I -Finanças, produção, n marketing e organização - t (estrutura e know-how da Possívelmaiorpriorizaçãome e Coca-Cola). rcadológica da Coca-Cola de r -Marca líder e consolidada seusprodutostradicionais. n no mercado. o Oportunidades Ameaças E -Aumentar a participação -Crescimento de x em estados com o marketshare de Lipton e t marketshare reduzido. Nestea (produtos e -Aumentar a fidelidade e substitutos). r induzir maior consumo -Surgimento de n pelos consumidores concorrentes de menor o tradicionais. qualidade com proposta de -Aumentar a percepção do preço baixo. produto como saudável.
- 24. SWOT Forças Fraquezas I -Finanças, produção, n marketing e organização - t (estrutura e know-how da Possívelmaiorpriorizaçãome e Coca-Cola). rcadológica da Coca-Cola de r -Marca líder e consolidada seusprodutostradicionais. n no mercado. o Oportunidades Ameaças E -Aumentar a participação -Crescimento de x em estados com o marketshare de Lipton e t marketshare reduzido. Nestea (produtos e -Aumentar a fidelidade e substitutos). r induzir maior consumo -Surgimento de n pelos consumidores concorrentes de menor o tradicionais. qualidade com proposta de -Aumentar a percepção do preço baixo. produto como saudável.
- 25. SWOT Forças Fraquezas I -Finanças, produção, n marketing e organização - t (estrutura e know-how da Possívelmaiorpriorizaçãome e Coca-Cola). rcadológica da Coca-Cola de r -Marca líder e consolidada seusprodutostradicionais. n no mercado. o Oportunidades Ameaças E -Aumentar a participação -Crescimento de x em estados com o marketshare de Lipton e t marketshare reduzido. Nestea (produtos e -Aumentar a fidelidade e substitutos). r induzir maior consumo -Surgimento de n pelos consumidores concorrentes de menor o tradicionais. qualidade com proposta de -Aumentar a percepção do preço baixo. produto como saudável.
- 26. Segmentação • Geográfica: a)regionalização. Sul e Sudeste (80% do mercado localizados em 2 grandes cidades: Rio de Janeiro e Curitiba). No Sudeste e no Sul, trata-se de consolidar a liderança, fidelizar o consumidor e ampliar o consumo por este grupo que já utiliza o produto regularmente. Nas demais áreas, é necessário uma estratégia de abertura de mercados.
- 27. Segmentação • Geográfica: b) localização geográfica.maior sucesso comercial na área litorânea do Rio de Janeiro. Aprioridade está em buscar outras cidades litorâneas relevantes em estados com bom potencial de consumo (Santos e outras do litoral paulista, Florianópolis no litoral catarinense, alem de outras cidades praianas do litoral gaúcho). É importante destacar que, ao elegermos estas cidades, consideramos o terceiro critério de segmentação geográfica que é a questão da densidade das regiões metropolitanas e o seu porte.
- 28. Segmentação Segmentação demográfica. • Perfil de idade (nossa pesquisa anteriormente exposta indicou que o consumo do produto está concentrado em um público jovem de 0 a 35 anos, que certamente constitui a maioria dos freqüentadores destas cidades litorâneas). • ciclo de vida da família (já que como o público consumidor do produto tem alta concentração entre as idades de 0 a 18 anos, sabe-se que a decisão de compra é fortemente influenciada por mães e pais). • critério demográfico de renda (classes medias (alta, media e baixa) em função de o seu preço ser mais elevado).
- 29. Segmentação – Segmentação psicográfica. • estilo de vida: esporte/praia. Portanto, todo o esforço de distribuição e publicitário devem estar concentrados nestas frentes.
- 30. Segmentação • Comportamental: a) Ocasiões: No verão, é visível um aumento no consumo de Matte Leão pronto para beber. Enquanto a versão Matte Leão pronto para beber é geralmente consumida durante as refeições e em momentos de lazer, a versão em sachês é normalmente consumida nos momentos de relaxamento em casa ou durante o trabalho.
- 31. Segmentação -B) Benefícios: O consumidor médio de Matte Leão procura um refresco leve e saudável. -C) Status do usuário: a maioria dos consumidores são usuários regulares. No entanto, devem-se identificar os usuários potenciais da marca que é o segmento onde a Matte Leão mais tem a ganhar. Pessoas que buscam manter um hábito de vida saudável provavelmente consumirão Matte Leão em algum momento de suas vidas.
- 32. Segmentação • Índice de Utilização: 72% são heavy-users, 15% são medium-users e 13% são light-users. • Estágio de prontidão:Se a Matte Leão concentra 80% de suas vendas nas cidades de Curitiba e Rio de Janeiro, vemos que os níveis de interesse irão variar vertiginosamente, dependendo da região do país.
- 33. Segmentação • Status de fidelidade: 28% (14) dizem que a marca é que influencia na decisão da compra de chá gelado enquanto 62% (31) dizem que são influenciados pelo preço ou pela qualidade do produto. • Atitude sem relação ao produto: Os consumidores de Matte Leão, em geral, recomendam o produto e têm uma visão positiva em relação à marca.
- 35. Identificação dos 4 P’s Produto Matte Leão pode ser encontrado nos principais pontos de venda do país nas versões: 330 ml, 500 ml, 1,5 litros, além dos copos de 300 ml. As demais marcas da Leão, como Ice Tea, Chá Leão, Green Tea e Leão Guaraná Power, continuam sendo fabricadas e distribuídas pela empresa de forma independente. Promoção A Matte Leão não possui muitas destas ações de marketing, porém a marca entrou no mercado apostando no forte nome Leão e na lembrança positiva que a marca tem com o consumidor, gerando, assim, o efeito halo, cuja observação positiva do produto pela marca Leão será carregada para o Matte Leão. Por esse motivo, o produto acabou não tendo muita propaganda nem publicidade em geral.
- 36. Identificação dos 4 P’s Praça Matte Leão tem uma grande presença no mercado varejista brasileiro, podendo ser encontrado em pequenos varejos como bares, lanchonetes, restaurantes, lojas de conveniência; grandes varejos como supermercados e grandes lojas cujo foco seja no setor alimentar; e grandes e pequenos atacados e distribuidores. Certamente essa presença aumentou de maneira significativa com a aquisição da empresa pela Coca-Cola. Preço Matte Leão tem seu preço variando de acordo com o estabelecimento comercial, com a quantidade comprada (atacadistas e distribuidores) e tamanho (lata e pet). Seu preço médio é de R$2,50, oscilando entre 1,20 (grandes varejos) e R$4,50 (pequenos varejos).
- 37. FIM!
- 38. Bibliografia BOSCHI, Marcelo. Slides- segmentação http://mundodasmarcas.blogspot.com.br/#uds-search-results www.matteleao.com.br http://www.ufjf.br/ep/files/2009/06/tcc_junho2007_fernandareis.pdf www.portaldapropaganda.com.br
- 39. Bibliografia KOTLER Philip, KELLER Fevin Lane, Administração de Marketing, São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006, 12. ed. AAKER, David. Administração estratégica de mercado. 2007 CROCCO, Luciano. Introdução ao Marketing. 2005. BORGES, Ana Paula, Mercadologia, slide 67, 200 PALMER, Adrian. Introdução ao Marketing. Teoria e Prática.2006 DORNELAS, José. Empreendedorismo. Transformando
- 40. Bibliografia LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exercícios e casos. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1993. FACAPE. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponível em: <http://www.facape.br/mariosilvio/projetos1/Mercado/TRANSPARENCIAS_projeto _ca_e_fa.doc>. Acesso em: 03 abr. 2008. CHURCHILL, Gilbert A. PETER, J. Paul. 2010 SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003. YANAZE, Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing ecomunicação: avançoseaplicações. São Paulo: Saraiva, 2006. P. JOSÉ, Antônio. Estratégiaparasegmentação de mercado de empresa prestadoras de serviços; 2007.
- 41. Bibliografia KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. 2006. COBRA, M. Plano Estratégico de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1989. CASTRO, CláudioMoura. Memórias de um orientador de teses. In: A aventuraSociológica: objetividade, paixão, improvisoemétodo de pesquisa social. Nunes, Oliveira (org.) Rio de Janeiro: Zahar, 1978. KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégicopara instituiçõeseducacionais. São Paulo: Atlas, 1994. PORTER, Michael E. (1980) Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980.
- 42. Bibliografia CASTRO, CláudioMoura. Memórias de um orientador de teses. In: A aventuraSociológica: objetividade, paixão, improvisoemétodo de pesquisa social. Nunes, Oliveira (org.) Rio de Janeiro: Zahar, 1978. KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégicopara instituiçõeseducacionais. São Paulo: Atlas, 1994. PORTER, Michael E. (1980) Competitive Strategy, Free Press, New York, 1980. GHEMAWAT, Pankaj. A EstratégiaeoCenário dos Negócios: textos ecasos. Porto Alegre: Bookman, 2000. PORTER, Michael E. Estratégiacompetitiva: técnicasparaanálise de indústriasedaconcorrência. Rio de Janeiro: Campus, 1986.
- 43. Bibliografia AAKER, D. Developing Business Strategies, 1984. CHAKRAVARTHY B, DOZ Y. 1992. Strategy process research: focusing on corporate self-renewal. FAIRBANKS, M.; LINDSAY, s. arandoo mar: fortalecendo as fontes ocultas de crescimentoempaísesemdesenvolvimento. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2000.
Notas do Editor
- Este produto é um chá gelado no ramo de bebidas não alcoólicas. Sua proposta é ser natural e saudável. A Leão Jr. é líder no mercado brasileiro de chás gelados, tendo setenta por cento de participação nesse segmento. Além disso, possui três fábricas no Brasil e tem um faturamento de, aproximadamente, duzentos e cinqüenta milhões de reais.
- Já se observa no atual portfólio de produtos Leão, sob a gestão da Coca-Cola, um conjunto de ofertas de embalagens bem maior do que quando a marca ainda pertencia a Leão Jr.O mais curioso é observar que entre os produtos com a marca Leão já aparece um guaraná (Guaraná Power) que indica uma estratégia de lançar produtos de preço menor para concorrer com guaranás populares (Guaraviton e etc...) no âmbito da marca Leão, utilizando-a como “marca de combate” e, assim, “preservando” o nome Coca Cola do envolvimento com produtos com imagens mais populares e de preços mais baixos.
- fluxo de comercialização de erva-mate folha verde no Estado do Paraná, principal produtor brasileiro em volume e qualidade, além de atender empresas ervateiras tanto no Estado do Paraná como no Estado do Rio Grande do Sul, também fornece matéria-prima ao segmento industrial ervateiro exportador, cuja participação percentual está em torno de 25%.De acordo com as informações disponibilizadas pelo Sistema ALICE, em 2005 foram exportadas em torno de 31.000 toneladas da mercadoria mate. Os valores somaram em caixa a importância de US$ 25 milhões.
- Para entrevista, utilizamos duas formas de questionário: abordagem nas ruas e redes sociais.Com pessoa de 9 a 53 anos, de vários pontos do Brasil (entre eles: Porto Alegre – RS, Brasília – DF, Candeias – MG, Itanhaém – SP, Lençóis Paulistas – SP, Carnaíba – PE, Rio de Janeiro – RJ, Queimados – RJ, Nova Iguaçu – RJ, Niterói – RJ e Cordeiro – RJ), se pode perceber que o público predominante é o jovem, que vem crescendo cada vez mais. No público carioca, esse número de jovens é ainda maior, provavelmente devido ao ponto de vendas das praias. O público que consome, tem, também, preocupação com a saúde, substituindo, muitas vezes, o refrigerante. O preço é algo muito importante para as pessoas que procuram chá mate. Porém, percebemos que a qualidade e a marca também representam fatores importantes. A Matte Leãoé top of mind. Ou seja, quando se pensa em chá mate, se pensa em Matte Leão. Isso tem uma importância significativa já que as pessoas optam pela qualidade e marca do produto. Logo, quando se vê Matte Leão, se associa a produto de qualidade. Mais uma vez, em consideração ao público jovem, o nível de influência da rede social é muito grande.
- Aí está uma tabela demonstrando as definições de fatores críticos de sucesso e os pesos que eles têm. Podemos ver que Matte Leão está a frente dos seus 2 principais concorrentes (2010).
- Acima temos uma tabela que mostra a participação de chás mate no mercado (volume %) em 2008.
- Forças naturais – O Brasil apresenta-se mundialmente como o principal país produtor da erva-mate (principal matéria-prima do Matte Leão), respondendo por cerca de 63,40% da produção mundial ), sendo o Rio Grande do Sul o estado que mais produz este tipo de erva (50,96% da produção nacional). Isso é bom sinal para a Matte Leão, que não dependerá de outros países exportadores da erva-mate, sendo suficiente o sul do Brasil - com sua terra e clima apropriados para o cultivo da erva-mate.Sócio cultural –O chá gelado, cujo consumo era comum apenas na população do sul do país, passou a ser consumido em todo o território nacional. Isso ocorreu porque na década de 80 temos o advento da geração saúde e os consumidores passaram a buscar algo leve, saudável e de preferência sem gás (pois “bebidas com gás carbônico podem causar celulite e osteoporose”) para refrescarem seu dia-a-dia. O chá, uma bebida milenar e amplamente conhecida pelas propriedades medicinais das ervas que o compõem passa, em sua forma gelada e com sabores de frutas, a corresponder às demandas deste novo perfil de consumidor. Isso causará um crescimento exorbitante das vendas de chás gelados prontos para beber nos EUA que rapidamente atrairá o interesse das gigantes de bebidas não-alcóolicas que lançarão novos produtos da mesma espécie no mercado internacional (incluindo-se o Brasil), fazendo com que a Matte Leão passe a enfrentar novos concorrentes. Atualmente, tendo em vista a crescente preocupação das pessoas com o meio ambiente (principalmente se considerarmos o público-alvo da Matte Leão), a marca vem, desde 2009, investindo na sustentabilidade de seus meios de produção, bem como reduzido o impacto ambiental de suas embalagens. Foi nesse ano que a Leão Júnior inaugurou a primeira “Fábrica Verde” da América Latina e do Grupo Coca-Cola seguindo os padrões estabelecidos para a certificação LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) reconhecida mundialmente como garantia de boas práticas de construção sustentável. Afinal de contas, “para produzir chás 100% naturais, nada melhor do que uma fábrica com respeito total às pessoas e à natureza”
- Um exemplo de força político-legal nesse nicho foi a seguinte notícia: “Coca-Cola abre mão da marca Nestea - Decisão foi imposta pelo Cade para aprovar compra da Matte Leão”
- Desde 1987, quando a Leão Júnior lançou seu primeiro Matte pronto para beber, até a segunda metade da década de 2000,a Leão Júnior manteve liderança no mercado brasileiro de chás prontos para consumo. Em 1992, a gigante de bebidas Pepsi anunciou, junto à Unilever, detentora da marca Lipton, a criação da jointventurePepsi-Liptondestinada à venda de chás gelados prontos para beber nos EUA. Por fim, em 2004 criaram outra jointventurechamada Pepsi-Lipton-Internationalque lançou esse produto no mercado global.Foi neste meio tempo também que a Coca-Cola Companyabriu jointventurecom a Nestlé e a americana B&W fez o mesmo com a Tetley – todas elas destinadas à venda de chá gelado pronto para beber.
- -Segmentação dos clientes: o produto destina-se a clientes de todas as classes, procurando por uma alternativa de bebida mais saudável do que refrigerantes carbonatados. Normalmente, são jovens. -Seleção de mercado: cidades brasileiras, de preferência aquelas localizadas em regiões de clima mais quente e próximo à áreas litorâneas (reproduzir o sucesso da marca nas praias cariocas).-Posicionamento do valor: alta qualidade, custo médio e distribuição intensiva.Em seguida, iremos analisar o desenvolvimento do produto/ serviço, a determinação do preço, as buscas de fontes (fabricação) e a distribuição (assistência).
- -Desenvolvimento do produto: uma vez mais assumindo a ótica da Coca-Cola, o produto já existente não requer grandes alterações, pois o estágio do produto alcançado pela Leão Jr. já é, em qualidade, amplamente satisfatório para o consumidor como o atesta o seu consistente marketshare. Esse produto é um chá gelado de erva-mate destinado à pessoas que buscam se refrescar pois é tomado gelado, sendo uma alternativa mais saudável aos produtos mais artificiais existentes no mercado. As embalagens já vinham sendo modernizadas e adequadas ao consumo nos locais onde o produto tradicionalmente se encontra (a pipa do vendedor da praia, o copo de 300 ml, a embalagem pet para consumo residencial, alem dos tradicionais saquinhos individuais e a embalagem para quem prepara o produto em casa.-Busca de fontes (fabricação): As fontes para a preparação do Matte Leão são: 1)a produção brasileira de erva-mate, tradicional atividade dos estados do sul do Brasil, e que sempre deram garantia da disponibilidade da principal matéria prima. 2)Água de boa qualidade que deve orientar a localização das fábricas da empresa. 3) Açucares e adoçantes amplamente disponíveis no mercado. 4)Flavorizantes (extrato de limão, pêssego e etc..), para os quais também existem fornecedores no mercado brasileiro, aptos ao suprimento em quantidades e qualidades adequadas.5) Conservantes: os mesmos comentários sobre flavorizantes se aplicam no caso deste item.6)Materiais de embalagem em geral, para o que o parque industrial brasileiro está mais do que apto a suprir.
- -Distribuição (assistência): esse é o principal valor agregado pela Coca Cola ao Matte Leão. A rede de distribuição da Coca Cola (das melhores do Brasil) só vai fazer com que o produto atinja espaços no mercado que, até então, seria difícil para a Leão Jr. Alem disto, pesa muito o poder da Coca-Cola junto aos canais de atacado e varejo.
- Sendo uma empresa já adquirida pela Coca-Cola como líder de mercado, tem de assegurar que a preferência manifesta dos consumidores não se desloque nem para concorrentes nem para produtos substitutos. Para lograr esse objetivo, a empresa tem que manter a qualidade do produto (se possível até melhorar), criar inovações dentro da linha (novas embalagens, novas linhas de produtos associados que mantenham o consumidor satisfeito com a atenção da empresa quanto a modernidade da sua linha), buscar sabores alternativos a serem associados como flavours ou novos produtos em si mesmo para levar o consumidor a novas experimentações, publicidade e promoções para manter o recall da marca em alto nível, utilizando-se as mídias adequadas (exemplo: na praia, ponto tradicional de consumo do produto, na pipa do vendedor, TV, rádio, Facebook, mídia impressa e etc...). Crescimento: para atrair novos consumidores, a empresa precisa mirar as camadas populacionais que ainda não consomem o Matte Leão de forma significativa. O melhor exemplo seria: como atacar a cidade de São Paulo, onde este produto apresenta um nível de consumo consideravelmente inferior ao de outras regiões como o Rio de Janeiro. Outra forma de buscar esse crescimento seria fazer campanhas publicitárias do tipo: “o Matte é uma delícia na praia, mas também é sensacional na cidade, no campo e na montanha”. Ou seja, buscar consumidores de outros nichos.
- -Ameaça de novos entrantes: Em um mercado, a entrada de novos concorrentes gera novas condições, a ambição de ganhar marketshare (fatia de mercado detida por uma organização) e, frequentemente, recursos adicionais. Os preços podem ser reduzidos, os custos serem inflacionados, diminuindo, assim, a lucratividade do mercado como um todo.A ameaça de um novo concorrente depende da presença de barreiras à sua entrada e da reação das empresas já existentes. Se as barreiras são altas e o novo concorrente está preparado para uma forte retaliação da concorrência, a ameaça à entrada é considerada baixa. No caso do mate estas barreiras de entrada são altas, pois é necessário um grande capital para investir em infraestrutura ou em parcerias com grandes engarrafadores que possuam o know-how do negócio. Para se destacar no setor de chás, mais do que haver uma diferenciação de produto é necessário uma marca forte, com uma imagem que vá atingir o público target que já está acostumado com as três grandes do setor. Um bom acesso ao canal de distribuição é imprescindível para se obter crescimento, assim como bom relacionamento com as políticas governamentais. Com relação às barreiras de saída, são baixas, pois como a mudança de infraestrutura pode ser repassada a outra engarrafadora, não há grandes barreiras por não ser um produto que se vincula diretamente à marca, mas sim à commodity chá. Os concorrentes não são numerosos mas, de certa forma, estão equilibrados em termos de aceitação, mas não de lembrança de marca (o “recall” da líder Matte Leão é consideravelmente maior).Assim, podemos concluir pela matriz de barreiras e rentabilidade que, se cruzarmos as barreiras de entrada que são altas versus as barreiras de saída que são baixas, os retornos do setor de chá são estáveis e altos por ser uma bebida que tem tido um bom crescimento no Brasil ao longo dos anos.A empresa (Coca-Cola), certamente levou em consideração que a ótima imagem do produto (Matte Leão) e a sua crescente aceitação pelos consumidores, ao longo de seus mais de 100 anos de existência, seriam suficientes para minimizar os riscos de novos entrantes e manter a atual posição de dominância, como o vem fazendo com sucesso. “Quando tanto as barreiras à entrada quanto as barreiras à saída são grandes, o potencial de lucro é elevado, mas as empresas enfrentam riscos maiores, uma vez que as empresas de desempenho insatisfatório permanecem no setor e continuam na luta.” (KOTLER, Philip. Administração de Marketing. p.240)
- -Poder de negociação dos fornecedores: É relativamente baixo, pois os insumos da Lipton são importados e fornecidos pela gigante Unilever, dependendo, portanto, principalmenteda própria força da empresa. No caso da Matte Leão a situação é similar à da Unilever porque além da sua longa tradição como compradora de insumos, conta agora com o respaldo da Coca-Cola Company. De acordo com o professor da área de Finanças da Faculdade de Gestão de Negócios (Fagen/UFU) João Batista do Amaral, aquisições e fusões são uma tendência de mercado, porque as empresas querem aumentar o raio de atuação e ainda fortalecer o poder de barganha junto aos fornecedores. Pode-se reduzir o poder de barganha dos fornecedores através de parcerias ou mesmo da aquisição de um único fornecedor. Certamente, o Matte Leão dentro do âmbito da Coca-Cola vai fazer com que o poder de negociação da empresa em relação aos fornecedores só aumente, dados os grandes volumes com que a Coca-Cola trabalha e sua conseqüente economia de escala. Portanto, não se prevê nenhum tipo de dificuldade para a produção do Matte Leão, decorrente de dificuldades impostas por fornecedores à aquisição dos insumos necessários. “Um segmento não é atraente se os fornecedores da empresa puderem elevar os preços ou reduzir as quantidades fornecidas.” (KOTLER, Philip. Administração de Marketing. p241)
- -Poder de Negociação dos clientes: “O compradores tentarão forçar uma queda de preços, exigirão mais qualidade e opções de serviços e colocarão os concorrentes uns contra os outros[...]”(KOTLER, Philip. Administração de Marketing. p240). Os compradores tem grande influência no mercado, sendo capazes de forçar preços para baixo, exigir maior qualidade ou até mesmo maior nível de serviço, dependendo do mercado. O poder deles depende da característica de cada grupo, do volume ou importância das suas compras em relação ao mercado total.No caso do mate, o poder de barganha dos compradores é elevado. Porém, os consumidores estão cada vez melhor informados e o volume vendido aumenta ano a ano, diminuindo assim o poder de barganha do comprador pelo aumento da lealdade do consumidor para com a marca, com aumento de incentivos ou do valor agregado e da mudança de foco de preço nas decisões de compra. Para o Matte Leão, também é um benefício importante (talvez o mais importante decorrente desta aquisição) fazer parte do portfólio dos produtos da Coca-Cola, porque, com isso, ganha maior e melhor acesso aos canais de distribuição, dado ao elevadíssimo peso da Coca-Cola em relação a esses canais (certamente, muito maior do que o do antigo dono, Leão Jr.).
- -Ameaça de produtos substitutos: “Os substitutos limitam os preços e os lucros de um segmento.” (KOTLER, Philip. Administração de Marketing. p240). O chá sofre a ameaça de bebidas não alcoólicas como refrigerantes, sucos, águas flavorizadas, águas sem sabor, café, leite, e até de bebidas alcoólicas. Tem, assim, suas vendas ameaçadas pela presença dessas bebidas no mercado. Até porque, hoje, o conceito de chá tem evoluido devido a uma onda de sustentabilidade e vida saudável, o que não se percebia há alguns anos atrás. O chá não era visto como símbolo de um estilo de vida, principalmente pela geração Coca-Cola, sendo facilmente substituído por outras bebidas. Isto, porém, tem diminuído atualmente, mas ainda persiste a ameaça desses produtos. Quando a Coca-Cola Company tomou a decisão de adquirir a Leão Jr. e, certamente a maior motivação foi o produto Matte Leão, ela deve ter considerado a questão dos produtos substitutos. Muitos desses produtos fazem parte da própria linha de negócios da Coca-Cola (IcedTea, refrigerantes e etc..). Porém, a análise da performance de mercado do Matte Leão, produto com um histórico largo de sobrevida e crescimento, certamente induziram a empresa a acreditar que este nicho de mercado relevante deverá continuar, no futuro, a mostrar-se resistente à esta concorrência. O produto ainda tem um vigor e uma preferência dos consumidores que permitirão a continuidade de suas vendas e crescimento por um largo horizonte de tempo. Também deve ter sido considerado pela empresa que, inversamente, o risco deste produto canibalizar as vendas das outras linhas da Coca-Cola não é significativo, o que caracteriza que o nicho dos chá mates tem um espaço de mercado assegurado e pouco vulnerável à migração dos consumidores para produtos substitutos. Em outras palavras, não é um modismo e não se visualizou nenhuma perspectiva de surgimento de possíveis produtos substitutos que pudessem afetar de modo significativo o segmento desses chás mate. Uma indicação importante de que a Coca-Cola confia no potencial de crescimento do Matte Leão no segmento de chás mate foi a sua aceitação da decisão do CADE do rompimento da associação que tinha com a Nestlé para distribuir os produtos Nestea.
- -Rivalidade entre concorrentes: São muitos os fatores que influenciam a intensidade da rivalidade entre produtos e serviços similares. Alguns até podem ocasionar o aumento do potencial de mercado como um todo (o incremento de propaganda de uma empresa pode ampliar o “awareness” – consciência - dos consumidores por aquela categoria de produto ou serviço, o que acaba beneficiando todas as empresas do mercado). Em compensação, outros fatores (como a concorrência predatória de preços) podem deixar o mercado menos atrativo. *Concorrentes: um dos principais concorrentes do Matte Leão é o chá gelado Lipton. No Brasil, a marca Lipton foi lançada em 1995 pela Unilever – sua detentora – em parceria com a AmBev, entrando apenas no mercado de chás prontos para beber. A partir de 2003, a Lipton passou a fazer parte de uma Joint-Venture (associação de empresas, que pode ser definitiva ou não, com fins lucrativos) entre Unilever e PepsiCo, que gerencia a marca em diversos países.*Posicionamento de preços: apesar de estar presente em um segmento de mercado pequeno, com um faturamento na casa de R$ 180 milhões ao ano, a Matte Leão é líder com uma participação de 45,7%, segundo dados Nielsen. Nestea tem cerca de 24,4% e disputa a segunda posição com Lipton, marca da Unilever, administrada pela Pepsi e distribuída pela AmBev, que tem uma fatia de 24,7%. Juntas, Nestea e Matte Leão têm 70% do mercado, e a participação da líder Matte Leão cresce a cada ano. Sendo assim, as três maiores empresas do setor detêm 95% de share no mercado de chás prontos, sendo que quanto menor o número de concorrentes maior a rivalidade e interdependência dessas empresas. Devido ao fato de o grupo estratégico ser composto destas três principais empresas, a competitividade é grande, havendo um elevado grau de rivalidade dentre as empresas. Dessa maneira, a concorrência não se dá apenas pelo preço, mas pela imagem que o produto tem diante de seu público target.A marca líder Matte Leão se encontra mais barata, levando-se em conta que não é embalado em latas de alumínio. Os preços ficam em torno de R$1,44 na embalagem de 300 ml.O chá gelado Lipton vem mantendo, há muito tempo, um posicionamento de preço Premium, que se encontra em torno de R$2,30. No formato de embalagem de 500 ml, a diferença entre os preços se mantém. No entanto, a embalagem da Lipton de 1,5litros possui um valor 10% menor que o da líder de mercado, Matte Leão, que custa em média R$4,31.Matte Leão 300ml custa em torno de R$0,65 quando adquirido direto da fábrica por atacadistas.Em sua linha de produtos “light”, a Lipton posiciona seu preço como super Premium, e o elevando em até 25% acima dos concorrentes.Ingressou recentemente no mercado um novo concorrente – “do bem” – do eixo Rio - São Paulo, com uma proposta interessante a começar com o nome da marca e por seu portfólio composto por vários sabores de sucos de frutas. Por tratar-se de uma empresa nova e não vinculada a grandes grupos empresariais, terá alguma dificuldade para posicionar-se entre as grandes, mas terá de ser monitorada por eles, dado o seu acerto de imagem. “Um segmento não é atraente se já possui concorrentes poderosos, agressivos ou em grande número.” (KOTLER, Philip. Administração de Marketing. P240)
- A Matte Leão apresenta grandes vantagens competitivas quanto às suas forças, principalmente pelo fato de ser líder de mercado e ser marca Top ofMind no seu segmento. Após a aquisição pela Coca-Cola Company, suas forças cresceram ainda mais por ser esta uma empresa de âmbito mundial, com grandes competências mercadológicas e de grande influência.
- Em relação às fraquezas, a marca ainda tem um árduo caminho para conquistar possíveis consumidores que se encontram, por exemplo,na região norte do país que não tem por hábito consumir chá mate. A conquista do maior mercado brasileiro – São Paulo – também é um desafio, mas também uma grande oportunidade. Mudar costumes regionais arraigados é trabalhoso, mas pode ter resultados expressivos.
- As oportunidades são imensas, não só nesses mercados que ainda não são consumidores relevantes do produto, mas também pela percepção de que a busca por uma vida saudável esta presente na sociedade de hoje, e apresenta fortes indícios de que veio pra ficar. Mate representa um forma mais leve de se consumir produtos que agradam ao publico brasileiro, associando alimentação mais saudável com o cuidado do corpo, fazendo, assim, muito sucesso, principalmente entre o público jovem (e aqueles que querem parecer jovens) que cresce cada vez mais.
- As ameaças estão presentes pois a quantidade de produtos substitutivos é enormes, e no nosso país, por ser tropical e de origem rural. Existe o costume de optar-se por sucos naturais de frutas sempre que possível. Produtos com o preço baixo e/ou novas propostas de imagem podem ser ameaças expressivas.
- Sugestõesparanovosposicionamentos: Algumas possíveis medidas a serem adotadas para que se aumente o consumo de Matte Leão é o aumento do esforço em distribuição de amostras grátis em ambientes relacionados a esportes e saúde, como academias e clubes. Outra medida seria a intensificação em patrocínio de campeonatos esportivos para dar maior visibilidade à marca e para relacioná-la com “um estilo de vida saudável”, pra que, com o tempo, os consumidores associem o produto Matte Leão à saúde.