Trabalho CleanTonPMW

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Projeto de Marketing para Industria Mãos Limpas Detergentes CleanTON, em conclusão à disciplina de Gestão de Marketing, MBA-GE FGV, Turma 03 em Palmas-TO realizada em Dezembro-2012.

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Trabalho CleanTonPMW

  1. 1. Turma GE 3 Gestão de MarketingProf. Arnaldo Schvartzerz • Alessandro José Ferreira • Chrisosteny Coutinho Silva • Eduardo Zonta • Francinei Santos de Souza • Henrique Gregolin Carlos Pinto • Joaidson Torres de Albuquerque • Leandro Duarte Moura • Reginaldo Pontes Félix • Rodrigo Carmo Leal • Sérgio Alves de Camargo Palmas-TO, Dezembro-2012
  2. 2. A EMPRESA A MÃOS LIMPAS, fabricante do detergente diferenciado domercado, por ser biodegradável e de alto poder de limpeza possuindo nasua fórmula TensoAtiva, Clean TON. Instalada no Brasil desde 1994.Nestes 16 anos, conseguiu montar um Brand Equity razoável, orientadopor ações de marketing provenientes da matriz e temperado ainda porações locais, estabelecendo um vínculo doméstico com seus clientes.Desta forma, conseguiu uma boa fatia no mercado de produtos delimpeza, tanto em clientes domésticos como em clientesglobais, denominados Key Accounts, obtendo com isso expressivaparticipação de mercado e evidente sucesso.
  3. 3. Missão“Produzir produtos de limpeza em sintonia com o meio ambiente e o desenvolvimento susten- tável.” Visão“Ser a maior empresa de produtos delimpeza, atuando ecologicamente correta econtribuindo com a preservação do meioambiente.”
  4. 4. Valores• Seriedade;• Qualidade;• Inovação;• Ética;• Ambientalmente Sustentável.
  5. 5. Desafio• Em 2012, a empresa Mãos Limpas enfrentou problemas de perda de participação de mercado para os concorrentes. Estes concorrentes são grandes empresas com marcas já conhecidas no mercado.• Por possuirmos um produto de qualidade superior pretendemos recuperar o Market Share para os patamares de 2010 (21%). A Mãos Limpas pretende: – Reposicionar sua marca no Brasil; – Fazer frente aos concorrentes Ypê e Limpol; – Fortalecer a marca após o reposicionamento.
  6. 6. Análise de Mercado O Brasil tem hoje uma população (universo) de 193,946.886 habitantes (censo/2012) , com destaque para os Estados de São Paulo (41,9 milhões), Minas Gerais (19,8 milhões) e Rio de Janeiro (16,2 milhões), que juntos representam 40,21% da população do País. Hoje, há 58,7 milhões de domicílios no Brasil, com 3,3 pessoas por família. Fonte: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2012/estimativa_tcu.shtm
  7. 7. Análise de Mercado• IBGE censo 2012 – 193.946.886 pessoas• N.º de família – N.º de pessoas por família: 3,3 – 58.771.784 famílias Fonte: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/estimativa2012/estimativa_tcu.shtm
  8. 8. Análise de Mercado• Quantidade de famílias consumidoras: 92,1% – 58.771.784 famílias• Consumo médio por família: 1,5 Lt/mês• Total de detergente consumido: – 81.193.219 Lt/mês – 974.318.629 Lt/ano
  9. 9. Análise de Mercado No mercado doméstico, 92% das famílias consomem detergente, commédia mensal por família de 1,5 litros. No mês o consumo médio de detergentepelas famílias é de 79,7 milhões de litros, e no ano é de 956,4 milhões de litros.Os principais fabricantes de detergente são: Limpol com 30% de (Share), Ypêcom 29,3% de (Share), Amor com 18% de (Share), Minuano com 12% de (Share)e os outros com 18% de (Share). Fonte: http//www.ibge.gov.br/home/estatistica/população/estimativa2011/tab_Brasil_UF.pdf
  10. 10. Pesquisa de MercadoAmostragem em Supermercados de Palmas-TO (embalagem de 500 ml): Produto / Estabeleci Big Quarteto Matheus Extra Média mento Ipê R$ 1,37 R$ 1,29 R$ 1,20 R$ 1,19 R$ 1,26 Limpol R$ 1,20 R$ 1,19 R$ 1,25 R$ 0,89 R$ 1,13 Minuano R$ 1,00 R$ 1,12 R$ 1,19 R$ 1,05 R$ 1,09 Clean TON R$ 1,00 R$ 1,19 R$ 1,10 R$ 0,98 R$ 1,07 Bio Max R$ 1,00 R$ 1,19 R$ 0,98 R$ 1,19 R$ 1,09Pesquisa de mercado realizada entre os dias 03 e 07 de dezembro de 2012 emsupermercados de Palmas-TO em relação aos preços praticados e a média de cadaproduto na praça. Verifica-se que há uma equiparação nos preços praticados ealgumas promoções estabelecidas nas grande cadeias. O produto Clean Ton estáentre os preços mais em conta em todos os estabelecimentos pesquisados. Quandoavaliado na média, o produto Clean Ton é o mais barato.
  11. 11. Pesquisa de MercadoAmostragem feita nos estabelecimentos de varejo, com consultas diretas aos clientescompradores em avaliação (detergente líquido). Na interpretação dos dados apresentados,verifica-se que os clientes se prendem a itens que muitas vezes não são tão relevantesquando perguntados sem um direcionamento como é o caso. Predominaram nestequestionário as respostas para a preferência do produto, em relação à marca e a cor parasendo o preço um fator mediano entre os itens preferenciais na hora da compra.
  12. 12. Participação de Mercado em 2012 Outros, 10% Clean TON, 18% Assim, 14% Minuano, 14.60 % Limpol, 21.20% Ypê, 21.70%
  13. 13. Cenário Atual• Market Share: 18%• Consumo anual de Clean TON: 175.377.353,20 litros• Preço médio por frasco de 500 ml: R$ 1,07• Consumo de frasco de 500 ml/ano: 350.754.706,40• Faturamento anual: R$ 375.307.535,80
  14. 14. Meta 2013• Aumento do Market Share para 23%.Budget Marketing• 3% do faturamento bruto R$ 11.259.266,07.
  15. 15. Análise de SWOTPONTOS FORTES PONTOS FRACOS• Biodegradável, cuidado com o meio ambiente • Aromas iguais aos concorrentes.• Dermatologicamente aprovado, cuidado com a • Design e matéria prima da embalagemsaúde do consumidor. defasadas.• Fórmula com partículas que proporcionam a • Nenhum produto da linha atende aoshidratação das mãos. consumidores preocupados com a eliminação de• Rendimento superior ao dos similares. bactérias.• Limpa mais fácil com menos produto. • Falta de informação ao consumidor sobre o• Otimiza o tempo do consumidor. descarte adequado das embalagens.• Produto com muito tempo de mercado. AMEAÇAS • Falta de água, racionamento de água.OPORTUNIDADES • Retorno e crescimento da cultura do uso de sabão em barra caseiro.• Novas tecnologias que lavam a seco, como os • Entrada de produtos importados com produçãoque já encontramos para automóveis. em escala e baixo custo.• Valorização do tempo (praticidade) e falta da • O aumento da renda e o moderno estilo de vidamão de obra doméstica. como, por exemplo: pessoas morando• Aumento da renda dos públicos C e D sozinhas, redução do número de integrantes na• Estilo da vida moderno, necessidade de reduzir família brasileira e pessoas optando por fazero tempo dedicado às tarefas do lar. refeições fora de casa reduzem o consumo de detergente. • Uma crise financeira no país faria com que os consumidores substituíssem nossos produtos pelos concorrentes mais baratos.
  16. 16. Estratégias• Produto: Elaboração de novo design da embalagem, tornando-a reutilizável e disponibilizando refis de 1,5 Lt e 5 Lt. Novas fragrâncias e nova fórmula no Clean- Ton neutro Free-Bacteria.
  17. 17. Estratégias• Preço: Entregar valor ampliado ao consumidor, por meio de uma estratégia de posicionamento socioambiental correto, das características diferenciadas de qualidade do Clean-Ton e praticidade ao consumidor.
  18. 18. Estratégias• Praça: Implementar ferramenta para VMI - Vendor Managed Inventory, Solução de TI (Tecnologia de Informação) que possibilita o gerenciamento do estoque nos pontos de venda. Esta estratégia nos possibilita oferecer uma logística ampliada para os principais clientes da Mãos Limpas.
  19. 19. Estratégias• Promoção: Parceria com os grandes varejistas, aplicando o CRM - Customer Relationship Management, disponibilizando um funcionário da Mãos Limpas dentro da loja para divulgação e uso dos produtos de forma correta e ecologicamente responsável.
  20. 20. Estratégias• Desenvolvimento de novos aromas: Açaí Babaçu
  21. 21. Estratégias• Aquisição de concorrentes: – Aquisição de concorrentes OUTROS, aumentando agressivamente o Share do Clean TON. Outros, 10% Clean TON, 18% Assim, 14% Minuano, 14.60 % Limpol, 21.20% Ypê, 21.70%
  22. 22. Avaliando a ConcorrênciaPelo posicionamento em relação concorrência, a Mãos Limpas optoupor focar nos seus diferenciais:  Prestação de serviço e qualidade dos produtos a um preço médio mais acessível.Dentre os diferenciais em relação a concorrência podemos citar:  O único do mercado a oferecer a embalagem reutilizável com opções de refis de 1,5 ml e 5 Lt;  Novos aromas de Babaçu e Açaí voltados para os consumidores da região Norte e Nordeste do Brasil.;  Produto Biodegradável.
  23. 23. Plano de Marketing1) Produção de miniaturas para amostras e experimentações;2) Distribuição de brindes por fidelidade (troca de códigos de barras por brindes nos PDV);3) Campanha promocional com duração de 06 meses:  Mensal: 150 Jogos de Panelas ;  Trimestral: 150 televisores LED;  Semestral: 01 Viagem e 01 Casa mobiliada;4) Criação do site da marca: www.cleanton.com.br5) Divulgação e veiculação das ações de marketing:  On-line (portais, rede display, google, youtube e redes sociais www.facebook.com/CleanTonPMW )  Off-line (TV e rádio com chamadas para as ações on-line).
  24. 24. Budget de Marketing DESCRIÇÃO VALORBrindes por pontuação R$ 230.000,00Prêmios Mensais e Trimestrais R$ 300.000,00Prêmios Semestral – Viagem R$ 150.000,00Prêmios Semestral - Casa mobiliada R$ 250.000,00Ações de Endomarketing R$ 450.000,00Ações em Projetos Ambientais R$ 56.296,33Ações em Projetos para criança/ adolescentes R$ 112.592,66Ações Marketing On-line R$ 2.500.000,00Ações Marketing Off-line: R$ 2.500.000,00Reserva disponível para aquisições R$ 4.310.377,08 TOTAL ANUAL R$ 11.259.266,07
  25. 25. Responsabilidade Sócio-Ambiental SOCIALPara conscientizar a população da quantidade de pessoas que vivem em uma situaçãoeconômica em que falta até o alimento na mesa, a Mãos limpas realizou uma pesquisanos principais estados do Brasil, com isso a empresa delimitou um espaço na embalagemdo produto informando a quantidade de pessoas daquele estado que não têm condiçõesde comprar um alimento para sua família, despertando o sentimento de solidariedade naspessoas, para combater ao máximo o desperdício de alimentos que ocorre no Brasil. AMBIENTALÉ a primeira empresa a desenvolver um produto que não causa danos ao meioambiente, por ser biodegradável, a Mãos Limpas inova no sentido de responsabilidadeAmbiental neste segmento de mercado.
  26. 26. Responsabilidade Sócio-Ambiental 1% do valor IRPJ declarado pela linha Clean Tonserá revestido para projetos sociais voltados para ainfância e adolecência. (Lei Federal Funcriança – Lei Nº4.320/64, art 71). 0,5% do faturamento anual do Clean Ton serádestinado a projetos ambientais.

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