Marketing Promocional

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Marketing Promocional

  1. 1. Universidade Anhanguera – UNIDERP Rede de Ensino Luiz Flávio Gomes – REDE LFG Curso de Pós-graduação Lato Sensu TeleVirtual MBA em Marketing e Vendas Disciplina Marketing Promocional Aula 1 LEITURA OBRIGATÓRIA Carlos Alessandro Nogueira Barbosa Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda (Pontifícia Universidade Católica de Campinas) Professor de graduação da Anhanguera Educacional nos cursos de Comunicação Social desde 2002. Flávio Morasco Benetti Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) Bacharel em Comunicação Social – Propaganda e Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação) MARKETING PROMOCIONAL Como citar este texto: BARBOSA, C e BENETTI, F. “MARKETING PROMOCIONAL”. Material da 1ª Aula da Disciplina “Marketing Promocional”, ministrada no Curso de Pós Graduação Latu Sensu TeleVirtual MBA em Gestão Educacional –Anhanguera – UNIDERP | REDE LFG, 2010.
  2. 2. VISÃO GERAL SOBRE PROMOÇÕES DE VENDAS INTRODUÇÃO À PROMOÇÃO DE VENDAS Para os acadêmicos, promoção de vendas, para os profissionais da área, apenas promoção. Esse contraste entre teoria e prática surgiu porque um dos quatro elementos do mix de marketing (produto, distribuição, preço e promoção) é aplicado pelos estudiosos para se referir a todas as formas de comunicação existentes (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal...) e não apenas às promoções de vendas em si. Segundo Terence A. Shimp: “promoção é qualquer tipo de incentivo utilizado pelas empresas para induzir seus consumidores a comprar determinado produto/serviço ou até mesmo para incentivar sua equipe de vendas a agir de forma mais agressiva no mercado.” Já Philip Kotler, defende a ideia de que promoção “é um termo genérico para vários instrumentos que não são classificados formalmente como propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos consumidores, ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante.” Para a Associação de Marketing Promocional (AMPRO), a definição de promoção é “atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização.” Tais incentivos são acréscimos aos benefícios básicos fornecidos pela marca e muda temporariamente seu preço e valor percebido. As promoções envolvem estímulos criados para alavancar os consumidores finais e intermediários a optar por uma determinada marca. Esses incentivos (concursos, cupons, prêmios...) adicionam-se, e não substituem, aos benefícios básicos que um comprador normalmente recebe ao adquirir um produto/serviço. Por exemplo, de nada adianta um consumidor receber R$ 1 de desconto no preço de uma nova marca de condicionador para cabelos se o mesmo não cumprir o seu papel de forma eficiente. O alvo dos incentivos podem ser os varejistas, consumidores finais, equipe de vendas ou os três. Afinal, a promoção de vendas muda o preço ou valor percebido de uma marca, mas apenas temporariamente. Isso é, a promoção de uma marca se aplica a uma única compra ou talvez a diversas compras durante um período, mas não a todas as compras que um consumidor fizer durante um longo tempo. Na contramão da propaganda, que é orientada para o longo prazo e mais apropriada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca, a promoção é orientada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento, e não apenas as atitudes e intenções, dos consumidores. Promoções são para gerar venda imediata – tem caráter de urgência – que oferece ao comprador um valor superior no curto prazo. Com o mercado altamente competitivo, as promoções de vendas deixarem de ser apenas uma ferramenta utilizada pelas empresas de bem de consumo e passaram a ser utilizadas em diversos ramos de negócio. “As empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais e de propaganda usadas no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado local, um processo chamado adaptação da comunicação. Se tanto o produto como a comunicação forem adaptados, a empresa faz uma adaptação de produtos/promoção.”, afirma Kotler.
  3. 3. PÚBLICO-ALVO DAS PROMOÇÕES Para entender um pouco mais o papel da promoção, é possível analisar uma ação desse tipo, onde uma empresa de alimentos, líder na categoria de produtos congelados, comercializa duas marcas de produtos muito conhecidas no mercado. Para obter mais apoio de seus revendedores e gerar mais entusiasmo de sua equipe de vendas, a respectiva empresa lança uma promoção com tema futebol que estimula os envolvidos a agir como um “time”, incentivando os “jogadores” (equipe de vendas) a terem atitudes vencedoras junto aos produtos. Diante desse cenário, os vendedores receberam “álbuns” e podiam acumular pontos que valiam prêmios ou viagens para conhecer os principais estádios do Brasil. Resultado: o volume de vendas de ambas as marcas subiu 19% durante o período promocional. A campanha virou assunto de muita discussão entre a equipe de vendas e o mercado dedicou mais espaço de exposição a essas marcas do que elas jamais haviam tido antes. Mas para que a empresa de alimentos congelados atingisse seus objetivos de marketing, algumas etapas importantes foram percorridas: 1. A equipe de vendas teve que vender essas marcas para o comércio de maneira diferenciada, entusiástica e agressiva. 2. Os varejistas tiveram que ser incentivados a dar espaço suficiente nas lojas para ambas as marcas e fornecer suporte de comercialização para que elas se destacassem, ainda que temporariamente, das marcas concorrentes. 3. Os consumidores precisaram de razões para escolher as respectivas marcas e não as marcas concorrentes. Todos os três grupos (equipe de vendas, varejistas e consumidores) são alvos dos esforços promocionais. Subsídios, descontos, concursos e programas de apoio a propaganda incentivam os intermediários a estocar e promover determinadas marcas. Cupons, amostras, prêmios, descontos, concursos e outros incentivos fazem com que os consumidores comprem uma marca para teste ou não. Além disso, as promoções orientadas para o mercado dão aos vendedores as ferramentas necessárias para vender de forma agressiva aos atacadistas e varejistas, estimulando a equipe de vendas a dedicar mais esforço na venda da marca do fabricante. O ORÇAMENTO DESTINADO ÀS PROMOÇÕES Nos últimos anos, os investimentos em propaganda caíram de forma significativa, em contrapartida os gastos com promoções tem aumentado de maneira uniforme. Diversos fatores são responsáveis pela mudança nas alocações de verba, que se afastam da propaganda e se volta para as promoções comerciais. Mas, antes de entrar no detalhe das razões dessas mudanças, vale a pena entender um pouco mais sobre uma importante estratégia de marketing de empurrar e puxar. Empurrar e puxar são metáforas físicas que caracterizam as atividades promocionais usadas pelas empresas para estimular sua cadeia de distribuição. Empurrar implica um impulso para frente de um esforço pelo qual o fabricante dirige a venda pessoal, propaganda e promoção de vendas em direção aos atacadistas e varejistas. Puxar já sugere um movimento para trás, dos consumidores para os varejistas. Esse movimento, ou “puxão” como é conhecido pelos profissionais, é o resultado de propaganda e esforços de promoção bem-sucedidas do fabricante, visando o consumidor.
  4. 4. Na figura a seguir, extraida do livro “Propaganda e Promoção” de Terence A. Shimp, é possível conhecer um pouco sobre os imperativos promocionais no nível da marca: Mix de propaganda e promoção de vendas no nível da marca Estimular Puxar Empurrar Equipe de vendas Varejistas Consumidores Fonte: Propaganda e Promoção – 5ª Edição – Terence A. Shimp – Pág. 405 É importante entender que empurrar e puxar não são mutuamente exclusivos. Ambos os esforços ocorrem simultaneamente. Ou seja, as empresas promovem para os consumidores (criando o puxão) e para os membros da cadeia distributiva (gerando empurrão). A chave não é qual estratégia utilizar, mas sim qual delas enfatizar. O marketing eficaz envolve uma combinação de forças: exercendo empurrão para o mercado e criando puxão dos consumidores. Historicamente, até meados dos anos 70, o foco do marketing de produtos era no puxão promocional. Ou seja, os fabricantes anunciavam pesadamente, especialmente nas redes de TV, e literalmente forçavam os varejistas a trabalharem com suas marcas, aos criar uma demanda de consumido para aqueles itens fortemente anunciados. Porém, nas ultimas duas décadas, o marketing orientado para o puxão perdeu parte significativa da sua eficácia devido, em grande parte, à fragmentação da mídia de massa e a criação de vários nichos de mercado. Junto com essa redução de eficácia, houve o aumento no uso das promoções de vendas orientadas para o empurrão. Os investimentos em promoção de vendas caminham lado a lado com o crescimento do marketing de empurrão. Terence A. Shimp elenca alguns motivos pelo aumento da utilização dessa ferramenta são:  Mudança de poder. Até meados dos anos 80, os fabricantes nacionais geralmente eram mais poderosos e tinham mais influencia do que supermercados, drogarias e grandes magazines que trabalham com as marcas desses fabricantes. Havia duas razoes: (1) os fabricantes podiam criar puxão dos consumidores com a propaganda pesada em mídias de massa, de certa forma impondo suas marcas aos varejistas, quisessem eles ou não. (2) os varejistas faziam pouca pesquisa por sua conta e, por isso, dependiam dos fabricantes para obter informações sobre um novo produto. Com isso, os representantes de vendas de um fabricante poderiam convencer, muito facilmente, um comprador a adquirir um novo produto usando resultados de teste de mercado que sugerissem seu êxito. Entretanto essa realidade começou a mudar quando as redes de TV se tornaram mais eficazes como canais de comunicação e, especialmente, com o advento dos equipamentos de leitura óptica. Munidos com esse artefato, os varejistas sabem em tempo real quais produtos estão sendo vendidos e que propaganda e programas de promoção estão funcionando. Com esse novo cenário, os varejistas não dependem mais dos fabricantes para obter dados, eles usam as informações que possuem para exigir melhores condições de vendas, e não simplesmente aceitar os termos dos fabricantes. A conseqüência é inevitável: para os fabricantes, cada centavo promocional utilizado para dar suporte à propaganda ou aos programas de comercialização dos varejistas significa um centavo a menos para sua propaganda.
  5. 5.  Aumento na paridade da marca e na sensibilidade ao preço. Há muitos anos, quando novos produtos eram oferecidos ao mercado, os fabricantes podiam de maneira efetiva anunciar vantagens únicas sobre as ofertas concorrentes. Porém, a medida que as categorias de produtos amadureceram, a maioria das novas ofertas representa apenas pequenas mudanças em produtos já existentes, resultando assim, grande similaridades entre marcas concorrentes. Com poucas diferenças significativas entre os produtos, os consumidores se baseiam muito mais em preço e incentivos (cupons, descontos, reembolsos...) para tomar suas decisões de compra. Como vantagens concretas são difíceis de se obter, as empresas se voltam cada vez mais para as promoções como forma de atingir vantagens temporárias sobre os concorrentes.  Menos fidelidade à marca. É fato, os consumidores estão menos fieis às marcas do que antes. Isso, em parte, deve-se ao fato de que as marcas se tornaram cada vez mais semelhantes, facilitando para o consumidor a mudança de uma marca para outra. Além disso, os profissionais de marketing treinaram os consumidores para esperar pelo que menos uma marca em determinada categoria de produto esteja sempre em promoção com cupom, desconto ou reembolso. Assim, grande parte dos consumidores raramente compra outras marcas além das que estão em promoção. A ampla utilização de promoções de vendas reduziu a fidelidade e aumentou o comportamento de troca, exigindo assim, mais atividade promocional para satisfazer os desejos dos consumidores. Se as promoções resultassem em aumento da fidelidade à marca e maiores vendas em longo prazo, seu uso seria totalmente justificado. Entretanto, um grande estudo internacional sobre as atividade de promoção de vendas revelou os efeitos de ações relacionadas a preço, como descontos e cupons, nas vendas de uma marca após o término de um período promocional. O resultado é que essas promoções não tiveram nenhum impacto nas vendas das marcas em longo prazo ou na fidelidade de compra repetida dos consumidores. Em outras palavras, os consumidores que normalmente compram uma marca são mais receptivos às promoções de preço daquela mesma marca. Assim, as promoções de preço servem apenas para induzir os consumidores a comprar em promoção os produtos que eles teriam comprado a preços regulares. Em resumo, embora as promoções relacionadas a preço em geral resultem em vendas imediatas e altas, esses ganhos a curto prazo não influenciam o crescimento de mercado ao longo prazo.  Fragmentação do mercado de massa e redução da eficácia da mídia. A eficiência da propaganda está diretamente relacionada ao grau de homogeneidade das necessidades de consumo e nos hábitos de mídia dos consumidores. Quanto maior for a homogeneidade, menor será o custo para que a propaganda de massa atinja o públicoalvo. Entretanto, com o estilo de vida dos consumidores diversificou-se bastante e a propaganda diminui seu apelo, a eficiência da mídia de massa enfraqueceu. Além disso, os custos crescentes para se anunciar colocam a possibilidade de se fazer propaganda em segundo plano. Essas forças combinadas influenciam os responsáveis pelas verbas a dedicar parcelas cada vez maiores à promoção de vendas.  Orientação a curto prazo e estruturas de recompensa corporativa. As promoções de vendas andam lado a lado com o sistema de gerenciamento de marca, que é a estrutura organizacional dominante na maioria das empresas. A estrutura de recompensa nas empresas organizadas ao longo das linhas de gerenciamento de marcas enfatiza a resposta de vendas a curto prazo, em vez do crescimento lento, a longo prazo. E a promoção de vendas é incomparável quando se trata de resposta rápida de vendas.  Receptividade do consumidor. Uma importante força que explica a mudança em direção às promoções de vendas e redução das propagandas é que os consumidores respondem favoravelmente a oportunidades de economizar dinheiro.
  6. 6. PRINCIPAIS MOTIVOS DO CRESCIMENTO DAS PROMOÇÕES DE VENDAS  Mudança de poder do fabricante para o varejista.  Aumento na paridade das marcas e na sensibilidade ao preço.  Redução na fidelidade à marca.  Mercado de massa fragmentado e redução da eficácia da mídia.  Ênfase em resultados a curto prazo em estruturas de recompensa corporativa.  Receptividade dos consumidores. OPORTUNIDADES E LIMITAÇÕES EM PROMOÇÃO DE VENDAS Cada elemento do mix de promoção é capaz de atingir certos objetivos e incapaz de atingir outros. As promoções não podem fazer maravilhas, mas são bastante adequadas para:  Estimular a equipe de vendas por um produto novo, melhorado ou maduro. Há muitos desafios na venda pessoal, além disso, existem períodos em que o trabalho pode ser tornar tedioso, monótono e rotineiro. É difícil para um vendedor manter o interesse de seus clientes quando não existe nada de novo a apresentar sobre suas marcas ou sobre as atividades de marketing que dão apoio a elas. Por isso as promoções são bem-vindas, afinal, aumentam o poder persuasivo da equipe comercial, reacendendo o entusiasmo e tornando o trabalho mais fácil e agradável.  Revigorar as vendas de uma marca madura. Como já falado, as promoções de vendas não podem reverter a queda de um produto ou marca indesejável. Porém, podem revigorar as vendas de um produto maduro que precise de estímulos imediatos.  Facilitar o lançamento de novos produtos e de novas marcas no mercado. Para atingir os objetivos de vendas e lucro, os profissionais de marketing continuam lançando novos produtos e adicionam novas marcas às categorias de produtos já existentes. Para os atacadistas e varejistas, as promoções são necessárias para incentivar o comércio a trabalhar com novos produtos e novas marcas. Na verdade, muitos varejistas se recusam a trabalhar com novos itens a não ser que recebam uma compensação extra pelo “esforço”, como por exemplo: descontos, materiais de merchandising, bonificações...  Aumentar o espaço de comercialização dentro e fora das gôndolas. As promoções de vendas orientadas para os consumidores permitem que o fabricante consiga mais espaço de prateleira por um período determinado. Esse espaço pode ser na forma de maior visibilidade nas gôndolas ou fora dela.  Neutralizar a propaganda e as promoções da concorrência. As promoções podem ser utilizadas para anular a propaganda e as promoções dos concorrentes. Por exemplo, um cupom de desconto de R$ 10 oferecido por uma empresa perde muito de seu apelo se um concorrente lançar simultaneamente um cupom de desconto com valor superior.  Levar os consumidores a fazer compras de experimentação. Os profissionais de marketing costumam utilizar amostras grátis, cupons e outras ferramentas promocionais para estimular as compras de teste de novas marcas. Muitos consumidores jamais testariam novos produtos se não fossem utilizados esses incentivos.  Manter os consumidores atuais e estimulá-los a comprar repetidas vezes. As mudanças de marca fazem parte da experiência de todos os gerentes de produto. O uso estratégico de certas formas de promoção pode incentivar a compra repetida, pelo
  7. 7. menos a curto, de determinados bens de consumo. Os programas de premiação, reembolso, concurso e vários outros programas de estímulos são promoções úteis para estimular a compra repetida.  Aumentar a frequência de utilização dos produtos, incentivando a estocagem. Há algum tempo, pelo menos no Brasil, o ato de estocar produtos já não é uma prática muito utilizada pelos consumidores, entretanto, o efeito de muitas promoções é incentivar os consumidores a fazer estoque, ou seja, influenciar os consumidores a comprar mais de uma determinada marca do que eles comprariam normalmente, a fim de aproveitar as vantagens da promoção. Uma pesquisa descobriu que, quando itens armazenáveis são promovidos com desconto, a quantidade comprada aumenta de forma substancial. Entretanto, essa prática gera uma questão crítica: será que esse aumento a curto prazo, decorrente da estocagem, leva realmente a aumentos de longo prazo nas vendas do produto promovido, ou ele simplesmente representa um adiantamento de compras futuras? Outro estudo realizado descobriu que as promoções de preço não aumentam a lucratividade da categoria, mas apenas servem para mudar as receitas de vendas a curto prazo de uma marca para outra. Em resumo, os ganhos de vendas no curto prazo, induzidos pela estocagem do consumidor, são anulados pela demanda reduzida no longo prazo. Entretanto, outros estudiosos apresentam provas que a prática de estocagem pode ter efeitos positivos de longo prazo. Esses pesquisadores chegaram a conclusão de que o ato de estocar aumenta a utilização de produtos pelos consumidores, especialmente quando esses produtos e sua utilização são vividos na memória do consumidor. Por exemplo, as pessoas não consomem mais azeitonas apenas porque fizeram um grande estoque do produto. Porém, se a azeitona estiver na lembrança dos consumidores, devido à presença de uma campanha publicitária falando sobre seus benefícios, por exemplo, o consumo tende a aumentar. Além disso, os produtos que são vistos regularmente tem possibilidade de serem mais utilizados quando os consumidores estocam grandes quantidades. Embora não haja uma conclusão, há provas que sugerem as promoções orientadas para preço que estimulam a estocagem promovem aumento no consumo de longo prazo para algumas categorias de produtos, mas não para outras. Por exemplo, quando os consumidores estocam produtos como iogurte, suco de laranja e salgadinhos – todos fisicamente visíveis para o consumidor e também perecíveis – o efeito pode ser maior consumo de curto prazo sem antecipar vendas de períodos futuros. Por outro lado, as promoções de preço que levam os consumidores a estocar produtos, como material de limpeza doméstica, podem simplesmente servir para aumentar as compras de produto a curto prazo sem diminuir o consumo a longo prazo. Os consumidores, na verdade, estocam esses itens quando aproveitam as promoções, mas não aumentar a quantidade norma de produto que usam. Assim, é possível concluir que as promoções de preço são uma arma ofensiva útil apenas para itens como suco de laranja, por exemplo, enquanto produtos como materiais de limpeza doméstica, só devem apelar para promoções de preço por razões defensivas, como anular os esforços competitivos que tentar ganhar participação de mercado.  Anular a concorrência, incentivando a estocagem. Quando os consumidores fazem estoque de determinada marca de uma empresa, eles ficam temporariamente fora do mercado para as marcas concorrentes. Assim, a promoção de uma marca serve para lhe dar vantagem de vendas sobre as marcas concorrentes.  Reforçar a propaganda. Como não poderia ser diferente, a promoção de vendas é capaz de reforçar a propaganda. Uma campanha publicitária pode ser muita fortalecida por uma atividade de promoção bem coordenada. Assim como todos os elementos da comunicação de marketing, há limites naquilo que as promoções de vendas são capazes de fazer. Existem três limitações muito importantes:  Incapacidade de compensar uma equipe de vendas mal treinada ou a falta de propaganda. Quando se tem desempenho fraco de vendas ou crescimento inadequado, algumas empresas consideram a promoção com solução. Mas, as promoções poderão
  8. 8. apenas ser uma solução temporária se o problema for devido a fraco desempenho da equipe de vendas, falta de consciência da marca, imagem de marca fraca ou outros problemas que só podem ser resolvidos com um gerenciamento de vendas apropriado e com esforços de propaganda.  Incapacidade de dar aos consumidores uma razão convincente para continuar comprando marca no longo prazo. A decisão do comércio de continuar estocando uma marca e dos consumidores de efetuar compras repetidas fundamenta-se na satisfação contínua com a marca. A satisfação resulta do fato de as marcas atingiram os objetivos de lucro, no caso do comércio, e fornecer benefícios para os consumidores. As promoções não podem e nem devem compensar uma marca tida como imperfeita ou até mesmo medíocre, a não ser que as promoções anulem as falhas oferecendo valor superior para o comércio e para os consumidores.  Incapacidade de interromper permanentemente a tendência de declínio nas vendas de uma marca estabelecida ou mudar a não-aceitação de um produto indesejado. O declínio de vendas depois de um determinado período indica desempenho fraco do produto ou a disponibilidade de alternativa superior. É certo que as promoções de vendas não podem reverter um quadro de não-aceitação de uma marca. Uma tendência de queda nas vendas pode ser revertida somente por meio de melhorias no produto ou, talvez, de uma campanha publicitária que trouxesse “vida nova” a uma marca antiga. Entretanto, as promoções combinadas à propaganda ou a melhorias no produto podem reverter essa tendência, mas as promoções de vendas em são uma perda de tempo e dinheiro quando uma marca se encontra em estado de declínio permanente. TAREFAS QUE AS PROMOÇÕES PODEM E NÃO PODEM EXECUTAR As promoções não podem:  Estimular a equipe de vendas para um produto novo, melhorado ou maduro.  Revigorar as vendas de uma marca madura.  Facilitar o lançamento de novos produtos e de novas marcas no mercado.  Aumentar o espaço de comercialização dentro e fora das gôndolas.  Neutralizar a propaganda e as promoções da concorrência.  Levar os consumidores a fazer compras de experimentação.  Manter os consumidores atuais e estimulá-los a comprar repetidas vezes.  Aumentar a frequência de utilização dos produtos, incentivando a estocagem.  Anular a concorrência, incentivando a estocagem.  Reforçar a propaganda. As promoções não podem:  Compensar uma equipe de vendas mal treinada ou a falta de propaganda.  Dar aos consumidores qualquer razão convincente para continuar comprando a marca no longo prazo.  Interromper permanentemente a tendência de declínio nas vendas de uma marca estabelecida ou mudar a não-aceitação de um produto indesejado. AS GENERALIZAÇÕES SOBRE PROMOÇÕES
  9. 9. Existem diversos estudos acadêmicos sobre promoções de vendas e suas diferentes facetas de desempenho. Entretanto, nove generalizações sobre o assunto são dignas de nota e foram retiradas do livro “Promoção e Propaganda” de Terence A. Shimp:  Generalização número 1: reduções temporárias de preço no varejo aumentam consideravelmente as vendas. Há indícios claros de que esse tipo de atitude temporária resulta em aumentos substanciais nas vendas a curto prazo, chamados também de momentos de pico.  Generalização número 2: quanto maior for a freqüência de ações promocionais, mais baixo será o pico de vendas da promoção. Quando os fabricantes e varejistas oferecem promoções frequentes, os consumidores se acostumam a antecipar a possibilidade de futuras promoções e, assim, sua receptividade a qualquer promoção em particular é diminuída. Em resumo, promoções inesperadas e não-frequentes geram picos de vendas mais altos, enquanto que promoções frequentes geram aumentos de vendas menos significativos. Outro ponto importante PE que quando as promoções são oferecidas seguidas vezes, o referencial interno de preço do consumidor, ou seja, o preço que o consumidor espera pagar por determinada marca, é reduzido, fazendo com que qualquer promoção de preço pareça menos atraente e gere menos receptividade do que seria o caso se a promoção fosse oferecida com menos frequencia.  Generalização número 3: a frequencia das promoções muda o referencial de preço dos consumidores. O resultado da frenquência promocional de uma marca tendem a reduzir a expectativa de preço do consumidor, ou seu referencial de preço, para aquela marca. E isso tem a consequência indesejável de reduzir o valor da marca e, assim, a possibilidade de obter maiores lucros. Com isso é possível afirmar que as generalizações 2 e 3 indicam que a utilização de artefatos promocionais indiscriminadamente reduz o referencial de preço de uma marca e diminui a receptividade do consumidor para qualquer outra promoção futura.  Generalização número 4: os varejistas não repassam 100% das promoções. A realidade é que promoções realizadas pelos fabricantes, normalmente oferecidas aos varejistas, não são repassadas aos consumidores. Por exemplo, um fabricante oferece um desconto de 15%, talvez apenas 60% dos varejistas repassem esse desconto para os consumidores em forma de preços mais baixos ou até mesmo descontos. Na maioria dos casos, as promoções são repassadas quando alguns cálculos determinam que os varejistas podem obter lucros maiores se a promoção ocorrer em seu estabelecimento.  Generalização número 5: as marcas com maior participação de mercado tem menos elasticidade para promoções. Se o preço de uma determinada marca for reduzido em 20% no varejo, o volume de vendas aumentará em 30%. Isso representa um coeficiente de elasticidade de 1,5 (30 ÷ 20), indico que o aumento na demanda é proporcionalmente uma vez e meia maior do que a redução no preço. Ou seja, para marcas com maior participação de mercado, o coeficiente de elasticidade de uma promoção geralmente é menor do que para as marcas com menor participação. A razão é simples: marcas com menor participação de mercado tem mais clientes para ganhar quando são colocadas em promoção, enquanto que marcas com maior participação tem poucos clientes remanescentes.  Generalização número 6: as promoções anunciadas podem resultar em aumento no tráfego de uma loja. A quantidade de pessoas que circulam em uma loja aumenta com a atividade de promoção da marca. Depois de expostos à propaganda de um varejista que informa sobre os itens em promoção, alguns consumidores irão trocar de loja, ainda que temporariamente, para aproveitar as vantagens das promoções atraentes nas lojas que não são as mesmas em que eles compram regularmente.  Generalização número 7: a propaganda e os itens de merchandising operam sinergicamente para influenciar as vendas das marcas com desconto. Quando as
  10. 10. marcas são colocadas em promoção de preços, as vendas normalmente aumentam. Quando as marcas são colocadas em promoção e as mesmas são anunciadas na propaganda por varejista, por exemplo, as vendas aumentam ainda mais. Entretanto, quando as promoções são anunciadas em propaganda e são utilizados itens de merchandising, a eficácia promocional chega a ser surpreendente.  Generalização número 8: as promoções em uma categoria de produto afetam as vendas das marcas nas categorias complementares ou concorrentes. Uma coisa interessante acontece quando se promove uma marca em uma determinada categoria de produto, ou seja, as vendas sempre aumentam para as marcas em categorias complementares ou até mesmo concorrentes. Por exemplo, quando o Doritos é promovido, a venda de marcas de molhos complementares de acompanhamento tem possibilidade de aumentar, bem como as marcas concorrentes de salgadinhos.  Generalização número 9: os efeitos de promover marcas de alta e de baixa qualidade são assimétricos. Quando uma marca de alta qualidade é promovida por meio de redução no preço, há uma tendência de que a marca atraia consumidores volúveis e, assim, “roube” vendas de marcas de baixa qualidade. Porém, uma marca de baixa qualidade em promoção tem menos chance de atrair consumidores de marcas de qualidade mais alta. Em outras palavras, a mudança de comportamento é assimétrica – a proporção de consumidores que mudam de uma marca de qualidade mais baixa para outra de qualidade mais alta, quando essa última está em promoção, é maior do que a proporção de consumidores que fazem o contrário quando uma marca de baixa qualidade está em promoção. AS PROMOÇÕES SÃO SEMPRE LUCRATIVAS? Essa pergunta passa na cabeça da maioria dos profissionais de marketing. É inevitável que o volume de vendas de uma marca quase sempre aumente durante um período promocional – ainda mais que os consumidores são altamente receptivos a promoções, especialmente quando são divulgadas em veículos de massa. Porém, um maior volume de vendas não gera necessariamente um aumento nos lucros. Na verdade, muitas promoções afetam diretamente os lucros de uma empresa. Saber se uma promoção é ou não lucrativa vai depender da receptividade do consumidor à promoção em uma determinada categoria de produto. Ou seja, se os consumidores são relativamente insensíveis às promoções, elas necessariamente não são lucrativas. Isso ocorre porque a margem de lucro por unidade é reduzida durante uma promoção, e o volume de vendas adicional é insuficiente para anular a redução na margem de lucro. Para entender um pouco melhor, é necessário conhecer o conceito básico de margem de contribuição, ou simplesmente, margem. Segundo o SEBRAE-SP, “margem de contribuição é o valor, ou percentual, que sobra das vendas, menos o custo direto variável e as despesas variáveis. A margem de contribuição representa o quanto a empresa tem para pagar as despesas fixas e gerar o lucro líquido.” Quando uma marca está em promoção, seu custo variável aumenta em razão das despesas para oferecer uma quantidade monetária em cupons. Em resumo, quando a margem de uma marca é reduzida, o lucro só vai aumentar se o crescimento no volume de vendas for proporcionalmente maior do que o percentual de redução na margem. RECEPTIVIDADE DO CONSUMIDOR PARA PROMOÇÕES
  11. 11. O mercado para qualquer categoria de produto é formado por consumidores que diferem entre si no que se refere a receptividade de promoções. Alguns consumidores são fiéis a determinada marca, outros não tem lealdade a nenhuma e compram apenas as que estão em promoção. Mas, a grande maioria, situa-se entre os dois extremos. Na figura a seguir, retirada do livro “Propaganda e Promoção” de Terence A. Shimp, é apresentada uma estrutura com vários segmentos de consumidores em termos de receptividade à promoção: Todos os consumidores Consumidores dentro e fora das promoções Leais Consumidores que só compram em promoção Volúveis Leais não-propensos a promoções Volúveis não-propensos a promoções Leais propensos a promoções Volúveis propensos a promoções Leais que fazem estoque Volúveis que não fazem estoque Leais com exceção Volúveis que fazem estoque Leais com exceção que fazem estoque Fonte: Propaganda e Promoção – 5ª Edição – Terence A. Shimp – Pág. 414 Importante ressaltar que a receptividade às promoções é importante somente em base produto a produto, pois os consumidores exibem diferentes padrões de receptividade às promoções conforme as categorias de produto. A seguir, Terence A. Shimp, explica um pouco sobre segmentação da resposta do consumidor às promoções de vendas: Os fiéis são consumidores cujos padrões de compra refletem que eles adquirem sempre a mesma marca quando nenhuma outra está em promoção. Além disso, alguns consumidores leais tem tendência às promoções e outros não tem. Os volúveis, por outro lado, são consumidores que, mesmo quando todas as marcas em uma categoria não estão em promoção, ainda assim mudam de uma marca para outra. Assim como os fiéis, os volúveis podem ter tendências às promoções ou não. Os fieis não-propensos a promoções são consumidores que invariavelmente compram uma única marca em uma categoria de produtos e não são influenciados pelas promoções daquela marca ou de marcas concorrentes. São os consumidores totalmente fiéis à marca. Hoje são raras as marcas que possuem consumidores leais e não-propensos a promoções. Os volúveis não-propensos a promoções são como os leais no que se refere a não serem receptivos a promoções. Eles mudam de uma marca para outra em razão do gosto pela novidade e não devido às promoções. Os fiéis não-propensos a promoções podem ser de três tipos: (1) fiéis que não fazem estoque - compram apenas a marca à qual são fiéis, mas economizam fazendo estoque quando a marca está em promoção. (2) os fieis com exceção - embora leais a uma única marca quando todas as outras marcas da categoria não estão em promoção, fará uma exceção e comprará uma marca que não é sua preferida, se esta estiver em promoção. (3) os fiéis com exceção que fazem estoque - não apenas exceções ao adquirir marcas que não são preferidas, como também fazem estoques de outras marcas quando elas estão em promoção.
  12. 12. Os volúveis não-propensos a promoções se dividem em dois grupos: os volúveis que não fazem estoque - são receptivos às promoções, mas não compram quantidade extra quando qualquer marca aceitável para eles está em promoção; os volúveis que fazem estoque exploram as oportunidades de promoção comprando diversas unidades quando qualquer marca aceitável está em promoção. Em resumo, são cinco categorias de padrões de compra que se seguem: 1. Insensíveis às promoções. 2. Fiéis que fazem estoque. 3. Sensíveis às promoções que não fazem estoque. 4. Sensíveis às promoções que fazem estoque 5. Consumidores que só compram em promoções. PROMOÇÕES ORIENTADAS PARA O COMÉRCIO PROMOÇÕES COMERCIAIS E SUA APLICAÇÃO Como visto anteriormente, os fabricantes dirigem as promoções de vendas aos atacadistas, e/ou varejistas. A propaganda e as promoções das empresas orientadas para os consumidores podem falhar se as promoções comerciais não foram bem-sucedidas em convencer os intermediários a estocar as quantidades adequadas. Os fabricantes tem vários objetivos ao usar as promoções de vendas orientadas para o mercado: 1. Lançar produtos novos ou revisados. 2. Aumentar a distribuição de novas embalagens ou novos tamanhos. 3. Gerar estoque no varejo. 4. Manter ou aumentar a parcela de espaço de prateleira do fabricante. 5. Obter exposição fora das localizações normais de prateleira. 6. Reduzir excesso de estoque e aumentar o giro. 7. Exibir as características do produto nas propagandas do varejista. 8. Possuir uma atividade competitiva, vendendo o máximo possível ao consumidor final. Para atingir esses complicados objetivos, são imprescindíveis alguns componentes que criam um programa de promoção eficiente, são eles:  Incentivo financeiro. A promoção de um fabricante deve oferecer aos intermediários um aumento nas margens de lucro e/ou volume de vendas.  Timing correto. As promoções comerciais são apropriadas em tempo adequado: (1) ligadas a um evento sazonal durante um período de crescimento de vendas. (2) simultâneas com a promoção de vendas orientada para o consumidor ou (3) usadas estrategicamente para anular a atividade promocional da concorrência.  Minimização dos esforços e dos custos do varejista. Quando mais esforço e despesas forem exigidos, menor será a possibilidade de que os varejistas cooperem com uma promoção.  Resultados rápidos. As promoções comerciais mais eficazes são aquelas que geram vendas imediatas ou aumento no tráfego do estabelecimento.
  13. 13.  Melhoria no desempenho de um varejista. As promoções são eficazes quando ajudam o varejista a vender melhor ou aperfeiçoam os métodos de comercialização, como, por exemplo, fornecendo materiais de merchandising aos varejistas. TIPOS DE PROMOÇÃO COMERCIAL Quando uma empresa lida com intermediários em seu canal de distribuição, utiliza diferentes estímulos para incentivar seus clientes do atacado e varejo. Todavia o objetivo principal é induzir os intermediários do canal a dedicar mais atenção aos produtos do fabricante que está oferecendo a promoção do que às ofertas dos concorrentes. As cinco formas de promoção comerciais, segundo Terence A. Shimp, são:  Compensações comerciais.  Propaganda cooperativa e programas de suporte do vendedor.  Concursos comerciais e incentivos.  Propaganda especializada.  Feiras. COMPENSACÕES COMERCIAIS As compensações comerciais são usadas pelos fabricantes para recompensar os atacadistas e varejistas pelo desempenho de atividades de suporte à marca do fabricante. Essas compensações, também chamadas de acordos comerciais, incentivam os varejistas a estocar a marca do fabricante, dar desconto no preço da marca para os consumidores e mencioná-la em sua propaganda ou fornecer exposição especial ou outro tipo de apoio nos pontos de venda. As três principais formas de compensações comerciais são: (1) taxa de manuseio, (2) taxa de serviço e (3) taxa de desconto na fatura.  Taxa de manuseio. Essa forma de compensação comercial se aplica à situação na qual um fabricante tenta fazer com que uma de suas marcas, normalmente a mais nova, seja aceita pelos varejistas. Também conhecida como “taxa de estocagem” ou “dinheiro de rua”, uma taxa de manuseio não é algo que os fabricantes oferecem aos varejistas por opção. Ao contrário, os varejistas impõem taxas de manuseio aos fabricantes. Essas taxas as como forma de compensar custos adicionais incorridos para distribuir e coloca na prateleira a nova marca. Por definição, taxa de manuseio são taxas que os fabricantes pagam aos varejistas para ter acesso ao ponto ou local que o varejista disponibilizará em seu centro de distribuição para acomodar a nova marca do fabricante.  Taxa de serviço. É outra forma de taxa comercial, onde os varejistas são pagos para mostrar a marca do fabricante em seus anúncios: taxa de serviço de propaganda; ou para fornecer localização especial: taxa de serviço de exposição. Ela é recebida pelo varejista pelo desempenho de serviços específicos de propaganda ou de exposição para a marca do fabricante.
  14. 14.  Taxa de desconto na fatura. É a forma de compensação comercial usada com mais frequência, que representa uma redução temporária de preço de uma determinada marca do fabricante para o comércio. Os descontos na fatura são como o nome mesmo sugere, acordos periódicos que permitem aos atacadistas e varejistas deduzirem uma quantia fixa da fatura, independente do volume venda. COMPRA ANTECIPADA E DESVIADA As compensações comerciais dos fabricantes fazem bastante sentido na teoria, mas na prática muitos varejistas não prestam serviços que justifiquem as taxas que recebem dos fabricantes. As grandes redes de varejo tem mais chance de aproveitar os descontos na fatura oferecidos pelo fabricante sem repassar a economia para os consumidores, afinal, as grandes redes, ao contrário das pequenas, são capazes de promover e vender suas próprias marcas. Como essas marcas podem ser vendidas a preços mais baixos do que as marcas dos fabricantes, as grandes redes utilizam para satisfazer as necessidades de consumidores sensíveis a preço, vendendo as marcas dos fabricantes pelo preço normal e embolsando a taxa comercial como lucro extra. O segundo problema com os descontos na fatura oferecidos pelos fabricantes é que eles sempre induzem os varejistas a estocar produto a fim de aproveitar a redução temporária de preço. Então, compra antecipada e desviada são duas práticas interrelacionadas usadas pelos varejistas.  Compra antecipada. É quando os varejistas compram produtos em promoção suficientes para o estoque até a próxima promoção regularmente programada do fornecedor. Também chamada de “compra ponte”, é uma ótima maneira, graças a processos computadorizados, de permitir aos compradores estimar o potencial de lucro a médio prazo.  Compra desviada. Ocorre quando um fabricante restringe uma promoção a uma área geográfica limitada, em lugar de disponibilizá-la em nível nacional. O fabricante espera que apenas os atacadistas e varejistas daquela área se beneficiem da promoção. Por fim, com compras absurdamente grandes a preços promocionais, os intermediários da região beneficiada repassam as quantidades em excesso para outras áreas geográficas. MEDIDAS EFICAZES DE RESOLVER PROBLEMAS DAS PROMOÇÕES COMERCIAIS É inevitável dizer que as promoções comerciais geram algum tipo de ineficiência operacional. Para evitar esses tipos de danos a cadeia de distribuição, cinco iniciativas notáveis foram desenvolvidas para evitar grandes prejuízos. São elas:  Resposta eficiente do consumidor (ECR). É um conceito amplo de gerenciamento empresarial, que busca aumentar a eficiência e reduzir o custo. O objetivo final é reduzir não só os custos para a toda a cadeia de distribuição como, principalmente, para o consumidor final. As principais iniciativas de ECR são:
  15. 15. o o Redução nas promoções de vendas. Minimizando custos de estoque no sistema e reduzindo a prática diária de compra antecipada e desviada. o  Melhorar as práticas de reposição do produto. Movendo-os de forma mais eficiente das instalações dos fabricas para as prateleiras dos varejistas. Melhoria no lançamento de produtos. Respondendo de maneira mais efetiva as necessidades dos consumidores e não simplesmente introduzir produtos que sejam cópias de outros produtos e práticas associadas a esse desperdício, como taxas de manuseio e taxas de falha. Gerenciamento de categoria.É a relação profissional entre fabricantes e varejistas, que tentam encontrar formas pelas quais ambas as partes possam ter mais lucro. A implementação do gerenciamento de categoria significa que varejistas e fabricantes devem trabalhar juntos, compartilhar informações de mercado e desenvolver estratégias que sejam mutuamente benéficas. O gerenciamento de categorias é composto de cinco atividades que precisam ser executadas, de forma separada, pelos fabricantes e varejistas: o Revisão de categoria. Um fabricante inicia um programa de gerenciamento de categoria ao conduzir um estudo completo da categoria de produto. A aquisição desses dados permite a empresa identificar oportunidades de crescimento e desenvolver estratégias de marketing novas ou modificadas que tirem proveito das oportunidades. o Consumidores-alvos. É o estágio que exige do fabricante um conhecimento profundo sobre o consumidor típico da categoria de produto. O consumidor é especificado a partir de características demográficas importantes e examinado em relação a seus padrões de compra e utilização de produto, estilo de vida e preferências de mídia. o Planejamento e comercialização. Esse estágio implica o desenvolvimento de uma estratégia detalhada quando ao melhor mix de marcas para cada varejo dentro de uma determinada categoria. O fabricante recomenda ao varejista um mix ótimo de marcas, preços e alocação de espaço na prateleira que lhe permita atingir os objetivos desejados de volume e lucro dentro da categoria. o Implementação da estratégia. Os resultados dos três primeiros estágios fornecem o conteúdo para uma interação continua entre a equipe de vendas do fabricante e o comprador daquela categoria de produto da rede de varejo. Os planos de comercialização constituem a base para as recomendações da equipe de vendas ao varejista no que se refere ao mix apropriado de produto, preço, promoções e alocações de espaço de prateleira para a categoria. o Avaliação de resultados. A implementação eficaz dos programas de gerenciamento de categoria exige que os fabricantes respondam a uma pergunta crucial: as estratégias proposta para as contas de varejo atingiram seus objetivos? Se os objetivos não foram atingidos, a resposta a essa pergunta vai levar fabricantes e varejista a alterar suas estratégias: se os objetivos foram atingidos, será recomendada a continuação da estratégia proposta anteriormente. Em resumo, os fabricantes estão aptos a implementar programas de gerenciamento de categoria que são benefícios para eles próprios e para os varejistas.  Preço baixo todo dia (PBTD). É uma forma de apreçamento por meio do qual um fabricante cobra o mesmo preço por uma determinada marca durante um período maior. Em outras palavras, em vez de cobrar preços altos e baixos, ou seja, preços regulares ou “altos” por um período seguido de um preço com desconto, ou “baixo”, por um período menor – mantém cobrar o mesmo preço por um período menor. Como
  16. 16. nenhuma promoção é ofertada, os atacadistas e varejistas não tem motivo por que praticar compra antecipada ou desviada. Assim, seu lucro é obtido da venda de mercadorias, e não da compra delas.  Programas de pagamento por desempenho. Muitas promoções comerciais não são lucrativas para os fabricantes porque eles apenas passam da compra futura para a compra presente quando o comércio adere às compras antecipadas ou desviadas. Dessa forma, os fabricantes tem um forte incentivo para planejar um sistema alternativo ao desconto na fatura. Como o nome sugere, o pagamento por desempenho é uma forma de promoção que recompensa os varejistas por desempenhar a função fundamental que justifica a oferta de promoção, ou seja, vender maiores quantidade das marcas do fabricante para os compradores das lojas. Em resumo, os programas de pagamento por desempenho são feitos para recompensar os varejistas por vender as marcas em promoção e não por comprar essas marcas. Em comparação, os descontos na fatura recompensam os varejistas apenas por comprar as marcas promovidas.  Marketing de conta específica. Também chamado de co-marketing, é o termo que caracteriza a atividade promocional e de propaganda que um fabricante faz customizada para determinadas contas de varejo. PROPAGANDA COOPERADA E PROGRAMAS DE SUPORTE AO VENDEDOR Outra forma de promoção comercial ocorre quando os fabricantes de mercadorias pagam parte das despesas que o varejista tem ao anunciar as marcas do fabricante. Tanto a propaganda cooperada como os programas de suporte do vendedor lidam com a relação de propaganda entre fabricantes e revendedores. Uma distinção fundamental entre os dois é que os programas de propaganda cooperativa são indicados pelo fabricante, enquanto os programas de suporte do vendedor são iniciados pelo varejista. A propaganda cooperada resulta de um acordo entre fabricante e revendedor em que o primeiro paga a totalidade ou parte dos custos de propaganda incorridos pelo revendedor com seus respectivos produtos. Embora a propaganda cooperada varie bastante, cinco elementos são comuns:  Período de tempo determinado. As verbas de cooperação normalmente se aplicam a um período específico de tempo.  Acúmulo. Os varejistas recebem uma verba de propaganda do fabricante, chamada de conta de acúmulo, com a qual os custos de propaganda são pagos. O acúmulo normalmente se baseia em um valor fixo ou em um percentual das compras líquidas do varejista durante o período do contrato de cooperação.  Parcela de pagamento. Também chamada de taxa de participação, é o valor que o fabricante repassa ao varejista pela propaganda.  Diretrizes de desempenho. São os requisitos do fabricante a que o varejista deve atender a fim de qualificar-se para o reembolso da propaganda. As diretrizes são baseadas em critérios técnicos, como mídia adequada, tamanho e características da logomarca, uso de marca registrada, texto, direção de arte e conteúdo do produto.  Faturamento para reembolso. Esse item descrimina como o varejista será reembolsado. Esse procedimento é particular para cada relação comercial. A propaganda cooperada é usada para diversos fins:  Os consumidores de produtos que não são comprados com frequência (eletrodomésticos, roupas, móveis...) são receptivos às propagandas de varejistas.
  17. 17.  A propaganda cooperada estimula mais compras e suporte de comercialização do varejista. Enfim, com a possibilidade de acúmulo de verba, os varejistas promovem de forma mais agressiva determinados produtos. Da perspectiva do fabricante, isso significa maior estoque e mais espaço de exposição para suas marcas, bem como mais suporte para a propaganda do varejo.  Ela permite aos fabricantes obter acesso à mídia local a um custo mais baixo do que se anunciassem diretamente, e não por meio dos varejistas. Isso acontece pois os meios de comunicação regionais cobram taxas mais baixas para anunciantes locais. Da perspectiva do varejista, a propaganda cooperada é uma forma relativamente barata de propaganda. Porém, ela não é totalmente grátis, pois os custos estão inseridos no preço da mercadoria. No entanto, muita verba de propaganda cooperada nunca é gasta pelos varejistas e, se gasta, as vezes, é direcionada para outros fins. Os programas de suporte do vendedor são iniciados pelos varejistas, que desenvolvem um programa de propaganda para a mídia local e convidam seus fornecedores para pagar um percentual específico do custo para a campanha proposta. Esse tipo de programa tem mais chance de ser usado quando o poder do canal varejista é maior do que o dos fabricantes, que concorrem uns com os outros pelo limitado espaço nas gôndolas. CONCURSOS COMERCIAIS E INCENTIVOS Concursos e programas de incentivos são desenvolvidos pelos fabricantes para fomentar um melhor desempenho de sua equipe comercial. Um concurso comercial normalmente é dirigido aos gerentes de lojas ou de departamento e geralmente se baseia no cumprimento de uma meta de venda estabelecida pelo fabricante. Enquanto os concursos são geralmente relacionados a atingir objetivos de vendas, os incentivos comerciais são dados aos gerentes e aos vendedores de varejo por desempenhar certas tarefas necessárias para a sobrevivência do negócio. Os fabricantes usam outra forma de incentivo quando fornecem estímulos financeiros para que os vendedores do varejo vendam agressivamente ais consumidores um item selecionado da linha de produtos do fabricante. Essa prática é chamada de empurrar dinheiro. Quando estruturados de forma apropriada, essas duas ferramentas podem responder muito bem aos interesses dos fabricantes. Porém, esses programas podem não atender aos interesses do varejista ou do consumidor. PROPAGANDA ESPECIALIZADA Muitas empresas promovem suas marcas oferecendo gratuitamente às pessoas produtos com o nome de suas marcas. Esses “presentes” incluem roupas, canetas, calendários, acessórios para o trabalho e diversos outros itens. Essa é a prática da propaganda especializada, uma forma híbrida de comunicação de marketing. Ela se parece muito com a propaganda por mala-direta no sentido de que se dirigem a públicos definidos. A propaganda especializada pode ser definida como um meio de propaganda e promoção que usa brindes para transmitir ao público-alvo a identificação e mensagem promocional de uma organização. Esse tipo de propaganda pode atingir uma variedade de objetivos: (1) promover a abertura de novas lojas, (2) lançar novas marcas, (3) motivar vendedores, (4) gerar novas contas, (5) desenvolver tráfego nas feiras, (6) melhorar as relações com os clientes e (7) ativar contas inativas.
  18. 18. A propaganda especializada geralmente se apresenta de duas formas: a distribuição de brindes aos potenciais e atuais clientes como forma de propaganda e lembrança de marca ou a promoção estruturada, que requer planejamento e análise dos objetivos promocionais, orçamento e desenvolvimento de sistemas para distribuição de brindes especializados. FEIRAS Uma feira é um fórum temporário para vendedores de uma categoria de produto (como por exemplo: eletrodomésticos, autopeças, alimentos, móveis, bebidas, roupas, brinquedos...) exibirem e demonstrar suas mercadorias para atuais e potenciais compradores. O público dessas feiras é formado em sua maioria por fabricantes importantes e seus principais clientes em um determinado segmento. Esses “mercados artificiais”, criados propositalmente, permite aos expositores cumprir tanto as funções de venda como as de nãovenda. Essas funções incluem: (1) atender aos clientes atuais, (2) identificar prospectos, (3) lançar produtos novos ou modificados, (4) reunir informações sobre produtos da concorrência, (5) tirar pedidos de produtos e (6) melhorar a imagem da empresa perante o mercado. PROMOÇÕES ORIENTADAS PARA O CONSUMIDOR Nas páginas anteriores foi possível ter uma visão geral do gerenciamento de promoção de vendas e passar pelas promoções orientadas para o comércio. Agora serão apresentados os principais conceitos relacionados as promoções orientadas para o consumidor. Antes de qualquer discussão é apropriado reiterar algumas recomendações importantes que envolvem a relação entre alvo, objetivos e orçamentos: Todas as comunicações de marketing devem ser (1) planejadas para determinado mercado-alvo, (2) criadas para atingir um objetivo específico e (3) realizadas para atingir o objetivo direcionado ao mercado-alvo dentro das restrições orçamentárias. Essa orientação, quando considerada no contexto da formação de estratégia é tomada de decisão sobre as promoções para o consumidor, informa que o mercado-alvo é o ponto inicial de todas as decisões. A maioria dos profissionais de marketing espera que as promoções resolvam dilemas importantes do dia a dia. Mas, o que se espera atingir com promoções dirigidas ao consumidor? Por que os consumidores respondem a cupons, concursos, sorteios e outras formas de promoção? Existem basicamente três categorias gerais de objetivos: (1) gerar compra de teste ou de experimentação, (2) incentivar compras repetidas e (3) reforçar a imagem da marca. Para os consumidores, as promoções são tão atrativas devido ao simples fato de que eles podem ganhar algo com elas. Todas as técnicas de promoção dão alguma recompensa (incentivos ou estímulos) que encorajam certas formas de comportamento desejadas pelos profissionais de marketing. Geralmente essas recompensas são na forma de economia de dinheiro ou brindes. Algumas vezes as recompensas são imediatas, outras vezes são um pouco mais demoradas.
  19. 19. Uma recompensa imediata é aquela que traz uma economia ou um brinde assim que o consumidor assume o comportamento esperado pelo profissional de marketing. As recompensas posteriores são aquelas que ocorrem alguns dias ou semanas depois do comportamento esperado. OS TIPOS DE PROMOÇÃO É importante considerar cada técnica de promoção de vendas orientada para o consumidor em termos de seu objetivo de marketing e de sua recompensa ao consumidor. Na tabela abaixo é possível analisar de maneira cruzada duas formas de recompensa do consumidor (imediata e posterior) com os três objetivos (gerar compras de teste, estimular compras repetidas e reforçar a imagem da marca) do uso das promoções: PRINCIPAIS FORMAS PROMOÇÃO DE VENDAS ORIENTADA AO CONSUMIDOR Recompensas para o consumidor Gerar compras de teste  • Cupons instantâneos. • Cupons distribuídos nas prateleiras. • Imediata Distribuição de amostras. Cupons distribuídos pela mídia e/ou por correio. Posterior • Prêmios grátis pelo correio. Estimular compras repetidas • Redução de preços. • Bônus de embalagem. • Prêmios dentro, fora e junto das embalagens. • Cupons dentro e fora das embalagens. • Abatimentos/reembolsos • Cartões telefônicos. • Reforçar a imagem da marca Programas de fidelidade. • Prêmios autoliquidantes. • Concursos e sorteios. Fonte: Propaganda e Promoção – 5ª Edição – Terence A. Shimp – Pág. 443 Para a AMPRO, é importante frisar que os princípios abaixo apresentados aplicam-se a todas as técnicas, meios e instrumentos utilizados pelo marketing promocional, em todos os níveis, referindo-se a todas e quaisquer campanhas que envolvam:  Promoções com distribuição gratuita de prêmios, através de concursos, sorteios, valesbrindes ou operações semelhantes.  Ações constituídas de ofertas, descontos, liquidações, trocas, coleções, amostras grátis, brindes, vendas condicionadas com quaisquer itens acoplados a produtos, prêmios.  Ações de demonstrações, degustações e amostragens.  Atividades de marketing de incentivo: concursos de vendas e programas de incentivo à produtividade e desenvolvimento de produtos e serviço para efetivação dos programas de incentivo.  Eventos de qualquer natureza, incluindo os de lançamento de produtos, corporativos, sociais, culturais e esportivos.  Produtos, equipamentos e serviços para realização de eventos de todos os portes.  Organização e implementação de feiras, exposições, convenções, seminários, reuniões, encontros, fóruns, simpósios, congressos, cursos, festivais, gincanas, desfiles, festejos, shows, patrocínios, copas, circuitos...
  20. 20.  As atividades de in store marketing em geral.  Cuponagens, material de literatura e promocional de ponto de venda.  Projetos de embalagens, marcas, logotipos, logomarcas, símbolos, programação visual e demais peças que envolvem os produtos.  Identidade visual corporativa.  Ações de merchandising e materiais de PDV.  Atividades de coordenação de assessoria de imprensa e relações públicas.  Atividades de marketing de relacionamento, incluindo gerenciamento e coordenação de marketing direto, DBM, CRM, telemarketing, call e contact center.  Programas de Marketing esportivo, cultural e social.  Coordenação e gerenciamento de diversos tipos de pesquisa.  Trabalhos de endomarketing.  Internet e sua utilização na área.  Criação de brindes, gimmicks, produtos interativos/virtuais.  Recursos humanos e tecnológicos especializados. DISTRIBUIÇÃO DE AMOSTRAS Por definição, a distribuição de amostra inclui qualquer método usado para entregar um produto em tamanho real ou de prova para os consumidores. A grande maioria das empresas utiliza a modalidade de distribuir amostras como forma de gerar compras de experimentação. Existem diversos tipos de distribuição de amostras:  Mala-direta. As amostras são enviadas diretamente ao público-alvo de acordo com as características desejadas.  Revista e jornais. As amostras são incluídas em revistas e jornais.  Porta a porta com equipe de distribuição especial. Empresa especializada, contratada por um fabricante, distribui amostras de porta em porta, focalizando famílias que atendam às necessidades do cliente.  Amostras dentro ou fora da embalagem. Esse método utiliza a embalagem de outro produto como transportador da amostra.  Locais de tráfego intenso. Shopping centers, cinemas, aeroportos e lugares de grande circulação são apropriados para distribuição de amostras.  Distribuição de amostra dentro da loja. As promotoras fornecem amostras de produtos dentro de supermercados e em outras lojas de varejo para que os consumidores que estão fazendo compras possam testar o respectivo produto. Três grandes tendências desenvolveram-se em conjunção com o crescimento da distribuição de amostras:  Maior direcionamento. Atualmente existem serviços de distribuição de amostras que se especializaram no direcionamento preciso de entrega de produtos, minimizando em muito os gastos desnecessários com essa modalidade.  Métodos de distribuição inovadores. As empresas estão usando criatividade para fazer com que as amostras cheguem às mãos dos consumidores desejados. Eventos
  21. 21. esportivos, encontros e outras ações estão sendo utilizadas para chamar a atenção do público-alvo de determinada marca e servir de plataforma para distribuição de amostras.  Estimando o retorno sobre investimento. Assim como todas as outras ferramentas de comunicação, a promoção também passa pelo crivo do ROI (Return On Investement) – que é uma ferramenta utilizada para avaliar se um investimento em um programa de distribuição de amostras tem seu custo justificado. Muitos profissionais de marketing tem uma pergunta que não sai da cabeça: a distribuição de amostras é eficaz para influenciar no comportamento de compra de produtos para experimentação? Não há dúvida de que a distribuição de amostra seja um estimulante eficaz na compra de experimentação. Porém não há uma resposta única no que se refere a essa questão de saber se a distribuição de amostra aumenta ou diminui o comportamento de compra repetida dos consumidores. Assim como todas as ferramentas de comunicação, a distribuição de amostras deve ser muito bem analisada antes de utilizada, a maioria dos profissionais usa tal ferramenta para induzir os consumidores a testarem uma marca nova ou que esteja entrando em um mercado diferente. Entretanto, a distribuição de amostras não é apropriada a todos os produtos novos ou melhorados. As circunstâncias ideais são:  A distribuição de amostras deve ser usada quando uma marca nova ou melhorada é nitidamente superior a outras marcas ou quando tem vantagem em relação às marcas que pretende substituir. Se uma marca não possui superioridade ou vantagem, provavelmente sua distribuição não será economicamente justificável.  A distribuição de amostras deve ser usada quando o conceito do produto é tão inovador que é difícil comunicá-lo apenas por meio de propaganda. Em geral, a distribuição de amostras permite que os consumidores conheçam as vantagens do produto que os profissionais de marketing teriam dificuldade de transmitir apenas pela propaganda.  A distribuição de amostras deve ser usada quando o orçamento promocional permite que se gere um teste mais rápido do consumidor. Se gerar um teste rápido não for essencial, então se deve considerar ferramentas promocionais mais baratas. Há diversos problemas com a distribuição de amostras. (1) Distribuir amostras custa caro. (2) A distribuição em massa de amostras pode gerar problemas com os correios ou transportadora. (3) As amostras entregues de porta em porta ou em locais de grande movimento podem ser desperdiçadas e não chegar às mãos do melhor consumidor em potencial. (4) Amostras dentro ou fora da embalagem excluem os consumidores que não compram o produto que carrega a amostra. (5) A distribuição de amostras dentro da loja nem sempre consegue atingir um número suficiente de consumidores para justificar seu gasto. (6) Problema com as amostras é que elas podem ser mal utilizadas pelos consumidores. (7) O último problema pode ocorrer quando as amostras são distribuídas por correio: o furto. Devido ao custo elevado, desperdício e outros problemas, a distribuição de amostras diminui por um período de tempo. Nesse período as empresa alocavam mais verba para campanhas promocionais inovadoras e criativas. DISTRIBUIÇÃO DE CUPONS Um cupom é o mecanismo promocional que oferece um desconto para os consumidores mediante sua apresentação. Os cupons são entregues por meio de jornais, revistas, inserções gratuitas, mala-direta, dentro ou fora de embalagens e, cada vez mais, nas embalagens, nas prateleiras e em mecanismos eletrônicos nos pontos de vendas.
  22. 22. É importante saber que nem todos os métodos de distribuição tem o mesmo objetivo. Por exemplo, os cupons instantâneos fornecem uma recompensa imediata ao consumidor. Os cupons enviados pelo correio ou encartados em diferentes tipos de mídia não representam uma recompensa imediata, embora também gerem compra de experimentação. Entretanto, mudanças na distribuição de convites eram inevitáveis, afinal, tem havido desenvolvimento importantes na distribuição de cupons. As mudanças ocorreram principalmente em razão da necessidade de evitar a confusão competitiva, aumentar o direcionamento e reduzir os custos de distribuição – em linha com a tendência em direção a resposta eficiente ao consumidor. Os cupons devem estar sempre em destaque, de forma que ele seja pego e depois apresentado ao consumidor. É impossível que o uso de distribuição de cupons não incorreu em nenhuma crítica. Alguns estudiosos dizem que essa ferramenta gera desperdício e podem aumentar o preço dos produtos. Todavia a distribuição de cupons é algo lucrativo, desde que os consumidores não sejam totalmente insensíveis a promoção ou de leais que fazem estoque. A distribuição de cupons vai continuar por muito tempo. O desafio real é buscar continuamente formas de aumentar a lucratividade da distribuição de cupons e dirigi-los para consumidores que, de outra forma, não comprariam suas marcas. A principal tendência de hoje a distribuição de cupons é aumentar sua participação na entrega de cupons nos pontos de vendas. Os cupons aplicados nesse quesito podem assumir três formas: instantâneos, na prateleira ou eletrônicos.  Cupons instantâneos. A maioria dos métodos de distribuição de cupons tem impacto posterior, pois eles são recebidos na casa do consumidor e ficam lá por um período, até serem localizados. Os cupons de apresentação instantânea, que são destacáveis da embalagem, por exemplo, podem estimular o consumidor a fazer uma compra de experimentação de uma marca promovida.  Cupons distribuídos nas prateleiras. As máquinas de distribuição de cupons já são sucessos absolutos nos países estrangeiros e são uma forma diferenciada de levar cupons aos consumidores no momento de escolha por determinado produto.  Cupons de leitura óptica. Diversos sistemas eletrônicos para emissão de cupons no ponto de venda foram lançados ultimamente, entretanto, alguns testes continuarão para identificar possíveis falhas nos leitores. Outra forma interessante de distribuir cupons e através dos correios ou pela mídia. Os cupons distribuídos pelos correios são estruturados em cupons enviados por correio para lançar produtos novos ou melhorados. A principal desvantagem dos cupons por mala-direta é que eles são relativamente caros perante as outras possibilidades. Os cupons distribuídos pela mídia de massa possuem uma vantagem muito importante: são limitados apenas pela circulação do canal de comunicação, porém possuem uma ampla exposição na região. A utilização de cupons dentro e fora da embalagem são opções interessantes, mas não devem ser confundidos com os cupons instantâneos, ou destacáveis, afinal, os cupons desse estilo não podem ser removidos até que o consumidor chegue em casa. Uma grande vantagem dos cupons dentro e fora da embalagem é que não há literalmente nenhum custo de logística envolvido. A má utilização dos cupons é um problema muito grande, especialmente os cupons distribuídos pela mídia, onde os consumidores coletam diversas unidades e buscam uma constante vantagem promocional que nem sempre é verdadeira. PRÊMIOS
  23. 23. Muitos profissionais de marketing, incluindo empresas b2b (business to business) e voltadas para o consumidor, usam prêmios. Em geral essa modalidade é uma ferramenta promocional versátil, possuindo a capacidade de gerar compras de experimentação, lançar novas marcas, aumentar a exposição do produto e o valor da marca. Diversas formas de distribuição de prêmios são utilizadas para estimular os consumidores: prêmios grátis enviados por correio, que estimulam a experimentação ou recompra da marca; prêmios dentro, fora ou junto das embalagens tem o propósito de manter o cliente; e os prêmios autoliquidantes que desempenham uma função de reforço da imagem. Mais detalhadamente, um prêmio grátis enviado por correio é uma promoção em que os consumidores recebem um brinde do fabricante em razão de terem remetido determinado número de comprovantes de compra, por exemplo. Já os prêmios dentro, fora e junto das embalagens oferecem um item anexo ao produto. Esse tipo de prêmio tem valor imediato para os consumidores e, dessa forma, estimulam aumento de consumo por determinada marca. Os prêmios autoliquidantes tem esse nome devido ao fato de que o consumidor envia por correio um determinado número de comprovantes de compra junto com dinheiro suficiente para cobrir os gastos de compra, manuseio e remessa incorridos pela fabricante para o prêmio em questão. Em outras palavras, o custo real do prêmio é pago pelos consumidores – da perspectiva do fabricante o item é grátis ou, em outras palavras, autoliquidante. REDUÇÃO DE PREÇO As promoções de redução de preço levam a uma redução temporária no preço regular da marca. Esse tipo de movimentação é claramente identificada na embalagem e tem como objetivo:  Recompensar os atuais usuários da marca.  Levar os consumidores a comprar uma quantidade maior do que eles normalmente compram, ou seja, incentiva a estocagem, detendo a concorrência de forma eficaz.  Estabelecer um padrão de compra repetida depois de um teste inicial.  Assegurar que a promoção, de fato, alcance os consumidores e não apenas os intermediários da cadeia de distribuição.  Obter espaço de exposição fora da prateleira quando forem oferecidos descontos aos varejistas.  Fornecer incentivo à equipe de vendas para obter suporte do varejista. As reduções de preço não podem reverter uma tendência de queda nas vendas, gerar um número significativo de novos usuários ou atrais muitos usuários de teste, como ocorre com a distribuição de amostras, cupons ou embalagens especiais. Além disso, os varejistas não gostam de reduções de preço, afinal, elas criam problemas de estoque e de preço, especialmente quando uma loja tem a marca em estoque com o preço promocional e com o preço regular. Apesar desses contratempos, as reduções de preço tem um grande apelo junto aos consumidores. Para a prática de descontos é importante verificar quais restrições econômicas estão presentes em cada Estado brasileiro, afinal, os fabricantes não podem promover suas marcas indiscriminadamente com redução de preço contínua ou quase contínua. Fazer isso significaria induzir o consumidor a pensar que a marca está em promoção, quando, na verdade, o preço de venda anunciado é o preço regular.
  24. 24. BÔNUS DE EMBALAGEM O bônus de embalagem é a quantidade extra de produto que uma empresa oferece aos consumidores pelo preço regular. Um potencial problema dessa modalidade é que uma grande proporção de mercadoria será comprada pelos consumidores regulares, que teriam comprado a marca de qualquer forma. Evidentemente, isso não constitui problema se o propósito da oferta de bônus de embalagem é recompensar os clientes atuais da marca. ABATIMENTO / REEMBOLSO É a prática pela qual os fabricantes dão abatimento ou reembolsam os consumidores que apresentam comprovantes de compra. Ao contrário dos cupons, que os consumidores apresentam no momento de finalizar a compra, a solicitação de abatimento / reembolso é enviada ao fabricante junto com o comprovante de compra. CONCURSOS E SORTEIOS Os concursos e sorteios oferecem aos consumidores a oportunidade de ganhar dinheiro, mercadoria ou viagens. Essa forma de promoção é usada para melhorar a imagem de uma marca. Isso é obtido ao se associar a marca com um brinde atraente, que é logicamente relacionado com a marca. Em um sorteio, os vencedores são determinados simplesmente com base na sorte. Assim, os comprovantes de compra podem não ser exigidos como condição para participar. Em um concurso, o consumidor deve resolver algum desafio específico do concurso e pode ser solicitado a enviar comprovantes de compra. PROMOÇÕES DE CONTINUIDADE As promoções, algumas vezes, recompensam os consumidores por suas compras repetidas de uma determinada marca fornecendo ponto, que somados, podem significar desconto no preço ou produtos grátis. A partir dessa descrição, fica óbvio que as promoções de continuidade também são chamadas de “programas de fidelidade”, ou “programas de ponto”. Em geral, os programas de fidelidade recompensam os consumidores por comprar uma determinada marca repetidamente. Os consumidores que já são fiéis à marca são recompensados pelo teriam feito de qualquer forma, ou seja, comprar uma marca de sua preferência de maneira regular. Nesses casos, o programa de pontos não estimula a compra repetida: porém, serve para consolidar a relação com o consumidor, que já é forte. Por outro lado, promoções de continuidade podem estimular os consumidores cuja fidelidade esteja dividia entre diversas.
  25. 25. PROMOÇÕES NA INTERNET A internet já é uma mídia importante para as promoções dirigidas ao consumidor. Programas de fidelidade, distribuição de cupons on-line, sorteios e concursos na internet estão em todas as partes, de grandes a pequenos sites. Além de ser um veículo para distribuição de promoções aos consumidores, a internet é o local ideal para conectar os fabricantes de marcas que estão em processo de criar um programa promocional com fornecedores especializados. Com isso, um potencial relacionamento virtual é formado, então, entre o cliente e o fornecedor. PROMOÇÕES SOBREPOSTA E CONJUNTAS Até agora a discussão concentrou-se em promoções de vendas individuais. Na prática, as técnicas promocionais são geralmente utilizadas com outras ferramentas de comunicação para atingir diversos objetivos que não seriam atingidos com o uso de uma única ferramenta promocional. O uso de duas ou mais técnicas de promoção de vendas combinadas é chamado de programa de sobreposição ou combinação. A promoção simultânea de marcas múltiplas em um único esforço promocional é chamada de promoção conjunta. Em outras palavras, a sobreposição refere-se ao uso de várias ferramentas de promoção de vendas, enquanto que a combinação se destina à promoção de marcas múltiplas da mesma empresa ou de empresas diferentes. Sobreposição e promoções conjuntas são sempre utilizadas juntas. PROMOÇÕES DOS VAREJISTAS A discussão até o ponto concentrou-se nas promoções do fabricante para os consumidores. Os varejistas também fazem promoções para seus clientes atuais e potenciais. Essas promoções dos varejistas são realizadas com a finalidade de aumentar o tráfego na loja e oferecer aos compradores descontos atraentes e outras facilidades. A distribuição de amostras, cupons e outros itens são formas de promoção de vendas do varejo muito utilizadas. AVALIANDO AS IDEIAS DE PROMOÇÃO Fica evidente que existem diversas alternativas disponíveis para os fabricantes e varejistas ao planejar suas promoções. Também há uma variedade de objetivos que os programas de promoção eficazes podem atingir. O procedimento a seguir orienta os responsáveis a determinar que ideias e abordagens de promoção tem as melhores chances de ser bem-sucedidas:
  26. 26.  Passo 1: identificar os objetivos. O passo mais básico, embora o mais importante, para se fazer uma promoção bem-sucedida para o consumidor é a identificação clara dos objetivos que devem ser atingidos. Nesse primeiro passo, os objetivos devem ser estabelecidos por escrito e de forma delimitada em termos mensuráveis.  Passo 2: chegar a um acordo. Todos os envolvidos na comercialização de uma marca devem concordar com os objetivos desenvolvidos. A falta de acordo em relação aos objetivos vai fazer com que vários tomadores de decisão pressionem por diferentes programas que tem diferentes objetivos.  Passo 3: sistema de avaliação. Com os objetivos estabelecidos e consenso obtido, o sistema de avaliação de cinco pontos que segue abaixo poderia ser usado para avaliar qualquer programa promocional: o O quanto a ideia geral é boa? o A ideia da promoção de vendas terá apelo para o público-alvo? o A ideia é única ou a concorrência está fazendo algo similar? o A promoção é apresentada de maneira clara, de forma que o mercado-alvo vai perceber, compreender e responder à promoção? o A ideia proposta é eficaz em custo? Por fim, conforme enfatizado anteriormente, o responsável por promoções deve avaliar cada conceito apresentado em termos do mercado-alvo que quer atingir, dos objetivos a serem cumpridos e das restrições orçamentárias impostas. “As empresas precisam ainda adaptar técnicas de promoção de vendas aos diferentes mercados. A Grécia proíbe cupons de desconto e a França proíbe jogos de azar e limita prêmios e brindes a 5 por cento do valor do produto adquirido. As pessoas na Europa e no Japão tendem a fazer mais perguntas por correio do que por telefone – o que pode ter desdobramentos para mala-direta e outras campanhas promocionais de vendas. O resultado dessas variações de preferências e restrições é que as empresas internacionais geralmente atribuem promoções de vendas à administração local.”, afirma Philip Kotler. Para entender um pouco mais sobre a promoção no mercado brasileiro, visite o site da Associação de Marketing Promocional em www.ampro.com.br. BIBLIOGRAFIA Shimp, T. – Propaganda e Promoção – Aspectos complementares da comunicação integrada de marketing – 5ª Edição - São Paulo – Ed. Bookman - 2002 Costa, Antonio R. & Talarico, Edison de G. – Marketing Promocional – Descobrindo os Segredos do Mercado – São Paulo – Ed. Atlas - 1996 Kotler, Philip – Administração de Marketing – 5ª Edição – São Paulo – Ed. Atlas - 1998 Cobra, Marcos – Marketing Básico – 4ª Edição – São Paulo – Ed. Atlas - 1997 Blessa, Regina – Merchandising no Ponto de Venda – 4ª Edição – Ed. Atlas – São Paulo – 2006 Associação de Marketing Promocional - www.ampro.com.br

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