GUARANÁ JESUS - O regionalismo como estratégia de Branding

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Monografia apresentada à Faculdade Metropolitana da Grande Recife ao curso de Publicidade e Propaganda, como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social em Habilitação em Publicidade e Propaganda.
Orientadora: Prof. Msc. Mônica Tavares

Publicada em: Dados e análise
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GUARANÁ JESUS - O regionalismo como estratégia de Branding

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  13. 13. 13 INTRODUÇÃO O resgate pós-globalização das raízes por habitantes de regiões, estados e municípios abriu as portas para o comercio territorial como o artesanato local e produtos que apresentam alguma relação com a cultura e o povo destes espaços. Ainda que a cultura industrial e empresas transnacionais persistam sobre a tentativa de homogeneização dos costumes dessas localidades e estejam acima de muitas delas, corporações de lugares onde as práticas culturais resistem e se sobressaem às mais simétricas utilizam desta vantagem para ter colocação dentre os acervos representativos deles. Esta monografia aborda a relação do Guaraná Jesus com a cultura e costumes dos Maranhenses, tendo a sua regionalização como base das estratégias de Branding, avaliando com maior precisão as táticas comunicacionais por meio de anúncios publicados no Facebook e Youtube da marca. No primeiro capítulo são abordados os princípios do seu criador Jesus Norberto Gomes para a criação, lançamento e divulgação do produto. Também são apresentadas as escolhas, experimentos e mudanças feitos no produto que levaram ao finalmente reconhecimento da sua qualidade pela saúde pública do estado e de companhias de notícias do produto impulsionando o seu sucesso e a etiqueta de ícone maranhense aplicada pela população. Neste mesmo item é discutida a medida de forças entre uma transnacional e o sucesso de um produto local, tratando da ameaça do Guaraná Jesus à Coca-Cola e as mudanças ocorridas após a posse do refrigerante maranhense por ela, como a mudança na identidade de marca, além da importância de atender especificamente as necessidades de diferentes grupos de uma sociedade no comercio de produtos. É descrita também, neste capítulo, a situação atual do refrigerante. Já no capítulo 2, a riqueza cultural do Maranhão, de seu povo e a sua forte resistência e diversidade, em meio a um mundo globalizado, são relatadas para justificar as estratégias da marca aliadas a um Branding regional. Tanto os símbolos culturais do estado como os hábitos dos maranhenses são expostos e associados com a descendente miscigenação de seus povos de origem,
  14. 14. 14 espanhóis, portugueses, franceses, índios, holandeses e africanos, explicando cada passo que resultou nessa mistura e influências ao contar a história da formação do estado, suas heranças e singularidades. Como a principal etnia influenciadora das práticas culturais do Maranhão, os negros e descendentes deles são descritos em seus comportamentos e sobre o modo que contribuem para que as virtudes dos maranhenses sejam cultivadas e tenha continuidade com maior força. É levantado ainda neste capítulo o atrativo que é o Maranhão para os turistas, inclusive os seus símbolos culturais como o Guaraná Jesus, discutindo sobre a divulgação do produto entre eles e características que levaram ele a ser considerado um ícone cultural pela população local, associando esta elevação pelo povo, atribuída para o produto, às suas características como cidadãos que se orgulham e elevam os bens materiais e imateriais que pertencem a eles, de certo modo. Também é tratada a reação do público à atribuição da história cultural do Maranhão à identidade de marca e a agregação de valor não só para a ela, como para o Estado, através do argumento, de Nestor Garcia Canclini, de que o consumo serve para pensar. Como um dos tópicos do capítulo 2, é explicado o que é Branding, a sua função e importância para a construção da imagem de marca, esclarecendo também do que se trata esta imagem. A maneira de aplicação do Branding também é colocada no trabalho, tratando do que é imprescindível, como a sua constância e direcionamento de todas as áreas relacionadas ao negócio, para a sua eficiência e geração de resultados positivos. E como etapas principais e constantes em todo o trabalho de Branding, são citados e explicados os três passos: Detalhamento do público alvo, posicionamento da marca e construção Multissensorial. Em seguida a marca é situada em cada um desses procedimentos e são citados os benefícios que eles trazem para ela. A partir disto o terceiro tópico do segundo capítulo pauta as estratégias de branding utilizadas pelo Guaraná Jesus nas mídias sociais, evidenciando a internet como um meio importante para esse processo contínuo de construção e manutenção da marca no momento em que se atribui valor a ela a partir das amplas possibilidades de interações e o maior conhecimento do público, sem deixar de lado os riscos que
  15. 15. 15 precisam ser evitados ao máximo com a realização de uma marca forte devido à rápida disseminação das mensagens na rede, principalmente se for negativas. No último tópico do segundo capítulo, as relações naturais e flexíveis entre o produto e seus conhecedores são mostradas como extremamente importante para a agregação de valor à marca tanto no meio online como no off-line. E por fim quatro campanhas do Youtube têm os seus conteúdos e as comunicações analisados detalhadamente, contando também com a avaliação de seis publicações da marca em sua página no Facebook, estando de acordo com os argumentos utilizados no trabalho como a necessidade de uma marca forte antes de entrar para a web, a importância da flexibilidade nas relações com os diversos públicos do produto, sem deixar de lado a sua essência e a jovialidade presente na marca e importante para ela. Por fim, evidenciando o poder que o Branding tem na influência cultural e da vida das pessoas. O último capítulo, o três, é dedicado a uma pesquisa para verificar como as pessoas enxergam e consomem o produto hoje e validar a eficiência das estratégias utilizadas pela marca para seu Branding regional, justificando a metodologia quantitativa utilizada e a escolha de sua aplicação por meio da internet.
  16. 16. 16 PROBLEMÁTICA Como as estratégias de Branding regional nas mídias sociais contribuem para a construção e manutenção da imagem do Guaraná Jesus? OBJETO DE ESTUDO O objeto de estudo é o Branding regional do Guaraná Jesus, refrigerante maranhense, da Marca Jesus, que antes mesmo de investir fortemente em propaganda, já havia conquistado seu espaço na cultura do Maranhão e no coração do povo da região, sendo considerado por muitos uma ameaça à transnacional Coca-Cola, devido ao seu relevante Market-Share dentro de seu local de origem. E, com a sua nova e marcante fase, que teve início em 2001, quando a The Coca-Cola Company passa a ser a nova comerciante do guaraná, seguido da posse pela Renosa e o início da mudança da identidade da marca do produto em 2008, ele passa a ter uma ligação ainda mais sólida com a cultura e o público maranhense, se tornando um importante objeto a ser melhor estudado, desvendando todas as práticas de suas etapas e seus possíveis resultados obtidos com elas. Mas não é só isso que torna o objeto ainda mais interessante de ser explorado, como também o seu surgimento, a sua fabricação, os outros produtos da marca Jesus, a primeira mudança para agrado do consumidor e as motivações do seu criador, influindo diretamente em sua essência. Tendo a consciência de que existem outras marcas e produtos das mais distantes regiões que utilizam esforços para o seu Branding, dentre eles, o regionalismo, este estudo comparado ao entendimento de todo procedimento de venda do Guaraná Jesus, possibilitará aos pesquisadores e donos de empresas de pequeno, médio e grande porte quais melhores táticas e quais falhas evitar para que a sua marca, produto ou serviço tenha um significado mais direto para os seus consumidores.
  17. 17. 17 HIPÓTESES  Por ter origem de um estado de povo conservador de sua cultura e de tudo que se origina dela, o guaraná já tinha a vantagem da aceitação e do repasse pelos Maranhenses.  A saudação de suas raízes na promoção do produto levou a ser motivo de orgulho pela população, passando a ser um ícone cultural do estado e tendo esse reconhecimento fora da região, atingindo consumidores de outros estados.  Com a sua atribuição dos valores culturais do Maranhão à marca, o sentimento do público de que o Guaraná Jesus pertence à população maranhense é reforçado.  A retenção do produto no estado pela Renosa, franqueada da The Coca-Cola Company, em 2006, provocou um desejo de consumi-lo por pessoas fora do estado e dando também a sensação de pertencimento ao público do seu estado de origem. OBJETIVOS GERAL Avaliar como as estratégias de Branding regional nas mídias sociais contribuem para a construção e manutenção da imagem do Guaraná Jesus? ESPECÍFICOS  Decifrar quais foram as estratégias de essência regional e seus possíveis resultados.  Verificar como as pessoas enxergam e consomem o produto hoje, principalmente depois do início da mudança na identidade da marca, em 2008.
  18. 18. 18  Identificar a que outros esforços as estratégias poderiam estar ligadas para tornar a imagem de marca ainda mais forte na mente dos consumidores e mais próxima a eles.
  19. 19. 19 CAPÍTULO 1 A história do Guaraná Jesus 1.1 O Nascimento O Guaraná Jesus, ícone cultural do Maranhão, nunca foi pretensão do farmacêutico e químico industrial licenciado Jesus Norberto Gomes, que criou o produto no ano de 1920. Nesta mesma época, Norberto possuía uma empresa chamada Pharmácia Sanitária, responsável pela fabricação e comercialização de medicamentos e produtos de limpeza, até então. Ao comprar uma máquina gaseificadora, para fabricar um medicamento chamado magnésia fluída, precisou lidar com o fato de que o produto não poderia ser licenciado, visto que a fórmula pertencia a outro fabricante. Para não perder a utilidade da máquina, o inventor deu início às pesquisas para a sessão de refrigerantes e águas gasosas, no entanto a produção logo teve começo quando o seu amigo e médico Saulo Mendonça lhe sugeriu que fabricasse uma gasosa parecida com o produto baiano “Fratelli Vita”. A partir disto, foi criado o refrigerante, ainda sem a sua cor e sabor marcante, não sendo aceito por consumidores do Estado que já esperavam ansiosamente por outro em que vinha da Inglaterra de líquido cor-de-rosa. Mas Norberto persistiu e mudou o sabor, trocando o amargo pelo adocicado, que lembra cravo e canela, e acrescentou a cor rosa chiclete à sua formula, recebendo a aprovação dos seus amigos com quem realizava experimentos e, de seus netos, em quem pensou quando inseriu a pigmentação. Sete anos depois, em 1927 o Guaraná recebe o aval do Departamento Nacional de Saúde Pública que afirmava ser um produto bom para consumo, lançando a primeira Cola Guaraná Jesus dos seus 95 anos de história, que começava a fazer parte do segmento de refrigerantes da nova fábrica Jesus Ltda em 1943. E foi em 1950 que o refrigerante ganhava o seu primeiro slogan: “Cola Guaraná Jesus, o sonho cor-de-rosa das crianças”, devido ao intuito de agradar seus netos, porém, já sendo comercializado em todo o Maranhão neste mesmo ano, alcançou outros públicos muito além das crianças, como os jovens e a família.
  20. 20. 20 As pessoas acreditavam que o Guaraná Jesus era o único refrigerante que não agredia o corpo humano. Sua fórmula era cobiçada, gerando uma briga judicial entre a Cervejaria Antarctica Paulista, em 1961, acusada pelos representantes da família de Jesus Gomes de adulterar e boicotar a venda do produto. Os seus ingredientes não são segredo para ninguém, mas o que muitos não sabem é que para compor a sua receita Jesus Gomes coletou alguns deles em uma viagem que fez para a Amazônia, tornando o produto mais saudável e nativo. E em resposta a escolha dos componentes, para Norberto Gomes o grande tesouro farmacológico do mundo estava na selva amazônica, como contou o seu neto. Depois de ter recebido o aval da Saúde pública, o refrigerante foi eleito pela revista Seleções, em 2007, como a melhor bebida do Brasil. Desta maneira o Guaraná Jesus conquistou o público Maranhense: Com seu grande poder sobre a região, alcançando grande participação no mercado, tornando- se um ícone cultural do estado e ultrapassando até mesmo o número de vendas da Coca-Cola, no território. Para não perder seu espaço no mercado, a indústria The Coca-Cola Company comprou os direitos do produto regional em 2001, após passar pelas mãos da Companhia Maranhense de Refrigerantes em 1980, mostrando que apesar de ele ter domínio dentro do seu local de comercialização, não teve força suficiente para resistir a uma transnacional, exceto pela decisão desta de se aproveitar de uma extensão capitalista, visto o potencial do produto, dando continuidade à sua circulação e essência maranhense. 1.2 Guaraná Jesus como produto da The Coca-Cola Company A transnacional mais onipresente no mundo, em 2001 se tornava a mais nova proprietária do refrigerante maranhense. A The Coca-Cola Company possui mais de 500 marcas e uma gama extensa de produtos, em que o seu principal também é um refrigerante. Criada em oito de maio de 1886, também por um farmacêutico, a Coca-Cola fez história em todo o mundo, inclusive no Brasil, aonde chegou em 1942, fazendo parte dos eventos e momentos mais especiais da história do país.
  21. 21. 21 Desejada em qualquer lugar dos hemisférios, o seu propósito se difundiu rapidamente através da velocidade da informação a partir das novas mídias de massa provindas das inovações tecnológicas que fazem parte da indústria cultural. A Coca-Cola ultrapassou barreiras e envolveu a todos na sensação única de consumo que é sinônimo de felicidade ao se aproveitar de interesses em comuns entre povos das mais variadas etnias sobre uma mercadoria, alcançando-os. Isso é possível devido à influência que países e estados tem uns sobre os outros na sua formação cultural e comercial, devido à internacionalização e globalização, como é o caso das culturas latino-americanas que proveram da combinação de influencias de diferentes países europeus, vinculadas de maneira heterodoxa a diversas tradições nacionais. Assim é possível juntar os pontos em comuns que estes cidadãos têm com outros povos e alcançar grupos de pessoas das mais diversas culturas em uma única mensagem. Renato Ortiz (...), descobre que os intelectuais propiciam a universalização extremando as potencialidades coincidentes de pensamento e gosto em todas as sociedades: De outra maneira, não teria sido possível a generalização mundial dos microcomputadores e dos cartões de crédito, das roupas da Benetton e das bonecas Barbies. Mas após uma etapa em que essa homogeneização foi vista como oposta ao local começou-se a conceber a universalização e as particularizações regionais como complementares (CANCLINI, 1999, 170-171). Um dos exemplos da propagação de ideias novas e atualmente populares é a reformulação da imagem de São Nicolau retratado no poema “A Visit From St. Nicholas” de Clement Clark Moore. O chamado Papai Noel ganhava novas formas corporais, um novo rosto e as roupas vermelhas e brancas, cores da Coca-Cola, a qual popularizou este senhor barbudo e querido no natal, que se tornou não somente um símbolo da marca durante este período mas também o conhecido e tradicional “bom velhinho”, um símbolo desta data comemorativa que envolve e reúne a família em um momento próspero. Surpreender é a função das transnacionais, que inovam e divertem, possibilitando cada vez mais uma interação intensa com o público, dispersando produtos e patrimônios de origens locais. Como nos lembra Canclini: “Nesses vastos
  22. 22. 22 “subúrbios” que são os centros históricos das grandes cidades, há poucas razões para se ficar contente enquanto o que chega de toda parte se oferece e se espalha para que alguns possuam e imediatamente esqueçam” (CANCLINI, 1999, p. 43). Porém somente estas características atribuídas ao produto não foram suficientes para a Coca-Cola expandir as suas vendas. Foi preciso adaptar sabores, fórmulas, embalagens e campanhas para acompanhar os hábitos de consumo e tradições culturais de nações e estados. Em países como Canadá e Inglaterra foram instaladas as chamadas máquinas Freestyle, possibilitando aos consumidores a criação da sua própria bebida, misturando vários sabores ao produto original. A marca então reconhece a existência de grupos específicos de consumo, apesar da tentativa de homogeneizar estas nações e quem faz parte dela com as práticas citadas. Segundo Renato Ortiz: O mundo é um mercado diferenciado constituído de camadas afins. Não se trata, pois, de produzir ou vender artefatos para “todos”, mas de promovê-los globalmente entre grupos específicos.” Por isso, este autor sugere que abandone o termo homogeneização para falar de “nivelamento cultural” para “aprender o processo de convergência de hábitos culturais, mas preservando as diferenças entre os níveis de vida (ORTIZ, 1998, p. 171). A Coca-Cola seguiu por muito tempo o padrão internacional de divulgação, porém percebeu a necessidade de adaptar-se a regiões que resistiram de maneira que as tradições permanecem e são vangloriadas dentro delas. A cidade Parintins, no Amazonas, levou a Coca-Cola a regionalizar o produto pela primeira vez, no festival de bois bumbas que divide os moradores em torcidas, de um lado o Caprichoso, da cor azul, e do outro lado o Garantido, representado pelo vermelho. Para não perder lugar para a sua rival, Pepsi Cola, a Coca-Cola entrou no clima do festival e criou uma lata azul, com um tom mais claro, dando continuidade as suas vendas crescentes durante a competição como patrocinador. Por estes motivos o produto e a marca tem forte efeito sobre os mais diversos territórios, compartilhando a felicidade de abrir uma Coca-Cola e reconhecendo as características locais de onde é mercantilizada, gerando uma aproximação ainda maior com o público.
  23. 23. 23 Porém no Maranhão, a história foi outra. A Coca-Cola teve as suas vendas abatidas pelo Guaraná natural da região, o Jesus, detentor de um grande poder sobre o local, porém não tão maior do que o poder econômico da The Coca-Cola Company, que acabou comprando o produto. O Guaraná Jesus tornou-se um ícone do estado do Maranhão, com seu sabor adocicado agradou não só a população Maranhense, mas atraiu a curiosidade de consumidores de outros estados, provando que um produto regional pode resistir a uma transnacional, exceto ao seu poder econômico. Se considerarmos as maneiras diversas pelas quais a globalização incorpora diferentes nações, e diferentes setores dentro de cada nação, sua relação com as culturas locais e regionais não pode ser pensada como se apenas procurasse homogeneizá-las. Muitas diferenças nacionais persistem sob a transnacionalização, mas também o modo pelo qual o mercado reorganiza a produção e o consumo para obter maiores lucros e concentrá-los converte essas diferenças em desigualdades (CANCLINI, 1999, 170-171). Após a aquisição da transnacional, o Guaraná Jesus recebeu alguns ajustes comerciais. Para impedir que o produto saísse do estado, ele passou a ser mercantilizado somente dentro dele pela franqueada e mais nova fabricante, Renosa. O preço em que era vendido no comércio era o mesmo da Coca-Cola, com exceção em pontos turísticos em que a bebida tinha o seu valor elevado. Atualmente, a relação entre os produtos é independente, com públicos diferentes. Em muitas famílias a presença do Guaraná Jesus é tradição, não trocando por nenhuma outra bebida, porém depois de liderar por muito tempo o ranking dos mais vendidos na Região Norte, atualmente se encontra na segunda posição no Maranhão. Apesar desta mudança, o filho de Norberto não nega que as vendas aumentaram após este momento histórico do Guaraná Jesus, quando ele passa a ser parceiro nas vendas do produto Coca-Cola, não se livrando do poder econômico da transnacional, mas ao lado dela ganhando maior força contra os possíveis concorrentes locais.
  24. 24. 24 1.3 O início de uma mudança na identidade da marca Todos os produtos produzidos por Norberto e a sua esposa eram levados ao mercado com o nome e marca Jesus, em que faziam questão, resultando com que fossem cada dia mais lembrados pelo povo Maranhense, segundo Elir Gomes, filho do casal, em Lançamento da terceira edição do livro “Jesus Gomes, Sua Vida, Seu Sonho. A história do homem que inventou o nosso Guaraná Jesus”. Mas para chegar à marca atual, especialmente do Guaraná, Jesus Gomes pensou delicadamente nos rótulos, passando por três formatos, até chegar ao quarto em que utilizou a sua assinatura existente até hoje, claro, com algumas alterações recebidas ao longo do tempo. Figura 1. Rótulo mais atual do Guaraná Jesus Jesus Gomes reconheceu a importância de um sinal visual que identificava o produto, porém, ainda eram necessários muitos outros esforços para que o guaraná recebesse uma unificação ainda maior no mercado. Entendido que a marca não se
  25. 25. 25 resume a ativos físicos e visuais, Flávio Henning nos esclarece melhor o conceito de marca: Do ponto de vista de quem consome, a marca é uma percepção, resultante de experiências, impressões e sentimentos vividos em relação a determinada empresa, produto ou serviço. Unindo os conceitos, uma marca é então algo mais abrangente, é a empresa e sua identidade, o logotipo, a sua estrutura interna, os seus princípios, a sua equipe, os produtos ou serviços vendidos, o relacionamento com os seus clientes, as suas formas de comunicação, e todas as ações que interfiram direta ou indiretamente na sua imagem (HENNING, Flávio, Portal de Branding, 2010). Seguinte desses acontecimentos era iniciada a mudança na identidade da marca, em 2008, com a campanha “E aí, qual é a sua?” que tinha o intuito de lançar uma nova lata do Guaraná Jesus. Escolhida pelo público através de votos pela internet e por SMS, a nova embalagem preservou e elevou o valor de ser um refrigerante e ícone genuinamente Maranhense.
  26. 26. 26 Figura 2. Anúncio da campanha “E aí, qual é a sua?” no site oficial da marca. O comercial televisivo, veiculado também no Youtube, por um espectador, envolvia jovens Maranhenses que discutiam em sala de aula sobre a votação, mas em vez do professor dar advertência, ele convoca a todos para entrarem no site e votar. Ao final do vídeo é anunciado: “Guaraná Jesus agora faz parte da linha de produtos da Coca-Cola Brasil e você vai escolher a nova lata”. E após dar as coordenadas para a votação, finaliza: “O sabor da sua vida, agora de cara nova! E aí, qual é a sua? Guaraná Jesus, natural do Maranhão”. Com a votação encerrada, é lançado outro videoclipe dando continuidade ao anunciado anteriormente. Em um clima de muito alvoroço e satisfação entre os alunos, o professor comunica a eles que o resultado está no mural da sala de aula e logo depois vem o discurso do narrador: “Parabéns! Você escolheu a nova lata do Guaraná Jesus. O sabor da sua vida está de cara nova! Agora essa é a sua!” e por conseguinte “Guaraná Jesus, Natural do Maranhão”, sempre com a marca da Coca- Cola ao lado para informar que agora o produto pertence a ela.
  27. 27. 27 A marca se encontrava com alguns “problemas” como o de se posicionar como um produto da Coca-Cola e ter uma confirmação sobre a implantação de uma identidade de marca que aparentemente já era algo que os agentes já discutiam devido ao status que o Guaraná Jesus tem no Maranhão. Para atingir estes objetivos foram usadas algumas táticas como o tom de ordem do professor e o agradecimento final na imagem acima relaciona a participação do público na escolha da lata a um papel do Maranhense ao lembrar que o produto é considerado um ícone cultural. Enfatizando o sentimento de posse e orgulho também ao informar com o slogan que o Jesus é natural da região, recordando para o público um dos motivos por ter se tornado um símbolo da cultura do estado. Além também da utilização de linguagem de posse como “sua”, induzindo-os a partir desta maneira para a votação e reforçando a condição e importância do produto. A utilização desta tática de reforçar as características do produto e em que posição ele se encontra entre os consumidores ou sociedade em que se insere tem grande função na publicidade no momento em que “Um objetivo primordial de toda publicidade é aumentar as expectativas. Criar a ilusão de que o produto ou serviço fará os milagres que você espera. E, de imediato é exatamente isso que a publicidade faz” (RIES, TROUT, 2009, pag. 42). O cenário com a bandeira do Brasil e do Maranhão na sala de aula, imagens ao fundo com ícones culturais do estado, o sotaque (mesmo que pouco explorado) são algumas das características que relacionam o refrigerante com a cultura do estado acabando não só por se apropriar de seus valores, como também acaba por difundir também as riquezas do Maranhão. Como aparenta ser um dos objetivos da campanha, ao se posicionar como um produto da The Coca-Cola Company a campanha também quis mostrar que o produto não perderia a sua essência Maranhense por fazer parte da linha de produtos da transnacional com 119 anos de existência, ao reforçar estas características e torna-la mais próxima do público, como a estratégia da liberdade dada aos consumidores e maranhenses de escolher a nova lata enfatizando a apropriação do produto pela população mesmo que ele faça parte de uma marca conhecida mundialmente, com a qual garantiu maior força e atenção pela sua etiqueta e seu grande poder comercial. Ainda que a natureza de sua fórmula e a sua criação seja de origem Maranhense, a liberdade de escolha atribuída ao público indicou maior pertencimento do produto
  28. 28. 28 a ele e permitiu saber a imagem que eles querem para o Guaraná, confirmando o entendimento da mensagem e a maneira de como a marca é percebida por eles através da escolha da lata. Sendo assim, a identidade da marca comunicada na campanha foi correspondida, aceita e escolhida pelo público consumidor, correspondendo à eficiência e eficácia dela, como nos ratifica Tajada: “A relação entre identidade e imagem é uma relação causa-efeito na qual a causa é a identidade a ser comunicada, e o efeito é a percepção dessa identidade projetada em imagem” (TAJADA, 1994, p. 143). A campanha publicitária teve a sua divulgação feita através de propaganda televisiva, site da marca, mídias off-line, ações promocionais e outras ferramentas de comunicação. Características atribuídas aos vídeos também foram concedidas para as outras mídias de comunicação utilizadas na campanha. As ferramentas de comunicação utilizadas numa campanha devem estar integradas para que a mensagem a ser comunicada tenha um único significado. A CIM atende justamente a esta sinergia: Todos os programas de comunicação (publicidade, promoção, vendas diretas etc.) devem transmitir um único conceito ou comunicar uma única mensagem como uma única linguagem. Cada vez que o consumidor estiver exposto à marca, seja qual for o veículo usado, deverá percebê-la como um único significado (PERALTA, revista Organicom, 2007). O sucesso alcançado na campanha se traduziu em mais de 12 mil votos e 20% das vendas segundo o case da agência “O dia comunicação” que a produziu. E como nos lembra Ruth Peralta: A sinergia no mix de comunicação traz como consequência coerência na mensagem e pode produzir impacto nas vendas; relaciona a imagem de marca da empresa com seus produtos; cria uma imagem de marca forte e unificada; integra as diferentes atividades da empresa (corporativa e comercial) entre si e com o consumidor. Quando transmitida ao público certo, no momento oportuno, a mensagem otimiza recursos e melhora a capacidade da empresa de atingir os seus objetivos (PERALTA, revista Organicom, 2007).
  29. 29. 29 Na lata escolhida, é possível ver as referências dos azulejos coloniais portugueses de São Luiz atribuídos ao novo design, levando cores vibrantes como o rosa e azul, sendo tão bem aceita pelos consumidores, os quais votaram, que a agência “O Dia”, responsável pela conta de comunicação do Guaraná, recebeu Ouro pela melhor estratégia de marketing no prêmio Internacional de Excelência em Design, Idea, no ano de 2010. A reformulação na identidade visual do Guaraná Jesus refletido na nova lata e nos anúncios da campanha, foi o ponto de partida para o reconhecimento da mudança da identidade conceitual e a comunicação sem falhas da mensagem. Pois o propósito do Guaraná é materializado e visível seja na embalagem ou em anúncios da campanha, construindo com a junção destes elementos de cunho conceitual-visual como que a marca quer ser vista pelos consumidores, o que chamamos de identidade de marca, com o intuito de ser decodificada corretamente por eles através da sua comunicação, condizendo assim a imagem (como os consumidores enxergam) com a identidade de marca (Como a marca quer ser vista). A identidade é o suporte pelo qual se constrói a marca. É ela que dá uma direção, um propósito e um significado à marca: norteia as ações empresariais e financeiras, define os objetivos mercadológicos e comunicacionais e transmite, por meio de seus símbolos, um sentido, um conceito (PERALTA, revista Organicom, 2007). Então era dada a partida do início da mudança da identidade da marca Jesus, que passava a atrelar cada vez mais a cultura do Maranhão ao conceito do Guaraná, tendo os anos de 2009 e 2010 marcados por campanhas como “Tatuagem” e “Já era pequeno”, entre outras que vieram, por conseguinte, que reforçavam a ideia do Guaraná ser “O sabor de viver o Maranhão” (seu slogan e posicionamento até a atualidade). E no ano de 2011, é lançado o Guaraná Jesus com baixa caloria, preservando o sabor e ainda mais saudável, atendendo a demanda mais preocupada com o teor de açúcar na alimentação. O Guaraná zero teve a embalagem baseada na original do refrigerante, seguindo os padrões de cores e recebeu um slogan próprio, que também não teve muitas alterações: “O sabor + Leve de viver do Maranhão”.
  30. 30. 30 Hoje o Guaraná Jesus pertence ao grupo Solar BR, formado por grandes empresas franqueadas, a Norsa, Renosa e Guararapes, e é comercializado oficialmente em 45 mil pontos de vendas de 270 cidades somente dos estados do Maranhão, Piauí e Tocantins. No entanto, o refrigerante é consumido por outros estados do Brasil em razão de empresários e apreciadores do produto que levam para seus estados a mercadoria para transacionar dentro deles. Estados como: Rio de Janeiro, Brasília, São Paulo, são exemplos de onde o Guaraná passou, através desses empreendedores, e deixou seu sucesso. O produto está disponível para o consumo em garrafas PET, garrafas de vidro e em lata; em tamanhos que variam de 250 ml a 3L, e na versão Zero Caloria em lata 350 ml e garrafa PET 2L. E segundo Paulo Sérgio, diretor de Marketing e Processos Comerciais da Solar Coca-Cola, em entrevista para o site tribuna do Ceará: O crescimento de volume registrado entre 2008 e 2013 foi de 45,8%. “Isso demonstra que estamos seguindo pelo caminho certo. É um número muito positivo e isso se deve, mais do que tudo, ao amor e à identificação que as pessoas têm pelo produto”, argumenta ele.
  31. 31. 31 CAPÍTULO 2 As Estratégias de branding regional 2.1 O Maranhão Situado em uma zona de transição entre a Amazônia e o Nordeste do Brasil, o Maranhão é o estado mais miscigenado do país. Somente dentro da floresta amazônica existem aproximadamente 160 povos indígenas que falam cerca de 160 línguas, 11 delas isolada. Como atores da sua história têm personagens de diversas etnias como os espanhóis, portugueses, os franceses, os índios, os holandeses e africanos, que acabaram se cruzando devido às muitas disputas pelas terras do Maranhão, e que a princípio ainda não havia sido denominado como estado e muito menos pertencente ao Brasil, ainda colônia. O início das guerras e das hibridações se deu em 1494, a partir do tratado de Tordesilhas que teve origem de um consenso entre espanhóis e portugueses na divisão de territórios a partir da linha de Tordesilhas que estava localizada entre Belém do Pará e Laguna, Santa Catarina. Porém os lusitanos além de convencerem os espanhóis a concederem parte de suas terras para eles, unidos aos Brasileiros invadiram e colonizaram as situadas a oeste da linha, que antes pertenciam aos espanhóis, os quais não se têm como provar se teve algum contato com a região Norte onde se situaria o Maranhão. Conseguinte desse acontecimento, no ano de 1534, o rei de Portugal D. João III dividiu o Brasil-Colônia em capitanias, e consequentemente o Maranhão em duas partes, a fim de impedir invasões estrangeiras, porém os Franceses conseguiram chegar pela região Nordeste e ao comando de Daniel de La Touche traçaram uma missão até a ilha de Upaon-Açu, no ano de 1612, criando o povoado da França Equinocial junto aos outros fundadores. Construindo também o Forte de São Luís e, fundando a cidade, e atual capital do Maranhão, São Luís. A França na sua expedição para a segunda parte do levantamento da França Equinocial contou com a ajuda de fidalgos, aventureiros, quatro padres capuchinhos, um português e alguns índios Tupinambás que estavam ao leu em Fernando de
  32. 32. 32 Noronha. Três anos depois a tropa portuguesa de 100 homens, brasileiros e algumas tribos indígenas expulsam os franceses ao comando de Jerônimo de Albuquerque, que resolve reconquistar o território. Porém a vitória dos Portugueses somente se deu em 1615, quando o comandante francês La Ravardière se redeu ao adversário visto que não tinha ferramentas para ganhar a batalha. Com a finalidade de evitar que outros estrangeiros invadissem o território, em 1621 a coroa portuguesa nomeava as divisões territoriais de Maranhão e Grão Pará, afim também de manter contato com a metrópole localizada em Salvador, mas novamente não foi possível resistir à ingressão de estrangeiros, só que dessa vez com forte influência na economia do estado. Eram os Holandeses que vinham em busca de solos propícios para expandir a indústria açucareira, mas logo seriam expulsos pelos colonizadores. Quando Marquês de Pombal assumiu o lugar de Primeiro-Ministro Português o estado do Maranhão foi dividido novamente em quatro capitanias: Maranhão, Piauí, São José do Rio Negro e Grão-Pará que viria a formar estados com a sua separação em 1751. Um deles era formado pelo Maranhão e Grão-Pará e em 1774 o Maranhão se unia ao Piauí e se separava do Grão-pará, já no ano de 1775 o marquês de Pombal cria a companhia Geral do Comércio do Grão-Pará e Maranhão, mas não teve sucesso com os preços altos das mercadorias enviadas pelos navios estrangeiros que demoravam a chegar nas costas marítimas. Além de que os exportadores eram contra a escravidão, que tinha forte influência na economia do estado. Sendo assim a empresa encerrava suas atividades em 1778. Em 1811, a carta régia de D. João separou a Capitania do Piauí da administração do Maranhão e em 07 de Setembro de 1822 o Maranhão começava a perder sua posse para os Brasileiros quando o Príncipe D. Pedro rompeu com Portugal e os colonos se dividiam entre a alteza e os portugueses. Porém em 1823 o Estado do Maranhão passou finalmente a ser dominado pelas forças Brasileiras e em 1889, com a república, se tornava oficialmente estado do Brasil. Para o processo de formação do povo e da identidade cultural do estado, o Maranhão contou com participação desses e de outros povos unidos aos nativos da região e aos migrantes do Norte da Amazônia e do Nordeste, que trouxeram a cultura, música e tradições dos sertões baianos, pernambucanos e cearenses às populações locais ribeirinhas.
  33. 33. 33 Apesar de toda essa miscigenação o estado é marcado pela sua diversidade e autenticidade de suas manifestações culturais e tem como os principais influenciadores de todos esses hábitos e habilidades dos Maranhenses os portugueses, índios e africanos que tiveram seus importantes papéis na culinária, no artesanato, na história, no folclore, na cultura popular e na música. Todas essas atividades símbolos da nítida singularidade que é o estado, seu povo e a sua capital São Luís, onde se encontram as principais e resistentes manifestações culturais. A capital de São Luís, primeiramente ocupada pelos tupinambás, apesar de ter sido a única do Brasil a ser fundada pelos franceses, foi colonizada e erguida pelos portugueses que trouxeram para os centros históricos a arquitetura colonial civil composta por azulejos preservados, e que são sempre retocados para não perder a estética histórica dos prédios e sobradões da cidade. Contando também com as ruas estreitas, praças, igrejas, ruas, os mirantes e monumentos que constituem o acervo arquitetônico histórico e cultural da cidade, ganhando ela o título de Patrimônio Mundial da Humanidade pela UNESCO em 1997. Concentrando a maior população do estado, além da arquitetura valiosa, São Luís também herdou dos portugueses elementos da sua língua, que passaram a fazer parte da pronúncia que é uma mistura caboclinha e portuguesa de Portugal, entre outras deixas presentes na cultura do estado. Falando-se ainda das belezas turísticas do estado, além do atrativo arquitetônico da ilha de São Luís, o Maranhão também tem suas riquezas naturais com a maior diversidade de ecossistemas do país. As mais importantes localizadas no parque nacional dos Lençóis Maranhenses, no Parque Nacional da Chapada das Mesas, no Delta do Parnaíba e no polo da Floresta dos Guarás. Na culinária, tendo a pesca como principal atividade econômica, muitos de seus pratos típicos são de frutos do mar. Apesar de ter outras exóticas opções consequente de origens luso-afro-tupi, formação estrutural de seu povo, a comida mais popular da região é o arroz de Cuxá, também fruto dessas três etnias, servido com peixe frito ou tortas de camarão. No artesanato as principais confecções são de bolsas, alpargatas e das vestimentas dos vaqueiros da região através do couro. Mas também é marcado pelo uso da sua fibra vegetal e do extrativismo de palmeiras, que movimenta bastante a economia do estado, para a confecção de objetos de utilidade doméstica como
  34. 34. 34 cestas, abajures e vassouras. Além também de produzirem cerâmica ornamental e utilitária, e embarcações, uma delas Patrimônio Cultural do Brasil. Se tratando das religiões dos Maranhenses, o catolicismo tem a sua presença em rituais e folguedos nas festas em memória de São João, São Benedito e São José, como também nas resistentes religiões afro-brasileiras, que permanecem com suas tradições e crenças cultuadas pelos negros, apesar de terem sido batizados para o catolicismo na época da escravidão. São elas: o tambor de mina, terecô, candomblé, pajelança, que tem influência indígena, tambor da mata e umbanda. Considerada a capital brasileira do reggae, São Luís incorporou para a batida suas essências locais e novas maneiras de apreciar o gênero musical, como o hábito de dançar em casal de maneira semelhante com o tradicional forró. A música caribenha é sucesso por lá, mas conquistou não só os ludovicenses, como também toda a população maranhense. Os ritmos e folguedos são muitos. Tem o Cacuriá, Dança do Coco, Carimbó do Pará, a Dança Portuguesa, o Bambaê de Caixa, a Dança do Lelê, Dança do Lindô, o Forró de Caixa, a Quadrilha, Tambor de crioula e Bumba-Meu-Boi. O carnaval da capital tem início em janeiro e é comemorado com muita autenticidade com ritmos, danças e adorações como escolas e turmas de samba, blocos diversos, tribos de índios e tambor de crioula que, assim como o Bumba-meu- boi, é patrimônio cultural imaterial do Brasil e faz parte das festas juninas, maior e mais irreverente do país. Estes dois folguedos são bastante representativo da mistura étnica cultural do Maranhão e da permanência de suas raízes. Movidos pela crença e adoração de lendas e santos por meio de danças, emprestadas dos índios, batuques e rituais, de herança africana, e muitas histórias, com a importante presença dos portugueses, os folguedos agitam e alegram a turistas e a população local. De matriz afro-brasileira, o tambor de crioula, patrimônio cultural e imaterial Brasileiro, é uma tradição folclórica que envolve danças, poesias, cantos e tambores artesanais para louvar a São Benedito através da fé e de práticas que são tratadas também como lazer e prova de resistência. Junção essa do sagrado e profano que é comum tanto nas religiões afro como no catolicismo popular, e possivelmente provindo desde o século XIX, segundo brincantes mais velhos e fontes históricas. Para o início do ritual, convencional, os tambores são afinados ao redor de uma fogueira e suas confecções são feitas através de técnicas de artesanato e
  35. 35. 35 escavação que quando estando prontos são providenciados os batismos realizados pelo padrinho e a madrinha de cada um, através de respingos de água benta. Os cânticos africanos e as toadas do Tambor de Crioula, algumas delas conhecidas e cantadas a mais de séculos, se caracterizam por letras que falam de saudações, descrições de fatos, pessoas, lugares, sátiras, recordações amorosas, despedidas e referências a santos e entidades protetoras. A dança se define pelo gesto ancestral e de fertilidade do encontro de ventres, chamadas de umbigadas, ao desenrolar das danças que são livres. E fazem parte das vestimentas blusas com babados grandes, ou como falam na região, e em Portugal, “Folhos” grandes, muitos colares coloridos e saia grande rodada estampada. A animação que é o tambor de crioula chamou a atenção dos jovens, não somente de periferias, mas também vindos da classe média, participando do ritual folclórico e africano que evidencia a importância de cantar e tocar bem para fazer parte da tradição e ter destaque em suas apresentações. Isto era algo que não se via na década de 70 e que agora é símbolo do tamanho envolvimento da população que cultua o sentimento de ser maranhense pela força que ganha esta manifestação cultural ao reunir esforços para ser conservada e lembrada por todos. Se tratando do bumba-meu-boi e das suas representações nas festas juninas, diz a lenda, que tiveram origem de uma história de milagre que se iniciou quando a mãe Catirina, grávida de pai Francisco, tem o desejo de comer a língua do melhor boi da fazenda do seu patrão. Descoberto que o boi foi morto, o proprietário busca descobrir quem cometeu o ato para castiga-lo. Com muito medo, pai Francisco pede ajuda aos santos, orixás e pajés, que, para o alívio de todos, ressuscita o boi e todos comemoram. A figura do boi está presente nos principais folguedos do Brasil, mas nenhum deles é tão diversificado como o Bumba-meu-boi do Maranhão, que constitui um vasto acervo de ritmos, ou, como se chama na região, sotaques, que se divergem pelos instrumentos utilizados, a maneira como são tocados, os seus personagens, suas cores, vestimentas, seus cantos, suas encenações e raízes. Com influências africanas, portuguesas e indígenas, representando bem esta mescla racial e cultural que é o povo maranhense e, também, o povo brasileiro, os estilos estão distribuídos em cinco: O Boi de Matraca, boi de zabumba, de orquestra, de Pindaré e Costa de Mão, além de outros grupos que misturam os sotaques.
  36. 36. 36 Em grupos como os do boi de matraca, originário da ilha de são Luís o Boi e de raiz afro-indígena, tem como predominante do seu ritmo as matracas, sendo característicos também os tambores-onças, semelhantes a uma cuíca, que faz o som do boi, além ter outros instrumentos envolvidos como os pandeiros e maracás. A dança é de poucos e bruscos passos e uma das principais fantasias é o caboclo de penas multicoloridas representando uma espécie de índio mitológico. Já o boi de zabumba é considerado o mais antigo e original da região. De essência nitidamente africana, o ritmo vem acompanhado pelas zabumbas, que marcam o ritmo que intercede entre batuques lentos e rápidos, contendo trajes de fitas coloridas, saiotes e golas bordadas com canutilhos e miçangas. E na dança o que diferencia dos outros tipos de bumba-meu-boi são os movimentos com os calcanhares. Assim como nesses dois modelos de bumba-meu-boi, outros também contêm elementos que fazem parte das origens dos maranhenses, como o boi de orquestra que vem acompanhado de uma orquestra, vestimentas e danças que provém da cultura europeu-portuguesa; E o boi de Pindaré que tem forte influência indígena, e logo amazônica, nas suas apresentações. Ainda que a essência de um povo se sobressaia sobre a de outro em um sotaque, as influências permanecem, e é assim também na culinária, nas religiões e tudo que gira em torno da cultura Maranhense e de sua hibridação. Unânime, como nos lembra o modernista Mário de Andrade, O bumba-meu-boi “é a mais complexa, estranha, original de todas as nossas danças dramáticas” (ANDRADE, 1982, p.53-54). Este, sendo o folguedo mais popular do Maranhão, foi responsável também pelo nascimento do boi-bumbá nortista e o do Amazonas marcado pelo festival de Parintins (citado no tópico “Guaraná Jesus como produto da The Coca Cola Company”, cap.1) e é um convite para a população que torce pelos seus grupos preferenciais e se envolve nessa festa. O estado que vive em condições precárias, com um péssimo índice de desenvolvimento humano, em que boa parte da população vive no campo, consegue envolver seu povo na sua cultura, principalmente durante as festas juninas que se estendem muitas vezes até outubro. Para muitos dos habitantes locais as apresentações são pontos de partida para um “happy hour” com os amigos e relaxar.
  37. 37. 37 Assim como no tambor de crioula e no bumba-meu-boi, é possível ver a excessiva presença africana na maioria das práticas culturais do estado. Os afrodescendentes, referente à maioria dos 6,9 milhões de habitantes do estado, são os mais envolvidos das camadas populares do Maranhão na produção e participação de danças e bailes das festas populares do estado. Tudo isso devido ao estado ter sido o quarto maior receptor de escravos, possuindo atualmente 700 comunidades quilombolas. Esta resistência da etnia e envolvimento de seus descendentes se justifica pela sua força ao ter lutado durante anos contra o racismo, exaltando assim as suas qualidades e mostrando o valor do seu povo, se orgulhando de fazer parte dele. Para manter conservada toda preciosidade cultural do estado, os órgãos culturais e praticantes das tradições Maranhenses mostram sua preocupação para que tudo isso não se perca, utilizando como principal estratégia o envolvimento dos jovens nestas práticas. Com eles a continuidade é permitida e o poder de difusão é maior. Nas escolas, a história do Maranhão contada no livro “A balaiada”, de Iramir Alves, é material didático por lei para o entendimento dos alunos, logo cidadãos, sobre o seu estado e suas descendências, principalmente negras. E são estes jovens que tem o poder de dar continuidade às manifestações culturais do estado. Concluindo, “se a gente não tiver o envolvimento dos jovens. Dentro desse acervo cultural no geral, a gente vai perder tudo isso. Seja o boi de costa de mão, o boi de zabumba que também é tradicional. Se não tiver o envolvimento dos jovens a gente perde mesmo tudo isso” (Fundação Roberto Marinho, 2010). Papel este que não é fácil visto que “nas novas gerações as identidades se organizam menos em torno dos símbolos históricos territoriais, os da memória pátria, do que em torno dos de Hollywood, televisiva ou Benetton” (CANCLINI, 1999, p. 63), mas que resistem pelo grande envolvimento de pessoas que se importam com a construção e permanência da identidade cultural do estado e de seu povo. Apesar de todas as consequências geradas pela indústria cultural, a globalização tem contribuído para o fortalecimento da cultura local, através de interações culturais entre povos de diversas nações e estados, agregando valor umas as outras, como pudemos ver na narrativa do Maranhão, em que a identidade cultural do estado teve a participação de diversos povos que agregaram significativamente aos hábitos e habilidades dos Maranhenses. “A cultura é um processo de montagem multinacional, uma articulação flexível de partes, uma colagem de trações que qualquer cidadão de qualquer país, religião e ideologia pode ler e utilizar” (CANCLINI, 1999, p. 41).
  38. 38. 38 Fruto das culturas-mundo, o cinema nacional na atualidade perdeu sua força dentro do seu país, tendo a necessidade de aderir à transnacionalização, aos múltiplos canais de vendas e a um contexto de estrutura universal para que seja rentável e obtenha sucesso. Mas através de práticas criativas os filmes latino- americanos, europeus e asiáticos tiveram seu espaço no cinema global de Hollywood com as suas exibições que tinham formas interessantes de representar problemáticas locais, atraindo a atenção do telespectador. Foi assim também no cinema brasileiro que remetia à identidade e a internacionalização cultural do país. Ganhando esses filmes uma repercussão não somente fora dos seus locais de origem, como dentro deles. Sendo assim, é imprescindível a globalização e interação que ela proporciona para as práticas culturais e econômicas locais. Os processos de globalização cultural e integração econômica regional mostram a necessidade de as economias e as culturas nacionais enfraquecerem as fronteiras que as separam, e, ao mesmo tempo, mostram também que a assimetria existente entre os acordos que se estabelecem pode se acentuar com a liberação comercial. Uma teoria das identidades e da cidadania deve levar em conta os modos diversos com que estas se recompõem nos desiguais circuitos de produção, comunicação e apropriação da cultura (CANCLINI, 1999, p. 173). Reconhecendo então que o enriquecimento cultural provém não só das interações provindas da globalização cultural, mas também através da recomposição da cultura local e de sua coexistência, resistindo nas suas tradições. Sendo assim, mesmo com as mudanças socioculturais como transformações urbanas, a necessidade de locomoção para fora da sua zona residencial e o distanciamento dela, o domínio dos bens e mensagens provindos da economia e cultura globalizada, o sobreposto poder da sociedade civil que antes se tratava da esfera pública, e a participação destes nos processos da indústria cultural, o Maranhão não perdeu o seu valor cultural no processo de recomposição nestes desiguais circuitos de produção, comunicação e apropriação da cultura. Alcançando esta façanha com a ajuda de muitos esforços, como conclui Canclini:
  39. 39. 39 Simultaneamente à desterritorialização das artes, há fortes movimentos sociais que afirmam o local e também por processos de comunicação de massa: rádios e televisões regionais, criação de micromercados de música e bens folclóricos, a “desmassificação” e a “mestiçagem” dos consumos engendrando diferenças e formas locais de enraizamento (CANCLINI, 1999, p. 170). E assim, autêntico e rico, o Maranhão envolve não somente os nativos, que ficam felizes de saber que suas raízes estão vivas, mas também os turistas, que se encantam com os mais de 200 grupos de bumba-meu-boi somente na ilha de São Luís e outros ícones representantes culturais, como o Guaraná Jesus que é sucesso entre eles. A divulgação do produto, entre os turistas, conta com as agências de viagem, que usam a bebida alinhada com o folclore como forma de atrai-los para o estado, em que é vendido nos pontos turísticos por um valor um pouco maior fazendo com que seu preço ultrapasse até o dos demais refrigerantes. E como principais responsáveis pela economia do estado durante este período de festejos, os viajantes têm o costume de levar estoques do produto para seus estados. Na região, o Guaraná não é um simples produto como podemos observar. Ele foi reconhecido pela população por sua naturalidade, qualidade e irreverência, sendo elevado por ela a um ícone cultural do estado, considerando que seu povo é bastante conservador em relação aos seus bens e que assim como a cultura, os bens materiais pertencem a ele, mesmo que simbolicamente. Entendendo a identidade como uma construção que se narra, o Guaraná Jesus construiu a sua relacionada com a história cultural do Maranhão, atribuindo um valor ao produto e ao ser mercantilizado também contribuindo para a difusão da identidade cultural do estado, agregando valor simultaneamente a ela. As identidades pós-modenas são transterritoriais e multilinguísticas. Estruturam-se menos pela lógica dos Estados do que pela dos mercados; Em vez de se basearem nas comunicações orais e escritas que cobriam espaços personalizados e se efetuavam através de interações próximas, operam mediante a produção industrial de cultura, sua comunicação tecnológica e pelo consumo diferido e segmentado dos bens (CANCLINI, 1999, p. 59).
  40. 40. 40 E foi a partir da regionalização da identidade da marca que o produto efetivou a sua aproximação com os Maranhenses ao dar para eles a liberdade de opinar e escolher o que querem, como no processo de seleção da nova embalagem da lata, ao ser acessível para toda a população, tanto no preço quanto na sua distribuição, ao representar eles e a sua cultura e outras estratégias de aproximação como essas, que dão a sensação de pertencimento do produto ao seu público. Mercadorias como o Guaraná Jesus, em que o preço é mais acessível do que outros de seu segmento, tende a ser preferência pelas classes mais carentes, podendo alcançar até as mais ascendentes da população, como é o caso do refrigerante. Mas, ainda que o produto seja acessível a todos, a maneira como ele é consumido distingue estas pessoas. Fruto de muitas mudanças que ocorreram no meio mercadológico, atualmente o consumidor tem o poder de opinar e exigir o que é melhor para ele, no entanto ainda o que rege as atividades da maioria das empresas é o lucro, tornando o produto acessível somente a uma parte da população. E é a partir e apesar destes aspectos de desigualdades que o consumo serve não só para distinguir as pessoas, mas para pensar, inclusive além da individualidade. “O valor mercantil não é alguma coisa contida naturalisticamente nos objetos, mas é resultante das interações socioculturais em que os homens os usam” (CANCLINI, 1999, p. 90). Assim podemos concluir que, considerando que a cultura local do Maranhão é resistente, adorada e conservada pela maioria da população, o estado é apropriado para a estratégia de regionalização da identidade de marca do Guaraná Jesus, que, antes mesmo da sua forte presença na atualidade, já havia conquistado a população. “Quando selecionamos os bens e nos apropriamos deles, definimos o que consideramos publicamente valioso, bem como os modos com que nos integramos e nos distinguimos na sociedade, com que combinamos o pragmático e o aprazível” (CANCLINI, 1999, p. 45). 2.2 Branding e construção de imagem de marca A junção de todos os elementos que estão ligados a uma empresa, produto ou serviço são pontos decisórios para o que chamamos de marca, ou Brand. Essa
  41. 41. 41 junção cria valores que podem ser usados para construir a identidade de marca e que influenciam na maneira como os consumidores a veem. O trabalho do Branding é a extração das convergências entre esses fatores de diversas áreas relacionadas à marca, condensando o máximo possível para que ela seja representada de forma única e precisa, diferenciando-a das demais. Mas o papel do Branding não para por aí. Ele é também responsável por gerir o valor que tem a marca, utilizando de esforços que evidenciam cada ponto que está relacionado à identidade de marca para a criação de uma marca forte e, logo, o entendimento correto dela pelo público consumidor. Assim como a marca de uma empresa não se limita ao seu design e outros aspectos visuais que fazem parte do manual de identidade gráfica, o Branding também não. Relacionado a todos os setores que compõe a empresa “O Branding visa uma coerência entre todas as formas de comunicação da marca, e a gráfica é apenas uma delas. Sendo assim, esse manual de identidade gráfica é parte do Branding” (HENNING, Flávio, Portal de Branding, 2010). O Branding está diretamente ligado a todas as decisões corporativas, bem como preços, distribuição, produtos ou serviços oferecidos, entre outras tangíveis ou intangíveis, pois, é juntamente a elas que a marca se posiciona e reposiciona em função do que chamamos de Branding. Ou seja, a função do Branding não é somente agrupar as características para atribuir um valor e gerir, como também coordenar e guiar todas essas variáveis. Podemos entender então que Branding, ou “Gestão de Marcas”, é um programa que gerencia e visa à convergência entre as diversas áreas relacionadas a uma marca, com o objetivo de agregar valor ao produto/serviço fazendo assim que ele se diferencie no mercado (HENNING, Flávio, Portal de Branding, 2010). Diante das frequentes inovações em períodos curtos comparados aos séculos passados, como a democratização do acesso à informação, a disseminação da tecnologia e a igualdade de recursos, as empresas precisam se atualizar e buscar novos recursos para impedir que as demandas caiam na normalidade. Sendo assim torna-se cada vez mais difícil surpreender os consumidores no momento em que empresas disputam a atenção deles para não perder o seu lugar no pódio. E com a
  42. 42. 42 necessidade de estar se renovando no mercado e na oferta, as práticas do branding também devem ser continuas e constantes. O mundo está mudando de forma muito rápida, mas todas essas transformações só vêm reforçar a importância e o destaque que as marcas têm e terão no futuro. A forma muda, mas a relação do consumidor com o produto e o serviço segue um caminho já traçado, ela é aperfeiçoada e é ele, o consumidor, quem decide se aceita ou não as novas formas. Ele é o juiz, e todos os esforços de branding devem focá-lo. Essa regra é válida mesmo diante de vultosos investimentos (MARTINS, Roberto, 2006, pag. 9). A fim de tornar o produto ou serviço ainda mais desejado pelos consumidores, o Branding assume os valores da empresa e tem a função de garantir a credibilidade e reputação corporativa através do seu gerenciamento. Por isto, a comunicação da empresa, como um dos processos do Branding, precisa condizer com a realidade dela para que a identidade da marca esteja de acordo com a imagem criada nas cabeças dos consumidores, sem ruídos e contradições. O que irá designar de maneira clara e densa o que a marca é e o que representa para os consumidores dependem de três etapas principais do seu gerenciamento. São elas, segundo Bruno de Ávila para o site Empreendedor Moderno: “Detalhamento do Público-Alvo, Posicionamento da Marca, Construção Multissensorial” (ÁVILA, empreendedor moderno, 2012). A primeira etapa é sem dúvidas a principal de todo o processo de comunicação e do Branding de uma marca. Ao detalhar o público-alvo damos um direcionamento de todos os esforços dentro da empresa ao saber para quem será destinado o que é produzido, partindo de diversas áreas atreladas a empresa, desde a sua produção à distribuição, preço e comunicação. Definindo o público-alvo, a empresa mostra que sabe não só o caminho a ser trilhado, como reafirma os seus valores dentro dela. Na realidade, muito mais do que ser “líder em imagem”, se é que isso é possível, deve-se buscar a construção de uma imagem adequada ao público-alvo, porque apenas assim haverá a possibilidade de construção de diferenciais sustentáveis no longo prazo, principalmente os aspectos emocionais que sustentam as associações. É fundamental, portanto, um profundo conhecimento do
  43. 43. 43 público-alvo, não sendo por outra razão que se deve exigir dos gerentes de marca o maior conhecimento possível dos consumidores (MARTINS, 2006, pag. 73). Ao pesquisar as maneiras de atrair o público alvo, antes de tudo é preciso ficar ligado nas variáveis no mercado causadas pelos fatores externos políticos, sociais e culturais e econômicos que afetam nos hábitos de consumo pelo público. Ou seja, a definição do público-alvo é fruto de uma pesquisa incessante sobre os consumidores para a construção da identidade de marca que passa a entrar em concisão com o que os consumidores pensam, desejam e necessitam. Devendo privilegiar os que geram um retorno melhor para a empresa, seja financeiro ou para a construção da identidade da marca, esta ultima atribuindo maior segurança competitiva no mercado se for priorizada. Os executivos clássicos de marketing ganharão muito mais recursos para a promoção, comunicação e sustentação de marcas quando suas funções originais forem realinhadas para o branding. Mais além, seu valor se multiplicará quando atingirem a posição de executores das políticas de gestão dos ativos intangíveis de toda a organização, o que esperamos verificar em poucos anos (MARTINS, Roberto, 2006, pag. 148). Atualmente o processo de conhecimento do público e a obtenção de resultados das ações das marcas são mais ágeis e instantâneos com os atuais instrumentos de gerenciamento de dados e a flexibilidade dos instrumentos de pesquisa que possibilitam análises muito mais rápidas, precisas e econômicas. Softwares para o auxílio de gerenciamento de produtos de consumo de massa e bancos de dados de clientes, consumidores e formadores de opinião, são algumas das ferramentas mais práticas. Podendo estas análises também ser feitas através de call center exclusivo e vinculado ao marketing. No caso da analise relacionada à exibição de uma propaganda, existem duas maneiras, além das mais tradicionais, de fazê-la através da: mídia segmentada para propagandas destinadas a uma parcela do público consumidor, e por meios de comunicação que se destinam somente a um público, sendo ele bem específico. A mídia segmentada permite que você fale com um público em especial para aquela
  44. 44. 44 situação, evitando dispersão, já os meios segmentados têm um maior envolvimento com seu público-alvo, visto que todos os esforços se destinam somente a eles, sem subdivisões maiores, possibilitando o maior conhecimento do seu universo. Enfim, a profusão de instrumentos de pesquisa permite o aprofundamento do conhecimento do seu consumidor ou cliente de um lado, criando o desafio da busca de seletividade, de outro. Por isso é importante saber priorizar sem perder o foco. Isso não exige, porém, que você se transforme em um analista metódico de informações, sendo essencial visitar frequentemente as lojas, supermercados, agências e localidades onde estão concentrados os seus consumidores. Sem desmerecer os trabalhos de pesquisa com rigor estatístico, o contato pessoal traz algo que não está no papel, permitindo o exercício do seu senso crítico para, principalmente, treinar e aguçar a sua intuição (MARTINS, Roberto, 2006, pag. 77, 78). O público-alvo do Guaraná Jesus são os jovens dos 13 aos 24 anos, apesar de o produto estar presente entre famílias com participantes de diferentes idades. Como já havíamos falado, o público jovem tem sua importância na difusão e permanência de hábitos culturais do Maranhão, e assim também é no consumo. Como maiores influenciados da indústria cultural, os jovens são muito semelhantes quanto às coisas que os interessam e sentem a necessidade de estarem inseridos em grupos, e mesmo que os participantes tenham demandas diferentes, eles têm uma tendência maior a compartilhar um conjunto de valores e experiências culturais comuns, mantendo ao longo da vida. Além dessas, outras características fazem dos jovens troféus, são elas: o fato de adorarem comprar, conterem renda própria, terem forte influência nas compras familiares, nas tendências, manias e moda do mercado. E segundo o censo realizado em 2007, pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), 10,22% da população total brasileira correspondem aos jovens, em números são 18 milhões no país. Estão mais ricos e bem informados do que alguma vez estiveram. Em alguns países, particularmente nos países em desenvolvimento, mais de metade da população tem menos de 21 anos. Com a globalização dos meios de comunicação, o estilo de comunicação, o
  45. 45. 45 estilo do consumismo associado às modernas sociedades industrializadas no mundo ocidental difundiu-se por todo o planeta. Os jovens podem, assim, ser reconhecidos como um mercado único e de toda a importância, por direito próprio (GUNTER; FURNHAM, 1998, p.13). Logo ninguém melhor do que eles para impulsionar um ícone cultural do Maranhão como o Guaraná Jesus. Como já havia sido falado, é preciso estar atento às variáveis que influem nos hábitos dos consumidores e que incentivam as empresas na busca por formas inovadoras de atrair o seu público consumidor, visto que ele recebe inúmeras mensagens diariamente. E o posicionamento é uma nova abordagem de comunicação provinda destas pesquisas para a relevância da marca na cabeça dos consumidores. Depois de definir o público-alvo, o posicionamento da marca é uma estratégia essencial para otimização dela e do seu público. Sem o posicionamento as marcas podem ficar para trás, pois ele garante a diferenciação no mercado. O consumidor está bastante criterioso nas suas escolhas, paradoxalmente feitas cada vez mais a partir de critérios subjetivos. Sem nenhum exagero, é possível dizer que o consumidor pensa com o coração quase na mesma proporção em que julga com o bolso. Com isso, a maioria das pessoas argumenta, corretamente, que é muito difícil dimensionar objetivamente as diferenças entre as marcas. A confusão e as traquinices das empresas são tantas, que fazem o consumidor médio pensar seriamente que talvez seja mais fácil (e seguro) formar um grupo de duas ou três marcas em cada categoria e navegar entre elas (MARTINS, Roberto, 2006, pag. 57). O posicionamento já existia desde a década de 70, porém ganhou uma nova e importante função dentro de todos os processos que denominam o conceito de uma marca. O posicionamento é uma ferramenta poderosa para criar e manter a diferenciação no mercado, levando a transformações no formato da publicidade, que anteriormente posicionavam os produtos de maneiras superlativas, com argumentos mais superficiais como a sua posição nas vendas, enquanto atualmente se encontra comparativos no momento que a marca argumenta de maneira mais específica o que define ela e seu público, atraindo consumidores fieis a ela a partir do seu
  46. 46. 46 argumento persuasivo como “A Avis é apenas a número dois entre as locadoras de automóveis: Portanto, por que ir conosco? Porque nos esforçamos mais” (RIES, TROUT, 2009, pag. 17). Por este motivo o “posicionamento é o primeiro sistema de pensamento que dá conta da dificuldade de se fazer ouvir em nossa sociedade supercomunicativa” (RIES, TROUT, 2009, pag. 16). Como pudemos concluir ao longo do trabalho a priorização é parte importante para o sucesso de uma marca, sendo assim, o posicionamento tem sua função neste procedimento. Ele é uma ideia revolucionária de segmentar ainda mais o público consumidor, atribuindo para a identidade de marca um conceito ainda mais específico, atrativo, diferenciado, claro e representativo. É dado um significado maior à marca, para que ela serve e a qual a sua importância. “Na Selva de comunicação que existe lá fora, a única esperança de marcar altos pontos é ser seletivo, concentrar-se em metas bem definidas, praticar a segmentação” (RIES, TROUT, 2009, pag. 20). Assim como o Branding reflete os interesses dos consumidores, o posicionamento como ferramenta desta construção é a principal para a diferenciação da marca a partir do profundo conhecimento do público e é responsável por guiar todos os objetivos de marketing da empresa, influindo diretamente em alterações corporativas como no produto, no seu preço, no local em que é vendido e na promoção dele, e alterações na marca, como estratégia para agir junto à mensagem enviada ao público, a fim de ter uma posição valiosa na mente dos consumidores, confirmando o que havia citado anteriormente em que a maneira como a marca se mostra para o seu público depende de diversos fatores externos e também internos. “Assim, definimos posicionamento de marca como os recursos materiais e imateriais que utilizaremos para nos posicionarmos como escolhas viáveis, em condições competitivas legítimas na mente dos consumidores” (MARTINS, Roberto, 2006, pag. 58). O posicionamento é baseado em um conceito bem simples, mas a sua influência na marca e nos consumidores é grande. Ainda que produtos e serviços tenham ótima qualidade, o seu reconhecimento dependerá dele para que os consumidores sintam a sua presença através do suprimento das suas expectativas que são mais subjetivas. Quando se posiciona uma marca se oferece o que ela tem tanto no seu âmbito emocional quanto no racional de maneira atraente, inteligente e que induz o público a sua interpretação, pois é a partir disto que elas fazem sentido.
  47. 47. 47 Diante de toda a sua importância na imagem de marca criada na mente dos consumidores, ao impor um posicionamento para um público uma vez, é preciso muita cautela no seu planejamento e em caso de reposicionamento, para evitar transtornos como foi o caso da “New Coke1”, em que o público da Coca-Cola pediu a volta do produto tradicional às prateleiras. Ao posicionar um produto na mente dos consumidores, é preciso atuar de maneira específica nas várias camadas associadas à marca como a dos funcionários da empresa, fornecedores e distribuidores, comunidades, mídia e governos. Garantindo a sua credibilidade com todos esses públicos, influenciando no valor que a marca tem e nas suas negociações. Outro fator responsável pela eficiência do posicionamento é a necessidade de ele condizer com a realidade da empresa, evitando contradições. Faz parte do processo de definição do posicionamento pesquisas atreladas ao meio externo e interno as marcas para identificar as forças e fraquezas mapeando os seus limites e possibilidades. Já a avaliação da pesquisa é feita através de maneira objetiva e subjetiva, no entanto para a análise é interessante uma visão parecida com a do público para maior exatidão. Um bom posicionamento é resultado de muitas pesquisas e análises antes de sua execução, se enquadrando em hábitos e pensamentos presentes entre consumidores, logo o posicionamento não muda a cabeça das pessoas e sim reatam conexões já existentes dentro delas. Milhões de dólares têm sido desperdiçados na tentativa de se mudar a mente das pessoas com a publicidade. Mas quando a cabeça está feita, é quase impossível muda-la. Ainda mais com um poder tão fraco como o da publicidade. “Não me confunda com fatos, minha cabeça já está feita.” Esse é o modo de vida da maioria das pessoas (RIES, TROUT, 2009, pag. 20). Concluindo, o posicionamento é uma estratégia que busca inovar através do conhecimento de todos os fatores que influem na mente dos consumidores, tendo 1 A New Coke foi uma nova versão da tradicional Coca-Colalançadaem1985 com a mudança na formula da pioneira como intuito de desafiar a Pepsi após umteste experimental feito às cegas com os dois refrigerantes, em que a Pepsi foi a escolhida pelo seu sabor mais adocicado.A New Coke comparada a tradicional Coca-Cola também se sucedeu no teste, mas a substituição destenovo produto pelo tradicional causou rejeição do público.
  48. 48. 48 como foco os seus pensamentos, necessidades, desejos e comportamentos e não o objetivo de diferenciar o produto, ainda que este estudo o induza a mudanças e que estas sejam importantes nesse processo. Logo, o posicionamento fixa a sua importância no sucesso de uma marca seguindo a estratégia de que “ao inverter o processo, ao focar mais o potencial cliente do que o produto, você simplifica o processo de seleção. E também aprende os princípios e os conceitos que podem aumentar enormemente a eficácia de sua comunicação” (RIES, TROUT, 2009, pag. 23). Em relação ao Guaraná Jesus, ele utiliza do slogan para definir sua marca e seus benefícios ao público. O slogan é apenas um dos processos de comunicação, uma das camadas ligadas à formação da marca e do seu posicionamento, mas também é uma maneira mais simplificada e direta de falar sobre uma marca, como presa o posicionamento, por isto ele precisa ser bem executado. Sobre a importância do Slogan no posicionamento na atualidade, ele: Complementa a simbologia da marca e ressalta seu posicionamento através de uma frase ou combinação de palavras, preferencialmente curtas. Possui benefícios importantes como a flexibilidade de muda- lo nos processos de reposicionamento, redesenhos, lançamentos de novos produtos e uso legal menos restrito (MARTINS, 2006, p.296). “O sabor de viver o Maranhão” faz da associação do produto com o estado ser ainda mais intima, atribuindo o valor cultural do Maranhão ao beber o refrigerante. E ainda que ele tenha estendido a sua linha para o refrigerante zero e precise de um posicionamento para o seu lançamento, o posicionamento base permanece. Logo, todos os esforços da empresa precisam estar atrelados a este posicionamento base que torna o produto atrativo tanto para os turistas quanto para os que vivem a cultura do Maranhão, e é a partir disto que o refrigerante ganha um valor único e conquista mais ainda os fãs de sua marca. Sem excluir os outros consumidores, mas segmentando o produto para um público específico, ou, melhor dizendo, para os que realmente importam. Como sabemos, o branding tem o seu papel contínuo somente se atrelado a diferentes estratégias relacionadas à marca, e a sua constância permitirá não só a
  49. 49. 49 construção de uma identidade de marca forte e sólida, como o reconhecimento e aproximação do público consumidor no momento em que é contínuo o trabalho para conquistar cada vez mais um espaço especial na sua mente. Junto com estes principais pontos decisórios para a sua atuação, a exploração multissensorial é a terceira etapa que faz parte do branding e desse reforço para o significado que a marca tem para o consumidor. Também provinda das buscas por ter destaque entre os clientes, ao identificar que mensagens visuais não surtiam mais o efeito anterior devido ao seu grande fluxo, a exploração multissensorial se ocupava da necessidade da marca em estar cada vez mais presente entre os clientes. A construção multissensorial é um instrumento responsável pela exploração dos cinco sentidos humanos, e como base nesta estratégia, psicólogos afirmam que 80% das impressões que formamos quando nos comunicamos com outras pessoas não são verbais e sim partindo destas interações que aproximam a sua essência ao consumidor de maneira mais emocional, humana e memorável. A construção da identidade de marca agrega valor simbólico da mesma forma em que pode influir no seu preço, como a força que ganha as marcas multissensoriais podendo se sustentarem em preços mais altos do que marcas que não utilizam destas ferramentas. O sentido mais importante na estratégia sensorial é o olfato com a sua grande capacidade de memorização ao ser aguçado, ainda mais do que a visão, porém a tática tem maior eficiência quando se utiliza mais sentidos, pois eles se complementam ao serem usados juntos, logo as marcas que utilizam os cinco têm mais chances de despertar pensamentos positivos no público. Um fato também importante e muito esquecido, é que as relações das pessoas com as marcas são sensoriais. Como o sentimento de “valor das marcas” existe e se sustenta apenas no plano emocional de cada pessoa, é suicídio pensar que as mercas, pertencendo aos consumidores, coexistem no mesmo plano de frieza dos objetivos empresariais, especialmente focados nos resultados financeiros de curto prazo, sejam eles legítimos ou truques de embalagem (MARTINS, Roberto, 2006, pag. 25).
  50. 50. 50 Em exemplo da prática dos cinco sentidos, podemos citar o Guaraná Jesus. O Guaraná ganha maior força na mente dos consumidores ao associar os sentidos a experiências como estas: no aspecto visual se tem o liquido cor de rosa, representando alegria, assim como na sua embalagem com o azul e rosa, e também, não só na embalagem, podem ser encontradas características culturais que representam o estado em anúncios da marca etc. Na audição, podendo associar também a visão com a leitura, a sua linguagem é jovem e empolgante, também se associando a cultura do estado ao usar gírias e ao utilizar de sons e símbolos da cultura popular em suas propagandas. No que diz respeito ao paladar, o sabor de cravo e canela lembra o gosto de chiclete de tuti-fruti, representando a jovialidade, e o incentivo por beber ela gelada atribui mais uma característica ao produto que diz ser ainda mais gostoso e refrescante nessas condições, sendo compatível com o clima tropical do maranhão. Já no tato, podemos associar com a visão na estratégia de mostrar o Guaraná quando gelado, acionando diretamente o paladar. E é exatamente esta a função das estratégias multissensoriais: Estarem ligadas entre sim, aguçando todos os sentidos e atingindo o seu objetivo de envolver o consumidor nas características da marca e produto para uma relação que vai além do discernimento da escolha e sim de cunho emocional e construtivo, estreitando relações. O arquiteto Juhani Pallasmaa descreve esses sentimentos causados pelo contato com os nossos sentidos: Há uma forte identidade entre a pele nua e a sensação de um lar. A experiência do calor íntimo. O espaço do aconchego em torno de uma lareira é o espaço da intimidade e do conforto máximos. A mais forte sensação de chegar em casa sempre foi a da minha infância, quando via uma luz pela janela da minha casa na paisagem coberta pela neve, ao anoitecer, a memória do interior aconchegante, gentilmente aquecendo meus membros congelados. Lar e prazer da pele se transformam em uma sensação indissociável (PALLASMAA, 2011, pag. 55).
  51. 51. 51 Tabela 1. Quadro multissensorial do Guaraná Jesus Sentidos Características do refrigerante Sentimento Visão - Líquido Cor-de-rosa. - Embalagem azul e rosa. - características e símbolos culturais tanto na embalagem quanto em anúncios da marca, etc. - leitura de textos com linguagem jovem e empolgante. - Utilização de gírias regionais e jovens. - Aparição do produto gelado e argumento que afirma ser mais gostosa desta maneira. Alegria e jovialidade. Alegria e jovialidade. Orgulho, Pertencimento, e identificação. Jovialidade e Identificação Jovialidade, identificação, pertencimento e orgulho. Desejo, identificação (relação com o clima do Maranhão) Audição - Linguagem jovem e empolgante. - gírias regionais e jovens, sotaques e ritmos Maranhenses. Jovialidade e identificação Jovialidade, identificação, pertencimento, alegria e orgulho. Olfato - Cheiro de cravo e canela que lembra chiclete de tuti-fruti Jovialidade, nostalgia, descontração, pertencimento (naturalidade Maranhense) Tato - Produto gelado - Formato do recipiente Desejo, realização, alívio, refrescância, identificação (relação com o clima do Maranhão) Adaptação, posse (pertencimento) Paladar - Sabor de cravo e canela que para muitos lembra o gosto de chiclete de Tuti-fruti - Bebida gelada Jovialidade, nostalgia, descontração, pertencimento (naturalidade Maranhense) Refrescância, clima do Maranhão, realização. São estratégias como estas que dão a sensação de pertencimento e tornam as marcas ainda mais interativas, humanas e identificáveis. Somente a agregação de todos esses procedimentos e a busca por outros podem levar a evolução de uma
  52. 52. 52 marca e para a finalidade de ter seu lugar guardado na mente dos consumidores continuamente. O Branding é uma construção ao longo prazo. No caso do Guaraná Jesus a construção da imagem da marca na cabeça dos consumidores do produto vem desde a criação dele aos slogans anteriores ao atual (“O sabor de viver o Maranhão”) como “O sonho cor-de-rosa das crianças”, “Natural do Maranhão” e todas as concepções que foram tidas por eles ao Guaraná passar a ser uma marca The Coca-Cola Company e a sua comercialização ser limitada para o estado. Ainda que tenham ocorrido transformações como o início de uma mudança na identidade da marca em 2008, todos estes componentes da história do produto tiveram o seu papel no trabalho de branding, inclusive no atual. Explica-se então a necessidade de ser cautelosa nesta estruturação visto que seus efeitos podem se perpetuar por um bom tempo. Segundo Roberto Martins, CEO da empresa GlobalBrands Consultoria e autor do livro “Branding, um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas”: O desafio para essas consultorias e os seus contratantes, é que o compromisso de posicionamento só funciona quando é planejado, executado e nutrido por um prazo bem longo. Não vimos, desde a nossa fundação em 1995, nenhum projeto legítimo de branding que tivesse começado a revelar os seus resultados em prazos inferiores a doze meses; pelo menos. É claro que, como em todas as funções do branding, cuidar das metas de curto prazo é algo necessário e possível, mas é preciso cuidado para impedir que essas ações acabem violentando o contexto de branding (MARTINS, 2013, GlobalBrands). Concluindo que o branding reflete os interesses do público, a gestão da marca é algo mais valioso que uma empresa tem ao entender que as propensões dos consumidores são tendentes também a características subjetivas e integradas, influenciando em mudanças nas mais variadas áreas atreladas à marca e que o reconhecimento da qualidade de um produto ou serviço somente é tido quando expondo os consumidores à interpretação, que pelas condições atuais vai muito além de características técnicas. Logo, o Branding é mais do que um recurso de Marketing e comunicação, ele é o centro de todas as táticas e estratégias de um negócio, direcionando todas elas. E é preciso se lembrar da importância de sua otimização principalmente para as marcas
  53. 53. 53 locais, pois “As marcas das grandes organizações mundiais serão ainda mais fortes. Essa situação forçará tanto as inúmeras companhias regionais e locais a dedicarem muito mais atenção, tempo e recursos para essa tarefa gerencial”. (MARTINS, Roberto, 2006, pag. 12). 2.3 As estratégias de branding do G.J nas mídias sociais O público-alvo, posicionamento e estratégia multissensorial são passos importantes para a evolução de uma marca através do conhecimento, aprofundamento, orientação e fortalecimento. Porém, como vimos é essencial outros esforços para junto a estes garantir a sua existência, evolução e aproximação com o consumidor. E para que uma marca se mantenha na procura pelo público, é preciso atender alguns requisitos como a sua presença nos vários meios de comunicação que estreitam a relação do público com a marca, e a internet permite isto de maneira que também auxilia no maior conhecimento dele e na atribuição de valores para marca. Com as possibilidades que a internet oferece para a difusão de produtos e o relacionamento com seu público de maneira segmentada, ágil e instantânea, é indispensável a presença de uma marca na rede para o seu branding. É por meio da internet que se pode interagir mais facilmente com o público, entender como reagem a ações da marca, entre outras utilidades que podem ter na construção da identidade dela, logo da imagem da marca na cabeça dos consumidores. Como o branding é incessante e as suas atividades seguem para a melhoria da imagem de marca, atividades na internet pode atribuir valor a ela no momento em que se faz um contato mais amplo e prático com os seus consumidores e com possíveis consumidores, já que a internet também é um meio econômico, global e multicultural permitindo a interação com pessoas de diversas origens conseguindo manter uma comunicação com elas, podendo testar novos padrões de consumo e negócios de maneira que estas atividades possam agregar maior valor para a marca. Sendo assim, é preciso deixar de lado a vaidade de seus organizadores para o crescimento da marca a partir do seu fluxo natural das relações com os consumidores (e com pessoas de outras áreas atreladas a marca) tanto nos
  54. 54. 54 processos off-line como online. Confirmando assim o relacionamento como a parte mais importante do Branding. Mas é necessário novamente colocar a importância da cautela ao posicionar a marca, principalmente neste meio de atuação, pois na internet os clientes têm voz ativa e qualquer erro pode ter uma repercussão enorme e negativa em poucos segundos. Para que exista um relacionamento comercial eficaz é preciso passar confiança em todos os meios vinculados à marca, inclusive na internet. Ou seja, as promessas de entregas de soluções devem condizer com a veracidade da atuação da empresa. E com os macetes básicos da internet entendidos pelo cliente como um modo mais prático para a sua relação com a marca, ela precisa “assegurar que os seus compromissos de marca nas relações pessoais (convencionais ou analógicas) foram aprimorados no contato digital da sua marca com os seus consumidores, criando e sustentando meios que viabilizem associações positivas pelos consumidores e visitantes” (MARTINS, 2006, p.125). Atendendo exigências como essas, além das legais, técnicas e de branding, pode-se gerar um olhar positivo do público sobre a marca através do trabalho cuidadoso da criação e manutenção de sua reputação e credibilidade. Então o uso correto de suas ferramentas em prol dessa relação entre clientes e sua marca é imprescindível para que a internet traga benefícios. Perante os riscos que a internet pode trazer é importante que se crie uma marca forte antes mesmo de entrar para as redes sociais, e dentro delas haver uma continuidade do off-line para o online, com adaptações e especialização para a atuação de maneira eficiente. Aperfeiçoamento este que ganhou o nome de E- Branding. Vale a pena repetir: A internet é um formato (condição) digital de branding e posicionamento de marcas. Se você não consegue posicionar a sua marca no mundo real, entenda que no mundo virtual será muito mais difícil, demorado e caro, pelo menos sem um projeto que faça sentido na mente do seu público (MARTINS, Roberto, 2006, pag. 132).
  55. 55. 55 O Guaraná Jesus já marcava presença na internet desde 2008 com o lançamento da campanha “E aí, qual é a sua?” no Youtube por um internauta, após ser veiculada na TV, que deu início a nova identidade de marca do produto. Também no ano de 2010 a marca passou a possuir uma conta no Twitter, mas a sua presença na internet se tornou maior no ano de 2011, em que o Facebook tornou-se a sua principal mídia social de relacionamento com o público, contando atualmente, em 2015, também com outras redes sociais como o Instagram e Snapchat. Sabendo que existem vários esforços como ferramentas de impulsionamento, qualidade do vídeo, segmentação, definição bem pensada dos objetivos da publicação, entre outros, que possibilitam um maior retorno para a marca, seja na sua imagem ou no seu financeiro, a análise das publicações no Youtube referentes ao Guaraná Jesus será feita a partir do seu conteúdo: 2.3.1 Youtube O Youtube2 é uma ótima ferramenta para tornar a propaganda acessível online, podendo ser compartilhado em qualquer mídia social através do link e, se bem promovida, pode alcançar até 20 milhões de impressões em 24horas. O alcance torna-se mais amplo ao envolver os aparelhos mobile que possibilitam a abertura do vídeo em qualquer lugar e a maior atenção a ele. Segundo dados do Google os usuários que foram impactados por campanhas mobile ficaram 30% mais propensos a comprar o produto. E para dar continuidade às essências Maranhenses, surgiram outras campanhas que também estiveram presentes no site de vídeos como “Tatuagem” que foi a responsável por difundir o novo slogan “O sabor de viver o Maranhão” em 2009. 2 O Youtube é uma empresa da Google que possui umsite que permite que qualquer usuário do mundo todo possa descobrir,assistirecompartilhar vídeos.Possibilitando também que as pessoas seconectem, informem e inspiremuma nas outras.E também atua como plataforma de distribuição para criadores deconteúdo original eanunciantes grandes epequenos.
  56. 56. 56  Tatuagem (2009) Figura 3. Propaganda da campanha “Tatuagem”. Publicada no Youtube pelo diretor de fotografia Luiz Claudio que foi parceiro durante a produção da campanha de José Rubens, diretor geral, “Tatuagem” conta a história de um jovem maranhense que, ao andar pelas ruas da cidade, vai se deparando com os elementos do folclore e da cultura local. Curtindo tudo o que essa terra tem de bom, o jovem continua seguindo pelas ruas, encontrando novas surpresas, alegrias e assim vão surgindo tatuagens no seu corpo referentes ao que ele está vivendo naquele momento, a cultura do estado. Tudo isso ao ritmo de um jingle envolvente criado exclusivamente para a campanha, que mistura o som de reggae, com tambor de crioula e bumba-meu-boi e que fala sobre o orgulho do Maranhense por essas riquezas do estado e que isto não se explica, só se sente. O vídeo continua com o jovem chegando ao bar onde pede um Guaraná Jesus e após bebê-lo avalia a lata como quem aprova a mudança feita anteriormente. Neste momento, as tatuagens que surgiram no corpo do jovem ganham vida e ficam coloridas. Assim o garoto e os espectadores podem então perceberem o Guaraná Jesus como representativo de todo esse sentimento pelo Maranhão e pela sua cultura de
  57. 57. 57 maneira materializada como reforça o slogan no final do vídeo, além da música tocada, que afirma que o Guaraná Jesus é “O sabor de viver o Maranhão”. O refrigerante também é colocado no contexto como parte importante da cultura e da difusão desta, como havia falado antes sobre o poder da comercialização para comunicar em lugar do Estado. E a propaganda, como umas das estratégias do Branding, reforça isto no momento que envolve o público em uma história que consegue transmitir facilmente o que se quer dizer com ela. Sendo assim o Guaraná se apropria do valor cultural do estado para reforçar a sua presença dentro dele e expandir estas informações através do comércio do produto. A propaganda mostra também a disponibilidade do produto quando garoto se encaminha a uma venda próximo das apresentações em que estava presente, e reforça a solidez que ganhou a marca após a escolha da lata e aceitação do público pela sua nova identidade, mostrando ao final do vídeo a lata nova com a nota “Foi você que escolheu”. E assim como em “E ai qual é a sua” é possível visualizar em “Tatuagem” a adaptação da campanha para alguns costumes dos jovens como paquera, estarem em turma, enérgicos e alegres. Estratégia importante para maior intimidade da marca com o público-alvo ao conseguir estabelecer uma comunicação e ter a mensagem decodificada da maneira desejada.
  58. 58. 58  “Já era, pequeno” (2010) Figura 4. Propaganda da campanha “Já era, pequeno”. Com o intuito de estabelecer um relacionamento mais profundo do cliente com a marca, o Guaraná Jesus entrou de fato para o universo cibernético em 2010, atrelando a campanha “Já era pequeno” com as mídias sociais. O método utilizado foi o chamado Transmedia Storylling, em que a continuação da história depende do público através de opiniões e acompanhamento da história por outras mídias, provocando uma interação maior com ele. E segundo a agência Dia Comunicação responsável pela conta do Guaraná, eles obtiveram em sessenta dias 20 mil visualizações no Youtube, 2 mil seguidores no twitter e 800 mil impactados na internet. E levando em consideração que neste ano o número de habitantes era cerca de 997 mil habitantes, foi um bom alcance o obtido. Nesta campanha o foco no público jovem é reforçado ao incluir personagens Teens em um clima de paquera. A história da campanha se baseia no clima de paquera entre os jovens Caio de 16 anos, e Gabi, de 15 anos. No primeiro vídeo veiculado pela marca, Caio conversa com seus amigos e lambe a lata do Guaraná Jesus para não ter de oferecer a eles, mas Gabi vem em sua direção e pede um gole do seu Guaraná Jesus. Caio não
  59. 59. 59 pensou muito e cedeu na esperança de beijar Gabi por tabela, mas não esperava que ela fosse tomar no canudo até o último gole e ainda falar “Já era, pequeno”, expressão bem comum no Maranhão que quer dizer “perdeu, garoto”. No final do vídeo é anunciada a pergunta: “Será que já era?”. Enquanto isso Lucas e Bia, amigos do futuro casal, gravam as videoconferências feitas entre eles e as publicam em seus canais, criados para estes personagens pela marca, em uma série de oito vídeos no Youtube que engajam o público para opinar e dar dicas com o intuito de criar um plano para juntar Caio e Gabi. Figura 5. Videoconferência fictícia da campanha “Já era, pequeno” Nos vídeos gravados por Lucas e Bia eles aproveitam também para falar de outros assuntos que envolvem o Guaraná Jesus, presente em todas as gravações. É discuto sobre a comida para acompanhar o refrigerante, sobre festa de Reggae, pontos turísticos, entre outras coisas que acabavam por estarem relacionadas aos planos para aproximar o casal Caio e Gabi ou que faziam parte da conversa descontraída do casal cupido. E no final de alguns dos vídeos da videoconferência a marca instiga através de uma pergunta feita visualmente ao final para o público opinar também nestes debates, como por exemplo: “E você? Curte Guaraná Jesus com o que?”.
  60. 60. 60 A fim de completar a missão eram criadas hashtags pelos amigos da dupla com a ajuda do público, os induzindo a gravar vídeos e interagirem com o futuro casal através de suas contas no Twitter, também criadas pela marca para os personagens. Caio e Gabi publicavam o que estavam fazendo, o que sentiam, gostavam, entre outros, aproveitando também para citar elementos da cultura do estado como: Caranguejo e Reggae. A série dos oito vídeos foi postada entre a publicação do vídeo do primeiro encontro de Caio e Gabi e o segundo vídeo do segundo encontro que aconteceu durante os debates e o engajamento da galera. O segundo vídeo do encontro tinha como base o primeiro. Gabi está com as suas amigas, quando Caio se aproxima e pede um gole na esperança novamente de beijar Gabi por tabela, mas ela novamente o engana bebendo toda a Guaraná Jesus e o clima de conquista acaba esquentando ainda mais. Ao final de toda a campanha são os tweets do casal que são usados em um último vídeo da videoconferência dos cupidos Lucas e Bia para mostrar que seus amigos ficaram juntos e que a missão foi cumprida. Assim como nas propagandas anteriores, a campanha proporcionou um maior conhecimento da marca ao ser veiculada na internet, além do fortalecimento de suas características e sua identidade com o uso da gíria “Já era, pequeno” e a relação do produto com elementos do Maranhão. Apesar de algumas críticas referentes à linguagem e a maneira dos personagens se expressarem na campanha, ela representou a tentativa de aproximação ao público jovem utilizando da internet, meio em que está presente com frequência, como maneira de obter respostas e engajamento referentes à missão tratada como assunto da campanha. Para maior sucesso da campanha e identificação do público foram empregadas também situações que em alguns casos estão presentes no dia a dia dos jovens. Durante toda a campanha é possível ver que o Guaraná Jesus é colocado como o principal meio de aproximação entre os personagens que acabaram juntos no final. E que ele é utilizado durante e depois da missão também como uma maneira de agradar um ao outro. Em resumo a marca aproveita para evidenciar os seus pontos positivos, reforçar a inserção do produto no território dos jovens e em suas relações, demonstrando
  61. 61. 61 também que eles participam da cultura do estado e mesmo que indiretamente associando o produto a estes componentes.  “O sabor de viver todos os sotaques” (2011) Figura 6. Propaganda da campanha “O sabor de viver todos os sotaques”.
  62. 62. 62 Figura 7. Propaganda da campanha “O sabor de viver todos os sotaques”. Também realizada pela agência Dia Comunicação, a Campanha para o São João de 2011 “O sabor de viver todos os sotaques” mostra jovens se divertido na mesa de um bar batucando com as latas do Guaraná Jesus. O cenário é bem representativo das festas juninas do estado e propício para toda a animação. No vídeo um jovem ao chegar à mesa pergunta o que estava havendo, mas ninguém responde e tomam ao mesmo tempo um gole do Guaraná Jesus. Depois de beberem o guaraná eles o apoiam na mesa ao mesmo tempo, o que levam a iniciarem uma percussão juntos. Mas, de repente todos param e o jovem recém- chegado fica encantado com uma moça caracterizada de índia para as apresentações na região, mas a sua amiga logo o interrompe pedindo para não pararem e perguntam se perderam o ritmo. Após isso todos voltam a tocar no ritmo do São João com um grupo de bumba-meu-boi dentro do local. Por final é anunciado o tema da campanha “Guaraná Jesus, o sabor de viver todos os sotaques” com a presença do slogan original da marca, de maneira visual no encerramento da propaganda, “O sabor de viver o Maranhão”. A propaganda dá continuidade aos esforços anteriores de maneira cada vez mais firme com o Guaraná Jesus se mostrando como um produto que está inserido na relação dos jovens e no seu entrosamento, e também ao mostrar que esses

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